娃哈哈品牌成功的五大支柱課件

娃哈哈品牌成功的支柱品牌是什么？抽象來看，品牌只是一個符號；但對娃哈哈來說，筆者認為：“品牌就是產(chǎn)品，就是企業(yè)，就是人，就是娃哈哈與廣大消費者共同擁有的一切┅┅”娃哈哈品牌成功的支柱品牌是什么？抽象來看，品牌只是一個符號120年前，娃哈哈由3個人、借款14萬元人民幣創(chuàng)辦校辦經(jīng)營部起家，發(fā)展到今天，已成為擁有1萬多名職工、42億元資產(chǎn)、年銷量62億元的大型企業(yè)，居中國飲料行業(yè)十強之首，獲得多項產(chǎn)品全國銷量第一、全國消費者心中的理想品牌、中國馳名商標等榮譽。如今，“娃哈哈”已作為知名品牌深入人心。那么，“娃哈哈”是怎樣在中國這樣一個群雄爭霸、潮起潮落的市場競爭環(huán)境中，從無到有、從小到大，成長為一個深受廣大消費者喜歡的全國著名品牌的呢?20年前，娃哈哈由3個人、借款14萬元人民幣創(chuàng)辦2其成功主要受益于五個方面！符合大眾心理的經(jīng)營理念準確的市場定位一流的產(chǎn)品質量成功的廣告宣傳強勢的銷售網(wǎng)絡其成功主要受益于五個方面！符合大眾心理的經(jīng)營理念準確的市場3一、經(jīng)營理念品牌說到底就是消費者內(nèi)心對你的認可程度。中國有句老話：“得民心者得天下”。“什么產(chǎn)品是中國老百姓最需要的?什么樣的產(chǎn)品老百姓買得起（樂得買）?什么品味老百姓最喜歡?怎樣才能使老百姓最滿意?”這始終是我關注的問題?！趹c后最終娃哈哈把經(jīng)營理念鎖定為：“千家萬戶笑哈哈，幸?？鞓纺阄宜?！”——品牌成功的核心一、經(jīng)營理念品牌說到底就是消費者內(nèi)心對你的4“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句十多年前娃哈哈營養(yǎng)液的廣告語，可能不少人至今還會有點印象，它曾被人們視為廣告的經(jīng)典。八十年代末，娃哈哈就是憑藉這句人人皆知的廣告語及其體現(xiàn)出的可感知的價值理念，使娃哈哈兒童營養(yǎng)液獲得了舉世矚目的成功。二十世紀末的中國兒童和他們的父母們，幾乎無人不知無人不曉。這一經(jīng)營理念的本質內(nèi)涵是：生產(chǎn)真正有使用價值的產(chǎn)品；做大眾化品牌；代表健康、快樂的形象。“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句十多年前娃哈哈營養(yǎng)5應該說，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功，不僅僅是一句生動的廣告詞的成功，更為重要的是娃哈哈經(jīng)營理念上的成功！1989年是娃哈哈的初創(chuàng)期，當時社會上營養(yǎng)保健品有上千種，但大多生產(chǎn)中老年營養(yǎng)品，而且功能上也大都是“全管”，卻反而給人以“全不管”的感覺。而中國有3億兒童，兒童代表著希望與未來，在廣大的中國，孩子對于家長的意義更是不言而喻。而當時的家長們普遍存在著這樣一個揪心的難題：讓孩子吃飯難。據(jù)調(diào)查當時有44.4%的兒童存在厭食、營養(yǎng)不良的情況。而想讓兒童健康成長關鍵要抓住“能吃能長、滋補不如食補”的理念，因為這一理念早已深入普及到家長們的心中。而且當時兒童營養(yǎng)品還是一個空白的市場。娃哈哈不失時機地瞄準“兒童開胃”這個潛力巨大的市場，立即全力以赴、義無反顧地為之進行奮斗！不出所料，娃哈哈兒童營養(yǎng)液一炮打響，而且連續(xù)火爆了6年，先后榮獲30余項國內(nèi)外的大獎！

