產(chǎn)品策略與課件

第五章消費習(xí)俗與流行對消費者心理的影響第五章消費習(xí)俗與流行對消費者心理的影響1一、消費習(xí)俗的特點消費習(xí)俗是人們在長期的消費過程中形成的，具有一定傾向性的消費習(xí)慣，是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，消費習(xí)俗具有特定性、長期性、繼承性、社會性等特征，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承與傳續(xù)。

1．消費習(xí)俗的概念

第一節(jié)消費習(xí)俗對消費者心理的影響

一、消費習(xí)俗的特點1．消費習(xí)俗的概念第一節(jié)消費習(xí)俗對22．消費習(xí)俗的特點

消費習(xí)俗的特點

特定性（區(qū)域性）

社會性非強制性長期性

2．消費習(xí)俗的特點消費習(xí)俗的特點特定性（區(qū)域性）社3二．消費習(xí)俗的分類

消費習(xí)俗的分類

物質(zhì)類消費習(xí)俗

社會文化類消費習(xí)俗

飲食消費習(xí)俗服飾消費習(xí)俗

住宿消費習(xí)俗

喜慶性的消費習(xí)俗紀(jì)念性的消費習(xí)俗宗教信仰性的消費習(xí)俗社會文化性的消費習(xí)俗地域性的消費習(xí)俗二．消費習(xí)俗的分類消費習(xí)俗的分類物質(zhì)類消費習(xí)俗社會文化4例如，中國人“南甜北咸東辣西酸”的飲食習(xí)慣，廣東人吃早茶，褒湯的習(xí)慣；東北人喝烈酒的習(xí)慣，西藏人喜歡茶磚、北方人喜歡花茶、南方人喜歡綠茶的習(xí)慣。在主食結(jié)構(gòu)中,南方以大米為主，北方以面食為主。在副食結(jié)構(gòu)中，南方十分強調(diào)湯的重要性，這個特點在廣東發(fā)展到了極點。而北方人對湯的興趣不大，相反他們對生吃大蒜、大蔥情有獨鐘。南方人喜歡口味清淡，北方人喜歡濃重口味，大西北一帶喜歡大油大肉。例如，中國人“南甜北咸東辣西酸”的飲食習(xí)慣，廣東人吃早茶，褒5服飾消費習(xí)俗，受地理氣候因素的影響較大：南方人要求簡潔、大方、舒適，色調(diào)上相對明亮、豐富；北方人合體、保暖，色調(diào)上相對穩(wěn)重。住宿消費習(xí)俗。西北蒙古包；陜北：窯洞。云南傣族聚居區(qū)氣候溫暖潮濕，傣族居民大都蓋兩層竹樓、底下放物，二層住人。改革開發(fā)以來，南北消費習(xí)俗方面的同質(zhì)化現(xiàn)象在加速，重慶的四川火鍋、麻辣燙、新疆的烤羊肉。服裝的同質(zhì)化現(xiàn)象尤其明顯。服飾消費習(xí)俗，受地理氣候因素的影響較大：南方人要求簡潔、大方6例如：佛教徒禁止食用肉類食品，提倡素食。宗教用品是香火、爆竹、神像、護(hù)身符等?，F(xiàn)成為旅游業(yè)的一種重要的紀(jì)念品。伊斯蘭教禁止飲酒，不能送酒，伊斯蘭教的婦女禁止在外面袒露身體的各個部位，尤其不能袒露她們的面部，頭巾成為她們的專用品?；浇掏皆谑フQ節(jié)期間，全體工作人員放假休息，消費圣誕卡、圣誕禮品，他們忌諱“13”，電影院沒有“13”坐位號印度的“?！笔谴笊竦淖T，神圣無比。2001年麥當(dāng)勞在薯條中使用了牛油，導(dǎo)致抗議。最后麥當(dāng)勞道歉。第六章產(chǎn)品策略與7三、消費習(xí)俗對消費心理的影響

1．消費習(xí)俗給一些消費者心理帶來了穩(wěn)定性。2．消費習(xí)俗強化了消費者的心理行為。3．消費習(xí)俗使消費心理的變化減慢。三、消費習(xí)俗對消費心理的影響8第二節(jié)消費流行對消費者心理的影響

一、消費流行的含義

一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的消費者歡迎，在一段時間內(nèi)廣泛流行。

例如：流行歌曲、流行發(fā)式、流行款式等等。第二節(jié)消費流行對消費者心理的影響一、消費流行的含9二、消費流行的內(nèi)容（1）物質(zhì)的流行物質(zhì)的流行包括消費生活中的衣食住行等，例如時裝、裝飾品、化妝品、煙酒、保健食品、發(fā)型、家具、住宅等等。1．按流行商品的性質(zhì)分類

（2）行動的流行霹靂舞、瑜伽、減肥、整容、學(xué)開車、搓麻將及旅游熱等。（3）精神的流行例如流行歌曲、暢銷書、風(fēng)水、星座及過去分文不值的電話號碼，組成了所謂的吉祥號碼后，“旺旺”、“可口可樂”等現(xiàn)象的大量出現(xiàn)，也正是迎合了消費者的心理才得以流行的。按流行商品的性質(zhì)分類二、消費流行的內(nèi)容1．按流行商品的性質(zhì)分類（2）行動的流105.1.3消費流行的分類

