CMMS在媒介計劃中的運用課件

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ForMindshare2002-3CMMSClientServicingDept.SinomonitorInternationalCMMSMassTraining

ForMinds1

CMMS是什么

CMMS的利用價值如何運用CMMS指標(biāo)體系－案例研究AGENDAAGENDA2

CMMS——三方合作的結(jié)晶

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)

（Sinomonitor)

成立于1994年中國國內(nèi)領(lǐng)先的市場研究公司調(diào)查網(wǎng)絡(luò)遍布全國30個城市

英國市場研究局（BMRB）

全球市場研究領(lǐng)域的先驅(qū)；創(chuàng)立單一數(shù)據(jù)來源的市場與媒體信息的收集方法，即：TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）；已在全球30多個國家建立統(tǒng)一標(biāo)準、統(tǒng)一規(guī)范的TGI體系美國天盟公司（Telmar)全球媒體策劃和市場營銷軟件服務(wù)供應(yīng)商中的佼佼者CMMS——三方合作的結(jié)晶新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（Si3TGI指數(shù)-定性分析工具TGI指數(shù)(TargetGroupIndex)：即“目標(biāo)群體指數(shù)”，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者）內(nèi)的強勢或弱勢。

其計算方法是：指數(shù)越大于100，則目標(biāo)群體具有該特征的傾向性越強指數(shù)越小于100，則目標(biāo)群體具有該特征的傾向性越弱TGI指數(shù)=特定目標(biāo)群體內(nèi)具有某一特征群體的%基礎(chǔ)人口內(nèi)具有某一特征群體的%*100CMMS指標(biāo)體系TGI指數(shù)-定性分析工具TGI指數(shù)(TargetGroup4TGI指數(shù)-定性分析工具

TGI報刊受眾指數(shù)

TGI廣播/電視受眾指數(shù)

TGI戶外媒體受眾指數(shù)

TGI產(chǎn)品消費指數(shù)

TGI品牌消費指數(shù)CMMS指標(biāo)體系TGI指數(shù)-定性分析工具TGI報刊受眾指數(shù)CMMS指5CMMS是一項自1997年起在中國大陸進行的關(guān)于居民的媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品&品牌消費習(xí)慣的年度調(diào)查。它是迄今為止中國規(guī)模最大、投入最多、訪問最深的自主性調(diào)查之一。

CMMS是一項調(diào)查CMMS是一項自1997年起在中國大陸進行的關(guān)于居民的媒體接6上海廣州成都濟南西安南京福州昆明武漢從30個城市中,選擇70,000個,年齡在15－64歲的成年被訪者，其中，北京、上海樣本量為5000個，廣州、成都樣本量為4000個，其它城市每城市最少量為2000個。沈陽北京天津青島大連哈爾濱廈門深圳重慶鄭州杭州CMMS包含城市和樣本?？陂L春南昌佛山寧波蘇州合肥南寧長沙太原上海廣州成都濟南西安南京福州昆明武漢從30個城市中,7隨機分層等距抽樣

抽樣(Sampling)對所選城市按行政區(qū)劃分各行政區(qū)的訪問樣本數(shù)量按人口比例分配。在行政區(qū)劃圖上，按人口規(guī)模劃分相應(yīng)面積小塊，編碼后隨機抽取。所選小塊的數(shù)量是該行政區(qū)樣本量的五分之一。地圖劃塊隨機抽取抽樣員按右手原則、隔六抽一原則抽取被訪戶，并填好地址表和繪畫地圖，使訪問員能找到這個地址。右手原則隔六抽一在所選的被訪戶中，將15-64歲的家庭成員按年齡排列名單，通過坐標(biāo)式隨機表最終確定被訪者。按隨機表抽取被訪者隨機分層等距抽樣抽樣(Sampling)對所選城市按行政區(qū)劃8訪問員入戶訪問

試訪，陪訪問卷分成兩部分

媒體問卷面訪；產(chǎn)品問卷留置30種問卷的版本

確保全國&地方媒體/品牌在問卷中具有同等份量訪問質(zhì)量

30城市督導(dǎo)每年在北京集中培訓(xùn)