應該說，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功，不僅僅是一句生6“娃哈哈”之所以能夠成為深受廣大消費者喜愛的大眾品牌，正是因為它恰如其分地體現(xiàn)出了“大眾”的確切含義──它與消費者貼得很近很近，真正做到了“想消費者之所想，急消費者之所急”。這，也正是娃哈哈取得成功的核心所在！一個具有市場號召力的產(chǎn)品是不需要過多地為營銷手段殫精竭慮的，它本身就具有了市場牽引力與帶動力。“娃哈哈”之所以能夠成為深受廣大消費者喜愛的大眾7至今為此，娃哈哈的掌門人宗慶后本人一直堅持花三分之一以上的時間跑市場一線，用敏銳的市場感覺去把握千變?nèi)f化的市場動態(tài)。有人把老總跑一線市場稱為“酷營銷”的要素之一。二、準確的市場定位愛因斯坦說過一句話：“真正可貴的因素是直覺”。宗慶后一直是“跟著感覺走的”，因此有人說宗慶后是“感覺派”、“無招勝有招”、“大道無行”等。不管怎樣說，抓住市場的真正需求，讓產(chǎn)品賣得好、賣得火這才是關鍵！

——建立品牌的根本至今為此，娃哈哈的掌門人宗慶后本人一直堅持花三分之81992年，當娃哈哈的兒童營養(yǎng)液已供不應求、“娃哈哈”的名字已家喻戶曉、“娃哈哈”品牌已譽滿全國的時候，娃哈哈又適時地推出了果奶，并堅持用“娃哈哈”這個品牌名稱。雖然當時廣東一帶同類產(chǎn)品很多，但是娃哈哈吃準了市場的需求、憑藉娃哈哈營養(yǎng)液的影響、利用銷售渠道和規(guī)模為產(chǎn)的優(yōu)勢，加強質量、口感和廣告攻勢?！疤鹛鸬?，酸酸的，味道好有營養(yǎng)”這首廣告詞歌唱遍了大江南北，新產(chǎn)品一上市就產(chǎn)生了轟動效應，很快風靡全國，迅速被廣大消費者接受、喜愛。10年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個品種規(guī)格的含乳飲料，根據(jù)市場的發(fā)展和需求在不變中求變化，適時契合并領先市場，穩(wěn)健經(jīng)營。娃哈哈品牌的發(fā)展歷程也正說明了這一點。1992年，當娃哈哈的兒童營養(yǎng)液已供不應求、“娃9所謂的市場是動態(tài)的市場，必須適時矯正品牌的定位。因為消費者的需求偏好隨時可能發(fā)生變化。所以娃哈哈后來又不失時機地相繼推出了娃哈哈純凈水、非?？蓸?、娃哈哈純牛奶、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁等6大類三十幾個產(chǎn)品品種，以滿足各種消費者的不同需求，并陸續(xù)獲得成功，進一步擴大了娃哈哈的市場份額，穩(wěn)固了娃哈哈作為中國飲料行業(yè)龍頭老大的地位。只有將產(chǎn)品進行準確的市場定位才能更符合市場需求，產(chǎn)品也才能適銷對路；而只有把產(chǎn)品做大、做好了，也才能產(chǎn)生品牌效應。所謂的市場是動態(tài)的市場，必須適時矯正品牌的定位。10娃哈哈之所以能夠深得消費者的信賴，成為中國食品飲料中的第一品牌，產(chǎn)銷量全國第一，同樣與娃哈哈一直堅持“走質量興企的道路，打造一流產(chǎn)品質量”的方向分不開。三、一流的產(chǎn)品質量——維護品牌的保證品質是品牌的靈魂。娃哈哈之所以能夠深得消費者的信賴，成為中國食品飲11娃哈哈主要從四個方面著手提高產(chǎn)品質量：一是從硬體著手。娃哈哈陸續(xù)在生產(chǎn)流水線上的投入已超過了20多億元，僅2000年公司就投資4.2億元，引進了19條世界最先進的生產(chǎn)線。先進的設備是優(yōu)質標準化生產(chǎn)的保證。二是強化軟體管理。完善質量檢驗體系，加強在線檢測能力，實行全員全過程的質量管理體制。三是原料嚴格把關。每項產(chǎn)品從原材料到配料嚴格把關，堅決做到真材實料，絕不摻假少兩。據(jù)說有些跨國飲料企業(yè)，在歐美用的是白糖而在中國用的卻是糖精。四是良好的售后服務體系。

娃哈哈主要從四個方面著手提高產(chǎn)品質量：122001年7月，娃哈哈作為2000年度全國質量效益型先進企業(yè)在京受到表彰，這是公司繼1998、1999年之后第三次獲此榮譽。并因此被授予“全國質量效益型先進企業(yè)特別獎”，此項獎是中國質量管理協(xié)會對連續(xù)三年獲得質量效益型先進企業(yè)稱號的8家企業(yè)做出的特別表彰。除此之外，娃哈哈還獲得了：全國消費者心中的理想品牌、中國優(yōu)質產(chǎn)品、全國用戶滿意企業(yè)等榮譽稱號。

