清洗機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

清洗機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析園林機(jī)械行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)（一）人力成本逐年上升隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，人均工資水平快速提升。根據(jù)中智咨詢統(tǒng)計(jì)，近五年來，A股企業(yè)人均人工成本保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，從2015年的10．8萬元上漲到2019年的14．7萬元，2019年人均人工成本漲幅為7．5%。近幾年來國內(nèi)人力成本出現(xiàn)了較大幅度的增加，導(dǎo)致園林機(jī)械產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加，利潤空間受到擠壓。（二）技術(shù)水平要求提高鋰電驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品線的核心技術(shù)包括電機(jī)、電控和電源技術(shù)。隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品數(shù)字化、智能化的要求不斷提升，園林機(jī)械產(chǎn)品對傳感器、算法等先進(jìn)技術(shù)的要求也越來越高，沒有技術(shù)積累很難直接研發(fā)出具有競爭力的產(chǎn)品，這將進(jìn)一步倒逼園林機(jī)械行業(yè)企業(yè)加大技術(shù)研發(fā)投入。園林機(jī)械行業(yè)發(fā)展趨勢（一）新能源園林機(jī)械成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向近年來，隨著全球變暖和環(huán)境污染的加劇，世界各國對環(huán)保問題日益重視，各國環(huán)保法律法規(guī)對園林機(jī)械產(chǎn)品的要求也逐步提高，如歐盟的歐II排放標(biāo)準(zhǔn)、美國的EPA標(biāo)準(zhǔn)等，園林機(jī)械產(chǎn)品面臨更高的環(huán)保要求。傳統(tǒng)的以燃油動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的園林機(jī)械產(chǎn)品，能源利用率較低，熱能損失嚴(yán)重，且由于缺乏尾氣處理裝置所產(chǎn)生的尾氣對大氣會造成嚴(yán)重污染。相較于傳統(tǒng)燃油動(dòng)力園林機(jī)械產(chǎn)品，基于鋰電動(dòng)力的新能源園林機(jī)械產(chǎn)品具有清潔環(huán)保、噪聲小、振動(dòng)小、維護(hù)簡單、運(yùn)行成本低等優(yōu)良產(chǎn)品特性；隨著鋰電池技術(shù)不斷取得進(jìn)展，電池續(xù)航和制造成本限制逐漸被突破，新能源園林機(jī)械產(chǎn)品開始普及市場并取得各類終端用戶認(rèn)可，其市場占有率也在產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級趨勢引領(lǐng)下逐年遞增。根據(jù)TraQline統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在北美地區(qū)的戶外動(dòng)力設(shè)備（OPE，OutdoorPowerEquipment）領(lǐng)域，燃油動(dòng)力園林機(jī)械市場份額已由2010年的57%下滑至2019年的46%，而新能源園林機(jī)械市場份額則由13%快速增長至27%。隨著電動(dòng)機(jī)技術(shù)對內(nèi)燃機(jī)技術(shù)的逐步超越，新能源園林機(jī)械的優(yōu)勢更加明顯，預(yù)計(jì)未來在除林場伐木、市政環(huán)衛(wèi)等專業(yè)領(lǐng)域外的一般家用、商用領(lǐng)域，燃油動(dòng)力園林機(jī)械市場份額將持續(xù)下降，新能源園林機(jī)械對燃油動(dòng)力園林機(jī)械具有很強(qiáng)的替代性。相較于交流電園林機(jī)械，新能源園林機(jī)械產(chǎn)品能夠擺脫電源接口的限制，戶外應(yīng)用場景更為廣泛、靈活，使用體驗(yàn)更佳。對于重視便捷性及使用體驗(yàn)的家庭使用場景，鋰電動(dòng)力的無繩園林機(jī)械能夠更好地契合家庭用戶需求。交流電園林機(jī)械不存在續(xù)航的問題且購買價(jià)格相對較低，對于園林機(jī)械續(xù)航能力要求較高或價(jià)格敏感客戶，交流電園林機(jī)械仍具有較強(qiáng)的吸引力。預(yù)見未來一定發(fā)展階段內(nèi)，交流電園林機(jī)械仍將占有少量市場份額，不會被新能源園林機(jī)械完全替代。