汽車營銷管理的幾點(diǎn)思考課件

營銷人將何去何從困境的突破新的挑戰(zhàn)營銷的歷史和未來基本內(nèi)容基本內(nèi)容變化中的營銷環(huán)境中國消費(fèi)者的不滿時(shí)間壓力：快餐業(yè)、成衣、速度優(yōu)先的交通工具資金不足：二手車及舊貨行業(yè)的興起疲憊而多疑缺乏歸屬感和親密感變化中的營銷環(huán)境中國消費(fèi)者的不滿變化中的營銷環(huán)境中國市場發(fā)展的態(tài)勢：市場買方化市場同質(zhì)化市場國際化市場素質(zhì)化市場微利化變化中的營銷環(huán)境中國市場發(fā)展的態(tài)勢：變化中的營銷環(huán)境營銷管理進(jìn)入了“群體性困境”：成本領(lǐng)先作為不二法門過于依賴媒體的品牌塑造營銷行為的“偽社會功能”“以鄰為壑”的直線攻擊—”囚徒困境”口號化服務(wù)營銷。變化中的營銷環(huán)境營銷管理進(jìn)入了“群體性困境”：營銷人將何去何從？營銷人將何去何從？營銷人將何去何從困境的突破新的挑戰(zhàn)營銷的歷史和未來基本內(nèi)容基本內(nèi)容1、營銷觀念與中國傳統(tǒng)文化1、營銷觀念與中國傳統(tǒng)文化營銷之道：正道“利潤之上的追求”和“教派般的文化”過程管理與目標(biāo)管理/“黑貓白貓論”追求卓越久長之計(jì)百年企業(yè)，百年品牌商標(biāo)--品牌—至愛品牌可持續(xù)發(fā)展和諧與中庸共贏：零和博弈：“消費(fèi)資本化”社會良知：營銷倫理學(xué)宏觀思考：了解社會變遷營銷之道：正道“利潤之上的追求”和“教派般的文化”追求卓越久PS（公眾滿意度）公民責(zé)任：受人尊重的企業(yè)汽車文化：環(huán)保、節(jié)能、安全交通理念社會回報(bào)：價(jià)值和成熟消費(fèi)觀尊重競爭對手CS（用戶滿意度）銷售體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)使用體驗(yàn)溢出價(jià)值獲得SS（股東滿意度）KIP的實(shí)現(xiàn)DS（經(jīng)銷商滿意度）DLR贏利全方位支持系統(tǒng)ES（員工滿意度）團(tuán)隊(duì)的建立育人仁道營銷之道：仁道PS（公眾滿意度）CS（用戶滿意度）SS（股東滿意度）DS（營銷之道：商道產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值時(shí)間成本貨幣價(jià)格體力成本精力成本總顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)格客戶利益=(功能利益+過程利益+情感利益）Max(CDV)=Max(TotalCustomerValue)-Min(TotalCustomerCost)營銷之道：商道產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值時(shí)間成本貨幣價(jià)2、營銷管理中的重要問題2、營銷管理中的重要問題營銷管理中最重要的問題1，價(jià)值供應(yīng)鏈管理2，渠道管理3，用戶滿意度營銷管理中最重要的問題1，價(jià)值供應(yīng)鏈管理2，渠道管理3，用戶

價(jià)值供應(yīng)鏈管理

（1）供需管理（2）促銷管理

價(jià)值供應(yīng)鏈管理

（1）供需管理（2）促銷管理①2010年中國能夠購買汽車的人口數(shù)亞洲第一

個(gè)人可支配收入逐年增長，大城市中心汽車購買人群（人均可支配收入超構(gòu)$3,000的人口）將增加到1.8億人?！毡尽㈨n國等真正達(dá)到現(xiàn)代化時(shí)的收入水平

人均收入在$3,000以上、$5,000以上的人口

亞洲各國中?上流階層數(shù)（2009年）

中國

1.8億人

0.4億人日本

1.3億人

1.3億人

韓國

0.4億人

0.4億人臺灣

0.2億人

0.1億人

$3,000/人以上人口

$5,000/人以上人口1.環(huán)境變化分析

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200百萬人

2004年

$3,000以上

$5,000以上４４１

2009年

$3,000以上

$5,000以上１８０３８出所：野村新加坡出所：野村新加坡①2010年中國能夠購買汽車的人口數(shù)亞洲第一個(gè)人可支配收1.前提環(huán)境變化②購買汽車的各年齡段人數(shù)增多

占總?cè)丝跀?shù)48%的20～40歲人群，占到買車人口的96%2010年，由以下因素可以預(yù)測買車人群的擴(kuò)大

①現(xiàn)在富裕的40歲人群在50歲時(shí)換車購買將增加②富裕的獨(dú)生子一代（20代～30代）成為購車人群，新的購買力增加現(xiàn)在購車人群的中心年齡為20~40歲

