北京某項目二期整合推廣策略案

發(fā)展商：誠通地產(chǎn)提案：紅鶴溝通機(jī)構(gòu)日期：2004年4月【耕天下二期整合推廣策略案】1.1地緣文化創(chuàng)品牌本案著重解決的四大問題： 1、如何改變南城區(qū)域抗性和產(chǎn)品總貨值之間的不平衡？2、本案作為高貨值、中規(guī)模社區(qū)(14萬平米)，

其需求總量的保證和客戶群的精確？ 3、如何最大程度挖掘地緣文化優(yōu)勢，塑造項目品牌個性？ 4、如何有效實現(xiàn)整合營銷傳播（）戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？目錄1—分析1.1、項目概況

1.2、品牌愿景1.3、市場競爭1.4、目標(biāo)客群1.5、心理洞悉2—策略2.1、引導(dǎo)策略2.2、客群定位2.3、策略2.4、策略核心3—創(chuàng)意3.1、案名／3.2、案名釋義3.3、3.4、即時反應(yīng)3.5、廣告層面3.6、品牌個性3.7、廣告創(chuàng)意4—戰(zhàn)術(shù)4.1、推廣計劃4.2、攻勢風(fēng)暴4.3、媒體費用估算4.4、戰(zhàn)術(shù)解析目錄1分析篇1.1、項目概況

1.2、品牌愿景1.3、市場競爭1.4、目標(biāo)客群1.5、心理洞悉類型戶型面積價格套數(shù)獨棟別墅五居631.78平米500萬以上6套躍層三居203－411平米200－450萬146套平層三居178－278平米150－280萬332套總計484套本案將分兩期推出，一期單價擬定在8500元／M2以上，二期單價擬定在10000元／M2左右，主力價格取向在200萬－300萬之間。A、本案價格取向1.1、項目概況

