《消費(fèi)者決策》課件

《消費(fèi)者決策》PPT課件本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請自行刪除，謝謝！本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請自行刪除，謝謝！本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請自行刪除，謝謝！本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請自行刪除，謝謝！《消費(fèi)者決策》PPT課件本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用二、消費(fèi)者決策類型高度參與低度參與決策〔信息尋找、考慮品牌的選擇〕習(xí)慣〔很少或沒有信息尋找，只考慮一種品牌〕復(fù)雜決策〔汽車、電器、住房等〕有限決策〔快餐食品等〕品牌忠誠度〔運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等〕慣性〔面巾紙、牙膏等〕二、消費(fèi)者決策類型決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購置某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)展決策了。高度參與購置指那些對消費(fèi)者非常重要的購置活動(dòng)?！才c消費(fèi)者自我及自我形象嚴(yán)密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等〕低度參與購置指對消費(fèi)者來說不十分重要的購置，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。復(fù)雜決策那些對消費(fèi)者非常重要的購置如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)〔經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后效勞等〕來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品有限決策消費(fèi)者在低度參與購置的情況下進(jìn)展的決策。即使不是高度參與的購置，消費(fèi)者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)歷，也要在購置中經(jīng)歷一個(gè)決策過程〔如一種小吃，消費(fèi)者可能進(jìn)展品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。〕復(fù)雜決策品牌忠誠度復(fù)雜和有限決策并不是在每次購置行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)展重復(fù)選擇購置時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)歷中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。慣性消費(fèi)者始終購置同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷@一品牌的忠誠，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌?！惭栏嗪兔娼砑埖取称放浦艺\度三、購置決策過程1.認(rèn)知需求消費(fèi)者的需求產(chǎn)生既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購置食品、因口渴而引發(fā)購置飲料。又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購置等。有時(shí)候消費(fèi)者的某種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。三、購置決策過程1.認(rèn)知需求市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此根底上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購置行動(dòng)市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分2.收集信息消費(fèi)者信息的來源主要有四個(gè)方面:1〕個(gè)人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。2〕商業(yè)來源。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產(chǎn)品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。3〕公共來源。消費(fèi)者從電視、播送、報(bào)刊雜志等群眾傳播媒體所獲得的信息。4〕經(jīng)歷來源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。2.收集信息消費(fèi)者信息的來源主要有四個(gè)方面:3.選擇判斷消費(fèi)者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)展：1〕分析產(chǎn)品屬性市場營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類型的消費(fèi)者分別對哪些屬性感興趣，以便進(jìn)展市場細(xì)分，對不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品，既滿足顧客的需求，又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動(dòng)力和時(shí)間的消耗。3.選擇判斷消費(fèi)者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價(jià)主要從以下2〕建立屬性等級消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。在非特色屬性中，有些可能被消費(fèi)者遺忘，而一旦被提及，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識到它的重要性。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不是屬性特色。2〕建立屬性等級3〕確定品牌信念消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個(gè)品牌的不同信念，比方確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。3〕確定品牌信念4〕形成“理想產(chǎn)品〞消費(fèi)者的需求只有通過購置才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用效用函數(shù)描述：即消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。每一消費(fèi)者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。4〕形成“理想產(chǎn)品〞5〕作出最后評價(jià)消費(fèi)者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價(jià)方法，對各種品牌進(jìn)展評價(jià)，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價(jià)過程中，大多數(shù)的消費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)展比較。也就是說，偏好和購置意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購置，盡管二者對購置行為有直接影響。5〕作出最后評價(jià)4.購置決定消費(fèi)者真正將購置意向轉(zhuǎn)為購置行動(dòng)，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響：1〕他人的態(tài)度。消費(fèi)者的購置意圖，會(huì)因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。他人態(tài)度對消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。2〕意外的情況。諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無力購置，或者有其他更需要購置的東西等等。4.購置決定消費(fèi)者真正將購置意向轉(zhuǎn)為購置行動(dòng)，其間還會(huì)受到兩5.購后行動(dòng)消費(fèi)者購置商品后，通過自己的使用和他人的評價(jià)，會(huì)對自己購置的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。購置者對其購置活動(dòng)的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。假設(shè)E=P,那么消費(fèi)者會(huì)滿意假設(shè)E＞P,那么消費(fèi)者不滿意假設(shè)E＜P,那么消費(fèi)者會(huì)非常滿意E與P之間的差距越大,消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈5.購后行動(dòng)消費(fèi)者購置商品后，通過自己的使用和他人的評價(jià)，會(huì)市場營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購置者買后不滿意的程度，并通過加強(qiáng)售后效勞、保持與顧客聯(lián)系、提供使他們從積極方面認(rèn)識產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費(fèi)者的滿意感。