別墅項目營銷溝通預案-71-課件

林溪·湯墅營銷溝通預案和眾聯(lián)衡地產(chǎn)顧問機構林溪·湯墅營銷溝通預案和眾聯(lián)衡地產(chǎn)顧問機構1一、成都別墅市場分析一、成都別墅市場分析2（一）別墅板塊特征分析（一）別墅板塊特征分析3（一）別墅板塊及分布特征（1）五大板塊華陽龍泉溫江牧馬山都江堰－青城山（一）別墅板塊及分布特征（1）五大板塊華陽4（一）別墅板塊及分布特征（2）分布數(shù)量及比例成都目前別墅供應主要集中在城市周邊區(qū)域：都江堰-青城山片區(qū)供應量最大，占20%溫江次之，占19%牧馬山占14%華陽/龍泉均占12%主城區(qū)別墅供應量只占6%（一）別墅板塊及分布特征（2）分布數(shù)量及比例成都目前別墅供應5主城區(qū)、華陽、溫江片區(qū)的別墅開發(fā)比較成熟，產(chǎn)品比較齊全。其中主城區(qū)的別墅開發(fā)產(chǎn)品以獨棟、雙拼兩種高品質別墅為主；華陽以獨棟、聯(lián)排、疊拼別墅開發(fā)為主；溫江以雙拼、聯(lián)排別墅開發(fā)為主。牧馬山片區(qū)以高品質的獨棟別墅開發(fā)為主，都江堰－青城山片區(qū)以獨棟、聯(lián)排別墅開發(fā)為主。龍泉別墅開發(fā)較早，但是因為其片區(qū)開發(fā)概念模糊，因此較之華陽、溫江相對滯后，目前仍以傳統(tǒng)的獨棟、聯(lián)排別墅開發(fā)為主。郫縣的別墅開發(fā)是基本是從2019年起步，目前市場上主要別墅產(chǎn)品為聯(lián)排和雙拼。

（一）別墅板塊及特征（3）總體特征（一）別墅板塊及特征（3）總體特征62019年別墅供應的主要區(qū)域仍然將集中華陽、龍泉、溫江、牧馬山、都江堰－青城山五大主流板塊。華陽：2019年除了現(xiàn)有別墅樓盤的持續(xù)開發(fā)，也將有蜀郡等新項目推出。目前華陽片區(qū)的別墅土地儲備有近2000畝，預計2019年，該區(qū)域將有至少5個占地100以上的別墅新項目推出，新項目將繼續(xù)側重于居家型類別墅為主。都江堰－青城山：隨著成青快速通道的貫通，2019年都江堰－青城山片區(qū)的別墅的實用性和使用價值將得到有效的提升。

（一）別墅板塊及特征（4）板塊特征2019年別墅供應的主要區(qū)域仍然將集中華陽7雙流牧馬山：片區(qū)具有國際性高爾夫球場、原生松林和坡地等優(yōu)勢，是成都傳統(tǒng)的高檔別墅開發(fā)區(qū)域。2019年隨著新川藏路的開通將進一步縮短該區(qū)域與成都主城區(qū)的時間距離，該片區(qū)別墅也將逐步由以前度假型別墅過渡到適合居家的別墅。溫江：2019年，溫江土地供應量為1000余畝。光華大道周邊別墅開發(fā)將以居家經(jīng)濟型別墅為主，光華大道延伸線，連接溫江與崇州的世紀大道正在建設中，這條交通要道的改善，區(qū)域內(nèi)預計會有品牌開發(fā)商的大盤出現(xiàn)。龍泉：龍泉的別墅開發(fā)較早，但是由于該區(qū)域缺乏清晰的定位，因此相對其他區(qū)域的發(fā)展顯得比較尷尬。（一）別墅板塊及特征（4）特征雙流牧馬山：片區(qū)具有國際性高爾夫球場、原生松林和坡地等優(yōu)勢，8小結五大板塊別墅市場供應的別墅類別特征鮮明，牧馬山、都江堰仍是別墅開發(fā)的主戰(zhàn)場，其獨特的別墅開發(fā)的天然環(huán)境，成為了支撐了高價位、高檔次的別墅開發(fā)的必然條件。

小結五大板塊別墅市場供應的別墅類別特征鮮明，牧馬山9（二）板塊銷售特征（二）板塊銷售特征10目前別墅供應趨向聯(lián)排別墅類的經(jīng)濟性別墅，其產(chǎn)品定位較低，購買者呈現(xiàn)年輕化（25-40歲之間），人群由金領階層轉化為中產(chǎn)及白領新貴階層，成為目前別墅消費不可忽視的新生力量。成都別墅市場也吸引很多外地消費者。例如在維也納森林別墅中，有多達30％的客戶是來自廣州、深圳、北京、上海甚至香港、臺灣地區(qū)的。而據(jù)統(tǒng)計，成都整體房地產(chǎn)消費有51％來自于外地。

1、購買人群發(fā)生變化目前別墅供應趨向聯(lián)排別墅類的經(jīng)濟性別墅，其產(chǎn)品定位較低，購買112、別墅戶型面積區(qū)間特征150㎡以下：以度假型的小別墅為主，目前主要集中在都江堰青城山片區(qū)。150-200㎡：經(jīng)濟型別墅物業(yè)，以近年出現(xiàn)的疊加別墅為主。201-250㎡：成都市場上聯(lián)排別墅的主流面積區(qū)間251-300㎡：以一部分聯(lián)排別墅和部分獨棟別墅為主，這部分大面積的聯(lián)排別墅主要分布于成都市周邊區(qū)域。