2001年7月，娃哈哈作為2000年度全國質量效13四、成功的廣告宣傳市場營銷是品牌建設的基礎，廣告?zhèn)鞑サ睦εc渠道通路的推力，并稱為市場營銷的動力雙翼，其作用不言而喻。

——確立品牌的基礎

娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略：經(jīng)濟有效、樹立品牌的個性。四、成功的廣告宣傳市場營銷是品牌建設的基礎，14所謂有效是指對消費者有效，“叫好不叫賣”、華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用；而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現(xiàn)，如激情浪漫――軒尼詩；濃烈甘醇――威士卡；豪放狂野――伏爾加；健康快樂――娃哈哈。健康快樂，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個性。

娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌，之所以能夠在短期內(nèi)獨占鰲頭，與娃哈哈成功地運用明星歌曲廣告策略分不開。

所謂有效是指對消費者有效，“叫好不叫賣”、151996年4月娃哈哈純凈水面市時，在當時眾多瓶裝水紛紛以純凈、健康、衛(wèi)生為訴求點的情況下，獨辟蹊徑，開拓出了一條情感訴求路線，以青春、時尚為基調(diào)，以“明星歌曲策略”為重要特色。先是以青春偶像、當紅歌星景崗山作產(chǎn)品形象代言人，并連續(xù)5個月在22個省級城市進行純凈水與磁帶連環(huán)簽售活動。伴隨著那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲──也就是娃哈哈的廣告語：“我的眼里只有你”，娃哈哈為產(chǎn)品──娃哈哈純凈水也深入到娃哈哈的目標消費群──廣大青少年心中，產(chǎn)生了巨大而持久的廣告效應。

1996年4月娃哈哈純凈水面市時，在當時眾多瓶裝16至1998年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭，娃哈哈制定的銷售目標是1996年的10倍。為完成這一目標，娃哈哈選定新的形象代言人、同樣廣受歡迎、與井岡山有著不同風格的歌手──毛寧。廣告語上升為：“心中只有你”。新的合作效果同樣驚喜！

1999年，臺灣歌星王力宏接著成了“娃哈哈純凈水”新的廣告代言人。隨著大范圍的現(xiàn)場推廣、廣播電視報紙廣告大密度傳播、以及媒介對歌星的跟蹤采訪、歌迷的歌曲點播，一時間，王力宏這首“愛你等于愛自己”娃哈哈廣告歌曲，優(yōu)美動聽的旋律傳遍了大街小巷。忽如一夜春風來，令人耳目一新。至1998年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭17“明星歌曲策略”貴在轟動，更貴在堅持。在娃哈哈純凈水代言人這一表像的變化背后有一脈相傳的東西，所以6年中在競爭對手不斷變換廣告策略、也紛紛起用名人的情勢下，娃哈哈所一貫堅持的“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內(nèi)涵卻日益凸顯出來，這一在消費者心中區(qū)別于眾多品牌的、鮮明而清晰的品牌概念無疑成了娃哈哈寶貴的品牌財富?！懊餍歉枨呗浴辟F在轟動，更貴在堅持。在娃哈哈純18娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝通：不論是“我的眼里只有你”的娃哈哈純凈水；還是“有喜事當然非?？蓸贰钡姆浅？蓸范俭w現(xiàn)了娃哈哈產(chǎn)品極富親和力的情感訴求。娃哈哈純凈水廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體現(xiàn)在娃哈哈廣告創(chuàng)意和廣告戰(zhàn)略上的整合性、流行性、延續(xù)性。這是產(chǎn)品生命力不斷增強并得以延續(xù)的基礎。

娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝通：不論是“19五、強勢的銷售網(wǎng)絡中國幅原遼闊，東西縱橫上萬里，南北溫差50度，人口是美國的4倍，法國的20倍。在這個遼闊的疆域、巨大的市場，如何才能營造全國知名的品牌?怎樣能讓全中國數(shù)以60萬個城鄉(xiāng)小店的柜臺上一周之內(nèi)都擺上你的產(chǎn)品?