2004年總?cè)丝?、購車人群的人口?gòu)成

20歲以下

31%

50歲以上21%

20歲

15%

30歲

19%

40歲

14%

5.5%

20歲

24.5%

30歲

40.5%

40歲

29.5%

0.0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

總?cè)丝?/p>

購車人口

2010年的購車人口換車購車

(收入增加后購買力增加）

50-59歲

40-49歲

30-39歲

20-29歲新類型車、換車

（繼續(xù)購車的中心一代）新的購車人群

（裕福的獨(dú)生子一代）出處：總?cè)丝冢篣.S.CensusBureau／購車人口：豐田調(diào)查部1.前提環(huán)境變化②購買汽車的各年齡段人數(shù)增多占總?cè)丝跀?shù)4801,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002002年

2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年

2010年1.前提環(huán)境變化③2010年轎車市場為600萬臺是2005年300萬臺的兩倍）。2010年乗用車約600萬臺550萬臺323萬臺合計(jì)592萬臺合計(jì)915萬臺商用車乗用車僅次于美國的１，０００萬臺規(guī)模的市場

0

500

1,000

1,500

2,000英國

德國

日本

美國萬臺中國

10年

04年出所：2005年まで○○／2006年以后豐田調(diào)查部推算出處：豐田調(diào)查部推算01,0002,0003,0004,0005,0006,00①乘用車市場車輛更新需求急劇擴(kuò)大，新車需求穩(wěn)定增長。

至2010年的汽車市場

2005

2006

2007

2008

2009

2010

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000（千臺）■乗用車更新臺數(shù)的予測※假設(shè)平均更新周期為

5年多，由各年的乗用車市場臺數(shù)預(yù)測更新臺數(shù)更新率的前提3年4年5年5%10%20%6年7年8年30%20%15%新車、増加車輛

車輛更新

15％程度2005年新車?增加車輛-更新車的比率2010年新車?増加車輛車-更新車的比率新車臺數(shù)更新臺數(shù)

車輛更新

新車

、增加車輛45％程度出所：豐田中國部推計(jì)出所：豐田中國部推計(jì)①乘用車市場車輛更新需求急劇擴(kuò)大，新車需求穩(wěn)定增長。至20②一旦車輛更新需求擴(kuò)大、購買重點(diǎn)趨向多樣化至2010年的汽車市場3.購買重視點(diǎn)的多樣化購買重點(diǎn)多樣化。重點(diǎn)從價(jià)格主體向產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)移

