地產(chǎn)項(xiàng)目年度強(qiáng)銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

地產(chǎn)項(xiàng)目年度強(qiáng)銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)推廣方案巢NEST項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)推廣方案合富錦繡地產(chǎn)顧問(wèn)——巢NEST項(xiàng)目專(zhuān)案組9月17日前言隨著巢NEST項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)工作的順利結(jié)束,本項(xiàng)目即將進(jìn)入緊張的強(qiáng)銷(xiāo)期工作階段。我們?cè)趯?duì)巢NEST保持高度的信心的同時(shí),也應(yīng)該隨時(shí)做好迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備,下面我們就項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與整合推廣做出定性定量的安排,,從而保證高速高效高質(zhì)地完成巢NEST的銷(xiāo)售工作。第一章蓄客——開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作總結(jié)1、客戶(hù)分析2、營(yíng)銷(xiāo)推廣總結(jié)第二章強(qiáng)銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)整合方案1、強(qiáng)銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)整合方案2、強(qiáng)銷(xiāo)期主要推廣思路第三章費(fèi)用預(yù)算第一章蓄客——開(kāi)盤(pán)期營(yíng)銷(xiāo)推廣工作總結(jié)1、巢NEST別墅前期客戶(hù)分析以下是根據(jù)對(duì)8月1日至9月16日來(lái)訪的共622批次客戶(hù)(8月355批,9月截止到16號(hào)共267批)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后的分析結(jié)果。結(jié)論1:客戶(hù)認(rèn)識(shí)巢NEST別墅項(xiàng)目的主要途徑主要是經(jīng)過(guò)報(bào)紙廣告和戶(hù)外廣告八月共計(jì)來(lái)訪客戶(hù)共357批,各種媒體推廣比例如下:來(lái)訪來(lái)電廣告短信朋友介紹銷(xiāo)使帶客網(wǎng)絡(luò)60%048%20%16%8%13%17%10%7%九月份共計(jì)來(lái)訪客戶(hù)共267批,各種媒體推廣比例如下:來(lái)訪來(lái)電64%17%7%廣告短信朋友介紹銷(xiāo)使帶客網(wǎng)絡(luò)41%017%26%8%3%17%41%的客戶(hù)是經(jīng)過(guò)報(bào)紙廣告、戶(hù)外廣告了解本項(xiàng)目,說(shuō)明前期宣傳達(dá)到了目的。九月份房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)”金九銀時(shí)”的周期已來(lái)臨,此階段銷(xiāo)使帶客明顯增多。由于前期大力的推廣,使得客戶(hù)心理形成”巢NEST就是高品質(zhì)樓盤(pán)”的口碑效應(yīng)。建議后期推廣主題主要針對(duì)新陽(yáng)光地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值和巢NEST給客戶(hù)所帶來(lái)的附加值進(jìn)行宣傳。結(jié)論2:客戶(hù)購(gòu)房最關(guān)心問(wèn)題是價(jià)格和房屋位置來(lái)訪客戶(hù)中,價(jià)格和房屋位置是客戶(hù)最為關(guān)心的問(wèn)題,其次為項(xiàng)目環(huán)境、戶(hù)型、面積?？墒谴蠖鄶?shù)客戶(hù)經(jīng)過(guò)置業(yè)顧問(wèn)的引導(dǎo)對(duì)價(jià)格和房屋位置沒(méi)有太大的異議,說(shuō)明巢NEST項(xiàng)目的價(jià)位與樓盤(pán)品質(zhì)相匹配。結(jié)論3:聯(lián)排客戶(hù)需求面積一般在160-200平米之間;獨(dú)體別墅客戶(hù)需求面積一般在250-300平米之間來(lái)訪客戶(hù)中,聯(lián)排客戶(hù)一般需求4房,獨(dú)體別墅一般需求5房。結(jié)論4:多數(shù)客戶(hù)普遍接受的總價(jià)為:聯(lián)排在100萬(wàn)以?xún)?nèi);獨(dú)體別墅在250萬(wàn)以?xún)?nèi)購(gòu)買(mǎi)別墅的客戶(hù)一般都不止一次置業(yè),她們一般在市區(qū)有幾套物業(yè),大多數(shù)聯(lián)排客戶(hù)希望總價(jià)在100萬(wàn)以?xún)?nèi),保持和市區(qū)核心地段公寓樓總價(jià)持平。