——品牌成功的關鍵

五、強勢的銷售網(wǎng)絡中國幅原遼闊，東西縱橫上20如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復出現(xiàn)的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個；在過去的15年，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是娃哈哈無與倫比的、獨有的絕對優(yōu)勢。

如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北21在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數(shù)個，其一一潰敗的原因并非因為娃哈哈有多強大，而正是因為娃哈哈這遍布全國城鄉(xiāng)、無以匹敵的強勢銷售網(wǎng)路?？梢哉f為消費者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關鍵之所在。

娃哈哈網(wǎng)路建設的成功經(jīng)驗是：

可口可樂中國的總裁曾感嘆道：“其他均可與娃哈哈比，但進入市場的速度無法與娃哈哈比?！?/p>

在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數(shù)221、建立廠商雙蠃的聯(lián)銷體

品牌企業(yè)與經(jīng)銷商結成利益共同體的支撐點是什么?怎樣完成“最后一公里”的銷售?娃哈哈的體會是：利益的有序分配，讓經(jīng)銷商有利可圖，只有雙蠃他才會幫你用力吆喝，必須先解決好誰來賣的問題，才能解決誰來買的問題。

1、建立廠商雙蠃的聯(lián)銷體品牌企業(yè)與經(jīng)銷商結成23為此，1996年始，娃哈哈第一次進行銷售網(wǎng)路改造，即從國營批發(fā)渠道轉到獨具娃哈哈特色的聯(lián)合銷售體系上來。娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家具有先進理念、較強經(jīng)濟實力、有較高忠誠度、能控制一方的經(jīng)銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)路。

為此，1996年始，娃哈哈第一次進行銷售網(wǎng)路24娃哈哈制定了保證金制度，每年開始，經(jīng)銷商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小先打一筆預付款給公司，然后每次提貨前，結清上一次的貨款。年終付給其高于銀行存款利率的利息，并根據(jù)公司的效益給經(jīng)銷商一定比例的獎勵，實現(xiàn)了廠商雙方利益高度統(tǒng)一，使經(jīng)銷商全心全意地銷售娃哈哈產(chǎn)品。聯(lián)銷體的成功構建不僅有效杜絕了壞帳、呆帳的產(chǎn)生，使娃哈哈的資產(chǎn)結構更加合理、流動性更強，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，變一家企業(yè)在市場上單打獨斗，為上千家企業(yè)合力與對手競爭，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭力，使得娃哈哈的市場蛋糕越做越大。娃哈哈制定了保證金制度，每年開始，經(jīng)銷商根據(jù)252、構建穩(wěn)定有序的共用網(wǎng)路要想把市場做深做透，把娃哈哈的銷售觸角延伸到每一個角落，單靠一級經(jīng)銷商網(wǎng)路是遠遠不夠的，雖然以往娃哈哈在經(jīng)銷商下也設有大量的二批商，但沒有規(guī)范的體系來管理二批商，整個市場并沒有做深做透，所以娃哈哈又開始了第二次網(wǎng)路改造，建立了特約二批商營銷網(wǎng)路。

從經(jīng)銷商─特約二級批發(fā)商─二級批發(fā)商─三級批發(fā)商─零售終端，逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系。2、構建穩(wěn)定有序的共用網(wǎng)路要想把市場做深做26該體系不僅加強了我公司產(chǎn)品的快速滲透力，同時也提高了經(jīng)銷商對市場的控制力。從而達到了：布局合理、深度分銷、加強送貨能力、提高服務意識、順價銷售、控制了竄貨。通過兩次網(wǎng)路調(diào)整，娃哈哈實行了嚴格的價格體系和有序的網(wǎng)路秩序。娃哈哈公司的營銷網(wǎng)路得到了廣泛延伸，網(wǎng)路平臺更加穩(wěn)健而完善。目前娃哈哈的忠誠客戶已遍布全國31個省市自治區(qū)，由他們?yōu)橹黧w而搭建的銷售網(wǎng)路更是滲透到城鄉(xiāng)的每一個角落，現(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)路可以保證新產(chǎn)品在出廠后一周內(nèi)迅速鋪進全國各地60萬家零售店，同時與大江南北、沿海內(nèi)陸廣大消費者見面。這是娃哈哈與經(jīng)銷商共用的網(wǎng)路資源體系。該體系不僅加強了我公司產(chǎn)品的快速滲透力，同時273、與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌娃哈哈今年的銷售目標是80億元，而娃哈哈在全國各地的銷售人員只有一千多人，很多人對此難以想象。據(jù)稱，三株公司鼎盛時，完成了80億的銷售額，它在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地級市注冊了600個子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000個辦事處，各級行銷人員總數(shù)超過了15萬人。可口可樂、康師傅等企業(yè)在全國各地級城市以上均設了營業(yè)所，銷售人員超過5萬人。娃哈哈靠的是聯(lián)銷體政策，是政策促成了千上萬的大小經(jīng)銷商與娃哈哈共創(chuàng)品牌的決心與行動。

