策略性媒體企劃 課件

策略性媒體企劃策略性媒體企劃1市場營銷生產(chǎn)者角度怎樣才能將產(chǎn)品多賣一些呢？消費者角度怎樣才能使消費者多買一些呢？市場營銷生產(chǎn)者角度怎樣才能將產(chǎn)品多賣一些呢？消費者角度怎樣才2市場學(xué)：最簡短的定義比其它競爭品牌更能滿足顧客的需要,且要有盈利。市場學(xué)：最簡短的定義比其它競爭品牌更能滿足顧客的需要,且要有3基本市場學(xué)把消費者放在一切市場活動的中心點。重視產(chǎn)品帶給消費者的利益，而非產(chǎn)品本身。查爾斯露華濃“我們在工廠里生產(chǎn)化妝品,但在售點那里則是出售希望”基本市場學(xué)把消費者放在一切市場活動的中心點。查爾斯露華濃“我4購買發(fā)生的過程...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略購買ProductPriceplacePromote購買發(fā)生的過程...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略5但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略發(fā)生錯誤但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策6但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策7但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略受眾對象錯誤接受時間錯誤但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策8更糟的情況是...購買競爭對手的產(chǎn)品需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略更糟的情況是...購買競爭對手的產(chǎn)品需求正確的4Ps廣告策略9創(chuàng)意媒介=X-10~+100~+10影響范圍10%~20%80%~90%投放金額媒介在市場傳播的重要性（一）廣告效果創(chuàng)意媒介=X-10~+100~+10影響范圍10%~10知名度了解度偏好度購買欲望初次購買忠誠度/口碑媒介在市場傳播的重要性（二）創(chuàng)意媒介知名度媒介在市場傳播的重要性（二）創(chuàng)媒11出現(xiàn)機率（%）-100創(chuàng)意+100創(chuàng)意優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖出現(xiàn)機率（%）-100創(chuàng)意+100創(chuàng)意優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖12當(dāng)大部分的廣告創(chuàng)意都屬于一般時：

只有通過媒介才能創(chuàng)造出差異！媒介媒介品牌X品牌Y當(dāng)大部分的廣告創(chuàng)意都屬于一般時：只有通過媒介才能創(chuàng)造出差異13廣告量愈大，市場占有率愈高？讓我們看一下數(shù)據(jù)：65%第一品牌,廣告量排名第一。90%廣告量排名第一,而非第一品牌者，其成長率都遠超于第一品牌。廣告量愈大，市場占有率愈高？14我們的目的就是要找出那一半！“我知道我的廣告費中有一半是給浪費掉的。但我不知道是哪一半！”

－JohnWannamaker,1950

我們的目的就是要找出那一半！“我知道我的廣告費中有一半是給15持久有效的

媒介策略不單可幫助客戶建立品牌更可幫助客戶鞏固品牌累積品牌資產(chǎn)持久有效的媒介策略16媒體企劃：做對的事情SMART

Strategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估SMARTMix媒體組合“SMARTPlanning”媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMART17媒體企劃：做對的事情SMART

Strategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估SMARTMix媒體組合“SMARTPlanning”一切從消費者的洞察開始媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMART18SMART