—再續(xù)地緣B、本案的核心競爭力１）地緣文化：本案具備無法比擬的地緣文化歷史沉淀；２）品牌延續(xù)：耕天下一期的開發(fā)經(jīng)驗及良好的業(yè)內(nèi)口碑；３）區(qū)位優(yōu)勢：緊臨二環(huán)，依托于市中心的交通與大配套優(yōu)勢；1.2、品牌愿景品牌目標(biāo)：（發(fā)展商）專為高端人群服務(wù)的地產(chǎn)精品制造商；品牌觀念：（項目高度）能夠代表新北京文化特征的旗幟樓盤；品牌愿景營銷整合：（營銷態(tài)勢）實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念；品牌愿景品牌影響力：：（影響力力）成為京城年度度十大影響力力樓盤之一；；品牌愿景歷史價值：（（居住感受受）歷久彌新的建建筑群和值得得傳頌的階層層住區(qū)；品牌愿景耕天下2期品品牌愿景歷史價值歷久彌新的建建筑群和值得得傳頌的階層層住區(qū)；營銷整合：將實現(xiàn)精神利利益帶動物質(zhì)質(zhì)利益的整合合營銷理念；；品牌觀念：能夠代表新北北京的文化特特征樓盤；品牌目標(biāo)：專為高端人群群服務(wù)的地產(chǎn)產(chǎn)精品制造商商；品牌影響力：：成為京城年度度十大影響力力樓盤之一；；1.3、市場場競爭A、兩個不可可取的極端方方式在對競爭環(huán)境境進(jìn)行分析的的過程中，只只強(qiáng)調(diào)項目自自身的均好性性只能是孤芳芳自賞，往往往因為過分輕輕敵而喪失了了決勝的良機(jī)機(jī)。而將競爭范圍圍泛化則會走走入另一個極極端，很快使使自己陣腳大大亂，無的放放矢。項目名稱位置均價主力戶型入住時間開發(fā)商新世界家園崇外大街9200100－13004／12崇裕地產(chǎn)寶潤苑花市北里8500190－208入住天鴻地產(chǎn)風(fēng)樺豪景2菜市口8200130－150入住天楓地產(chǎn)相來家園槐柏樹街8000100－15004／4大厚地產(chǎn)華城廣渠門8200130－19604／5神華地產(chǎn)本家潤園廣渠門8000120－18005／6九鼎地產(chǎn)天壇公館幸福大街10000118入住金隅嘉業(yè)正陽天下天壇西門840015904／10天橋投資B、南部在售售高端項目南部高端市場場在售項目多多數(shù)已經(jīng)入尾尾盤銷售期，，并紛紛于今今年開始入住住，因此南部部區(qū)域的大競競爭壓力相對對較小。南部部高端市場的的銷售情況也也能夠側(cè)面反反映出該區(qū)域域的市場消化化實力。C、南部即將將推出項目潛在項目位置規(guī)模開盤時間業(yè)態(tài)形式富力項目太平街東20萬2004商業(yè)、住宅奇然項目陶然亭北2004高檔項目金融街項目永定橋畔20萬2004高檔公寓方莊項目左安門40萬04上半年住宅項目富貴園廣渠門65萬04年8月酒店、寫字樓、住宅未來一年中，，南部市場潛潛在供應(yīng)量較較大，將會集集中上市亮相相，這種競爭爭態(tài)勢也為本本案提出了操操作要求：必必須走一條““和而不同””的推廣路線線?！昂汀奔磻{借借眾多項目的的紛紛亮相，，一同制造區(qū)區(qū)域地塊的利利好聲勢?！啊安煌钡氖鞘牵仨殢?qiáng)調(diào)調(diào)項目自身的的特點和品牌牌優(yōu)勢，而避避免單純的低低層面產(chǎn)品價價格競爭。根據(jù)一期的客客戶構(gòu)成我們們了解到，本本案有一大部部分客戶來自自東部朝陽區(qū)區(qū)、西部金融融街地區(qū)。在在西部錦官園園、國電中興興嘉園、天兆兆家園等項目目，東部在售售如新城國際際、北京公寓寓、溫莎大道道、鉑宮國際際中心、泰悅悅豪庭等項目目都是一批影影響力較強(qiáng)的的高檔項目。。在這種市場場高壓競爭下下，耕天下一一期仍能夠吸吸引一大批來來自西城、朝朝陽的客戶群群，恰恰意味味著我們的地地緣優(yōu)勢、文文化優(yōu)勢、社社區(qū)特色得到到了市場的認(rèn)認(rèn)可和肯定。。D、東部西部部市場競爭壓壓力分析面對整體市場場：繼續(xù)強(qiáng)調(diào)調(diào)“以我為主主”主動策略略本案在面對整整個市場競爭爭壓力時，大大可不必將競競爭對手泛化化。而更應(yīng)該該堅定不移的的發(fā)掘和強(qiáng)調(diào)調(diào)自身獨特性性，強(qiáng)調(diào)“以以我為主”的的主動競爭策策略。面對區(qū)域市場場：必須實現(xiàn)現(xiàn)“區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌”的影影響力充分利用區(qū)域域市場新老交交替的真空時時期，憑借地地緣優(yōu)勢和品品牌實力，迅迅速奠定本案案在區(qū)域地產(chǎn)產(chǎn)陣營中的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位位，從而擺脫脫低層面的產(chǎn)產(chǎn)品價格競爭爭，通過附加加值的增加，，使項目進(jìn)入入到一個高端端無競爭的市市場領(lǐng)域。E、競爭策略略1.4、目標(biāo)標(biāo)客群權(quán)力頂層財富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層層市民階層赤貧階層社會結(jié)構(gòu)體系系模擬圖本案的產(chǎn)品價價值與特征直直接決定了目目標(biāo)客群的階階層取向。他他們來自于社社會經(jīng)濟(jì)體系系中接近層峰峰的部分（也也有部分客戶戶來自新資產(chǎn)產(chǎn)層）。在積累財富的的過程中，他他們已經(jīng)進(jìn)入入到財富的穩(wěn)穩(wěn)定期或擁有有穩(wěn)定的財富富收入，故經(jīng)經(jīng)濟(jì)體系又將將其稱為：穩(wěn)穩(wěn)定資產(chǎn)層。。A、客戶組成成客群結(jié)構(gòu)身份描述主力客群政府官員；私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人（政商階層）；外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者；引導(dǎo)客群外企中的中方中高級管理階層；/證券／律師／文藝界精英一族；中小型民營或私企老板等B、主力客群群描述神秘不可顯的的階層—政商商階層政府官員；私營企業(yè)主、、民營企業(yè)主主或或企業(yè)負(fù)責(zé)責(zé)人（政商階階層）；外籍人士或海海外創(chuàng)業(yè)歸來來者；他們由政府高高級官員、國國家銀行及其其它國有大事事業(yè)單位負(fù)責(zé)責(zé)人，國有大大型企業(yè)或大大型股份公司司經(jīng)理、大中中型私有企業(yè)業(yè)主，總?cè)藬?shù)數(shù)在700萬萬左右，約占占全國從業(yè)人人員總數(shù)的1％，這些人人構(gòu)成了中國國社會金字塔塔的頂端。他們數(shù)量很小小，對社會影影響很大。他他們掌握著國國家重大事情情的決策權(quán)和和大企業(yè)的決決策權(quán)。他們們制訂一個政政策可能影響響眾多人地位位的升降。