3、與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌娃哈哈今年的銷售目標是28娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)路的基礎上實行了銷售區(qū)域責任制。本著與經(jīng)銷商精誠合作、互惠互利的原則，娃哈哈對原有經(jīng)銷商隊伍進行考核、篩選，引進部分經(jīng)營理念的新客戶，并對所有經(jīng)銷商合理布局、劃分責任銷售區(qū)域，消滅了銷售盲區(qū)。娃哈哈保證經(jīng)銷商在所劃分區(qū)域內(nèi)獨家銷售娃哈哈產(chǎn)品的權利，避免因經(jīng)銷商銷售區(qū)域交叉導致無謂的內(nèi)耗式競爭。明確了經(jīng)銷商的權利和義務。娃哈哈把一個市場分給一個經(jīng)銷商經(jīng)營管理，也就是說這個市場就是一家經(jīng)銷商的自留地，只要你好好耕耘就會有好收成。

娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)路的基礎上實行了銷售區(qū)域29經(jīng)銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了對公司有忠誠度和對產(chǎn)品的認同感，而且自覺地加強了責任感，提高了經(jīng)營管理能力和市場開拓能力。因為娃哈哈的廠商雙蠃政策讓他們意識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。經(jīng)銷商有責任在市場上進行娃哈哈系列產(chǎn)品的開拓與維護，不斷提高娃哈哈產(chǎn)品的市場份額，不斷提升娃哈哈的品牌形象。

經(jīng)銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)共同做品牌的30在15年的企業(yè)、品牌成長的征戰(zhàn)中，在激烈的市場競爭中，雖然娃哈哈也難免經(jīng)歷殘酷的搏殺和驚心動魄的場面，所慶幸的是娃哈哈一直是在以較高的速度順利發(fā)展，娃哈哈稱之為“小步快跑”，這也正是娃哈哈一貫秉持的市場決策原則。娃哈哈這個中國飲料界的航空母艦戰(zhàn)斗力已愈益強大，“娃哈哈”已經(jīng)成功地創(chuàng)建了一個深受中國消費者喜歡的著名品牌。在15年的企業(yè)、品牌成長的征戰(zhàn)中，在激烈的31娃哈哈品牌成功的支柱品牌是什么？抽象來看，品牌只是一個符號；但對娃哈哈來說，筆者認為：“品牌就是產(chǎn)品，就是企業(yè)，就是人，就是娃哈哈與廣大消費者共同擁有的一切┅┅”娃哈哈品牌成功的支柱品牌是什么？抽象來看，品牌只是一個符號3220年前，娃哈哈由3個人、借款14萬元人民幣創(chuàng)辦校辦經(jīng)營部起家，發(fā)展到今天，已成為擁有1萬多名職工、42億元資產(chǎn)、年銷量62億元的大型企業(yè)，居中國飲料行業(yè)十強之首，獲得多項產(chǎn)品全國銷量第一、全國消費者心中的理想品牌、中國馳名商標等榮譽。如今，“娃哈哈”已作為知名品牌深入人心。那么，“娃哈哈”是怎樣在中國這樣一個群雄爭霸、潮起潮落的市場競爭環(huán)境中，從無到有、從小到大，成長為一個深受廣大消費者喜歡的全國著名品牌的呢?20年前，娃哈哈由3個人、借款14萬元人民幣創(chuàng)辦33其成功主要受益于五個方面！符合大眾心理的經(jīng)營理念準確的市場定位一流的產(chǎn)品質量成功的廣告宣傳強勢的銷售網(wǎng)絡其成功主要受益于五個方面！符合大眾心理的經(jīng)營理念準確的市場34一、經(jīng)營理念品牌說到底就是消費者內(nèi)心對你的認可程度。中國有句老話：“得民心者得天下”?！笆裁串a(chǎn)品是中國老百姓最需要的?什么樣的產(chǎn)品老百姓買得起（樂得買）?什么品味老百姓最喜歡?怎樣才能使老百姓最滿意?”這始終是我關注的問題?！趹c后最終娃哈哈把經(jīng)營理念鎖定為：“千家萬戶笑哈哈，幸?？鞓纺阄宜?！”——品牌成功的核心一、經(jīng)營理念品牌說到底就是消費者內(nèi)心對你的35“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句十多年前娃哈哈營養(yǎng)液的廣告語，可能不少人至今還會有點印象，它曾被人們視為廣告的經(jīng)典。八十年代末，娃哈哈就是憑藉這句人人皆知的廣告語及其體現(xiàn)出的可感知的價值理念，使娃哈哈兒童營養(yǎng)液獲得了舉世矚目的成功。二十世紀末的中國兒童和他們的父母們，幾乎無人不知無人不曉。這一經(jīng)營理念的本質內(nèi)涵是：生產(chǎn)真正有使用價值的產(chǎn)品；做大眾化品牌；代表健康、快樂的形象?！昂攘送薰燥埦褪窍恪边@句十多年前娃哈哈營養(yǎng)36應該說，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功，不僅僅是一句生動的廣告詞的成功，更為重要的是娃哈哈經(jīng)營理念上的成功！1989年是娃哈哈的初創(chuàng)期，當時社會上營養(yǎng)保健品有上千種，但大多生產(chǎn)中老年營養(yǎng)品，而且功能上也大都是“全管”，卻反而給人以“全不管”的感覺。而中國有3億兒童，兒童代表著希望與未來，在廣大的中國，孩子對于家長的意義更是不言而喻。而當時的家長們普遍存在著這樣一個揪心的難題：讓孩子吃飯難。據(jù)調(diào)查當時有44.4%的兒童存在厭食、營養(yǎng)不良的情況。而想讓兒童健康成長關鍵要抓住“能吃能長、滋補不如食補”的理念，因為這一理念早已深入普及到家長們的心中。而且當時兒童營養(yǎng)品還是一個空白的市場。娃哈哈不失時機地瞄準“兒童開胃”這個潛力巨大的市場，立即全力以赴、義無反顧地為之進行奮斗！不出所料，娃哈哈兒童營養(yǎng)液一炮打響，而且連續(xù)火爆了6年，先后榮獲30余項國內(nèi)外的大獎！