Strategy策略針對品牌、市場目標(biāo)、及廣告目標(biāo)；制定出相配合的媒體策略利用消費者調(diào)研資料；找出接觸他們的最佳機會點：中國有關(guān)的資料了解宏觀的市場情況CMMS-提供20個城市深入的消費習(xí)慣及生活形態(tài)資料CNRS-提供30個城市廣泛的媒體習(xí)慣及生活形態(tài)資料協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略SMARTStrategy策略針對品牌、市場目標(biāo)、及廣告19與中國有關(guān)的資料資料范圍基本人口數(shù)據(jù)基本經(jīng)濟數(shù)據(jù)政府的政策與法規(guī)未來發(fā)展方向應(yīng)用目的：了解市場的宏觀情況在那里找？統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計年鑒、剪報、資訊網(wǎng)站剪報、資訊網(wǎng)站剪報、資訊網(wǎng)站與中國有關(guān)的資料資料范圍應(yīng)用目的：了解市場的宏觀情況在那里找20與中國有關(guān)的資料：舉例加入WTO對客戶所在產(chǎn)業(yè)將會有什么影響？國家最近有沒有推出一些對客戶產(chǎn)業(yè)有影響的新法規(guī)？每個市場/省的發(fā)展情況怎么樣？人口增長率、年齡組成、嬰兒出生率、年收入、個別產(chǎn)品的擁有率等等與中國有關(guān)的資料：舉例加入WTO對客戶所在產(chǎn)業(yè)將會有什么影響21有關(guān)電視觀眾測量的調(diào)研資料運用目的：訂立媒體目標(biāo)及監(jiān)測效果訂立電視媒體策略，包括：頻道、日期、時段、節(jié)目等的選擇優(yōu)化排期研究媒體新趨勢有關(guān)電視觀眾測量的調(diào)研資料運用目的：22電視觀眾測量主要供應(yīng)商：央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)AC尼爾森市場研究有限公司(ACNielsen)電視觀眾測量主要供應(yīng)商：23媒體企劃

：做對的事情媒體執(zhí)行

：把事情做對媒體企劃：做對的事情24電視觀眾測量：供應(yīng)商央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)自1996年開始提供30個城市的收視率數(shù)據(jù)。截止到2001年10月底,提供全國66個城市、13個省(包括重慶直轄市地區(qū))700多個頻道的日記法收視率數(shù)據(jù)。個人收視儀數(shù)據(jù):北京、上海、廣州、成都、深圳、杭州、長沙、重慶。訂購用戶:4A17家,國際媒體4家,本地廣告公司22家,本國媒體118家,其它4家。電視觀眾測量：供應(yīng)商央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)25電視觀眾測量：供應(yīng)商AC尼爾森市場研究有限公司(ACNielsen)于1997年收購當(dāng)年中國最大的調(diào)研公司SRG(SurveyResearchGroup)。自1996年開始提供上海的個人收視儀數(shù)據(jù)。截止到2001年10月底,提供全國10個城市的個人收視儀數(shù)據(jù)(北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、杭州、福州、天津、沈陽)。電視觀眾測量：供應(yīng)商AC尼爾森市場研究有限公司(ACNiel26對于個人收視儀數(shù)據(jù)，2001年:10個ACNielsen的城市：北京、廣州、上海、成都、杭州、武漢、沈陽、南京、福州、天津8個CSM的城市： 北京、廣州、上海、成都，杭州、深圳、長沙、重慶備忘錄-Reminder對于個人收視儀數(shù)據(jù)，2001年:備忘錄-Reminder27電視觀眾測量兩種主要方法：日記法(Diary)個人監(jiān)測儀(PeopleMeter)電視觀眾測量兩種主要方法：28電視觀眾測量：日記法以問卷形式收集樣本收視資料每15分鐘為單位資料是受訪者回憶出來的并不代表樣本戶的真實收視習(xí)慣資料每星期收集處理電視觀眾測量：日記法以問卷形式收集樣本收視資料29電視觀眾測量：個人監(jiān)測儀通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視資料以1分鐘為單位資料被監(jiān)測儀記錄需要樣本戶的配合才能獲得個人的收視數(shù)據(jù)資料可每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定電視觀眾測量：個人監(jiān)測儀通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視30電視觀眾測量:日記法Vs個人監(jiān)測儀電視觀眾測量:日記法Vs個人監(jiān)測儀31*以央視-索福瑞為例電視觀眾測量：基礎(chǔ)研究報告數(shù)據(jù)內(nèi)容*電視機的數(shù)量、類型、擺放地點視聽設(shè)備頻道覆蓋率訊號接受方式畫面質(zhì)量耐用消費品種類和數(shù)目寵物住房類型語言（家庭常用、可流利使用、能聽懂）人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)*以央視-索福瑞為例電視觀眾測量：基礎(chǔ)研究報告數(shù)據(jù)內(nèi)容*32家庭收視點(HouseholdRatings)

在特定時間內(nèi),收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比。個人收視點(PeopleRatings)

