江西臍橙營銷推廣方案-“贏”銷之“露”(ppt 142)

贛南臍橙“贏”銷之“露”

這不是一份簡單的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案，也不是一份單純的市場推廣問題解決方案；這是一份系統(tǒng)性地、根本性地解決“贛南臍橙”整合營銷戰(zhàn)略問題的方案；對于贛南果業(yè)公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動是最重要的！導讀我們做了哪些功課？資料的分析研究2002-2003年《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)資料全國十幾家水果產(chǎn)品行業(yè)資料2002年—2003年水果類行業(yè)經(jīng)濟信息通過互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)盟的其它專業(yè)調研公司查找和購買了大量資料采納公司幾年來對農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)所積累和總結的資料和信息一線市場調查和封閉研討水果品類市場調研臍橙市場現(xiàn)狀調研臍橙競爭品牌調研水果消費者市場調研水果品牌形象市場調研水果市場渠道及終端市場調研贛南果業(yè)市場部經(jīng)理許霖空、章可小姐訪談十幾家零售終端的營業(yè)員訪談內部舉行的消費者座談會100余名消費者隨機訪問召集7次創(chuàng)意封閉會一家品牌策劃公司能否為贛南果業(yè)提供最佳營銷服務的重要條件！

讓我們先回顧一個成功的農(nóng)產(chǎn)品

推廣案例

關于“冬映紅”案例

（本部分何祝生還要做調整）1、關于“冬映紅”產(chǎn)于山東濱洲著名棗種植區(qū)的冬棗。冬映紅的營養(yǎng)價值極高，是奇異果的8倍。冬棗又名“蘋果棗”、“凍棗”，是棗的晚熟鮮食優(yōu)良品系，全國名貴稀有珍品

常食冬棗可潤膚養(yǎng)顏，強身健體、延年益壽

冬棗含有豐富的蛋白質、脂肪，19種氨基酸，多種礦質元素和維生素。

2、“冬映紅”存在的障礙：“冬映紅”公司沒有一個清晰和系統(tǒng)的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃?！岸臣t”品牌定位界定不清?！岸臣t”缺乏一個與消費者溝通的清晰點?！岸臣t”的市場營銷力量薄弱，整體運作水平低“冬映紅”的傳播活動沒有進行系統(tǒng)整合3、“冬映紅”采用的對策：為“冬映紅”界定了明確的市場戰(zhàn)略位置和總體營銷目標（冬棗行業(yè)領導者）解決了產(chǎn)品與品牌規(guī)劃的核心問題，制定了合理的產(chǎn)品組合架構，提出了鮮明的定位主張（“水果中的XO”）及廣告口號（“極度誘惑，非嘗不可”）實行重點區(qū)域市場策略，打造樣板市場，“穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營”組建了符合企業(yè)現(xiàn)狀的營銷管理架構，渠道策略，終端策略，人員培訓策略。傳播上采用“一個目標、一個聲音，一個形象”的整合傳播策略。4、取得成效：提升了品牌的核心競爭力，建立了鮮明的品牌形象完善了企業(yè)運作系統(tǒng)，提高了企業(yè)的整體戰(zhàn)斗力，取得了不俗的銷售業(yè)績：－－－－－－“冬映紅”的創(chuàng)意表現(xiàn)√水果市場分析√競爭對手分析√消費者分析√贛南臍橙產(chǎn)品、價格、通路、傳播、管理等方面的分析以找出“贛南臍橙”的市場進入策略下面，我們將通過對第一部分

找出“贛南臍橙”

