皮膚護(hù)理凝膠行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

皮膚護(hù)理凝膠行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。不同類型皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展概況皮膚護(hù)理產(chǎn)品根據(jù)概念和定位的不同，可以分成基礎(chǔ)護(hù)膚品和專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品?；A(chǔ)護(hù)膚品和專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的1，478億元和92億元增長(zhǎng)至2020年的2，504億元和265億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為14．1%和30．3%。預(yù)計(jì)到2025年，基礎(chǔ)護(hù)膚品和專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4，495億元和767億元。中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展概況隨著居民生活水平的提高、居民對(duì)自身健康及肌膚護(hù)理的重視程度不斷提高、皮膚護(hù)理產(chǎn)品種類繁多、可滿足需求多樣化等多重因素的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)居民越來越愿意將更多的支出投入個(gè)人護(hù)理，促進(jìn)了皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的快速發(fā)展。2016年至2020年，中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由1，570億元增長(zhǎng)至2，769億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15．3%。2020年至2025年，預(yù)計(jì)中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)將保持13．7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5，261億元。皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)銷售渠道壁壘皮膚護(hù)理產(chǎn)品的銷售渠道一般分為直銷渠道、經(jīng)銷渠道及代銷渠道三種。經(jīng)銷渠道和代銷渠道常見于快速的市場(chǎng)擴(kuò)展期；直銷渠道主要通過專柜和電商實(shí)現(xiàn)，直接面向終端消費(fèi)者，毛利率較高，在盈利范圍、服務(wù)便捷性和業(yè)務(wù)布局等方面優(yōu)于其他兩種渠道。對(duì)銷售終端和銷售途徑的高效管理能力及選擇能力對(duì)行業(yè)新參與者構(gòu)成了銷售渠道相關(guān)的壁壘。不同類型貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展概況貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品按不同監(jiān)管體系可以分為敷料貼類和貼、膜類（功能性護(hù)膚品）兩種。敷料貼類產(chǎn)品在中國(guó)起步較晚，2016年市場(chǎng)規(guī)模僅1．9億元，其后以103．5%的年均增長(zhǎng)率在2020年增加至33．1億元；貼、膜類功能性護(hù)膚品由2016年的17．4億元增長(zhǎng)至2020年的33．1億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17．5%。預(yù)計(jì)到2025年，敷料貼類和貼、膜類（功能性護(hù)膚品）市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到138．0億元和92．0億元。貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展概況貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度快于整體皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?。中?guó)貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模由2016年的19．3億元增長(zhǎng)至2020年的66．3億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為36．1%，快于同期的整體皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)。未來，中國(guó)貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)規(guī)范程度及居民保養(yǎng)意識(shí)將進(jìn)一步提升，消費(fèi)群體隨之不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)也將穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將在2025年增長(zhǎng)至230．1億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為28．3%。影響皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的有利因素（一）人均可支配收入的增加中國(guó)居民可支配收入從2016到2020年，人均可支配收入由23，821元增長(zhǎng)到32，189元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7．8%。2020年至2025年，預(yù)計(jì)中國(guó)人均可支配收入將以6．7%的年復(fù)合年增長(zhǎng)率增至44，614元。居民可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)反映出居民生活水平的提高，人均可支配收入的提高會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，使得人們?cè)谄つw護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)中的支付能力越來越強(qiáng)。（二）專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)逐步擴(kuò)大隨著皮膚護(hù)理產(chǎn)品制造工業(yè)的革新，以及消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，使用專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)新趨勢(shì)?；诎踩凸πщp重需求，因而備受關(guān)注。近五年來，皮膚修復(fù)及護(hù)膚概念開始盛行，相應(yīng)產(chǎn)品憑借適用性廣、安全性高及功效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)備受消費(fèi)者青睞。