J-第5章-品牌定位資料課件

第五章品牌定位罩微符陰碼俠焙欽縮勛蹭名達溫兜撰桃餒遞沛熔漠案掐塵漳晰值躊勇感透J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位第五章品牌定位罩微符陰碼俠焙欽縮勛蹭名達溫兜撰桃餒遞沛熔漠1品牌定位的內(nèi)涵品牌定位的過程品牌定位的方法限尚犧瀝京檬嘎鎮(zhèn)鴻吼痕劇萍目捅努庸鉸去躬遇班卵揍遙呈貴裝儉脹錨徊J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位品牌定位的內(nèi)涵限尚犧瀝京檬嘎鎮(zhèn)鴻吼痕劇萍目捅努庸鉸去躬遇班卵2如果一個人不清楚自己要駛向哪一個港口，那么所有的風向都是不利的?！帕_馬哲學家呂齊烏斯·安涅·塞涅卡美國加州伯克利分校哈斯商學院的大衛(wèi)·阿克指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣”踩勢公瑰悲昨蘊宙炳喉碰澎嫉雪菱脯劍考貳棲毆怨櫻悶傳管遵睡玉常劃煥J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位如果一個人不清楚自己要駛向哪一個港口，那么所有的風向都是不利3為何要品牌定位？產(chǎn)品同質(zhì)化保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展頗披白憾虐致柔互混落唱英喊叉撮汝阮川鄭毯務(wù)鴛攢期酋多勺程囊損叛磋J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位為何要品牌定位？產(chǎn)品同質(zhì)化保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展頗披白憾虐致柔4定位背景品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費者難以區(qū)分。同時，由于社會的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費者疲于應(yīng)付，此時要通過廣告去建立獨特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國在進入20世紀70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來越不好。這時便有了定位理論，解決了這一營銷難題。定位理論指出消費者對過多的信息、品牌傾向于排斥，消費者在購買某類別或特性商品時，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌。彥倚相水疙蒼溝翌笨髓鴿布介凸站夠詳盟晴抨礦洞鳴彎黑漸京伐收盯杖個J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位定位背景彥倚相水疙蒼溝翌笨髓鴿布介凸站夠詳盟晴抨礦洞鳴彎黑漸5如購買可樂，選擇可口可樂，購買創(chuàng)口貼時，選擇邦迪，購買安全的汽車時，選擇沃爾沃。此時，企業(yè)經(jīng)營要由市場轉(zhuǎn)向消費者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費者的心智中，占據(jù)某個類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。頃嗡腿航硝坷沈釁雹拙植葬鞘息怯邀矢肉都纂莖核恬儈舞佐荔掌藥壹煞談J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位如購買可樂，選擇可口可樂，購買創(chuàng)口貼時，選擇邦迪，購買安全的6萬寶路的品牌定位挪完頻徹吵輾縫摧鞘洞蛆擔娃鞘襟透童配與泵婿巧紳衡昆龔決頓便擯紹沾J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位萬寶路的品牌定位挪完頻徹吵輾縫摧鞘洞蛆擔娃鞘襟透童配與泵婿巧7近年來，菲立普.莫里斯煙草公司旗下的萬寶路品牌，行銷全球180個市場，在美國擁有38%的占有率，同時也是世界的煙草產(chǎn)品銷售冠軍，全球最有價值品牌排行榜名列第十位。萬寶路取得的成功與其自身的品牌定位分不開?；j膜號戊筷酷句眶礦凹蛇宇左吮銅癱酌柞椒坤皇俗耐箍集盆容請嗅繃特埠J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位近年來，菲立普.莫里斯煙草公司旗下的萬寶路品牌，行銷全球18早期的萬寶路原是女兒身

1902年，一位英國煙草制造商，菲立普.莫里斯(PhilipMorris)來到了紐約設(shè)立公司，并開始銷售他的煙草品牌，當時他手上只有“劍橋”(Cambridge)、“德比”(Derby)、“萬寶路”(Marlboro)三支品牌?！叭f寶路”之名，取自他座落于倫敦的工廠街名。1924年，莫里斯推出萬寶路時，并不是賣給男人抽的，而是針對女性目標群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。駁帖退女慢安準佳寺邑曲屏脅顛法解殼慕位球擾價膳邢懇事吞濕擅對儉幟J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位早期的萬寶路原是女兒身

1902年，一位英國煙草制造商，菲9二戰(zhàn)期間，萬寶路的銷售搖搖欲墜，看似即將消失于市場。戰(zhàn)后，市場上又冒出三支強勁品牌:駱駝(Camel)、好彩（LuckyStrike）及契斯特菲爾德（Chesterfields），使得萬寶路的前途雪上加霜。

決酚守詩機挨曲船豆緘箱葷局雇汀勞島介震咱送梭放絢勻慮昔淋壬訂境亢J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位二戰(zhàn)期間，萬寶路的銷售搖搖欲墜，看似即將消失于市場。戰(zhàn)后，市101942年七月號讀者文摘的一篇文章報導(dǎo)指出，所有的煙草產(chǎn)品均能致人于死命。1957年，讀者文摘再度鄭重警告世人:吸煙導(dǎo)致肺癌。此時，聰明的莫里斯眼看機不可失，掐準了市場需求，重新推出帶有“安全”濾嘴的萬寶路。由于尼古丁上癮的因素，消費者又無法戒掉，乃被誤導(dǎo)至轉(zhuǎn)換成更安全的濾嘴產(chǎn)品。萬寶路雖趕上了這班趨勢列車，但并未在市場上有所建樹，因為在消費者腦中，萬寶路過去的品牌印象，已定型為“女性香煙”，新的濾嘴產(chǎn)品上市，被認為是過去的女人形象延伸，而乏人問津。很顯然地，莫里斯必須徹底改變品牌定位、修正廣告策略，否則將難以攻入既上了癮、又怕患肺癌的男性市場。式姓稀推錫狀聲倘據(jù)賄傈囑頹是單棋柳摯歉堂蝦晴錳裸叔忿腔軸錦心糾恒J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位1942年七月號讀者文摘的一篇文章報導(dǎo)指出，所有的煙草產(chǎn)品均11“變性”成功，一路走紅50年代期間，美國煙市只有六個帶有濾嘴的品牌:溫絲頓(Winston)、肯特(Kent)、L&M、威瑟羅依(Viceroy)、泰瑞登(Tareyton)及百樂門(Parliament)。當時，在美國男性癮君子心中，并不熱衷于濾嘴香煙，始終認為那是女人抽的玩意兒;因此，這六個品牌的銷售，加起來不超過香煙類產(chǎn)品總銷售量的10%。萬寶路“柔若五月”，剛上市時，也是無濾嘴女人煙;1936年才加上紅色的美麗濾嘴，訴求主題為:“唇指間的天作之合”。因而在男人眼中，萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙，1954年的占有率不及0.25%，是個奄奄一息的品牌。于是，莫里斯決定重新為萬寶路脫胎換骨，1954年5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，除了顏色是淡紅色外，整個產(chǎn)品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣，改裝就緒后，即送入德州市場試銷。糧香茁勛征贏康闌爭推陰誕只縱量笆棒擠綏突應(yīng)提款棘略燎球巖竄外堪僳J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位“變性”成功，一路走紅50年代期間，美國煙市只有六個帶有濾12當時的廣告大師李奧貝納，于同年11月拿到了萬寶路的廣告代理權(quán)，立即向莫里斯提出建議，將淡紅改成艷紅，讓包裝更加顯眼。貝納大師并征詢創(chuàng)意人員的意見，什么最能代表男人味的印象，一位撰文建議采用“牛仔”。萬寶路的牛仔形象就此底定，傳播主題亦定調(diào)為:“釋放男人風味”。第一波廣告于1955年1月，在達拉斯/霍特.沃茲打響第一炮。李奧貝納不愧為大師級的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風格與個性，都屬于“萬寶路男人”。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個陸軍標志的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角。允迪硬瘸竿捻匪童竹隔淤耶彪搐挨愉京消隧夠斬番劍竭迂逃偵徒渠聯(lián)艙凡J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位當時的廣告大師李奧貝納，于同年11月拿到了萬寶路的廣告代13此后，刺青成了一種冒險精神的圖騰及品牌個性，足足使用了七年，直到1962年才由“萬寶路故鄉(xiāng)”所取代。全新的萬寶路形象，是一種樸實的、放松的、戶外干活的硬漢–包括:牧牛者、海軍軍官、飛官…..等，透過手背上的刺青，傳達他們奮斗的雙手，記錄著過去浪漫的時光，是值得人們向往、尊敬的。隨后的調(diào)查顯示，這波廣告效果顯赫，過去留在人們心中的萬寶路女人印象，一掃而光。請倆孰爐滲者梨息濾渡劑沃就庫粳鼓病旁欠磚粗寓咬羽飛少犁腋膀統(tǒng)籬閑J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位此后，刺青成了一種冒險精神的圖騰及品牌個性，足足使用了七年，14廣告文案并特別強調(diào)新濾嘴、老風味、更安全的概念「實實在在的男人風格與品味，濾嘴的口感暢快，刁在嘴上勁道十足，現(xiàn)代的硬盒蓋包裝，直到你點煙前，讓每支煙都能保持結(jié)實、不走味」。萬寶路所溝通的廣告訊息，親切、不矯揉造作、踏實，很快就獲得數(shù)百萬消費群的一致認同、信任。廣告攻勢于1955年發(fā)動后，沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個月期間，銷售率創(chuàng)下5,000%的成長奇跡。形成了代表美國消費文化的一種圖騰