存在的問題

諾曼底登陸的啟示歐洲戰(zhàn)場AC法國英國B諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等當時，盟軍面臨著相當多的困難：非常惡劣的氣候條件；德軍實力強勁，準備充分；時間緊迫，僅有的十幾個小時的時間供同盟軍穿越英吉利海峽；對岸地勢險惡，易守難攻；在“贛南臍橙”的品牌整合營銷傳播上，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：水果營銷的季節(jié)性很強。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和商品化程度很低。競爭對手散亂，無序定價難，一般是隨行就市沒有一個以營銷為中心的組織系統(tǒng)，缺乏水果營銷經(jīng)驗。缺乏完善的分銷系統(tǒng)1、臍橙消費潛力巨大，但消費者選擇空間也大水果市場容量巨大，就拿臍橙來說，全年產(chǎn)量僅100萬噸（且只限供用大中城市，少量出口），而市場容量近500萬噸水果品種繁多，可滿足消費者補充各種營養(yǎng)元素的要求關于市場的問題分析2、洋水果占據(jù)市場高端水果市場分為兩大際營：國產(chǎn)水果和進口水果，而高檔市場幾乎全部被國外進口水果占領，中國優(yōu)質水果（如臍橙）卻在高檔市場沒有自己合適的位置。問題一：贛南臍橙如何充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，給自己一個鮮明的品牌定位?1、消費者選擇國產(chǎn)水果的比重在逐漸上升。洋水果的神秘外紗在消失洋水果的口感不太適合國人洋水果假“李逵”太多：走私與假冒關于消費者的問題分析2、近一半的消費者在購買高檔水果時比較關注水果的品牌。問題二：如何針對目標客戶的消費需求，找到贛南臍橙的市場切入點？1、品種眾多，競爭無序，處初級競爭階段2、國產(chǎn)水果無品牌，進口水果有強勢品牌，進口水果沖擊大。3、競爭對手表現(xiàn)各異（國產(chǎn)水果、進口水果、國產(chǎn)臍橙、其它鮮果等），各憑自己的優(yōu)勢逐鹿中原。煙蘋新梨品牌力（高）紐奇gannan陜蘋山梨新葡美蛇新奇美提雜牌雜牌金橘蘆柑低低價格（高）關于競爭形勢的問題分析問題三：“贛南臍橙”如何建立自己差異化形象，以提高市場競爭力？商品化程度低國產(chǎn)水果注重采前，輕視采后，加工能力微弱（10％），“一流水果三流包裝”，基本上以原始狀態(tài)投入市場關于產(chǎn)品的問題分析問題四：贛南果業(yè)如何實行深加工處理，以提高“贛南臍橙”的增值率？進口水果價格普遍高于國產(chǎn)水果關于產(chǎn)品價格的問題分析問題五：“贛南臍橙”如何根據(jù)品牌定位和市場需求力，制定合理的價格策略？1、消費者購買高檔水果的地點主要是超市關于通路的問題分析2、進口水果的通路規(guī)劃和政策優(yōu)于國產(chǎn)水果。問題六：“贛南臍橙”如何根據(jù)渠道現(xiàn)狀，進行通路規(guī)劃和設計？國產(chǎn)水果傳播較少，屬弱勢傳播1、進口水果在整合傳播上工作較多，主要體現(xiàn)在：品牌概念，硬性廣告（報紙、候車亭），軟性新聞，事件行銷等。2、“贛南臍橙”在廣告、公關，促銷，事件上做了一些工作，但力度不夠。

關于整合傳播的問題分析問題七：“贛南臍橙”如何進行整合傳播？國產(chǎn)水果的營銷組織系統(tǒng)非常不完善關于組織與管理的問題分析問題八：“贛南果業(yè)”如何解決營銷管理的薄弱，以提升組織的整體戰(zhàn)斗力？“贛南臍橙”所面臨的主要問題如下：贛南臍橙如何充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，給自己一個鮮明的品牌定位？如何針對目標客戶的消費需求，找到贛南臍橙的市場切入點？“贛南臍橙”如何建立自己差異化形象，以提高市場競爭力？如何實行深加工處理，以提高“贛南臍橙”的商品化程度？“贛南臍橙”如何根據(jù)品牌定位和消費者對國產(chǎn)水果心理接受能力，制定合理的價格策略？“贛南臍橙”如何根據(jù)渠道現(xiàn)狀，進行通路規(guī)劃和設計？“贛南臍橙”如何進行整合傳播？“贛南果業(yè)”如何解決營銷管理的薄弱，以提升組織的整體戰(zhàn)斗力？我們面臨的是一個同質化程度極高的水果產(chǎn)品市場，且水果營銷受季節(jié)影響很大