各大皮膚護(hù)理品牌相繼推出專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品，如敷爾佳的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，雅詩(shī)蘭黛的線雕精華素，歐萊雅的復(fù)顏玻尿酸水光安瓶精華等。未來，在品牌教育及消費(fèi)升級(jí)的雙向推動(dòng)下，專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)有望持續(xù)增長(zhǎng)。（三）男性護(hù)膚人群擴(kuò)大皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)主力集中在17至35歲之間的群體，且以女性消費(fèi)者居多。但近年來，品牌教育不單針對(duì)女性，也逐漸開始涉及男性護(hù)膚領(lǐng)域，這使得男性的皮膚護(hù)理意識(shí)不斷提升，中國(guó)男性消費(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣正在從沒有品牌意識(shí)的簡(jiǎn)單應(yīng)付，逐漸向主動(dòng)追求精致品牌的方向發(fā)展。男性護(hù)膚人群的擴(kuò)大促進(jìn)了中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大。（四）線上渠道助推銷售放量中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)線上渠道不僅增加消費(fèi)者購(gòu)買的便利性，也擴(kuò)寬了渠道的覆蓋面，已成為產(chǎn)品品牌未來發(fā)展的重要渠道。與線下渠道相比，線上渠道具有管理和渠道費(fèi)用低、流通效率高、產(chǎn)品展示齊全、信息傳遞快、可有效收集用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)。線上渠道為皮膚護(hù)理品牌進(jìn)一步了解消費(fèi)者、宣傳自身產(chǎn)品和品牌等提供了更多的參考信息。因此，線上渠道未來將成為各大品牌爭(zhēng)相布局的重要渠道，該渠道的發(fā)展亦將推動(dòng)整體行業(yè)的市場(chǎng)銷售放量。（五）產(chǎn)品種類不斷豐富，新的皮膚護(hù)理需求成為增長(zhǎng)點(diǎn)隨著皮膚護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)的研發(fā)能力增強(qiáng)，以及消費(fèi)者不同護(hù)膚需求的增加，產(chǎn)品種類在近年來不斷豐富，祛斑、美白、防曬、敏感肌修復(fù)等類型的皮膚護(hù)理產(chǎn)品相繼推出。同時(shí)，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局將促使企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略，打造差異化的產(chǎn)品，以發(fā)掘具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。因此，未來產(chǎn)品種類將更加豐富，并且滿足更多新的皮膚護(hù)理需求，進(jìn)而形成行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。（六）Z世代消費(fèi)習(xí)慣成為市場(chǎng)主流Z世代已超過千禧一代逐漸成為我國(guó)消費(fèi)主力軍，該類群體消費(fèi)時(shí)往往不盲目追求大品牌產(chǎn)品，而更加關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)品質(zhì)和產(chǎn)品本身的價(jià)值，其對(duì)國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌的接受度也更高。同時(shí)，隨著國(guó)產(chǎn)皮膚護(hù)理產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)不斷提升，近五年來市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的買國(guó)貨、用國(guó)貨以及曬國(guó)貨的新消費(fèi)潮流。影響皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的不利因素（一）皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)集中度低國(guó)內(nèi)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)集中度較低，中小型生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多且大多布局于三四線城市。相較于國(guó)外大型企業(yè)的梯度市場(chǎng)滲透策略與定位，國(guó)內(nèi)企業(yè)的行業(yè)市場(chǎng)滲透較分散，品牌/產(chǎn)品市場(chǎng)定位亦較為模糊；因此，許多中小型企業(yè)面臨著惡性競(jìng)爭(zhēng)困局。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)突圍，在品牌塑造、技術(shù)研發(fā)、商業(yè)模式創(chuàng)新以及市場(chǎng)營(yíng)銷渠道變革等方面仍存在較多挑戰(zhàn)。（二）新冠肺炎疫情對(duì)產(chǎn)品線下零售帶來沖擊雖然新冠肺炎疫情在國(guó)內(nèi)已經(jīng)得到較好的控制，但是常態(tài)化防疫背景下，消費(fèi)者一定程度的減少了外出頻次，線下銷售占比高的皮膚護(hù)理企業(yè)因此受到了一定的沖擊。雖然線上銷售由于新冠肺炎疫情的影響而上升，但線下-線上的消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)變將對(duì)企業(yè)提出更高的要求。皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)知名度/品牌認(rèn)知度壁壘現(xiàn)階段，中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)主要被國(guó)際品牌和一些國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌占據(jù)。在行業(yè)內(nèi)的中端和高端皮膚護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)中，品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、技術(shù)和管理等方面，知名或領(lǐng)先企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。成熟的品牌通常會(huì)擁有更穩(wěn)定的消費(fèi)者基礎(chǔ)和多元化的渠道優(yōu)勢(shì)。因此，行業(yè)新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)與當(dāng)前知名品牌競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析