某冷凍食品品牌推廣方案

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·精細(xì)傳播——名家廚房公關(guān)傳播運(yùn)作管理提案盛基公關(guān)／杭州盛基公關(guān)策劃有限公司2011.3.8

感謝櫻之夢食品有限公司給我們提供此次提案的機(jī)會，感謝相關(guān)工作人員提供的背景資料及信息支持。此方案即在我們理解名家廚房品牌的相關(guān)需求，結(jié)合市場的資料，以及我們長期以來對類似品牌傳播中必需掌握的運(yùn)行體系，傳播特性和市場話語環(huán)境等一系列環(huán)節(jié)的思考而提出。

本方案更多的界定此次傳播運(yùn)作方向端的規(guī)劃，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請諒解。如需就某些具體執(zhí)行細(xì)節(jié)進(jìn)行探討，我們可以進(jìn)一步溝通或提交附件。根據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，本公司保留本次提案受保護(hù)的全部知識產(chǎn)權(quán)與其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)我公司許可，本提案的全部受保護(hù)內(nèi)容不得擅自使用，敬請保密。前言前言我們的四道題：如何能在激烈競爭的市場環(huán)境中，產(chǎn)生與眾不同、引起關(guān)注？一個階段的名家廚房產(chǎn)品傳播的設(shè)想和考慮？如何為名家廚房品牌創(chuàng)建全新高效的媒體宣傳執(zhí)行體系？我們應(yīng)該以怎樣的溝通和執(zhí)行體系進(jìn)行工作？打造趣味生活

“名家廚房”品牌上市推廣方案

項目市場分析公關(guān)推廣目標(biāo)媒介體系建構(gòu)項目運(yùn)作及管理公關(guān)傳播策略項目背景日益都市化的生活方式逐漸催生出眾多的“忙人族”，他們需要快節(jié)奏的家庭生活方式。每日的工作和交通生活占有了他們大量的時間，買菜做飯都是他們時間中的“海綿”部分，最容易也是唯一能擠出時間的地方，而營養(yǎng)、美味、便捷的冷凍牛扒，不但解決了“忙人族”下班買菜的煩惱，同時也能讓家人在忙碌的同時也能品嘗到鮮美的“大肉”——牛扒?！俺耘０恰币苍S是現(xiàn)今的都市一族大時尚，三伏之日更迷戀西式生活：泡吧，吃西餐……真真正正做著都市夜歸人。牛扒，可謂吃西餐的代名詞。有人說，如果學(xué)會吃牛扒，就可以順利地邁入西式生活。市場分析速凍食品行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)品線的縱向和橫向拓展空間都很大，然而綜觀整個速凍食品行業(yè)各主要品牌表現(xiàn)和動態(tài)，可以總結(jié)出整個行業(yè)普遍面臨的三大問題：廣告投放量持續(xù)上升卻沒有帶來銷售額的持續(xù)增長，品牌購買率依然不高，新增消費(fèi)者遲遲不見效；促銷活動頻頻，但聲音和效果淹沒在市場競爭的汪洋大海，活動一結(jié)束，銷量反降；事件營銷引不起轟動效果，活動宣傳物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂項目市場分析公關(guān)推廣目標(biāo)媒介體系建構(gòu)項目運(yùn)作及管理公關(guān)傳播策略新品上市消費(fèi)者認(rèn)知——知名度提升消費(fèi)者認(rèn)同——美譽(yù)度提升公關(guān)推廣目標(biāo)產(chǎn)品定位：中國的家庭牛扒產(chǎn)品特點(diǎn)：健康、營養(yǎng)、快捷推廣理念：打造趣味生活消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)同品牌提升當(dāng)前的品牌價價值期待的品牌價價值情感元素：不斷追求進(jìn)取取的精神，現(xiàn)現(xiàn)代年輕生活活方式的象征征不斷追求的創(chuàng)創(chuàng)新偶像理性元素：引引領(lǐng)行業(yè)的，，值得信賴賴的品質(zhì)情感元素：所所知無幾理性元素：品品質(zhì)保障，一一定技術(shù)優(yōu)勢勢解決什么問題題？消費(fèi)者的印象象會是怎樣？？對品質(zhì)的執(zhí)著著懂得消費(fèi)者想想要的（小資資/生活享受）行業(yè)大品牌對于生活方式式有獨(dú)到見解解（年輕化的的視野）項目市場分析析公關(guān)推廣目標(biāo)標(biāo)媒介體系建構(gòu)構(gòu)項目運(yùn)作及管管理公關(guān)傳播策略略“攻心為上””公關(guān)的本質(zhì)在在于溝通溝通的本質(zhì)在在于讓受眾認(rèn)認(rèn)同而不是認(rèn)認(rèn)知達(dá)成認(rèn)同的最最有效途徑是是打動消費(fèi)者者觀點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)有效效的公關(guān)？