4A廣告公司-步步高品牌策略規(guī)劃提案課件

4A廣告公司-步步高品牌策略規(guī)劃提案課件1消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才產(chǎn)品品牌策略制定小天才品牌定位競爭品牌定位分析確定目標(biāo)人群企業(yè)品牌現(xiàn)狀分析形成小天才品牌的定位方向通過IPSOS進(jìn)行消費(fèi)者定性定量調(diào)研對行業(yè)狀況認(rèn)知與解析基于市調(diào)，對消費(fèi)人群進(jìn)行分類通過定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀分析競爭品牌發(fā)展策略以及品牌定位小天才品牌核心價(jià)值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan提煉報(bào)告的第一部分報(bào)告的第二部分報(bào)告的第三部分本報(bào)告為步步高早教電子小天才產(chǎn)品品牌項(xiàng)目服務(wù)的第一部分

報(bào)告主要內(nèi)容是制訂小天才產(chǎn)品品牌策略規(guī)劃消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才產(chǎn)品品牌策略制定小天正邦在IPSOS的協(xié)助下，組織了625個(gè)樣本的消費(fèi)者定量調(diào)研和6組定性調(diào)研市場調(diào)研的總體設(shè)計(jì)調(diào)研類別定量調(diào)研定性調(diào)研調(diào)研對象調(diào)研地區(qū)樣本數(shù)調(diào)研主要內(nèi)容調(diào)研期間1-3歲媽媽組、3-6歲媽媽組北京、上海、成都共6場，每地各2組、每組6名參與者，共72名參與者2010年3月15—3月18日北京、上海、成都1-6歲孩子家長共625份樣本，北京207份樣本、上海207份樣本、成都211份樣本消費(fèi)者早教及相關(guān)產(chǎn)品認(rèn)知、競爭品牌認(rèn)知與聯(lián)想、消費(fèi)者價(jià)值需求特征、新品牌產(chǎn)品、形象及概念測試2010年3月24—3月31日正邦在IPSOS的協(xié)助下，組織了625個(gè)樣本的消費(fèi)者定量調(diào)研報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才品牌定位市場消費(fèi)環(huán)境淺析消費(fèi)需求特征與消費(fèi)結(jié)構(gòu)解析報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）市場消費(fèi)環(huán)境淺析根據(jù)步步高新品牌特征，我們設(shè)定三個(gè)市場維度的情景，對新品牌市場消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行分析步步高新品牌市場情景兒童玩具市場嬰幼兒早教市場兒童電子教育產(chǎn)品市場了解市場需求狀況與發(fā)展?jié)摿Ψ治鍪袌霈F(xiàn)狀洞悉市場發(fā)展趨勢與前景備注：消費(fèi)環(huán)境是指社會為消費(fèi)者購買、使用、享受消費(fèi)性商品及服務(wù)所提供的實(shí)現(xiàn)條件。消費(fèi)環(huán)境越有利,就越利于商品交換的實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)市場的繁榮。根據(jù)步步高新品牌特征，我們設(shè)定三個(gè)市場維度的情景，對新品牌市從經(jīng)濟(jì)周期所處位置與GDP增來看，中國經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)2010經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)釋放信號：以擴(kuò)大內(nèi)需特別是增加居民消費(fèi)需求為重2008年我國有2000萬-3000萬嬰兒出生，8-36個(gè)月嬰幼兒有6700萬，16歲以下少年兒童有3.2億。人們可支配收入和生活水平快速增長，“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)逐漸成為社會主流，孩子在家庭和社會中的地位不斷提高，優(yōu)生優(yōu)育的觀念逐漸深入人心。諸多方面的原因促使嬰幼兒和兒童消費(fèi)市場持續(xù)快速發(fā)展，據(jù)保守估計(jì)，我國嬰幼兒和兒童消費(fèi)市場每年可達(dá)萬億元以上，而這個(gè)市場才剛剛開始蓬勃發(fā)展，其增長速度和增長潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成人消費(fèi)品市場。（數(shù)據(jù)來源：中國消費(fèi)者報(bào)社、新浪網(wǎng)親子中心以及北京艾索兒童咨詢）嬰幼兒市場領(lǐng)域具有巨大的市場潛力從經(jīng)濟(jì)周期所處位置與GDP增來看，中國經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)2玩具市場：獨(dú)生子女加速了中國兒童消費(fèi)的增長，兒童消費(fèi)已占到家庭總支出的30%左右，我國玩具消費(fèi)正以每年30%~40%的速度增長，2010年我國玩具消費(fèi)總額將超過1000億元；隨著內(nèi)銷市場的不斷完善和規(guī)范，加上國家在政策上對玩具、動漫等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，國內(nèi)的玩具產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)前所未有的發(fā)展黃金期。（數(shù)據(jù)來源：中國社會調(diào)查事務(wù)所）早教市場：全球早期教育經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，嬰幼兒早期教育經(jīng)濟(jì)收入以７％－８％速度增長，２０１０年全球嬰幼兒教育市場營業(yè)額將達(dá)到２８００億－６２００億美元;我國城市家庭消費(fèi)中子女教育消費(fèi)占到65.5％，56.5％的家長把送子女的教育投資放在第一位。以北京市為例，月收入在1500元的家庭小孩月消費(fèi)額為532元，月收入達(dá)到5000元的家庭每月用于小孩的消費(fèi)額則是1135元。如果按每個(gè)寶寶月消費(fèi)額的30％用于教育消費(fèi)計(jì)算，幼兒早教市場的前景高達(dá)數(shù)百億元。（數(shù)據(jù)來源：艾索兒童咨詢）兒童電子教育產(chǎn)品市場：兒童教育電子產(chǎn)品既是兒童精神消費(fèi)品的一個(gè)新的細(xì)分市場，又是介于傳統(tǒng)玩具和教育產(chǎn)品之間的一個(gè)新興的間隙市場，成長非常迅速。目前國內(nèi)兒童教育電子產(chǎn)品仍處于導(dǎo)入期，面市時(shí)間僅有五六年。市場規(guī)模仍然非常小，估計(jì)總銷售額不到1億元，占市場份額不足1%，與國外高達(dá)23%的比例相比，增長潛力非常大。小天才品牌相關(guān)緯度市場均需求旺盛、市場規(guī)模大玩具市場：獨(dú)生子女加速了中國兒童消費(fèi)的增長，兒童消費(fèi)已占到家圖：消費(fèi)者對目前嬰幼兒消費(fèi)市場感到困擾的問題受“三聚氰胺事件”、“阜陽大頭嬰兒事件”、“玩具召回事件”等的集中爆發(fā)，嬰幼兒產(chǎn)品的安全性再次提上日程。調(diào)查結(jié)果顯示，對于嬰幼兒消費(fèi)市場，消費(fèi)者最困擾的問題是安全令人擔(dān)憂，所占比例高達(dá)81.1%。其次，被“優(yōu)劣難辨，無從選擇”所困擾的消費(fèi)者為63.2%。總體來看，雖需求旺盛，但魚龍混雜。產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量困擾消費(fèi)者，行業(yè)競爭焦點(diǎn)已經(jīng)發(fā)展為“關(guān)注消費(fèi)者情感需求”方面。圖：消費(fèi)者對目前嬰幼兒消費(fèi)市場感到困擾的問題受“三聚氰胺事我國嬰幼兒市場盡管發(fā)展迅速，但畢竟發(fā)展時(shí)間短，在產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)方面均與國際先進(jìn)水平有所欠缺，而從事嬰幼兒行業(yè)的企業(yè)品牌發(fā)展也不夠成熟，品牌集中度低，市場自我約束和規(guī)范能力較弱；國際品牌紛紛進(jìn)駐，對消費(fèi)市場也形成了最為強(qiáng)勢的沖擊。國內(nèi)嬰幼兒行業(yè)，期待優(yōu)勢領(lǐng)軍品牌的出現(xiàn)。品牌信譽(yù)與品牌市場占有率的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，致使某些領(lǐng)域，市場占有率甚至成為品牌信譽(yù)度的翻版。嬰幼兒群體的特殊性，決定了針對他們的消費(fèi)品幾乎都涉及健康、成長，因此嬰幼兒市場并不是一個(gè)對價(jià)格特別敏感的市場，消費(fèi)觀念比產(chǎn)品價(jià)格更能左右消費(fèi)者的購買行為；產(chǎn)品品質(zhì)比價(jià)格更為重要，品牌信譽(yù)對生產(chǎn)商而言是至關(guān)重要的。品牌美譽(yù)度攸關(guān)企業(yè)生存行業(yè)期待優(yōu)勢領(lǐng)軍品牌