他他們的一項投投資決策可能能影響成千上上萬人的就業(yè)業(yè)機(jī)會，他們們控制的宣傳傳工具可以影影響社會輿論論。他們的權(quán)權(quán)力和聲望都都處在社會各各階層之上。。國家銀行和國國有大型事業(yè)業(yè)單位負(fù)責(zé)人人和大公司經(jīng)經(jīng)理，財富、、權(quán)力三項綜綜合無疑處在在社會各階層層之上。大私有企業(yè)主主財富處在中中國社會各階階層的頂端，，權(quán)力和聲望望的地位次于于他的財富地地位。但這些些人有的具備備政府身份，，有的與各級級權(quán)力機(jī)構(gòu)有有著密切的聯(lián)聯(lián)系。階層洞悉掌握社會大資資源，尤其是是棄政從商、、官商聯(lián)動者者；該階層多為行行業(yè)領(lǐng)域的精精英，但不事事張揚，習(xí)慣慣隱藏，屬于于一個富有而而知性的階層層；對于傳統(tǒng)習(xí)俗俗與文化具備備很強(qiáng)的認(rèn)同同感（兒時的的生活經(jīng)歷））；對于老城區(qū)（（包括外城、、內(nèi)城）的認(rèn)認(rèn)同感；置業(yè)經(jīng)驗豐富富，部分人有有在國外生活活的經(jīng)驗，對對于房產(chǎn)具備備成熟的判斷斷力；對政治時事敏敏感，關(guān)注力力強(qiáng)；對價格的敏感感度低，但對對“貴得其所所”的含義理理解透徹；希望獲得附加加值高的物業(yè)業(yè)，喜歡揮灑灑雅趣或展示示其文化素養(yǎng)養(yǎng)；多具備收收藏愛好，用用多個不同功功能的房間滿滿足其私藏與與展示的要求求；行為特征C、引導(dǎo)次主主力客群描述述掌握上升動力力的新資產(chǎn)階階層外企中的中方方中高級管理理階層；/證券／律律師／文藝界界精英一族；；中小型民營或或私企老板等等這類人群年齡齡跨度較大，，多置身于知知識含量高、、市場潛力大大的行業(yè)，創(chuàng)創(chuàng)業(yè)動力強(qiáng)，，為行業(yè)新鋒鋒；擁有良好的教教育背景，善善于利用新經(jīng)經(jīng)濟(jì)致富，財財富積累非常常迅速，屬于于一個富有而而看得見的階階層；因其知識背景景及未來不可可限量的成長長性，該類人人群希望公眾眾將自己與傳傳統(tǒng)意義上的的富人（即所所謂暴發(fā)戶等等標(biāo)簽）區(qū)分分開來。對物業(yè)的創(chuàng)新新和流行趨勢勢非常關(guān)注，，強(qiáng)調(diào)自己的的審美觀和價價值觀；對消費品的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價值敏感感，擅長數(shù)理理分析和對比比，希望獲取取高值回報；；對長輩的健康康及生活更為為關(guān)注；并更更加重視對子子女的教育情情況；行為特征1.5、心理理洞悉【靶心共性】】—區(qū)別于于中端客群的的地產(chǎn)消費觀觀1、內(nèi)斂。對對本項目來說說，客戶階層層屬于內(nèi)斂、、低調(diào)的一類類。因為用不不著自己去張張揚，其所購購產(chǎn)品的價格格已能說明問問題。“內(nèi)斂斂是一種更高高明的張揚””。2、敏感度。。與中低端客客戶相比，他他們對產(chǎn)品單單位價格的敏敏感度低，選選擇界面較廣廣。3、自信。對對于中西文化化兼容并蓄，，對于博大精精深的中國文文化充滿自信信，并深深地地影響其行為為處世。4、價值。強(qiáng)強(qiáng)調(diào)購買的物物有所值或物物超所值，而而不是物美價價廉。當(dāng)其心心理預(yù)期價值值遠(yuǎn)超過項目目的實際價格格時，較容易易做出購買決決定。5、細(xì)節(jié)。對對項目自身性性能價格比的的關(guān)注不是泛泛泛而談的，，而是要落實實到各個具體體細(xì)節(jié)，通過過細(xì)節(jié)衡量整整體的能力很很強(qiáng)?！氨┍┞镀焚|(zhì)”。?！景行墓残浴俊俊獏^(qū)別于于中端客群的的地產(chǎn)消費觀觀6、多次置業(yè)業(yè)。對于真正正富有、多次次置業(yè)的高端端客戶來說，，購房不是““夠房”，這這里面不存在在買得起與買買不起的問題題，而是喜歡歡與不喜歡、、值與不值的的問題。“他他們是極其懂懂行的，在經(jīng)經(jīng)歷了多次失失望之后?！薄?、前期。價價格也是一種種社會圈子的的識別。因其其社交網(wǎng)絡(luò)及及社會地位，，很多情況下下，對于欲購購物業(yè)的前期期接觸往往由由他人進(jìn)行；；8、服務(wù)。已已習(xí)慣于市場場化的服務(wù)，，對高檔物業(yè)業(yè)所帶來的相相應(yīng)使用成本本的提高（如如物業(yè)費、車車位費、會員員費等）坦然然接受；9、爭取。善善于把購房當(dāng)當(dāng)作商業(yè)談判判的一部分。。他們積極爭爭取折扣并不不是表明經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力有問題題或要占多少少便宜，而是是出于一種商商業(yè)習(xí)慣的角角逐心理以及及需要被尊重重的心理平衡衡；10、信仰。。相信中國傳傳統(tǒng)的建筑理理念，即風(fēng)水水之說，在購購房時以此為為參考依據(jù)。?！景行墓残浴俊俊獏^(qū)別于于中端客群的的地產(chǎn)消費觀觀階層需求的明明確，是指導(dǎo)導(dǎo)策略及創(chuàng)意意的核心因素素。2策略篇篇2.1、引引導(dǎo)策略2.2、客客群定位2.3、策策略2.4、策策略核心本案營銷策略略重點前提：：1、地緣的文文化傳承性，，是本案的最最大特征之一一；2、本案將考考慮到與一期期的品牌關(guān)聯(lián)聯(lián)性；3、本案承載載著發(fā)展商締締造高端商業(yè)業(yè)品牌的關(guān)鍵鍵作用；2.1、引導(dǎo)導(dǎo)策略對于文化感知知力較強(qiáng)的財財富精英具備一定感知知力，需要引引導(dǎo)的潛在客客戶群對于精英一族族的精神生活活趨于模仿與與推崇的潛在在客戶群對話引導(dǎo)引領(lǐng)2.2、客群群定位客群定位：當(dāng)當(dāng)代士大夫階階層客群構(gòu)成：懷懷有抱負(fù)與責(zé)責(zé)任的政商階階層；崇尚中國文化化的企業(yè)主、、管理者（儒儒商）；眷戀地緣文化化的海外學(xué)者者、商人、藝藝術(shù)家；特征描述：本本案的主力客客群最大的特特點是：企業(yè)業(yè)家、政治家家和學(xué)者三者者身份的互動動。企業(yè)家有有可能具備高高等教育背景景和政治經(jīng)歷歷，除能夠經(jīng)經(jīng)營管理好一一個公司，稱稱雄財界之外外進(jìn)可以從政政，縱橫捭闔闔，為之一方方；退可以講講學(xué)，到大學(xué)學(xué)任教，著書書立說成為著著名學(xué)者。三三者都不被看看作是專門的的職業(yè)，三者者的互動，給給三方面事業(yè)業(yè)都帶來新的的機(jī)緣，社會會也因之充滿滿了無限的生生機(jī)。當(dāng)今社社會稱其為““公眾知識分分子”或?qū)⑵淦涠x為“當(dāng)當(dāng)代士大夫””；經(jīng)世思想：抱抱負(fù)：：以「內(nèi)聖外外王」為立身身行道的終極極目標(biāo)。立立德：即「內(nèi)內(nèi)聖」，陶冶冶志行高潔的的聖人之德。。