■購買重視點(diǎn)的變遷

項(xiàng)目得分

項(xiàng)目

得分

與2002年的比較

1位

車輛自身的魅力

60.6車輛自身的魅力

66.1

5.5

2位

價(jià)格的高低

58.9價(jià)格的高低

63.5

4.4

3位

商標(biāo)、品牌的信賴度

49.4商標(biāo)、品牌的信賴度

57.7

8.3

4位

熟人、朋友的建議

49.3熟人、朋友的建議

55.5

6.2

5位提供現(xiàn)貨的可能交貨時(shí)間的長短

44.0

車輛的形象

53.5－

6位

國產(chǎn)車與否

40.0產(chǎn)品保證條件的好壞

39.4

3.2

7位

產(chǎn)品保證條件的好壞

36.2提供現(xiàn)貨的可能交貨時(shí)間的長短

38.5

▼5.5

8位

車輛上路沒有限制的車型

26.1國產(chǎn)車與否

37.0

▼3.0

2004年

2002年位次

②一旦車輛更新需求擴(kuò)大、購買重點(diǎn)趨向多樣化至2010年的汽車銷售公司DLR市場推動(dòng)式銷售方式價(jià)格維持的基礎(chǔ)上正常銷售用戶滿意度及品牌形象維持盈利供需管理—D2D流程圖-供小于求銷售公司DLR市場推動(dòng)式銷售方式價(jià)格維持的基礎(chǔ)上正常銷售用戶銷售公司DLR市場推動(dòng)式銷售方式降價(jià)銷售拒付車款經(jīng)營壓迫價(jià)格混亂經(jīng)營困難庫存積壓被迫降價(jià)供需管理—D2D流程圖-供大于求銷售公司DLR市場推動(dòng)式銷售方式降價(jià)銷售拒付車款經(jīng)營壓迫價(jià)格滿意度達(dá)成市場需求反映銷售公司DLR市場按需生產(chǎn)經(jīng)營良性循環(huán)以需訂求需求平和供需管理—訂單制流程圖滿意度達(dá)成市場需求反映銷售公司DLR市場按需生產(chǎn)經(jīng)營以需訂求需求幅度需求高峰增加倉庫工作人員、訂購商品報(bào)單、產(chǎn)品生產(chǎn)生產(chǎn)、運(yùn)輸和倉儲能力限制需求低谷閑置的員工閑置的生產(chǎn)能力上升：不確定性對及時(shí)準(zhǔn)確信息的依賴性存貨出清的風(fēng)險(xiǎn)客戶交貨期下降：準(zhǔn)確的預(yù)測能力制定準(zhǔn)確交易計(jì)劃的能力質(zhì)量需求幅度運(yùn)行資金成本和可變成本的增加供需管理－基本理論需求幅度需求高峰需求低谷上升：下降：需求幅度運(yùn)行在庫月數(shù)：即在庫數(shù)量通過幾個(gè)月可以消化在庫月數(shù)=（X月總在庫-X月~N月的總銷量）/N+1月銷量+(N-X)，且（X月總在庫-X月~N月的總銷量）<N+1月銷量銷售(k)總在庫(L)3332874324153934824474955204055994063月4月5月6月7月8月例如：在庫月數(shù)(m)0.451.051.070.950.68?a)(415-393)=22<447b)=22/447+(5-4)=1.05當(dāng)X月總在庫<X+1月的總銷量時(shí)，在庫月數(shù)=X月總在庫/X+1月總銷量當(dāng)X月總在庫>X+1月的總銷量時(shí)，a)287<432b)=287/432供需管理－常用術(shù)語表在庫月數(shù)：即在庫數(shù)量通過幾個(gè)月可以消化在庫月數(shù)=（X月總在注殘?jiān)聰?shù)：即為完成訂單在幾個(gè)月的實(shí)現(xiàn)注殘?jiān)聰?shù)=（X月受注殘-X月~N月的總銷量）/N+1月銷量+(N-X)，且（X月受注殘-X月~N月的總銷量）<N+1月銷量銷售受注殘33396763214356931042647895720107569913763月4月5月6月7月8月例如：助殘?jiān)聰?shù)1.412.131.541.25？?a)(1435-693-647)=95<720b)=95/720+(6-4)=2.13當(dāng)X月受注殘<X+1月的總銷量時(shí)，注殘?jiān)聰?shù)=X月受注殘/X+1月總銷量當(dāng)X月受注殘>X+1月的總銷量時(shí)，供需管理－常用術(shù)語表注殘?jiān)聰?shù)：即為完成訂單在幾個(gè)月的實(shí)現(xiàn)注殘?jiān)聰?shù)=（X月受注殘?jiān)露壬a(chǎn)計(jì)劃年度計(jì)劃月度受注走勢月度銷售計(jì)劃市場預(yù)測公司整體戰(zhàn)略公司長期經(jīng)營計(jì)劃根據(jù)季節(jié)指數(shù)、市場增長幅度、網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展計(jì)劃、市場促銷計(jì)劃、競爭對手車型投入等情況，分解年度受注目標(biāo)根據(jù)受注殘?jiān)?、在庫月?shù)、受注趨勢、在庫趨勢以及工廠生產(chǎn)、采購等情況等因素，確定生產(chǎn)數(shù)量根據(jù)生產(chǎn)數(shù)量、商品流通各個(gè)環(huán)節(jié)的在庫等情況，確定月度銷售目標(biāo)供需管理－計(jì)劃構(gòu)成（FTMS部分）注：根據(jù)實(shí)際運(yùn)行情況，年中可以對年度計(jì)劃實(shí)施調(diào)整月度生產(chǎn)計(jì)劃年度計(jì)劃月度受注走勢月度銷售計(jì)劃市場預(yù)測公司整體供需管理－年度計(jì)劃制訂（DLR部分）DLR年度計(jì)劃制訂：終端銷售計(jì)劃資金供給計(jì)劃市場預(yù)測公司整體戰(zhàn)略公司長期經(jīng)營計(jì)劃促銷活動(dòng)計(jì)劃公司年度經(jīng)營計(jì)劃DLR各個(gè)計(jì)劃關(guān)系：終端銷售計(jì)劃促銷活動(dòng)計(jì)劃資金供給計(jì)劃注：根據(jù)實(shí)際運(yùn)行情況，年中可以對年度計(jì)劃實(shí)施調(diào)整供需管理－年度計(jì)劃制訂（DLR部分）DLR年度計(jì)劃制訂：注：庫存管理不以絕對數(shù)量為指標(biāo),而是以在庫月數(shù)動(dòng)態(tài)的反映庫存的真實(shí)情況

在庫月=周期/在庫月基礎(chǔ)天數(shù)所有權(quán)狀態(tài)供需管理－庫存管理待裝車在庫在途在庫經(jīng)銷店店頭在庫待入金在庫FTMS物流倉庫運(yùn)輸途中經(jīng)銷店實(shí)物狀態(tài)FTMSDLR庫存分類付款方式經(jīng)銷店支付實(shí)力業(yè)務(wù)熟練度影響因素計(jì)劃變動(dòng)性質(zhì)量穩(wěn)定性工作時(shí)間匹配度物流原則運(yùn)輸工具數(shù)量交通條件天氣條件運(yùn)輸工具狀態(tài)路程長度事故率市場因素顧客支付方式經(jīng)銷店延伸服務(wù)計(jì)劃預(yù)測準(zhǔn)確度產(chǎn)品質(zhì)量顧客因素一般周期（全國平均）0.5–4天0.5–2天4–6天3–X天在庫月計(jì)算基礎(chǔ)天當(dāng)月工作日當(dāng)月自然天數(shù)注：庫存管理不以絕對數(shù)量為指標(biāo),而是以在庫月數(shù)動(dòng)態(tài)的反映庫存促銷管理顧客角度SearchVisitFTMS——總代理商

購買FTMS的商品來店組數(shù)

