北京天麟房地產(chǎn)開發(fā)有限公司發(fā)展戰(zhàn)略及行業(yè)

目錄天麟公司三年發(fā)展戰(zhàn)略行動計劃附錄北京房地產(chǎn)行業(yè)分析天麟公司競爭力分析1目前北京房地產(chǎn)業(yè)的競爭格局行業(yè)壁壘較低，資金是主要的進入壁壘有數(shù)千家房產(chǎn)公司，競爭激烈土地資源十分緊缺，侃價力高消費者選擇自由度較低，個性化需求難以的到滿足二手房市場發(fā)展緩慢建筑商侃價力極低進入大城市二手房替代性很小-------資金專業(yè)技術(shù)

外部影響：WTO奧運新政策競爭對手新技術(shù)思路2未來1—8年的行業(yè)格局判斷主要沖擊來自于：行業(yè)業(yè)績來自于：主要競爭手段：差異化、個性化、專業(yè)化競爭對天麟影響最大的是：實力弱小，經(jīng)營策略不力的房產(chǎn)企業(yè)將淘汰出局，未來的市場競爭者將是經(jīng)營管理專業(yè)、有實力的競爭者行業(yè)競爭后的局面是：地產(chǎn)項目的設(shè)計思路，營銷理念、物業(yè)服務(wù)更趨進步和成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司將優(yōu)勝劣汰，數(shù)量減少，競爭能力加強根據(jù)與上海、香港以及北京自身發(fā)展相比，需求將會持續(xù)增長未來的北京房地產(chǎn)市場將持續(xù)發(fā)展，行業(yè)利潤率保持較高的水平，但從業(yè)者產(chǎn)生分化，實力雄厚，在營銷理念上敢于創(chuàng)新的專業(yè)房地產(chǎn)公司將獲得良好的機會，北京房地產(chǎn)業(yè)將進入一個向成熟發(fā)展期過渡的階段3北京房地產(chǎn)的行業(yè)利潤率的估計2002年2003年－2005年2006年－2008年2009年－2011年行業(yè)業(yè)績12%/上浮下降2%左右（較平穩(wěn)）11%（略有下降）12%（申奧因素，略有上升）10%（奧運結(jié)束，有下降趨勢）對天麟的沖擊行業(yè)利潤率緩緩減低，更要求開發(fā)商有足夠的資本實力和信譽，如果勢力弱，會被競爭出局2001年10%—15%影響因素供求關(guān)系可能失穩(wěn)2006年政府可能停止北京市一切建筑工程，進行環(huán)保工作，供求關(guān)系偏向于求奧運結(jié)束后可能有一個消費回落階段4北京房地產(chǎn)行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析：政府在主動改善開發(fā)環(huán)境消費需求：穩(wěn)步增長競爭：十分激烈，優(yōu)勝劣汰5環(huán)境分析總結(jié)GDP保持穩(wěn)定增長，社會平均購買力穩(wěn)定增長財政政策仍以積極的擴張性、刺激內(nèi)需為主房地產(chǎn)消費信貸力度將進一步增長，為有效需求的增長提供幫助2000—2001年房地產(chǎn)整體態(tài)勢上升62008年奧運對北京市房地產(chǎn)周期具有強制性調(diào)整作用由于奧運的存在而使房地產(chǎn)項目需求波峰集中且拉長房地產(chǎn)目前增長周期延長至2007—2008年2006年時政府將會緊縮政策，清理市容市貌，開發(fā)和在建工程將縮小或停止，可能引起需求大于供給根據(jù)國際經(jīng)驗，奧運之后大都供過于求7北京市發(fā)展規(guī)劃Delete8未來幾年促進房地產(chǎn)發(fā)展的有利因素加入WTO奧運會市政建設(shè)與住房相關(guān)的政策的出臺戶籍制度改革因素作用帶來對房地產(chǎn)市場需求的較大增加商業(yè)用房：外銷公寓的增長郊區(qū)住宅：由于汽車消費帶動銷售增長北京市政府對城市基礎(chǔ)設(shè)施的重點投入快速交通網(wǎng)絡(luò)投入900億環(huán)境治理投入450億信息化建設(shè)投入300億水、電、氣、熱等四源供應(yīng)投入150億人口城市化，中高收入的消費群體對大城市住房的需求進一步增長9北京未來3年房地產(chǎn)開發(fā)的趨勢將主要集中在城市開發(fā)和郊區(qū)開發(fā)城區(qū)開發(fā)郊區(qū)開發(fā)有較強的土地獲取能力有大量資金有運作大規(guī)模項目的能力、地塊成功要素交通方便（高速、公路、地鐵附近）有好的主題概念市政設(shè)施齊全案例遠洋風(fēng)景今日家園通惠家園10北京房地產(chǎn)行行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析析：政府在主主動改善開發(fā)發(fā)環(huán)境消費需求：穩(wěn)穩(wěn)步增長競爭：十分激激烈，優(yōu)勝劣劣汰11整體來看，購購房需求將穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