立功：即即「外王」，，實現(xiàn)以「道道」治天下的的經(jīng)世大業(yè)。。

立言：籍籍書立說或批批判抗議以彰彰顯理念。觀觀點：不論論是「參政」」或是「議政政」，均足以以代表知識分分子積極入世世的經(jīng)世思想想。出仕為官的原原則：「學(xué)而而優(yōu)則仕」，，被視為本務(wù)務(wù)。

得君行行道，是完成成治國平天下下的經(jīng)世法門門。

出仕是是為了實現(xiàn)，，如果不利，，則退隱以明明志。退隱仍仍不忘社會責(zé)責(zé)任。思想特殊性：：隱逸思想：：賢人之隱（（朝隱市市隱）有別於傳統(tǒng)逸逸民「隱居以以求其志，回回避以全其道道」，當(dāng)代士士大夫的特點點就是遁世與與否不是重點點，心的安置置才是關(guān)鍵，，在優(yōu)裕的經(jīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上過過悠閒自適的的生活，是為為安坐的隱逸逸。此時「朝朝隱」、「市市隱」成為主主流。釋義：〖士大大夫〗“大夫”是戰(zhàn)戰(zhàn)國出現(xiàn)的一一個新概念。。在此之前，，士均排在大大夫之后。戰(zhàn)戰(zhàn)國典籍中表表示等級序列列仍用“大夫夫士”?！盾鬈髯印ざY論》》載：“大夫夫士有常宗。?！薄秴问洗捍呵铩ど限r(nóng)》》載：“是故故天子親率諸諸侯耕帝籍田田，大夫士皆皆有功業(yè)?！薄贝蠓蚴颗c士士大夫表面看看去只是前后后顛倒了一下下，實際上反反映了一個重重大變化：大大夫士強(qiáng)調(diào)的的是等級；士士大夫指的是是階層，它的的特點是知識識分子和官僚僚的混合體。。從內(nèi)涵上考察察，士大夫主主要包含如下下兩方面內(nèi)容容：其一，指居官官與有職位的的人?！吨芏Y·考工工記》云：““坐而論道謂謂之王公。作作而行之謂之之士大夫?！薄庇矛F(xiàn)代話說說，士大夫是是職能官。哪一層官吏稱稱士大夫，無無明確規(guī)定，，從一些材料料看，大抵為為中上層官僚僚?！盾髯印ぞ幼印分v：“圣圣王在上，分分義行乎下，，則士大夫無無流淫之行，，百吏官人無無怠慢之事，，眾庶百姓無無奸怪之俗。?！边@里把士士大夫置于百百吏官人之上上。其二，指有一一定社會地位位的文人。士大夫可以指指在位的官僚僚，可以指不不在位的知識識分子，也可可兼指。士大大夫從此時起起在中國歷史史上形成一個個特殊的集團(tuán)團(tuán)。他們是知知識分子與官官僚相結(jié)合的的產(chǎn)物，是兩兩者的膠著體體。2.3、策略略1、高端產(chǎn)品品對于購物者者有許多誘因因（即理由））極高端的產(chǎn)品品需要完成購購買者角色的的需要、娛樂樂的需求、自自我滿足的需需求、了解新新趨勢的需要要、身體活動動的需要以及及感覺刺激的的需要。還要滿足消費費者社會層面面的需要：獲獲得家庭以外外的社會經(jīng)驗驗，與熟人交交往，吸引同同伴注意，為為了地位和權(quán)權(quán)威。對于任何高端端產(chǎn)品而言，，購買動機(jī)就就是對一種生生活方式的追追求2、缺少附加加值的產(chǎn)品不不具備競爭力力。很少有產(chǎn)品和和服務(wù)只是因因此其本身的的功能、價值值而被消費者者購買。在工工業(yè)和后工業(yè)業(yè)社會中，富富裕的消費者者通過消費商商品而獲得其其社會和心理理價值以及意意義。買高級轎車不不僅僅是為了了最求性能，，而是為了給給自己賦予一一定的社會地地位或顯赫名名聲。高檔服裝也不不再是保護(hù)、、遮蔽和保暖暖的基礎(chǔ)作用用。而服裝的的款式、顏色色、質(zhì)地反映映了穿著者的的地位、歸屬屬的群體，自自我意象和態(tài)態(tài)度，而且也也能準(zhǔn)確地反反映其階層、、生活方式和和個性?！巴膱A附加加值”解釋圖圖戶型/價格社區(qū)氣質(zhì)—外外立面推廣調(diào)性—項項目性格開發(fā)理念—品品牌—文化品牌營銷競爭力戰(zhàn)術(shù)+階層語境產(chǎn)品特征（細(xì)細(xì)節(jié)之美）“附加值策略略”構(gòu)成(品牌營銷+競爭力戰(zhàn)術(shù)術(shù)+階層語境境+產(chǎn)品特征征)購房者消費心心態(tài)感知過程程策略解讀（1）最終目標(biāo)標(biāo)：品牌營銷銷A、能夠支持持更高的產(chǎn)品品定位以及產(chǎn)產(chǎn)品價格；B、品牌號召召力越強(qiáng)越能能夠延伸更多多的產(chǎn)品品牌牌；C、品牌資產(chǎn)產(chǎn)值越高，面面對周邊項目目競爭的反應(yīng)應(yīng)空間及時間間機(jī)會越大；；D、品牌能夠夠最大化的號號召老客戶傳傳播新客戶，，從而降低推推廣成本與銷銷售周期；目標(biāo)：通過戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)手段擺脫脫低層面競爭爭，通過階層層語境實現(xiàn)與與特殊客群的的雙向溝通：：通過對當(dāng)代士士大夫階層哲哲學(xué)、理念、、習(xí)慣、興趣趣等深層次探探尋和理解，，在專屬于此此階層的語境境平臺及思考考習(xí)慣中，以以引導(dǎo)而非迎迎合的姿態(tài)，，將本案獨特特、稀有的競競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯譯成品牌個性性，從而形成成真正的熱銷銷態(tài)勢?！坝⑿巯в⑿坌鄣难凵瘢f說明了一切””策略解讀（二二）競競爭力戰(zhàn)術(shù)＋＋階層語境品牌、個性、、語境都是吸吸引，最終決決定購買因素素的是物質(zhì)條條件，即產(chǎn)品品本身?！皬碾A層的角角度考慮居住住的問題，細(xì)細(xì)節(jié)之美令銷銷售水到渠成成”策略解讀（三三）產(chǎn)品品特征2.4、策略略核心策略核心：精精神與物質(zhì)的的雙重打擊策略描述：憑憑借本案地緣緣的歷史和價價值，召喚那那些熱衷中國國文化、掌握握經(jīng)濟(jì)動力的的新一代財富富階層（即當(dāng)當(dāng)代士大夫）），以文化記記憶中的“情情感碎片”為為代言物，將將人們從這個個切口引入到到真正的建筑筑作品中（產(chǎn)產(chǎn)品特征）。?！颈景傅木裆耱?qū)動力】精神內(nèi)核：現(xiàn)現(xiàn)代性社會的的新儒家精神神當(dāng)代士大夫的的精神內(nèi)核：：新儒家文化化儒學(xué)曾是中國國的文化主干干，也是當(dāng)代代士大夫階層層秉承精神內(nèi)內(nèi)核；新儒家文化化指的是自自20世紀(jì)紀(jì)70年代代末期開始始以儒學(xué)復(fù)復(fù)興和重構(gòu)構(gòu)為主要人人物的思想想潮流。隨著中國““西風(fēng)東漸漸”的快速速發(fā)展，國國人受到了了西方科技技文明的極極力沖擊，，如何在純純西方的文文化充斥下下仍能保持持中華民族族自強(qiáng)不息息、穩(wěn)健和和諧、厚德德載物、敬敬業(yè)樂群的的精神和理理念，是當(dāng)當(dāng)下新儒家家思考的主主要命題。。融匯傳統(tǒng)中中國文化天天地萬物一一體的新儒儒家精神，，是彌補當(dāng)當(dāng)下西方物物質(zhì)文明東東漸后造成成精神缺失失的方法之之一，也是是當(dāng)今士大大夫階層倡倡導(dǎo)的精神神靈魂和思思想動力，，更是我們們溝通西方方、向外國國優(yōu)秀文化化學(xué)習(xí)的思思想基礎(chǔ)。。注：韓國、、新加坡和和中國的香香港和臺灣灣“東亞四四小龍”的的國家和地地區(qū)，恰巧巧又都屬于于儒家文化化圈的范圍圍。這四個個國家和地地區(qū)雖然都都曾大規(guī)模模引進(jìn)西方方文化和科科學(xué)技術(shù)，，但沒有鏟鏟除傳統(tǒng)的的民族文化化之根，儒儒家倫理仍仍在各個領(lǐng)領(lǐng)域和層面面起著維系系人心支撐撐社會的作作用。在現(xiàn)實層面面上,新儒儒家精神也也以道德理理論、民間間風(fēng)俗、旅旅游資源、、教育材料料、文化心心理結(jié)構(gòu)、、工商管理理經(jīng)驗等形形式存在于于當(dāng)代華人人社會上，，不過，也也有的是能能被意識到到或辨別出出，有時則則不能被意意識到或辨辨別出。新新儒家思想想也是中華華民族“茍茍日新、日日日新、又又日新”的的泉源活水水；它是塑塑造中國知知識分子那那種涵蓋天天地的氣度度和胸襟的的價值淵源源。