成都國嘉城南別墅項(xiàng)目思考課件

出類·拔萃·破局國嘉城南別墅項(xiàng)目思考出類·拔萃·破局國嘉城南別墅項(xiàng)目思考1……國嘉大廈－－成都地產(chǎn)界唯一一個(gè)載入吉尼斯紀(jì)錄的樓盤國嘉華庭－－開成都板式高層住宅先河時(shí)代廣場－－成都第一棟甲級寫字樓第一商業(yè)廣場－－成都地王，商業(yè)旗艦錦江城市花園－－成都最具性價(jià)比的青年社區(qū)，年度銷冠國嘉新視界－－成都全新甲級寫字樓典范四海逸家－－中國首創(chuàng)純雙層空中別墅社區(qū)國嘉作品編年史1999200320042007200820082000……國嘉大廈－－成都地產(chǎn)界唯一一個(gè)載入吉尼斯紀(jì)錄的樓盤國嘉2公元2009年國嘉城南別墅作品開啟城市紀(jì)元的全新篇章。。。。。。公元2009年國嘉城南別墅作品3以城市的名義向國嘉致敬！以城市的名義4易居視點(diǎn)：以超常的理性和超越的姿態(tài)面對這塊土地。在大市背景下，乘勢而為是必然的牌理。本案以優(yōu)質(zhì)的先天質(zhì)素起步即具領(lǐng)先姿態(tài)，然而正如生生不息的生命之道，先天之本尚需后天滋養(yǎng)。在可預(yù)期的未來兌現(xiàn)之前，我們需要全方位地研讀，以破解國際城南高端作品的價(jià)值密碼。易居中國的使命，正是勇于直面這樣的挑戰(zhàn)，以專業(yè)的基石和職業(yè)的態(tài)度奉獻(xiàn)我們對房地產(chǎn)作品那份與生俱來的執(zhí)著與忠誠，期待攜手國嘉續(xù)寫輝煌！易居視點(diǎn)：以超常的理性和超越的姿態(tài)面對這塊土地。5目錄二、產(chǎn)品“出其類”一、觀局與破局三、營銷“拔其萃”四、易居攻略之道目錄二、產(chǎn)品“出其類”一、觀局與破局三、營銷“拔其萃”四、易6突破定位泛區(qū)域型定位，跳出航空港，定位大城南錯(cuò)位競爭功能鎖定第一空間別墅市場局大市向好，個(gè)案表現(xiàn)差異放大個(gè)案拼內(nèi)力產(chǎn)品力、形象力、銷售力三力合一板塊局如何面對一個(gè)非傳統(tǒng)別墅血統(tǒng)的區(qū)域板塊資源局缺乏資源支撐的地塊環(huán)境藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)化產(chǎn)品力，以點(diǎn)突破，以線制橫，以面覆蓋第一部分：觀局與破局突破定位錯(cuò)位競爭市場局個(gè)案拼內(nèi)力板塊局資源局藍(lán)海戰(zhàn)略第一部分7第二部分：產(chǎn)品“出其類”第二部分：產(chǎn)品“出其類”8易居視點(diǎn)對味的產(chǎn)品才能真正打動(dòng)客群，取得市場的成功，所以了解客群的需求，是“出類拔萃”的產(chǎn)品產(chǎn)生的前題。產(chǎn)品計(jì)劃的“對味”策略易居視點(diǎn)對味的產(chǎn)品才能真正打動(dòng)客群，取得市場的成功，所以了解9城市別墅的客群階層構(gòu)成財(cái)富金字塔的中上階層市民階層富裕市民階層新資產(chǎn)階層穩(wěn)定資產(chǎn)階層權(quán)利階層溫飽階層貧困階層財(cái)富階層城市別墅的客群階層構(gòu)成財(cái)富金字塔的中上階層市民階層富裕市民階10年齡年齡集中在35－45歲當(dāng)前生活區(qū)域目前生活在成都，多集中在大城南地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力這部分人的年收入可以在300萬元以上，經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定成長經(jīng)歷60年代生人或70年代生人，進(jìn)入社會就趕上了中國經(jīng)濟(jì)起飛階段置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷教育經(jīng)歷教育程度普遍較高，部份為海歸家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口出行方式家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型購買行為特征完全以自住需求為購買目的，決策標(biāo)準(zhǔn)主要是能否解決其目前的居住困擾為客戶畫像年齡年齡集中在35－45歲當(dāng)前生活區(qū)域目前生活在成都，多集中11年齡年齡集中在35－45歲，意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)處于上升期，也意味著孩子不大當(dāng)前生活區(qū)域目前生活在成都，多集中在城南，不愿遠(yuǎn)離自己熟悉的生活板塊經(jīng)濟(jì)實(shí)力經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定，對居住條件和身份象征有新的考量，開始更新型置業(yè)成長經(jīng)歷如果是白手起家，錢財(cái)來之不易，則較為謹(jǐn)慎地根據(jù)自身居住需要購買住房如是第二代財(cái)富使用者，消費(fèi)較前者更沖動(dòng)忙碌的職業(yè)生涯，導(dǎo)致其渴望充分安逸的生活居所置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，具有豐富的置業(yè)經(jīng)歷，熟悉自身的需求教育經(jīng)歷教育程度普遍較高，部份為海歸，比較重視項(xiàng)目的文化氣質(zhì)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口，以自己為核心的家族正在形成且孩子所需的成長空間成為其決策購買的重要依據(jù)出行方式家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型，對車位數(shù)量很關(guān)注購買行為特征反復(fù)比對其自身的居住現(xiàn)狀來做購買決策，很關(guān)注體驗(yàn)細(xì)節(jié)客戶需求深入年齡年齡集中在35－45歲，意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)處于上升12物管智能化社區(qū)配套社區(qū)規(guī)劃外立面公共空間建筑風(fēng)格園林戶型產(chǎn)品分支在別墅產(chǎn)品普遍具備的點(diǎn)上，滿足客戶期望在客戶能看得見的決定意義敏感點(diǎn)上，超越客戶期望，做到“出其類”。編號產(chǎn)品價(jià)值關(guān)注點(diǎn)客戶關(guān)注度應(yīng)對策略高中低1戶型