301-400㎡：獨棟別墅的主力戶型面積400㎡以上：以豪宅為定位的獨棟別墅，如維也納森林別墅、麓山國際等不同的戶型區(qū)間支撐不同的別墅形態(tài)2、別墅戶型面積區(qū)間特征150㎡以下：以度假型的小別墅為主12

3、價格特征：（1）別墅價格特征—價差極大目前成都市別墅的銷售價格價差極大，這和產(chǎn)品類型多樣化及產(chǎn)品分布區(qū)域息息相關。目前成都別墅最低售價2000元/平米，最高22000元/平米，整體均價6309元/平米。3、價格特征：（1）別墅價格特征—價差極大目134000-6000元/㎡的獨棟別墅主要分布在牧馬山、都江堰－青城山、龍泉等三個區(qū)域；8000-14000元/㎡的獨棟別墅主要分布在華陽、溫江片10000-22000元/㎡的獨棟別墅獨立別墅主要分布在主城區(qū)和青城山片區(qū)。3、價格特征（2）獨棟別墅的價格4000-6000元/㎡的獨棟別墅3、價格特征（2）獨棟別墅142600-4500元/㎡的聯(lián)排別墅主要在龍泉、都江堰以及其它遠郊區(qū)域；4500－6800元/㎡的聯(lián)排別墅主要分布在溫江、都江堰－青城山、郫縣等三個片區(qū)；5000－10000元/㎡的聯(lián)排別墅主要在主城區(qū)和華陽片區(qū)。3、價格特征（3）聯(lián)排別墅的價格2600-4500元/㎡的聯(lián)排別墅3、價格特征（3）聯(lián)排別墅153000-4000元/㎡的雙拼別墅主要在都江堰－青城山片區(qū)；5000－6000元/㎡的雙拼別墅主要分布在溫江、郫縣；6500元/㎡以上的雙拼別墅主要在主城區(qū)。3、價格特征

（4）雙拼別墅的價格3000-4000元/㎡的雙拼別墅3、價格特征（4）雙拼16主流價格在4500－5500元/㎡疊拼別墅作為近兩年出現(xiàn)的新別墅產(chǎn)品，目前分布在成都市主城區(qū)、華陽、溫江這三個房地產(chǎn)開發(fā)相對成熟的片區(qū)。3、價格特征（5）疊拼別墅的價格主流價格在4500－5500元/㎡3、價格特征（5）疊拼別墅17（三）在售項目特征分析（三）在售項目特征分析18城西新城南、牧馬山區(qū)域流水山莊陽光河畔2期置信·麗都玉園迎賓大道1號水映長島今日潤園香頌島成都后花園香瑞湖金沙雍錦灣花園麓山國際社區(qū)·水晶崗錦麗園3期美洲花園2期三利宅院二期牧馬山·易城·藍湖域維也納森林別墅2期半山衛(wèi)城原鄉(xiāng)薩爾茨堡蔚藍卡地亞江南宅院南洋國際莊園中航云嶺高爾夫別墅蘭橋尚舍蓉墅雙城芙蓉古城畫楠半島龍泉區(qū)域都江堰、青城山區(qū)域利通·天鵝堡東麓驛境·尚邸國一·澳鄉(xiāng)盛世中華云庭天泉聚龍國際生態(tài)別墅高山流水岷山·水都豪庭美都華庭2期麗水青城·玫瑰苑天下青城·美墅半島青城兩河山莊錦繡青城潮蓉·碧水青城青城山高爾夫山莊[二期]水郡青城皓庭青城翠郎園傾城蓮花西江紫園溫江區(qū)域城北區(qū)域芙蓉古城·紫薇園香頤麗都錦繡森鄰維拉小鎮(zhèn)