具備“精神神主張”的的地緣特征征更具號召召力本案一期客客群那種對對于項目地地緣的眷戀戀和地塊500年風(fēng)風(fēng)水地脈的的信仰，代代表了他們們對于中國國文化的推推崇與信心心。本案二二期客群將將被更為強(qiáng)強(qiáng)烈的引導(dǎo)導(dǎo)力量吸引引而來，他他們將感受受到“神行行合一”后后的、更為為完整的地地緣號召力力，而本案案“新儒家家思想”也也同樣找到到了實現(xiàn)的的依據(jù)?！拘滦氯迦寮壹椅奈幕裆竦牡耐馔庠谠诒肀憩F(xiàn)現(xiàn)】】A、、對對人人仁仁義義的的態(tài)態(tài)度度與與信信念念所所表表現(xiàn)現(xiàn)出出的的行行為為方方式式————““禮禮””“禮禮””來來自自儒儒家家五五常常系系統(tǒng)統(tǒng)即即““仁仁、、義義、、禮禮、、智智、、信信””。。中國國號號稱稱禮禮義義之之邦邦，，中中國國人人也也素素來來以以此此標(biāo)標(biāo)榜榜自自己己的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)特特征征。?！啊岸Y禮””是是中中國國文文化化和和儒儒家家思思想想最最為為重重要要的的基基本本范范疇疇和和觀觀念念。。在在《《禮禮記記》》第第一一篇篇《《曲曲禮禮》》就就有有明明確確表表達(dá)達(dá)：：““夫夫禮禮者者，，所所以以定定親親疏疏，，決決嫌嫌疑疑，，別別異異同同，，明明是是非非也也。。””它它主主要要是是一一套套套套以以血血緣緣紐紐帶帶為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)關(guān)關(guān)系系的的尊尊卑卑長長幼幼的的““度度量量分分界界””、、等等級級秩秩序序、、體體系系制制度度、、禮禮貌貌規(guī)規(guī)矩矩，，用用以以在在行行為為上上、、思思想想上上、、情情感感上上規(guī)規(guī)范范、、指指導(dǎo)導(dǎo)和和約約束束人人們們，，并并貫貫徹徹到到社社會會生生活活的的各各個個方方面面各各個個領(lǐng)領(lǐng)域域中中。?！岸Y禮””不不僅僅是是一一種種思思想想，，而而且且還還是是一一系系列列行行為為的的具具體體規(guī)規(guī)范范，，它它不不僅僅制制約約著著社社會會倫倫理理道道德德，，也也制制約約著著人人們們的的生生活活行行為為。。這這些些規(guī)規(guī)范范的的核核心心思思想想和和主主要要內(nèi)內(nèi)容容就就是是建建立立一一種種等等級級的的思思想想和和等等級級的的制制度度。。附：：究究竟竟何何為為禮禮制制？？禮與與現(xiàn)現(xiàn)代代的的法法規(guī)規(guī)具具有有本本質(zhì)質(zhì)的的區(qū)區(qū)別別，，現(xiàn)現(xiàn)代代法法規(guī)規(guī)是是強(qiáng)強(qiáng)制制性性的的，，而而在在中中國國儒儒家家學(xué)學(xué)說說中中，，禮禮來來自自于于仁仁。。仁仁是是人人心心，，仁仁是是禮禮的的內(nèi)內(nèi)核核，，禮禮是是仁仁的的外外化化，，禮禮是是發(fā)發(fā)乎乎內(nèi)內(nèi)心心的的。?！吨苤芏Y禮》》中中對對于于天天子子的的王王城城，，諸諸侯侯的的國國都都宗宗室室，，與與卿卿大大夫夫的的都都城城的的三三個個級級別別都都有有相相應(yīng)應(yīng)的的規(guī)規(guī)格格說說明明。?！抖Y禮記記》》中中講講，，““有有以以大大為為貴貴者者。。宮宮室室之之量量，，器器皿皿之之度度，，棺棺槨槨之之厚厚，，丘丘封封之之大大，，此此以以大大貴貴。?！薄薄啊岸Y禮有有以以多多為為貴貴者者，，天天子子七七，，諸諸侯侯五五，，大大夫夫三三，，士士一一。?！薄钡鹊鹊鹊龋?，這這些些都都是是禮禮的的具具體體體體現(xiàn)現(xiàn)。。又如如洪洪武武三三十十五五年年申申明明，，軍軍民民房房屋屋不不許許蓋蓋造造九九五五間間數(shù)數(shù)。。一一品品二二品品，，萬萬堂堂各各七七間間。。六六品品至至九九品品，，聽聽堂堂棟棟梁梁禁禁止止用用粉粉青青刷刷飾飾。。庶庶民民所所居居房房屋屋從從屋屋，，雖雖十十所所二二十十所所，，隨隨所所宜宜蓋蓋，，但但不不得得過過三三間間。。有些些建建筑筑物物，，如如外外照照壁壁，，按按官官階階而而定定，，有有一一字字形形的的，，八八字字形形的的。。更更有有隔隔河河的的，，必必官官至至一一品品方方能能建建造造。。有有些些建建筑筑裝裝飾飾也也有有規(guī)規(guī)定定。。如如早早期期府府第第稱稱將將軍軍門門者者則則用用大大門門兩兩扇扇，，佐佐以以抱抱鼓鼓石石，，抱抱鼓鼓石石以以刻刻九九獅獅荷荷葉葉盤盤者者最最高高貴貴。。【新儒家文化化精神的外在在表現(xiàn)】B、顯著的社社會等級標(biāo)識識——“門門”雙扇為門,單單扇為戶，這這是從文字的的象形上給人人的第一印象象。門原本只是從從屬于建筑的的構(gòu)件，但是是因為其特殊殊的地位，和和社會文化的的關(guān)系越來越越密切，而被被賦予豐富的的社會文化內(nèi)內(nèi)涵。論語中有：““誰能出不由由戶”。簡單單往往蘊含豐豐富的道理。?！兑捉?jīng)》中中對門也有哲哲學(xué)式的闡述述：“闔戶謂謂之坤,辟戶戶謂之乾,一一闔一辟謂之之變,往來不不窮謂之通。?！遍T的內(nèi)涵可以以分成門的自自然屬性及門門的社會屬性性兩類。隨著著社會等級的的提高，門的的建筑屬性漸漸趨淡化，而而其社會屬性性則更加凸現(xiàn)現(xiàn)。最簡陋的門是是兩根豎立的的柱子中間橫橫著一根木的的街門，只是是起到分隔區(qū)區(qū)域的目的。。而僅僅是這這樣一道門，，隨著社會屬屬性的增強(qiáng)，，可以衍生出出琉璃的艷彩彩的牌坊，帝帝王門前的連連闕，極致則則是皇城午門門?！伴T”的社會會屬性當(dāng)中有有著非常顯著著的社會等級級標(biāo)識意義。。門的一些附屬屬物也有強(qiáng)烈烈的等級標(biāo)識識性。如區(qū)分分富與貴的功功能，門前旗旗桿往往只能能是仕途者才才能設(shè)置，商商人同不敢為為之，所以人人間顯貴和財財大氣粗在這這里被區(qū)別開開來。還有如如抱鼓石，上上馬石，石獅獅，泰山石敢敢當(dāng)?shù)鹊?。諸如在古代，，普通人家的的門均不能開開在大街，而而只是開在居居住區(qū)內(nèi)部的的通道里，居居住區(qū)有一個個開在大街的的總門，如此此晝開夜閉便便于管理。但但達(dá)官貴人則則可以不受此此限，把自家家的門開到大大街上，曰第第。如白居易易有詩云：誰誰家起第宅，，朱門大道邊邊？主人此中中坐，十載為為大官。在等級社會里里，門的大小小高矮與尊卑卑程度成正比比。所謂“峨峨峨高門內(nèi)，，藹藹皆王侯侯”，峨峨者者，高大的樣樣子。王侯在在何處，峨峨峨高門內(nèi)。《《禮記》中也也明確指出：：天子諸侯臺臺門。此以高高為貴也。唐代就對官員員房屋有規(guī)定定：三品以上上門屋不得過過三間五架，，五品以上含含五品門屋不不得過三間兩兩架，六品七七品以下門屋屋不得過一間間兩架云云。。附：門的社會會意義。其它輔助元素素：（一一）““墻”（二）““古樹””（三）““”（四）““園”（五）““壇”（六）“水水”（七）“磚磚”（八）“金金”【新儒家文化化精神的外在在表現(xiàn)】C、國際視角角下的中國文文化表現(xiàn)楚文化楚辭先秦—漢唐“士”文化的的崛起與中國國國力的強(qiáng)盛盛時期宋中國文化的鼎鼎盛時期（文學(xué)、藝術(shù)術(shù)、人文的顛顛峰）明清近代中國的文文明歷史（北京建都史史）C、國際視角角下的中國文文化表現(xiàn)本案對于文化化的觀點：不不去空喊“弘弘揚國粹”，，也不會空喊喊“西化”，，而是希望將將中西文化的的情感模式、、居住模式作作為具體、深深入、細(xì)致地地介紹、比較較、分析和討討論。來重新新思考中西文文化交流后的的真正意義。。人群定位：當(dāng)當(dāng)代士大夫階階層策略核心：精精神與物質(zhì)的的雙重打擊精神表達(dá)：新新儒家精神：：“禮”““門”“中中國文化精髓髓”物質(zhì)表達(dá)：““產(chǎn)品特性性”“古門門”“墻””“”““古樹”““園”““壇壇”“水水”““磚”““金””本案策略要點點回顧精神內(nèi)核：對對人仁義的態(tài)態(tài)度與信念所所表現(xiàn)出的新新儒家精神；；物質(zhì)打擊精神打擊接受邀請感受“禮禮”的形形式與尺尺度體驗階層層社區(qū)享受階層層的“禮禮”物營銷禮品品禮的規(guī)格格門產(chǎn)品特性性怡人環(huán)境境