我國嬰幼兒市場盡管發(fā)展迅速，但畢竟發(fā)展時(shí)間短，在產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生動態(tài)玩具計(jì)算機(jī)玩具及游戲電池操作玩具電子玩具／游戲富教育性玩具及游戲“能動”、“可變”、“發(fā)聲”、“閃光”的玩具即動態(tài)玩具從世界最大的美國玩具市場看玩具購買與需求導(dǎo)向趨勢價(jià)格教育性品牌安全購買考慮因素高達(dá)86%家長第一大動因是“有助于學(xué)習(xí)與增強(qiáng)想象力“動態(tài)玩具”最受歡迎、購買玩具很重品牌、智益玩具受青睞、高度重視注玩具安全最受歡迎的玩具玩具市場據(jù)美國專家實(shí)驗(yàn)證明，學(xué)習(xí)中，完全靠聽可以記住內(nèi)容的34％；完全憑看可記住內(nèi)容的70％；聽與看結(jié)合，可記住內(nèi)容的95％。動態(tài)玩具計(jì)算機(jī)玩具電池操作玩具富教育性玩具“能動”、“可變”電子游戲電子教育玩具傳統(tǒng)玩具兒童采取主動的方式來玩樂高接觸性，能刺激兒童的感官并引發(fā)兒童的想象力未來的贏家最新創(chuàng)意科技發(fā)明+影響全球玩具市場的新產(chǎn)品科技發(fā)明傳統(tǒng)產(chǎn)品帶領(lǐng)全球趨勢老牌傳統(tǒng)玩具影視+美國文化的重要組成部份++推動開發(fā)市場將美國文化帶向世界最大的贏家傳統(tǒng)玩具+電子教育玩具與影視結(jié)合形成文化趨動的模式，將成為未來玩具市場的贏家電子游戲電子教育玩具傳統(tǒng)玩具兒童采取主動的方式來玩樂高接觸性國內(nèi)傳統(tǒng)玩具向電子玩具過渡提高玩具附加值勢在必行玩具智能化成為玩具行業(yè)的發(fā)展新趨勢。高科技智能化玩具不僅滿足了兒童的好奇心，加強(qiáng)了孩子和玩具的互動，同時(shí)也激發(fā)了孩子的求知欲。玩具企業(yè)將計(jì)算機(jī)、電子、通訊等領(lǐng)域內(nèi)的先進(jìn)技術(shù)“嫁接”到玩具產(chǎn)品中，突破了傳統(tǒng)玩具的局限性，賦予玩具“聽”、“說”功能，與人進(jìn)行互動。智能化玩具的形式多樣、內(nèi)容豐富、寓知于樂，可以與孩子們進(jìn)行“情感”交流，進(jìn)而培養(yǎng)孩子良好的習(xí)慣，并在愉悅中學(xué)習(xí)、體會生活，真正達(dá)到寓教于樂的目的。電子、益智、高科技等類型玩具將成為玩具市場新寵：模型玩具、專利授權(quán)玩具（電影玩具、卡通玩具等）、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互聯(lián)網(wǎng)兼容玩具。提高玩具質(zhì)量及附加值勢在必行：研發(fā)符合安全和環(huán)保要求的產(chǎn)品；利用科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，并向高檔化邁進(jìn)。再看國內(nèi)玩具市場發(fā)展趨勢國內(nèi)傳統(tǒng)玩具向電子玩具過渡提高玩具附加值勢在必行玩具智能趣味性、音樂的、益智的是孩子喜歡玩具的主要方面；有聲類玩具更受孩子的青睞:數(shù)據(jù)顯示，趣味性的、音樂的、益智的為孩子對玩具的最喜好方面，其中最突出的是趣味性的；安全性、質(zhì)量、益智性是購買考慮的關(guān)鍵因素：數(shù)據(jù)顯示，有八成消費(fèi)者購買玩具考慮安全性，分別有七成以上會考慮質(zhì)量和益智性。消費(fèi)者認(rèn)為玩具市場存在最主要問題仍是產(chǎn)品質(zhì)量安全和健康環(huán)保問題，分別有八成左右比例的群體提到。趣味性、音樂的、益智的是孩子喜歡玩具的主要方面；有聲類玩具更全國婦聯(lián)兒童工作部于2009年上半年開展了中國兒童早期教育狀況調(diào)查：家長最堅(jiān)持的早期教育理念是“孩子快樂成長，適應(yīng)個(gè)性發(fā)展”玩中啟智

無形教學(xué)讓孩子玩中獲益高端專業(yè)系統(tǒng)化玩教提高幼教效果多媒體電子教具風(fēng)靡幼兒教育領(lǐng)域環(huán)保安全體貼新型教具孩子使用放心益智教具使孩子開心學(xué)習(xí)產(chǎn)品融入動漫元素

提升喜好更具吸引力早教市場發(fā)展趨勢早教市場全國婦聯(lián)兒童工作部于2009年上半年開展了中國兒童早期教育狀圖1：早期教育目的圖2：早期教育目的孩子年齡差異圖3：早期教育目的家庭收入差異

圖4：早期教育目的城市規(guī)模差異

開發(fā)智力和培養(yǎng)能力是早期教育核心目標(biāo)：從消費(fèi)者選擇早教的考慮因素看，分別有七成半的比例提到“開發(fā)孩子智力，增長知識與技能”、“培養(yǎng)孩子的能力，塑造孩子的良好性格”。2-4歲家長更關(guān)心為孩子尋找快樂玩伴：隨著年齡增長，2-4歲孩子家長出于增加孩子與同齡孩子接觸考慮較為突出，這個(gè)年齡段的孩子開始急迫需要與伙伴玩耍；隨著家庭收入的提高，參加早教的目的是希望增加與同齡孩子接觸機(jī)會的愿望更為強(qiáng)烈。小規(guī)模城市更產(chǎn)注開發(fā)智力：城市差異方面，隨著城市規(guī)模的減小，希望開發(fā)智力的原因在增加，而為了增加與同齡孩子接觸的愿望明顯降低。圖1：早期教育目的圖2：早期教育目的孩子年齡差異圖3：早兒童電子教育市場研發(fā)：智能語音操控技術(shù)與低價(jià)位彩屏機(jī)成為研發(fā)趨勢營銷：企業(yè)的形象和信用是消費(fèi)者信心基礎(chǔ)，市場進(jìn)入品牌營銷時(shí)代功能：強(qiáng)調(diào)娛樂性、互動性，而互動性更是聯(lián)系消費(fèi)者、體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化的重要功能內(nèi)容：兒童智能與心理教育結(jié)合，除知識傳授智能訓(xùn)練外，還須考慮親情溝通和全家歡樂的要素外觀：色彩時(shí)尚、造型個(gè)性化結(jié)構(gòu)：人機(jī)互動性及智能網(wǎng)絡(luò)化傳播：打動家長與孩子的感性訴求更為重要市場發(fā)展趨勢定位與理念：”兒童的電子智能導(dǎo)師和玩伴“、”孩子最喜歡的智能玩具“、”給家庭帶來歡樂的老少溝通工具“和”兒童智力訓(xùn)練工具“同時(shí)充分突出兒童電子教育市場研發(fā)：智能語音操控技術(shù)與低價(jià)位彩屏機(jī)成為研發(fā)三個(gè)緯度市場最突出的共同特征兒童玩具市場電子教育市場早期教育市場產(chǎn)品：環(huán)保安全、電子智能、寓教于樂內(nèi)容：互動溝通、系統(tǒng)專業(yè)形象：溫暖親和、滲透快樂三個(gè)緯度市場最突出的共同特征兒童玩具市場電子教育市場早期教育報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小霜原品牌定位策略制定小天才品牌定位市場消費(fèi)環(huán)境淺析消費(fèi)需求特征與消費(fèi)結(jié)構(gòu)解析報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）市場消費(fèi)環(huán)境淺析高度重視早期教育：中國新一代年輕母親意識形態(tài)中，0-6歲是培養(yǎng)孩子良好生活習(xí)慣，智力發(fā)展最快、記憶力、模仿力最強(qiáng)的階段，早期教育將影響孩子的一生快樂成長：-“能夠健康、快樂的成長最重要?！?”希望寶寶有個(gè)特別快樂的童年“-”這個(gè)階段玩其實(shí)更重要吧“寓教于樂：-“希望孩子有快樂的學(xué)習(xí)體驗(yàn)”-“主要是玩，如果在玩里面還能學(xué)到好的習(xí)慣當(dāng)然更好”-“學(xué)習(xí)不要太枯燥，寓教于樂吧”望子成龍：-“我們都是80后的，從小那種爸媽望子成龍的心態(tài)……，我們不希望自己的孩子再過那樣的生活！”-”望子成龍是我們小時(shí)候的事了，現(xiàn)在寶寶過得幸不幸福是我們最關(guān)心的“出人頭地-“就是盡力的去培養(yǎng)他，但也沒有就希望一定要怎么樣，出人頭地啊。”消費(fèi)者高度重視早期教育，望子成龍心態(tài)已從顯性表象轉(zhuǎn)向隱型期待，早期教育是否能夠在寓教于樂的狀態(tài)下幫助孩子快樂成長是消費(fèi)者共同的期待。消費(fèi)者陳述（數(shù)據(jù)來源：IPSOS定性調(diào)研）早期教育需求偏好與特征高度重視早期教育：中國新一代年輕母親意識形態(tài)中，0-6歲是1-3歲3-6歲害羞好奇數(shù)數(shù)判斷思考比較探索認(rèn)識早期教育階段劃分與個(gè)性表現(xiàn)（數(shù)據(jù)來源：艾索兒童教育咨詢）家長對長期教育能力培養(yǎng)的期待（數(shù)據(jù)來源：IPSOS定量調(diào)研）寶寶家長調(diào)研顯示：1-6歲是被共同認(rèn)定的早期教育實(shí)施階段，而這其中1-3歲更注重認(rèn)知能力、語言能力及行為習(xí)慣養(yǎng)成的培養(yǎng)、而3-6歲語言表達(dá)力與智力開發(fā)（包括記憶力、思維能力、理解能力等）更符合幼兒心理與家長期待。1-3歲3-6歲害羞好奇數(shù)數(shù)判斷思考比較探索認(rèn)識早期教育階段電子早教產(chǎn)品需求偏好與特征數(shù)據(jù)顯示：目前消費(fèi)者對市場上兒童電子早教產(chǎn)品基本滿意，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品考慮認(rèn)知能力培養(yǎng)更多，也得到了孩子的喜愛，但產(chǎn)品的互動性、功能全面性、抗摔打性及性價(jià)比較弱。電子早教產(chǎn)品需求偏好與特征數(shù)據(jù)顯示：目前消費(fèi)者對市場上兒童電情感需求：一方面期待開發(fā)孩子智力、提供科學(xué)有效教育，另一方面期望寓教于樂、孩子喜歡；功能需求：弱化了認(rèn)知能力更關(guān)注是否能培養(yǎng)孩子的語言能力、智力開發(fā)與行為習(xí)慣培養(yǎng)；購買偏好：環(huán)保安全、孩子喜歡、品牌過硬、性價(jià)比高點(diǎn)讀功能早教機(jī)需求偏好與特征情感需求：一方面期待開發(fā)孩子智力、提供科學(xué)有效教育，另一方面理想品牌需求：“孩子喜歡的”排在第一位、其次分別是寓教于樂與針對不同階段頭腦發(fā)育特點(diǎn)及針對性定制，消費(fèi)者希望品牌在專業(yè)、實(shí)力、高品質(zhì)等功能性層面訴求外，傳遞“更快樂、親和的滿足孩子期許與情感需求”的品牌信息。點(diǎn)讀功能早教機(jī)品牌需求偏好與特征理想品牌需求：“孩子喜歡的”排在第一位、其次分別是寓教于樂與購買信息與購買交易渠道偏好與特征購買信息渠道偏好：商場專柜為主要渠道且可信度最高，緊隨其后的是親友，網(wǎng)絡(luò)列居第四，其中以購物網(wǎng)站及門戶親子頻道為主；購買交易渠道偏好：前三甲以此為商場專柜、網(wǎng)絡(luò)、嬰幼兒產(chǎn)品實(shí)體專賣店。