展以泛亞運村地地區(qū)、泛中關(guān)關(guān)村地區(qū)、泛泛CBD地區(qū)區(qū)為核心的周周邊地區(qū)房地地產(chǎn)需求旺盛盛價格在購房行行動中的影響響程度相對減減少，消費者者購房的需求求更加個性化化，對購房行行為影響越來來越大城市高速/快快速交通干道道附近且市政政設(shè)施條件較較好的地段會會產(chǎn)生新的項項目供給北京市就業(yè)人人口收入的穩(wěn)穩(wěn)定提高，潛潛在購房者群群體在未來幾幾年將持續(xù)增增長，中高收收入者仍將是是購房主體，，中低收入者者購房能力取取決于政府政政策及城市改改造力度未來幾年政府府將積極采取取各種措施，，為房地產(chǎn)公公司提供更多多、成本更低低的土地資源源12北京市與上海海市房地產(chǎn)狀狀況比較delete1330歲至45歲中、高收收入階層是北北京購房者的的主力，住房房投資、消費費正逐漸被更更多的消費者者認可，而隨隨著刺激消費費的政策不斷斷出臺，購房房門檻將不斷斷降低家庭月收入年齡高低高20000元元40歲8000萬元元10000元元30歲20歲5000萬元元30歲以上的的中年成功人人士，高收入入者天麟的機會對未來收入水水平的估計銀行按揭的支支持程度對所購物業(yè)升升值能力的判判斷商品房購銷市市場的替代-房屋租賃市市場的平均價價格水平及波波動消費群體購房房時的關(guān)鍵驅(qū)驅(qū)動因素14天麟目標消費費群體的購房房心理特征目標消費群體體30歲以上，，家庭年收入入在20萬元元以上，受過過高等教育，，從事朝陽行行業(yè)管理職位位的成功人士士購房心理特征征對商品房的價價格敏感度不不高或偏低對商品房的綜綜合性能（設(shè)設(shè)計理念、工工程質(zhì)量、環(huán)環(huán)境風(fēng)格等因因素）要求較較高注重地段、居居住理念、周周圍鄰居的身身份層次，充充分體現(xiàn)自己己的社會地位位對戶型設(shè)計、、環(huán)境設(shè)計、、建筑風(fēng)格、、社區(qū)主題的的個性化需求求較強，不愿愿接受一般性性產(chǎn)品15北京市房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)面積單位：萬平方方米99年房地產(chǎn)產(chǎn)市場呈明顯顯上升趨勢，，供應(yīng)極具上上升16北京市房地產(chǎn)產(chǎn)房價趨勢單位：元/平平方米17今后物業(yè)的分分化低檔中檔中高檔高檔中心、黃金地地段交通、環(huán)境高高檔價格極低，建建筑檔次低，，以量取勝價格較高，建建筑檔次較高高，小區(qū)內(nèi)部部環(huán)境較好地段一般價格適中，建建筑檔次為平平均水平地段一般增長情況天麟公司的目目標市場消費需求將緩緩慢增長由于收入水平平的提高、消消費觀念的改改變，消費需需求將穩(wěn)中有有增消費需求將平平穩(wěn)增長隨著城市規(guī)劃劃建設(shè)速度的的提升，消費費需求將較快快增長18北京房地產(chǎn)行行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析析：政府在主主動改善開發(fā)發(fā)環(huán)境消費需求：穩(wěn)穩(wěn)步增長競爭：十分激激烈，優(yōu)勝劣劣汰19競爭小結(jié)大量競爭對手手進入北京，，以至各種項項目公司達3000余家家有實力的專業(yè)業(yè)海外公司，，如長實等已已進入北京市市場的正在向向中檔進軍未進入的海外外軍團正在以以投資和資產(chǎn)產(chǎn)管理的方式式進入北京市市場因此，北京房房地產(chǎn)市場將將向?qū)I(yè)化、、規(guī)?；葸M進20更多競爭者的的進入使得北北京房地產(chǎn)正正在向規(guī)?；?、專業(yè)化發(fā)發(fā)展，對中、、小型專業(yè)化化公司提出了了嚴峻的挑戰(zhàn)戰(zhàn)（待確認））目前北京市房房地產(chǎn)公司數(shù)數(shù)量房地產(chǎn)公司規(guī)規(guī)模100億50億20億10億5億天麟21北京房地產(chǎn)公公司細分專業(yè)化公司規(guī)?；居螕魬?zhàn)式公司司定義以專業(yè)技術(shù)為為導(dǎo)向有政府、地域域背景的公司司注重于建設(shè)單單個精品項目目，取得高額額利潤，在沒沒有合適的項項目時，則進進入企業(yè)休眠眠狀態(tài)。萬科公司，以以技術(shù)為導(dǎo)向向，產(chǎn)品單一一，開發(fā)規(guī)模模在10多萬萬平方米，開開發(fā)周期在2—3年華遠房地產(chǎn)公公司，開發(fā)項項目較多，總總規(guī)模較大一些外資、兼兼營、民營、、項目公司案例22HY案例分析析23北京市房地產(chǎn)產(chǎn)公司現(xiàn)狀98年99年00年01年具體看有多少年的數(shù)據(jù)資料北京房地產(chǎn)公公司有實際項目的的北京房地產(chǎn)產(chǎn)公司2001年有有3000多多家房地產(chǎn)公公司，但一年年最多有500多個項目目，因而真正正有項目的公公司不是很多多，將會被市市場淘汰24規(guī)?