滿足2園林

超越3公共空間

滿足4社區(qū)配套（會所等）

超越5外立面

超越6建筑風(fēng)格

滿足7社區(qū)規(guī)劃

滿足8精裝修

滿足9智能化

超越產(chǎn)品發(fā)展策略客戶對產(chǎn)品關(guān)注度模型物管智能化社區(qū)社區(qū)外立面公共建筑園林戶型產(chǎn)品在別墅產(chǎn)品普遍具13本案出類拔萃的產(chǎn)品力體系構(gòu)建整體規(guī)劃：去現(xiàn)狀化，突破環(huán)境和資源的限制產(chǎn)品設(shè)計(jì)：去傳統(tǒng)化，打造創(chuàng)新型城市跨界別墅附加價(jià)值：高智能化，科技提升生活品質(zhì)物業(yè)報(bào)務(wù)：身份化，私人管家&影子式服務(wù)，打造身份名片實(shí)現(xiàn)四個(gè)現(xiàn)代化，讓產(chǎn)品“出其類”本案出類拔萃的產(chǎn)品力體系構(gòu)建整體規(guī)劃：去現(xiàn)狀化，突破環(huán)境和資14別墅類型面積區(qū)間（㎡）房型房型比例類型比例分類總類雙拼（錯(cuò)拼）260-300四房60%3%5%300-360四房/五房40%2%聯(lián)排210-260四房70%17.5%25%260-300四房/五房30%7.5%疊拼160-200三房30%21%70%200-250三房/四房60%42%250-280四房10%7%戶型配比建議基于市場偏好，和項(xiàng)目容積率的要求，建議戶型配比如下：分項(xiàng)比例基于客群偏好，總比例在參考市場偏好的同時(shí)還參考容積率的要求。別墅類型面積區(qū)間（㎡）房型房型比例類型比例分類總類雙拼（錯(cuò)拼15第三部分：營銷“拔其萃”第三部分：營銷“拔其萃”16“萃”指“精華”，也是我們的獨(dú)特的價(jià)值體系，“萃”也是那些具有購買力的客戶，是我們珍貴的資源，“拔”是提煉的過程，也是主動(dòng)尋找客戶，獲得客戶發(fā)展客戶的過程，“拔其萃”是一種“價(jià)值認(rèn)知和體驗(yàn)”與“獲得客戶”的整合過程，只有“拔其萃”才能實(shí)現(xiàn)“價(jià)、量、勢”。易居視點(diǎn)拔其萃：“萃”指“精華”，也是我們的獨(dú)特的價(jià)值體系，易居視點(diǎn)拔其17建構(gòu)于態(tài)度協(xié)調(diào)論之上的“拔其萃”營銷策略態(tài)度協(xié)調(diào)論任何主觀決策的能動(dòng)性都取決于認(rèn)知、情感、行為能力三者的一致性對項(xiàng)目有清晰認(rèn)知讓客戶愛上項(xiàng)目由“愛上”到購買行動(dòng)的突破價(jià)值營銷形象力強(qiáng)力的有效的客戶平臺構(gòu)筑體驗(yàn)營銷價(jià)值傳遞給消費(fèi)者感動(dòng)消費(fèi)者的營銷渠道營銷致勝建構(gòu)于態(tài)度協(xié)調(diào)論之上的“拔其萃”營銷策略態(tài)度協(xié)調(diào)論任何主觀決18第四部分：易居的功略之道第四部分：易居的功略之道191、集中資源全國造勢，凸顯全國資源優(yōu)勢——全國業(yè)界精英與專家權(quán)威2、集中全國資源渠道，獨(dú)特資源渠道——60萬易居會員3、整合與互動(dòng)——資源互動(dòng)保障3、易居中國——“士兵突擊模式”簡介易居為國嘉城南項(xiàng)目度身定制的四柄利劍1、集中資源全國造勢，凸顯全國資源優(yōu)勢——全國業(yè)界精20謝謝聆聽！易居中國謝謝聆聽！易居中國21出類·拔萃·破局國嘉城南別墅項(xiàng)目思考出類·拔萃·破局國嘉城南別墅項(xiàng)目思考22……國嘉大廈－－成都地產(chǎn)界唯一一個(gè)載入吉尼斯紀(jì)錄的樓盤國嘉華庭－－開成都板式高層住宅先河時(shí)代廣場－－成都第一棟甲級寫字樓第一商業(yè)廣場－－成都地王，商業(yè)旗艦錦江城市花園－－成都最具性價(jià)比的青年社區(qū)，年度銷冠國嘉新視界－－成都全新甲級寫字樓典范四海逸家－－中國首創(chuàng)純雙層空中別墅社區(qū)國嘉作品編年史1999200320042007200820082000……國嘉大廈－－成都地產(chǎn)界唯一一個(gè)載入吉尼斯紀(jì)錄的樓盤國嘉23公元2009年國嘉城南別墅作品開啟城市紀(jì)元的全新篇章。。。。。。公元2009年國嘉城南別墅作品24以城市的名義向國嘉致敬！以城市的名義25易居視點(diǎn)：以超常的理性和超越的姿態(tài)面對這塊土地。在大市背景下，乘勢而為是必然的牌理。本案以優(yōu)質(zhì)的先天質(zhì)素起步即具領(lǐng)先姿態(tài)，然而正如生生不息的生命之道，先天之本尚需后天滋養(yǎng)。在可預(yù)期的未來兌現(xiàn)之前，我們需要全方位地研讀，以破解國際城南高端作品的價(jià)值密碼。易居中國的使命，正是勇于直面這樣的挑戰(zhàn)，以專業(yè)的基石和職業(yè)的態(tài)度奉獻(xiàn)我們對房地產(chǎn)作品那份與生俱來的執(zhí)著與忠誠，期待攜手國嘉續(xù)寫輝煌！