在特定時間內(nèi),收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比。收視點/收視率家庭收視點(HouseholdRatings)收視點/33收視點/收視率目標(biāo)受眾收視點(TARPs)(TargetRatings) 在特定時間內(nèi),有機會看某個廣告的目標(biāo)受眾,收看某電視頻道占總電視目標(biāo)受眾數(shù)的百分比。收視點/收視率目標(biāo)受眾收視點(TARPs)(Targ34目標(biāo)受眾收視點舉例時間 ： 1998年10月份觀眾數(shù)：7,682,000來源：央視索福瑞目標(biāo)受眾收視點舉例時間 ： 1998年10月份35媒體企劃：做對的事情SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估“SMARTPlanning”SMART

Mix媒體組合渠道適當(dāng)溝通才會有效媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMART36SMART

Mix

媒體組合5個考慮點：策略性受眾習(xí)慣產(chǎn)品特點訊息內(nèi)容媒體特性與品牌定位是否相配合？媒體是否配合受眾特點？媒體是否配合產(chǎn)品特點？媒體能否有效傳達廣告訊息？此媒體的特征為何？SMARTMix媒體組合5個考慮點：與品牌定位是否相配合37媒體企劃：做對的事情SMARTStrategy策略SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估“SMARTPlanning”SMARTMix媒體組合SMARTRegion地域性一口是吃不下一頭象的媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMART38新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺灣江蘇浙江江西安徽陜西海南青海湖北貴州重慶地域性策略沿海發(fā)展；還是深入內(nèi)陸？城市包圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海39根據(jù)不同指標(biāo)作出最合理的地域分布根據(jù)不同指標(biāo)作出最合理的地域分布40媒體企劃：做對的事情SMARTStrategy策略SMARTAssess效果評估“SMARTPlanning”SMARTMix媒體組合SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性時間適當(dāng)溝通才能有效媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMART41SMART

Timing：宏觀銷售指標(biāo)“旺季”能否延長？SMARTTiming：宏觀銷“旺季”能否延長？42SMART

Timing：微觀SMARTTiming：微觀43但計劃必需被

確切執(zhí)行

才會具實際意義SMART

Strategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估SMARTMix媒體組合但計劃必需被確切執(zhí)行

才會具實際意義SMARTStrat44媒體企劃

：做對的事情媒體執(zhí)行：把事情做對媒體企劃：做對的事情媒體執(zhí)行：把事情做對45媒體執(zhí)行工作：把事情做對預(yù)算分配適當(dāng)效能發(fā)揮最高效期延至最長媒體執(zhí)行工作：把事情做對預(yù)算分配適當(dāng)效能發(fā)揮最高效期延至最長46媒體執(zhí)行：把事情做對“GONG

FUBuying”Gatherinfo資料收集NeGotiation專業(yè)談判Optimization優(yōu)化排期Follow-Up緊密跟進媒體執(zhí)行：把事情做對“GONGFUBuying”Gat47媒體執(zhí)行：把事情做對“GONG

FUBuying”O(jiān)ptimization優(yōu)化排期NeGotiation專業(yè)談判Follow-Up緊密跟進Gatherinfo資料收集資料必須不斷更新媒體執(zhí)行：把事情做對“GONGFUBuying”O(jiān)pt48Gatherinfo實力媒體資料庫Gatherinfo實力媒體資料庫49媒體執(zhí)行：把事情做對“GONG

FUBuying”Gatherinfo資料收集NeGotiation專業(yè)談判Follow-Up緊密跟進Optimization優(yōu)化排期怎樣分配有限預(yù)算才可達到最佳效果媒體執(zhí)行：把事情做對“GONGFUBuying”Gat50wizardOptimization優(yōu)化排期系統(tǒng)wizardOptimization51實例示范：江中99年6月陜西投放排期實例示范：江中99年6月陜西投放排期52實力媒體優(yōu)化排期一：相同費用實力媒體優(yōu)化排期一：相同費用53實力媒體優(yōu)化排期二：相同總收視點實力媒體優(yōu)化排期二：相同總收視點54排期效益比較注：以上投放費用為實力媒體凈價排期效益比較注：以上投放費用為實力媒體凈價55媒體執(zhí)行：把事情做對“GONG