問卷的人性化設(shè)計，彩色LOGO和示卡的輔助每兩周一次訪問情況的反饋訪問(Interview)兩份問卷必須由同一被訪者回答訪問員入戶訪問訪問(Interview)兩份問卷必須由同一被9任意信息之間可進行關(guān)聯(lián)分析單一來源研究休閑娛樂行為模式心理特征個人資料媒體信息產(chǎn)品信息CMMS是一項研究任意信息之間可進行關(guān)聯(lián)分析單一來源研究休閑娛樂行為模式心理10CMMS是一項研究CMMS98媒體市場追蹤CMMS99CMMS00CMMS01產(chǎn)品市場追蹤居民生活形態(tài)追蹤連續(xù)性追蹤研究CMMS02CMMS是一項研究CMMS98媒體市場追蹤CMMS99C11CMMS是一個龐大的信息庫集成7種媒體形式報紙雜志電視廣播電臺因特網(wǎng)電影院戶外媒體CMMS是一個龐大的信息庫集成7種報紙雜志電視廣播因特網(wǎng)電12179個品類:

個人日用品

耐用消費品金融產(chǎn)品藥品……5000余個品牌CMMS是一個龐大的信息庫集成179個品類:CMMS是一個龐大的信息庫集成13

CMMS是一個龐大的信息庫集成每一樣本消費者構(gòu)成一條完整記錄，每一年度庫由大于70000條記錄組成，每一記錄由同一被訪者反饋的6000個字段內(nèi)容構(gòu)成，整個CMMS數(shù)據(jù)庫相當(dāng)于7萬行乘6千列的數(shù)據(jù)矩陣，數(shù)據(jù)總數(shù)超過4億個。CMMS是一個龐大的信息庫集成每一樣本消14CMMS2000調(diào)查城市20調(diào)查樣本50000調(diào)查方法每日連續(xù)執(zhí)行CMMS20013070000分季度連續(xù)執(zhí)行CMMS2001的變化—調(diào)查方法CMMS2000調(diào)查城市20調(diào)查15CMMS的價值競標(biāo)—贏得新的廣告代理續(xù)標(biāo)—保持現(xiàn)有廣告代理整合營銷傳播—全面持久服務(wù)客戶廣告公司營運CMMS的價值競標(biāo)—贏得新的廣告代理廣告公司營運16

CMMS是一項以實際調(diào)查數(shù)據(jù)為核心資源的服務(wù)，可以根據(jù)用戶的需要，圍繞這一中心，開發(fā)出無限多的最終產(chǎn)品。對于用戶CMMS是一項以實際調(diào)查數(shù)據(jù)為核心資源的服務(wù)，可以根據(jù)用戶17CMMS的利用價值CMMS包含的信息CMMS指標(biāo)體系簡介CMMS的利用價值CMMS包含的信息18產(chǎn)品信息個人資料媒體信息行為模式心理特征休閑娛樂產(chǎn)品信息個人資料媒體信息行為模式心理特征休閑娛樂19性別年齡職業(yè)婚姻狀況受教育程度收入住房家庭結(jié)構(gòu)家庭消費行為中的角色人口統(tǒng)計信息性別收入人口統(tǒng)計信息20到達率平均每期閱讀率(A.I.R)