值得關(guān)注的是：網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體在信息及購買渠道方面生命力強(qiáng)且擁有一大部分忠誠用戶?！熬W(wǎng)絡(luò)獲取信息”思維正以其驚人的加速度占領(lǐng)人們的意識。購買信息與購買交易渠道偏好與特征購買信息渠道偏好：商場專柜為在四類需求偏好與特征研究的基礎(chǔ)上，確定了16種顧客價(jià)值需求早期教育電子早教產(chǎn)品點(diǎn)讀功能早教機(jī)點(diǎn)讀功能早教機(jī)品牌專業(yè)、科學(xué)科技信賴需要成功的經(jīng)驗(yàn)需要實(shí)力開發(fā)背景最大信賴度、可靠性和科學(xué)的證明安全質(zhì)量證明電子技術(shù)導(dǎo)向與時(shí)俱進(jìn)的科技技術(shù)應(yīng)用即時(shí)的信息獲取與更新“智能科技領(lǐng)先于其它品牌”與普通玩具區(qū)別“有心理學(xué)與教育學(xué)專家與專業(yè)教育團(tuán)隊(duì)參與研發(fā)”了解孩子并懂得孩子心理發(fā)育特點(diǎn)有悠久的品牌歷史安全、環(huán)保使用安全性的思考材質(zhì)環(huán)保健康高質(zhì)“環(huán)保健康安全提供孩子鍵康安全保證”理性價(jià)值需求在四類需求偏好與特征研究的基礎(chǔ)上，確定了16種顧客價(jià)值需求早質(zhì)量服務(wù)定制方便系統(tǒng)質(zhì)量是基礎(chǔ)保證品牌實(shí)力是質(zhì)量保證的基礎(chǔ)“孩子的產(chǎn)品要有高質(zhì)的抗摔性”提供服務(wù)保障“售前服務(wù)很重要”“溫暖的交付服務(wù)”“有趣的服務(wù)指導(dǎo)”電子類產(chǎn)品后續(xù)的售后服務(wù)更關(guān)鍵快捷、更新、延展服務(wù)“需要最大的個(gè)性化”“獨(dú)特、適用性”專為中國寶寶設(shè)計(jì)、最適合中國嬰童根據(jù)不同年齡段特點(diǎn)的不同產(chǎn)品設(shè)計(jì)有不同的年齡段分區(qū)與針對性的能力培養(yǎng)內(nèi)容內(nèi)容更新管理有效、便捷服務(wù)專業(yè)培養(yǎng)指導(dǎo)非常有效可靠“方便隨身攜帶、隨時(shí)使用”延續(xù)性、連續(xù)性不同的分區(qū)，連貫性溝通“分段分區(qū)系統(tǒng)，具備系統(tǒng)性教學(xué)內(nèi)容”理性價(jià)值需求質(zhì)量服務(wù)定制方便系統(tǒng)質(zhì)量是基礎(chǔ)保證提供服務(wù)保障“需要最大的個(gè)快樂寓教于樂，邊玩邊學(xué)，快樂最重要快樂的童年，輕松一點(diǎn)，不要有壓力感希望孩子健康快樂成長趣味“孩子需要童趣、純真、有卡通形象好”具有趣味性，要感覺是在玩，而不是在學(xué)強(qiáng)調(diào)樂趣，主動，沒有任何強(qiáng)制性可愛符合孩子的可愛天性造型、色彩、內(nèi)容都具有可愛感孩子一定要喜歡，喜歡是第一位互動生動形象生動，讓孩子易接受“有游戲會喜歡”活靈活現(xiàn)有生動的吸引力“最好有卡通”“有效互動讓孩子能喜歡時(shí)間較長象小伙伴樣，可以一起玩”親和關(guān)愛像多一個(gè)小朋友一起玩一起成長像親和的媽媽像一起游戲的小老師很平等很親切感性價(jià)值需求快樂寓教于樂，邊玩邊學(xué)，快樂最重要趣味“孩子需要童趣、純真、市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)解析數(shù)據(jù)顯示：無論是點(diǎn)讀機(jī)還是早教機(jī)自購比例均達(dá)到75%左右，因此該類市場產(chǎn)品首購可能性更大，產(chǎn)品重復(fù)購買的可能性相對較?。ㄅ懦壤^小的送禮成份）；而參入定性調(diào)研研究資料，可以看到市場總體消費(fèi)行為還不成熟，受品牌印象及口啤傳播的影響較大；目前主流市場主要集中在中端產(chǎn)品購買區(qū)間上，但點(diǎn)讀機(jī)/筆兩極分化明顯，由于消費(fèi)者對專業(yè)性及科技性的期待，高端產(chǎn)品區(qū)間市場呈現(xiàn)成長趨勢，并有超越中端市場的趨向。市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)解析數(shù)據(jù)顯示：調(diào)研顯示：目前從新產(chǎn)品測試的角度，集中在中端市場上的購買趨向更為明顯，但消費(fèi)者明顯呈現(xiàn)出對產(chǎn)品價(jià)值感更高端的期待；從購買年齡段上，更多的消費(fèi)者會考慮在孩子1-4歲間購買早教機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品，但定性調(diào)研中呈現(xiàn)消費(fèi)者有購買超過孩子實(shí)際年齡適用產(chǎn)品的特征；調(diào)研顯示：根據(jù)不同城市特點(diǎn)、被訪者統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及其與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者特征交叉比分析基礎(chǔ)之上，正邦總結(jié)了適應(yīng)五類消費(fèi)者原型：傳統(tǒng)保守型精明理性型知性睿智型新銳自我型溫馨和諧型備注：消費(fèi)者原型是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人心理需求價(jià)值聚類形成，每一類人群共同擁有一套相近的感性和理性價(jià)值點(diǎn)根據(jù)消費(fèi)者的需求價(jià)值；以定量調(diào)研方法，把的消費(fèi)者個(gè)人特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)聚類分析，形成消費(fèi)者原型。根據(jù)不同城市特點(diǎn)、被訪者統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及其與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者特征性格特征社會統(tǒng)計(jì)學(xué)特征消費(fèi)者原型大眾的選擇是其選擇的依據(jù)，不會做過多的嘗試跟風(fēng)型；信息采集意識不強(qiáng)，墨守成規(guī)不善于突破。27-35歲二三線城市，就職于地方國有企業(yè)或事業(yè)單位有穩(wěn)定收入，但整體經(jīng)濟(jì)水平中等偏低、本科或大專教育程度，具有早教意識的人群。傳統(tǒng)保守型對產(chǎn)品功能\質(zhì)量\內(nèi)容等多方面嚴(yán)格考量，但性價(jià)比為最核心考慮因素，屬價(jià)格驅(qū)動型；

“對比產(chǎn)生選擇”是其尊奉的信條；

親朋交流中，在乎“使用評價(jià)”對產(chǎn)品沒有太強(qiáng)的好惡，但購買中會對產(chǎn)品進(jìn)行綜合考量，愿意聽取導(dǎo)購?fù)平?。信息?qū)動型，同時(shí)樂于通過各種渠道收集產(chǎn)品信息以方法是否科學(xué)、對寶寶的潛在影響、及理論來源是否嚴(yán)謹(jǐn)可靠作為決策的標(biāo)尺；數(shù)理念驅(qū)動型；