而獨(dú)體別墅客戶(hù)她們一般為所在行業(yè)的精英,然而在武漢買(mǎi)別墅的客戶(hù)她們一般都沒(méi)有住過(guò)別墅,她們一般都是持著想過(guò)一種別墅生活的想法,因此她們?cè)谶x擇獨(dú)體別墅這種物業(yè)的時(shí)候一般先選小面積、總價(jià)相對(duì)低的別墅,面積過(guò)大總價(jià)過(guò)高她們一般比較難以接受。結(jié)論5:客戶(hù)年齡構(gòu)成以40歲左右居多來(lái)訪客戶(hù)中,以40歲左右居多,這些人工作多年,有一定積蓄,有事業(yè)基礎(chǔ)及社會(huì)地位。同時(shí)她們理智、成熟、有主見(jiàn),消費(fèi)沒(méi)有盲動(dòng)性,購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)從價(jià)格、地段、品質(zhì)及服務(wù)等方面因素綜合考慮問(wèn)題。2、營(yíng)銷(xiāo)推廣總結(jié)巢NEST三期項(xiàng)目從五月底進(jìn)入三期蓄客階段,經(jīng)過(guò)3個(gè)月的蓄客期,于9月16日開(kāi)盤(pán),到9月17日為止,三期共銷(xiāo)售24套聯(lián)排別墅,18套獨(dú)體別墅,銷(xiāo)售金額共1.1億。完成開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售突破一億的目標(biāo)。二期持銷(xiāo)階段(3-6月)今年3-5與份,每月基本完成萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。其中所售房源中,以聯(lián)排別墅為主,獨(dú)體別墅銷(xiāo)售緩慢,其中原因表現(xiàn)為工程正在進(jìn)行當(dāng)中,項(xiàng)目整體表現(xiàn)力還不夠,園林還在完善之中,暫不能給客戶(hù)造成視覺(jué)上強(qiáng)烈的沖擊。而這一切問(wèn)題將隨著工程進(jìn)度的加快將得到改進(jìn)。同時(shí)三、四月份盤(pán)龍城的交通狀況未得到明顯的改進(jìn),客戶(hù)到達(dá)盤(pán)龍城,只有經(jīng)過(guò)機(jī)場(chǎng)高速和岱黃公路繞到該區(qū)域,而且兩條路線還有收費(fèi)站,這些因素導(dǎo)致客戶(hù)心理對(duì)盤(pán)龍城的印象為”遠(yuǎn)、不方便”,影響了項(xiàng)目的銷(xiāo)售。而到了五月份,隨著常青立交到盤(pán)龍立交的貫通又造成了市場(chǎng)對(duì)中環(huán)改變城市的報(bào)道,盤(pán)龍城的區(qū)域價(jià)值得到了進(jìn)一步的提升。項(xiàng)目經(jīng)過(guò)參加房交會(huì)、與武漢寶澤汽車(chē)銷(xiāo)售公司、富豪汽車(chē)銷(xiāo)售公司進(jìn)行聯(lián)誼活動(dòng)。而且于5月26日協(xié)辦”首屆兩岸三地EMBA高峰論壇”。其中以推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)售的方式參加武漢春季房交會(huì),成交一批客戶(hù),效果明顯。經(jīng)過(guò)與武漢寶澤汽車(chē)銷(xiāo)售公司、VOLVO汽車(chē)銷(xiāo)售公司進(jìn)行聯(lián)誼活動(dòng),成功了對(duì)巢NEST品牌與”寶馬”、”富豪”高端品牌進(jìn)行嫁接,提高了項(xiàng)目的高端性、知名度和新陽(yáng)光企業(yè)的品牌。在媒體推廣方面,項(xiàng)目4月份在晚報(bào)投了兩份硬廣,一份4月19日以”傲慢與偏見(jiàn)”的主題,一份4月26日以為”癡迷與蛻變”主題,以項(xiàng)目高品質(zhì)為訴求點(diǎn),提升巢NEST的知名度。影響:由于前期報(bào)廣投入和五一長(zhǎng)假的作用,長(zhǎng)假七天到訪客戶(hù)達(dá)到168批,銷(xiāo)售金額達(dá)到3500萬(wàn)。此階段二橋戶(hù)外廣告達(dá)到了良好的效果,20%以上的客戶(hù)是經(jīng)過(guò)二橋戶(hù)外得知本項(xiàng)目。同時(shí)協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三者之中,協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)在推廣過(guò)程中盡管已簽得常委、鐵四院等一系列目標(biāo)客戶(hù)群體較集中的單位,可是效果一直不明顯。因此在后一階段,如何在協(xié)議單位挖掘客戶(hù)成了工作中的一個(gè)重心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于剛剛進(jìn)行推廣,效果不太明顯,主要原因客戶(hù)在網(wǎng)上了解巢NEST項(xiàng)目的渠道較少。因此下一階段,我們應(yīng)該完善企業(yè)及項(xiàng)目網(wǎng)站,開(kāi)通柯總和湯總博客,加大搜房網(wǎng)和其它各地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告投放及網(wǎng)絡(luò)軟文,以提高項(xiàng)目曝光率。