2．按流行地域范圍分類

按流行地域范圍分類（1）世界性的消費流行。（2）全國性的消費流行。（3）地區(qū)性的消費流行。5.1.3消費流行的分類2．按流行地域范圍分類按流行113．按消費流行的速度分類按消費流行的速度分類（1）迅速消費流行。（2）緩慢消費流行。（3）一般消費流行。3．按消費流行的速度分類按消費流行的速度分類（2）12三、消費流行的動因及特征（一）消費流行的動因1.社會文明程度

當(dāng)代的年輕人正處在一個改革創(chuàng)新的時代，他們渴望變化，追求新奇、特殊，特別愿意表現(xiàn)自我，消費流行正是這種趨勢的結(jié)果。

隨著時間的推移，人們對現(xiàn)有的商品和消費方式逐漸厭倦，新的商品就又應(yīng)運而生，如此循環(huán)往復(fù)，永無止境。

2．個性意識的自我表現(xiàn)對消費流行的影響

三、消費流行的動因及特征2．個性意識的自我表現(xiàn)對消費流13從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式的心理。任何一種消費行為要形成消費流行，必須在一定時空范圍內(nèi)被多數(shù)人認(rèn)同和參與。而在實際的消費過程中，人們往往認(rèn)為凡是流行的、合乎時尚的，都是好的、美的，于是紛紛效仿，加入到潮流中來。

3．從眾和模仿心理對消費流行的影響

3．從眾和模仿心理對消費流行的影響14“名人用名牌”是許多宣傳廣告的目的，也的確刺激和引導(dǎo)了一大批追隨者，模仿名人的衣著裝扮，從而滿足仰慕名人的心理需要。對美好事物的向往和追求是人類的天性，而名牌產(chǎn)品正是以其上乘的品質(zhì)才被公認(rèn)為名牌，消費者購買名牌產(chǎn)品，不僅是仰慕其品質(zhì)，更可以從中增強信心，獲得周圍人的欣賞和尊重，從而獲得極大的心理滿足。5.廣告宣傳4．崇拜名人、追求名牌心理對消費流行的影響

4．崇拜名人、追求名牌心理對消費流行的影響15（二）流行的特征1.流行的社會普遍性。流行是在較大范圍內(nèi)為大多數(shù)人所追求、所仿效的社會現(xiàn)象。這與時髦不同。2.流行的周期性：一般在一定時期內(nèi)風(fēng)行一時。過了這段時間便不再流行。流行的時間有長短。3.流行的自發(fā)性：人們對流行的追求具有很大的自主性。不參與、不追求流行，可能會被認(rèn)為另類，但不會受到社會的譴責(zé)和懲罰。這與習(xí)俗不同。（二）流行的特征164.流行的反傳統(tǒng)性：這是流行的最主要特征。只有新奇、與眾不同才會形成流行。心理學(xué)家提出，流行是人們對于現(xiàn)行社會形式的束縛與制約的反叛情感的一種表達(dá)方式。5.對于流行的追隨：由于從眾心理，必然伴隨著對流行的追隨。但是在不同年齡、不同性別、不同性格的人群中會表現(xiàn)出較多的差異。從強度上看，女性、青年人、虛榮心、好奇心、好勝心強的人容易參與流行。從內(nèi)容上看，青年人與老年人不同，農(nóng)村與城市不同。4.流行的反傳統(tǒng)性：這是流行的最主要特征。只有新奇、與眾不同17消費流行的特點

消費流行的特點

周期性驟發(fā)性

短暫性自覺性選擇性梯度性

變動性

相關(guān)性

回返性

消費流行的特點消費流行的特點周期性驟發(fā)性短暫性自覺18四、消費流行的種類及方式消費流行涉及的范圍非常廣泛。無論從內(nèi)容還是范圍。光是從速度上劃分，就可以分為一般流行、迅速流行和緩慢流行；從時間上分，可以分為，短期季節(jié)流行、中短期流行和長期流行等。在實際生活中，各種流行并不是單一的線性發(fā)展，而是交叉重疊在一起。相互影響、相互滲透。歸納起來，消費流行的方式一般有三種：四、消費流行的種類及方式191.滴流：即自上而下依次引發(fā)的流行方式。例如中山裝、列寧裝、高領(lǐng)服裝、高跟鞋、手機(jī)等。英國的安妮公主流行的倡導(dǎo)者。2.橫流：即社會各階層之間相互誘發(fā)的橫向流行的方式。通常表現(xiàn)為某種商品由社會的某一階層率先使用，而后向其他階層蔓延、滲透，進(jìn)而流行起來。1.滴流：203.逆流：即自下而上的流行方式。它是由社會下層的消費行為開始，逐漸向社會上層推廣，從而形成消費流行。例如：牛仔褲起源于美國西部牧牛工人的工裝；領(lǐng)帶起源于北歐漁民系在脖子上的防寒布。消費流行不管采取何種方式，其過程一般是由“消費領(lǐng)袖”帶頭，而后引發(fā)多數(shù)人的效仿，從而形成“時尚潮流”。引發(fā)流行除了上述榜樣的作用外，還有商品的影響、輿論宣傳的影響等。第六章產(chǎn)品策略與21五、消費流行的規(guī)律