專業(yè)業(yè)服務(wù)物質(zhì)表達(dá)達(dá)“古門””“墻墻”““”““古樹””“園園”““壇””““水””““磚””““金””策略實現(xiàn)現(xiàn)示意3創(chuàng)創(chuàng)意篇3.1、、案名／／3.2、、案名釋釋義3.2、、3.4、、即時反反應(yīng)3.5、、廣告層層面3.6、、品牌個個性3.7、、廣告創(chuàng)創(chuàng)意3.1、、案名／／案名：朱朱雀門英文：:走進(jìn)進(jìn)皇城深深邸釋義：一一個名稱稱的厚重重程度取取決于在在時間面面前的穩(wěn)穩(wěn)定性。。而達(dá)到到時間上上的穩(wěn)定定性則對對自身立立足位置置不無苛苛求：不不偏不倚倚，不慍慍不火，，杜絕不不必要的的經(jīng)不起起歷煉的的情緒傾傾向，堅堅若磐石石，穩(wěn)如如泰山，，但同時時，這種種貌視中中庸的表表述方式式又絕非非簡單的的中性，，其實質(zhì)質(zhì)是各種種復(fù)雜的的強(qiáng)大的的力量制制衡的產(chǎn)產(chǎn)物，因因此這種種表達(dá)乍乍看并不不打眼，，但細(xì)細(xì)細(xì)觀之卻卻是蓄而而不露，，隱隱生生威。這就是"朱雀門門"。3.2、、案名釋釋義朱雀門方方位性質(zhì)質(zhì)：在中國傳傳統(tǒng)研究究居住堪堪輿學(xué)當(dāng)當(dāng)中，朱朱雀門是是一個方方位性詞詞匯。所所指為開開在套宅宅中間的的宅門，，指代正正南朝向向，對應(yīng)應(yīng)之宅應(yīng)應(yīng)為傳統(tǒng)統(tǒng)中的單單體房屋屋。在古古代皇家家以都城城為家的的結(jié)構(gòu)形形式當(dāng)中中，朱雀雀門即是是皇城正正門南門門。如盛盛唐的都都城長安安，朱雀雀門作為為皇城的的正南門門一直存存在至今今?！爸烊浮薄钡臍v史史意義：：作為中華華民族的的一個重重要圖騰騰，我們們今天所所熟悉鳳鳳凰，其其演變最最早可以以追朔至至公元前前十八世世紀(jì)距今今近三千千八百年年前的殷殷商時期期，經(jīng)過過漫長演演進(jìn)，逐逐漸形成成今天的的形態(tài)。。其間共共經(jīng)歷了了三個階階段：商周的玄玄鳥期；；秦漢隋隋唐的朱朱雀期；；自遼金金元入主主中原后后，在明明清時定定型的鳳鳳凰期。。在這個個三個階階段中，，玄鳥期期正處于于啟蒙與與成長的的過程，，鳳凰期期因為在在朱雀期期后經(jīng)歷歷遼金元元入主中中原后的的北方民民族的改改造，雖雖然形式式多樣，，但已成成停滯狀狀態(tài)，從從粗獷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為細(xì)膩膩，由偉偉岸轉(zhuǎn)為為婉麗，，已不復(fù)復(fù)有叱咤咤風(fēng)云的的氣概和和爭雄天天下的偉偉力。在華夏民民族和朱朱雀興盛盛后的一一千多年年后的今今天，中中國又處處在民族族復(fù)興的的重要時時期，曾曾經(jīng)的鼎鼎盛和可可以預(yù)見見的新的的強(qiáng)大，，曾經(jīng)燦燦爛的朱朱雀和今今天皇城城正南門門—朱雀雀門，誰誰也不能能先知這這些詞匯匯巧合的的撞到一一起。之余，莫莫名的神神秘和不不由的振振奮也就就在情理理之中。。3.3、、3.4、、即時反反應(yīng)A、應(yīng)應(yīng)用部分分B、樣板板間風(fēng)格格提示3.5、、廣告層層面A、傳播播力／影影響力（（引起注注意）讓業(yè)內(nèi)傳傳播渠道道暢通（（最快的的、最專專業(yè)的））；讓讓南部部、西部部、東部部乃至北北京的購購房者認(rèn)認(rèn)知（（最重要要的、首首要傳播播對象））；讓讓購房房者以外外的影響響決策人人群傳播播（間接接的、無無形資產(chǎn)產(chǎn)）；B、品牌牌／文化化內(nèi)涵（（提升好好感）建立不同同于以往往房地產(chǎn)產(chǎn)項目的的大品牌牌形象；；宣宣揚自己己的事業(yè)業(yè)觀、企企業(yè)理想想及由此此而來的的價值取取向和文文化觀念念