FUBuying”GatherInfo資料收集Optimization優(yōu)化排期NeGotiation專業(yè)談判怎樣保證媒體給我們客戶是最好的Follow-Up緊密跟進媒體執(zhí)行：把事情做對“GONGFUBuying”Gat56NeGotiation專業(yè)談判直接優(yōu)惠更低價好位置年度書面合約提供定單確認提供臺帶確認接受央視監(jiān)測及時補播間接優(yōu)惠（規(guī)范操作）以及保持與媒體的緊密溝通NeGotiation專業(yè)談判直接優(yōu)惠年度書面合約接受央視57與媒體的緊密溝通：教育與關(guān)系并重中國收視研討會（98年8月）8月）中美電視交流團（97年11月）中國品牌與電視廣告（98年10月）電視媒體品牌營銷研討會（99年與媒體的緊密溝通：教育與關(guān)系并重中國收視研討會（98年8月）58媒體執(zhí)行：把事情做對“GONG

FU

Buying”GatherInfo資料收集Optimization優(yōu)化排期NeGotiation專業(yè)談判Follow-Up緊密跟進保證既定投放策略可以被確切的執(zhí)行媒體執(zhí)行：把事情做對“GONGFUBuying”G59Follow-Up緊密跟進漏播監(jiān)察系統(tǒng)：全國最大監(jiān)察網(wǎng)：300個電視頻道，250份報紙雜志3天電話核實播出每周監(jiān)察報告與媒體保持友好聯(lián)系Follow-Up緊密跟進漏播監(jiān)察系統(tǒng)：與媒體保持友好聯(lián)系60策略性媒體企劃課件61策略性媒體企劃策略性媒體企劃62市場營銷生產(chǎn)者角度怎樣才能將產(chǎn)品多賣一些呢？消費者角度怎樣才能使消費者多買一些呢？市場營銷生產(chǎn)者角度怎樣才能將產(chǎn)品多賣一些呢？消費者角度怎樣才63市場學(xué)：最簡短的定義比其它競爭品牌更能滿足顧客的需要,且要有盈利。市場學(xué)：最簡短的定義比其它競爭品牌更能滿足顧客的需要,且要有64基本市場學(xué)把消費者放在一切市場活動的中心點。重視產(chǎn)品帶給消費者的利益，而非產(chǎn)品本身。查爾斯露華濃“我們在工廠里生產(chǎn)化妝品,但在售點那里則是出售希望”基本市場學(xué)把消費者放在一切市場活動的中心點。查爾斯露華濃“我65購買發(fā)生的過程...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略購買ProductPriceplacePromote購買發(fā)生的過程...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略66但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略發(fā)生錯誤但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策67但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策68但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略受眾對象錯誤接受時間錯誤但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策69更糟的情況是...購買競爭對手的產(chǎn)品需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略更糟的情況是...購買競爭對手的產(chǎn)品需求正確的4Ps廣告策略70創(chuàng)意媒介=X-10~+100~+10影響范圍10%~20%80%~90%投放金額媒介在市場傳播的重要性（一）廣告效果創(chuàng)意媒介=X-10~+100~+10影響范圍10%~71知名度了解度偏好度購買欲望初次購買忠誠度/口碑媒介在市場傳播的重要性（二）創(chuàng)意媒介知名度媒介在市場傳播的重要性（二）創(chuàng)媒72出現(xiàn)機率（%）-100創(chuàng)意+100創(chuàng)意優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖出現(xiàn)機率（%）-100創(chuàng)意+100創(chuàng)意優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖73當(dāng)大部分的廣告創(chuàng)意都屬于一般時：