消費流行與其他任何社會行為一樣，有其自身運動的過程也有其發(fā)展變化的一般規(guī)律，了解和掌握消費流行的運動規(guī)律及消費者由此產(chǎn)生的心理效應(yīng)，有利于企業(yè)引導(dǎo)消費，掌握市場經(jīng)營的主動權(quán)。五、消費流行的規(guī)律221.消費流行的地區(qū)傳播規(guī)律消費流行作為社會范圍內(nèi)的行為，按其流行地區(qū)范圍的大小可劃分為地區(qū)性流行、全國性流行、業(yè)界性流行幾種形式。（1）發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)的傳播。由于消費的基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，因此消費流行總是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家或地區(qū)開始，而后向經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)擴(kuò)展和延伸。第六章產(chǎn)品策略與23（2）消費流行的波浪式傳播隨著消費流行，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)也興起了高潮，此時原來處于高潮的發(fā)達(dá)地區(qū)的卻隨之而下降，呈現(xiàn)出波浪式傳播的趨勢。我國國內(nèi)形成的消費流行，一般是從京、津、滬東南沿海海面的發(fā)達(dá)地區(qū)開始，逐漸向中部地區(qū)轉(zhuǎn)移，而后進(jìn)入西北地區(qū)，或是從東南地區(qū)向西北地區(qū)波浪式逐漸轉(zhuǎn)移。（2）消費流行的波浪式傳播242.消費流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律消費流行，反映出消費者消費需求的階段性和階層性的變化。消費者群體的構(gòu)成形式及按群體層次的傳播方法，形成了消費流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律。（1）是由上向下擴(kuò)展延伸模式。這種形式多是由社會上層、領(lǐng)袖人物、影視明星、社會名流等人物帶頭倡導(dǎo)，最終向下傳播，形成社會時尚或消費流行?！吧闲邢滦А保焕缬耙暶餍?、主持人的某種服飾、發(fā)型或新穎用語，都能很快形成全國的流行行為（PK)第六章產(chǎn)品策略與25（2）是由于社會生活環(huán)境變遷、消費觀念的變化，在社會中由消費者自發(fā)形成，而后為社會各階層普遍接受的橫向擴(kuò)展和延伸的形式。這種流行與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系極大。例如：液晶彩電、MP4、帶攝像功能的手機(jī)等等。（2）是由于社會生活環(huán)境變遷、消費觀念的變化，在社會中由消費263.消費流行的商品運行規(guī)律與商品具有生命周期一樣，流行商品也有其運行規(guī)律這個規(guī)律有其自身的特殊性。流行商品的壽命周期同樣表現(xiàn)為初級階段、成長階段、全盛階段和衰退階段。隨著經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品更新的加速，消費流行的周期會越來越短，為此，企業(yè)必須做好市場預(yù)測、新產(chǎn)品的研發(fā)等工作，及時調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)流行變化節(jié)奏越來越快的要求。3.消費流行的商品運行規(guī)律27第六章產(chǎn)品策略與消費心理第六章產(chǎn)品策略與消費心理28第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理一、何謂新產(chǎn)品產(chǎn)品是指提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品及無形產(chǎn)品。其包括實體商品(如電腦、書籍)，服務(wù)(如美容、運輸)，人(如電影明星)，地點(如旅游勝地)，組織(如國際奧委會)和創(chuàng)意(如廣告設(shè)計)。著名營銷大師菲利普·科特勒教授使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個基本層次如圖所示第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理一、何謂新產(chǎn)品29產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品/coreproduct形式產(chǎn)品/basicproduct期望產(chǎn)品/expectedproduct延伸產(chǎn)品/augmentedproduct潛在產(chǎn)品/potentialproduct產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念30產(chǎn)品整體概念的層次包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色品牌品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層滿意延伸產(chǎn)品層驚奇潛在產(chǎn)品層包裝產(chǎn)品整體概念的層次包裝基本效用購買者期望得到的一系31一、產(chǎn)品整體概念露華濃銷售什么？

李白：云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。

一、產(chǎn)品整體概念露華濃銷售什么？

李白：云想衣裳花想容，春32露華濃公司知道：出售香水遠(yuǎn)不是香水本身香水是使用者“生活方式”的體現(xiàn)香水是使用者形象的再現(xiàn)沒有香味就沒有銷路

露華濃公司知道：出售香水遠(yuǎn)不是香水本身33當(dāng)他們出售香水的時候，他們出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。他們同時在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格成就、成功和地位溫柔、浪漫、激情和幻想回憶、希望和夢想

當(dāng)他們出售香水的時候，他們出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。他們341、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益2、形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。3、期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。IBM公司強調(diào)的“IBM就是服務(wù)”.5、潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品.（手機(jī)的功能）1、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益35產(chǎn)品與新產(chǎn)品是指能給消費者或用戶帶來新利益的產(chǎn)品。市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，認(rèn)為凡是同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。根據(jù)創(chuàng)新程度的不同，分為兩類：技術(shù)新產(chǎn)品全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品市場新產(chǎn)品（強生公司的產(chǎn)品）改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品與新產(chǎn)品是指能給消費者或用戶帶來新利益的產(chǎn)品。市場營銷意36產(chǎn)品與新產(chǎn)品是指能給消費者或用戶帶來新利益的產(chǎn)品。市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，認(rèn)為凡是同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。根據(jù)創(chuàng)新程度的不同，分為兩類：技術(shù)新產(chǎn)品全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品市場新產(chǎn)品（強生公司的產(chǎn)品）改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品與新產(chǎn)品是指能給消費者或用戶帶來新利益的產(chǎn)品。市場營銷意37新產(chǎn)品的概念是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：全新產(chǎn)品：是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。仿制產(chǎn)品：是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。