因此，在贛南臍橙營銷過程中，如何運用全面差異化的策略思維，實現(xiàn)讓消費者自愿參與進來的全面體驗式互動溝通，是解決問題的重要關鍵

所以，針對以上八大問題，

我們解決的總體策略是：

全面差異

體驗營銷第二部分

總體策略闡述以滿足目標消費需求為中心，充分挖掘品牌的優(yōu)勢，以差異化的表現(xiàn)貫穿于營銷全過程，讓消費者全心體驗品牌價值“全面差異，體驗營銷”的策略內涵：1、全面差異在贛南臍橙進行營銷規(guī)劃階段，決策者要先期對營銷過程進行全面的差異化策略思考，并確定品牌以下關鍵要素的差異性核心識別元素全面差異運作差異品質差異口味差異產(chǎn)地差異形象差異概念差異定位差異包裝差異名稱差異識別差異2、體驗營銷要站在消費者的立場，將感官、情感、思考、聯(lián)想、行動五個點作為一種營銷思考的方式，如果根據(jù)不同的地區(qū)特性及終端銷售環(huán)境，在不同的推廣階段，展現(xiàn)不同的體驗訴求，廣告做到哪里就說哪里的話，就能把消費者的見物所思、見景生情完全把控在手中，實現(xiàn)消費者對體驗的購買。體驗營銷的操作手法在產(chǎn)品中附加體驗借品牌凝聚體驗用服務中傳遞體驗在廣告?zhèn)鞑ブ畜w驗在促銷活動中體驗在公關活動中體驗在事件行銷中體驗在物料推廣中體驗體驗營銷是２１世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心。這種體驗式營銷的實施，可以讓品牌更有競爭力！

贛南臍橙差異化概念包裝渠道價格終端廣告公關直銷物料組織管理其它促銷消費者“全面差異,體驗營銷”圖示第三部分

差異化的

品牌定位與傳播體驗1、目標客戶構成目標客戶臍橙消費者忠誠我牌競爭品牌其它品牌原顧客競爭牌顧客流失其它水果國產(chǎn)臍橙顧客流失潛在消費者認清消費者2、目標客戶界定調研顯示：具有中高經(jīng)濟收入的中青年家庭和年輕未婚群體，是“贛南臍橙”主要的終端消費群體。3、消費層面水果能滿足目標消費者哪些層面的需要？充饑+美味好吃補充生長元素（對身體健康有益）與朋友吃同檔次水果令人炫慕成就高品質生活感性滿足理性需要贛南臍橙4、選擇要素消費者在選擇水果時,把補充營養(yǎng)放在第一位贛南臍橙的核心價值應在營養(yǎng)上加以體現(xiàn)!綜上分析，我們把贛南臍橙的目標消費群定位于：追求健康時尚、高生活品質的都市現(xiàn)代人目標消費群寫真他（她）們－－熱情、時尚、奔放、活力，向往藍天、白云、大自然，勇于嘗試，較易接受新時物，追求以一種健康時尚他（她）們－－生活在輕松自如、淡雅溫馨、親（戀）情飄溢、情趣縱生的家庭氛圍里他（她）們－－工作時緊張、嚴肅、獨立、理智、責任心強，他們是把工作和生活分離的一群人：工作是工作，生活是生活他（她）們－－他們做事有主見，在購買自己喜歡的物品時主要是自主決定，不易受到別人的影響。他（她）們－－購買水果時，關注品牌，注重營養(yǎng)與品質，采取零買方式，看重水果的包裝，在超市購買高檔水果，品嘗是很重要的促銷手段，其次是廣告。小資情調最能體現(xiàn)消費者生活形態(tài)的差異化概念是：健康時尚，生活情趣如何根據(jù)目標客戶的消費特征，

理清競爭對手的差異化訴求？贛南臍橙1、鮮果的競爭層面隨機消費型吃好（營養(yǎng)）型健康（身份）價值型雜牌水果（知名度較高國產(chǎn)果）煙臺蘋果、新疆葡萄、梨、金橘、蘆柑、“川西、重慶奉節(jié)、湖北秭歸、湘西南”臍橙等（高檔進口水果）美國新奇士、紐西蘭奇異果、華盛頓蘋果、加州桃泊李、美果蛇果、新西蘭奇異果、南非臍橙高檔中檔低檔贛南臍橙的位置在哪里？競牌的競爭訴求2、可見，贛南臍橙的主要競爭對手為：進口水果新奇士鎖定為進口水果的市場特征：國外高檔進口水果在中國市場品牌擴張速度加快。?國外高檔進口水果產(chǎn)品形象和品牌形象較為成熟，迎合了市場嘗鮮心理。?美國新奇士、紐西蘭奇異果均在所屬領域建立領導品牌地位