博雅新城東湖御景斑竹園1.在售樓盤一覽

流水山莊陽光河畔2期置信·麗都玉園迎賓大19目前以城南和青城山板快開發(fā)為主區(qū)域，這兩大區(qū)域對本案不構成威脅，本案主要競爭來自大城西板塊：即溫江板塊和成都城西板塊對與本案客戶群的分流的威脅。小結目前以城南和青城山板快開發(fā)為主區(qū)域20（四）區(qū)域競爭對手分析（四）區(qū)域競爭對手分析21產(chǎn)品定位語：院落式退臺疊墅SLOGN：森林下·生活上推廣手段：8月17日第一期報版以整版亮相,以“上實地產(chǎn)”品牌影響宣告資本時代的到來活動：1、4月23日“森林闔家歡”2、6月3日成都華新國際在錦繡森鄰現(xiàn)場聯(lián)動蒂爵珠寶等知名品產(chǎn)品舉辦2019“波動聲色”夏日風情秀個案分析（1）錦繡森鄰產(chǎn)品定位語：院落式退臺疊墅個案分析（1）錦繡森鄰22產(chǎn)品定位：花園疊拼別墅廣告推廣語：古蜀龍脈,人文珍品!活動：2019年4月14日BMW杯國際高爾夫巡回賽成都站2019年3月26日大型歷史音樂劇__金沙登臺雍錦灣開盤現(xiàn)場2019年2月25日實話實說”藍光雍錦灣產(chǎn)品推介會報版主題：1、3月26日盛大開盤2、二期尊貴席位預約中，2019年BMW杯國際高爾夫巡回賽成都站揮桿恭迎你關注賽事，體驗BMW駕乘3、3月26日隆重開盤——金沙在見金沙大型歷史音樂劇--金沙登臺雍錦灣開盤現(xiàn)場4、玉琢成就傳世之美————雍錦灣工法展示區(qū)5月27日正式開放！5、5月20日，二期正式開盤，見證恒久品質個案分析（2）金沙雍錦灣產(chǎn)品定位：花園疊拼別墅個案分析（2）金沙雍錦灣23個案分析（3）今日潤園產(chǎn)品定位：現(xiàn)代簡約別墅·優(yōu)雅寬景生活項目廣告語：1、一套別墅·一個時代·一種境界2、城西，不一樣的別墅生活3、城西，新聯(lián)排別墅項目活動：9月23日房交會個案分析（3）今日潤園產(chǎn)品定位：現(xiàn)代簡約別墅·優(yōu)雅寬景生活24產(chǎn)品定位語：新光華大庭院小別墅推廣語：生活的智慧，在于享受大自然報版主題：1、7.15第三批次房源珍藏組團“彩軒”“秀舍”即將開盤2、第三批“彩軒”“秀舍”7月15日盛大公開3、雙城，街坊文化的延續(xù)，第三批次房源，火熱銷售中！4、37℃高溫下，火熱追捧雙城，上品優(yōu)景戶型公開！5、西街，新別墅社區(qū)現(xiàn)房呈現(xiàn)個案分析（4）維拉小鎮(zhèn)產(chǎn)品定位語：新光華大庭院小別墅個案分析（4）維拉小鎮(zhèn)25產(chǎn)品定位：島居/別墅/生活/境界廣告語：珍島居真境界近期報版主題：園林意境區(qū)私家會所現(xiàn)房樣板間盛裝開放，歡迎鑒賞。個案分析（5）香頌島產(chǎn)品定位：島居/別墅/生活/境界個案分析（5）香頌島26小結以上離本案較近的個案別墅樓盤，其核心價值點傳播清晰，樓盤主題風格突出，在營銷上如意境區(qū)的營造，樣板間的打造上功夫實足。對于本案的思考：發(fā)揮本案的核心價值溫泉私家泡湯的唯一性，把這個點做成樓盤最大的閃光點和賣點，結合其社區(qū)環(huán)境、文化氛圍、重要配套硬件設施，形成以閃光點+其綜合競爭力使其形成樓盤的獨特氣質。小結以上離本案較近的個案別墅樓盤，其核心價值點傳播清晰，樓盤27二、項目SWOT分析二、項目SWOT分析281、距離成都市最近的溫泉，成都市區(qū)唯一溫泉高尚別墅社區(qū)；2、市場稀缺產(chǎn)品，尊貴身份名片；3、地理位置優(yōu)越，向西25分鐘車程；4、綠色生態(tài)社區(qū)，天然氧吧，健康理念；5、魚鳧國都溫泉酒店緊鄰，商務社交身份體現(xiàn)；6、古蜀文明源頭，溫江國際新城，花博會花博園等公園眾多；7、別墅采用中式后現(xiàn)代主義風格，簡約高貴；8、河流貫通別墅區(qū)，親水生活，靈動空間；9、投資回報高，升值潛力巨大。S：優(yōu)勢1、距離成都市最近的溫泉，成都市區(qū)唯一溫泉高尚別墅社區(qū)；S291、位置相對較偏；2、小區(qū)周邊配套還不成熟；3、項目環(huán)境還沒有打造出來。W：弱勢1、位置相對較偏；W：弱勢301、地塊附近可類比樓盤較少，有利于項目搶占先機；2、國際新區(qū)帶來高素質人才，高端客戶群擴大；3、第三屆中國溫泉旅游論壇10月在成都市舉行，難得的宣傳機遇；4、國六條政策影響，繼續(xù)促進別墅熱銷；5、未來溫江金馬社區(qū)的再次開發(fā)，為大力提升項目品牌和升值潛力提供了有力保障。O：機會1、地塊附近可類比樓盤較少，有利于項目搶占先機；O：機會31

1、光華大道片區(qū)別墅項目位置較有優(yōu)勢，對本項目客戶分流作用大；

2、本項目位置不利于成都市客戶現(xiàn)場咨詢了解；

3、成都別墅市場近期投放量增大，對項目客戶影響很大。T：威脅

1、光華大道片區(qū)別墅項目位置較有優(yōu)勢，對本項目客戶分流作32三、消費者分析三、消費者分析331.前言項目鎖定的目標客戶群研究，是破解項目市場密碼的關鍵所在，他對后期項目宣傳推廣將起到指導性作用，要通過對目標客戶的了解，來分析項目的市場吸引力及核心競爭力。就項目而言，我們努力通過對客戶群的研究來找出：v