應該說，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功，不僅僅是一句生37“娃哈哈”之所以能夠成為深受廣大消費者喜愛的大眾品牌，正是因為它恰如其分地體現(xiàn)出了“大眾”的確切含義──它與消費者貼得很近很近，真正做到了“想消費者之所想，急消費者之所急”。這，也正是娃哈哈取得成功的核心所在！一個具有市場號召力的產(chǎn)品是不需要過多地為營銷手段殫精竭慮的，它本身就具有了市場牽引力與帶動力。“娃哈哈”之所以能夠成為深受廣大消費者喜愛的大眾38至今為此，娃哈哈的掌門人宗慶后本人一直堅持花三分之一以上的時間跑市場一線，用敏銳的市場感覺去把握千變?nèi)f化的市場動態(tài)。有人把老總跑一線市場稱為“酷營銷”的要素之一。二、準確的市場定位愛因斯坦說過一句話：“真正可貴的因素是直覺”。宗慶后一直是“跟著感覺走的”，因此有人說宗慶后是“感覺派”、“無招勝有招”、“大道無行”等。不管怎樣說，抓住市場的真正需求，讓產(chǎn)品賣得好、賣得火這才是關鍵！

——建立品牌的根本至今為此，娃哈哈的掌門人宗慶后本人一直堅持花三分之391992年，當娃哈哈的兒童營養(yǎng)液已供不應求、“娃哈哈”的名字已家喻戶曉、“娃哈哈”品牌已譽滿全國的時候，娃哈哈又適時地推出了果奶，并堅持用“娃哈哈”這個品牌名稱。雖然當時廣東一帶同類產(chǎn)品很多，但是娃哈哈吃準了市場的需求、憑藉娃哈哈營養(yǎng)液的影響、利用銷售渠道和規(guī)模為產(chǎn)的優(yōu)勢，加強質量、口感和廣告攻勢?！疤鹛鸬?，酸酸的，味道好有營養(yǎng)”這首廣告詞歌唱遍了大江南北，新產(chǎn)品一上市就產(chǎn)生了轟動效應，很快風靡全國，迅速被廣大消費者接受、喜愛。10年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個品種規(guī)格的含乳飲料，根據(jù)市場的發(fā)展和需求在不變中求變化，適時契合并領先市場，穩(wěn)健經(jīng)營。娃哈哈品牌的發(fā)展歷程也正說明了這一點。1992年，當娃哈哈的兒童營養(yǎng)液已供不應求、“娃40所謂的市場是動態(tài)的市場，必須適時矯正品牌的定位。因為消費者的需求偏好隨時可能發(fā)生變化。所以娃哈哈后來又不失時機地相繼推出了娃哈哈純凈水、非?？蓸?、娃哈哈純牛奶、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁等6大類三十幾個產(chǎn)品品種，以滿足各種消費者的不同需求，并陸續(xù)獲得成功，進一步擴大了娃哈哈的市場份額，穩(wěn)固了娃哈哈作為中國飲料行業(yè)龍頭老大的地位。只有將產(chǎn)品進行準確的市場定位才能更符合市場需求，產(chǎn)品也才能適銷對路；而只有把產(chǎn)品做大、做好了，也才能產(chǎn)生品牌效應。所謂的市場是動態(tài)的市場，必須適時矯正品牌的定位。41娃哈哈之所以能夠深得消費者的信賴，成為中國食品飲料中的第一品牌，產(chǎn)銷量全國第一，同樣與娃哈哈一直堅持“走質量興企的道路，打造一流產(chǎn)品質量”的方向分不開。三、一流的產(chǎn)品質量——維護品牌的保證品質是品牌的靈魂。娃哈哈之所以能夠深得消費者的信賴，成為中國食品飲42娃哈哈主要從四個方面著手提高產(chǎn)品質量：一是從硬體著手。娃哈哈陸續(xù)在生產(chǎn)流水線上的投入已超過了20多億元，僅2000年公司就投資4.2億元，引進了19條世界最先進的生產(chǎn)線。先進的設備是優(yōu)質標準化生產(chǎn)的保證。二是強化軟體管理。完善質量檢驗體系，加強在線檢測能力，實行全員全過程的質量管理體制。三是原料嚴格把關。每項產(chǎn)品從原材料到配料嚴格把關，堅決做到真材實料，絕不摻假少兩。據(jù)說有些跨國飲料企業(yè)，在歐美用的是白糖而在中國用的卻是糖精。四是良好的售后服務體系。

