《廣告經(jīng)營與管理》教學大綱（本科）

《廣告經(jīng)營與管理》教學大綱課程英文名AdvertisingOperation&Management課程代碼S0503Z31學分2總學時32+0理論學時32實驗/實踐學時0課程類別學科基礎課課程性質(zhì)選修先修課程無適用專業(yè)廣告學開課學院藝術與傳播學院執(zhí)筆人審定人制定時間2022年04月22日注：課程類別是指公共基礎課/學科基礎課/專業(yè)課；課程性質(zhì)是指必修/限選/任選。一、課程地位與課程目標（-）課程地位廣告經(jīng)營與管理是廣告學體系中實踐性較強的一門課程。本課程從廣告產(chǎn)業(yè)的形成、發(fā)展和廣告市場的構成和運行機制說起，介紹廣告管理的職能和廣告管理的概況，以廣告代理公司、企業(yè)廣告部門、媒介廣告部門的廣告經(jīng)營管理為中心，多角度、多層次地對廣告經(jīng)營與管理中的策略和實務進行了探討和分析，注意培養(yǎng)學生將理論與實踐相結合，運用所學理論解決廣告經(jīng)營與管理中的實際問題，開展廣告經(jīng)營與管理實務運作的能力。通過本課程的學習使本專業(yè)學生系統(tǒng)掌握廣告行業(yè)的經(jīng)營與管理理論與技術，熟悉行業(yè)發(fā)展趨勢和管理概況，為成為一名優(yōu)秀的廣告經(jīng)營管理者打好理論基礎。（二）課程目標.知識目標通過課程學習，使學生掌握廣告公司的定位、營銷、經(jīng)營模式、業(yè)務運作、客戶開發(fā)與管理、廣告公司的形象傳播與品牌營銷等廣告公司經(jīng)營與管理知識；掌握企業(yè)廣告運作流程，有效廣告投資的方法等知識；掌握媒體廣告運作知識。.能力目標能夠?qū)ξ⒂^廣告公司及媒介經(jīng)營和管理行為進行分析和實務運作的能力；熟悉企業(yè)的廣告營銷行為，掌握運作原理和實務的能力；掌握廣告公司定位及人員的分配及運作流程的能力。.素質(zhì)目標培養(yǎng)學生洞察廣告行業(yè)發(fā)展變化的素質(zhì)，在廣告公司、廣告媒體上的經(jīng)營謀略和管理素質(zhì)。二、課程目標達成的途徑與方法以課堂教學為主，結合課堂討論、課外作業(yè)、小組大作業(yè)等實現(xiàn)課程目標。三、課程目標與相關畢業(yè)要求的對應關系課程目標課程目標對畢業(yè)要求的支撐程度（，H、旭L）畢業(yè)要求1提高學生傳媒行業(yè)就業(yè)技能與綜合文化素質(zhì)。畢業(yè)要求3使學生具備品牌服務與新媒體運作的基本知識畢業(yè)要求5培養(yǎng)學生在廣告策劃和媒體管理方面的能力課程目標1MHH課程目標2MHH課程目標3 M H H注：1.支撐強度分別填寫H、M或L（其中H表示支撐程度高、M為中等、L為低）。一.不涉及工程教育認證的公共基礎課程（含必修和選修）不填寫上表。.各專業(yè)的非公共基礎課程的畢業(yè)要求須根據(jù)課程所在專業(yè)培養(yǎng)方案進行描述。四、課程主要內(nèi)容與基本要求第一章廣告經(jīng)營與管理概述了解廣告經(jīng)營與管理概念。理解目前廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。了解廣告業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。理解廣告業(yè)屬于高新技術產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位。理解廣告公司在廣告市場的作用、地位。熟練掌握廣告市場的運行特點和運行機制。第二章廣告公司組織機構及定位了解廣告公司的基本類型和組織機構。理解廣告公司的定位策略。理解廣告公司的核心競爭力。第三章廣告公司的營銷組合理解廣告公司營銷的產(chǎn)品戰(zhàn)略，掌握廣告公司營銷的渠道戰(zhàn)略，理解廣告公司營銷的促銷戰(zhàn)略，了解廣告公司營銷的定價戰(zhàn)略第四章廣告公司的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營模式與'業(yè)務運作了解廣告公司的經(jīng)營理念。理解廣告公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。理解擴張戰(zhàn)略、整合戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略。掌握廣告公司的經(jīng)營模式。掌握廣告公司業(yè)務運作的一般流程。了解國際4A廣告公司業(yè)務運作流程控制的某些經(jīng)驗。理解廣告公司業(yè)務運作的幾種模式。理解廣告公司業(yè)務運作過程的合作方式。了解廣告業(yè)務管理制度的內(nèi)容。第五章廣告公司的客戶開發(fā)與管理了解廣告主在廣告市場的主導地位及其表現(xiàn)。理解不同類型廣告公司的業(yè)務范疇和具體的客戶服務內(nèi)容。掌握廣告客戶開發(fā)前期的準備工作、開發(fā)廣告客戶的具體途徑、爭取廣告客戶的戰(zhàn)術。了解廣告行業(yè)組織對廣告公司客戶服務標準所做的規(guī)定及制度建設的情況。第六章廣告公司的人力資源管理了解廣告行業(yè)對廣告專業(yè)人才的素質(zhì)耍求。理解人才選用的原則。掌握廣告人才招聘的渠道、程序與方法。了解人才培訓的方法。了解薪酬福利制度制定的原則。第七章廣告公司的形象傳播與品牌營銷了解廣告公司形象傳播與公司經(jīng)營的關系。掌握形象傳播的主要內(nèi)容。了解廣告開展品牌營銷的必然性。理解廣告公司進行品牌塑造所要經(jīng)歷的幾個階段。掌握廣告公司進行品牌傳播的常用手段。第八章企業(yè)廣告經(jīng)營與管理了解企業(yè)廣告組織的設置類型。理解企業(yè)廣告組織的運作模式。了解企業(yè)的戰(zhàn)略廣告觀。掌握企業(yè)廣告的決策程序。熟練掌握企業(yè)選擇廣告公司的方法。第九章媒體廣告經(jīng)營與管理了解媒體廣告的發(fā)展階段；掌握廣告媒介經(jīng)營形態(tài)與經(jīng)營職責；掌握媒體廣告經(jīng)營模式；理解媒體廣告經(jīng)營理念。五、課程學時安排章節(jié)號教學內(nèi)容學時數(shù)學生任務作業(yè)要求自學要求討論