平均每期閱讀率(A.I.R)一周的變化閱讀頻率閱讀來源閱讀時間閱讀內(nèi)容平面媒體信息到達率平面媒體信息21電波媒體信息覆蓋率一周到達率平均每天到達率收看/聽的頻道收看/聽的時間長短時段分布收看/聽的節(jié)目類型電波媒體信息覆蓋率22戶外媒體信息交通工具的選擇交通工具的乘坐頻率戶外媒體接觸與否接觸戶外媒體的類型各種戶外媒體的影響力戶外媒體信息交通工具的選擇23消費者是否使用這種產(chǎn)品?使用哪些品牌？使用過？最經(jīng)常使用？如果是，使用程度？重度？中度？輕度？產(chǎn)品信息—日用品信息消費者是否使用這種產(chǎn)品?使用哪些品牌？如果是，使用程度？產(chǎn)品24消費者已經(jīng)擁有哪些耐用消費品?哪些是最理想的品牌?未來一年誰計劃購買這些產(chǎn)品?我如何找到目標(biāo)市場?哪一年購買的?什么類型？什么品牌？產(chǎn)品信息—耐用消費品信息消費者已經(jīng)擁有哪些耐用消費品?哪些是最理想的品牌?未來一年25外出就餐（西式/中式）運動休閑活動參加/觀賞的體育運動旅行購物習(xí)慣購物&休閑信息外出就餐（西式/中式）購物&休閑信息26生活態(tài)度信息消費者對以下問題態(tài)度....媒體品牌廣告西方產(chǎn)品家庭錢財生活態(tài)度信息消費者對以下問題態(tài)度....27天盟軟件功能介紹交叉表-Crosstab象限圖-P-Maps相關(guān)分析-Correspondence媒體計劃-Printplan平面媒體排期表評估最優(yōu)化方案天盟軟件功能介紹交叉表-Crosstab28

CMMS是什么

CMMS的利用價值如何運用CMMS

AGENDACMMS是什么AGENDA29

此次媒介計劃必須對目標(biāo)受眾有70%以上的覆蓋。(媒介目標(biāo))戶外媒體將作為此次推廣的唯一使用媒體（媒介策略）將品牌份額較去年提升3%。（市場目標(biāo)）通過在廣告中體現(xiàn)我們的產(chǎn)品優(yōu)于競爭品牌，集中力量從競爭對手那里爭取更多的消費者。（市場策略）針對可口可樂的媒介方案此次媒介計劃必須對目標(biāo)受眾有70%以上的覆蓋。(媒介30 了解客戶（可口可樂） 了解競爭對手了解并確定目標(biāo)受眾了解并確定重要市場選擇媒體類型確立媒介組合策略媒介方案的實現(xiàn) 了解客戶（可口可樂）媒介方案的實現(xiàn)31了解市場整體狀況明確客戶及其競爭對手在市場中所處地位細分市場找到目標(biāo)消費群找到目標(biāo)市場選擇適宜的媒體實施媒介策略了解市場整體狀況明確客戶及其競爭對手細分市場找到目標(biāo)消費群找32客戶所在行業(yè)的競爭態(tài)勢

客戶所在行業(yè)的產(chǎn)品的市場空間市場容量/市場需求/生命周期客戶所在行業(yè)的市場競爭情況

競爭結(jié)構(gòu)競爭地位主要競爭對手客戶所在行業(yè)的競爭態(tài)勢客戶所在行業(yè)的產(chǎn)品的市場空間33可樂市場競爭態(tài)勢市場需求/容量可樂市場競爭態(tài)勢市場需求/容量34可樂市場競爭態(tài)勢競爭結(jié)構(gòu)–行業(yè)集中度曲線

0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0161116212631364146515661667176818691按消費者人數(shù)計算的累計市場份額等規(guī)模線2001年2000年*上圖為香煙市場行業(yè)集中度曲線可樂市場競爭態(tài)勢競爭結(jié)構(gòu)–行業(yè)集中度曲線0.010.035可樂市場競爭態(tài)勢競爭地位/主要競爭對手可樂市場競爭態(tài)勢競爭地位/主要競爭對手36確定目標(biāo)消費者產(chǎn)品/品牌消費人群特征目標(biāo)群體在家庭消費行為中的角色（請注意不同類別產(chǎn)品的加權(quán)方式） 可樂產(chǎn)品在不同年齡/職業(yè)/收入群體中的滲透率目標(biāo)消費群：15-29歲，或者學(xué)生，或者收入在1500元以上群體。確定目標(biāo)消費者產(chǎn)品/品牌消費人群特征目標(biāo)消費群：15-29歲37確定目標(biāo)消費者確定目標(biāo)消費者38確定目標(biāo)市場