只有通過媒介才能創(chuàng)造出差異！媒介媒介品牌X品牌Y當(dāng)大部分的廣告創(chuàng)意都屬于一般時：只有通過媒介才能創(chuàng)造出差異74廣告量愈大，市場占有率愈高？讓我們看一下數(shù)據(jù)：65%第一品牌,廣告量排名第一。90%廣告量排名第一,而非第一品牌者，其成長率都遠超于第一品牌。廣告量愈大，市場占有率愈高？75我們的目的就是要找出那一半！“我知道我的廣告費中有一半是給浪費掉的。但我不知道是哪一半！”

－JohnWannamaker,1950

我們的目的就是要找出那一半！“我知道我的廣告費中有一半是給76持久有效的

媒介策略不單可幫助客戶建立品牌更可幫助客戶鞏固品牌累積品牌資產(chǎn)持久有效的媒介策略77媒體企劃：做對的事情SMART

Strategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估SMARTMix媒體組合“SMARTPlanning”媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMART78媒體企劃：做對的事情SMART

Strategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估SMARTMix媒體組合“SMARTPlanning”一切從消費者的洞察開始媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMART79SMART

Strategy策略針對品牌、市場目標(biāo)、及廣告目標(biāo)；制定出相配合的媒體策略利用消費者調(diào)研資料；找出接觸他們的最佳機會點：中國有關(guān)的資料了解宏觀的市場情況CMMS-提供20個城市深入的消費習(xí)慣及生活形態(tài)資料CNRS-提供30個城市廣泛的媒體習(xí)慣及生活形態(tài)資料協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略SMARTStrategy策略針對品牌、市場目標(biāo)、及廣告80與中國有關(guān)的資料資料范圍基本人口數(shù)據(jù)基本經(jīng)濟數(shù)據(jù)政府的政策與法規(guī)未來發(fā)展方向應(yīng)用目的：了解市場的宏觀情況在那里找？統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計年鑒、剪報、資訊網(wǎng)站剪報、資訊網(wǎng)站剪報、資訊網(wǎng)站與中國有關(guān)的資料資料范圍應(yīng)用目的：了解市場的宏觀情況在那里找81與中國有關(guān)的資料：舉例加入WTO對客戶所在產(chǎn)業(yè)將會有什么影響？國家最近有沒有推出一些對客戶產(chǎn)業(yè)有影響的新法規(guī)？每個市場/省的發(fā)展情況怎么樣？人口增長率、年齡組成、嬰兒出生率、年收入、個別產(chǎn)品的擁有率等等與中國有關(guān)的資料：舉例加入WTO對客戶所在產(chǎn)業(yè)將會有什么影響82有關(guān)電視觀眾測量的調(diào)研資料運用目的：訂立媒體目標(biāo)及監(jiān)測效果訂立電視媒體策略，包括：頻道、日期、時段、節(jié)目等的選擇優(yōu)化排期研究媒體新趨勢有關(guān)電視觀眾測量的調(diào)研資料運用目的：83電視觀眾測量主要供應(yīng)商：央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)AC尼爾森市場研究有限公司(ACNielsen)電視觀眾測量主要供應(yīng)商：84媒體企劃