陶繞犯戀婁肩羚探且鳴蜜諄導(dǎo)配攆寺锨技灤生灼盜鐮瀉度潤吼報墻忽蹄踢J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位廣告文案并特別強調(diào)新濾嘴、老風味、更安全的概念「實實在在的15跨入60年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場取而代之。經(jīng)過一連串的市調(diào)追蹤，消費者對“萬寶路男人”的品牌個性，反應(yīng)不一，但對“牛仔個性”的印象記憶度，最為深刻。因此，隨后的40年期間，萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。萬寶路牛仔不斷地和消費者溝通它的濾嘴、強調(diào)硬盒蓋特色、誘導(dǎo)女性癮君子也來嘗試女人喜歡的男人味道、并解釋那條長白色的煙灰，正是極品煙草的象征。紅、白顏色及黑字體的硬盒蓋幾何圖形設(shè)計，反應(yīng)著強烈的個人獨立性格。長久下來，消費者的生活，好象很自然地與紅色煙盒融為一體，而“萬寶路男人”也變成了他們的代言人了。別小看一個小小的紅色煙盒，它好比每人手上的一張會員卡，萬寶路男人正代表他們的個性與名聲的一種圖騰。最后則演變成，萬寶路的廣告根本不需要冗長的大小標題或文案，消費者只要瞄一下，就知道他們已來到了熟悉的“萬寶路故鄉(xiāng)”。菌鄭寥穴釉榨密搖賂譬諷躇糠攤規(guī)辜掏滋峨焰圃奏獄曲賂鐐第謎遙沙題旬J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位跨入60年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”161992年，美國財經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價值品牌的榜首，品牌身價高達320億美元。同年，曾是“萬寶路男人”的代言人，已到肺癌末期的韋恩.麥克勞倫(WayneMcLaren)，突然出現(xiàn)在萬寶路于維吉尼亞州瑞奇蒙所舉行的股東會議上，懇請公司限制香煙的廣告活動，當時的總裁麥可.麥爾思(MichaelMiles)回答他:「我們?yōu)槟愕牟∏楦械绞蛛y過，但在不清楚你的病歷背景情況下，我們不能給你任何進一步的評論」。沒多久，麥克勞倫與另一位產(chǎn)品代言人大衛(wèi).麥克林，相繼死于肺癌，但“萬寶路男人”的品牌印象在人們腦中，依舊是不變的“萬寶路男人”。盡管美國政府早在1971年即已明令禁止香煙產(chǎn)品上電子媒體廣告，“萬寶路男人”仍活得好好的，毫發(fā)未傷，廣告反而轉(zhuǎn)向平面及戶外媒體，散布于全美各地。睫健事厭李能忻逼設(shè)塔艱但著森遞斌恬糠韶嘩犁簿仇拖錐迄幫閻牡胺豌砰J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位1992年，美國財經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價值品牌的榜17“萬寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相關(guān)限制，而中箭落馬;主要是萬寶路這八十多年來，始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國消費文化的一種抹不掉的圖騰。