——SSP推廣與實(shí)施——試乘試駕率，成交率DLR——區(qū)域協(xié)力會

BuyhereBuyhereandnow——經(jīng)銷商TELNPWEBTVDHDMEVENT迎候演示試乘試駕簽單交車促銷管理顧客SearchVisitF——總代理商D——促銷管理經(jīng)銷店促銷企劃區(qū)域促銷企劃FTMS促銷企劃制定流程影響范圍宣傳方向：著重對購買地點(diǎn)的宣傳，即“到XXX經(jīng)銷店買”著重對購買時(shí)間的宣傳，即“現(xiàn)在就買”著重購買品牌和商品的宣傳，即“買什么品牌，什么車”費(fèi)用支出：COOP支援（月度固定預(yù)算）大區(qū)促銷支援（銷售計(jì)劃比例分配）FTMS年度預(yù)算促銷管理經(jīng)銷店區(qū)域促銷企劃FTMS促銷企劃制定流程影響范圍宣供需管理：為維持生產(chǎn)的均衡化，通過拉動(dòng)式的資源配置，實(shí)現(xiàn)商品在市場上的價(jià)格穩(wěn)定，降低庫存成本和存貨風(fēng)險(xiǎn)，確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定盈利，有利于品牌形象的成長。促銷管理：根據(jù)消費(fèi)者的信息獲得模式，通過分層式的營銷傳播，提高了傳播效率，從而使銷售的目標(biāo)管理成為可能。價(jià)值供應(yīng)鏈管理-小結(jié)供需管理：為維持生產(chǎn)的均衡化，通過拉動(dòng)式的資源配置，實(shí)現(xiàn)商品

渠道管理

（1）渠道布局原則：fewer,bigger,better（2）零售品牌:從BTB到BTC（3）店頭管理（4）信息管理

渠道管理

（1）渠道布局原則：fewer,bigger,b店頭管理Howtogreetyourcustomer?Howtodemoyourvehicle?TestDriveRetailingManagementSeasonalcolorHowtokeepyourcustomerstaylongeratyourshowroom?Howtoletcustomerknowmoreservicesyoumayprovided?店頭管理Howtogreetyourcustomer汽車營銷管理的幾點(diǎn)思考課件汽車營銷管理的幾點(diǎn)思考課件汽車營銷管理的幾點(diǎn)思考課件汽車營銷管理的幾點(diǎn)思考課件信息管理－TACT信息系統(tǒng)（業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)）TACT信息系統(tǒng)構(gòu)成（銷售部分）：主要由車型狀況信息、銷售狀況信息、庫存狀況信息三大數(shù)據(jù)庫為基本框架。對車輛從終檢至經(jīng)銷店到店全過程車跟蹤概述對銷售從接受訂單至上牌全過程車跟蹤車輛狀況銷售狀況對庫存各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤，尤其DLR間的串貨庫存狀況內(nèi)容*車輛請款時(shí)間*車輛終檢時(shí)間車輛入金確認(rèn)時(shí)間車輛配車指示時(shí)間

車輛出門時(shí)間車輛到達(dá)經(jīng)銷店時(shí)間*訂單接受時(shí)間顧客相關(guān)信息PDS時(shí)間顧客付款時(shí)間

發(fā)票信息銷售時(shí)間交車信息

上牌信息

經(jīng)銷店間出入庫信息

部分車輛狀況信息

部分銷售狀況信息信息管理－TACT信息系統(tǒng)（業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)）TACT信息系統(tǒng)構(gòu)信息管理－報(bào)告體系管理日報(bào)供需管理店頭促銷資金管理周報(bào)*早會速報(bào)*SFX別日報(bào)

DLR別日報(bào)*大區(qū)別活動(dòng)日報(bào)

DLR活動(dòng)日報(bào)

延遲付款日報(bào)*大區(qū)周末速報(bào)*訂單、銷售、庫存周報(bào)退單分析周報(bào)*大區(qū)別活動(dòng)周報(bào)

DLR活動(dòng)周報(bào)

300萬保證金狀況分析月報(bào)/季報(bào)*銷量排名月報(bào)經(jīng)銷店延期付款月度分析經(jīng)營計(jì)劃季度報(bào)告信息管理－報(bào)告體系管理日報(bào)供需管理店頭促銷資金管理周報(bào)*早營銷人將何去何從困境的突破新的挑戰(zhàn)營銷的歷史和未來基本內(nèi)容基本內(nèi)容六種新的挑戰(zhàn)Sharpenyoursaw/差異化優(yōu)勢的培養(yǎng)出售夢想，而不是現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)?zāi)愕钠放疲篍YB創(chuàng)新產(chǎn)生優(yōu)勢為客戶創(chuàng)造價(jià)值利用網(wǎng)絡(luò)的力量六種新的挑戰(zhàn)Sharpenyoursaw/差異化優(yōu)勢的培營銷人將何去何從困境的突破新的挑戰(zhàn)營銷的歷史和未來基本內(nèi)容基本內(nèi)容營銷百年史1923年，市場研究之始---開辟了理性營銷之路