媒體宣傳如何何能在激烈競競爭的市場環(huán)環(huán)境中，產(chǎn)生生與眾不同、、引起關(guān)注?觀點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播接受過程攻心的前提是是從受眾出發(fā)發(fā)策劃過程如何能在激烈烈競爭的市場場環(huán)境中，產(chǎn)產(chǎn)生與眾不同同、引起關(guān)注注?精細(xì)化公關(guān)精準(zhǔn)的策略理理解精細(xì)的亮點(diǎn)表表述精細(xì)的障礙規(guī)規(guī)避精細(xì)化運(yùn)作?。⌒Ч脑u估系系統(tǒng)精細(xì)的危機(jī)化化管理靈活的反應(yīng)機(jī)機(jī)制精細(xì)的項目管管理精細(xì)的層次劃劃分精細(xì)的人員設(shè)設(shè)定精細(xì)的形式創(chuàng)創(chuàng)新精確的地域匹匹配精細(xì)的媒體選選擇精確的版面匹匹配精細(xì)的節(jié)奏匹匹配精細(xì)的策劃精細(xì)的媒介管管理精細(xì)的執(zhí)行觀點(diǎn)品牌端引起共共鳴產(chǎn)品端品味匹匹配利益端區(qū)隔對對手“德系精品新新形象”“細(xì)節(jié)完美主主義”“軸距最長的的中級車”體驗端消除疑疑慮“環(huán)保低耗性性中級車”“無微不至的的全程服務(wù)””傳播實(shí)踐我們可以給受受眾一個更好好體會的公關(guān)關(guān)話語體系……建立不同的層層面精細(xì)的話話語記憶點(diǎn)體體系……對癥下藥公關(guān)傳播將是是繼廣告宣傳傳之后冷凍牛牛扒在宣傳攻攻勢上的競爭爭關(guān)鍵環(huán)節(jié)。。產(chǎn)品定位利用用吉吉祥祥物物樹樹立立形形象象地面面廣廣告告塑塑造造品品牌牌廣泛泛分分銷銷、、積積極極促促銷銷模范范店店、、路路演演活活動動等等持持續(xù)續(xù)推推廣廣，，逐逐漸漸擴(kuò)擴(kuò)張張終終端端市市場場1、進(jìn)進(jìn)一一步步提提升升品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度從品品牌牌核核心心價價值值出出發(fā)發(fā)，，從從產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)/設(shè)計計/終端端零零售售、、DM、線線上上、、線線下下綜綜合合的的傳傳播播表表現(xiàn)現(xiàn)，，產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計/細(xì)節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)等等全全面面打打動動品品牌牌的的檔檔次次感感，，從從““品品質(zhì)質(zhì)””、、““創(chuàng)創(chuàng)新新””、、““追追求求””等等品品牌牌價價值值關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞入入手手，，進(jìn)進(jìn)一一步步體體現(xiàn)現(xiàn)名名家家廚廚房房品品牌牌的的高高端端屬屬性性；；2、提提升升傳傳播播推推廣廣的的整整合合度度在品品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品、、終終端端和和廣廣告告、、線線上上和和線線下下形形成成整整體體統(tǒng)統(tǒng)一一的的聲聲音音；；以整整體體、、一一致致的的傳傳播播主主張張貫貫穿穿全全年年，，對對品品牌牌傳傳播播與與目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的關(guān)關(guān)鍵鍵接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)（（終終端端、、戶戶外外、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、服服務(wù)務(wù)、、大大眾眾媒媒介介、、公公關(guān)關(guān)活活動動、、其其他他渠渠道道））進(jìn)進(jìn)行行更更有有效效全全面面滲滲透透，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)中中心心與與營營銷銷前前線線更更有有效效的的傳傳播播推推廣廣配配合合；；3、強(qiáng)強(qiáng)化化市市場場份份額額，，與與主主要要對對手手兩兩岸岸咖咖啡啡、、豪豪尚尚豪豪、、形形成成對對壘壘和主主要要競競爭爭對對手手的的品品牌牌及及產(chǎn)產(chǎn)品品傳傳播播形形成成有有效效的的區(qū)區(qū)隔隔。。