這是一個什么樣的人群？v

他們由哪些人構成？v

他們的生活形態(tài)是什么樣的？v

他們的消費需求特點是什么？v

他們的大致分布區(qū)域在哪里？v

他們關注的話題是什么？

v

什么樣的信息傳播途徑能夠更有效的達到這一人群？1.前言項目鎖定的目標客戶群研究，是破解項342.人群輻射范圍溫江高端客戶群成都市高端客戶群外地高端客戶群部分港澳臺境外人士2.人群輻射范圍溫江高端客戶群353.人群類別成都市中產(chǎn)階層人士三州退休人員回成都市定居；白領階層對生活品質的追求；沿海、外地回成都居住的成功者；大型、外資企業(yè)和政府的中高層領導高收入職業(yè)：醫(yī)生、教師、律師、藝術從業(yè)人員……等3.人群類別364.人群購買需求特征（1）他們有較高的知識，有比較厚實的經(jīng)濟基礎，有較高的涵養(yǎng)，在社會上有一定的身份和地位，他們希望在工作之于有一個舒心的休閑居住環(huán)境，他們買房既理性又感性，理性于對房屋綜合性價比的判斷，感性于相信品牌，相信房子之外附加值帶給他們的心理滿足。他們購房的主要目的不僅僅是為了居住，大多是第二次置業(yè)者他們是想換個環(huán)境，厭煩了市區(qū)居住的喧囂，居住離工作地點20—30分鐘的車程，希望能住在一個環(huán)境好，品質高的社區(qū)，同時又能滿足自己的精神需求，能體現(xiàn)出自己的身份。4.人群購買需求特征（1）他們有較高的知識，有比較厚實37買別墅的人最在乎什么？品質——產(chǎn)品本身的品質和居住的環(huán)境品質私密——家人獨有的空間，遠離繁華喧囂尊貴——業(yè)主社會地位和身份的體現(xiàn)獨享——只有自己能體會的獨立生活方式生態(tài)——上風上水原生態(tài)天然氧吧健康——小區(qū)配有會所健身服務人文——深厚的歷史積淀和文化傳統(tǒng)4.人群購買需求特征（2）買別墅的人最在乎什么？品質——產(chǎn)品本身的品質和居住的環(huán)境品質38四、營銷思路四、營銷思路39別墅買的是什么？別墅買的是什么？40榮譽品位夢想生活方式身份下的榮譽身份下的41如何體現(xiàn)本項目的營銷價值？如何體現(xiàn)本項目的營銷價值？42不只為做“湯”而表現(xiàn)湯

“湯+墅”的結合是項目整體的氣質不只為做“湯”而表現(xiàn)湯

“湯+墅”的結合是項目整體的氣質43精確的項目定位在成都市眾多別墅項目中，為了打造自己的特色和品牌，我們必須提煉出本項目的核心！精確的項目定位在成都市眾多別墅項目中，為了打造自己的特色和品44切入角度一“湯”

湯是稀缺的，是高品質尊崇生活方式的象征

湯具有醫(yī)療保健價值，有益身心健康

引湯入戶，在家中盡享“泡”湯的舒適感覺和樂趣切入角度一“湯”

湯是稀缺的，是高品質尊45切入角度二“墅”

墅是身份、品位的象征，是尊崇生活的物化和外在體現(xiàn)

墅是成功顛峰的回饋

墅是大多數(shù)人可望不可及的奢侈品

墅是心靈的歸宿切入角度二“墅”

墅是身46所以我們的定位推廣語是所以我們的定位推廣語是47城西·私家·溫泉墅城西·私家·溫泉墅48林溪·湯墅所以我們依據(jù)別墅和湯的內(nèi)在聯(lián)系，項目的特征，案名定位明確，旗幟鮮明：

林溪·湯墅所以我們依據(jù)別墅和湯的內(nèi)在聯(lián)系，項目的特征49備選案名推薦魚鳧·湯墅宜湯·逸墅湯成·一品備選案名推薦魚鳧·湯墅50五、營銷策略五、營銷策略51在家中體驗湯文化尊崇生活享受舒適原生環(huán)境生態(tài)闊綽居家星級物業(yè)服務看看本案的營銷價值在家中體驗湯文化看看本案的營銷價值52（一）如何提升本案的營銷價值？（一）如何提升本案的營銷價值？53高壓線附近做生態(tài)溫泉公園；公金路兩側做原生態(tài)淺坡景觀帶；河流做原生態(tài)濕地淺灘；現(xiàn)場樣板區(qū)增設“湯”文化體驗區(qū)；別墅區(qū)營造循環(huán)水體、水墻，增加橋梁景點；小區(qū)河流改為“木珠河”或“慕珠河”，美化形象；別墅各組團、各批次、各戶及各單元均進行個性命名，突出尊崇感，編號避開4、13等數(shù)字。價值提升點：高壓線附近做生態(tài)溫泉公園；價值提升點：54

重要核心價值的兩點體現(xiàn)：

以湯文化體驗為主題的高品質會所景觀意境區(qū)的打造與展示

重要核心價值的兩點體現(xiàn)：

以湯文化體驗為主題的高品質55（二）營銷的核心——定價（二）營銷的核心——定價561.定價原則：非一廂情愿，而是市場能接受理由：1、拉開與其他無特色樓盤的差距；2、接近與高檔樓盤的價位區(qū)間。采用中價入市原則1.定價原則：非一廂情愿，而是市場能接受理由：采用中價入市原572.定價方法根據(jù)位置、朝向、采光、景觀（水景、主題綠化）等，分別制定差別系數(shù)：景觀差為：1.05朝向差為：1.03水景差為：1.08采光差為：1.012.定價方法根據(jù)位置、朝向、采光、景觀（水景583.我們建議的銷售單價根據(jù)附近樓盤價格和市場預期分析，初步確定本項目基準價格為：雙拼別墅：4800—5500元/平方米聯(lián)排別墅：4400---4800元/平方米疊拼別墅：4300—4700元/平方米電梯：2200—2600元/平方米多層花園洋房：2800—3200元/平方米3.我們建議的銷售單價根據(jù)附近樓盤價格和市場預期分析，初步確594.銷售策略：銷售節(jié)奏控制通過售樓處樣板間意境區(qū)、木珠河淺灘景觀及會所和景觀大道四個方面的打造，大幅提升項目品質，使項目的定價在銷售進程中逐步提升300-800元/平方米，實現(xiàn)利潤的最大化！4.銷售策略：銷售節(jié)奏控制通過售樓處樣板間意境區(qū)、木珠河淺灘605.銷售策略：銷量配比表1、一期首批次：聯(lián)排38雙拼222、一期2批次聯(lián)排18雙拼163、一期3批次疊拼645.銷售策略：銷量配比表1、一期首批次：61（三）營銷節(jié)點的設置（三）營銷節(jié)點的設置62營銷節(jié)點的設置（1）總節(jié)點設置