A·C尼爾森1931年，品牌經(jīng)理制誕生P&G公司50年代，營銷管理---從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離霍華德《營銷管理：分析與決策》PhilipKotler《營銷管理》“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷之母；數(shù)學(xué)是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)是營銷學(xué)之祖母?！?-----引自PhilipKotler50年代后期,市場研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)1956年，市場細(xì)分的思想和方法1957年，市場營銷觀念---新思維<GE>PeterDruck,1960年，營銷組合---源于綜合的創(chuàng)新（麥卡錫教授）營銷百年史1923年，市場研究之始---開辟了理性營銷之路營銷百年史1963年，生活形態(tài)---破譯消費(fèi)者的新工具Valueandlifestyle1969年，定位---創(chuàng)造的新的差異1950’s:USP=UniqueSalesProposition1960’s:BrandImage1969:Trout,J&Rise,<Positioning:Thebattleforyourmind><TheNewPositioning>70年代，社會營銷觀念80年代，顧客滿意度追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)1980年，全球化營銷的思想提出(GlobalMarketing)Thinkglobal,actlocal1989年，提出了品牌資產(chǎn)理論(BrandEquity)Brandloyalty,brandawareness,perceivedbrandquality,brandassociationandotherexclusivebrandequity營銷百年史1963年，生活形態(tài)---破譯消費(fèi)者的新工具營銷百年史90年代，4C挑戰(zhàn)4P90年代，整合營銷傳播(IMC)美國西北大學(xué)教授DonSchultz,<IntegratedMarketingCommunication>80-90年代，關(guān)系營銷---回歸到人RelationshipmarketingCRM=CustomerRelationshipManagement90年代末，互聯(lián)網(wǎng)營銷等從地點(diǎn)營銷走向計(jì)算機(jī)營銷DirectMarketing(one-toonemarketing,forleft-handed,fatwomanetc.)DatabasemarketingTelemarketingE-commerceMailing營銷百年史90年代，4C挑戰(zhàn)4P營銷的未來進(jìn)入的新領(lǐng)域關(guān)系營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟(StrategicAlliances)ManagingbrandEquityLovemarks當(dāng)前的熱門話題CustomersatisfactionInternationalizationEnvironmentalismMarketingethicsMidlifeCrisis:50thanniversaryMarketingisnotwhatmarketersdo;iswhatmarketersperceiveittobe營銷的未來進(jìn)入的新領(lǐng)域祝諸位各位同事工作愉快！在個(gè)人事業(yè)上取得更大的成功！祝諸位各位同事工作愉快！在個(gè)人事業(yè)上取得更大的成功！營銷人將何去何從困境的突破新的挑戰(zhàn)營銷的歷史和未來基本內(nèi)容基本內(nèi)容變化中的營銷環(huán)境中國消費(fèi)者的不滿時(shí)間壓力：快餐業(yè)、成衣、速度優(yōu)先的交通工具資金不足：二手車及舊貨行業(yè)的興起疲憊而多疑缺乏歸屬感和親密感變化中的營銷環(huán)境中國消費(fèi)者的不滿變化中的營銷環(huán)境中國市場發(fā)展的態(tài)勢：市場買方化市場同質(zhì)化市場國際化市場素質(zhì)化市場微利化變化中的營銷環(huán)境中國市場發(fā)展的態(tài)勢：變化中的營銷環(huán)境營銷管理進(jìn)入了“群體性困境”：成本領(lǐng)先作為不二法門過于依賴媒體的品牌塑造營銷行為的“偽社會功能”“以鄰為壑”的直線攻擊—”囚徒困境”口號化服務(wù)營銷。變化中的營銷環(huán)境營銷管理進(jìn)入了“群體性困境”：營銷人將何去何從？營銷人將何去何從？營銷人將何去何從困境的突破新的挑戰(zhàn)營銷的歷史和未來基本內(nèi)容基本內(nèi)容1、營銷觀念與中國傳統(tǒng)文化1、營銷觀念與中國傳統(tǒng)文化營銷之道：正道“利潤之上的追求”和“教派般的文化”過程管理與目標(biāo)管理/“黑貓白貓論”追求卓越久長之計(jì)百年企業(yè)，百年品牌商標(biāo)--品牌—至愛品牌可持續(xù)發(fā)展和諧與中庸共贏：零和博弈：“消費(fèi)資本化”社會良知：營銷倫理學(xué)宏觀思考：了解社會變遷營銷之道：正道“利潤之上的追求”和“教派般的文化”追求卓越久PS（公眾滿意度）公民責(zé)任：受人尊重的企業(yè)汽車文化：環(huán)保、節(jié)能、安全交通理念社會回報(bào)：價(jià)值和成熟消費(fèi)觀尊重競爭對手CS（用戶滿意度）銷售體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)使用體驗(yàn)溢出價(jià)值獲得SS（股東滿意度）KIP的實(shí)現(xiàn)DS（經(jīng)銷商滿意度）DLR贏利全方位支持系統(tǒng)ES（員工滿意度）團(tuán)隊(duì)的建立育人仁道營銷之道：仁道PS（公眾滿意度）CS（用戶滿意度）SS（股東滿意度）DS（營銷之道：商道產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值時(shí)間成本貨幣價(jià)格體力成本精力成本總顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)格客戶利益=(功能利益+過程利益+情感利益）Max(CDV)=Max(TotalCustomerValue)-Min(TotalCustomerCost)營銷之道：商道產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值時(shí)間成本貨幣價(jià)2、營銷管理中的重要問題2、營銷管理中的重要問題營銷管理中最重要的問題1，價(jià)值供應(yīng)鏈管理2，渠道管理3，用戶滿意度營銷管理中最重要的問題1，價(jià)值供應(yīng)鏈管理2，渠道管理3，用戶