娃哈哈主要從四個方面著手提高產(chǎn)品質量：432001年7月，娃哈哈作為2000年度全國質量效益型先進企業(yè)在京受到表彰，這是公司繼1998、1999年之后第三次獲此榮譽。并因此被授予“全國質量效益型先進企業(yè)特別獎”，此項獎是中國質量管理協(xié)會對連續(xù)三年獲得質量效益型先進企業(yè)稱號的8家企業(yè)做出的特別表彰。除此之外，娃哈哈還獲得了：全國消費者心中的理想品牌、中國優(yōu)質產(chǎn)品、全國用戶滿意企業(yè)等榮譽稱號。

2001年7月，娃哈哈作為2000年度全國質量效44四、成功的廣告宣傳市場營銷是品牌建設的基礎，廣告?zhèn)鞑サ睦εc渠道通路的推力，并稱為市場營銷的動力雙翼，其作用不言而喻。

——確立品牌的基礎

娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略：經(jīng)濟有效、樹立品牌的個性。四、成功的廣告宣傳市場營銷是品牌建設的基礎，45所謂有效是指對消費者有效，“叫好不叫賣”、華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用；而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現(xiàn)，如激情浪漫――軒尼詩；濃烈甘醇――威士卡；豪放狂野――伏爾加；健康快樂――娃哈哈。健康快樂，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個性。

娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌，之所以能夠在短期內(nèi)獨占鰲頭，與娃哈哈成功地運用明星歌曲廣告策略分不開。

所謂有效是指對消費者有效，“叫好不叫賣”、461996年4月娃哈哈純凈水面市時，在當時眾多瓶裝水紛紛以純凈、健康、衛(wèi)生為訴求點的情況下，獨辟蹊徑，開拓出了一條情感訴求路線，以青春、時尚為基調(diào)，以“明星歌曲策略”為重要特色。先是以青春偶像、當紅歌星景崗山作產(chǎn)品形象代言人，并連續(xù)5個月在22個省級城市進行純凈水與磁帶連環(huán)簽售活動。伴隨著那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲──也就是娃哈哈的廣告語：“我的眼里只有你”，娃哈哈為產(chǎn)品──娃哈哈純凈水也深入到娃哈哈的目標消費群──廣大青少年心中，產(chǎn)生了巨大而持久的廣告效應。

1996年4月娃哈哈純凈水面市時，在當時眾多瓶裝47至1998年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭，娃哈哈制定的銷售目標是1996年的10倍。為完成這一目標，娃哈哈選定新的形象代言人、同樣廣受歡迎、與井岡山有著不同風格的歌手──毛寧。廣告語上升為：“心中只有你”。新的合作效果同樣驚喜！