新產(chǎn)品的概念是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的38新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%39比競爭者更高的優(yōu)勢高優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率98%；較占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率58%稍占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率18%比競爭者更高的優(yōu)勢40二、新產(chǎn)品購買者的類型及購買行為的影響因素（一）新購買者的類型1962年，美國新墨西哥大學(xué)埃弗雷特·羅杰斯（EverettM.Rogers）教授研究了多個有關(guān)創(chuàng)新擴(kuò)散的案例，出版了《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書，他考察了創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)程和各種影響因素，總結(jié)出創(chuàng)新事物在一個社會系統(tǒng)中擴(kuò)散的基本規(guī)律，提出了著名的創(chuàng)新擴(kuò)散S-曲線理論。二、新產(chǎn)品購買者的類型及購買行為的影響因素（一）新購買者的類41創(chuàng)新的擴(kuò)散，總是一開始比較慢，然后當(dāng)采用者達(dá)到一定數(shù)量（即“臨界數(shù)量”，10%-20%）后，擴(kuò)散過程突然加快（即起飛階段），這個過程一直延續(xù)，直到系統(tǒng)中有可能采納創(chuàng)新的人大部分都已采納創(chuàng)新，到達(dá)飽和點（系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者再也沒有增加時），擴(kuò)散速度又逐漸放慢，采納創(chuàng)新者的數(shù)量隨時間而呈現(xiàn)出S形的變化軌跡。

創(chuàng)新的擴(kuò)散，總是一開始比較慢，然后當(dāng)采用者達(dá)到一定數(shù)量（即“42如果營銷并沒有到達(dá)這個點就草草結(jié)束，可能會導(dǎo)致兩種結(jié)果，一種是經(jīng)厲非常緩慢的過程才能達(dá)到最終的目標(biāo)用戶數(shù)量，另一種是還沒有達(dá)到就被其他的產(chǎn)品所取代。

如果了解這個引爆點(潮流)的關(guān)鍵，在營銷和推廣的過程中，可以把大部分經(jīng)費用于用戶從0到引爆點的這個區(qū)域類的營銷推廣。如果營銷并沒有到達(dá)這個點就草草結(jié)束，可能會導(dǎo)致兩種結(jié)果，一種43購買行為與市場擴(kuò)散——羅杰斯模式(1962《創(chuàng)新擴(kuò)散》）認(rèn)知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%新產(chǎn)品采用者的類型購買行為與市場擴(kuò)散——羅杰斯模式(1962《創(chuàng)新擴(kuò)散》）認(rèn)知44顧客對新產(chǎn)品的反映差異：（1）創(chuàng)新采用者：富有個性，勇于冒險，性格活躍，經(jīng)濟(jì)寬裕，受過教育，社會地位較高，占消費群的2.5%，是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的極好目標(biāo)。（2）早期采用者：年輕、富于探索、適應(yīng)性強，經(jīng)濟(jì)狀況好，以領(lǐng)先為榮，占消費群的13.5%。（3）早期大眾：收入固定，有較強的模仿心理，性格穩(wěn)重，愿用新產(chǎn)品，占消費群的34%。（4）晚期大眾：與外界接觸少，經(jīng)濟(jì)條件差，對新事物持懷疑態(tài)度，往往在產(chǎn)品成熟時才購買。占消費群的34%。（5）落后的購買者：為人謹(jǐn)慎，思想保守，對新事物持反對態(tài)度，在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期才能接受。占消費群的16%。顧客對新產(chǎn)品的反映差異：45（二)影響新產(chǎn)品購買行為的因素導(dǎo)致消費者對新產(chǎn)品購買態(tài)度與行為差異的因素包括：既有商品本身的特點，還有收人水平、職業(yè)特點、性別、年齡等社會和生理因素，還有需要、認(rèn)知、個性特征、自我概念等心理因素。在社會環(huán)境大體相同的情況下，后者的影響作用更為突出（二)影響新產(chǎn)品購買行為的因素導(dǎo)致消費者對新產(chǎn)品購買態(tài)度與行46（1）消費者對新產(chǎn)品的需要。需要是消費者一切行為活動的基礎(chǔ)和最初原動力，也是消費者購買新產(chǎn)品與否的決定性因素。（2）消費者對新產(chǎn)品的感知程度。消費者只有對某一新產(chǎn)品的性能。用途、特點有了基本了解之后，才能進(jìn)行分析和判斷。當(dāng)消費者確信購買新產(chǎn)品能夠為自己帶來新的利益時，就會由此激發(fā)購買欲望。（1）消費者對新產(chǎn)品的需要。需要是消費者一切行為活動的基礎(chǔ)和47（3）消費者的個性特征。消費者的氣質(zhì)、性格。自我概念、興趣愛好、價值觀等個性心理特征千差萬別，這直接影響到消費者對新產(chǎn)品的接受程度與速度。個性靈活、樂于接受變化、富于冒險和創(chuàng)新精神的消費由于某些新產(chǎn)品一旦被接受，極易形成時尚流行，企業(yè)若善于發(fā)現(xiàn)和運用時尚現(xiàn)象，必然會大大提高創(chuàng)新產(chǎn)品的成功率。（3）消費者的個性特征。消費者的氣質(zhì)、性格。自我概念、興趣愛48（4）消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度態(tài)度決定行為，企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)善于吸收和發(fā)展市場上最新流行產(chǎn)品的長處；同時，要善于研究和迎合消費者追求時尚的心理，創(chuàng)造出新穎獨特、順應(yīng)時尚潮流的新產(chǎn)品。（4）消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度49三、新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略（一）根據(jù)消費者的生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品功能的設(shè)計（二）按照人體工程學(xué)的要求進(jìn)行新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計（三）根據(jù)消費者的個性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品的個性設(shè)計（四）適應(yīng)時代潮流進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計案例：旅館三、新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略（一）根據(jù)消費者的生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品50討論案例：50年代英國有個STRAND牌香煙上市，他們搞了一個電視廣告：內(nèi)容是一個穿著軍用雨衣的男人深夜步行在黑暗的街道上，站住了，點燃一支STRAND香煙，然后漫漫消失在夜幕中…….它的意思是STRAND是個好伴侶，它安慰著你的孤寂。問題：評價該廣告（創(chuàng)意、可能會產(chǎn)生的廣告效果）討論案例：51參考：這個廣告播出后，竟使這個牌子急劇垮臺，甚至無法試銷出去。原因是人們認(rèn)為這個牌子是屬于那些傷心、孤獨甚至失落者的東西，而香煙應(yīng)是高興時分享的。參考：這個廣告播出后，竟使這個牌子急劇垮臺，甚至無法試銷出去52案例成立于1975年的微軟公司經(jīng)過二十多年的發(fā)展，在全球50多個國家和地區(qū)設(shè)有分公司，共有員工44000多人，其董事長比爾·蓋茨在2000年前后榮登世界首富的寶座，并造就了3000多個百萬富翁。微軟的成功，在很大程度上取決于其產(chǎn)品策略。