：做對的事情媒體執(zhí)行

：把事情做對媒體企劃：做對的事情85電視觀眾測量：供應(yīng)商央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)自1996年開始提供30個城市的收視率數(shù)據(jù)。截止到2001年10月底,提供全國66個城市、13個省(包括重慶直轄市地區(qū))700多個頻道的日記法收視率數(shù)據(jù)。個人收視儀數(shù)據(jù):北京、上海、廣州、成都、深圳、杭州、長沙、重慶。訂購用戶:4A17家,國際媒體4家,本地廣告公司22家,本國媒體118家,其它4家。電視觀眾測量：供應(yīng)商央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)86電視觀眾測量：供應(yīng)商AC尼爾森市場研究有限公司(ACNielsen)于1997年收購當(dāng)年中國最大的調(diào)研公司SRG(SurveyResearchGroup)。自1996年開始提供上海的個人收視儀數(shù)據(jù)。截止到2001年10月底,提供全國10個城市的個人收視儀數(shù)據(jù)(北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、杭州、福州、天津、沈陽)。電視觀眾測量：供應(yīng)商AC尼爾森市場研究有限公司(ACNiel87對于個人收視儀數(shù)據(jù)，2001年:10個ACNielsen的城市：北京、廣州、上海、成都、杭州、武漢、沈陽、南京、福州、天津8個CSM的城市： 北京、廣州、上海、成都，杭州、深圳、長沙、重慶備忘錄-Reminder對于個人收視儀數(shù)據(jù)，2001年:備忘錄-Reminder88電視觀眾測量兩種主要方法：日記法(Diary)個人監(jiān)測儀(PeopleMeter)電視觀眾測量兩種主要方法：89電視觀眾測量：日記法以問卷形式收集樣本收視資料每15分鐘為單位資料是受訪者回憶出來的并不代表樣本戶的真實收視習(xí)慣資料每星期收集處理電視觀眾測量：日記法以問卷形式收集樣本收視資料90電視觀眾測量：個人監(jiān)測儀通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視資料以1分鐘為單位資料被監(jiān)測儀記錄需要樣本戶的配合才能獲得個人的收視數(shù)據(jù)資料可每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定電視觀眾測量：個人監(jiān)測儀通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視91電視觀眾測量:日記法Vs個人監(jiān)測儀電視觀眾測量:日記法Vs個人監(jiān)測儀92*以央視-索福瑞為例電視觀眾測量：基礎(chǔ)研究報告數(shù)據(jù)內(nèi)容*電視機的數(shù)量、類型、擺放地點視聽設(shè)備頻道覆蓋率訊號接受方式畫面質(zhì)量耐用消費品種類和數(shù)目寵物住房類型語言（家庭常用、可流利使用、能聽懂）人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)*以央視-索福瑞為例電視觀眾測量：基礎(chǔ)研究報告數(shù)據(jù)內(nèi)容*93家庭收視點(HouseholdRatings)

在特定時間內(nèi),收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比。個人收視點(PeopleRatings)

在特定時間內(nèi),收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比。收視點/收視率家庭收視點(HouseholdRatings)收視點/94收視點/收視率目標(biāo)受眾收視點(TARPs)(TargetRatings) 在特定時間內(nèi),有機會看某個廣告的目標(biāo)受眾,收看某電視頻道占總電視目標(biāo)受眾數(shù)的百分比。收視點/收視率目標(biāo)受眾收視點(TARPs)(Targ95目標(biāo)受眾收視點舉例時間 ： 1998年10月份觀眾數(shù)：7,682,000來源：央視索福瑞目標(biāo)受眾收視點舉例時間 ： 1998年10月份96媒體企劃：做對的事情SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估“SMARTPlanning”SMART

Mix媒體組合渠道適當(dāng)溝通才會有效媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMART97SMART

Mix

媒體組合5個考慮點：策略性受眾習(xí)慣產(chǎn)品特點訊息內(nèi)容媒體特性與品牌定位是否相配合？媒體是否配合受眾特點？媒體是否配合產(chǎn)品特點？媒體能否有效傳達廣告訊息？此媒體的特征為何？SMARTMix媒體組合5個考慮點：與品牌定位是否相配合98媒體企劃：做對的事情SMARTStrategy策略SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估“SMARTPlanning”SMARTMix媒體組合SMARTRegion地域性一口是吃不下一頭象的媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMART99新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺灣江蘇浙江江西安徽陜西海南青海湖北貴州重慶地域性策略沿海發(fā)展；還是深入內(nèi)陸？城市包圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海100根據(jù)不同指標(biāo)作出最合理的地域分布根據(jù)不同指標(biāo)作出最合理的地域分布101媒體企劃：做對的事情SMARTStrategy策略SMARTAssess效果評估“SMARTPlanning”SMARTMix媒體組合SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性時間適當(dāng)溝通才能有效媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMART102SMART

Timing：宏觀銷售指標(biāo)“旺季”能否延長？SMARTTiming：宏觀銷“旺季”能否延長？103SMART

Timing：微觀SMARTTiming：微觀104但計劃必需被

確切執(zhí)行

才會具實際意義SMART

Strategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估SMARTMix媒體組合但計劃必需被確切執(zhí)行

才會具實際意義SMARTStrat105媒體企劃

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