（建建立理論論高度，，增加優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品的立足足點）；；C、產(chǎn)品品／市場場狀態(tài)（（幫助說說服）解釋產(chǎn)品品的技術(shù)術(shù)含量及及使用感感受（化化抽象為為具象））；宣宣揚產(chǎn)產(chǎn)品的市市場反響響（用事事實說話話）；3.6、、品牌個個性A、廣告告風(fēng)格：：唯美、、華麗、、懸念、、深刻，，大器。。B、內(nèi)涵涵：顛顛覆、沖沖突、深深層的復(fù)復(fù)雜性，，與特殊殊人群的的已知經(jīng)經(jīng)驗暗合合。C、品牌牌導(dǎo)向：：〖朱雀門門〗品品牌導(dǎo)入入的縱取取向由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認(rèn)知到?jīng)Q策3.7、、廣告創(chuàng)創(chuàng)意A、階段段廣告創(chuàng)創(chuàng)意手法法：第一階段段：著重重建立本本案的社社會知名名度和影影響力。。以新儒家家精神中中“自強(qiáng)強(qiáng)不息、、穩(wěn)健和和諧、厚厚德載物物、敬業(yè)業(yè)樂群的的精神和和理念，，通過特特定人群群（當(dāng)代代士大夫夫）的特特殊狀態(tài)態(tài)充分的的進(jìn)行表表達(dá)。以以作為和和該人群群進(jìn)行交交流和溝溝通的重重要階層層語境。。B、階段段廣告創(chuàng)創(chuàng)意手法法：第二階段段：釋放放本案的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，解解讀產(chǎn)品品內(nèi)核。。采用統(tǒng)一一的階層層語境，，深入淺淺出的發(fā)發(fā)掘本案案的產(chǎn)品品細(xì)節(jié)賣賣點，并并通過形形象的手手法解讀讀產(chǎn)品，，通過產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)勢樹立立形象。。第一階段段廣告創(chuàng)創(chuàng)意展示示《紅門篇篇》出入此門門，天下下只有一一人不低低頭廣告語：：出入此此門，天天下只有有一人不不低頭文案：數(shù)數(shù)千年來來，中國國以農(nóng)業(yè)業(yè)為立國國之本。。永樂十八八年（公公元1420年）），先農(nóng)農(nóng)壇和紫紫禁城、、天壇同同年落成成。自此，明明清兩代代共26位皇帝帝，于每每年的農(nóng)農(nóng)歷三月月上亥日日，以九九五至尊尊，率王王公九卿卿在此躬躬耕著名名的”一一畝三分分地”，，并詔令令全國一一系列周周密完備備的禮儀儀制度，，以示天天下勸農(nóng)農(nóng)之意。。任意支取取500年光陰陰《招魂篇篇》廣告語：：任意支支取500年光光陰文案：現(xiàn)現(xiàn)代與歷歷史的對對話，總總是能在在巨大的的張力中中讓時光光流轉(zhuǎn)，，在向歷歷史支取取中讓生生命延伸伸。支取500年（（公元1403年）。。燕王朱朱棣定都都北京，，改國號號永樂，，并開始始興建紫紫禁城，，天壇，，先農(nóng)壇壇，為世世界成就就了一個個偉大的的城市。。支取250年（（公元1750年）。?？登⑹⑹?，國國力空前前強(qiáng)盛，，皇帝（（乾?。┯诒灸昴昱d建清清漪園（（后慈禧禧改名為為頤和園園）。支取100多年年（公元元1860年））。國力力衰弱，，外憂內(nèi)內(nèi)患，西西方侵略略者進(jìn)入入北京，，燒殺搶搶掠，人人民生活活在水火火之中。。今天。歸歸于寧靜靜的500歲皇皇城建筑筑在向國國際化的的北京訴訴說著過過去的故故事。《懸壺篇篇》利劍重重劍無無劍劍廣告語：：利劍重重劍劍無無劍文案：人人在江湖湖，豈可可無護(hù)身身之利器器。古代代劍客抱抱劍立身身，今日日新興知知本家以以知識學(xué)學(xué)識當(dāng)世世。一如劍道道三重境境界，知知本家對對于知識識的掌握握亦如是是。初以所學(xué)學(xué)知識為為利劍，，銳氣逼逼人，大大有十五五學(xué)劍術(shù)術(shù)，遍干干諸侯之之勢；再為重劍劍無鋒，，大巧無無工，潛潛心學(xué)習(xí)習(xí)，深沉沉內(nèi)斂，，難得糊糊涂；終至心中中有劍，，手中無無劍，人人劍合一一，揮灑灑自如，，融會貫貫通，已已臻化境境。劍道重在在體悟，，商戰(zhàn)博博奕亦然然?！犊灼防w纖眉宇宇，鎖不不住萬馬馬千軍廣告語：：纖纖眉眉宇，鎖鎖不住萬萬馬千軍軍文案：用用進(jìn)化論論的觀點點來看人人生，一一輩子就就是不斷斷進(jìn)化的的過程。。或皓首窮窮經(jīng)，究究天地之之際，通通古今之之變，成成一家之之言。或以斗為為樂，其其樂無窮窮，以至至振臂一一呼，應(yīng)應(yīng)者如云云。更完美的的人格則則是兼而而有之，，進(jìn)可為為群龍之之首，退退可成就就學(xué)儒大大家。勝利最最終屬屬于不不斷向向完美美人格格進(jìn)化化的人人?！逗嫌坝捌贰芬婚T九九進(jìn)士士，六六部四四尚書書廣告語語：一一門九九進(jìn)士士，六六部四四尚書書文案：：這是是明清清之際際以儒儒商著著稱的的徽州州盛況況。一支血血統(tǒng)走走過了了唐詩詩宋詞詞，走走過了了科舉舉八股股，走走過了了商賈賈云集集，直直至今今日。。家族史史是一一盞燈燈，照照亮自自己，，指引引方向向。家族史史是一一個家家族所所有人人用同同一血血統(tǒng)共共同寫寫就。。過去的的并沒沒有消消逝，，該來來的仍仍會再再來，，多少少年前前祖輩輩們將將希冀冀的目目光投投向他他們未未曾謀謀面的的子孫孫，多多少年年后，，我們們的后后代也也會用用探詢詢的目目光翻翻閱著著這部部家史史?！短幨朗榔贰愤_(dá)亦獨獨善其其身廣告語語：達(dá)達(dá)亦獨獨善其其身。。文案：：窮則則獨善善其身身，達(dá)達(dá)則兼兼濟(jì)天天下。。歷為為仁人人的立立身處處世之之道，，也為為君子子所躬躬身力力行。。然也不不可無無視其其中未未表之之義：：窮時時即以以天下下為己己任胸胸懷濟(jì)濟(jì)世之之志，，顯達(dá)達(dá)的時時候也也不忘忘修身身一日日三省省。放眼長長遠(yuǎn)，，立足足當(dāng)下下，全全矣。。拍攝效效果提提示4戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)篇4.1、推推廣計計劃4.2、攻攻勢風(fēng)風(fēng)暴4.2、媒媒體費費用估估算4.4、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)解解析預(yù)熱期期8月－－9月月節(jié)點：：1、、儲客客內(nèi)購購開始始2、8月戶戶外媒媒體亮亮相3、現(xiàn)現(xiàn)場引引導(dǎo)系系統(tǒng)到到位核心攻攻擊點點：業(yè)業(yè)內(nèi)渠渠道戶外外媒媒體體9月月——新新聞聞發(fā)發(fā)布布強(qiáng)勢勢啟啟動動10－－11月月節(jié)點點：：1、、正正式式開開盤盤2、、樣樣板板間間落落成成3、、銷銷售售環(huán)環(huán)境境到到位位核心心攻攻擊擊點點：：強(qiáng)強(qiáng)勢勢入入市市多渠渠道道攻攻勢勢持續(xù)續(xù)強(qiáng)強(qiáng)銷銷12月月－－05年年3月月節(jié)點點：：1、、現(xiàn)現(xiàn)場場環(huán)環(huán)境境成成熟熟2、、工工程程進(jìn)進(jìn)度度實實景景核心心攻攻擊擊點點：：公公關(guān)關(guān)活活動動促銷銷計計劃劃節(jié)點點：：內(nèi)內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購攻擊擊點點：：開盤盤日日——10月月節(jié)點點：：強(qiáng)強(qiáng)銷銷準(zhǔn)準(zhǔn)備備到到位位攻擊擊點點：：開開盤盤活活動動二期期強(qiáng)強(qiáng)銷銷4－－12月月節(jié)點點：：二二期期開開盤盤核心心攻攻擊擊點點：：新新一一輪輪的的銷銷售售攻攻勢勢4.1、、推推廣廣計計劃劃第一一階階段段第二二階階段段第三三階階段段第四四階階段段保養(yǎng)養(yǎng)活活動動——12月月節(jié)點點：：節(jié)節(jié)日日客客戶戶保保養(yǎng)養(yǎng)／／促促銷銷攻擊擊點點：：活活動動開盤盤活活動動——4月月節(jié)點點：：二二期期開開盤盤攻擊擊點點：：開開盤盤活活動動第四四波波攻攻擊擊高高潮潮目標(biāo)標(biāo)：：新新形形象象啟動動時時間間：：05年年4月月（（或或根根據(jù)據(jù)銷銷售售狀狀況況））第二二波波攻攻擊擊高高潮潮目標(biāo)標(biāo)：：確確立立市市場場地地位位啟動動時時間間：：10-11月月（（開開盤盤））第一一波波攻攻擊擊高高潮潮目標(biāo)標(biāo)：：市市場場預(yù)預(yù)熱熱啟動動時時間間：：8-9月月推廣廣軸軸線線時間間：：04年年8-9月月10－－11月月12－－05年年3月月05年年4－－12月月行銷銷力力度度曲曲線線成成交交狀狀況況曲曲線線4.2、、攻攻勢勢風(fēng)風(fēng)暴暴第三三波波攻攻擊擊高高潮潮目標(biāo)標(biāo)：：強(qiáng)強(qiáng)銷銷攻攻勢勢啟動動時時間間：：12－－05/3月月第二二波波第第四四波波第三三波波第一一波波4.3、、推推廣廣費費用用估估算算全程程預(yù)預(yù)算算：：●●項項目目銷銷售售總總額額為為12.6億億元元左左右右；；(均均價價9000元元x14萬萬平平米米)●推推廣費費用按按銷售售總額額2%計計算，，此期期間推推廣費費用預(yù)預(yù)算為為2520萬萬元元?！酒渲兄胁话ìF(xiàn)現(xiàn)場售售樓處處、樣樣板間間和戶戶外大大廣告告牌費費用】】費用分分配：：（（一期期）總總費用用60％＝＝1512萬（二期期）總總費用用40％＝＝1008萬項目名稱費用比例費用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝5％75.6萬賣場是本案形象建立的重點部分各類廣告印刷品8％120.96萬將會出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷資料主流媒體：