價(jià)值供應(yīng)鏈管理

（1）供需管理（2）促銷管理

價(jià)值供應(yīng)鏈管理

（1）供需管理（2）促銷管理①2010年中國能夠購買汽車的人口數(shù)亞洲第一

個(gè)人可支配收入逐年增長，大城市中心汽車購買人群（人均可支配收入超構(gòu)$3,000的人口）將增加到1.8億人?！毡?、韓國等真正達(dá)到現(xiàn)代化時(shí)的收入水平

人均收入在$3,000以上、$5,000以上的人口

亞洲各國中?上流階層數(shù)（2009年）

中國

1.8億人

0.4億人日本

1.3億人

1.3億人

韓國

0.4億人

0.4億人臺灣

0.2億人

0.1億人

$3,000/人以上人口

$5,000/人以上人口1.環(huán)境變化分析

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200百萬人

2004年

$3,000以上

$5,000以上４４１

2009年

$3,000以上

$5,000以上１８０３８出所：野村新加坡出所：野村新加坡①2010年中國能夠購買汽車的人口數(shù)亞洲第一個(gè)人可支配收1.前提環(huán)境變化②購買汽車的各年齡段人數(shù)增多

占總?cè)丝跀?shù)48%的20～40歲人群，占到買車人口的96%2010年，由以下因素可以預(yù)測買車人群的擴(kuò)大

①現(xiàn)在富裕的40歲人群在50歲時(shí)換車購買將增加②富裕的獨(dú)生子一代（20代～30代）成為購車人群，新的購買力增加現(xiàn)在購車人群的中心年齡為20~40歲

2004年總?cè)丝凇①徿嚾巳旱娜丝跇?gòu)成

20歲以下

31%

50歲以上21%

20歲

15%

30歲

19%

40歲

14%

5.5%

20歲

24.5%

30歲

40.5%

40歲

29.5%

0.0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

總?cè)丝?/p>

購車人口

2010年的購車人口換車購車

(收入增加后購買力增加）

50-59歲

40-49歲

30-39歲

20-29歲新類型車、換車

（繼續(xù)購車的中心一代）新的購車人群

（裕福的獨(dú)生子一代）出處：總?cè)丝冢篣.S.CensusBureau／購車人口：豐田調(diào)查部1.前提環(huán)境變化②購買汽車的各年齡段人數(shù)增多占總?cè)丝跀?shù)4801,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002002年

2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年

2010年1.前提環(huán)境變化③2010年轎車市場為600萬臺是2005年300萬臺的兩倍）。2010年乗用車約600萬臺550萬臺323萬臺合計(jì)592萬臺合計(jì)915萬臺商用車乗用車僅次于美國的１，０００萬臺規(guī)模的市場

0

500

1,000

1,500

2,000英國

德國

日本

美國萬臺中國

10年

04年出所：2005年まで○○／2006年以后豐田調(diào)查部推算出處：豐田調(diào)查部推算01,0002,0003,0004,0005,0006,00①乘用車市場車輛更新需求急劇擴(kuò)大，新車需求穩(wěn)定增長。

至2010年的汽車市場

2005

2006

2007

2008

2009

2010

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000（千臺）■乗用車更新臺數(shù)的予測※假設(shè)平均更新周期為

5年多，由各年的乗用車市場臺數(shù)預(yù)測更新臺數(shù)更新率的前提3年4年5年5%10%20%6年7年8年30%20%15%新車、増加車輛

車輛更新

15％程度2005年新車?增加車輛-更新車的比率2010年新車?増加車輛車-更新車的比率新車臺數(shù)更新臺數(shù)

車輛更新

新車

、增加車輛45％程度出所：豐田中國部推計(jì)出所：豐田中國部推計(jì)①乘用車市場車輛更新需求急劇擴(kuò)大，新車需求穩(wěn)定增長。至20②一旦車輛更新需求擴(kuò)大、購買重點(diǎn)趨向多樣化至2010年的汽車市場3.購買重視點(diǎn)的多樣化購買重點(diǎn)多樣化。重點(diǎn)從價(jià)格主體向產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)移