善于吸納各家之見并進(jìn)行提純篩選；

不介意價(jià)格、思維開闊、洞察力敏銳。樂于嘗試新鮮事物，追求高端新銳產(chǎn)品，潮流驅(qū)動型；相信自我判斷，敢于嘗試；不在意價(jià)格，屬于感性消費(fèi)。30-35歲，一、二線城市，趨于理性的消費(fèi)觀念，企業(yè)職員，大專學(xué)歷為主兼本科，在家庭中基本主掌財(cái)政大權(quán)，負(fù)責(zé)家庭支出分配。生活善于精打細(xì)算，家庭收入屬于社會中低端水平。25-35歲，大眾消費(fèi)人群，企業(yè)中、基層職員，有很強(qiáng)的家庭意識，樂于聽取他人意見，收入?yún)^(qū)間較廣，有一定的辨識力，但易受他人影響。26-30歲的白領(lǐng)或有海歸背景的社會精英；社會層次較高、受過良好的教育、具有國際化視野；一線城市人群及二線城市中高端人群，社交范圍廣有敏銳的捕捉信息能力并有獨(dú)立的判斷能力，進(jìn)取心強(qiáng)、生活態(tài)度積極。25-30歲年齡偏低，思想意識先進(jìn)，良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一線城市及個(gè)別二線城市外企、機(jī)關(guān)單位或大型民營企業(yè)職員及有一定收入的個(gè)體工商戶；視野寬廣，受過高等教育或教育程度不高的兩級人群。精明理性型溫馨和諧型知性睿智型新銳自我型教育觀念傳統(tǒng)教育觀念：追崇“權(quán)威與專家”希望孩子能夠得到最好的師資與教育資源。傳統(tǒng)教育觀念：望子成龍，希望以最少的經(jīng)濟(jì)投入給孩子最好的教育資源。仁愛教育觀念：給孩子好的早期教育是給孩子最大的愛。人本教育觀念：孩子快樂、健康是核心追求！先鋒教育觀念：給孩子最新的知識，緊跟世界潮流。性社消費(fèi)者原型大眾的選擇是其選擇的依據(jù)，不會做過多的嘗試跟風(fēng)報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產(chǎn)品品牌定位競爭品牌分析設(shè)定直接競爭對手——偉易達(dá)國際競爭品牌——跳蛙國內(nèi)競爭品牌——讀書郞潛在競爭對手——巧虎報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析設(shè)定根據(jù)步步意見與前期調(diào)研的類比，正邦設(shè)定四個(gè)競爭品牌進(jìn)行對比類比分析：234直接競爭對手(重點(diǎn)分析對象）——“偉易達(dá)”國際競爭品牌——跳蛙國內(nèi)競爭品牌——讀書郞潛在競爭對手——巧虎1新品牌競爭對手設(shè)定備注：偉易達(dá)雖進(jìn)駐中國國內(nèi)市場時(shí)間嘗短，然而無論從公司產(chǎn)品架構(gòu)模式、主營業(yè)務(wù)還是具體到電子學(xué)習(xí)類產(chǎn)品的產(chǎn)品類型設(shè)定等殊多方面，還是其在中國市場上高增長的態(tài)勢角度，正邦均認(rèn)為未來它將是步步新品牌在國內(nèi)市場上最主要的競爭對手，而對其的研究對新品牌也是很高的借鑒意義與價(jià)值。根據(jù)步步意見與前期調(diào)研的類比，正邦設(shè)定四個(gè)競爭品牌進(jìn)行對比類報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產(chǎn)品品牌定位競爭品牌分析設(shè)定直接競爭對手——偉易達(dá)國際競爭品牌——跳蛙國內(nèi)競爭品牌——讀書郞潛在競爭對手——巧虎報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析設(shè)定全球最大有繩與無繩電話以及電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品供應(yīng)商03年進(jìn)駐中國總辦事處設(shè)于香港、生產(chǎn)設(shè)施設(shè)于大陸,業(yè)務(wù)遍及時(shí)11個(gè)國家偉易達(dá)電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品業(yè)界先驅(qū)，全球唯一擁有30年歷史的電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品品牌,被業(yè)界譽(yù)為“電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品之父”。產(chǎn)品創(chuàng)意是Vtech電子學(xué)習(xí)類產(chǎn)品提升銷售額的重要動力，2009年鑒于集團(tuán)幼兒學(xué)習(xí)產(chǎn)品大受歡迎，鑒于此集團(tuán)有益的推出了更具創(chuàng)意的新品，致力更具趣味性并與肢體活動結(jié)合的學(xué)習(xí)產(chǎn)品貨架外發(fā)展，開創(chuàng)電子學(xué)習(xí)類產(chǎn)品的新增長動力。2009年集團(tuán)純利為1.43億美金集團(tuán)產(chǎn)品純利在10%左右（數(shù)據(jù)來源：Vtech2009年報(bào)）全球最大有繩與無繩電話以及電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品供應(yīng)商03年進(jìn)駐中國總Vtech

2009年在整體市場走低的狀況下，亞太區(qū)市場優(yōu)于其它市場，穩(wěn)健增長，增長率達(dá)35.8%；從2009年財(cái)年?duì)顩r看，電子學(xué)習(xí)類產(chǎn)品在集團(tuán)整體收入在占較大份額；鑒于亞太區(qū)市場需求的快速增長與財(cái)務(wù)表現(xiàn)，集團(tuán)將借鑒歐美成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，致力于為電子學(xué)習(xí)類產(chǎn)品開拓、拓展亞太區(qū)市場。Vtech2009年在整體市場走低的狀況下，亞太區(qū)市場優(yōu)于Vtech電子學(xué)習(xí)類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幼兒玩具學(xué)前兒童玩具電子學(xué)習(xí)輔助產(chǎn)品叢林運(yùn)動系列電視互動學(xué)習(xí)系統(tǒng)閱讀學(xué)習(xí)系統(tǒng)獨(dú)立產(chǎn)品平臺產(chǎn)品適用年齡0-3歲，共37個(gè)產(chǎn)品。爭對語言、感官、認(rèn)知能力培養(yǎng)與肢體運(yùn)動培養(yǎng)每個(gè)產(chǎn)品都有自己的名稱如寶貝樂園、字母小火車產(chǎn)品的英文名字，通常有獨(dú)立的商標(biāo)。適用年齡3+歲，共33個(gè)產(chǎn)品。爭對智力發(fā)育及音樂修為等培養(yǎng)適用年齡4-8歲，共5個(gè)產(chǎn)品。為孩子入學(xué)做學(xué)前準(zhǔn)備，注重學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)適用年齡18-36個(gè)月即1歲半—3歲，共4個(gè)產(chǎn)品。注重孩子肢體運(yùn)動能力培養(yǎng)適用年齡：3-12歲（幼兒園至小學(xué)三年級）激發(fā)想象力、培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力與興趣以及良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。產(chǎn)品注重趣味性、互動性、延續(xù)性系統(tǒng)全面、覆蓋面廣，年齡分層清晰，針對性強(qiáng)。適用年齡：3-7歲互動教學(xué)、適時(shí)更新，強(qiáng)調(diào)閱讀能力培養(yǎng)。成長第一步成長第一課成長一百分JungleGymV.SmileBugsbyVtech電子學(xué)習(xí)類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幼兒玩具學(xué)前兒童玩具電子學(xué)習(xí)輔助Vtech電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略混合品牌架構(gòu)子品牌趨動型——Vtech電子學(xué)習(xí)類產(chǎn)品采取典型的混合品牌架構(gòu)模式，子品牌趨動型戰(zhàn)略。注重系列產(chǎn)品的體系化構(gòu)建，以子品牌趨動母品牌的發(fā)展。母品牌以背書的形式出現(xiàn)在產(chǎn)品品牌中。這模式通常會被國際相關(guān)多元化企業(yè)使用在非第一主營、但卻是企業(yè)拳頭產(chǎn)品的品牌運(yùn)營上。它的優(yōu)勢是直指細(xì)分市場，正面面對消費(fèi)者，帶動市場份額的增長；但卻會損失品牌的合力，對母品牌的趨動力相對較弱。來自IPSOS的調(diào)研反向證明了Vtech的這種戰(zhàn)略與架構(gòu)模式，正是這樣的模式導(dǎo)致消費(fèi)者對其的兩極評價(jià)，對于使用過偉易達(dá)產(chǎn)品的知性消費(fèi)者與未使用過產(chǎn)品的傳統(tǒng)消費(fèi)者對其的感知形成了較大差距。消費(fèi)者來自母品牌的聯(lián)想與感知看似負(fù)面的信息，并不影響Vtech在國內(nèi)市場增長的趨勢及品牌美譽(yù)度的增長。Vtech電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略混合品牌架構(gòu)子品牌趨動型——VVtech電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品營銷推廣策略美國英國西班牙荷蘭法國中國偉易達(dá)產(chǎn)品營銷聯(lián)合品牌網(wǎng)絡(luò)營銷與國際著名的卡通品牌迪斯尼、托馬斯等品牌聯(lián)合；進(jìn)駐中國市場迅速與三辰卡通集團(tuán)藍(lán)貓卡通聯(lián)合，內(nèi)容+渠道+服務(wù)全方位合作開發(fā)電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品。在世界各地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，并針對性的進(jìn)行0-9+分為10個(gè)年齡階段，設(shè)定每個(gè)階段孩子的學(xué)習(xí)特點(diǎn)和需要的產(chǎn)品差異，并提供平臺產(chǎn)品的下載更新業(yè)務(wù)，并提供網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)。針對幼童心理特點(diǎn)，植入流行熱門卡通形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力、賦于產(chǎn)品趣味性、歡樂性、時(shí)代性特點(diǎn)；并在全球開展多方位網(wǎng)絡(luò)推廣，通過網(wǎng)絡(luò)提供便捷的信息咨訊、產(chǎn)品更新、平臺交流等售前售后服務(wù)業(yè)務(wù)，增強(qiáng)產(chǎn)品的推廣度與服務(wù)力，同時(shí)也通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。Vtech電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品營銷推廣策略美國英國西班牙荷蘭法國中國獨(dú)立產(chǎn)品平臺產(chǎn)品除新開發(fā)的非學(xué)習(xí)類產(chǎn)品叢林系列使用獨(dú)立標(biāo)識背書母品牌LOGO外，其余獨(dú)立產(chǎn)品均采用產(chǎn)品名稱+系列命名+母品牌LOGO背書的形式平臺產(chǎn)品均采用獨(dú)立LOGO+母品牌背書形式運(yùn)用更具電子行業(yè)屬性的藍(lán)色，在突出行業(yè)創(chuàng)新與科技理念的同時(shí)，將企業(yè)核心競爭力巧妙灌輸于品牌形象中。在藍(lán)色主基調(diào)品牌LOGO規(guī)范運(yùn)用于品牌各個(gè)層級的同時(shí)，將主基調(diào)藍(lán)色貫穿于獨(dú)立LOGO、品牌廣告、網(wǎng)站等所有運(yùn)用范圍內(nèi)，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中都將藍(lán)色的品牌主基調(diào)色彩運(yùn)用其中，將通常意義上沉穩(wěn)、科技的藍(lán)色營造成了一個(gè)專屬于Vtech的藍(lán)色幼童世界。Vtech電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品品牌形象獨(dú)立產(chǎn)品平臺產(chǎn)品除新開發(fā)的非學(xué)習(xí)類產(chǎn)品叢林系列使用獨(dú)立標(biāo)識背報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產(chǎn)品品牌定位競爭品牌分析設(shè)定直接競爭對手——偉易達(dá)國際競爭品牌——跳蛙國內(nèi)競爭品牌——讀書郞潛在競爭對手——巧虎報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析設(shè)定企業(yè)品牌理念：Learnsomethingneweveryday多多學(xué)一點(diǎn)，嶄新每一天幫助孩子發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)孩子終身快樂學(xué)習(xí)讓孩子在游戲中自愿探索學(xué)習(xí)，開發(fā)多元智能！