《北京青年報》《北京晚報》55％831.6萬建造影響力與知名度的必要平臺非主流媒體：

針對性強(qiáng)的專業(yè)報紙及雜志15％226.8萬輔助媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放3%45.36萬必不可少廣播廣告6％90.72萬目標(biāo)客戶密切接觸的媒體2％30.24萬主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動6％90.72萬主力營銷手段之一費用總計1512萬【04年8月－05年3月】注：以以上費費用預(yù)預(yù)算目目的是是為了了表示示出本本案在在推廣廣上的的發(fā)力力趨向向，在在許多多營銷銷數(shù)據(jù)據(jù)為確確認(rèn)之之前，，本表表并不不代表表最終終的營營銷支支配建建議。。一期推推廣費費用預(yù)預(yù)算建建議表表（04’’8－－05’3）4.4、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)解解析（1）展展示空間““中國意向向館””—將不間斷斷地開展一一系列主題題活動憑借本案倡倡導(dǎo)的“文文化與格調(diào)調(diào)”，將將人們從熟熟知的“現(xiàn)現(xiàn)實世界””帶入到未未熟知的““可能世界界”所中去去，是賣場場預(yù)留200多平米米展示空間間的真正目目的。這個展示空空間將以““建筑居居住文文化藝術(shù)術(shù)”為展示示主題，不不定期的舉舉辦代表中中國藝術(shù)前前沿、觀念念前沿、居居住形態(tài)的的各種主題題展，如““亞洲生生活樣式””、“越越界語言””、“2004英英國展展”等等活動，實實現(xiàn)本案立立足國際視視野、倡導(dǎo)導(dǎo)居住前沿沿的品牌性性格。（2）““中國意意向”計計劃——對于“6棟”獨棟棟別墅的建建議在本案的產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)中中，六棟獨獨棟別墅與與板式多層層之間形成成了鮮明的的分界，兩兩者之間的的映襯降低低了彼此間間的純粹感感，最終極極有可能影影響產(chǎn)品利利益的最大大化實現(xiàn)。。為此，我們們建議邀請請六位當(dāng)代代知名的建建筑師，以以本案的品品牌個性為為背景，以以“中國意意向””為主題，，創(chuàng)作六棟棟具有當(dāng)代代實驗精神神和中國文文化內(nèi)涵的的別墅建筑筑作品，真真正體現(xiàn)本本案對于弘弘揚中國精精神，發(fā)展展中國傳統(tǒng)統(tǒng)文化的愿愿景，希望望發(fā)現(xiàn)中國國的安藤忠忠雄，此計計劃也會因因此成為本本案的影響響力事件之之一。（3）“京京畿會”俱俱樂部運作作計劃—特殊的公公關(guān)運作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)A、理念闡闡釋：排他性是稀稀缺性的經(jīng)經(jīng)濟(jì)孿生物物。在地產(chǎn)產(chǎn)異常競爭爭激烈的今今天，大眾眾傳播廣告告只能夠最最大程度的的吸引消費費者關(guān)注，，而真正的的物質(zhì)打擊擊意味著具具有深入消消費者生活活習(xí)慣的各各種服務(wù)措措施。建議門成立立一個專供供業(yè)主內(nèi)部部的會員制制，它既是是一種小眾眾會員制參參與的活動動形式，也也是一個高高端營銷方方式，它將將體現(xiàn)出發(fā)發(fā)展商對客客戶持續(xù)不不斷的人文文關(guān)懷。B、提升本本案階層品品位的俱樂樂部活動內(nèi)內(nèi)容對于社交經(jīng)經(jīng)驗豐富的的本案客群群來說，常常規(guī)的公關(guān)關(guān)活動不能能夠令其深深刻參與，，只有符合合其身份和和習(xí)慣的小小眾活動（（私密而尊尊寵），才才能夠引起起其參與的的興致。因因此，俱樂樂部將定期期舉辦各種種會員聚會會，比如：：國際酒窖窖組織的名名酒收藏會會，雪茄品品藏會，珠珠寶會、拉拉丁之夜、、女士之夜夜、主題晚晚會，還可可以進(jìn)行一一些商業(yè)、、投資和方方面的的講座、國國學(xué)論壇、、名家對話話等。同時時可以定期期舉辦高爾爾夫邀請賽賽，最終將將會員聯(lián)為為一體，享享受專署于于這一階層層的特殊服服務(wù)。建議由俱樂樂部帶動一一系列連續(xù)續(xù)的公關(guān)活活動，并成成為本案一一個推廣亮亮點。南城區(qū)域最最具價值感感的現(xiàn)場視視覺包裝藝藝術(shù)—“價價值工地””戰(zhàn)術(shù)高端產(chǎn)品的的優(yōu)勢往往往由細(xì)節(jié)表表現(xiàn)，本案案將成為南南部區(qū)域高高端產(chǎn)品，，前期預(yù)熱熱時間較長長，工地現(xiàn)現(xiàn)場必將成成為理性客客戶的參觀觀重點。為此，本案案工地現(xiàn)場場將實施視視覺工地的的包裝計劃劃，以表現(xiàn)現(xiàn)超常震撼撼效果以及及高品質(zhì)秩秩序感，使使整體展示示效果提升升層次，為為項目營造造一種純粹粹和哲理性性，以增加加令人叫絕絕的震撼效效果。（4）“價價值工地””視覺包裝裝包裝原則：：1、價值值：運用高高價值感材材質(zhì)，如石石材、木材材、金屬等等來設(shè)計，，以示與其其它項目的的先天區(qū)域域。2、統(tǒng)一：：運用嚴(yán)格格的形象識識別色彩規(guī)規(guī)劃管理，，譬如：a、腳手架架—全部刷刷成統(tǒng)一顏顏色；b、工程防防護(hù)網(wǎng)—黑黑色防護(hù)網(wǎng)網(wǎng)＋噴涂白白色英文字字母；c、工地圍圍墻—進(jìn)行行更新設(shè)計計，凸現(xiàn)項項目形象元元素。d、工地辦辦公樓—進(jìn)進(jìn)行色彩規(guī)規(guī)劃及管理理；e、現(xiàn)場施施工企業(yè)——標(biāo)識及施施工口號統(tǒng)統(tǒng)一設(shè)計；；3、神秘：：創(chuàng)造神秘秘氛圍和不不可能理解解的姿態(tài)，，先遠(yuǎn)后近近。4、震撼：：大尺度空空間及元素素，比如““”“巨巨門”（5）戶外外廣告封殺殺覆蓋戶外媒體：：重點區(qū)域域1、兩廣大大街／虎坊坊橋：發(fā)布形式：：燈箱、戶戶外路牌發(fā)布期：長長期在項目周邊邊范圍內(nèi)強(qiáng)強(qiáng)化引導(dǎo)，，在區(qū)域范范圍內(nèi)增強(qiáng)強(qiáng)項目心理理暗示，"您已進(jìn)入入朱雀門地地界"2、二環(huán)陶陶然亭橋附附近（一期期資源）發(fā)布形式：：戶外廣告告牌或單立立柱發(fā)布期：內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購期期、開盤期期在項目周邊邊范圍內(nèi)強(qiáng)強(qiáng)化引導(dǎo)，，在區(qū)域范范圍內(nèi)增強(qiáng)強(qiáng)項目心理理暗示二類區(qū)域：：宣武門、崇崇文門、廣廣渠門發(fā)布形式：：燈箱、道道旗、戶外外廣告發(fā)布期：內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購期期-2004年底作為南城最最為繁華、、開發(fā)最早早、發(fā)展成成熟的兩條條大街，可可以樹立項項目形象，，截殺客戶戶群；三類區(qū)域：：金融街附近近發(fā)布形式：：燈箱、道道旗、戶外外廣告發(fā)布期：內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購期期，開盤期期人流量大，，目標(biāo)客群群集中區(qū)域域朝陽門豐聯(lián)聯(lián)廣場附近近、國貿(mào)附附近發(fā)布形式：：燈箱、道道旗、戶外外廣告發(fā)布期：內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購期期，開盤期期人流量大，，目標(biāo)客群群集中區(qū)域域戶外廣告牌牌

（重點點區(qū)）戶外廣告牌牌

（次重重點）戶外廣告牌牌

（輻射射區(qū)）路牌或路旗旗

（覆蓋蓋區(qū)）A、重點媒媒體將使用用特殊版面面，如封面面拉頁、內(nèi)內(nèi)頁拉頁、、封底、內(nèi)內(nèi)頁硬插頁頁、刊中刊刊等；B、對于一一些直投雜雜志和二線線媒體將根根據(jù)投放資資源情況適適當(dāng)考慮，，對于價格格便宜或贈贈送的版面面，盡量爭爭取充分使使用；C、雜志廣廣告主要刊刊登形象廣廣告為主，，適量加入入促銷成分分，最大化化保證雜志志廣告的印印刷精美度度。D、本案雜雜志廣告主主要從04年9月開開始啟動，，至10月月之間形成成投放高峰峰。（6）雜志志廣告發(fā)布布建議主流報刊北京

青年報北京晚報參考消息北京日報中國證券報南方周末主流雜志三聯(lián)生活周刊新聞周刊南風(fēng)窗瞭望鳳凰周刊專業(yè)雜志中國企業(yè)家財經(jīng)時報財經(jīng)界哈佛管理經(jīng)理人銀行家時代周刊財經(jīng)國際融資環(huán)球企業(yè)家時尚休閑繽紛名牌

中國

國家地理時尚健康世界知識畫報馬術(shù)時尚家居置業(yè)中國高爾夫汽車畫報藝術(shù)家時尚財富寶馬航空類中國之翼南方航空今日民航業(yè)內(nèi)渠道新地產(chǎn)城市俱樂部＋居民購房指南專業(yè)報刊經(jīng)濟(jì)觀察報二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道中國計算機(jī)報英文類都市時尚精粹北京月訊北京青年報英文版雜志目標(biāo)生活速遞安家品位贏家廣告好家專業(yè)雜志媒媒體分類標(biāo)注媒體為為一類重點點刊物，其其它作為次次重點考慮慮。推廣主題：：地緣價值值觀推廣策略：：利用當(dāng)前前業(yè)內(nèi)已經(jīng)經(jīng)認(rèn)可的地地塊價值，，進(jìn)行預(yù)熱熱；執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)：：地產(chǎn)專家國內(nèi)外的地地產(chǎn)價值論論，關(guān)于（（地處城內(nèi)內(nèi)）先農(nóng)壇壇區(qū)域價值值趨向。［召集專家家］媒體評論關(guān)注城內(nèi)的的升值潛力力和投資價價值。透露露二期登場場信息