■購買重視點(diǎn)的變遷

項(xiàng)目得分

項(xiàng)目

得分

與2002年的比較

1位

車輛自身的魅力

60.6車輛自身的魅力

66.1

5.5

2位

價(jià)格的高低

58.9價(jià)格的高低

63.5

4.4

3位

商標(biāo)、品牌的信賴度

49.4商標(biāo)、品牌的信賴度

57.7

8.3

4位

熟人、朋友的建議

49.3熟人、朋友的建議

55.5

6.2

5位提供現(xiàn)貨的可能交貨時(shí)間的長短

44.0

車輛的形象

53.5－

6位

國產(chǎn)車與否

40.0產(chǎn)品保證條件的好壞

39.4

3.2

7位

產(chǎn)品保證條件的好壞

36.2提供現(xiàn)貨的可能交貨時(shí)間的長短

38.5

▼5.5

8位

車輛上路沒有限制的車型

26.1國產(chǎn)車與否

37.0

▼3.0

2004年

2002年位次

②一旦車輛更新需求擴(kuò)大、購買重點(diǎn)趨向多樣化至2010年的汽車銷售公司DLR市場推動(dòng)式銷售方式價(jià)格維持的基礎(chǔ)上正常銷售用戶滿意度及品牌形象維持盈利供需管理—D2D流程圖-供小于求銷售公司DLR市場推動(dòng)式銷售方式價(jià)格維持的基礎(chǔ)上正常銷售用戶銷售公司DLR市場推動(dòng)式銷售方式降價(jià)銷售拒付車款經(jīng)營壓迫價(jià)格混亂經(jīng)營困難庫存積壓被迫降價(jià)供需管理—D2D流程圖-供大于求銷售公司DLR市場推動(dòng)式銷售方式降價(jià)銷售拒付車款經(jīng)營壓迫價(jià)格滿意度達(dá)成市場需求反映銷售公司DLR市場按需生產(chǎn)經(jīng)營良性循環(huán)以需訂求需求平和供需管理—訂單制流程圖滿意度達(dá)成市場需求反映銷售公司DLR市場按需生產(chǎn)經(jīng)營以需訂求需求幅度需求高峰增加倉庫工作人員、訂購商品報(bào)單、產(chǎn)品生產(chǎn)生產(chǎn)、運(yùn)輸和倉儲能力限制需求低谷閑置的員工閑置的生產(chǎn)能力上升：不確定性對及時(shí)準(zhǔn)確信息的依賴性存貨出清的風(fēng)險(xiǎn)客戶交貨期下降：準(zhǔn)確的預(yù)測能力制定準(zhǔn)確交易計(jì)劃的能力質(zhì)量需求幅度運(yùn)行資金成本和可變成本的增加供需管理－基本理論需求幅度需求高峰需求低谷上升：下降：需求幅度運(yùn)行在庫月數(shù)：即在庫數(shù)量通過幾個(gè)月可以消化在庫月數(shù)=（X月總在庫-X月~N月的總銷量）/N+1月銷量+(N-X)，且（X月總在庫-X月~N月的總銷量）<N+1月銷量銷售(k)總在庫(L)3332874324153934824474955204055994063月4月5月6月7月8月例如：在庫月數(shù)(m)0.451.051.070.950.68?a)(415-393)=22<447b)=22/447+(5-4)=1.05當(dāng)X月總在庫<X+1月的總銷量時(shí)，在庫月數(shù)=X月總在庫/X+1月總銷量當(dāng)X月總在庫>X+1月的總銷量時(shí)，a)287<432b)=287/432供需管理－常用術(shù)語表在庫月數(shù)：即在庫數(shù)量通過幾個(gè)月可以消化在庫月數(shù)=（X月總在注殘?jiān)聰?shù)：即為完成訂單在幾個(gè)月的實(shí)現(xiàn)注殘?jiān)聰?shù)=（X月受注殘-X月~N月的總銷量）/N+1月銷量+(N-X)，且（X月受注殘-X月~N月的總銷量）<N+1月銷量銷售受注殘33396763214356931042647895720107569913763月4月5月6月7月8月例如：助殘?jiān)聰?shù)1.412.131.541.25？?a)(1435-693-647)=95<720b)=95/720+(6-4)=2.13當(dāng)X月受注殘<X+1月的總銷量時(shí)，注殘?jiān)聰?shù)=X月受注殘/X+1月總銷量當(dāng)X月受注殘>X+1月的總銷量時(shí)，供需管理－常用術(shù)語表注殘?jiān)聰?shù)：即為完成訂單在幾個(gè)月的實(shí)現(xiàn)注殘?jiān)聰?shù)=（X月受注殘?jiān)露壬a(chǎn)計(jì)劃年度計(jì)劃月度受注走勢月度銷售計(jì)劃市場預(yù)測公司整體戰(zhàn)略公司長期經(jīng)營計(jì)劃根據(jù)季節(jié)指數(shù)、市場增長幅度、網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展計(jì)劃、市場促銷計(jì)劃、競爭對手車型投入等情況，分解年度受注目標(biāo)根據(jù)受注殘?jiān)隆⒃趲煸聰?shù)、受注趨勢、在庫趨勢以及工廠生產(chǎn)、采購等情況等因素，確定生產(chǎn)數(shù)量根據(jù)生產(chǎn)數(shù)量、商品流通各個(gè)環(huán)節(jié)的在庫等情況，確定月度銷售目標(biāo)供需管理－計(jì)劃構(gòu)成（FTMS部分）注：根據(jù)實(shí)際運(yùn)行情況，年中可以對年度計(jì)劃實(shí)施調(diào)整月度生產(chǎn)計(jì)劃年度計(jì)劃月度受注走勢月度銷售計(jì)劃市場預(yù)測公司整體供需管理－年度計(jì)劃制訂（DLR部分）DLR年度計(jì)劃制訂：終端銷售計(jì)劃資金供給計(jì)劃市場預(yù)測公司整體戰(zhàn)略公司長期經(jīng)營計(jì)劃促銷活動(dòng)計(jì)劃公司年度經(jīng)營計(jì)劃DLR各個(gè)計(jì)劃關(guān)系：終端銷售計(jì)劃促銷活動(dòng)計(jì)劃資金供給計(jì)劃注：根據(jù)實(shí)際運(yùn)行情況，年中可以對年度計(jì)劃實(shí)施調(diào)整供需管理－年度計(jì)劃制訂（DLR部分）DLR年度計(jì)劃制訂：注：庫存管理不以絕對數(shù)量為指標(biāo),而是以在庫月數(shù)動(dòng)態(tài)的反映庫存的真實(shí)情況