易居視點(diǎn)：以超常的理性和超越的姿態(tài)面對這塊土地。26目錄二、產(chǎn)品“出其類”一、觀局與破局三、營銷“拔其萃”四、易居攻略之道目錄二、產(chǎn)品“出其類”一、觀局與破局三、營銷“拔其萃”四、易27突破定位泛區(qū)域型定位，跳出航空港，定位大城南錯(cuò)位競爭功能鎖定第一空間別墅市場局大市向好，個(gè)案表現(xiàn)差異放大個(gè)案拼內(nèi)力產(chǎn)品力、形象力、銷售力三力合一板塊局如何面對一個(gè)非傳統(tǒng)別墅血統(tǒng)的區(qū)域板塊資源局缺乏資源支撐的地塊環(huán)境藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)化產(chǎn)品力，以點(diǎn)突破，以線制橫，以面覆蓋第一部分：觀局與破局突破定位錯(cuò)位競爭市場局個(gè)案拼內(nèi)力板塊局資源局藍(lán)海戰(zhàn)略第一部分28第二部分：產(chǎn)品“出其類”第二部分：產(chǎn)品“出其類”29易居視點(diǎn)對味的產(chǎn)品才能真正打動(dòng)客群，取得市場的成功，所以了解客群的需求，是“出類拔萃”的產(chǎn)品產(chǎn)生的前題。產(chǎn)品計(jì)劃的“對味”策略易居視點(diǎn)對味的產(chǎn)品才能真正打動(dòng)客群，取得市場的成功，所以了解30城市別墅的客群階層構(gòu)成財(cái)富金字塔的中上階層市民階層富裕市民階層新資產(chǎn)階層穩(wěn)定資產(chǎn)階層權(quán)利階層溫飽階層貧困階層財(cái)富階層城市別墅的客群階層構(gòu)成財(cái)富金字塔的中上階層市民階層富裕市民階31年齡年齡集中在35－45歲當(dāng)前生活區(qū)域目前生活在成都，多集中在大城南地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力這部分人的年收入可以在300萬元以上，經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定成長經(jīng)歷60年代生人或70年代生人，進(jìn)入社會就趕上了中國經(jīng)濟(jì)起飛階段置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷教育經(jīng)歷教育程度普遍較高，部份為海歸家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口出行方式家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型購買行為特征完全以自住需求為購買目的，決策標(biāo)準(zhǔn)主要是能否解決其目前的居住困擾為客戶畫像年齡年齡集中在35－45歲當(dāng)前生活區(qū)域目前生活在成都，多集中32年齡年齡集中在35－45歲，意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)處于上升期，也意味著孩子不大當(dāng)前生活區(qū)域目前生活在成都，多集中在城南，不愿遠(yuǎn)離自己熟悉的生活板塊經(jīng)濟(jì)實(shí)力經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定，對居住條件和身份象征有新的考量，開始更新型置業(yè)成長經(jīng)歷如果是白手起家，錢財(cái)來之不易，則較為謹(jǐn)慎地根據(jù)自身居住需要購買住房如是第二代財(cái)富使用者，消費(fèi)較前者更沖動(dòng)忙碌的職業(yè)生涯，導(dǎo)致其渴望充分安逸的生活居所置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，具有豐富的置業(yè)經(jīng)歷，熟悉自身的需求教育經(jīng)歷教育程度普遍較高，部份為海歸，比較重視項(xiàng)目的文化氣質(zhì)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口，以自己為核心的家族正在形成且孩子所需的成長空間成為其決策購買的重要依據(jù)出行方式家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型，對車位數(shù)量很關(guān)注購買行為特征反復(fù)比對其自身的居住現(xiàn)狀來做購買決策，很關(guān)注體驗(yàn)細(xì)節(jié)客戶需求深入年齡年齡集中在35－45歲，意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)處于上升33物管智能化社區(qū)配套社區(qū)規(guī)劃外立面公共空間建筑風(fēng)格園林戶型產(chǎn)品分支在別墅產(chǎn)品普遍具備的點(diǎn)上，滿足客戶期望在客戶能看得見的決定意義敏感點(diǎn)上，超越客戶期望，做到“出其類”。編號產(chǎn)品價(jià)值關(guān)注點(diǎn)客戶關(guān)注度應(yīng)對策略高中低1戶型