（二）自動(dòng)化智能化網(wǎng)絡(luò)化平臺化將成為行業(yè)技術(shù)發(fā)展新方向人工智能及IoT技術(shù)、電機(jī)控制及系統(tǒng)控制技術(shù)、電池包及電源管理技術(shù)、充電器技術(shù)等新技術(shù)的研究和開發(fā)，新能源園林機(jī)械在產(chǎn)品使用中的舒適性、安全性、便利性、可玩性和可操控性等方面都得到了大幅升級，推動(dòng)了園林機(jī)械行業(yè)的轉(zhuǎn)型，改善了新能源園林機(jī)械產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和環(huán)保性能。未來新能源園林機(jī)械行業(yè)將針對以下幾個(gè)方面進(jìn)行不斷優(yōu)化：①電池包低功耗和高輸出功率；②新能源園林機(jī)械遠(yuǎn)程、智能控制和IoT后臺管理；③優(yōu)化充電技術(shù)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)高電流快充功能等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和下游終端客戶需求的不斷提升，新能源園林機(jī)械產(chǎn)品自動(dòng)化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、平臺化水平將不斷提高，產(chǎn)品功能和應(yīng)用場景將更加豐富。園林機(jī)械行業(yè)發(fā)展歷程園林機(jī)械行業(yè)最早起源于歐洲，距今已有超過百年的歷史。1830年，世界上第一臺以內(nèi)燃機(jī)為動(dòng)力的牧草割草機(jī)問世，標(biāo)志著園林機(jī)械的誕生，此后多種不同類型的用于園林綠化和養(yǎng)護(hù)的機(jī)械設(shè)備相繼出現(xiàn)。隨著人們生活水平的不斷提高，小型園林綠化和養(yǎng)護(hù)機(jī)械開始進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的家庭，逐漸成為家庭常備機(jī)具；20世紀(jì)末，各國主要城市的綠地建設(shè)和養(yǎng)護(hù)作業(yè)基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和機(jī)械制造技術(shù)的不斷進(jìn)步，園林機(jī)械技術(shù)水平開始向更高層次發(fā)展。整體來看，園林機(jī)械行業(yè)的發(fā)展經(jīng)過了手工工具、燃油和交流電動(dòng)力、直流電動(dòng)力三個(gè)階段。第一階段：主要是以手工作業(yè)為主，該階段使用無動(dòng)力系統(tǒng)的園林綠化和養(yǎng)護(hù)機(jī)械產(chǎn)品，需通過人工操作。第二階段：汽油動(dòng)力產(chǎn)品的出現(xiàn)提高了園林機(jī)械產(chǎn)品的生產(chǎn)力和便攜性，替代了人工操作，同時(shí)，為了使工具具備更好的環(huán)保性和低噪音特性，出現(xiàn)了以外接電源為動(dòng)力系統(tǒng)的交流電園林機(jī)械，但由于交流電園林機(jī)械的便攜性相對較差，使得汽油動(dòng)力產(chǎn)品仍為主流產(chǎn)品。第三階段：隨著人們環(huán)保觀念的日益增強(qiáng)，園林機(jī)械市場對汽油動(dòng)力產(chǎn)品的排放要求越來越高。由于產(chǎn)品改善和排放優(yōu)化，園林機(jī)械市場出現(xiàn)了以鋰電池為動(dòng)力系統(tǒng)的直流電園林機(jī)械。園林機(jī)械行業(yè)所面臨的發(fā)展機(jī)遇（一）國家政策為行業(yè)發(fā)展?fàn)I造了有利環(huán)境我國先后出臺了一系列產(chǎn)業(yè)政策，直接或者間接推動(dòng)了我國新能源園林機(jī)械產(chǎn)品的境內(nèi)及出口市場發(fā)展。2020年4月，商務(wù)部、海關(guān)總署等部門頒發(fā)《關(guān)于當(dāng)前更好服務(wù)穩(wěn)外貿(mào)工作的通知》，通知表明：降低進(jìn)出口環(huán)節(jié)收費(fèi)；全面落實(shí)階段性免征進(jìn)出口貨物港口建設(shè)費(fèi)，減征貨物港務(wù)費(fèi)、港口設(shè)施保安費(fèi)以及船舶油污損害賠償基金等降費(fèi)政策；支持外貿(mào)企業(yè)提高海運(yùn)運(yùn)費(fèi)議價(jià)能力，引導(dǎo)我企業(yè)出口選擇到岸價(jià)格（CIF）結(jié)算，進(jìn)口選擇離岸價(jià)格（FOB）結(jié)算?！度珖殖鞘邪l(fā)展規(guī)劃（2018-2025）年》提出，森林城市群建設(shè)將構(gòu)建互聯(lián)互通的森林生態(tài)網(wǎng)絡(luò)體系，使城市群地區(qū)藍(lán)綠空間占比50%以上；以改善城市生態(tài)環(huán)境、增加城市森林面積、提升城市森林質(zhì)量、增加城市居民游憩空間為目標(biāo)，加強(qiáng)城市森林建設(shè)，城區(qū)樹冠覆蓋率達(dá)25%，城區(qū)主、次干道中，林蔭道路里程比例達(dá)60%以上。（二）鋰電池生產(chǎn)成本有望進(jìn)一步降低在國家政策推動(dòng)和市場需求的雙輪驅(qū)動(dòng)下，鋰電池向著高能量密度、高循環(huán)性能、高安全性能等方向發(fā)展，固態(tài)電池、硅碳負(fù)極、高鎳三元材料和富鋰錳正極等方向被認(rèn)為是近年來發(fā)展的主流技術(shù)路線。