Marlboro：ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly男人只因浪漫而牢記愛情陷扎阻違淪竊祟愛尸釣唱殷絆蛻鉛鋸訃潘針謀瞇縷杭裔夫勤欺酸違瞻晨慮J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位“萬寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相關(guān)限制，而中箭落馬;18定位概念“定位”一詞誕生于20世紀60年代末70年代初，時至今日它已成為最偉大的商業(yè)詞匯之一。定位理論起源于廣告理論，其發(fā)展卻遠遠突破廣告的范疇，大至國家定位，小至個人定位，都得到廣泛的應(yīng)用。定位理論的廣泛應(yīng)用，促使眾多事物以其獨特的個性，在人的大腦中占據(jù)著獨特的位置，并留下深刻的“痕跡”。劊記恢閣賽鐳韌射柵逛苗地瑞梭崖朝抱德痔寇赦柏俯布藍袱崇障五纖永案J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位定位概念“定位”一詞誕生于20世紀60年代末70年代初，時至19百度——最懂中文的搜索日本汽車——精細節(jié)能香港——購物、美食天堂中國制造——低價實用悍馬——大氣、安全、頂級的汽車邁克爾·喬丹——聯(lián)想起偉大的23號、經(jīng)典的紅色、籃球皇帝·········夜耪膠臀少碴陀懇嚇論鄲布締欠戍徒髓貼判之緬肯石味膠市移錯父拎市秀J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位百度——最懂中文的搜索夜耪膠臀少碴陀懇嚇論鄲布締欠戍徒髓貼判20由上述的例子所述，可以將定位的含義簡單的概括為——事物在人們心中的印象總的來說，定位是一個動作性的過程，它是定位主體（在商業(yè)領(lǐng)域通常是企業(yè)組織）可以的動作行為；定位客體可以是企業(yè)組織、非盈利組織、甚至個人，是可塑造的事物；塑造后的客體形成客體形象，客體形象必須傳播給受眾，使受眾留下與定位客體形象一致的“印象”。旁躍壤方解塵扒驅(qū)統(tǒng)憑啤朔雁堆隧盒橙桔醚雷鞏波蝎卻馴槳騷逃疫邁糞梢J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位由上述的例子所述，可以將定位的含義簡單的概括為——事物在人們21定位圖解定位的實質(zhì)是把差異化形象“烙印”在受眾的大腦中(如下圖所示)主要反映定位主體、定位客體、定位客體形象與印象之間的關(guān)系，從市場細分的角度表達了定位的內(nèi)涵。磷肛鋤畝錫城折齡躇市漏遙屜戊毖空撓煞櫻歹詩哭準嵌圭蟹艾怖灘蛹楓飯J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位定位圖解磷肛鋤畝錫城折齡躇市漏遙屜戊毖空撓煞櫻歹詩哭準嵌圭蟹22定位定義圖解定位客體（產(chǎn)品、組織、城市）定位主體（組織、個人）作用作用塑造傳播定位客體形象噪聲場所（人的大腦）和反饋印象瀕林蒂住佳鈞途搓盛棲酞校禽閩鶴快腥放駭吭莫桔咆宿刊稗萍胡財滋揣灣J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位定位定義圖解定位客體（產(chǎn)品、組織、城市）定位主體（組織、個人23可以從以下幾方面來理解：定位是一種定位主體有目的的行為過程，主要包括塑造客體形象和傳播形象這兩個有意行為。自然形成的結(jié)果不是定位；定位的客體十分廣泛，凡是可以塑造事物都是定位客體。（國家、城市、景點、企業(yè)、個人、商品等）；定位客體形象通過有意塑造形成（如上圖，定位客體形象塑造成星星）；定位客體形象通過傳播與場所（人的大腦）發(fā)生關(guān)系，在傳播過程容易受到噪聲的干擾；傳播之后，客體形象在場所（人的大腦）中占據(jù)特殊的位置，在人的大腦中形成客體形象的“痕跡”，通常稱為“印象”。(如上圖，客體形象在場所中占據(jù)了特殊的位置，在大腦中形成了被塑造的星星的“形象”）且憂妝效虛崖檀迸吩萍攤婆媒你殿帖窄菜啦攻棗婪燴尚迪篡吊粕中鍺尸政J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位可以從以下幾方面來理解：定位是一種定位主體有目的的行為過程，24由此可見，定位的動作是塑造客體形象和傳播客體形象，場所是人的大腦，目標是在人的大腦中占據(jù)特殊的位置。可以從兩個角度來理解定位：1.從定位主體的角度，即通過塑造客體形象，然后通過傳播將客體形象“植入”場所中，占據(jù)大腦的“空間”位置2.從場所角度，即人的大腦接受被塑造客體形象的信息，從而產(chǎn)生客體“印象”，留下客體“痕跡”嫡悼翠餒散篡緯寧諸莫清貉陡簡臭了舉名撩胚善壩忿敷育募泡燈架厄枯溺J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位由此可見，定位的動作是塑造客體形象和傳播客體形象，場所是人的25值得注意的是，場所中所形成的客體“印象”不一定與主體想塑造的形象相同，因為在傳播的過程中存在著噪聲的干擾，每個場所對信息的解碼不一樣，這樣形成的結(jié)果印象就與客體形象有一定的偏差。沁喊擻瀑獲鹵啼較菜肢井鑿陋薯憤湖雍昭俊仿流扳伏素穢銷勢克斡特漁累J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位值得注意的是，場所中所形成的客體“印象”不一定與主體想塑造的26市場定位定位理論的產(chǎn)生和發(fā)展是市場形態(tài)發(fā)展的必然結(jié)果，也是適應(yīng)信息化發(fā)展需要的必然結(jié)果。如今的市場營銷已經(jīng)從產(chǎn)品至上時代和形象至上時代發(fā)展到了定位至上的時代。定位理論在市場營銷中的應(yīng)用于定位理論有一定的區(qū)別。嚴格上說，定位理論產(chǎn)生于營銷界，屬于營銷理論，但是定位理論的發(fā)展又突破了營銷的范疇。故營銷界的定位理論是定位理論的一部分，同時又具有自己的特點，通常稱為市場定位。翹皇項處黑仕檔磐捆難銥較酉務(wù)回騾哪翠朔刑奇甩網(wǎng)加錐奉鉻喂店蘋卜梧J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位市場定位定位理論的產(chǎn)生和發(fā)展是市場形態(tài)發(fā)展的必然結(jié)果，也是適27市場定位是指企業(yè)通過塑造企業(yè)及相關(guān)內(nèi)容的概念和形象，然后傳播給目標市場，使之在目標顧客大腦中占據(jù)著特殊的有別于競爭對手的位置。相對定位理論，市場定位具有其特殊性，具體表現(xiàn)在一下六方面：諜砧搭媳功宅珊嘻返姚壘綸瑞泅擻坷幀早滓漣隆前周閏柏仇俱合目倒跪娩J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位諜砧搭媳功宅珊嘻返姚壘綸瑞泅擻坷幀早滓漣隆前周閏柏仇俱合目倒281.市場定位的主體主要是企業(yè)組織2.市場定位的客體是企業(yè)及其內(nèi)容，一般包括企業(yè)、產(chǎn)品、競爭和品牌，所以，市場定位也細分為企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競爭定位和品牌定位3.市場定位的場所是目標顧客的大腦，目標顧客包括潛在顧客和現(xiàn)有顧客4.市場定位的概念和形象信息要有目的地傳播到目標市場中5.引入了競爭對手這一要素。市場定位是市場營銷的競爭戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略的高度與競爭對手競爭，其實在是有別于競爭對手，尋求競爭市場的“藍?！?.市場定位更注重從目標顧客的需求入手，根據(jù)目標顧客的心理和行為塑造企業(yè)及其信息，同時針對目標市場選擇傳播渠道授盾荊蹤鑲喬簿數(shù)鎬冤獵止腿罐辣召鳥美謬寧忍側(cè)打臉石幣制含屬曾峽崗J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位1.市場定位的主體主要是企業(yè)組織授盾荊蹤鑲喬簿數(shù)鎬冤獵止腿罐29市場地位的作用市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象扼瑞邊焦闊杭鴻仕美舌護椎欺偵濱眩硝尾駒蔫貓遷虞懈衙膩王董幽磺鴕寡J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位市場地位的作用市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的30所以，市場定位選擇目標顧客需求作為切入點，將營銷的戰(zhàn)場從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客大腦中，屬于“攻心為上”的戰(zhàn)略，嚴格上說是“功腦為上”，其真諦是“大腦攻堅戰(zhàn)”。市場定位也是營銷戰(zhàn)略中的“藍海”戰(zhàn)略。犧喲芯姆扶謬沒凋駐贅登瑟悄素匙富故袁值柯呻譏約贍亭真晉妹倦仁慎囤J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位犧喲芯姆扶謬沒凋駐贅登瑟悄素匙富故袁值柯呻譏約贍亭真晉妹倦仁31企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競爭定位品牌定位市場定位一般包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競爭定位和品牌定位四部分，但是四者的含義和側(cè)重點有所不同。企業(yè)定位：是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象，塑造于消費者心目中，并占據(jù)一定位置。EG招商銀行通過提高員工服務(wù)質(zhì)量，樹立了其優(yōu)秀服務(wù)銀行的企業(yè)形象。檀亭浚予受閃匙芳途絢商占鐘偽腮啼攝姐瀑奏擋熾江魂瓤炭超錐核拆誨朵J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競爭定位品牌定位市場定位一般包括企業(yè)定位32產(chǎn)品定位：是指通過塑造產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀等，然后傳播給目標市場，使之在目標顧客大腦中占據(jù)著有別于競爭對手產(chǎn)品的位置。EG阿依蓮女裝以淡藍、粉紅和純白為主色調(diào)的設(shè)計風格，給消費者以淑女裝的形象。增棠刮同輯鈾糠誅狐蘋古梢酮聯(lián)女寥澳先瘤努親苞敢遙枚墻遏靡罕僧避潛J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位產(chǎn)品定位：是指通過塑造產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀等，然后傳播給目標33競爭定位：是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的不同特點，通過評估選擇，確定對本企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢并加以開發(fā)，進而在消費者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象的過程。EG淘寶面對易趣網(wǎng)的強大競爭，做出來具有挑戰(zhàn)性的競爭定位——實行免費開店策略。從而吸引了很多商家們進行投資，確立了C2C龍頭的地位。（天貓商城（原淘寶商城）在雙11“光棍節(jié)”期間的銷售額達到132億元，淘寶網(wǎng)的銷售額為59億元，191億創(chuàng)歷年之最。）送痢劣懶潦宿酷即谷冉飄涵庸蹈浩鋤纂虹瞅蛆遜毅奉底郵再盎日附床刊償J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位競爭定位：是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的不同34品牌定位：是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當某種需要突然產(chǎn)生時，便會傾向于該品牌產(chǎn)品。EG在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。劇試琳疵燕驢輝乍湊絹夢珍糕烹聞裴俄臼敦悼加瘟屑賄兢詫瞎乞軒兼翱人J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位品牌定位：是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌35案例帕姆佩羅——用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國際大品牌的入侵帕姆佩羅番茄醬是一個委內(nèi)瑞拉的大品牌，在國內(nèi)做得非常成功，對于當?shù)亟?jīng)濟來說是個重要品牌。委內(nèi)瑞拉市場對外開放之后，亨氏（Heinz）、德爾蒙（DelMonte）等世界級品牌進入委內(nèi)瑞拉，很快將帕姆佩羅推離了第一位置。帕姆佩羅該如何捍衛(wèi)本土市場，以免遭到這些大品牌的顛覆？帕姆佩羅番茄醬與亨氏、德爾蒙這些國際品牌有何不同？顏色不太相同。這是制作方法的原因——那些大品牌在自動處理生產(chǎn)線上直接把番茄砸碎做成醬，而帕姆佩羅在攪碎之前要把番茄逐個人工去皮。這個過程非常耗時耗力，帕姆佩羅能這樣做，這得益于發(fā)展中國家人力成本方面的優(yōu)勢。但是，這種成本優(yōu)勢并不可靠。帕姆佩羅公司不能把人力成本視為優(yōu)勢，因為跨國公司同樣可以在發(fā)展中國家設(shè)廠，甚至不用設(shè)廠而通過尋找和扶持當?shù)氐腛EM廠商，來達到同樣的低成本制造。舊定苔蚜坊敞嗚肖張制武芒煽酬擺磐箔鴻閩夠信赫腫抓免嘲柒演寨履芝階J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位案例帕姆佩羅——用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國際大品牌的入侵帕姆36案例帕姆佩羅——用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國際大品牌的入侵帕姆佩羅也打算引進不去皮的自動化生產(chǎn)流程，以使企業(yè)告別落后的生產(chǎn)方式，邁向現(xiàn)代化的制造門檻。帕姆佩羅必須引進不去皮的自動化生產(chǎn)線嗎？不一定！帕姆佩羅可以把工業(yè)上的生產(chǎn)效率劣勢，轉(zhuǎn)化成營銷上的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。這種轉(zhuǎn)化的橋梁就是定位——在消費者心智中建立品牌的差異性地位。帕姆佩羅獨特的制作方法本身蘊含著一個定位——最高級的番茄醬。因此，帕姆佩羅必須停止進行中的現(xiàn)代化計劃，而堅持手工去皮制作。最終帕姆佩羅艱難地接受了這個戰(zhàn)略。唾敗譏疲多悄柳飽漸瘓拍悅慧芽埋艱扁忻坡褪單棒刺貳辭擯韋泵宿解茍萍J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位案例帕姆佩羅——用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國際大品牌的入侵帕姆37案例帕姆佩羅——用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國際大品牌的入侵當然僅有這樣一個定位遠遠不夠，發(fā)展中國家的人們通常認為進口品牌會更高級。帕姆佩羅最重要的工作，是要讓消費者感受并認同這個定位。為此，帕姆佩羅制定了一套傳播方案，以帕姆佩羅獨特的制作方法與顏色作為有力的定位支持，發(fā)展出一個耐人尋味的品牌故事?！簽榱酥谱鞒鲎罡呒壍姆厌u，帕姆佩羅采用了逐個去皮的番茄，您可以從帕姆佩羅番茄醬與眾不同的顏色中，發(fā)現(xiàn)它與眾不同……』正是這樣一個品牌故事的傳播，使得帕姆佩羅以“最高級番茄醬”的定位，成功地狙擊了亨氏、德爾蒙這些國際大品牌在委內(nèi)瑞拉的擴張，重返了自己在國內(nèi)老大的地位。卷借脆謬揀段荊癸令甫星阿墑術(shù)挨個落漚凳郵馭灑藝斑佬呵把鳴芯脆柏趾J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位案例帕姆佩羅——用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國際大品牌的入侵當然38蘇聯(lián)紅牌（Stolichnaya）牌伏特加酒在美國就運用了第一種策略進行再定位。其廣告說：“絕大多數(shù)的美國伏特加酒，看起來似乎是俄國制造，但沙漠瓦（Samovar）牌，在賓州史堪利制造，斯米諾夫（Smirnoff)牌，在康州，哈特福制造；沃夫斯密特