滿足2園林

超越3公共空間

滿足4社區(qū)配套（會所等）

超越5外立面

超越6建筑風(fēng)格

滿足7社區(qū)規(guī)劃

滿足8精裝修

滿足9智能化

超越產(chǎn)品發(fā)展策略客戶對產(chǎn)品關(guān)注度模型物管智能化社區(qū)社區(qū)外立面公共建筑園林戶型產(chǎn)品在別墅產(chǎn)品普遍具34本案出類拔萃的產(chǎn)品力體系構(gòu)建整體規(guī)劃：去現(xiàn)狀化，突破環(huán)境和資源的限制產(chǎn)品設(shè)計(jì)：去傳統(tǒng)化，打造創(chuàng)新型城市跨界別墅附加價(jià)值：高智能化，科技提升生活品質(zhì)物業(yè)報(bào)務(wù)：身份化，私人管家&影子式服務(wù)，打造身份名片實(shí)現(xiàn)四個(gè)現(xiàn)代化，讓產(chǎn)品“出其類”本案出類拔萃的產(chǎn)品力體系構(gòu)建整體規(guī)劃：去現(xiàn)狀化，突破環(huán)境和資35別墅類型面積區(qū)間（㎡）房型房型比例類型比例分類總類雙拼（錯(cuò)拼）260-300四房60%3%5%300-360四房/五房40%2%聯(lián)排210-260四房70%17.5%25%260-300四房/五房30%7.5%疊拼160-200三房30%21%70%200-250三房/四房60%42%250-280四房10%7%戶型配比建議基于市場偏好，和項(xiàng)目容積率的要求，建議戶型配比如下：分項(xiàng)比例基于客群偏好，總比例在參考市場偏好的同時(shí)還參考容積率的要求。別墅類型面積區(qū)間（㎡）房型房型比