根據(jù)項目情況，預計工程進度：開工：2019年10月主體：2019年2月竣工：2019年4月交房：2019年9月

營銷節(jié)點的設置（1）總節(jié)點設置根據(jù)項目情況，預計工程進度：63蓄勢期（2019年11月~2019年4月）意境區(qū)：2019年9月~12月售樓處及會所體驗區(qū)：2019年1月市內(nèi)咨詢點：2019年10月30日前看房班車：2019年1月現(xiàn)場包裝：2019年1月銷售進場：2019年1月銷售咨詢：2019年11月營銷節(jié)點的設置（2）階段營銷節(jié)點設置蓄勢期（2019年11月~2019年4月）營銷節(jié)點的設置（264

升溫期（2019年1月~3月）排號：2019年1月——3月

沸騰期（2019年4月~7月）開盤：一期首批次限量推出60套，2019年4月18日一期二批次限量推出34套，2019年9月8日一期三批次限量推出64套，2019年12月8日

二期房源根據(jù)情況待定。營銷節(jié)點的設置（2）階段營銷節(jié)點設置

升溫期（2019年1月~3月）營銷節(jié)點的設置（2）階段營銷65（三）各階段收益（三）各階段收益661、各階段銷售收益2019年9月：銷售產(chǎn)值5400萬元2019年12月：銷售產(chǎn)值3100萬2019年4月：銷售產(chǎn)值5000萬2、項目銷售總產(chǎn)值項目銷售總額：1.35億元1、各階段銷售收益671、廣告投入總費用：銷售總額的1.3%-1.8%，約200萬元2、一期各階段性投放費用比例2019.12月——2019.4月（50%）2019.6月——10月（20%）2019.12月——2019年4月（30%）廣告投入預算1、廣告投入總費用：廣告投入預算68THANKSTHANKS69雙方合作方案《方案一》1、營銷代理、廣告推廣服務費按銷售總額的2%收取2、溢價部分按30%計提《方案二》1、廣告推廣服務費4萬元/月2、營銷顧問費2萬元/月3、銷售代理按銷售總額的1.2%收取雙方合作方案《方案一》70別墅項目營銷溝通預案-71-課件71林溪·湯墅營銷溝通預案和眾聯(lián)衡地產(chǎn)顧問機構林溪·湯墅營銷溝通預案和眾聯(lián)衡地產(chǎn)顧問機構72一、成都別墅市場分析一、成都別墅市場分析73（一）別墅板塊特征分析（一）別墅板塊特征分析74（一）別墅板塊及分布特征（1）五大板塊華陽龍泉溫江牧馬山都江堰－青城山（一）別墅板塊及分布特征（1）五大板塊華陽75（一）別墅板塊及分布特征（2）分布數(shù)量及比例成都目前別墅供應主要集中在城市周邊區(qū)域：都江堰-青城山片區(qū)供應量最大，占20%溫江次之，占19%牧馬山占14%華陽/龍泉均占12%主城區(qū)別墅供應量只占6%（一）別墅板塊及分布特征（2）分布數(shù)量及比例成都目前別墅供應76主城區(qū)、華陽、溫江片區(qū)的別墅開發(fā)比較成熟，產(chǎn)品比較齊全。其中主城區(qū)的別墅開發(fā)產(chǎn)品以獨棟、雙拼兩種高品質別墅為主；華陽以獨棟、聯(lián)排、疊拼別墅開發(fā)為主；溫江以雙拼、聯(lián)排別墅開發(fā)為主。牧馬山片區(qū)以高品質的獨棟別墅開發(fā)為主，都江堰－青城山片區(qū)以獨棟、聯(lián)排別墅開發(fā)為主。龍泉別墅開發(fā)較早，但是因為其片區(qū)開發(fā)概念模糊，因此較之華陽、溫江相對滯后，目前仍以傳統(tǒng)的獨棟、聯(lián)排別墅開發(fā)為主。郫縣的別墅開發(fā)是基本是從2019年起步，目前市場上主要別墅產(chǎn)品為聯(lián)排和雙拼。

（一）別墅板塊及特征（3）總體特征（一）別墅板塊及特征（3）總體特征772019年別墅供應的主要區(qū)域仍然將集中華陽、龍泉、溫江、牧馬山、都江堰－青城山五大主流板塊。華陽：2019年除了現(xiàn)有別墅樓盤的持續(xù)開發(fā)，也將有蜀郡等新項目推出。目前華陽片區(qū)的別墅土地儲備有近2000畝，預計2019年，該區(qū)域將有至少5個占地100以上的別墅新項目推出，新項目將繼續(xù)側重于居家型類別墅為主。都江堰－青城山：隨著成青快速通道的貫通，2019年都江堰－青城山片區(qū)的別墅的實用性和使用價值將得到有效的提升。

（一）別墅板塊及特征（4）板塊特征2019年別墅供應的主要區(qū)域仍然將集中華陽78雙流牧馬山：片區(qū)具有國際性高爾夫球場、原生松林和坡地等優(yōu)勢，是成都傳統(tǒng)的高檔別墅開發(fā)區(qū)域。2019年隨著新川藏路的開通將進一步縮短該區(qū)域與成都主城區(qū)的時間距離，該片區(qū)別墅也將逐步由以前度假型別墅過渡到適合居家的別墅。溫江：2019年，溫江土地供應量為1000余畝。光華大道周邊別墅開發(fā)將以居家經(jīng)濟型別墅為主，光華大道延伸線，連接溫江與崇州的世紀大道正在建設中，這條交通要道的改善，區(qū)域內(nèi)預計會有品牌開發(fā)商的大盤出現(xiàn)。龍泉：龍泉的別墅開發(fā)較早，但是由于該區(qū)域缺乏清晰的定位，因此相對其他區(qū)域的發(fā)展顯得比較尷尬。（一）別墅板塊及特征（4）特征雙流牧馬山：片區(qū)具有國際性高爾夫球場、原生松林和坡地等優(yōu)勢，79小結五大板塊別墅市場供應的別墅類別特征鮮明，牧馬山、都江堰仍是別墅開發(fā)的主戰(zhàn)場，其獨特的別墅開發(fā)的天然環(huán)境，成為了支撐了高價位、高檔次的別墅開發(fā)的必然條件。