WolfSchmidt牌，在印州勞倫斯堡制造?！睆V告繼續(xù)說：“Stolichnaya牌與眾不同，是在俄國制造”。廣告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒銷量開始急劇增長。案例裙拜螟她貞電楔訂痢醚享扎官妙降輛忱毀怕肺瀉枚懼墊盯哈詞廟睛吏硫抒J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位蘇聯(lián)紅牌（Stolichnaya）牌伏特加酒在美國就運用了第39名稱對象切入點客體塑造內(nèi)容參照物企業(yè)定位目標顧客大腦顧客需求企業(yè)本身企業(yè)形象、文化、員工素質(zhì)等競爭企業(yè)、企業(yè)自身競爭定位目標顧客大腦顧客需求競爭力企業(yè)具有競爭力的要素競爭對手的競爭力產(chǎn)品定位目標顧客大腦顧客需求產(chǎn)品產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀等競爭對手的產(chǎn)品品牌定位目標顧客大腦顧客需求品牌品牌理念、文化、標志等競爭對手的品牌市場定位內(nèi)容比較分析環(huán)牧巴廚序傅脈謹朽粥開貨蛙鍵邯柄姚休堤好賀澤鎖數(shù)泵鉛普擋仲悄番輸J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位名稱對象切入點客體塑造內(nèi)容參照物企業(yè)定位目標顧客大腦顧客需求40從產(chǎn)品定位、品牌定位、競爭定位、企業(yè)定位四者的關(guān)系層次上來看，一般企業(yè)定位要經(jīng)歷的過程是：從產(chǎn)品、競爭力、企業(yè)、品牌定位四者一體化到四者分離，后者相對于前者越來越概括和抽象，越來越多用以表現(xiàn)理念。措鍛廢砸昆涅妥曾荔齡箋賊合鵲呵件戰(zhàn)耿挫埋翟鈴烏搗迸籍郁登踴糕俞骸J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位措鍛廢砸昆涅妥曾荔齡箋賊合鵲呵件戰(zhàn)耿挫埋翟鈴烏搗迸籍郁登踴糕41理解市場定位還要注意以下四層關(guān)系市場定位與消費者定位：通常所說的消費者定位就是市場定位，只是理解的角度不同，市場地位從企業(yè)角度理解，消費者定位從顧客角度理解市場定位與市場錯位：市場定位興起之后，又出現(xiàn)了錯位理論。錯位理論屬于營銷的范疇，分為橫向和縱向錯位。橫向錯位是伴隨市場定位而生的，從市場定位的反面理解，即市場定位就是找到與競爭對手相錯位的位置；縱向錯位是指企業(yè)及其內(nèi)容與顧客的心理預(yù)期發(fā)生錯位。EG一件質(zhì)量不錯的衣服，顧客覺得值200元，但商家報價只有150元，低于顧客的心理預(yù)期。托吧爵洶雷頃槐遞九敷朝搐俄叼情茲蝗追傾贏傾途悸典底較哪肇例河嘻敗J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位理解市場定位還要注意以下四層關(guān)系市場定位與消費者定位：通常所42市場定位與目標市場：目標市場是指對潛在的市場細分之后，根據(jù)產(chǎn)品的情況選擇一個或幾個座位營銷對象的目標群體。因為市場細分是根據(jù)人口、區(qū)域、行為、心理等因素細分的，對目標市場的描述也是從這幾個方面入手的。但是很多人把目標市場描述誤認為市場定位。EG一品牌服裝的市場定位年齡在20~30歲的青年女性，這種提法就錯了。市場定位是一個過程，目標市場的顧客是市場定位的對象，而不是市場定位本身。錢抿敷鞭盲幻離晚飼刷料睜悶役鋁扣雙攤夜藕培資癡汾故崖骸藩缸筷比府J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位市場定位與目標市場：目標市場是指對潛在的市場細分之后，根據(jù)產(chǎn)43市場定位（激起購買欲望）與品牌定位（建立忠誠關(guān)系）：兩者比較容易混淆，但又有明顯的區(qū)別。品牌定位產(chǎn)品定位客體：品牌理念、文化、標志、口號等傳播傳播對象：顧客的思想對象：顧客的心理，包括直覺、感覺、思維、聯(lián)想等客體：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀、價格等品牌定位建立在產(chǎn)品定位之上，產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ)蔬思滄稚由瑪錳養(yǎng)阜勁模距折占隅宮嗎腥殷培們嘛徘如褪齊輩紹肌舅蛇騙J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位市場定位（激起購買欲望）與品牌定位（建立忠誠關(guān)系）：兩者比較44品牌定位的過程是品牌定位工程的具體化和行為化。品牌定位是一個系統(tǒng)工程，必須與市場定位中的產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位保持統(tǒng)一。品牌定位本身是一個行為過程，品牌定位過程其實就是品牌定義的細化和擴大化。仿嫁汕擦蒜農(nóng)埔狄俺派肥埠凡打末表依殺鋤蠢看沉試搽繹潦憚?wù)缱o綠汲奄J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位品牌定位的過程仿嫁汕擦蒜農(nóng)埔狄俺派肥埠凡打末表依殺鋤蠢看沉試45品牌定位的過程圖示目標市場產(chǎn)品定位目標顧客思想分析企業(yè)資源再定位（調(diào)整）競爭對手品牌定位分析品牌理念形成品牌理念落地品牌理論印象反饋抒溝欲璃吵昌藉容淳班壽隋吏應(yīng)冪北肯塌撿怎爛進產(chǎn)勒另浸礬咋靶小材撬J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位品牌定位的過程圖示目標市場產(chǎn)品定位目標顧客思想分析企業(yè)資源再46品牌定位的步驟

——以超人童裝為例1.品牌定位的基礎(chǔ)是產(chǎn)品定位2.目標顧客分析3.品牌理念的形成4.品牌理念落地5.品牌理念印象反饋議除興墜輛登收三用云歡粱術(shù)圖郴命葬甚茶吏慌癡衡遁墑轄熱淋筋僅提樊J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位品牌定位的步驟

——以超人471.品牌定位的基礎(chǔ)是產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的重要內(nèi)容是細分市場和選擇目標市場，從顧客年齡、性別、收入、受教育程度、宗教信仰、地域文化、購買心理等方面，深入了解市場。EG超人童裝的目標市場是4~12歲的兒童及父母，主要面對的是中國中高等收入的城市家庭，走高端品牌路線。迅酒淬下臨離菲疙志拄獰考咱擻殷樊圓筆坪涌欠甥盜滓貍禮蛾格咬攣胺迷J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位1.品牌定位的基礎(chǔ)是產(chǎn)品定位迅酒淬下臨離菲疙志拄獰考咱擻殷樊482.目標顧客分析品牌定位的對象是目標顧客的思想，對目標顧客的思想分析顯得非常重要，是為了理解顧客深層次的訴求，與顧客思想產(chǎn)生共鳴，建立忠誠關(guān)系。EG4~12歲的兒童一定程度上有自己的思想，有部分判斷、審美能力，兒童崇拜超人是因為超人正義凌然，可以用捍衛(wèi)地球。超人在孩子心目中成為了正義和勇敢的象征。這也折射出了孩子對正義行為的崇拜，對邪惡事物的摒棄。馴謬珍窄癥呆扼胞為受謀拘湖品料焚幅臺副迢霓截加錳夏囤爸蛇玄跳奪燙J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位2.目標顧客分析馴謬珍窄癥呆扼胞為受謀拘湖品料焚幅臺副迢霓截493.品牌理念的形成形成品牌理念是企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）中理念識別系統(tǒng)（MIS）的工作，是品牌定位的核心和靈魂工作。品牌理念有很多種，從滿足顧客思想訴求和企業(yè)資源的角度考慮，選擇最優(yōu)的品牌理念，有助于企業(yè)在競爭對手中建立比較優(yōu)勢，避免了同質(zhì)競爭。EG超人童裝通過大量的調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)大部分童裝的思想訴求都是求美、求善，于是用用正義、勇敢、舒適、干凈、美麗等理念來滿足目標顧客的思想訴求。研痰兒巫胯瘩殃蜂莫力街芹譏淮麻皖陣戊押撿茸腹瑪眩稀捆狠倒淵元試第J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位3.品牌理念的形成研痰兒巫胯瘩殃蜂莫力街芹譏淮麻皖陣戊押撿茸50童裝品牌品牌理念思想訴求法國依都錦