需要考慮的幾大因素人口資料了解市場規(guī)模的大小經(jīng)濟環(huán)境（如人均收入）了解消費者的購買力產(chǎn)品的地區(qū)表現(xiàn)了解市場發(fā)展?jié)摿ο笙迗D-PMaps確定目標(biāo)市場需要考慮的幾大因素象限圖-PM39市場細分

能分辨出競爭品牌在不同城市消費的強勢或弱勢,從而細分重點市場市場定位 象限圖能讓我們知道不同品牌在不同年齡和收入等社會統(tǒng)計要素中的不同定位確定目標(biāo)市場象限圖-PMaps市場細分確定目標(biāo)市場象限圖-PMaps40投入/保持投入/爭取放棄放棄投入/保持投入/爭取放棄放棄41投入/保持投入/爭取投入/保持放棄投入/保持投入/爭取投入/保持放棄42優(yōu)先順序：加權(quán)指數(shù)運算廣告投入市場： 北京、上海、廣州、成都、天津、長春、蘇州、重慶、沈陽、昆明、南昌、福州、濟南、青島、武漢確定目標(biāo)市場優(yōu)先順序：加權(quán)指數(shù)運算確定目標(biāo)市場43目標(biāo)消費者經(jīng)常接觸的媒體類型細化某種媒體選擇媒體目標(biāo)消費群：15-29歲，或者學(xué)生，或者收入在1500元以上群體。目標(biāo)消費者經(jīng)常接觸的媒體類型選擇媒體目標(biāo)消費群：15-29歲44選擇媒體選擇戶外媒體進行廣告投放選擇媒體選擇戶外媒體進行廣告投放45選擇媒體選擇媒體46研究不同品牌消費者心理在圖表上通過點與點之間的相互距離反映數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)聯(lián)關(guān)係能用以區(qū)分影響不同市場或不同品牌消費者的不同因素以生活態(tài)度等心理特征描繪市場用以進一步識別市場相關(guān)分析-Correspondence研究不同品牌消費者心理在圖表上通過點與點之間的相互距離反映數(shù)47列：不同品牌可樂飲用者行：生活態(tài)度……相關(guān)分析，僅用于兩組性變量之間研究不同品牌消費者心理列：不同品牌可樂飲用者研究不同品牌消費者心理48CMMS在媒介計劃中的運用課件49總結(jié)了解客戶（可口可樂）--Crosstab了解競爭對手--Crosstab了解并確定目標(biāo)受眾--Crosstab,Correspondence了解并確定重要市場--P-Map選擇媒體類型--Crosstab確立媒介組合策略--Crosstab媒介方案的實現(xiàn)總結(jié)了解客戶（可口可樂）--Crosstab媒介方案的50ProgramCrossTabP-MapCorrespondenceMediaPlanClusterCaseStudyProgramCrossTab51MediaTab您的使用狀況軟件功能實質(zhì)PrintPlan用于作計劃只適用平面媒體基于如下假設(shè)和規(guī)律的快速運算器廣告到達率=媒體到達率成本最低VS廣告到達率最高即可實現(xiàn)媒體投放的最佳組合低成本包括:大版面,強表現(xiàn)力和較低的版面價格

MediaTab您的使用狀況52MediaTab.操作仍然分五步進行表格輸入表格運算表格保存表格讀取表格輸出舉例15－29歲或月收入1500元以上日報廣告投放

MediaTab.操作仍然分五步進行53MediaTab思路交叉表---預(yù)先選定媒體媒介排期表---進行最優(yōu)化針對非單一目標(biāo)群體的排期表交叉表與媒介排期表之間的切換目標(biāo)群體的切換

MediaTab思路54Q&AThankyou!Q&AThankyou!55CMMSMassTraining

ForMindshare2002-3CMMSClientServicingDept.SinomonitorInternationalCMMSMassTraining

ForMinds56

CMMS是什么

CMMS的利用價值如何運用CMMS指標(biāo)體系－案例研究AGENDAAGENDA57

CMMS——三方合作的結(jié)晶

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)

（Sinomonitor)