第一章廣告經(jīng)營與管理概述一、廣告經(jīng)營與管理概念二、廣告經(jīng)營與管理的范疇2無無無第二章廣告公司組織機構及定位一、廣告公司的組織結構設計二、廣告公司的崗位設置與職位要求三、廣告公司的定位4分組查找一個成功的廣告公司。要求：.講述公司發(fā)展歷程；.介紹公司的企業(yè)文化、經(jīng)營特色及定位；.分析公司成功的原因及對我們的啟示。無無第三章廣告公司的營銷組合一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、渠道戰(zhàn)略三、促銷戰(zhàn)略四、定價戰(zhàn)略2無無無第四章廣告公司的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營模式與業(yè)務運作一、廣告公司的經(jīng)營戰(zhàn)略二、廣告公司的經(jīng)營模式三、廣告公司的業(yè)務運作與管理6分組準備“4A廣告公司操作工具”無安排分組準備“4A廣告公司操作工具”，上課討論。第五章廣告公司的客戶開發(fā)與管理一、廣告主的市場地位二、廣告客戶的開發(fā)與管理2無無無第六章廣告公司的人力資源管理一、人力資源管理概述二、廣告公司人力資源開發(fā)與管理2無無無第七章廣告公司的形象傳播與品牌營銷一、廣告公司的形象傳播二、廣告公司的品牌營銷2無無無第八章企業(yè)廣告經(jīng)營與管理一、正確看待企業(yè)廣告行為二、企業(yè)的廣告管理和廣告組織三、企業(yè)的廣告運作8舉例分析企業(yè)如何選擇廣告代理公司？無無第九章媒體廣告經(jīng)營與管理一、廣告媒體經(jīng)營的基礎4分析媒體廣告品牌化經(jīng)營無無

二、廣告媒體的業(yè)

務來源與經(jīng)營方式六、實踐環(huán)節(jié)及基本要求（注:L無實踐環(huán)節(jié)的純理論課不填寫該表;2.實驗項目需按單個實驗填寫）序號實驗項目名稱學時基本要求學生任務實驗性質(zhì)實驗類別1???注：1.實驗性質(zhì)指演示性、驗證性、設計性、綜合性等；2.實驗類別指必做、選做等。七、考核方式及成績評定考核內(nèi)容考核方式評定標準（依據(jù)）占總成績比例過程考核含到課率、課堂討論發(fā)言、平時作業(yè)等到課率40%,作業(yè)完成質(zhì)量50%,課堂討論發(fā)言10%40%期末考核開卷試卷評分標準60%考核類別考查成績登記方式百分