新產(chǎn)品策略

軟件產(chǎn)品的生命周期符合摩爾定律，軟件的生命周期中，投入期、成長期較長，而其產(chǎn)品成熟期較短，產(chǎn)品一旦步入衰退期，現(xiàn)有產(chǎn)品在極短時間內(nèi)就會被市場淘汰。面對激烈的競爭市場，微軟應(yīng)用了快速的新產(chǎn)品策略，每年投入約50億美元用于基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品開發(fā)，平均2—3年就推出新的產(chǎn)品。就操作系統(tǒng)而言，從WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的時間、從WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的時間，從WINDOWS98到WINDOWS2000花了2年的時間，而從WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的時間。

案例成立于1975年的微軟公司經(jīng)過二十多年的發(fā)展，在全球5053第五章消費習(xí)俗與流行對消費者心理的影響第五章消費習(xí)俗與流行對消費者心理的影響54一、消費習(xí)俗的特點消費習(xí)俗是人們在長期的消費過程中形成的，具有一定傾向性的消費習(xí)慣，是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，消費習(xí)俗具有特定性、長期性、繼承性、社會性等特征，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承與傳續(xù)。

1．消費習(xí)俗的概念

第一節(jié)消費習(xí)俗對消費者心理的影響

一、消費習(xí)俗的特點1．消費習(xí)俗的概念第一節(jié)消費習(xí)俗對552．消費習(xí)俗的特點

消費習(xí)俗的特點

特定性（區(qū)域性）

社會性非強制性長期性

2．消費習(xí)俗的特點消費習(xí)俗的特點特定性（區(qū)域性）社56二．消費習(xí)俗的分類

消費習(xí)俗的分類

物質(zhì)類消費習(xí)俗

社會文化類消費習(xí)俗

飲食消費習(xí)俗服飾消費習(xí)俗

住宿消費習(xí)俗

喜慶性的消費習(xí)俗紀(jì)念性的消費習(xí)俗宗教信仰性的消費習(xí)俗社會文化性的消費習(xí)俗地域性的消費習(xí)俗二．消費習(xí)俗的分類消費習(xí)俗的分類物質(zhì)類消費習(xí)俗社會文化57例如，中國人“南甜北咸東辣西酸”的飲食習(xí)慣，廣東人吃早茶，褒湯的習(xí)慣；東北人喝烈酒的習(xí)慣，西藏人喜歡茶磚、北方人喜歡花茶、南方人喜歡綠茶的習(xí)慣。在主食結(jié)構(gòu)中,南方以大米為主，北方以面食為主。在副食結(jié)構(gòu)中，南方十分強調(diào)湯的重要性，這個特點在廣東發(fā)展到了極點。而北方人對湯的興趣不大，相反他們對生吃大蒜、大蔥情有獨鐘。南方人喜歡口味清淡，北方人喜歡濃重口味，大西北一帶喜歡大油大肉。例如，中國人“南甜北咸東辣西酸”的飲食習(xí)慣，廣東人吃早茶，褒58服飾消費習(xí)俗，受地理氣候因素的影響較大：南方人要求簡潔、大方、舒適，色調(diào)上相對明亮、豐富；北方人合體、保暖，色調(diào)上相對穩(wěn)重。住宿消費習(xí)俗。西北蒙古包；陜北：窯洞。云南傣族聚居區(qū)氣候溫暖潮濕，傣族居民大都蓋兩層竹樓、底下放物，二層住人。改革開發(fā)以來，南北消費習(xí)俗方面的同質(zhì)化現(xiàn)象在加速，重慶的四川火鍋、麻辣燙、新疆的烤羊肉。服裝的同質(zhì)化現(xiàn)象尤其明顯。服飾消費習(xí)俗，受地理氣候因素的影響較大：南方人要求簡潔、大方59例如：佛教徒禁止食用肉類食品，提倡素食。宗教用品是香火、爆竹、神像、護(hù)身符等。現(xiàn)成為旅游業(yè)的一種重要的紀(jì)念品。伊斯蘭教禁止飲酒，不能送酒，伊斯蘭教的婦女禁止在外面袒露身體的各個部位，尤其不能袒露她們的面部，頭巾成為她們的專用品?；浇掏皆谑フQ節(jié)期間，全體工作人員放假休息，消費圣誕卡、圣誕禮品，他們忌諱“13”，電影院沒有“13”坐位號印度的“?！笔谴笊竦淖T，神圣無比。2001年麥當(dāng)勞在薯條中使用了牛油，導(dǎo)致抗議。最后麥當(dāng)勞道歉。第六章產(chǎn)品策略與60三、消費習(xí)俗對消費心理的影響