12國產(chǎn)水果市場特征有品種知名度，無品牌知名度營銷方式原始、落后3、次要競爭對手國產(chǎn)知名水果國產(chǎn)臍橙鎖定為344、洞察主要競爭對手（1）標識全球歷史最悠久，聲譽最卓著，競爭力最強的果農(nóng)合作社。（2）的市場位置（3）的品牌定位：新奇士是買家和消費者心目中具豐富維生素C的、新鮮橘果的品質保證

（4）在消費者心目中的認知狀況新奇士在中國的品牌知名度高達79.4%，在消費者的心目中占據(jù)了強大的地位。（5）新奇士的競爭訴求競爭主張：加州陽光精華品牌核心價值：富含維生素C那么，贛南臍橙的差異點在哪里？讓我們先檢視贛南臍橙產(chǎn)品屬性產(chǎn)自中國江西南部（贛南）自然條件最佳地區(qū)的臍橙果大皮薄，自然著色，橙紅鮮艷，外形美觀，無核多汁，香甜濃郁，含有豐富的營養(yǎng)元素，具有調節(jié)人體新陳代謝、降壓舒心，祛痰韻肺，清肝明目，消食醒酒，清火利尿等作用，素有“柑橘之王”、“果中珍品”的美稱。贛南臍橙的品質色澤優(yōu)于美國臍橙，是中國最好的臍橙（高檔水果）品牌定位的建立贛南臍橙的差異點是：1、產(chǎn)地：來自中國本土的北緯262、外觀：特大的“臍”3、色澤：美艷（由于運輸方便）3、品質：除富含維生素C之外，口感，新鮮、美味、甜度優(yōu)于美國臍橙，且固形物普遍高于美國、酸度低于美國臍橙用“全面差異化”的營銷觀念洞察“贛南臍橙”與“新奇士”，發(fā)現(xiàn)兩大整合要點1、更富營養(yǎng)的、帶有特大“臍”的甜橙2、來自北緯26贛南臍橙的品牌定位是：來自中國北緯26度的世界級臍橙根據(jù)前期對產(chǎn)品、競爭對手、消費者的分析，經(jīng)“差異化”策略思考，采納認為定位描述對于追求健康時尚，高生活品質的都市現(xiàn)代人來說，目標消費者贛南臍橙是新鮮而充滿活力、媚惑而富有情趣的，產(chǎn)品名稱品牌性格在國內鮮果品牌中，它具有自然天成、營養(yǎng)豐富的競爭架構消費者利益健康價值，因為他是來自產(chǎn)自中國江西南部（贛南）重要支持北緯26°的、自然條件最佳地區(qū)的世界級臍橙定位主張北緯26°的營養(yǎng)之源理由：具鮮明差異性，第一搶占消費者心理位置，1、北緯26°：既表明品牌的產(chǎn)地，又具極強的識別性，起到了一石二鳥的作用2、營養(yǎng)之源：富含維V,是產(chǎn)品帶給消費者的利益承諾3、“北緯26°的營養(yǎng)之源”是一個戰(zhàn)略性的傳播概念，4、概念可詮釋性、可持續(xù)性、傳播性強成功的“贏”銷，

不僅有一個準確的定位，

還要有一個策略引爆點贛南臍橙營銷“核按鈕”

贛南臍橙的

“核按鈕”

在哪里？1、首先，品牌的名稱“贛南臍橙”存在很多弊端弊端易被其它臍橙假冒不利傳播與溝通缺乏人性化沒有形象識別性沒有鮮明個性2、經(jīng)過深入研究，我們發(fā)現(xiàn)，