企業(yè)品牌理念：幫助孩子發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)孩子終身快樂學(xué)習(xí)跳蛙美國兒童教育、電子教育產(chǎn)品第一品牌，以創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，高科技的技術(shù)含量、豐富的學(xué)習(xí)內(nèi)容，成為全球該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，全球益智教育產(chǎn)品和電子教學(xué)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2007年跳蛙正式進(jìn)駐中國。先進(jìn)兒童教育理念+先進(jìn)兒童教學(xué)方法+先進(jìn)產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)=先進(jìn)的兒童教育產(chǎn)品專注兒童教育事業(yè)以先進(jìn)教育產(chǎn)品制勝運(yùn)用多元智能開發(fā)方法從燈光、顏色、聲音、語言等多方位刺激，吸引孩子運(yùn)用多種感官探索學(xué)習(xí)，最終達(dá)到培養(yǎng)綜合智能目的；先進(jìn)的教育理念倡導(dǎo)孩子“在游戲中學(xué)習(xí)”，學(xué)習(xí)“具有延續(xù)性和自主性”，跳蛙產(chǎn)品將玩與學(xué)結(jié)合，吸引孩子不斷深入最終達(dá)到自主學(xué)習(xí)的目的；產(chǎn)品針對不同水平的孩子分別進(jìn)行設(shè)計(jì)，符合孩子學(xué)習(xí)的延續(xù)性特點(diǎn)。跳蛙開發(fā)獨(dú)有的NearTouch、TrueSpeak，LeapZon三項(xiàng)專利技術(shù)被國內(nèi)外業(yè)內(nèi)效仿和使用，國內(nèi)讀書郞、好記星都運(yùn)用相關(guān)技術(shù)Phonics自然發(fā)音法，成為英美最流行的發(fā)音教學(xué)法產(chǎn)品嚴(yán)格認(rèn)征，接受跌落、扭力、拉力、壓力、模塑玩具邊緣、可觸及的銳利尖端組成材料元素多方科學(xué)測試生動有趣寓教于樂通過早期教育為寶寶建立終身快樂學(xué)習(xí)思維與健康心智，具有極其娛樂性卡通形象外型，介于益智玩具與學(xué)習(xí)產(chǎn)品之間的先進(jìn)兒童教育玩具產(chǎn)品跳蛙美國兒童教育、電子教育產(chǎn)品第一品牌，以創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，高跳蛙兒童教育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品年齡跨度0-18歲，0-3歲以玩具表現(xiàn)形式、3+以游戲?qū)W習(xí)機(jī)等教具形式構(gòu)成。產(chǎn)品線按0-1、2-3、4-5、6-11、12-18五個(gè)段，根據(jù)不同階段需要獲取的能力進(jìn)行設(shè)計(jì)與細(xì)致劃分個(gè)人單機(jī)教育產(chǎn)品早教、幼兒園、學(xué)校使用的系統(tǒng)產(chǎn)品跳娃兒童教育產(chǎn)品教育玩具系列

互動點(diǎn)就說系列

學(xué)樂多學(xué)習(xí)機(jī)系列

啟蒙系列

基礎(chǔ)系列

成長系列

涉及年齡段跨度大，分區(qū)科學(xué)細(xì)致、系列分區(qū)全面，產(chǎn)品層級清晰，以卡通形象為主線形成，全系列產(chǎn)品極具連貫性。跳蛙兒童教育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品年齡跨度0-18歲，0-3歲以玩具表跳蛙品牌戰(zhàn)略單一品牌架構(gòu)模式——跳蛙專注兒童教育市場，品牌采用單一架構(gòu)模式，雖旗下品牌產(chǎn)品擁有自己的ICON即標(biāo)識圖像，但整體上由跳蛙單一品牌驅(qū)動品牌整體發(fā)展。品牌注重的統(tǒng)一性、一致性與協(xié)同性的構(gòu)架，聚合全力共同打造跳蛙兒童教育領(lǐng)軍品牌。跳蛙品牌戰(zhàn)略單一品牌架構(gòu)模式——跳蛙專注兒童教育市場，品牌采跳蛙品牌形象孩子必須通過卡通人物或動畫形象產(chǎn)生聯(lián)想感覺后，才能帶動周邊的銷售。因此以綠色為主基色的跳蛙卡通作為品牌形象，極受認(rèn)可。調(diào)研中消費(fèi)者在未了解產(chǎn)品狀況下，從名稱與形象上均能直觀產(chǎn)生了環(huán)保安全、活潑可愛、充滿童趣、生動活靈活現(xiàn)的兒童專屬性產(chǎn)品品牌聯(lián)想；綠色跳蛙形象、被廣泛使用于LOGO、產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方方面面，甚至以產(chǎn)品的形象出現(xiàn)，不但有效的增加了產(chǎn)品的識別性，更符合孩子的心理特征，成為跳蛙品牌溝通力最強(qiáng)的營銷工具。跳蛙品牌形象孩子必須通過卡通人物或動畫形象產(chǎn)生聯(lián)想感覺后，才關(guān)注網(wǎng)絡(luò)互動營銷

根據(jù)80后媽媽購習(xí)特征，設(shè)計(jì)線上跳蛙村Minisite，以無形體驗(yàn)和自適應(yīng)學(xué)習(xí)為主線、以引導(dǎo)兒童探索和思考為核心而設(shè)計(jì)的一個(gè)虛擬網(wǎng)上兒童樂園。與新浪親子頻道合作，育兒專家通過專家口向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息與先進(jìn)教育理念與科學(xué)方法，并通過網(wǎng)絡(luò)提供增值服務(wù)注重渠道體驗(yàn)營銷

與國內(nèi)著名的好孩子集團(tuán)合作渠道繼續(xù)利用沃爾瑪渠道提供產(chǎn)品展示與體驗(yàn)空間，并進(jìn)入國內(nèi)主流商場積極在學(xué)校、社區(qū)、幼兒園開展體驗(yàn)活動將跳蛙卡通動畫片引入中國，并創(chuàng)辦《跳蛙》月刊，增強(qiáng)消費(fèi)者與跳蛙的溝通在渠道積極展開顧問式銷售服務(wù)，針對中國消費(fèi)者對早期教育的實(shí)施困惑，提供科學(xué)先進(jìn)早期教育指導(dǎo)增值服務(wù)。跳蛙中國品牌營銷集中在80后的知性睿智媽媽們由于更多的接觸國際品牌，因此在跳蛙未進(jìn)駐中國時(shí)便已成為主要目標(biāo)人群。跳蛙進(jìn)駐中國后將這部分人群設(shè)定為主攻對象。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)根據(jù)80后媽媽購習(xí)特征，設(shè)計(jì)線上跳蛙村Minisit報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產(chǎn)品品牌定位競爭品牌分析設(shè)定直接競爭對手——偉易達(dá)國際競爭品牌——跳蛙國內(nèi)競爭品牌——讀書郞潛在競爭對手——巧虎報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析設(shè)定以科技創(chuàng)新、科技開發(fā)為導(dǎo)向的新興電子產(chǎn)品制造讀書郎產(chǎn)品目前在教育電子領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，是國內(nèi)最具實(shí)力和品牌影響力的電子教育產(chǎn)品制造企業(yè)之一從廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，讀書郎使用人群集中定位為“學(xué)生族”，旨在實(shí)現(xiàn)同步教學(xué)，為學(xué)生族學(xué)習(xí)提供電子教學(xué)幫助；（數(shù)據(jù)來源：梅花網(wǎng)）從整體上看，具有極強(qiáng)的中國特色，也適應(yīng)中國早些年的教育理念，也因此獲得了較大的成功，但隨著先進(jìn)教育理念的逐步進(jìn)駐，特別是國際科學(xué)早教方法的引進(jìn)，讀書郞品牌早教類產(chǎn)品正淡化出一線市場，向二線甚至三線市場轉(zhuǎn)移；從三地的定性調(diào)研結(jié)果反饋：絕大部分消費(fèi)者習(xí)慣性的認(rèn)為“讀書郎就是學(xué)生點(diǎn)讀機(jī)，為學(xué)生同步教學(xué)提供服務(wù)，無法與早期教育形成關(guān)聯(lián)聯(lián)想”；應(yīng)該看到讀書郞的品牌積淀為其打下了良好的市場基礎(chǔ)，在點(diǎn)讀機(jī)時(shí)代獲得了良好的追棒，這種品牌基礎(chǔ)幅射到早教領(lǐng)域，獲得了具有傳統(tǒng)消費(fèi)導(dǎo)向媽媽的認(rèn)可，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示出的高市場認(rèn)知度充分說明了這點(diǎn)，在國際品牌未全面打開中國市場之前，依然會占據(jù)市場的較大份額。（數(shù)據(jù)來源：IPSOS）以科技創(chuàng)新、科技開發(fā)為導(dǎo)向的新興電子產(chǎn)品制造讀書郎產(chǎn)品目前在讀書郞產(chǎn)品體系電教產(chǎn)品世界電玩產(chǎn)品世界迪斯尼產(chǎn)品世界點(diǎn)讀機(jī)