1．消費習(xí)俗給一些消費者心理帶來了穩(wěn)定性。2．消費習(xí)俗強化了消費者的心理行為。3．消費習(xí)俗使消費心理的變化減慢。三、消費習(xí)俗對消費心理的影響61第二節(jié)消費流行對消費者心理的影響

一、消費流行的含義

一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的消費者歡迎，在一段時間內(nèi)廣泛流行。

例如：流行歌曲、流行發(fā)式、流行款式等等。第二節(jié)消費流行對消費者心理的影響一、消費流行的含62二、消費流行的內(nèi)容（1）物質(zhì)的流行物質(zhì)的流行包括消費生活中的衣食住行等，例如時裝、裝飾品、化妝品、煙酒、保健食品、發(fā)型、家具、住宅等等。1．按流行商品的性質(zhì)分類

（2）行動的流行霹靂舞、瑜伽、減肥、整容、學(xué)開車、搓麻將及旅游熱等。（3）精神的流行例如流行歌曲、暢銷書、風(fēng)水、星座及過去分文不值的電話號碼，組成了所謂的吉祥號碼后，“旺旺”、“可口可樂”等現(xiàn)象的大量出現(xiàn)，也正是迎合了消費者的心理才得以流行的。按流行商品的性質(zhì)分類二、消費流行的內(nèi)容1．按流行商品的性質(zhì)分類（2）行動的流635.1.3消費流行的分類

2．按流行地域范圍分類

按流行地域范圍分類（1）世界性的消費流行。（2）全國性的消費流行。（3）地區(qū)性的消費流行。5.1.3消費流行的分類2．按流行地域范圍分類按流行643．按消費流行的速度分類按消費流行的速度分類（1）迅速消費流行。（2）緩慢消費流行。（3）一般消費流行。3．按消費流行的速度分類按消費流行的速度分類（2）65三、消費流行的動因及特征（一）消費流行的動因1.社會文明程度

當(dāng)代的年輕人正處在一個改革創(chuàng)新的時代，他們渴望變化，追求新奇、特殊，特別愿意表現(xiàn)自我，消費流行正是這種趨勢的結(jié)果。

隨著時間的推移，人們對現(xiàn)有的商品和消費方式逐漸厭倦，新的商品就又應(yīng)運而生，如此循環(huán)往復(fù)，永無止境。

2．個性意識的自我表現(xiàn)對消費流行的影響

三、消費流行的動因及特征2．個性意識的自我表現(xiàn)對消費流66從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式的心理。任何一種消費行為要形成消費流行，必須在一定時空范圍內(nèi)被多數(shù)人認(rèn)同和參與。而在實際的消費過程中，人們往往認(rèn)為凡是流行的、合乎時尚的，都是好的、美的，于是紛紛效仿，加入到潮流中來。

3．從眾和模仿心理對消費流行的影響

3．從眾和模仿心理對消費流行的影響67“名人用名牌”是許多宣傳廣告的目的，也的確刺激和引導(dǎo)了一大批追隨者，模仿名人的衣著裝扮，從而滿足仰慕名人的心理需要。對美好事物的向往和追求是人類的天性，而名牌產(chǎn)品正是以其上乘的品質(zhì)才被公認(rèn)為名牌，消費者購買名牌產(chǎn)品，不僅是仰慕其品質(zhì)，更可以從中增強信心，獲得周圍人的欣賞和尊重，從而獲得極大的心理滿足。5.廣告宣傳4．崇拜名人、追求名牌心理對消費流行的影響