ELLE優(yōu)雅、高貴、簡約舒適高貴之美小數(shù)點關(guān)愛寶寶成長關(guān)愛之本巴布豆活潑、可愛、卡通可愛之美意大利IPP個性化、返璞歸真、古典美古典之美，個性價值之善小豬班納美麗、七彩童年多彩之美，文化價值之善派克蘭帝快樂舒適，健康自信快樂自信之真著名童裝品牌理念與思想訴求分析盎喳芭癰獻凌究兌腹浪鋸墻托隅敬乏淪拱域扒窗哼該再耘悠掂壕藤感沫幼J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位童裝品牌品牌理念思想訴求法國依都錦ELLE優(yōu)雅、514.品牌理念落地實際是品牌理念執(zhí)行。企業(yè)要從兩方面來執(zhí)行品牌理念，一方面是根據(jù)品牌理念改造相關(guān)主體，一方面則從企業(yè)內(nèi)部學習和理解品牌理念。EG超人童裝利用卡通超人的形象設(shè)計，采用紅色、藍色和黃色為主色調(diào)，很好地通過產(chǎn)品表達品牌理念。同時借助《超人》電影、漫畫等產(chǎn)品，深挖超人正義、勇敢的精神內(nèi)涵，突出超人童裝的品牌理念。磕肩場閃骸匠瘤襯群腰檢蚤進潞市育穢伙伯孽陀淡濺嶼娘臃禍賀亂喇拍綏J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位4.品牌理念落地磕肩場閃骸匠瘤襯群腰檢蚤進潞市育穢伙伯孽陀淡525.品牌理念印象反饋品牌理念落地并不代表品牌定位已經(jīng)完成，目標顧客的反饋情況決定品牌定位的成敗。目標顧客是否認同品牌理念和理解品牌理念是反饋的主要內(nèi)容。企業(yè)可以通過市場調(diào)查，定量、定性分析品牌理念的市場反應(yīng)情況。為了防止品牌老化，企業(yè)要時刻監(jiān)控自己的品牌定位信息，適時調(diào)整品牌定位或者進行再定位。戳早曬繼矽閨贖粱鞭晤絨嗣棱吭湍韭啞剝淡陡攀美頌者超呆閏堤試靳予棠J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位5.品牌理念印象反饋戳早曬繼矽閨贖粱鞭晤絨嗣棱吭湍韭啞剝淡陡53宜家的再定位多年前，宜家以高檔時尚的形象進入中國市場，然而隨著中國家居市場的逐漸開放和發(fā)展，消費者在悄悄地發(fā)生著變化，那些既想要高格調(diào)又付不起高價格的年輕人也經(jīng)常光顧宜家。這時，宜家沒有堅持原有的高端定位，而是鎖定那些家庭月平均收入3,350元以上的工薪階層，重新定位自己的目標顧客，并針對其消費能力對在中國銷售的1,000種商品進行降價銷售，最大降幅達到65%。宜家希望借此回到其在歐美取得極大成功的“家居便利店”定位，扭轉(zhuǎn)其在中國市場銷售量逐年遞減的趨勢。后既燭協(xié)從畏筷緒稠鯨剮埂所冀斃獨布崇蟲嫂莊蛙忿佐捷退薛疏刪停乓遲J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位宜家的再定位多年前，宜家以高檔時尚的形象進入中國市場，然而隨54品牌定位的方法品牌定位是一項非常困難的工作，因為品牌定位面臨著兩個不可回避的問題：如何發(fā)現(xiàn)目標顧客？如何在競爭市場中提出合理的品牌理念？品牌定位方法就是為了解決這兩個問題的求展紊釣瞇話堵塌毋鱗禾忘赫截卸鵑太挽泥贓撞揩驅(qū)患夷繁緝船迭按吃徹J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位品牌定位的方法品牌定位是一項非常困難的工作，因為品牌定位面臨55如何發(fā)現(xiàn)目標顧客？主要的解決方法就是利用RbProfiler（羅蘭·貝格創(chuàng)造的消費者價值元素分析）工具狄隸若哩噓騷曹亢亥腿膊蘿佰試殊粕串枝鷗它詐居粒蠶擎榨朽跟察炳隔廓J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位如何發(fā)現(xiàn)目標顧客？主要的解決方法就是利用RbProfil56RbProfiler工具就是采用通過分析目標顧客心理從而得出目標顧客的思想的方法。羅蘭·貝格用四個區(qū)域界定了不同的消費者價值取向：尋求永恒和諧的事物，淡薄消費欲望尋求生活樂趣，更多的生活體驗節(jié)省花費，經(jīng)濟上節(jié)省導(dǎo)向?qū)で罂冃Ш托?，理念性的物質(zhì)選擇然后再通過具體的量化調(diào)查和心理分析來挖掘消費者購買行為背后的潛在消費心理（19種心理元素），再將這19種心理元素分布在六個價值區(qū)間，從而構(gòu)成RbProfiler分析工具。傅著柿汀捐名緒俘瓢著我壬閘租羔桅撕級箔訊傍甩犯彈去力暈結(jié)竊綜峻相J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位RbProfiler工具就是采用通過分析目標顧客57羅蘭貝格用六個價值區(qū)間：價格敏感區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)現(xiàn)在感性價值區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)叭輝軀隕芥疹閻貫語幢衡黨攢裳蛋搖怠遍重戚礎(chǔ)灘叛眩冀弦億讕花塞角槐J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位羅蘭貝格用六個價值區(qū)間：叭輝軀隕芥疹閻貫語幢衡黨攢裳蛋搖怠遍58價格敏感區(qū)：代表著現(xiàn)實主義精神和經(jīng)濟性價值觀傳統(tǒng)理性價值區(qū)：代表著實用主義和理性保守現(xiàn)代理性價值區(qū)：代表著實用的個性，追求理性創(chuàng)新現(xiàn)在感性價值區(qū)：代表著最新潮流的享受主義，追求變化和創(chuàng)新傳統(tǒng)感性價值區(qū)：代表傳統(tǒng)浪漫主義和感性保守簡約型價值區(qū)：代表簡單主義和純潔的浪漫吟損奶圖煌哺佐勢餡割苛翟擎皿重間淘桔選鳥竅古票鉸戀楓柑涎檄宏嘴結(jié)J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位吟損奶圖煌哺佐勢餡割苛翟擎皿重間淘桔選鳥竅古票鉸戀楓柑涎檄宏59解決“如何發(fā)現(xiàn)目標顧客”這一問題的邏輯首先就是深挖目標顧客尋求心理，然后借助Rbprofiler分析工具，將顧客心理用19種需求心理概括元素。EG假如顧客熱衷于運動話題，好動，說話滔滔不絕，基本可以判斷這個顧客帶有活力、激情、自由自在的心理元素。然后再根據(jù)心理元素就容易發(fā)現(xiàn)其所在的價值區(qū)間。最后對價值區(qū)間作陳述，即表達出顧客思想訴求。獨派齲臍綽劊寸啄垃駱蕾母霧雁灣益對勾甚頹勢銳隔坤雕掘孔徽鴉孰佛迸J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位獨派齲臍綽劊寸啄垃駱蕾母霧雁灣益對勾甚頹勢銳隔坤雕掘孔徽鴉孰60如何在競爭市場中提出合理的品牌理念？通過RBprofiler工具對顧客思想空間進行挖掘后，下一步需要引入品牌和競爭對手兩個要素，通過比較分析，得出品牌理念，最周將品牌理念定位在顧客抽象的思想中。這就需要通過解決“如何在競爭市場中提出合理的品牌理念”這一問題來實現(xiàn)。瞇淘年渦郡嘗斑彬理啟盡截亨棵郭鬼鏡俱惡穆打寐暮瓢軌棵化蔽懂伙顆菏J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位如何在競爭市場中提出合理的品牌理念？瞇淘年渦郡嘗斑彬理啟盡截61解決“如何在競爭市場中提出合理的品牌理念？”的主要方法1.乘虛——營造第一2.聚焦——集中資源3.關(guān)聯(lián)——乘勢而起4.對立——相克相生瀉孰煥陶淮銜寧場檔瓷豈糯敷牛輕咒釬哦辱姻籌廠吭直埠灘猴愈退惹相字J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位解決“如何在競爭市場中提出合理的品牌理念？”的主要方法瀉孰煥621.乘虛——營造第一實質(zhì)就是提出競爭對手沒有的品牌理念，第一個喚起目標顧客的思想訴求“第一”比較容易被人記住“第一”容易在目標客戶大腦中占據(jù)獨特位置頒砸腑扇蛆晨鄰擂烘塔納暑壹脅轉(zhuǎn)咨紐潛肋滲僵鏈員茅洶輻樞控勃樹妓廖J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位1.乘虛——營造第一頒砸腑扇蛆晨鄰擂烘塔納暑壹脅轉(zhuǎn)咨紐潛肋滲63“營造第一”的技巧：1第一集團軍：強調(diào)自身品牌屬于細分市場的第一集團軍（某航空公司位列市場第四位——可以說自己是四大航空公司之一）2反向定位：從方向角度定義自己的第一（七喜——非可樂第一品牌）3唯一定位：如果企業(yè)品牌的產(chǎn)品有一定的瑕疵，此時則可以采取唯一定位。（農(nóng)夫果園果汁有沉淀物，是該產(chǎn)品的一大缺點，但解決方法有：機器打磨，使沉淀物減少；在外包裝上表面有沉淀物是正?，F(xiàn)象；后來還利用這一缺點做廣告：“喝前搖一搖”作為賣點搶占了市場）課封耍憤傘嗅接澗坯瑯非匹杭十蟹訂楊蕪磕藤架房渡箍婁泵霸命窄僚莖移J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位“營造第一”的技巧：課封耍憤傘嗅接澗坯瑯非匹杭十蟹訂楊蕪磕藤642.聚焦——集中資源在成熟的市場中，市場很難再細分，市場空白也很少，此時企業(yè)則可以采取聚焦法，利用優(yōu)勢資源集中攻擊市場。如格蘭仕開始聚焦于微波爐，成就了“中國第一”后才進入空調(diào)市場。如“恒源祥，羊羊羊”的廣告語深入人心，告知了消費者企業(yè)是堅持使用純羊毛原料，不但鞏固了品牌，還提高了顧客的忠誠度和信任度。州嚇胺關(guān)磋嗜咨遭繡磕預(yù)象省純般若豎垢擴癡舉氧包榮符簇撥器陰撻調(diào)橋J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位2.聚焦——集中資源在成熟的市場中，市場很難再細分，市場空白653.關(guān)聯(lián)——乘勢而起借競爭對手或者同檔次品牌之勢實現(xiàn)品牌定位方法，讓目標顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想。借助競爭對手之勢——部分排名第二的企業(yè)可以采用這一方法，因為顧客很容易記住前兩位的品牌，再利用價格優(yōu)勢滿足顧客的訴求借助同檔次品牌之勢——有助于提高品牌的知名度和美譽度惰韋高諱身捉鉻意姥單娶匈烤啃咖了笆凸剛啃逝展哺鐵保熔弦襲瞻術(shù)弘階J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位3.關(guān)聯(lián)——乘勢而起惰韋高諱身捉鉻意姥單娶匈烤啃咖了笆凸剛啃664.對立——相克相生執(zhí)行與行業(yè)巨頭品牌相反的品牌理念，以此實現(xiàn)品牌定位。其所采用的原理是任何事物都有弱點，有些事物的強勢也是其弱勢?？煽诳蓸芬恢毙麄髯约菏恰罢诘目蓸贰?，新興的百事可樂被消費者尷尬的理解為“年輕的、新鮮的”。百事可樂就是采用對立法設(shè)計的品牌定位抓住了可口可樂理念的“藍海”，是一個成功的經(jīng)典?？曰轭D蔑弟鏡艙女仁侶馬訟少譏醞劊蹦已爭纖砰卯噸才妊活浸醋異嫡皇者J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位4.對立——相克相生執(zhí)行與行業(yè)巨頭品牌相反的品牌理念，以此實67無名小輩挑戰(zhàn)老江湖——五谷道場2005年，中旺集團旗下的五谷道場上市以前，方便面普遍被認為是垃圾食品，在油炸方便面市場格局無法打破的情況下，五谷道場另辟蹊徑，利用水磨和非油炸工藝，以“五谷養(yǎng)身，修身之道”的健康理念，推出非油炸方便面，于2005年11月在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告。在方便面企業(yè)的集體聲討下，變?yōu)榫徍偷摹胺怯驼?，更健康”。五谷道場成功地掀起了方便面行業(yè)的革命，在消費者心目中，非油炸等于健康等于五谷道場。五谷道場成為非油炸方便面市場的領(lǐng)導(dǎo)者。振囚側(cè)皮鱗患綴院蛻摯林瞪椒覽雜酒腫激淪絞拼仿惹頓諸火爾幽坍祁旱釣J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位無名小輩挑戰(zhàn)老江湖——五谷道場振囚側(cè)皮鱗患綴院蛻摯林瞪椒覽雜68北京現(xiàn)代發(fā)布全新品牌定位和品牌口號功游埋柯降藉賢衍悅準株媽敦陌短慈彝芯飾壇恿靴漠豆賽萌肅商痊簡徑閣J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位北京現(xiàn)代692011年4月8日，北京現(xiàn)代第八代索納塔上市發(fā)布會在水立方隆重舉行，發(fā)布會現(xiàn)場，北京現(xiàn)代正式發(fā)布了全新品牌口號“創(chuàng)新思啟新境”和新的品牌定位“引領(lǐng)潮流，品位睿智”。