學(xué)生電腦

早教機(jī)故事機(jī)

點(diǎn)讀筆

早教機(jī)

電子積木

科普世界

點(diǎn)讀機(jī)

學(xué)生電腦

視頻學(xué)習(xí)機(jī)

掌上電腦

復(fù)讀機(jī)

讀書郞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以產(chǎn)品屬性進(jìn)行劃分，無明顯年齡分區(qū)，與迪斯尼聯(lián)合品牌，形成的系列產(chǎn)品雖在一定程度上增加了趣味性，但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整體上看體系過于陳舊，沒有明顯清晰的分區(qū)模式，延續(xù)性不強(qiáng)。讀書郞產(chǎn)品體系電教產(chǎn)品世界電玩產(chǎn)品世界迪斯尼產(chǎn)品世界點(diǎn)讀機(jī)讀書郞品牌形象“讀書郎”期待其品牌帶給孩子快樂學(xué)習(xí)的經(jīng)在，然而其商標(biāo)穩(wěn)定的矩形雖正確傳遞了其專業(yè)、堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)、值得信賴、永續(xù)經(jīng)營的現(xiàn)代化電子企業(yè)形象，但也讓消費(fèi)者更多的將其與死板教學(xué)劃上了對等號。以極具中國特色的紅色為主色調(diào)，令人對品牌產(chǎn)生了實(shí)力、沉穩(wěn)與歷史以及強(qiáng)烈的社會責(zé)任心的聯(lián)想，但同時(shí)也略顯陳舊與束縛，與心理學(xué)根據(jù)嬰幼童特征而提出的淺談色科學(xué)理論有所違背，一定程度上對其在早教領(lǐng)域的拓展會形成限制。在使用上，主基色也未貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，因此識別性相對較弱。讀書郞品牌形象“讀書郎”期待其品牌帶給孩子快樂學(xué)習(xí)的經(jīng)在，然報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產(chǎn)品品牌定位競爭品牌分析設(shè)定直接競爭對手——偉易達(dá)國際競爭品牌——跳蛙國內(nèi)競爭品牌——讀書郞潛在競爭對手——巧虎報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析設(shè)定日本最大的教育集團(tuán)BenesseCorporation（倍樂生株式會社）與中國福利會合作成立”兒童挑戰(zhàn)項(xiàng)目組“，并由中國福利會出版社發(fā)行系列產(chǎn)品。國內(nèi)口啤最好、最受歡迎的兒童早教系列產(chǎn)品。“聯(lián)動學(xué)習(xí)+多元游戲”綜合性幼兒學(xué)習(xí)商品日本最大的教育集團(tuán)BenesseCorporation（倍樂智小天地產(chǎn)品體系樂智小天地系列巧虎開心成長系列認(rèn)知學(xué)習(xí)系列智益玩具系列生活用品系列1-6歲年齡分區(qū)，教具與玩具嚴(yán)格區(qū)格，按歲為單位、根據(jù)不同發(fā)育特點(diǎn)科學(xué)細(xì)致劃分、分區(qū)全面，層級清晰，以卡通形象為主線，產(chǎn)品極具趣味性與連貫性巧虎樂智小天地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)年費(fèi)制，月月分步分段，階段性適齡培養(yǎng)。樂智小天地產(chǎn)品體系樂智小天地系列巧虎開心成長系列認(rèn)知學(xué)習(xí)系列巧虎樂智小天地品牌形象可愛的小巧虎品牌形象，做為產(chǎn)品、小伙伴、老師、玩具等出現(xiàn)在專屬于小朋友的世界里，巧虎品牌整個(gè)被活化與人格化，生動有效的實(shí)現(xiàn)了品牌讓孩子在不知不覺中學(xué)習(xí)與快樂成長的核心思想；調(diào)研中國內(nèi)消費(fèi)者給予巧虎早教產(chǎn)品極高的評價(jià)，而巧虎可愛、活潑、生動、活躍的卡通形象深得孩子喜歡、讓孩子自覺習(xí)慣培養(yǎng)是家長青睞巧虎的最主要因素；與其說巧虎只是一個(gè)品牌形象，還不如說它引導(dǎo)形成了一種文化現(xiàn)象，并正以這種文化與教育模式，引導(dǎo)中國知性睿智、對家庭和諧與親子互動期待媽媽們的關(guān)注，一定程度上引領(lǐng)了中國國內(nèi)早期教育的現(xiàn)階段發(fā)展。巧虎樂智小天地品牌形象可愛的小巧虎品牌形象，做為產(chǎn)品、小伙伴巧虎樂智小天地品牌營銷網(wǎng)絡(luò)是唯一的營銷平臺會員制是佳的營銷工具巧虎樂智小天地網(wǎng)絡(luò)平臺巧虎會員制專屬于巧虎的第三世界小朋友的巧虎小宇宙媽媽的巧虎烏托邦巧虎信息解決與消費(fèi)刺激閉環(huán)（類似百度知道）

為家長提供自得其樂參與空間將品牌負(fù)面信息無形消化于內(nèi)部來自使用者最實(shí)效口啤營銷使認(rèn)知度與美譽(yù)度二為一體同時(shí)滿足使消費(fèi)群成幾何數(shù)擴(kuò)散潛在客群以加速度增長巧虎樂智小天地品牌營銷網(wǎng)絡(luò)是唯一的營銷平臺會員制是佳的營銷報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產(chǎn)品品牌定位競爭品牌定位小天才品牌現(xiàn)狀分析目標(biāo)消費(fèi)群選擇形成小天才品牌定位方向報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌定位競爭品牌定位信息解析國際品牌三度均較高單一架構(gòu)使其國內(nèi)知名度高于偉易達(dá)，但其它二度尚需培養(yǎng)品牌三度漏斗分析品牌形象分析品牌屬性聯(lián)想分析產(chǎn)品價(jià)格營銷跳蛙偉易達(dá)讀書郞巧虎國際品牌三度均較高受進(jìn)駐中國戰(zhàn)略的影響，目前尚需培養(yǎng)在電子教育區(qū)間中知名度最高但美譽(yù)與忠誠度正在減弱在國內(nèi)甚至亞太區(qū)早教領(lǐng)域三度均較高可愛、童趣、生動、先進(jìn)、安全、環(huán)保信賴電子、科技、創(chuàng)意寓教于樂、互動、系統(tǒng)方便、信賴專業(yè)、歷史、傳統(tǒng)科技、沉穩(wěn)、責(zé)任可愛、趣味、生動寓教于樂信賴專屬兒童早教品牌檔次高電子科技品牌實(shí)力值得信賴學(xué)生電子教育品牌具性價(jià)比專屬兒童早教品牌親和力強(qiáng)卡通主線系列全，分區(qū)細(xì)致方法科學(xué)適用團(tuán)體與家庭科技主線層級清晰、分區(qū)系統(tǒng)創(chuàng)意新銳更新及時(shí)更適用家庭學(xué)習(xí)主線層級較混亂中國特點(diǎn)、悠久歷史更適用個(gè)人卡通主線系列完備、分區(qū)細(xì)致營銷有力方法科學(xué)更適用家庭單機(jī)產(chǎn)品150-400系統(tǒng)產(chǎn)品1000元左右獨(dú)立產(chǎn)品100-400系統(tǒng)產(chǎn)品700-10000電玩產(chǎn)品178-400迪斯尼產(chǎn)品338-778年費(fèi)制打包銷售第月新意創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)合品牌網(wǎng)絡(luò)虛擬互動營銷渠道布網(wǎng)體驗(yàn)營銷傳統(tǒng)肖渠道網(wǎng)絡(luò)平臺體驗(yàn)會員制互動目標(biāo)消費(fèi)者知性睿智型消費(fèi)者新銳自我型消費(fèi)者知性睿智型消費(fèi)者精明理性型消費(fèi)者傳統(tǒng)保守型消費(fèi)者精明理性型消費(fèi)者知性睿智型消費(fèi)者溫馨和諧型消費(fèi)者競爭品牌定位信息解析國際品牌三度均較高品牌三度漏斗分析品牌形競爭品牌理念、核心價(jià)值與功能利益導(dǎo)向跳蛙偉易達(dá)讀書郞巧虎品牌理念核心價(jià)值功能利益寓學(xué)習(xí)于娛樂多學(xué)一點(diǎn)嶄新一天相伴成長塑造未來快樂中學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)中自信自信中成長科技創(chuàng)意創(chuàng)新先進(jìn)理念、方法與技術(shù)電子科技連動、陪伴游戲中探索技能多元智能學(xué)習(xí)興趣心智發(fā)展學(xué)習(xí)能力性格、習(xí)慣、能力競爭品牌理念、核心價(jià)值與功能利益導(dǎo)向跳蛙偉易達(dá)讀書郞巧虎品牌競爭品牌教育文化定位導(dǎo)向歐美系品牌跳蛙、傳易達(dá)中國國內(nèi)品牌讀書郞日系品牌巧虎快樂文化學(xué)習(xí)文化家族文化注重孩子感受強(qiáng)調(diào)游戲中探索與學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)趣味性、歡樂性寓教于樂注重能力培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)環(huán)境與質(zhì)量注重專業(yè)性、科學(xué)性學(xué)習(xí)成長注重親子互動強(qiáng)調(diào)陪伴學(xué)習(xí)注重聯(lián)動性、互動性親和教學(xué)競爭品牌教育文化定位導(dǎo)向歐美系品牌中國國內(nèi)品牌日系品牌快樂文MDS（多維標(biāo)度法）分析－競爭品牌情感功能聯(lián)想寓教于樂的可愛的童趣的生動的專業(yè)的專業(yè)的科學(xué)的質(zhì)量的服務(wù)的陪伴的快樂的親和的電子的創(chuàng)意的科技的系統(tǒng)的方便的歷史的傳統(tǒng)的沉穩(wěn)的學(xué)習(xí)的電子的創(chuàng)新的互動的偉易達(dá)質(zhì)量的跳蛙巧虎定制的安全的環(huán)保的古板的消費(fèi)者更青睞品牌的情感功能聯(lián)想?yún)^(qū)間跳蛙：寓教于樂、童趣、信賴、先進(jìn)、生動巧虎：寓教于樂、童趣、信賴、親和、玩伴E+E-R+R-ERCN可愛