4．崇拜名人、追求名牌心理對消費流行的影響68（二）流行的特征1.流行的社會普遍性。流行是在較大范圍內(nèi)為大多數(shù)人所追求、所仿效的社會現(xiàn)象。這與時髦不同。2.流行的周期性：一般在一定時期內(nèi)風(fēng)行一時。過了這段時間便不再流行。流行的時間有長短。3.流行的自發(fā)性：人們對流行的追求具有很大的自主性。不參與、不追求流行，可能會被認(rèn)為另類，但不會受到社會的譴責(zé)和懲罰。這與習(xí)俗不同。（二）流行的特征694.流行的反傳統(tǒng)性：這是流行的最主要特征。只有新奇、與眾不同才會形成流行。心理學(xué)家提出，流行是人們對于現(xiàn)行社會形式的束縛與制約的反叛情感的一種表達(dá)方式。5.對于流行的追隨：由于從眾心理，必然伴隨著對流行的追隨。但是在不同年齡、不同性別、不同性格的人群中會表現(xiàn)出較多的差異。從強度上看，女性、青年人、虛榮心、好奇心、好勝心強的人容易參與流行。從內(nèi)容上看，青年人與老年人不同，農(nóng)村與城市不同。4.流行的反傳統(tǒng)性：這是流行的最主要特征。只有新奇、與眾不同70消費流行的特點

消費流行的特點

周期性驟發(fā)性

短暫性自覺性選擇性梯度性

變動性

相關(guān)性

回返性

消費流行的特點消費流行的特點周期性驟發(fā)性短暫性自覺71四、消費流行的種類及方式消費流行涉及的范圍非常廣泛。無論從內(nèi)容還是范圍。光是從速度上劃分，就可以分為一般流行、迅速流行和緩慢流行；從時間上分，可以分為，短期季節(jié)流行、中短期流行和長期流行等。在實際生活中，各種流行并不是單一的線性發(fā)展，而是交叉重疊在一起。相互影響、相互滲透。歸納起來，消費流行的方式一般有三種：四、消費流行的種類及方式721.滴流：即自上而下依次引發(fā)的流行方式。例如中山裝、列寧裝、高領(lǐng)服裝、高跟鞋、手機(jī)等。英國的安妮公主流行的倡導(dǎo)者。2.橫流：即社會各階層之間相互誘發(fā)的橫向流行的方式。通常表現(xiàn)為某種商品由社會的某一階層率先使用，而后向其他階層蔓延、滲透，進(jìn)而流行起來。1.滴流：733.逆流：即自下而上的流行方式。它是由社會下層的消費行為開始，逐漸向社會上層推廣，從而形成消費流行。例如：牛仔褲起源于美國西部牧牛工人的工裝；領(lǐng)帶起源于北歐漁民系在脖子上的防寒布。消費流行不管采取何種方式，其過程一般是由“消費領(lǐng)袖”帶頭，而后引發(fā)多數(shù)人的效仿，從而形成“時尚潮流”。引發(fā)流行除了上述榜樣的作用外，還有商品的影響、輿論宣傳的影響等。第六章產(chǎn)品策略與74五、消費流行的規(guī)律

消費流行與其他任何社會行為一樣，有其自身運動的過程也有其發(fā)展變化的一般規(guī)律，了解和掌握消費流行的運動規(guī)律及消費者由此產(chǎn)生的心理效應(yīng)，有利于企業(yè)引導(dǎo)消費，掌握市場經(jīng)營的主動權(quán)。五、消費流行的規(guī)律751.消費流行的地區(qū)傳播規(guī)律消費流行作為社會范圍內(nèi)的行為，按其流行地區(qū)范圍的大小可劃分為地區(qū)性流行、全國性流行、業(yè)界性流行幾種形式。（1）發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)的傳播。由于消費的基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，因此消費流行總是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家或地區(qū)開始，而后向經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)擴(kuò)展和延伸。第六章產(chǎn)品策略與76（2）消費流行的波浪式傳播隨著消費流行，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)也興起了高潮，此時原來處于高潮的發(fā)達(dá)地區(qū)的卻隨之而下降，呈現(xiàn)出波浪式傳播的趨勢。我國國內(nèi)形成的消費流行，一般是從京、津、滬東南沿海海面的發(fā)達(dá)地區(qū)開始，逐漸向中部地區(qū)轉(zhuǎn)移，而后進(jìn)入西北地區(qū)，或是從東南地區(qū)向西北地區(qū)波浪式逐漸轉(zhuǎn)移。（2）消費流行的波浪式傳播772.消費流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律消費流行，反映出消費者消費需求的階段性和階層性的變化。消費者群體的構(gòu)成形式及按群體層次的傳播方法，形成了消費流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律。（1）是由上向下擴(kuò)展延伸模式。這種形式多是由社會上層、領(lǐng)袖人物、影視明星、社會名流等人物帶頭倡導(dǎo)，最終向下傳播，形成社會時尚或消費流行?！吧闲邢滦А保焕缬耙暶餍?、主持人的某種服飾、發(fā)型或新穎用語，都能很快形成全國的流行行為（PK)第六章產(chǎn)品策略與78（2）是由于社會生活環(huán)境變遷、消費觀念的變化，在社會中由消費者自發(fā)形成，而后為社會各階層普遍接受的橫向擴(kuò)展和延伸的形式。這種流行與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系極大。例如：液晶彩電、MP4、帶攝像功能的手機(jī)等等。（2）是由于社會生活環(huán)境變遷、消費觀念的變化，在社會中由消費793.消費流行的商品運行規(guī)律與商品具有生命周期一樣，流行商品也有其運行規(guī)律這個規(guī)律有其自身的特殊性。流行商品的壽命周期同樣表現(xiàn)為初級階段、成長階段、全盛階段和衰退階段。隨著經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品更新的加速，消費流行的周期會越來越短，為此，企業(yè)必須做好市場預(yù)測、新產(chǎn)品的研發(fā)等工作，及時調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)流行變化節(jié)奏越來越快的要求。3.消費流行的商品運行規(guī)律80第六章產(chǎn)品策略與消費心理第六章產(chǎn)品策略與消費心理81第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理一、何謂新產(chǎn)品產(chǎn)品是指提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品及無形產(chǎn)品。其包括實體商品(如電腦、書籍)，服務(wù)(如美容、運輸)，人(如電影明星)，地點(如旅游勝地)，組織(如國際奧委會)和創(chuàng)意(如廣告設(shè)計)。著名營銷大師菲利普·科特勒教授使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個基本層次如圖所示第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理一、何謂新產(chǎn)品82產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品/coreproduct形式產(chǎn)品/basicproduct期望產(chǎn)品/expectedproduct延伸產(chǎn)品/augmentedproduct潛在產(chǎn)品/potentialproduct產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念83產(chǎn)品整體概念的層次包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色品牌品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層滿意延伸產(chǎn)品層驚奇潛在產(chǎn)品層包裝產(chǎn)品整體概念的層次包裝基本效用購買者期望得到的一系84一、產(chǎn)品整體概念露華濃銷售什么？