成立于1994年中國國內(nèi)領(lǐng)先的市場研究公司調(diào)查網(wǎng)絡(luò)遍布全國30個城市

英國市場研究局（BMRB）

全球市場研究領(lǐng)域的先驅(qū)；創(chuàng)立單一數(shù)據(jù)來源的市場與媒體信息的收集方法，即：TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）；已在全球30多個國家建立統(tǒng)一標(biāo)準、統(tǒng)一規(guī)范的TGI體系美國天盟公司（Telmar)全球媒體策劃和市場營銷軟件服務(wù)供應(yīng)商中的佼佼者CMMS——三方合作的結(jié)晶新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（Si58TGI指數(shù)-定性分析工具TGI指數(shù)(TargetGroupIndex)：即“目標(biāo)群體指數(shù)”，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者）內(nèi)的強勢或弱勢。

其計算方法是：指數(shù)越大于100，則目標(biāo)群體具有該特征的傾向性越強指數(shù)越小于100，則目標(biāo)群體具有該特征的傾向性越弱TGI指數(shù)=特定目標(biāo)群體內(nèi)具有某一特征群體的%基礎(chǔ)人口內(nèi)具有某一特征群體的%*100CMMS指標(biāo)體系TGI指數(shù)-定性分析工具TGI指數(shù)(TargetGroup59TGI指數(shù)-定性分析工具

TGI報刊受眾指數(shù)

TGI廣播/電視受眾指數(shù)

TGI戶外媒體受眾指數(shù)

TGI產(chǎn)品消費指數(shù)

TGI品牌消費指數(shù)CMMS指標(biāo)體系TGI指數(shù)-定性分析工具TGI報刊受眾指數(shù)CMMS指60CMMS是一項自1997年起在中國大陸進行的關(guān)于居民的媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品&品牌消費習(xí)慣的年度調(diào)查。它是迄今為止中國規(guī)模最大、投入最多、訪問最深的自主性調(diào)查之一。

CMMS是一項調(diào)查CMMS是一項自1997年起在中國大陸進行的關(guān)于居民的媒體接61上海廣州成都濟南西安南京福州昆明武漢從30個城市中,選擇70,000個,年齡在15－64歲的成年被訪者，其中，北京、上海樣本量為5000個，廣州、成都樣本量為4000個，其它城市每城市最少量為2000個。沈陽北京天津青島大連哈爾濱廈門深圳重慶鄭州杭州CMMS包含城市和樣本?？陂L春南昌佛山寧波蘇州合肥南寧長沙太原上海廣州成都濟南西安南京福州昆明武漢從30個城市中,62隨機分層等距抽樣

抽樣(Sampling)對所選城市按行政區(qū)劃分各行政區(qū)的訪問樣本數(shù)量按人口比例分配。在行政區(qū)劃圖上，按人口規(guī)模劃分相應(yīng)面積小塊，編碼后隨機抽取。所選小塊的數(shù)量是該行政區(qū)樣本量的五分之一。地圖劃塊隨機抽取抽樣員按右手原則、隔六抽一原則抽取被訪戶，并填好地址表和繪畫地圖，使訪問員能找到這個地址。右手原則隔六抽一在所選的被訪戶中，將15-64歲的家庭成員按年齡排列名單，通過坐標(biāo)式隨機表最終確定被訪者。按隨機表抽取被訪者隨機分層等距抽樣抽樣(Sampling)對所選城市按行政區(qū)劃63訪問員入戶訪問

試訪，陪訪問卷分成兩部分

媒體問卷面訪；產(chǎn)品問卷留置30種問卷的版本

確保全國&地方媒體/品牌在問卷中具有同等份量訪問質(zhì)量

30城市督導(dǎo)每年在北京集中培訓(xùn)

問卷的人性化設(shè)計，彩色LOGO和示卡的輔助每兩周一次訪問情況的反饋訪問(Interview)兩份問卷必須由同一被訪者回答訪問員入戶訪問訪問(Interview)兩份問卷必須由同一被64任意信息之間可進行關(guān)聯(lián)分析單一來源研究休閑娛樂行為模式心理特征個人資料媒體信息產(chǎn)品信息CMMS是一項研究任意信息之間可進行關(guān)聯(lián)分析單一來源研究休閑娛樂行為模式心理65CMMS是一項研究CMMS98媒體市場追蹤CMMS99CMMS00CMMS01產(chǎn)品市場追蹤居民生活形態(tài)追蹤連續(xù)性追蹤研究CMMS02CMMS是一項研究CMMS98媒體市場追蹤CMMS99C66CMMS是一個龐大的信息庫集成7種媒體形式報紙雜志電視廣播電臺因特網(wǎng)電影院戶外媒體CMMS是一個龐大的信息庫集成7種報紙雜志電視廣播因特網(wǎng)電67179個品類:

個人日用品

耐用消費品金融產(chǎn)品藥品……5000余個品牌CMMS是一個龐大的信息庫集成179個品類:CMMS是一個龐大的信息庫集成68

CMMS是一個龐大的信息庫集成每一樣本消費者構(gòu)成一條完整記錄，每一年度庫由大于70000條記錄組成，每一記錄由同一被訪者反饋的6000個字段內(nèi)容構(gòu)成，整個CMMS數(shù)據(jù)庫相當(dāng)于7萬行乘6千列的數(shù)據(jù)矩陣，數(shù)據(jù)總數(shù)超過4億個。CMMS是一個龐大的信息庫集成每一樣本消69CMMS2000調(diào)查城市20調(diào)查樣本50000調(diào)查方法每日連續(xù)執(zhí)行CMMS20013070000分季度連續(xù)執(zhí)行CMMS2001的變化—調(diào)查方法CMMS2000調(diào)查城市20調(diào)查70CMMS的價值競標(biāo)—贏得新的廣告代理續(xù)標(biāo)—保持現(xiàn)有廣告代理整合營銷傳播—全面持久服務(wù)客戶廣告公司營運CMMS的價值競標(biāo)—贏得新的廣告代理廣告公司營運71

CMMS是一項以實際調(diào)查數(shù)據(jù)為核心資源的服務(wù)，可以根據(jù)用戶的需要，圍繞這一中心，開發(fā)出無限多的最終產(chǎn)品。對于用戶CMMS是一項以實際調(diào)查數(shù)據(jù)為核心資源的服務(wù)，可以根據(jù)用戶72CMMS的利用價值CMMS包含的信息CMMS指標(biāo)體系簡介CMMS的利用價值CMMS包含的信息73產(chǎn)品信息個人資料媒體信息行為模式心理特征休閑娛樂產(chǎn)品信息個人資料媒體信息行為模式心理特征休閑娛樂74性別年齡職業(yè)婚姻狀況受教育程度收入住房家庭結(jié)構(gòu)家庭消費行為中的角色人口統(tǒng)計信息性別收入人口統(tǒng)計信息75到達率平均每期閱讀率(A.I.R)

平均每期閱讀率(A.I.R)一周的變化閱讀頻率閱讀來源閱讀時間閱讀內(nèi)容平面媒體信息到達率平面媒體信息76電波媒體信息覆蓋率一周到達率平均每天到達率收看/聽的頻道收看/聽的時間長短時段分布收看/聽的節(jié)目類型電波媒體信息覆蓋率77戶外媒體信息交通工具的選擇交通工具的乘坐頻率戶外媒體接觸與否接觸戶外媒體的類型各種戶外媒體的影響力戶外媒體信息交通工具的選擇78消費者是否使用這種產(chǎn)品?使用哪些品牌？使用過？最經(jīng)常使用？如果是，使用程度？重度？中度？輕度？產(chǎn)品信息—日用品信息消費者是否使用這種產(chǎn)品?使用哪些品牌？如果是，使用程度？產(chǎn)品79消費者已經(jīng)擁有哪些耐用消費品?哪些是最理想的品牌?未來一年誰計劃購買這些產(chǎn)品?我如何找到目標(biāo)市場?哪一年購買的?什么類型？什么品牌？產(chǎn)品信息—耐用消費品信息消費者已經(jīng)擁有哪些耐用消費品?哪些是最理想的品牌?未來一年80外出就餐（西式/中式）運動休閑活動參加/觀賞的體育運動旅行購物習(xí)慣購物&休閑信息外出就餐（西式/中式）購物&休閑信息81生活態(tài)度信息消費者對以下問題態(tài)度....媒體品牌廣告西方產(chǎn)品家庭錢財生活態(tài)度信息消費者對以下問題態(tài)度....82天盟軟件功能介紹交叉表-Crosstab象限圖-P-Maps相關(guān)分析-Correspondence媒體計劃-Printplan平面媒體排期表評估最優(yōu)化方案天盟軟件功能介紹交叉表-Crosstab83