；偁帉⑹俏磥淼内呞厔葑?萬平方米米以上的項目目在規(guī)模上競爭爭，但要有足足夠的資金支支持與抵抗風(fēng)風(fēng)險的能力專業(yè)化技能高高25地段對未來幾幾年競爭的影影響將減弱地段設(shè)備、材料的的檔次高低高目前的競爭焦焦點未來的主要競競爭區(qū)域待完善26主要的競爭對對手的手段是是什么主要競爭對手手類別東南亞背景（（港、臺、新新加坡）國企背景民企企背背景景特征征競爭爭手手段段資金金實實力力雄雄厚厚，，營營銷銷理理念念先先進進，，管管理理制制度度完完善善，，銷銷售售激激勵勵有有挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性資金金實實力力雄雄厚厚，，營營銷銷理理念念一一般般，，管管理理制制度度一一般般，，銷銷售售激激勵勵一一般般一般般，，較較先先進進一般般，，有有挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性營銷銷，，積積極極參參與與政政府府規(guī)規(guī)劃劃制制定定資金金，，積積極極爭爭取取政政府府扶扶持持銷售售，，在在創(chuàng)創(chuàng)新新上上比比較較大大膽膽在爭爭取取項項目目資資源源上上更更加加積積極極靈靈活活上市市公公司司主導(dǎo)導(dǎo)公公司司關(guān)系系、、價價格格、、營營銷銷、、產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計、、壟壟斷斷資資源源27北京京競競爭爭對對手手分分析析————華華遠遠內(nèi)部部外部部優(yōu)勢勢劣勢勢機會會挑戰(zhàn)戰(zhàn)本土土公公司司土地地獲獲取取、、政政府府關(guān)關(guān)系系強強專業(yè)業(yè)化化、、管管理理水水平平、、技技術(shù)術(shù)上上沒沒有有優(yōu)優(yōu)勢勢28北京京競競爭爭對對手手分分析析————萬萬科科內(nèi)部部外部部優(yōu)勢勢劣勢勢機會會挑戰(zhàn)戰(zhàn)完全全憑憑過過硬硬的的技技術(shù)術(shù)實實力力操作作規(guī)規(guī)范范集權(quán)權(quán)化化程程度度高高成本本高高29北京京競競爭爭對對手手分分析析————長長江江實實業(yè)業(yè)內(nèi)部部外部部優(yōu)勢勢劣勢勢機會會挑戰(zhàn)戰(zhàn)有技技術(shù)術(shù)、、資資金金優(yōu)優(yōu)勢勢成功功案案例例不不多多30目錄錄天麟麟公公司司三三年年發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略行動動計計劃劃附錄錄北京京房房地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)分分析析天麟麟公公司司競競爭爭力力分分析析31小結(jié)結(jié)天麟麟公公司司的的優(yōu)優(yōu)勢勢：：天麟麟公公司司的的劣劣勢勢：：天麟麟公公司司面面臨臨的的機機會會：：天麟麟公公司司面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)：：天麟麟公公司司的的競競爭爭策策略略：：32天麟麟公公司司的的SWOT分分析析內(nèi)部部外部部優(yōu)勢勢劣勢勢機會會挑戰(zhàn)戰(zhàn)待完完善善中遠遠的的關(guān)關(guān)系系資資源源非獨獨立立的的運運營營體體系系33地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)的的區(qū)區(qū)域域性性特特點點成成為為外外地地地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)進進入入北北京京市市場場的的進進入入壁壁壘壘，，同同時時天天麟麟要要在在北北京京以以外外的的地地區(qū)區(qū)發(fā)發(fā)展展，，其其競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢也也難難以以充充分分發(fā)發(fā)揮揮地域域的的文文化化差差異異，，對對開開發(fā)發(fā)商商在在設(shè)設(shè)計計、、管管理理上上的的要要求求差差異異對北北京京以以外外地地區(qū)區(qū)需需求求的的數(shù)數(shù)量量與與質(zhì)質(zhì)量量預(yù)預(yù)期期不不樂樂觀觀對其其他他經(jīng)經(jīng)濟濟較較為為發(