2018-2024年期間，Advanced-NCM622，NCM811，NCA+等技術(shù)為主要發(fā)展方向。隨著鋰電技術(shù)的不斷進(jìn)步和成本的逐步下降，鋰電池在園林機(jī)械領(lǐng)域的應(yīng)用將會越來越多，新能源園林機(jī)械與燃油型園林機(jī)械相比價(jià)格方面的劣勢將會逐漸弱化。隨著電池價(jià)格的進(jìn)一步減低、電池比能量比功率的提高、永磁無刷位置傳感器電機(jī)的普及發(fā)展，新能源園林機(jī)械必將在家用領(lǐng)域逐步替代燃油園林機(jī)械，新能源園林機(jī)械企業(yè)的競爭優(yōu)勢日益凸顯。（三）產(chǎn)品附加值不斷提高未來，隨著人工智能及IoT技術(shù)、電機(jī)控制及系統(tǒng)控制技術(shù)、電池包及電源管理技術(shù)、新能源電池充電器技術(shù)等新技術(shù)的進(jìn)一步研究和開發(fā)，新能源園林機(jī)械機(jī)械產(chǎn)品的舒適性、安全性、便利性、可玩性和可操控性都將得到大幅升級。產(chǎn)品智能化水平的不斷提高，在改善客戶使用體驗(yàn)的同時(shí)，也將提高新能源園林機(jī)械產(chǎn)品的附加值，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供新的新的利潤增長點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大新能源園林機(jī)械的行業(yè)規(guī)模。園林機(jī)械行業(yè)壁壘以鋰電為動(dòng)力源的新能源園林機(jī)械產(chǎn)品，不同于燃油和交流電動(dòng)力園林機(jī)械，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由工作單元（工作頭）、傳動(dòng)單元（無刷電機(jī)、控制器）及動(dòng)力單元（電池包、電池管理系統(tǒng)等）等組成，電池包、控制器、無刷電機(jī)等構(gòu)成新能源園林機(jī)械的動(dòng)力輸出及動(dòng)力傳動(dòng)部分，也是決定新能源園林機(jī)械性能高低的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，新能源（鋰電）園林機(jī)械正朝著大功率、長續(xù)航、智能化方向發(fā)展。隨著近年來鋰電池技術(shù)的不斷突破，鋰電池憑借其高能量密度和長循環(huán)壽命等優(yōu)良產(chǎn)品特性成為園林機(jī)械行業(yè)發(fā)展新方向，同時(shí)隨著鋰電池生產(chǎn)成本下探及續(xù)航能力提升，鋰電園林機(jī)械有望逐步占據(jù)園林機(jī)械市場優(yōu)勢地位。依據(jù)TraQline市場調(diào)研數(shù)據(jù)，鋰電設(shè)備市場份額已于2019年超越交流電設(shè)備成為北美地區(qū)戶外動(dòng)力設(shè)備第二大品類并維持穩(wěn)定增長態(tài)勢。傳統(tǒng)燃油、交流電動(dòng)力園林機(jī)械與新能源（鋰電）園林機(jī)械在動(dòng)力源、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面有著本質(zhì)不同，導(dǎo)致其技術(shù)特征、產(chǎn)品性能不同，因而其生產(chǎn)制造體系、技術(shù)研發(fā)方向、未來擬攻克技術(shù)難題有所不同。傳統(tǒng)燃油、交流電動(dòng)力園林機(jī)械應(yīng)用的關(guān)鍵技術(shù)主要為發(fā)動(dòng)機(jī)、電動(dòng)機(jī)、機(jī)械設(shè)計(jì)等學(xué)科技術(shù)，與新能源園林機(jī)械核心技術(shù)差異較大。對于傳統(tǒng)燃油、交流電動(dòng)力園林機(jī)械生產(chǎn)商，如其進(jìn)入新能源園林機(jī)械領(lǐng)域，其要獲取鋰電技術(shù)、控制器技術(shù)、無刷電機(jī)技術(shù)等技術(shù)積累與突破，從而構(gòu)成較高的技術(shù)門檻。與此同時(shí)，傳統(tǒng)燃油、交流電動(dòng)力園林機(jī)械與新能源（鋰電）園林機(jī)械產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，從而其關(guān)鍵零部件、原材料種類不同，導(dǎo)致其生產(chǎn)工藝、采購體系、質(zhì)量管理等方面也存在顯著差異，從而對于燃油、交流電動(dòng)力園林機(jī)械生產(chǎn)商切入新能源園林機(jī)械領(lǐng)域也同樣存在較高的生產(chǎn)體系壁壘。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個(gè)人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計(jì)劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時(shí)會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時(shí)，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大