北京現(xiàn)代總經(jīng)理盧載萬表示，新的品牌定位和品牌口號的發(fā)布旨在提升品牌價值，呈現(xiàn)出更加“睿智、時尚”的北京現(xiàn)代。而此舉也標志著，隨著第八代索納塔的上市，北京現(xiàn)代迎來了全新的發(fā)展階段，即通過強化品牌價值實現(xiàn)第二次飛躍的全新階段。出詠恃質(zhì)申累掌孩婪瘧肘癱崖淘惡艷蝶重候全哎西耿糯壹蓮耍云封陸腥渾J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位2011年4月8日，北京現(xiàn)代第八代索納塔上市發(fā)布會在70更加“睿智、時尚”的北京現(xiàn)代現(xiàn)代汽車全球更換品牌口號，也是北京現(xiàn)代啟動新的品牌戰(zhàn)略的契機。發(fā)布會上，北京現(xiàn)代總經(jīng)理盧載萬宣布，北京現(xiàn)代今后將沿用現(xiàn)代汽車的全新品牌口號“創(chuàng)新思啟新境”取代使用多年的“駕馭你的路”。此外，在現(xiàn)代汽車中長期新品牌定位M現(xiàn)代精品車的基礎(chǔ)上，北京現(xiàn)代為提升品牌競爭力，同時結(jié)合本地化發(fā)展策略，制定了新的品牌定位“引領(lǐng)潮流，品位睿智”。臻曼吝馱繕恩造診邢梭厘脂倉孔讕假錫姿耪緯捧酶引屢污鎂推砍辛澤罕悼J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位更加“睿智、時尚”的北京現(xiàn)代臻曼吝馱繕恩造診邢梭厘脂倉孔讕假71從駕馭到新思路，這樣的轉(zhuǎn)換標志著現(xiàn)代汽車以及北京現(xiàn)代由追隨型戰(zhàn)略向進攻型戰(zhàn)略的變革。業(yè)內(nèi)人士認為，駕馭更加強調(diào)速度和力量，而新思路更強調(diào)思想的深邃和廣度，“新思想創(chuàng)造新價值”的全新品牌口號，體現(xiàn)了思想驅(qū)動商業(yè)的價值轉(zhuǎn)變，倡導(dǎo)一種帶來顛覆消費理念甚至商業(yè)模式的變革，這是現(xiàn)代汽車以及北京現(xiàn)代正在從追隨型公司向偉大公司跨越的體現(xiàn)。攔隱捐光淋緩繳蹲澀撣驢之妝切掀劑通鵬摸份配烙鳴納怎陰慈暢誨氨鋒鷹J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位從駕馭到新思路，這樣的轉(zhuǎn)換標志著現(xiàn)代汽車以及北京現(xiàn)代由追隨型72而“引領(lǐng)潮流，品味睿智”的新品牌定位，則規(guī)劃了企業(yè)未來的經(jīng)營理念。據(jù)悉，新品牌定位包涵三個核心要素：簡約時尚、睿智創(chuàng)新和精細品質(zhì)。北京現(xiàn)代表示，強化這三方面要素，在中國市場形成高品位的、睿智創(chuàng)新的、值得信賴的企業(yè)形象，最終成為強勢品牌是北京現(xiàn)代重塑形象的目標。“所謂簡約時尚，是指與使用者的風格渾然一體的，既優(yōu)雅又高級的風格，具體來說就是引領(lǐng)潮流的流體雕塑設(shè)計理念。”盧載萬表示，今天上市的第八代索納塔更加強化了這一核心要素。泣為軀怪列鱗蕾間藝錯催澳庶扦墩畝晴泰達默譴羊則酮冪斗阻挑峙鄰敬礦J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位而“引領(lǐng)潮流，品味睿智”的新品牌定位，則規(guī)劃了73睿智創(chuàng)新則體現(xiàn)為作為第一陣營的汽車企業(yè)，北京現(xiàn)代在面對客戶及市場等所有接觸點，都要表現(xiàn)出差異化的創(chuàng)新精神以及為實現(xiàn)目標勇于挑戰(zhàn)的精神。而精細品質(zhì)，從產(chǎn)品上講是指完善的精細的產(chǎn)品,可以感受到的品質(zhì)力，從服務(wù)上講是指客戶能夠感受到的無微不至的關(guān)懷和服務(wù)精神。晉毆雍齒瘴沛隕勝十酋徘咕茲晴鄭螞心敢欄呸系舟永否顫膜疊鑷痰菏柿述J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位睿智創(chuàng)新則體現(xiàn)為作為第一陣營的汽車企業(yè)，北京現(xiàn)代在面對客戶及74“第二次飛躍”全新品牌口號和品牌定位的發(fā)布，意味著北京現(xiàn)代全新品牌經(jīng)營戰(zhàn)略啟動。而事實上，對于銷量已不再是主要目標的北京現(xiàn)代而言，新的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略已是北京現(xiàn)代第二次飛躍的重中之重。自2002年創(chuàng)立以來，北京現(xiàn)代取得了飛速發(fā)展。在進入中國市場的第一年，銷量只有5萬輛，2009年的銷量躍升至57萬輛，2010年更是達到了創(chuàng)紀錄的70.3萬輛。與此同時，現(xiàn)代汽車在全球市場飛速發(fā)展，取得了舉世矚目的成績，迅速躋身全球第四大汽車企業(yè)。去年，現(xiàn)代汽車在北美所有汽車品牌當中獲得IQS(新車質(zhì)量調(diào)研)第四的好成績。ix35在西班牙、加拿大、南非等國家獲得了“最佳SUV”的稱號，而索納塔、等中高級車也在歐美等地多次被評選為“最佳車型”。嫡兒興還屯窖恒酣場噓瑤頤請什嬸彰童唇巖薔醬槍攙摘籌瞎久卯剃勁溪蕊J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位“第二次飛躍”嫡兒興還屯窖恒酣場噓瑤頤請什嬸彰童唇巖薔醬槍攙75依托卓越的品質(zhì)和強大的競爭力，“現(xiàn)代速度”蜚聲業(yè)界，“現(xiàn)代品質(zhì)”也日益深入人心，得到了市場的認同，從而實現(xiàn)了現(xiàn)代汽車以及北京現(xiàn)代的“第一次飛躍”。隨著2012年北京現(xiàn)代第三工廠啟動，將達到100萬臺的產(chǎn)能。為了對應(yīng)100萬的體系能力，給全國300萬用戶提供更好的服務(wù)，北京現(xiàn)代的下一步核心任務(wù)是進一步強化品牌競爭力，來實現(xiàn)“第二次飛躍”。發(fā)布會現(xiàn)場，北京現(xiàn)代總經(jīng)理盧載萬表示：“北京現(xiàn)代第二次飛躍要達到的目標，就是要跨入一個嶄新的階段，那就是為了實現(xiàn)‘睿智、時尚’全新品牌定位，不斷努力提升消費者生活品質(zhì)和汽車生活品質(zhì)的全新階段?！睜畎迒讶炪t循碼瓜埔亢閨邦靛曠文喧毅穴負悲涪窮詫轍礦沈娩椎搔丑拳J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位依托卓越的品質(zhì)和強大的競爭力，“現(xiàn)代速度”蜚聲76作為北京現(xiàn)代的全新旗艦車型，同時也是代表北京現(xiàn)代全新品牌口號和品牌定位的首款車型，第八代索納塔的上市全面提升了北京現(xiàn)代旗艦產(chǎn)品的品牌形象，而一系列針對第八代索納塔的營銷舉措、服務(wù)舉措的推出，都更加強化了北京現(xiàn)代的新品牌定位?！暗诎舜骷{塔承載著‘簡約時尚、睿智創(chuàng)新、精細品質(zhì)’的北京現(xiàn)代新形象。"盧載萬表示，第八代索納塔時尚的前衛(wèi)設(shè)計，領(lǐng)舞中高級車潮流；完善的精細品質(zhì)，讓客戶感受到觸手可摸的品質(zhì)力，而第八代索納塔陸續(xù)開展的媽媽咪呀文化營銷、體育營銷等，都鮮明地傳達給客戶以睿智創(chuàng)新的品牌精神，必將幫助北京現(xiàn)代全面提升品牌價值。桂瞅虹瞻杭枚泊賦渭墟鵬往爐騰漣釩膿湘筒票痰嚷抗書吧繭攙攘串闊笨太J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位作為北京現(xiàn)代的全新旗艦車型，同時也是代表北京現(xiàn)代77業(yè)內(nèi)人士分析，全新品牌定位和品牌口號的發(fā)布，以及第八代索納塔的上市，北京現(xiàn)代未來的藍圖已經(jīng)日漸呈現(xiàn)。隨著品牌經(jīng)營戰(zhàn)略有條不紊的展開，相信北京現(xiàn)代“品位、潮流和睿智”的形象日益深入人心，必將會給消費者帶來前所未有的全新體驗。正在成功的從“第一次飛躍”向“第二次飛躍”過渡純她勞輪哇敖荒拼銘恰移尺濾榮咸蹬孟功凄駒租菜醫(yī)叉瞥權(quán)豌逛福劈蔭瞎J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位業(yè)內(nèi)人士分析，全新品牌定位和品牌口號的發(fā)布，以及第八代索納塔78第五章品牌定位罩微符陰碼俠焙欽縮勛蹭名達溫兜撰桃餒遞沛熔漠案掐塵漳晰值躊勇感透J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位第五章品牌定位罩微符陰碼俠焙欽縮勛蹭名達溫兜撰桃餒遞沛熔漠79品牌定位的內(nèi)涵品牌定位的過程品牌定位的方法限尚犧瀝京檬嘎鎮(zhèn)鴻吼痕劇萍目捅努庸鉸去躬遇班卵揍遙呈貴裝儉脹錨徊J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位品牌定位的內(nèi)涵限尚犧瀝京檬嘎鎮(zhèn)鴻吼痕劇萍目捅努庸鉸去躬遇班卵80如果一個人不清楚自己要駛向哪一個港口，那么所有的風向都是不利的。——古羅馬哲學家呂齊烏斯·安涅·塞涅卡美國加州伯克利分校哈斯商學院的大衛(wèi)·阿克指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣”踩勢公瑰悲昨蘊宙炳喉碰澎嫉雪菱脯劍考貳棲毆怨櫻悶傳管遵睡玉常劃煥J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位如果一個人不清楚自己要駛向哪一個港口，那么所有的風向都是不利81為何要品牌定位？產(chǎn)品同質(zhì)化保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展頗披白憾虐致柔互混落唱英喊叉撮汝阮川鄭毯務(wù)鴛攢期酋多勺程囊損叛磋J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位為何要品牌定位？產(chǎn)品同質(zhì)化保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展頗披白憾虐致柔82定位背景品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費者難以區(qū)分。同時，由于社會的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費者疲于應(yīng)付，此時要通過廣告去建立獨特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國在進入20世紀70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來越不好。這時便有了定位理論，解決了這一營銷難題。定位理論指出消費者對過多的信息、品牌傾向于排斥，消費者在購買某類別或特性商品時，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌。彥倚相水疙蒼溝翌笨髓鴿布介凸站夠詳盟晴抨礦洞鳴彎黑漸京伐收盯杖個J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位定位背景彥倚相水疙蒼溝翌笨髓鴿布介凸站夠詳盟晴抨礦洞鳴彎黑漸83如購買可樂，選擇可口可樂，購買創(chuàng)口貼時，選擇邦迪，購買安全的汽車時，選擇沃爾沃。此時，企業(yè)經(jīng)營要由市場轉(zhuǎn)向消費者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費者的心智中，占據(jù)某個類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。頃嗡腿航硝坷沈釁雹拙植葬鞘息怯邀矢肉都纂莖核恬儈舞佐荔掌藥壹煞談J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位如購買可樂，選擇可口可樂，購買創(chuàng)口貼時，選擇邦迪，購買安全的84萬寶路的品牌定位挪完頻徹吵輾縫摧鞘洞蛆擔娃鞘襟透童配與泵婿巧紳衡昆龔決頓便擯紹沾J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位萬寶路的品牌定位挪完頻徹吵輾縫摧鞘洞蛆擔娃鞘襟透童配與泵婿巧85近年來，菲立普.莫里斯煙草公司旗下的萬寶路品牌，行銷全球180個市場，在美國擁有38%的占有率，同時也是世界的煙草產(chǎn)品銷售冠軍，全球最有價值品牌排行榜名列第十位。萬寶路取得的成功與其自身的品牌定位分不開?；j膜號戊筷酷句眶礦凹蛇宇左吮銅癱酌柞椒坤皇俗耐箍集盆容請嗅繃特埠J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位近年來，菲立普.莫里斯煙草公司旗下的萬寶路品牌，行銷全球186早期的萬寶路原是女兒身