市場營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購置者買后不滿意的程度，并研究和了解消費(fèi)者的需要及其購置過程，是市場營銷成功的根底。市場營銷人員通過了解購置者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價(jià)行為、決定購置和買后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索；通過了解購置過程的各種參與者及其對購置行為的影響，就可以為其目標(biāo)市場設(shè)計(jì)有效的市場營銷方案。研究和了解消費(fèi)者的需要及其購置過程，是市場營銷成功的根底。市1.分別訪問三位最近購置了大件商品和三位購置了小件商品的人。在哪些方面這兩組消費(fèi)者的決策過程類似？在哪些方面不同？2.訪問五名大學(xué)生，要求他們描述最近三次在餐館用餐的情境。你能從中得到一些什么結(jié)論？1.分別訪問三位最近購置了大件商品和三位購置了小件商品的人?！断M(fèi)者決策》PPT課件本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請自行刪除，謝謝！本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請自行刪除，謝謝！本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請自行刪除，謝謝！本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請自行刪除，謝謝！《消費(fèi)者決策》PPT課件本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用二、消費(fèi)者決策類型高度參與低度參與決策〔信息尋找、考慮品牌的選擇〕習(xí)慣〔很少或沒有信息尋找，只考慮一種品牌〕復(fù)雜決策〔汽車、電器、住房等〕有限決策〔快餐食品等〕品牌忠誠度〔運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等〕慣性〔面巾紙、牙膏等〕二、消費(fèi)者決策類型決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購置某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)展決策了。高度參與購置指那些對消費(fèi)者非常重要的購置活動(dòng)?！才c消費(fèi)者自我及自我形象嚴(yán)密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等〕低度參與購置指對消費(fèi)者來說不十分重要的購置，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。復(fù)雜決策那些對消費(fèi)者非常重要的購置如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)〔經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后效勞等〕來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品有限決策消費(fèi)者在低度參與購置的情況下進(jìn)展的決策。即使不是高度參與的購置，消費(fèi)者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)歷，也要在購置中經(jīng)歷一個(gè)決策過程〔如一種小吃，消費(fèi)者可能進(jìn)展品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。〕復(fù)雜決策品牌忠誠度復(fù)雜和有限決策并不是在每次購置行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)展重復(fù)選擇購置時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)歷中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。慣性消費(fèi)者始終購置同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷@一品牌的忠誠，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌?！惭栏嗪兔娼砑埖取称放浦艺\度三、購置決策過程1.認(rèn)知需求消費(fèi)者的需求產(chǎn)生既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購置食品、因口渴而引發(fā)購置飲料。又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購置等。有時(shí)候消費(fèi)者的某種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。三、購置決策過程1.認(rèn)知需求市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此根底上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購置行動(dòng)市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分2.收集信息消費(fèi)者信息的來源主要有四個(gè)方面:1〕個(gè)人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。2〕商業(yè)來源。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產(chǎn)品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。3〕公共來源。消費(fèi)者從電視、播送、報(bào)刊雜志等群眾傳播媒體所獲得的信息。4〕經(jīng)歷來源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。2.收集信息消費(fèi)者信息的來源主要有四個(gè)方面:3.選擇判斷消費(fèi)者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)展：1〕分析產(chǎn)品屬性市場營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類型的消費(fèi)者分別對哪些屬性感興趣，以便進(jìn)展市場細(xì)分，對不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品，既滿足顧客的需求，又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動(dòng)力和時(shí)間的消耗。3.選擇判斷消費(fèi)者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價(jià)主要從以下2〕建立屬性等級消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。在非特色屬性中，有些可能被消費(fèi)者遺忘，而一旦被提及，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識到它的重要性。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不是屬性特色。2〕建立屬性等級3〕確定品牌信念消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個(gè)品牌的不同信念，比方確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。3〕確定品牌信念4〕形成“理想產(chǎn)品〞消費(fèi)者的需求只有通過購置才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用效用函數(shù)描述：即消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。每一消費(fèi)者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。4〕形成“理想產(chǎn)品〞5〕作出最后評價(jià)消費(fèi)者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價(jià)方法，對各種品牌進(jìn)展評價(jià)，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價(jià)過程中，大多數(shù)的消費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)展比較。也就是說，偏好和購置意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購置，盡管二者對購置行為有直接影響。5〕作出最后評價(jià)4.購置決定消費(fèi)者真正將購置意向轉(zhuǎn)為購置行動(dòng)，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響：1〕他人的態(tài)度。消費(fèi)者的購置意圖，會(huì)因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。他人態(tài)度對消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。2〕意外的情況。諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無力購置，或者有其他更需要購置的東西等等。4.購置決定消費(fèi)者真正將購置意向轉(zhuǎn)為購置行動(dòng)，其間還會(huì)受到兩5.購后行動(dòng)消費(fèi)者購置商品后