傳統(tǒng))親和快樂電子服務(wù)科學(xué)專業(yè)信賴保守沉穩(wěn)歷史科技互動生動系統(tǒng)

趣味

陪伴

定制化安全環(huán)保藍(lán)色代表消費(fèi)者在這些元素上需求較高紅色表示消費(fèi)者在這些元素上需求較低消費(fèi)者較高的價(jià)值需求：陪伴、趣味、快樂、親和、信賴BRANDPOWER

圖分析－消費(fèi)者價(jià)值需求

圖例負(fù)向價(jià)值EE=感性lR=理性+=多-=少價(jià)值極正向價(jià)值信賴的MDS（多維標(biāo)度法）分析－競爭品牌情感功能聯(lián)想寓教于樂的可愛報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產(chǎn)品品牌定位競爭品牌定位小天才品牌現(xiàn)狀分析目標(biāo)消費(fèi)群選擇形成小天才品牌定位方向報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌定位小天才品牌的發(fā)展方向步步高企業(yè)品牌形象小天才品牌現(xiàn)狀小天才產(chǎn)品初步感知2管理層對品牌的期待與愿望31步步高核心價(jià)值觀：本分、誠信、團(tuán)隊(duì)、品質(zhì)、消費(fèi)者導(dǎo)向品牌愿景：成為更健康、更長久的企業(yè)步步高品牌形象：京滬蓉三地定量調(diào)研顯示——可信賴是品牌的核心形象。產(chǎn)品測試環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的產(chǎn)品特征描述：

學(xué)習(xí)趣味性、互動性強(qiáng)、產(chǎn)品及內(nèi)容充滿樂趣，注重對孩子生活習(xí)慣養(yǎng)成的教育。

知性睿智型的母親會對該產(chǎn)品感興趣，并有一定的購買興趣。精明理智型的母親則表示愿意購買該產(chǎn)品。4小天才獨(dú)立于步步高品牌

將其打造為電子早教領(lǐng)域的代名詞家長為如何教育寶寶為難的時(shí)候可以放心交給小天才。

小天才品牌成為消費(fèi)者心中信賴的，寓教于樂的核心品牌。小天才品牌的發(fā)展方向步步高企業(yè)品牌形象小天才小天才產(chǎn)品初步感報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產(chǎn)品品牌定位競爭品牌定位小天才品牌現(xiàn)狀分析目標(biāo)消費(fèi)群選擇形成小天才品牌定位方向報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌定位正邦通過IPSOS市場調(diào)研，運(yùn)用BRANDPOWER（品牌力）分析工具，將人群進(jìn)行細(xì)分，獲取消費(fèi)者原型，并通過市場消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及競爭品牌消費(fèi)人群區(qū)間分析，最終確定小天才品牌目標(biāo)人群：確定目標(biāo)人群的過程目標(biāo)人群選擇市場調(diào)研人群細(xì)分BRANDPOWER圖型分析工具M(jìn)DS分析法方法或工具關(guān)鍵結(jié)論綜合考慮消費(fèi)環(huán)境消費(fèi)結(jié)構(gòu)品牌測試狀況品牌功能聯(lián)想與消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向競爭品牌基礎(chǔ)消費(fèi)人群分區(qū)問卷定量調(diào)研座談驗(yàn)證消費(fèi)者五類消費(fèi)原型確定三類主要目標(biāo)消費(fèi)人群精明理性型知性睿智型溫馨和諧型新銳自我型精明理性型偉統(tǒng)保守型溫馨和諧型知性睿智型正邦通過IPSOS市場調(diào)研，運(yùn)用BRANDPOWER（品牌小天才品牌目標(biāo)人群定位傳統(tǒng)保守型精明理性型知性睿智型新銳自我型溫馨和諧型12知性睿智型、溫馨和諧型、精明理智型為小天才核心目標(biāo)人群第一目標(biāo)客群：知性睿智型（該人群意識成熟易形成忠誠購買，作為意見領(lǐng)袖在消費(fèi)群體中具有帶動作用）第二目標(biāo)客群：溫馨和諧型及精明理性型（該人群具有明確的早教意識，善于對比研究及口碑傳誦，利于品牌向外輻射）潛在目標(biāo)客群：傳統(tǒng)保守型與新銳自我型。小天才品牌目標(biāo)人群定位傳統(tǒng)保守型精明理性型知性睿智型新銳自我目標(biāo)消費(fèi)者原型第一目標(biāo)客群：知性睿智型購買習(xí)慣時(shí)刻注重提升自身綜合素質(zhì)，主張言傳身教，孩子快樂、健康、通過其自然發(fā)展洞察興趣點(diǎn)及特長;注重各方面綜合素質(zhì)的培養(yǎng)及修養(yǎng)養(yǎng)成…希望時(shí)刻陪伴寶寶來引導(dǎo)他們，做他們的大朋友，擅長觀察孩子的內(nèi)心變化。會刻意與教育相關(guān)人脈，及有相關(guān)常識的人咨詢，朋友及親友間對教育話題及教育觀念、教育信息的交流，話題開放，善于吸納各家之見并篩選網(wǎng)絡(luò)是該目標(biāo)客群的第二生存世界，習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購買及信息采集檢驗(yàn)真理的場所，該客群會與自己的寶寶共同前往商店，會與寶寶交流想法教育態(tài)度++會對產(chǎn)品進(jìn)行全面考量，不會過于考慮價(jià)格，只選最“適合”善于聆聽與研究孩子成長各階段的需求+++目標(biāo)消費(fèi)者原型第一目標(biāo)客群：知性睿智型購買習(xí)慣時(shí)刻注重提升自典型顧客形象第二目標(biāo)客群：溫馨和諧型購買習(xí)慣會跟隨主流教育趨勢例如早教、親子園等喜歡與同事交流產(chǎn)品信息，育兒心得會到網(wǎng)絡(luò)收集家長對產(chǎn)品的評價(jià)，相信點(diǎn)評與口碑會因?yàn)閷殞毜南埠眉暗陠T的推薦選購商品教育態(tài)度++在選購中樂于收集各種產(chǎn)品信息及宣傳單頁因?yàn)閻蹖殞?，會盡量讓他學(xué)到更多的東西++典型顧客形象第二目標(biāo)客群：溫馨和諧型購買習(xí)慣會跟隨主流教育趨典型顧客形象第二目標(biāo)客群：精明理性型購買習(xí)慣相信專家與權(quán)威要親自到商店中“千挑萬選”更相信“看得見摸得著”的購買方式。在乎使用評價(jià)，并易受其引導(dǎo)教育態(tài)度++價(jià)格與質(zhì)量是衡量的天平望子成龍，欲子成功希望孩子擁有最好的教育資源來改變他的人生++典型顧客形象第二目標(biāo)客群：精明理性型購買習(xí)慣相信專家與權(quán)威要報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產(chǎn)品品牌定位競爭品牌定位小天才品牌現(xiàn)狀分析目標(biāo)消費(fèi)群選擇形成小天才品牌定位方向報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌定位小天才品牌前段分析定位期待市場環(huán)境導(dǎo)向消費(fèi)結(jié)構(gòu)導(dǎo)向關(guān)注情感需求期待領(lǐng)軍品牌鎖定電子早教玩具三緯度綜合市場，填補(bǔ)細(xì)分市場空白，滿足產(chǎn)品：環(huán)保安全、電子智能、寓教于樂；內(nèi)容互動溝通、系統(tǒng)專業(yè)；形象溫暖親和、滲透快樂共同特征以智能培養(yǎng)為核心目標(biāo)，符合世界玩具發(fā)展導(dǎo)向的文化趨動型動態(tài)早教玩具。企業(yè)品牌延承與期待導(dǎo)向情感指向：快樂成長、寓教于樂更快樂親和滿足孩子期許功能指向：智能開發(fā)、互動消費(fèi)指向：中端市場向高端延展延承企業(yè)本分、承信、可信賴的形象更健康、更長久小天才品牌前段分析定位期待市場環(huán)境導(dǎo)向消費(fèi)結(jié)構(gòu)導(dǎo)向關(guān)注情感需小天才品牌差異化競爭區(qū)間模擬運(yùn)用先進(jìn)營銷手段，借鑒競爭品牌成功模式，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知度與美譽(yù)度二為一體同時(shí)滿足品牌三度品牌形象分析品牌屬性聯(lián)想分析品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品價(jià)格品牌營銷小天才專屬中國嬰童學(xué)前教育品牌親和力值得信賴可愛、童趣、生動、寓教于樂專業(yè)、先進(jìn)、安全、環(huán)保信賴快樂學(xué)習(xí)與卡通結(jié)合為主線全系列，分齡分段電子高科、方法科學(xué)適用家庭鎖定中端與中端偏高市場向高端市場延伸引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)虛擬互動營銷借鑒會員制形成消費(fèi)閉環(huán)渠道布網(wǎng)體驗(yàn)營銷品牌目標(biāo)消費(fèi)者知性睿智型消費(fèi)者為第一目標(biāo)引導(dǎo)溫馨和諧型爭取精明理性型小天才品牌差異化競爭區(qū)間模擬運(yùn)用先進(jìn)營銷手段，借鑒競爭品牌品小天才品牌情感與功能利益定位方向趨勢圖電子科技專業(yè)先進(jìn)小天才關(guān)心愛護(hù)陪伴寓教于樂多種能力培養(yǎng)關(guān)注成長質(zhì)量服務(wù)安全環(huán)保精神消費(fèi)中國理念親和關(guān)愛快樂學(xué)習(xí)親子互動聯(lián)動教學(xué)方便便捷興趣養(yǎng)成輕松成長可愛童趣生動信賴忠誠自覺學(xué)習(xí)玩具小天才品牌情感與功能利益定位方向趨勢圖電子科技專業(yè)先進(jìn)小天才報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產(chǎn)品品牌定位小天才品牌核心價(jià)值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）小天才品牌核心價(jià)值定位情感利益需求價(jià)值功能利益功能體現(xiàn)可通過產(chǎn)品/服務(wù)的物理屬性或功能屬性的差異性區(qū)隔其他競爭者情感、精神層面具有的獨(dú)特價(jià)值性或產(chǎn)品利益點(diǎn)，訴諸產(chǎn)品帶給消費(fèi)者之滿足意識需求潛意識需求核心價(jià)值定位情感利益需求價(jià)值功能利益功能體現(xiàn)可通過產(chǎn)品/服務(wù)的物理屬性或樂學(xué)小天才養(yǎng)成寶寶的一種樂學(xué)的“習(xí)慣”——樂于學(xué)習(xí)享受學(xué)習(xí)愛上學(xué)習(xí)小天才培養(yǎng)寶寶的一種樂學(xué)的“心態(tài)”——培養(yǎng)其快樂積極的求知心態(tài)小天才形成家長及寶寶的一種樂學(xué)“態(tài)度”