1999年，臺灣歌星王力宏接著成了“娃哈哈純凈水”新的廣告代言人。隨著大范圍的現(xiàn)場推廣、廣播電視報紙廣告大密度傳播、以及媒介對歌星的跟蹤采訪、歌迷的歌曲點播，一時間，王力宏這首“愛你等于愛自己”娃哈哈廣告歌曲，優(yōu)美動聽的旋律傳遍了大街小巷。忽如一夜春風來，令人耳目一新。至1998年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭48“明星歌曲策略”貴在轟動，更貴在堅持。在娃哈哈純凈水代言人這一表像的變化背后有一脈相傳的東西，所以6年中在競爭對手不斷變換廣告策略、也紛紛起用名人的情勢下，娃哈哈所一貫堅持的“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內(nèi)涵卻日益凸顯出來，這一在消費者心中區(qū)別于眾多品牌的、鮮明而清晰的品牌概念無疑成了娃哈哈寶貴的品牌財富?！懊餍歉枨呗浴辟F在轟動，更貴在堅持。在娃哈哈純49娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝通：不論是“我的眼里只有你”的娃哈哈純凈水；還是“有喜事當然非?？蓸贰钡姆浅？蓸范俭w現(xiàn)了娃哈哈產(chǎn)品極富親和力的情感訴求。娃哈哈純凈水廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體現(xiàn)在娃哈哈廣告創(chuàng)意和廣告戰(zhàn)略上的整合性、流行性、延續(xù)性。這是產(chǎn)品生命力不斷增強并得以延續(xù)的基礎。

娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝通：不論是“50五、強勢的銷售網(wǎng)絡中國幅原遼闊，東西縱橫上萬里，南北溫差50度，人口是美國的4倍，法國的20倍。在這個遼闊的疆域、巨大的市場，如何才能營造全國知名的品牌?怎樣能讓全中國數(shù)以60萬個城鄉(xiāng)小店的柜臺上一周之內(nèi)都擺上你的產(chǎn)品?

——品牌成功的關鍵

五、強勢的銷售網(wǎng)絡中國幅原遼闊，東西縱橫上51如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復出現(xiàn)的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個；在過去的15年，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是娃哈哈無與倫比的、獨有的絕對優(yōu)勢。

如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北52在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數(shù)個，其一一潰敗的原因并非因為娃哈哈有多強大，而正是因為娃哈哈這遍布全國城鄉(xiāng)、無以匹敵的強勢銷售網(wǎng)路?？梢哉f為消費者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關鍵之所在。

娃哈哈網(wǎng)路建設的成功經(jīng)驗是：

可口可樂中國的總裁曾感嘆道：“其他均可與娃哈哈比，但進入市場的速度無法與娃哈哈比。”

在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數(shù)531、建立廠商雙蠃的聯(lián)銷體

品牌企業(yè)與經(jīng)銷商結成利益共同體的支撐點是什么?怎樣完成“最后一公里”的銷售?娃哈哈的體會是：利益的有序分配，讓經(jīng)銷商有利可圖，只有雙蠃他才會幫你用力吆喝，必須先解決好誰來賣的問題，才能解決誰來買的問題。

1、建立廠商雙蠃的聯(lián)銷體品牌企業(yè)與經(jīng)銷商結成54為此，1996年始，娃哈哈第一次進行銷售網(wǎng)路改造，即從國營批發(fā)渠道轉到獨具娃哈哈特色的聯(lián)合銷售體系上來。娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家具有先進理念、較強經(jīng)濟實力、有較高忠誠度、能控制一方的經(jīng)銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)路。

為此，1996年始，娃哈哈第一次進行銷售網(wǎng)路55娃哈哈制定了保證金制度，每年開始，經(jīng)銷商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小先打一筆預付款給公司，然后每次提貨前，結清上一次的貨款。年終付給其高于銀行存款利率的利息，并根據(jù)公司的效益給經(jīng)銷商一定比例的獎勵，實現(xiàn)了廠商雙方利益高度統(tǒng)一，使經(jīng)銷商全心全意地銷售娃哈哈產(chǎn)品。聯(lián)銷體的成功構建不僅有效杜絕了壞帳、呆帳的產(chǎn)生，使娃哈哈的資產(chǎn)結構更加合理、流動性更強，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，變一家企業(yè)在市場上單打獨斗，為上千家企業(yè)合力與對手競爭，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭力，使得娃哈哈的市場蛋糕越做越大。娃哈哈制定了保證金制度，每年開始，經(jīng)銷商根據(jù)562、構建穩(wěn)定有序的共用網(wǎng)路要想把市場做深做透，把娃哈哈的銷售觸角延伸到每一個角落，單靠一級經(jīng)銷商網(wǎng)路是遠遠不