項(xiàng)目三期入市階段(6-7月)6-7月份屬于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)周期的淡季階段,加上天氣較熱,此階段客戶(hù)上訪較少,而且剩余房源僅剩下二期水系東側(cè)大面積獨(dú)體別墅,項(xiàng)目整體表現(xiàn)力還不夠。291公交線路進(jìn)入盤(pán)龍城,府河收費(fèi)站北移等發(fā)展趨勢(shì),方便了市民進(jìn)入盤(pán)龍城,提高了市場(chǎng)對(duì)盤(pán)龍城的認(rèn)知度。此階段,主要解決二期獨(dú)體別墅尾盤(pán)的銷(xiāo)售和三期項(xiàng)目的入市,由于二期剩余的獨(dú)體別墅面積較大、總價(jià)高,銷(xiāo)售陷入了相正確困境。可是整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)沒(méi)有氣餒,經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí),深入挖掘獨(dú)體別墅的價(jià)值,尋找心的銷(xiāo)售說(shuō)辭,培養(yǎng)每個(gè)置業(yè)顧問(wèn)敢于推獨(dú)體別墅的信心。后期效果明顯,成交獨(dú)體別墅三套。此期間,沒(méi)有報(bào)廣的投放,大多數(shù)客戶(hù)是經(jīng)過(guò)戶(hù)外了解到項(xiàng)目。協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中成交一批客戶(hù)。三期項(xiàng)目蓄客階段(7-9月)蓄客階段主要經(jīng)過(guò)報(bào)廣投入、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、跨區(qū)域推廣、戶(hù)外媒體、事件營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)推廣方式進(jìn)行推廣。7月5日半版軟文以”精工別墅,尊顯高貴身份”為主題釋放巢NEST三期公開(kāi)認(rèn)籌信息,經(jīng)過(guò)前期的項(xiàng)目入市、置業(yè)顧問(wèn)電話回訪、”歲月餾金”的優(yōu)惠活動(dòng)。7月8日當(dāng)天認(rèn)籌18套聯(lián)排,獨(dú)體別墅1套,入會(huì)3個(gè)?？傮w銷(xiāo)售成績(jī)令人滿意。8月9日,經(jīng)過(guò)報(bào)廣釋放巢NEST三期公開(kāi)認(rèn)籌信息和”完美主義,倫博朗油畫(huà)藝術(shù)展”,達(dá)到提升項(xiàng)目美譽(yù)度的目的;8月16日、8月23日,經(jīng)過(guò)半版軟文炒作”建筑與藝術(shù)的對(duì)話”,將巢NEST項(xiàng)目提高到精神層面的訴求,進(jìn)一步提升項(xiàng)目的美譽(yù)度。8月23日以頭版通欄的投放方式、以”敢與世界別墅比品質(zhì)”為主題來(lái)對(duì)項(xiàng)目本身的品質(zhì)進(jìn)行訴求,由于連續(xù)性的報(bào)廣投放,預(yù)期效果非常明顯,其中8月23日電話進(jìn)線量為12個(gè)(9個(gè)為經(jīng)過(guò)報(bào)紙的渠道了解到項(xiàng)目),8月25日(周六)、8月26日(周日)來(lái)訪客戶(hù)共50批。兩天客戶(hù)入會(huì)6個(gè),鎖定三期房共7個(gè),購(gòu)買(mǎi)二期獨(dú)體別墅共3個(gè);8月30日,以頭版通欄的方式以劉力、朱佳林等社會(huì)名人的話語(yǔ)來(lái)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)進(jìn)一步的詮釋與論證。9月1日(周六)、9月2日(周日)兩天客戶(hù)到訪共54批。兩入會(huì)11個(gè),鎖定房號(hào)共7個(gè)。前一段時(shí)間持續(xù)性的經(jīng)過(guò)報(bào)廣的投放來(lái)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的訴求,不斷在市場(chǎng)上傳出巢NEST的聲音,而且持續(xù)性報(bào)廣推廣讓客戶(hù)產(chǎn)生巢NEST別墅就是高品質(zhì)的代名詞的印象。而且經(jīng)過(guò)與置業(yè)顧問(wèn)溝通,普遍都反映客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)都非常認(rèn)可,而這一因素也是構(gòu)成客戶(hù)選擇巢NEST的重要因素之一。二橋戶(hù)外主要以”巢NEST,敢與世界別墅比品質(zhì)”和”完美主義油畫(huà)展”為主題對(duì)巢NEST整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行推廣,整個(gè)8月份,到訪客戶(hù)經(jīng)過(guò)戶(hù)外了解到本項(xiàng)目占到總到訪客戶(hù)的35%。隨著項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的推進(jìn),后期推廣主要釋放三期樣板區(qū)開(kāi)放的信息。結(jié)果:網(wǎng)絡(luò)方面,主要在搜房主頁(yè)通欄上根據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)釋放不同的信