贛南臍橙在視覺上最與眾不同的就是有一個特大的“臍”－個富有性感和誘惑力的“好臍”“好臍”就該天天“露”！品牌名稱營銷“核按鈕”理由露臍：擬人化，形象化，聯(lián)想豐富天天露臍橙：口語化，好記憶，極易傳播臍橙特點的最大化概念溝通力強具鮮明食品屬性每一人，每一天都需要營養(yǎng)天天的營養(yǎng)來自北緯26度的營養(yǎng)之源來自定位的天天露它就是名稱消費者需求定位策略引爆點營銷“核按鈕”臍橙“天天露臍橙”，在你的感官上“露”（體驗）！“天天露臍橙”，在你的情感上“露”（體驗）！“天天露臍橙”，在你的思想上“露”（體驗）！“天天露臍橙”，讓你的活力“露”出來“天天露臍橙”，讓你的健康“露”出來“天天露臍橙”，讓你的生活情趣“露”出來………………整合傳播主題導出“天天露”臍橙，是“北緯26度的營養(yǎng)之源”產(chǎn)地好，才敢“露”富營養(yǎng)，才敢“露”夠新鮮，才敢“露”媚力強，才敢“露”……………“天天露臍橙”，有“好臍”，才敢“露”理由：（1）充分利用了“天天露”臍橙的那個富有性感和誘惑力的“美臍”。（2）把這“美臍”打造成了

“北緯26度的營養(yǎng)之源”的傳播符號。（3）市場調研結果表明，對水果食品人們喜歡口語化、形象化、情感化、媚惑乖巧而又帶點夸張的訴求。（4）符合產(chǎn)品特點的精確界定，更有可延伸的內涵?！奥丁背鰜怼懊滥殹?，消費者才能體驗到敢“露”的“臍”，才是好臍橙體驗整合傳播體驗營銷，并不僅是加強終端現(xiàn)場的展示而已，實際上更重要的是體現(xiàn)在整合傳播上！在整合傳播過程中，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。消費者一旦被體驗感動，就會心甘情愿地花錢買“體驗”－－－“天天露”臍橙1、整合傳播的核心“天天露”臍橙－－北緯26度的營養(yǎng)之源“天天露”臍橙，飽含豐富的維生素C，優(yōu)于美國加州的臍橙“天天露”臍橙，是新鮮的，因為只有新鮮的水果，才最富營養(yǎng)“天天露”臍橙，是人體所需營養(yǎng)之源泉“天天露”臍橙，是健康時尚的高品質生活和人生情趣之源泉整個傳播以“北緯26度的營養(yǎng)之源”為整合創(chuàng)意核心概念，用一種聲音“好臍，才敢露”來說話（speakwithonevioce），整合VI，廣告、公關、促銷、事件、POP等傳播工具，始終圍繞“‘天天露’臍橙是北緯26度的營養(yǎng)之源”這一核心，展開卓有成效的傳播。2、整合傳播的三個訴求層面對消費者來說，食用“天天露臍橙”，可以滿足其三個層面的需求（1）補充營養(yǎng)－－－贛南臍橙含有豐富的營養(yǎng)元素（2）追求健康－－－天天補充營養(yǎng)，身體才能健康（3）高生活品質－－身體健康，才能享受生活的真情趣新鮮生活真情趣（品牌升華階段）飽含營養(yǎng)—好臍，才敢露（品牌認知階段）天天新鮮，天天營養(yǎng)，天天健康（品牌深化階段）產(chǎn)地及品質輸出健康形象的輸出共同價值觀的輸出北緯26度的營養(yǎng)之源好臍，才敢露3、體驗傳播三部曲第一階段（品牌認知）我們要到哪里去？最優(yōu)國產(chǎn)臍橙我們如何到那里？生長臍橙的最優(yōu)地（飽含豐富營養(yǎng)）傳播焦點北緯26度的營養(yǎng)之源（好臍，才敢露）品牌的問題在哪里？水果的新品牌第二階段（品牌深化）我們要到哪里去？健康活力形象我們如何到那里？新鮮的，才有營養(yǎng)傳播焦點天天營養(yǎng)，天天健康品牌的問題在哪里？營養(yǎng)與健康第三階段（品牌升華）我們要到哪里去？真情趣的生活我們如何到那里？營養(yǎng)充足，身體才健康傳播焦點新鮮生活真情趣品牌的問題在哪里？共同價值觀4、整合傳播策略（1）原則