小結五大板塊別墅市場供應的別墅類別特征鮮明，牧馬山80（二）板塊銷售特征（二）板塊銷售特征81目前別墅供應趨向聯(lián)排別墅類的經(jīng)濟性別墅，其產(chǎn)品定位較低，購買者呈現(xiàn)年輕化（25-40歲之間），人群由金領階層轉化為中產(chǎn)及白領新貴階層，成為目前別墅消費不可忽視的新生力量。成都別墅市場也吸引很多外地消費者。例如在維也納森林別墅中，有多達30％的客戶是來自廣州、深圳、北京、上海甚至香港、臺灣地區(qū)的。而據(jù)統(tǒng)計，成都整體房地產(chǎn)消費有51％來自于外地。

1、購買人群發(fā)生變化目前別墅供應趨向聯(lián)排別墅類的經(jīng)濟性別墅，其產(chǎn)品定位較低，購買822、別墅戶型面積區(qū)間特征150㎡以下：以度假型的小別墅為主，目前主要集中在都江堰青城山片區(qū)。150-200㎡：經(jīng)濟型別墅物業(yè)，以近年出現(xiàn)的疊加別墅為主。201-250㎡：成都市場上聯(lián)排別墅的主流面積區(qū)間251-300㎡：以一部分聯(lián)排別墅和部分獨棟別墅為主，這部分大面積的聯(lián)排別墅主要分布于成都市周邊區(qū)域。

301-400㎡：獨棟別墅的主力戶型面積400㎡以上：以豪宅為定位的獨棟別墅，如維也納森林別墅、麓山國際等不同的戶型區(qū)間支撐不同的別墅形態(tài)2、別墅戶型面積區(qū)間特征150㎡以下：以度假型的小別墅為主83

3、價格特征：（1）別墅價格特征—價差極大目前成都市別墅的銷售價格價差極大，這和產(chǎn)品類型多樣化及產(chǎn)品分布區(qū)域息息相關。目前成都別墅最低售價2000元/平米，最高22000元/平米，整體均價6309元/平米。3、價格特征：（1）別墅價格特征—價差極大目844000-6000元/㎡的獨棟別墅主要分布在牧馬山、都江堰－青城山、龍泉等三個區(qū)域；8000-14000元/㎡的獨棟別墅主要分布在華陽、溫江片10000-22000元/㎡的獨棟別墅獨立別墅主要分布在主城區(qū)和青城山片區(qū)。3、價格特征（2）獨棟別墅的價格4000-6000元/㎡的獨棟別墅3、價格特征（2）獨棟別墅852600-4500元/㎡的聯(lián)排別墅主要在龍泉、都江堰以及其它遠郊區(qū)域；4500－6800元/㎡的聯(lián)排別墅主要分布在溫江、都江堰－青城山、郫縣等三個片區(qū)；5000－10000元/㎡的聯(lián)排別墅主要在主城區(qū)和華陽片區(qū)。3、價格特征（3）聯(lián)排別墅的價格2600-4500元/㎡的聯(lián)排別墅3、價格特征（3）聯(lián)排別墅863000-4000元/㎡的雙拼別墅主要在都江堰－青城山片區(qū)；5000－6000元/㎡的雙拼別墅主要分布在溫江、郫縣；6500元/㎡以上的雙拼別墅主要在主城區(qū)。3、價格特征

（4）雙拼別墅的價格3000-4000元/㎡的雙拼別墅3、價格特征（4）雙拼87主流價格在4500－5500元/㎡疊拼別墅作為近兩年出現(xiàn)的新別墅產(chǎn)品，目前分布在成都市主城區(qū)、華陽、溫江這三個房地產(chǎn)開發(fā)相對成熟的片區(qū)。3、價格特征（5）疊拼別墅的價格主流價格在4500－5500元/㎡3、價格特征（5）疊拼別墅88（三）在售項目特征分析（三）在售項目特征分析89城西新城南、牧馬山區(qū)域流水山莊陽光河畔2期置信·麗都玉園迎賓大道1號水映長島今日潤園香頌島成都后花園香瑞湖金沙雍錦灣花園麓山國際社區(qū)·水晶崗錦麗園3期美洲花園2期三利宅院二期牧馬山·易城·藍湖域維也納森林別墅2期半山衛(wèi)城原鄉(xiāng)薩爾茨堡蔚藍卡地亞江南宅院南洋國際莊園中航云嶺高爾夫別墅蘭橋尚舍蓉墅雙城芙蓉古城畫楠半島龍泉區(qū)域都江堰、青城山區(qū)域利通·天鵝堡東麓驛境·尚邸國一·澳鄉(xiāng)盛世中華云庭天泉聚龍國際生態(tài)別墅高山流水岷山·水都豪庭美都華庭2期麗水青城·玫瑰苑天下青城·美墅半島青城兩河山莊錦繡青城潮蓉·碧水青城青城山高爾夫山莊[二期]水郡青城皓庭青城翠郎園傾城蓮花西江紫園溫江區(qū)域城北區(qū)域芙蓉古城·紫薇園香頤麗都錦繡森鄰維拉小鎮(zhèn)