CMMS是什么

CMMS的利用價值如何運用CMMS

AGENDACMMS是什么AGENDA84

此次媒介計劃必須對目標(biāo)受眾有70%以上的覆蓋。(媒介目標(biāo))戶外媒體將作為此次推廣的唯一使用媒體（媒介策略）將品牌份額較去年提升3%。（市場目標(biāo)）通過在廣告中體現(xiàn)我們的產(chǎn)品優(yōu)于競爭品牌，集中力量從競爭對手那里爭取更多的消費者。（市場策略）針對可口可樂的媒介方案此次媒介計劃必須對目標(biāo)受眾有70%以上的覆蓋。(媒介85 了解客戶（可口可樂） 了解競爭對手了解并確定目標(biāo)受眾了解并確定重要市場選擇媒體類型確立媒介組合策略媒介方案的實現(xiàn) 了解客戶（可口可樂）媒介方案的實現(xiàn)86了解市場整體狀況明確客戶及其競爭對手在市場中所處地位細分市場找到目標(biāo)消費群找到目標(biāo)市場選擇適宜的媒體實施媒介策略了解市場整體狀況明確客戶及其競爭對手細分市場找到目標(biāo)消費群找87客戶所在行業(yè)的競爭態(tài)勢

客戶所在行業(yè)的產(chǎn)品的市場空間市場容量/市場需求/生命周期客戶所在行業(yè)的市場競爭情況

競爭結(jié)構(gòu)競爭地位主要競爭對手客戶所在行業(yè)的競爭態(tài)勢客戶所在行業(yè)的產(chǎn)品的市場空間88可樂市場競爭態(tài)勢市場需求/容量可樂市場競爭態(tài)勢市場需求/容量89可樂市場競爭態(tài)勢競爭結(jié)構(gòu)–行業(yè)集中度曲線

0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0161116212631364146515661667176818691按消費者人數(shù)計算的累計市場份額等規(guī)模線2001年2000年*上圖為香煙市場行業(yè)集中度曲線可樂市場競爭態(tài)勢競爭結(jié)構(gòu)–行業(yè)集中度曲線0.010.090可樂市場競爭態(tài)勢競爭地位/主要競爭對手可樂市場競爭態(tài)勢競爭地位/主要競爭對手91確定目標(biāo)消費者產(chǎn)品/品牌消費人群特征目標(biāo)群體在家庭消費行為中的角色（請注意不同類別產(chǎn)品的加權(quán)方式） 可樂產(chǎn)品在不同年齡/職業(yè)/收入群體中的滲透率目標(biāo)消費群：15-29歲，或者學(xué)生，或者收入在1500元以上群體。確定目標(biāo)消費者產(chǎn)品/品牌消費人群特征目標(biāo)消費群：15-29歲92確定目標(biāo)消費者確定目標(biāo)消費者93確定目標(biāo)市場

需要考慮的幾大因素人口資料了解市場規(guī)模的大小經(jīng)濟環(huán)境（如人均收入）了解消費者的購買力產(chǎn)品的地區(qū)表現(xiàn)了解市場發(fā)展?jié)摿ο笙迗D-PMaps確定目標(biāo)市場需要考慮的幾大因素象限圖-PM94市場細分

能分辨出競爭品牌在不同城市消費的強勢或弱勢,從而細分重點市場市場定位 象限圖能讓我們知道不同品牌在不同年齡和收入等社會統(tǒng)計要素中的不同定位確定目標(biāo)市場象限圖-PMaps市場細分確定目標(biāo)市場象限圖-PMaps95投入/保持投入/爭取放棄放棄投入/保持投入