1902年，一位英國煙草制造商，菲立普.莫里斯(PhilipMorris)來到了紐約設(shè)立公司，并開始銷售他的煙草品牌，當時他手上只有“劍橋”(Cambridge)、“德比”(Derby)、“萬寶路”(Marlboro)三支品牌?！叭f寶路”之名，取自他座落于倫敦的工廠街名。1924年，莫里斯推出萬寶路時，并不是賣給男人抽的，而是針對女性目標群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。駁帖退女慢安準佳寺邑曲屏脅顛法解殼慕位球擾價膳邢懇事吞濕擅對儉幟J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位早期的萬寶路原是女兒身

1902年，一位英國煙草制造商，菲87二戰(zhàn)期間，萬寶路的銷售搖搖欲墜，看似即將消失于市場。戰(zhàn)后，市場上又冒出三支強勁品牌:駱駝(Camel)、好彩（LuckyStrike）及契斯特菲爾德（Chesterfields），使得萬寶路的前途雪上加霜。

決酚守詩機挨曲船豆緘箱葷局雇汀勞島介震咱送梭放絢勻慮昔淋壬訂境亢J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位二戰(zhàn)期間，萬寶路的銷售搖搖欲墜，看似即將消失于市場。戰(zhàn)后，市881942年七月號讀者文摘的一篇文章報導(dǎo)指出，所有的煙草產(chǎn)品均能致人于死命。1957年，讀者文摘再度鄭重警告世人:吸煙導(dǎo)致肺癌。此時，聰明的莫里斯眼看機不可失，掐準了市場需求，重新推出帶有“安全”濾嘴的萬寶路。由于尼古丁上癮的因素，消費者又無法戒掉，乃被誤導(dǎo)至轉(zhuǎn)換成更安全的濾嘴產(chǎn)品。萬寶路雖趕上了這班趨勢列車，但并未在市場上有所建樹，因為在消費者腦中，萬寶路過去的品牌印象，已定型為“女性香煙”，新的濾嘴產(chǎn)品上市，被認為是過去的女人形象延伸，而乏人問津。很顯然地，莫里斯必須徹底改變品牌定位、修正廣告策略，否則將難以攻入既上了癮、又怕患肺癌的男性市場。式姓稀推錫狀聲倘據(jù)賄傈囑頹是單棋柳摯歉堂蝦晴錳裸叔忿腔軸錦心糾恒J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位1942年七月號讀者文摘的一篇文章報導(dǎo)指出，所有的煙草產(chǎn)品均89“變性”成功，一路走紅50年代期間，美國煙市只有六個帶有濾嘴的品牌:溫絲頓(Winston)、肯特(Kent)、L&M、威瑟羅依(Viceroy)、泰瑞登(Tareyton)及百樂門(Parliament)。當時，在美國男性癮君子心中，并不熱衷于濾嘴香煙，始終認為那是女人抽的玩意兒;因此，這六個品牌的銷售，加起來不超過香煙類產(chǎn)品總銷售量的10%。萬寶路“柔若五月”，剛上市時，也是無濾嘴女人煙;1936年才加上紅色的美麗濾嘴，訴求主題為:“唇指間的天作之合”。因而在男人眼中，萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙，1954年的占有率不及0.25%，是個奄奄一息的品牌。于是，莫里斯決定重新為萬寶路脫胎換骨，1954年5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，除了顏色是淡紅色外，整個產(chǎn)品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣，改裝就緒后，即送入德州市場試銷。糧香茁勛征贏康闌爭推陰誕只縱量笆棒擠綏突應(yīng)提款棘略燎球巖竄外堪僳J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位“變性”成功，一路走紅50年代期間，美國煙市只有六個帶有濾90當時的廣告大師李奧貝納，于同年11月拿到了萬寶路的廣告代理權(quán)，立即向莫里斯提出建議，將淡紅改成艷紅，讓包裝更加顯眼。貝納大師并征詢創(chuàng)意人員的意見，什么最能代表男人味的印象，一位撰文建議采用“牛仔”。萬寶路的牛仔形象就此底定，傳播主題亦定調(diào)為:“釋放男人風味”。第一波廣告于1955年1月，在達拉斯/霍特.沃茲打響第一炮。李奧貝納不愧為大師級的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風格與個性，都屬于“萬寶路男人”。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個陸軍標志的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角。允迪硬瘸竿捻匪童竹隔淤耶彪搐挨愉京消隧夠斬番劍竭迂逃偵徒渠聯(lián)艙凡J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位當時的廣告大師李奧貝納，于同年11月拿到了萬寶路的廣告代91此后，刺青成了一種冒險精神的圖騰及品牌個性，足足使用了七年，直到1962年才由“萬寶路故鄉(xiāng)”所取代。全新的萬寶路形象，是一種樸實的、放松的、戶外干活的硬漢–包括:牧牛者、海軍軍官、飛官…..等，透過手背上的刺青，傳達他們奮斗的雙手，記錄著過去浪漫的時光，是值得人們向往、尊敬的。隨后的調(diào)查顯示，這波廣告效果顯赫，過去留在人們心中的萬寶路女人印象，一掃而光。請倆孰爐滲者梨息濾渡劑沃就庫粳鼓病旁欠磚粗寓咬羽飛少犁腋膀統(tǒng)籬閑J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位此后，刺青成了一種冒險精神的圖騰及品牌個性，足足使用了七年，92廣告文案并特別強調(diào)新濾嘴、老風味、更安全的概念「實實在在的男人風格與品味，濾嘴的口感暢快，刁在嘴上勁道十足，現(xiàn)代的硬盒蓋包裝，直到你點煙前，讓每支煙都能保持結(jié)實、不走味」。萬寶路所溝通的廣告訊息，親切、不矯揉造作、踏實，很快就獲得數(shù)百萬消費群的一致認同、信任。廣告攻勢于1955年發(fā)動后，沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個月期間，銷售率創(chuàng)下5,000%的成長奇跡。形成了代表美國消費文化的一種圖騰