廣告信息的傳播要統(tǒng)一，有序，始終圍繞品牌的核心價值和形象識別符號展開

公關活動要有明確的主題，響亮的口號——體現(xiàn)品牌的核心價值，使品牌與消費者產(chǎn)生心理共鳴，豐富品牌的形象記憶和個性辨別率

促銷活動不能簡單的以“促銷”為目的，同時，要通過媒體，進行信息轉化，提高傳播力，以有利于品牌形象的塑造和品牌個性的積累，善于把握即時的政治、經(jīng)濟、文化、教育新聞事件，與贛南臍橙有機的結合起來——超級連接和超級整合，進行事件炒作，巧借公眾對新聞事件的關注，最大限度的提高品牌知名度在傳播過程中，我們不僅僅針對消費者進行整合傳播，將經(jīng)銷商、分銷商、營銷人員都作為我們的對象進行傳播，各有側重，各有互補，形成真正意義上的整合傳播。（2）“贛南臍橙”的體驗傳播策略強化概念傳播：“北緯26°的營養(yǎng)之源”、“新鮮生活真情趣”、“好臍，才敢露”、“天天新鮮，天天自然，天天營養(yǎng)”注重溝通符號的運用，為“贛南臍橙”塑造一個全新的品牌形象，延續(xù)獨特、統(tǒng)一的傳播調性利用品牌概念和品牌形象建立品牌梯度和品牌區(qū)隔力利用節(jié)假日及特殊事件舉行公關和促銷活動（如：“露臍”美眉評選、參觀“天天露臍橙”種植園等）傳播注重價值概念，產(chǎn)品利益及品牌形象的互補配合，不偏離品牌的核心要講究訴求到位，符合“每一主題都是為品牌資產(chǎn)積累作貢獻”的原則。媒介選擇要以“品牌與目標消費者的最佳關系接觸點”為原則飽含營養(yǎng)—

好臍，才敢露

（品牌認知階段）

欣賞我們的創(chuàng)意設計繼續(xù)欣賞我們的創(chuàng)意設計新鮮生活真情趣（品牌升華階段）第三部分

差異化的營銷戰(zhàn)略1、贛南臍橙的swot分析優(yōu)勢：贛南果業(yè)為中國柑橘業(yè)第一上市公司，實力雄厚。企業(yè)擁有良好的社會資源和公共關系。公司有著良好的企業(yè)凝聚力技術開發(fā)能力成立了贛南柑橘研究中心。劣勢：缺乏系統(tǒng)、以市場為主導而設置的管理體系，使得公司難以應付變化多端的市場管理。沒有建立現(xiàn)代化的組織架構，人力資源匱乏，營銷人員缺乏專業(yè)培訓。企業(yè)市場化意識薄弱，營銷渠道處于初步建設階段。贛南臍橙雖然做過一些推廣活動，但品牌知名度較低，沒有良好的品牌資產(chǎn)，品牌的市場拉動力不強。機會：中國水果市場容量巨大，且臍橙市場前景廣闊，市場發(fā)展?jié)摿^高，贛南臍橙立足鮮果領域會有長足發(fā)展。中國的水果品牌較少，品牌意識程度不高，未來的水果競爭主要在于品牌之爭，贛南臍橙一開始就走品牌之路，勢必會贏得未來良好的市場優(yōu)勢。

贛州臍橙在港澳和東南亞的銷量逐年上升威脅：國外水果品牌的價位及品牌拉動力對我們形成很強的威脅。臍橙雜牌軍對于贛南臍橙的價格體系制定及品牌形象塑造造成一定的威脅。因此，我們不得不面對進口水果和臍橙雜牌軍的兩面夾擊。2、與營銷力之比較變量品牌定位產(chǎn)品