博雅新城東湖御景斑竹園1.在售樓盤一覽

流水山莊陽光河畔2期置信·麗都玉園迎賓大90目前以城南和青城山板快開發(fā)為主區(qū)域，這兩大區(qū)域對本案不構成威脅，本案主要競爭來自大城西板塊：即溫江板塊和成都城西板塊對與本案客戶群的分流的威脅。小結目前以城南和青城山板快開發(fā)為主區(qū)域91（四）區(qū)域競爭對手分析（四）區(qū)域競爭對手分析92產(chǎn)品定位語：院落式退臺疊墅SLOGN：森林下·生活上推廣手段：8月17日第一期報版以整版亮相,以“上實地產(chǎn)”品牌影響宣告資本時代的到來活動：1、4月23日“森林闔家歡”2、6月3日成都華新國際在錦繡森鄰現(xiàn)場聯(lián)動蒂爵珠寶等知名品產(chǎn)品舉辦2019“波動聲色”夏日風情秀個案分析（1）錦繡森鄰產(chǎn)品定位語：院落式退臺疊墅個案分析（1）錦繡森鄰93產(chǎn)品定位：花園疊拼別墅廣告推廣語：古蜀龍脈,人文珍品!活動：2019年4月14日BMW杯國際高爾夫巡回賽成都站2019年3月26日大型歷史音樂劇__金沙登臺雍錦灣開盤現(xiàn)場2019年2月25日實話實說”藍光雍錦灣產(chǎn)品推介會報版主題：1、3月26日盛大開盤2、二期尊貴席位預約中，2019年BMW杯國際高爾夫巡回賽成都站揮桿恭迎你關注賽事，體驗BMW駕乘3、3月26日隆重開盤——金沙在見金沙大型歷史音樂劇--金沙登臺雍錦灣開盤現(xiàn)場4、玉琢成就傳世之美————雍錦灣工法展示區(qū)5月27日正式開放！5、5月20日，二期正式開盤，見證恒久品質個案分析（2）金沙雍錦灣產(chǎn)品定位：花園疊拼別墅個案分析（2）金沙雍錦灣94個案分析（3）今日潤園產(chǎn)品定位：現(xiàn)代簡約別墅·優(yōu)雅寬景生活項目廣告語：1、一套別墅·一個時代·一種境界2、城西，不一樣的別墅生活3、城西，新聯(lián)排別墅項目活動：9月23日房交會個案分析（3）今日潤園產(chǎn)品定位：現(xiàn)代簡約別墅·優(yōu)雅寬景生活95產(chǎn)品定位語：新光華大庭院小別墅推廣語：生活的智慧，在于享受大自然報版主題：1、7.15第三批次房源珍藏組團“彩軒”“秀舍”即將開盤2、第三批“彩軒”“秀舍”7月15日盛大公開3、雙城，街坊文化的延續(xù)，第三批次房源，火熱銷售中！4、37℃高溫下，火熱追捧雙城，上品優(yōu)景戶型公開！5、西街，新別墅社區(qū)現(xiàn)房呈現(xiàn)個案分析（4）維拉小鎮(zhèn)產(chǎn)品定位語：新光華大庭院小別墅個案分析（4）維拉小鎮(zhèn)96產(chǎn)品定位：島居/別墅/生活/境界廣告語：珍島居真境界近期報版主題：園林意境區(qū)私家會所現(xiàn)房樣板間盛裝開放，歡迎鑒賞。個案分析（5）香頌島產(chǎn)品定位：島居/別墅/生活/境界個案分析（5）香頌島97小結以上離本案較近的個案別墅樓盤，其核心價值點傳播清晰，樓盤主題風格突出，在營銷上如意境區(qū)的營造，樣板間的打造上功夫實足。對于本案的思考：發(fā)揮本案的核心價值溫泉私家泡湯的唯一性，把這個點做成樓盤最大的閃光點和賣點，結合其社區(qū)環(huán)境、文化氛圍、重要配套硬件設施，形成以閃光點+其綜合競爭力使其形成樓盤的獨特氣質。小結以上離本案較近的個案別墅樓盤，其核心價值點傳播清晰，樓盤98二、項目SWOT分析二、項目SWOT分析991、距離成都市最近的溫泉，成都市區(qū)唯一溫泉高尚別墅社區(qū)；2、市場稀缺產(chǎn)品，尊貴身份名片；3、地理位置優(yōu)越，向西25分鐘車程；4、綠色生態(tài)社區(qū)，天然氧吧，健康理念；5、魚鳧國都溫泉酒店緊鄰，商務社交身份體現(xiàn)；6、古蜀文明源頭，溫江國際新城，花博會花博園等公園眾多；7、別墅采用中式后現(xiàn)代主義風格，簡約高貴；8、河流貫通別墅區(qū)，親水生活，靈動空間；9、投資回報高，升值潛力巨大。S：優(yōu)勢1、距離成都市最近的溫泉，成都市區(qū)唯一溫泉高尚別墅社區(qū)；S1001、位置相對較偏；2、小區(qū)周邊配套還不成熟；3、項目環(huán)境還沒有打造出來。W：弱勢1、位置相對較偏；W：弱勢1011、地塊附近可類比樓盤較少，有利于項目搶占先機；2、國際新區(qū)帶來高素質人才，高端客戶群擴大；3、第三屆中國溫泉旅游論壇10月在成都市舉行，難得的宣傳機遇；4、國六條政策影響，繼續(xù)促進別墅熱銷；5、未來溫江金馬社區(qū)的再次開發(fā)，為大力提升項目品牌和升值潛力提供了有力保障。O：機會1、地塊附近可類比樓盤較少，有利于項目搶占先機；O：機會102