4、提提升升重重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)區(qū)域域市市場場品品牌牌影影響響力力、、深深入入二二三三級級市市場場對于于本本土土市市場場的的細(xì)細(xì)致致打打造造是是長長期期持持續(xù)續(xù)的的工工作作，，我我們們也也需需要要更更有有耐耐心心地地進(jìn)進(jìn)行行品品牌牌積積累累，，二三三級級市市場場的的開開發(fā)發(fā)是是未未來來的的一一大大舉舉措措，，在在深深耕耕終終端端行行銷銷力力的的同同時時，，整整合合性性的的傳傳播播推推廣廣對對消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買名名家家廚廚房房速速凍凍產(chǎn)產(chǎn)品品的的促促動動提提升升也也是是值值得得投投入入資資源源進(jìn)進(jìn)行行系系統(tǒng)統(tǒng)建建設(shè)設(shè)的的重重要要工工作作；；我們們只只做做好好牛牛扒扒，，是是值值得得消消費(fèi)費(fèi)者者追追求求的的品品牌牌我們要告告訴消費(fèi)費(fèi)者：——名家廚房房速凍牛牛扒品牌牌傳播呈呈現(xiàn)給消消費(fèi)者的的感受概念解讀讀：什么是好好牛扒？？———高品質(zhì)-味道道好-有營營養(yǎng)-檔次次高公關(guān)推廣廣策略理性的ＰＰＲ傳播播主線感性的公公關(guān)活動動主線傳播目標(biāo)標(biāo):提高產(chǎn)品品美譽(yù)度度，強(qiáng)化品牌牌忠誠度度，增加加品牌親親和力科學(xué)闡述述均衡概概念，突突出品牌牌形象ＰＲ切入入點(diǎn):健康生活活、和諧諧家庭的的倡導(dǎo)者者主題活動:增強(qiáng)感性訴訴求與品牌牌親和力強(qiáng)化美譽(yù)度度，擴(kuò)大銷銷售活動切入點(diǎn)點(diǎn):電視欄目、、路演相結(jié)結(jié)合，以簡簡潔的方式式體現(xiàn)健康康、均衡與與和諧名家廚房公關(guān)推廣策策略線下推廣1、社區(qū)推推廣2、校園促促銷活動3、路演活活動推廣4、模范店店建設(shè)5、廚房工工程推廣（（連鎖快餐餐店）6、節(jié)日性性推廣策略略傳播要素：：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者22－39歲“年輕化化”消費(fèi)者者為主，尤尤以婚齡人人群為核心心人群年輕人：喜喜歡潮流、、創(chuàng)新，嘗嘗試新鮮事事物，不拘于中國國傳統(tǒng)文化化，西方的的物質(zhì)文化化對該類人人群有很大大的吸引力力他們的生活活……受眾形態(tài)分分析：Lina21歲學(xué)生年輕、時尚尚，對新生生事物敏感感度高9:00AM11:00AM看電視音樂連續(xù)劇動漫探索。。。。3:00PM晚餐與好友嘗試試新的飲食食文化6:00PM7:00PM逛街結(jié)伴好友，，購物，接接受時尚信信息休閑娛樂去KTV唱歌，去PUB跳舞9:00PM上網(wǎng)追星八卦，，網(wǎng)上觀看看或下載熱熱門影視9:30PM回家翻閱雜志和和時尚類報報刊接受新新科技。上網(wǎng)QQ/MSN，瀏覽網(wǎng)頁頁下載音樂網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游游戲…1、加強(qiáng)受受眾對產(chǎn)品品品牌的深深度認(rèn)知和和偏好，提提升產(chǎn)品美美譽(yù)度與忠忠誠度1、引導(dǎo)市場、消費(fèi)者的認(rèn)知方向，營造良性發(fā)展環(huán)境2、突出品牌特點(diǎn)、形象，擴(kuò)展影響力范圍與深度2、營養(yǎng)健康時代，原生態(tài)、無污染成為高品質(zhì)營養(yǎng)均衡生活的必然選擇3、從趣味生活的角度闡釋名家廚房給消費(fèi)者的生活帶來的別樣趣味品牌層面產(chǎn)品層面公關(guān)推廣策策略：炮制一個角角色，制定定一個標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)既然是新產(chǎn)產(chǎn)品推廣，，就會有新新的規(guī)則，，就應(yīng)該制制定新的、、自己的、、有針對性性的品牌標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)——制制定自己的的個性標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。炮制一個角角色（吉祥祥物）：更深地挖掘掘品牌內(nèi)涵涵，更有利利于品牌推推廣。角色色有有出生證證明，有淵淵源，有性性格，有愛愛好，有伙伙伴伴，有外外在形象標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，有內(nèi)內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)內(nèi)容。