價格通路終端團隊機制新奇士全球最大品質最好營養(yǎng)最豐富品質：優(yōu)加工：優(yōu)商品化：優(yōu)包裝：優(yōu)供用：6個月以上高，但在下調渠道關系緊密，政策明晰終端運作能力強；系統(tǒng)完善；形象塑造和維護較好系統(tǒng)完善、目標明確、銷售力能力強營銷架構、物流系統(tǒng)、流程管控、評估系統(tǒng)、培訓系統(tǒng)善……贛南臍橙來自中國本土的世界級臍橙品質：口感風味優(yōu)于美國臍橙加工：弱商品化：弱包裝：弱供用：3個月低于新奇士渠道選擇、廣泛政策明晰終端管理一般，形象塑造與國內其它水果相比較好系統(tǒng)急需完善，人員培訓、銷售能力急需加強與新奇士相比差距較大綜上分析，得出贛南臍橙及其競爭對手目前的市場位置“贛南臍橙”將要去哪里？領導者戰(zhàn)略公司的相關產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著領導作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場領先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。利基者戰(zhàn)略它們只注重專業(yè)市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為專業(yè)市場的領先者。追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。如何確定贛南臍橙的競爭戰(zhàn)略？中國鮮果行業(yè)的領導品牌“贛南臍橙”是戰(zhàn)略步驟：1、利基者（做好專業(yè)，攻擊國產(chǎn)水果）2、挑戰(zhàn)者（進攻進口水果）3、品牌領導者第四部分

差異化的

產(chǎn)品、價格策略產(chǎn)品策略1、首先，采用市場細分方法來確立產(chǎn)品架構（產(chǎn)品線）贛南果業(yè)鮮果禮品橙家用橙“天天露”臍橙低檔橙配餐用其它2、針對三個消費市場：高檔禮品臍橙（豪華裝）：朋友人情交往，突顯品牌形象中檔家用臍橙（簡易裝）：成功人士，突顯產(chǎn)品品質配餐用（批量）：機場、賓館用，突顯品牌形象低檔品自然消售：一般家庭3、增強加工能力，提高商品化程度。

精選分級清洗烘干打臘防腐保鮮精細包裝4、改善冷藏條件，延長供用期預冷冷藏運輸產(chǎn)品質量溢價策略高價值策略超值策略高價策略普通策略優(yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟策略高中低(價格)高中低價格策略1、九維價格策略模型贛南臍橙2、“贛南臍橙”應采取溢價策略在同類產(chǎn)品中樹立高品質、高價格產(chǎn)品地位與“贛南臍橙”高檔次品牌定位相符價格始終低于新奇士

第五部分

體驗式的渠道與終端策略渠道規(guī)劃原則在渠道規(guī)劃與執(zhí)行過程中，讓我們的中間商感受到品牌的價值以一級市場為核心，對整個市場進行區(qū)域劃分，實現(xiàn)最終蠶食整個市場的目的。采取綜合渠道銷售產(chǎn)品，并且劃分渠道主次，相互配合及彌補。協(xié)助經(jīng)銷商做市場，增強對周邊市場的滲透度市場開拓初期打開目標區(qū)域市場，市場成長期對重點市場由廠家直銷取代經(jīng)銷商位置，非重點市場繼續(xù)采用總代理形式，以便更好的管理整個市場。采取明星終端的管理模式，加強終端建設，建立終端客戶資料庫，由廠家派請促銷員對終端進行直接監(jiān)控。渠道策略1、建立附合公司實際情況的復合渠道系統(tǒng)（總代理、經(jīng)銷商、零售商、消費者）2、選取地區(qū)經(jīng)銷商，以經(jīng)銷商帶動下級經(jīng)銷商。3、公司派專人輔助經(jīng)銷商，指導其進行推廣、培訓等。4、策劃公司與公司、經(jīng)銷商三者合一，形成智慧合力，共同開拓市場。

5、制定有利于經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策，使其集中精力做好贛南臍橙品牌的推廣（價格折扣、廣告補貼、聯(lián)合促銷、額外獎勵等等）6、建立分銷商評估系統(tǒng)，與分銷商建立長期合作關系，維護其長期利益。7、物流系統(tǒng)的規(guī)范終端是目標顧客與品牌面對面接觸的最佳地點讓消費者在終端全面體驗“天天露”臍橙帶來的身心感受在賣場設立自己的銷售代表并進行嚴格的“體驗營銷”培訓加大鋪貨面積，或設自己的“堆頭”，營造體驗氛圍賣場周邊設立形象海