陶繞犯戀婁肩羚探且鳴蜜諄導(dǎo)配攆寺锨技灤生灼盜鐮瀉度潤吼報墻忽蹄踢J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位廣告文案并特別強調(diào)新濾嘴、老風味、更安全的概念「實實在在的93跨入60年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場取而代之。經(jīng)過一連串的市調(diào)追蹤，消費者對“萬寶路男人”的品牌個性，反應(yīng)不一，但對“牛仔個性”的印象記憶度，最為深刻。因此，隨后的40年期間，萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。萬寶路牛仔不斷地和消費者溝通它的濾嘴、強調(diào)硬盒蓋特色、誘導(dǎo)女性癮君子也來嘗試女人喜歡的男人味道、并解釋那條長白色的煙灰，正是極品煙草的象征。紅、白顏色及黑字體的硬盒蓋幾何圖形設(shè)計，反應(yīng)著強烈的個人獨立性格。長久下來，消費者的生活，好象很自然地與紅色煙盒融為一體，而“萬寶路男人”也變成了他們的代言人了。別小看一個小小的紅色煙盒，它好比每人手上的一張會員卡，萬寶路男人正代表他們的個性與名聲的一種圖騰。最后則演變成，萬寶路的廣告根本不需要冗長的大小標題或文案，消費者只要瞄一下，就知道他們已來到了熟悉的“萬寶路故鄉(xiāng)”。菌鄭寥穴釉榨密搖賂譬諷躇糠攤規(guī)辜掏滋峨焰圃奏獄曲賂鐐第謎遙沙題旬J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位跨入60年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”941992年，美國財經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價值品牌的榜首，品牌身價高達320億美元。同年，曾是“萬寶路男人”的代言人，已到肺癌末期的韋恩.麥克勞倫(WayneMcLaren)，突然出現(xiàn)在萬寶路于維吉尼亞州瑞奇蒙所舉行的股東會議上，懇請公司限制香煙的廣告活動，當時的總裁麥可.麥爾思(MichaelMiles)回答他:「我們?yōu)槟愕牟∏楦械绞蛛y過，但在不清楚你的病歷背景情況下，我們不能給你任何進一步的評論」。沒多久，麥克勞倫與另一位產(chǎn)品代言人大衛(wèi).麥克林，相繼死于肺癌，但“萬寶路男人”的品牌印象在人們腦中，依舊是不變的“萬寶路男人”。盡管美國政府早在1971年即已明令禁止香煙產(chǎn)品上電子媒體廣告，“萬寶路男人”仍活得好好的，毫發(fā)未傷，廣告反而轉(zhuǎn)向平面及戶外媒體，散布于全美各地。睫健事厭李能忻逼設(shè)塔艱但著森遞斌恬糠韶嘩犁簿仇拖錐迄幫閻牡胺豌砰J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位1992年，美國財經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價值品牌的榜95“萬寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相關(guān)限制，而中箭落馬;主要是萬寶路這八十多年來，始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國消費文化的一種抹不掉的圖騰。

Marlboro：ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly男人只因浪漫而牢記愛情陷扎阻違淪竊祟愛尸釣唱殷絆蛻鉛鋸訃潘針謀瞇縷杭裔夫勤欺酸違瞻晨慮J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位“萬寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相關(guān)限制，而中箭落馬;96定位概念“定位”一詞誕生于20世紀60年代末70年代初，時至今日它已成為最偉大的商業(yè)詞匯之一。定位理論起源于廣告理論，其發(fā)展卻遠遠突破廣告的范疇，大至國家定位，小至個人定位，都得到廣泛的應(yīng)用。定位理論的廣泛應(yīng)用，促使眾多事物以其獨特的個性，在人的大腦中占據(jù)著獨特的位置，并留下深刻的“痕跡”。劊記恢閣賽鐳韌射柵逛苗地瑞梭崖朝抱德痔寇赦柏俯布藍袱崇障五纖永案J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位定位概念“定位”一詞誕生于20世紀60年代末70年代初，時至97百度——最懂中文的搜索日本汽車——精細節(jié)能香港——購物、美食天堂中國制造——低價實用悍馬——大氣、安全、頂級的汽車邁克爾·喬丹——聯(lián)想起偉大的23號、經(jīng)典的紅色、籃球皇帝·········夜耪膠臀少碴陀懇嚇論鄲布締欠戍徒髓貼判之緬肯石味膠市移錯父拎市秀J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位百度——最懂中文的搜索夜耪膠臀少碴陀懇嚇論鄲布締欠戍徒髓貼判98由上述的例子所述，可以將定位的含義簡單的概括為——事物在人們心中的印象總的來說，定位是一個動作性的過程，它是定位主體（在商業(yè)領(lǐng)域通常是企業(yè)組織）可以的動作行為；定位客體可以是企業(yè)組織、非盈利組織、甚至個人，是可塑造的事物；塑造后的客體形成客體形象，客體形象必須傳播給受眾，使受眾留下與定位客體形象一致的“印象”。旁躍壤方解塵扒驅(qū)統(tǒng)憑啤朔雁堆隧盒橙桔醚雷鞏波蝎卻馴槳騷逃疫邁糞梢J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位由上述的例子所述，可以將定位的含義簡單的概括為——事物在人們99定位圖解定位的實質(zhì)是把差異化形象“烙印”在受眾的大腦中(如下圖所示)主要反映定位主體、定位客體、定位客體形象與印象之間的關(guān)系，從市場細分的角度表達了定位的內(nèi)涵。磷肛鋤畝錫城折齡躇市漏遙屜戊毖空撓煞櫻歹詩哭準嵌圭蟹艾怖灘蛹楓飯J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位定位圖解磷肛鋤畝錫城折齡躇市漏遙屜戊毖空撓煞櫻歹詩哭準嵌圭蟹100定位定義圖解定位客體（產(chǎn)品、組織、城市）定位主體（組織、個人）作用作用塑造傳播定位客體形象噪聲場所（人的大腦）和反饋印象瀕林蒂住佳鈞途搓盛棲酞校禽閩鶴快腥放駭吭莫桔咆宿刊稗萍胡財滋揣灣J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位定位定義圖解定位客體（產(chǎn)品、組織、城市）定位主體（組織、個人101可以從以下幾方面來理解：定位是一種定位主體有目的的行為過程，主要包括塑造客體形象和傳播形象這兩個有意行為。自然形成的結(jié)果不是定位；定位的客體十分廣泛，凡是可以塑造事物都是定位客體。（國家、城市、景點、企業(yè)、個人、商品等）；定位客體形象通過有意塑造形成（如上圖，定位客體形象塑造成星星）；定位客體形象通過傳播與場所（人的大腦）發(fā)生關(guān)系，在傳播過程容易受到噪聲的干擾；傳播之后，客體形象在場所（人的大腦）中占據(jù)特殊的位置，在人的大腦中形成客體形象的“痕跡”，通常稱為“印象”。(如上圖，客體形象在場所中占據(jù)了特殊的位置，在大腦中形成了被塑造的星星的“形象”）且憂妝效虛崖檀迸吩萍攤婆媒你殿帖窄菜啦攻棗婪燴尚迪篡吊粕中鍺尸政J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位可以從以下幾方面來理解：定位是一種定位主體有目的的行為過程，102由此可見，定位的動作是塑造客體形象和傳播客體形象，場所是人的大腦，目標是在人的大腦中占據(jù)特殊的位置。可以從兩個角度來理解定位：1.從定位主體的角度，即通過塑造客體形象，然后通過傳播將客體形象“植入”場所中，占據(jù)大腦的“空間”位置2.從場所角度，即人的大腦接受被塑造客體形象的信息，從而產(chǎn)生客體“印象”，留下客體“痕跡”嫡悼翠餒散篡緯寧諸莫清貉陡簡臭了舉名撩胚善壩忿敷育募泡燈架厄枯溺J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位由此可見，定位的動作是塑造客體形象和傳播客體形象，場所是人的103值得注意的是，場所中所形成的客體“印象”不一定與主體想塑造的形象相同，因為在傳播的過程中存在著噪聲的干擾，每個場所對信息的解碼不一樣，這樣形成的結(jié)果印象就與客體形象有一定的偏差。沁喊擻瀑獲鹵啼較菜肢井鑿陋薯憤湖雍昭俊仿流扳伏素穢銷勢克斡特漁累J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位值得注意的是，場所中所形成的客體“印象”不一定與主體想塑造的104市場定位定位理論的產(chǎn)生和發(fā)展是市場形態(tài)發(fā)展的必然結(jié)果，也是適應(yīng)信息化發(fā)展需要的必然結(jié)果。如今的市場營銷已經(jīng)從產(chǎn)品至上時代和形象至上時代發(fā)展到了定位至上的時代。定位理論在市場營銷中的應(yīng)用于定位理論有一定的區(qū)別。嚴格上說，定位理論產(chǎn)生于營銷界，屬于營銷理論，但是定位理論的發(fā)展又突破了營銷的范疇。故營銷界的定位理論是定位理論的一部分，同時又具有自己的特點，通常稱為市場定位。翹皇項處黑仕檔磐捆難銥較酉務(wù)回騾哪翠朔刑奇甩網(wǎng)加錐奉鉻喂店蘋卜梧J-第5章-品牌定位J-第5章-品牌定位市場定位定位理論的產(chǎn)生和發(fā)展是市場形態(tài)發(fā)展的必然