在庫月=周期/在庫月基礎(chǔ)天數(shù)所有權(quán)狀態(tài)供需管理－庫存管理待裝車在庫在途在庫經(jīng)銷店店頭在庫待入金在庫FTMS物流倉庫運(yùn)輸途中經(jīng)銷店實(shí)物狀態(tài)FTMSDLR庫存分類付款方式經(jīng)銷店支付實(shí)力業(yè)務(wù)熟練度影響因素計(jì)劃變動(dòng)性質(zhì)量穩(wěn)定性工作時(shí)間匹配度物流原則運(yùn)輸工具數(shù)量交通條件天氣條件運(yùn)輸工具狀態(tài)路程長度事故率市場因素顧客支付方式經(jīng)銷店延伸服務(wù)計(jì)劃預(yù)測準(zhǔn)確度產(chǎn)品質(zhì)量顧客因素一般周期（全國平均）0.5–4天0.5–2天4–6天3–X天在庫月計(jì)算基礎(chǔ)天當(dāng)月工作日當(dāng)月自然天數(shù)注：庫存管理不以絕對數(shù)量為指標(biāo),而是以在庫月數(shù)動(dòng)態(tài)的反映庫存促銷管理顧客角度SearchVisitFTMS——總代理商

購買FTMS的商品來店組數(shù)

——SSP推廣與實(shí)施——試乘試駕率，成交率DLR——區(qū)域協(xié)力會

BuyhereBuyhereandnow——經(jīng)銷商TELNPWEBTVDHDMEVENT迎候演示試乘試駕簽單交車促銷管理顧客SearchVisitF——總代理商D——促銷管理經(jīng)銷店促銷企劃區(qū)域促銷企劃FTMS促銷企劃制定流程影響范圍宣傳方向：著重對購買地點(diǎn)的宣傳，即“到XXX經(jīng)銷店買”著重對購買時(shí)間的宣傳，即“現(xiàn)在就買”著重購買品牌和商品的宣傳，即“買什么品牌，什么車”費(fèi)用支出：COOP支援（月度固定預(yù)算）大區(qū)促銷支援（銷售計(jì)劃比例分配）FTMS年度預(yù)算促銷管理經(jīng)銷店區(qū)域促銷企劃FTMS促銷企劃制定流程影響范圍宣供需管理：為維持生產(chǎn)的均衡化，通過拉動(dòng)式的資源配置，實(shí)現(xiàn)商品在市場上的價(jià)格穩(wěn)定，降低庫存成本和存貨風(fēng)險(xiǎn)，確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定盈利，有利于品牌形象的成長。促銷管理：根據(jù)消費(fèi)者的信息獲得模式，通過分層式的營銷傳播，提高了傳播效率，從而使銷售的目標(biāo)管理成為可能。價(jià)值供應(yīng)鏈管理-小結(jié)供需管理：為維持生產(chǎn)的均衡化，通過拉動(dòng)式的資源配置，實(shí)現(xiàn)商品

渠道管理

（1）渠道布局原則：fewer,bigger,better（2）零售品牌:從BTB到BTC（3）店頭管理（4）信息管理

渠道管理

（1）渠道布局原則：fewer,bigger,b店頭管理Howtogreetyourcustomer?Howtodemoyourvehicle?TestDriveRetailingManagementSeasonalcolorHowtokeepyourcustomerstaylongeratyourshowroom?Howtoletcustomerknowmoreservicesyoumayprovided?店頭管理Howtogreetyourcustomer汽車營銷管理的幾點(diǎn)思考課件汽車營銷管理的幾點(diǎn)思考課件汽車營銷管理的幾點(diǎn)思考課件汽車營銷管理的幾點(diǎn)思考課件信息管理－TACT信息系統(tǒng)（業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)）TACT信息系統(tǒng)構(gòu)成（銷售部分）：主要由車型狀況信息、銷售狀況信息、庫存狀況信息三大數(shù)據(jù)庫為基本框架。對車輛從終檢至經(jīng)銷店到店全過程車跟蹤概述對銷售從接受訂單至上牌全過程車跟蹤車輛狀況銷售狀況對庫存各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤，尤其DLR間的串貨庫存狀況內(nèi)容*車輛請款時(shí)間*車輛終檢時(shí)間車輛入金確認(rèn)時(shí)間車輛配車指示時(shí)間

車輛出門時(shí)間車輛到達(dá)經(jīng)銷店時(shí)間*訂單接受時(shí)間顧客相關(guān)信息PDS時(shí)間顧客付款時(shí)間

發(fā)票信息銷售時(shí)間交車信息

上牌信息

經(jīng)銷店間出入庫信息

部分車輛狀況信息

部分銷售狀況信息信息管理－TACT信息系統(tǒng)（業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)）TACT信息系統(tǒng)構(gòu)信息管理－報(bào)告體系管理日報(bào)供需管理店頭促銷資金管理周報(bào)*早會速報(bào)*SFX別日報(bào)

DLR別日報(bào)*大區(qū)別活動(dòng)日報(bào)