他是是一個個有真真正生命力力的角色形形象！制定一個推推廣標(biāo)準(zhǔn)：：執(zhí)行產(chǎn)品品品牌推廣及及業(yè)務(wù)操作作的一個系系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，，對角色形形象進(jìn)進(jìn)行完美詮詮釋、嚴(yán)格格執(zhí)行、有有效保護(hù)。。產(chǎn)品品吉吉祥祥物物：：名家家廚廚房房讓讓你你無無須須花花費(fèi)費(fèi)每每天天買買菜菜的的時時間間，，無無須須擔(dān)擔(dān)心心你你的的廚廚藝藝，，更更無無須須擔(dān)擔(dān)憂憂全全家家的的營營養(yǎng)養(yǎng)均均衡衡的的消消費(fèi)費(fèi)理理念念，，利利用用吉吉祥祥物物一一系系列列臉臉譜譜變變換換和和情情景景小小劇劇中中慢慢慢慢地地、、完完整整地地呈呈現(xiàn)現(xiàn)在在消消費(fèi)費(fèi)者者面面前前。。第一一：：品品牌牌的的外外延延極極其其寬寬廣廣：：成成功功的的吉吉祥祥物物可可以以成成為為消消費(fèi)費(fèi)者者生生活活的的一一部部分分，，消消費(fèi)費(fèi)者者可可以以將將自自己己的的生生活活與與吉吉祥祥物物揉揉合合到到一一起起。。第二二：：與與競競爭爭對對手手劃劃清清了了界界線線，，保保持持了了最最大大的的距距離離。。幽幽默默風(fēng)風(fēng)趣趣的的吉吉祥祥物物形形象象設(shè)設(shè)定定，，在在充充分分傳傳達(dá)達(dá)名名家家廚廚房房的的消消費(fèi)費(fèi)理理念念的的同同時時強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)了了趣趣味味生生活活，，這這是是其其他他競競爭爭對對手手沒沒有有涉涉及及到到的的宣宣傳傳領(lǐng)領(lǐng)域域。。推廣廣標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)第一一：：對對吉吉祥祥物物角角色色形形象象進(jìn)進(jìn)行行完完美美詮詮釋釋、、嚴(yán)嚴(yán)格格執(zhí)執(zhí)行行、、有有效效保保護(hù)護(hù)，，將將使使其其發(fā)發(fā)展展前前景景不不可可衡衡量量，，富富有有極極強(qiáng)強(qiáng)的的生生命命力力。。第二：市市場推廣運(yùn)作作有章可循。。我們應(yīng)用這這個吉祥物形形象都有規(guī)范范， 一份完完整的推廣標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)使我們做做任何關(guān)于名名家廚房產(chǎn)品品的品牌活動動、促銷活活動、外事活活動、宣傳海海報和小單張張的制作、分分銷市 場支支持計劃，均均有統(tǒng)一的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，對品牌牌定位、產(chǎn)品品內(nèi)在賣點(diǎn)、、 消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知、品牌內(nèi)內(nèi)在及外在價價值等均能有有統(tǒng)一認(rèn)識。?？煽诳蓸饭舅尽醿和称讽椖渴袌龇治鑫龉P(guān)推廣目標(biāo)標(biāo)媒介體系建構(gòu)構(gòu)項目運(yùn)作及管管理公關(guān)傳播策略略傳播實(shí)踐1234傳播KPI訴求匹匹配評估/反應(yīng)匹匹配初期→→以終終端包包裝為為主，，社區(qū)區(qū)促銷銷推廣廣跟進(jìn)進(jìn)中期→促銷銷活動為主主，地面廣廣宣跟進(jìn)表現(xiàn)匹配互動匹配通過門店和和戶外路演演，深入消消費(fèi)者內(nèi)心心后期→整合合推廣，塑塑造區(qū)域性性品牌形象象。傳播實(shí)踐平面媒體網(wǎng)絡(luò)媒體線下活動電波媒體我們的策略略：不同介質(zhì)的的聯(lián)動：一一類發(fā)表，，多類轉(zhuǎn)載載；不同介質(zhì)的的分工：不不同匹配不不同訴求；；多容量、多多角度、多多層次、多多版面、多多主語、多多體驗；媒介傳播策策略稿件策略媒體策略區(qū)域策略點(diǎn)面結(jié)合：：根據(jù)不同同受眾人人群稿件結(jié)結(jié)合不同的的點(diǎn)、面面信信息品牌層面：：以市場分分析和企企業(yè)業(yè)運(yùn)營為主主產(chǎn)品層面：：以事件新新聞和給給消消費(fèi)者帶來來利益說明明的產(chǎn)產(chǎn)品稿稿為主產(chǎn)品層面：：采用感性性訴求與與理理性訴求兩兩種方式引引導(dǎo)消消費(fèi)三位一體的的立體化策策略略：平面面、網(wǎng)絡(luò)