李白：云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。

一、產(chǎn)品整體概念露華濃銷售什么？

李白：云想衣裳花想容，春85露華濃公司知道：出售香水遠(yuǎn)不是香水本身香水是使用者“生活方式”的體現(xiàn)香水是使用者形象的再現(xiàn)沒有香味就沒有銷路

露華濃公司知道：出售香水遠(yuǎn)不是香水本身86當(dāng)他們出售香水的時候，他們出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。他們同時在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格成就、成功和地位溫柔、浪漫、激情和幻想回憶、希望和夢想

當(dāng)他們出售香水的時候，他們出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。他們871、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益2、形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。3、期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。IBM公司強調(diào)的“IBM就是服務(wù)”.5、潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品.（手機(jī)的功能）1、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益88產(chǎn)品與新產(chǎn)品是指能給消費者或用戶帶來新利益的產(chǎn)品。市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，認(rèn)為凡是同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。根據(jù)創(chuàng)新程度的不同，分為兩類：技術(shù)新產(chǎn)品全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品市場新產(chǎn)品（強生公司的產(chǎn)品）改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品與新產(chǎn)品是指能給消費者或用戶帶來新利益的產(chǎn)品。市場營銷意89產(chǎn)品與新產(chǎn)品是指能給消費者或用戶帶來新利益的產(chǎn)品。市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，認(rèn)為凡是同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。根據(jù)創(chuàng)新程度的不同，分為兩類：技術(shù)新產(chǎn)品全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品市場新產(chǎn)品（強生公司的產(chǎn)品）改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品與新產(chǎn)品是指能給消費者或用戶帶來新利益的產(chǎn)品。市場營銷意90新產(chǎn)品的概念是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：全新產(chǎn)品：是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。仿制產(chǎn)品：是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。

新產(chǎn)品的概念是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的91新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%92比競爭者更高的優(yōu)勢高優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率98%；較占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率58%稍占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率18%比競爭者更高的優(yōu)勢93二、新產(chǎn)品購買者的類型及購買行為的影響因素（一）新購買者的類型1962年，美國新墨西哥大學(xué)埃弗雷特·羅杰斯（EverettM.Rogers）教授研究了多個有關(guān)創(chuàng)新擴(kuò)散的案例，出版了《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書，他考察了創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)程和各種影響因素，總結(jié)出創(chuàng)新事物在一個社會系統(tǒng)中擴(kuò)散的基本規(guī)律，提出了著名的創(chuàng)新擴(kuò)散S-曲線理論。二、新產(chǎn)品購買者的類型及購買行為的影響因素（一）新購買者的類94創(chuàng)新的擴(kuò)散，總是一開始比較慢，然后當(dāng)采用者達(dá)到一定數(shù)量（即“臨界數(shù)量”，10%-20%）后，擴(kuò)散過程突然加快（即起飛階段），這個過程一直延續(xù)，直到系統(tǒng)中有可能采納創(chuàng)新的人大部分都已采納創(chuàng)新，到達(dá)飽和點（系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者再也沒有增加時），擴(kuò)散速度又逐漸放慢，采納創(chuàng)新者的數(shù)量隨時間而呈現(xiàn)出S形的變化軌跡。

創(chuàng)新的擴(kuò)散，總是一開始比較慢，然后當(dāng)采用者達(dá)到一定數(shù)量（即“95如果營銷并沒有到達(dá)這個點就草草結(jié)束，可能會導(dǎo)致兩種結(jié)果，一種是經(jīng)厲非常緩慢的過程才能達(dá)到最終的目標(biāo)用戶數(shù)量，另一種是還沒有達(dá)到就被其他的產(chǎn)品所取代。

如果了解這個引爆點(潮流)的關(guān)鍵，在營銷和推廣的過程中，可以把大部分經(jīng)費用于用戶從0到引爆點的這個區(qū)域類的營銷推廣。如果營銷并沒有到達(dá)這個點就草草結(jié)束，可能會導(dǎo)致兩種結(jié)果，一種96購買行為與市場擴(kuò)散——羅杰斯模式(1962《創(chuàng)新擴(kuò)散》）認(rèn)知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%新產(chǎn)品采用者的類型購買行為與市場擴(kuò)散——羅杰斯模式(1