1、光華大道片區(qū)別墅項目位置較有優(yōu)勢，對本項目客戶分流作用大；

2、本項目位置不利于成都市客戶現(xiàn)場咨詢了解；

3、成都別墅市場近期投放量增大，對項目客戶影響很大。T：威脅

1、光華大道片區(qū)別墅項目位置較有優(yōu)勢，對本項目客戶分流作103三、消費者分析三、消費者分析1041.前言項目鎖定的目標客戶群研究，是破解項目市場密碼的關鍵所在，他對后期項目宣傳推廣將起到指導性作用，要通過對目標客戶的了解，來分析項目的市場吸引力及核心競爭力。就項目而言，我們努力通過對客戶群的研究來找出：v

這是一個什么樣的人群？v

他們由哪些人構成？v

他們的生活形態(tài)是什么樣的？v

他們的消費需求特點是什么？v

他們的大致分布區(qū)域在哪里？v

他們關注的話題是什么？

v

什么樣的信息傳播途徑能夠更有效的達到這一人群？1.前言項目鎖定的目標客戶群研究，是破解項1052.人群輻射范圍溫江高端客戶群成都市高端客戶群外地高端客戶群部分港澳臺境外人士2.人群輻射范圍溫江高端客戶群1063.人群類別成都市中產(chǎn)階層人士三州退休人員回成都市定居；白領階層對生活品質的追求；沿海、外地回成都居住的成功者；大型、外資企業(yè)和政府的中高層領導高收入職業(yè)：醫(yī)生、教師、律師、藝術從業(yè)人員……等3.人群類別1074.人群購買需求特征（1）他們有較高的知識，有比較厚實的經(jīng)濟基礎，有較高的涵養(yǎng)，在社會上有一定的身份和地位，他們希望在工作之于有一個舒心的休閑居住環(huán)境，他們買房既理性又感性，理性于對房屋綜合性價比的判斷，感性于相信品牌，相信房子之外附加值帶給他們的心理滿足。他們購房的主要目的不僅僅是為了居住，大多是第二次置業(yè)者他們是想換個環(huán)境，厭煩了市區(qū)居住的喧囂，居住離工作地點20—30分鐘的車程，希望能住在一個環(huán)境好，品質高的社區(qū)，同時又能滿足自己的精神需求，能體現(xiàn)出自己的身份。4.人群購買需求特征（1）他們有較高的知識，有比較厚實108買別墅的人最在乎什么？品質——產(chǎn)品本身的品質和居住的環(huán)境品質私密——家人獨有的空間，遠離繁華喧囂尊貴——業(yè)主社會地位和身份的體現(xiàn)獨享——只有自己能體會的獨立生活方式生態(tài)——上風上水原生態(tài)天然氧吧健康——小區(qū)配有會所健身服務人文——深厚的歷史積淀和文化傳統(tǒng)4.人群購買需求特征（2）買別墅的人最在乎什么？品質——產(chǎn)品本身的品質和居住的環(huán)境品質109四、營銷思路四、營銷思路110別墅買的是什么？別墅買的是什么？111榮譽品位夢想生活方式身份下的榮譽身份下的112如何體現(xiàn)本項目的營銷價值？如何體現(xiàn)本項目的營銷價值？113不只為做“湯”而表現(xiàn)湯

“湯+墅”的結合是項目整體的氣質不只為做“湯”而表現(xiàn)湯

“湯+墅”的結合是項目整體的氣質114精確的項目定位在成都市眾多別墅項目中，為了打造自己的特色和品牌，我們必須提煉出本項目的核心！精確的項目定位在成都市眾多別墅項目中，為了打造自己的特色和品115切入角度一“湯”

湯是稀缺的，是高品質尊崇生活方式的象征

湯具有醫(yī)療保健價值，有益身心健康

引湯入戶，在家中盡享“泡”湯的舒適感覺和樂趣切入角度一“湯”

湯是稀缺的，是高品質尊116切入角度二“墅”

墅是身份、品位的象征，是尊崇生活的物化和外在體現(xiàn)

墅是成功顛峰的回饋

墅是大多數(shù)人可望不可及的奢侈品

墅是心靈的歸宿切入角度二“墅”

墅是身117所以我們的定位推廣語是所以我們的定位推廣語是118城西·私家·溫泉墅城西·私家·溫泉墅119林溪·湯墅所以我們依據(jù)別墅和湯的內(nèi)在聯(lián)系，項目的特征，案名定位明確，旗幟鮮明：

林溪·湯墅所以我們依據(jù)別墅和湯的內(nèi)在聯(lián)系，項目的特征120備選案名推薦魚鳧·湯墅宜湯·逸墅湯成·一品備選案名推薦魚鳧·湯墅121五、營銷策略五、營銷策略122在家中體驗湯文化尊崇生活享受舒適原生環(huán)境生態(tài)闊綽居家星級物業(yè)服務看看本案的營銷價值在家中體驗湯文化看看本案的營銷價值123（一）如何提升本案的營銷價值？（一）如何提升本案的營銷價值？124高壓線附近做生態(tài)溫泉公園；公金路兩側做原生態(tài)淺坡景觀帶；河流做原生態(tài)濕地淺灘；現(xiàn)場樣板區(qū)增設“湯”文化體驗區(qū)；別墅區(qū)營造循環(huán)水體、水墻，增加橋梁景點；小區(qū)河流改