fā)發(fā)達達的的城城市市（（如如：：上上海海、、深深圳圳））的的城城市市文文化化、、消消費費偏偏好好不不熟熟悉悉相關(guān)關(guān)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)渠渠道道、、公公共共關(guān)關(guān)系系資資源源沒沒有有建建立立品牌牌的的影影響響力力不不夠夠34天麟麟開開發(fā)發(fā)策策略略將將偏偏重重于于三三大大中中心心的的開開發(fā)發(fā)片區(qū)區(qū)特征征三大大中中心心價格格成本本可能能的的問問題題消費費者者的的需需求求特特點點天麟麟主主要要開開發(fā)發(fā)小城城市市低價價地地區(qū)區(qū)35天麟麟的的定定位位選擇擇開開發(fā)發(fā)彈彈性性大大的的地地段段以適適合合作作為為第第一一居居所所使使用用為為主主交通通（（公公交交、、道道路路交交通通））、、市市政政方方便便與大大的的就就業(yè)業(yè)中中心心有有相相當(dāng)當(dāng)?shù)牡慕唤煌ㄍū惚憷坛潭榷仁蹆r價定定位位在在6000-10000元元/平平方方米米36天麟麟公公司司整整體體競競爭爭實實力力分分析析框框架架定義義排序序策略略制制定定（（開開發(fā)發(fā)策策略略、、定定位位））找項項目目資資源源/項項目目儲儲備備對項項目目潛潛力力的的判判斷斷力力/篩篩選選能能力力獲得得項項目目的的能能力力項目目策策劃劃（（市市場場分分析析、、項項目目定定位位））項目目運運作作統(tǒng)統(tǒng)籌籌工程程建建設(shè)設(shè)管管理理資金金管管理理成本本控控制制與政政府府職職能能部部門門關(guān)關(guān)系系品牌牌認認同同程程度度增值值服服務(wù)務(wù)水水平平銷售售管管理理內(nèi)部部管管理理（（行行政政、、人人事事等等））物業(yè)業(yè)管管理理水水平平風(fēng)險險控控制制對待待開開發(fā)發(fā)項項目目選選定定操操作作方方式式尋找找待待開開發(fā)發(fā)地地塊塊，，簽簽訂訂開開發(fā)發(fā)意意向向判斷斷土土地地的的增增值值能能力力具有有土土地地一一級級市市場場信信息息的的廣廣泛泛性性與與準準確確性性對項項目目建建安安檔檔次次、、銷銷售售價價格格、、主主體體風(fēng)風(fēng)格格的的確確定定合理理安安排排操操作作程程序序，，確確定定關(guān)關(guān)鍵鍵線線路路，，縮縮短短前前期期手手續(xù)續(xù)周周期期質(zhì)量量管管理理、、工工期期管管理理融資資能能力力管理理成成本本控控制制、、采采購購成成本本控控制制公共共關(guān)關(guān)系系能能力力宣傳傳推推廣廣能能力力131235674813912101137策略略分分析析主要要方方面面天麟麟主要要競競爭爭對對手手天麟麟的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢宏觀觀環(huán)環(huán)境境市場場分分析析目標標選選擇擇標標準準訪談?wù)劯偢偁帬帉κ质秩缛绾魏巫鲎龅牡?？?8尋找找項項目目源源主要要方方面面天麟麟主要要競競爭爭對對手手天麟麟的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢關(guān)系系圈圈由公公司司領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)及及骨骨干干員員工工通通過過社社交交方方式式獲獲得得由公公司司領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)及及骨骨干干員員工工通通過過社社交交方方式式獲獲得得無明明顯顯優(yōu)優(yōu)勢勢/劣劣勢勢主動動開開發(fā)發(fā)通過過的的政政府府決決策策提提供供，，幫幫助助獲獲得得信信息息廣種種薄薄收收劣勢勢中介介機機構(gòu)構(gòu)（（包包括括政政府府職職能能部部分分））一般般市市場場中中介介機機構(gòu)構(gòu)不不發(fā)發(fā)達達機制制政府府39項目目判判斷斷主要要方方面面天麟麟主要要競競爭爭對對手手天麟麟的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢投資資預(yù)預(yù)算算市場場分分析析及及定定位位綜合合環(huán)環(huán)境境項目目審審批批程程序序40獲得得項項目目的的能能力力主要要方方面面天麟麟主要要競競爭爭對對手手天麟麟的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢資金金實實力力與土土地地方方的的關(guān)關(guān)系系4-5億億10-20家家更更具具實實力力的的對對手手明顯顯優(yōu)優(yōu)勢勢與政政府府的的關(guān)關(guān)系系成本本控控制制/贏贏利利能能力