——快樂是一門學(xué)問處處留心皆學(xué)問處處學(xué)習(xí)獲快樂情感利益樂學(xué)小天才養(yǎng)成寶寶的一種樂學(xué)的“習(xí)慣”——樂于學(xué)習(xí)享受學(xué)輕松家長輕松教育寶寶輕松成長親子輕松溝通情感利益輕松家長輕松教育寶寶輕松成長信賴將步步高企業(yè)本分、誠信理念延承，小天才值得信賴！

寶寶可貴而不可逆轉(zhuǎn)的童年培養(yǎng)，放心托付給小天才！當(dāng)為教育寶寶而為難的時(shí)候，信賴小天才！情感利益信賴將步步高企業(yè)本分、誠信理念延承，小天才值得信賴！

寶寶陪伴情感利益小天才——懂得寶寶，寶寶的心靈小伙伴小天才——引導(dǎo)寶寶，寶寶身邊的益友良師小天才——企業(yè)責(zé)任與媽媽寶寶長相伴快樂玩伴——獨(dú)生的寶寶不再寂寞學(xué)習(xí)陪伴——和聰明陪伴一起學(xué)習(xí)成長陪伴情感利益小天才——懂得寶寶，寶寶的心靈小伙伴快樂玩伴—關(guān)愛讓小天才成為母親表達(dá)對孩子關(guān)愛的平臺現(xiàn)代睿智的母親明白——擁有豐富多彩人生的寶寶才是真正的小天才情感利益關(guān)愛讓小天才成為母親表達(dá)對孩子關(guān)愛的平臺情感利益功能利益學(xué)習(xí)樂趣學(xué)習(xí)興趣重在

“趣”，通過技術(shù)、理念、方法將“趣”有效地“融”入”學(xué)“哺育澆灌出未來的花朵功能利益功能利益學(xué)習(xí)樂趣學(xué)習(xí)興趣重在“趣”，功能利益多元智能功能利益小天才多元智能產(chǎn)品“智能”“智能”培養(yǎng)幼童“智能”產(chǎn)品電子科技手段、權(quán)威產(chǎn)品內(nèi)容、科學(xué)研發(fā)、定制理念共同形成小天才產(chǎn)品智能有賴于產(chǎn)品智能，以培養(yǎng)小天才使用者“語言表達(dá)、思維邏輯、交往及協(xié)調(diào)能力、性格及習(xí)慣培養(yǎng)等”多元智能多元智能的培養(yǎng)最終實(shí)現(xiàn)幼童智慧與學(xué)習(xí)的多元能力給家長一個(gè)”智能“寶寶多元智能功能利益小天才多元智能產(chǎn)品“智能”“智能”培養(yǎng)幼童“小天才品牌核心價(jià)值體系樂學(xué)信賴忠誠聯(lián)動互動、親和智趣陪伴輕松關(guān)愛多元智能質(zhì)量服務(wù)安全延伸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素寓教于樂方便專業(yè)價(jià)值核心(Core)電子科技小天才品牌核心價(jià)值體系樂學(xué)信賴忠誠聯(lián)動互動、親和智趣陪伴報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產(chǎn)品品牌定位小天才品牌核心價(jià)值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）小天才品牌核心價(jià)值定位小天才品牌定位小天才品牌文化定位顯性文化：小天才樂學(xué)文化——輕松快樂的學(xué)習(xí)興趣培養(yǎng)隱性文化：小天才關(guān)愛文化——幫助中國媽媽關(guān)愛孩子教育協(xié)助中國社會關(guān)懷孩子成長小天才品牌市場定位小天才——關(guān)注中國嬰童精神消費(fèi)專屬1-6歲學(xué)前教育的電子學(xué)習(xí)玩具小天才品牌體驗(yàn)定位小天才——輕松樂學(xué)體驗(yàn)小天才品牌定位小天才品牌文化定位顯性文化：小天才樂學(xué)文化——小天才品牌定位描述“小天才”專注中國嬰童精神消費(fèi)，以專業(yè)力量開發(fā)1-6歲學(xué)前教育的專屬電子學(xué)習(xí)玩具?！靶√觳拧睅椭袊鴭寢尶茖W(xué)合理的進(jìn)行孩子教育，協(xié)助中國社會關(guān)懷孩子成長?！靶√觳拧狈e極倡導(dǎo)“樂學(xué)”品牌文化，培養(yǎng)孩子們的學(xué)習(xí)興趣，享受學(xué)習(xí)的無窮樂趣，幫助孩子們走上輕松、快樂的成才之路。小天才品牌定位描述“小天才”專注中國嬰童精神消費(fèi)，以專業(yè)力量報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才產(chǎn)品品牌定位小天才品牌核心價(jià)值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）小天才品牌核心價(jià)值定位小天才品牌SLOGAN規(guī)劃思路小天才品牌定位小天才品牌核心價(jià)值slogan小天才品牌Slogan（品牌口號）是小天才品牌核心價(jià)值與品牌定位外在表現(xiàn)的凝練符號，當(dāng)不出現(xiàn)小天才形象、廣告等傳播元素時(shí)，消費(fèi)者通一句簡短理念便可以感受與解讀小天才品牌的理念、形成品牌感知。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：企業(yè)角度\彰顯理念與功能方向、產(chǎn)品角色與寶寶角色平行對話兩個(gè)角度的小天才品牌slogan更受消費(fèi)者認(rèn)可。小天才品牌slogan在凝煉小天才品牌核心價(jià)值與定位精髓的基礎(chǔ)上，兼顧“品牌理念、功能與‘相伴’的語境”三元素進(jìn)行提煉小天才品牌SLOGAN規(guī)劃思路小天才小天才slogan小天才方案呈現(xiàn)方案呈現(xiàn)Plan1Plan1成長之路樂學(xué)起步成長之路樂學(xué)起步91聰明智慧的“小天才”來自于快樂的學(xué)習(xí)“成長之路，樂學(xué)起步”簡短押韻的口號將品牌名稱及品牌核心價(jià)值巧妙地融在其中成長之路樂學(xué)起步聰明智慧的“小天才”成長之路樂學(xué)起步Plan2Plan2解放孩子的難以承受之重知識是孩子益智成長的最佳營養(yǎng)而快樂的學(xué)習(xí)孩子將更快更容易的吸收“營養(yǎng)”變得更聰明智慧智在樂學(xué)解放孩子的難以承受之重知識智在樂學(xué)小天才智能——實(shí)現(xiàn)寶寶輕松成長的秘密武器小天才智慧——以“智”實(shí)現(xiàn)“樂學(xué)”，滿足寶寶與家長小天才智謀——讓寶寶實(shí)現(xiàn)樂學(xué)，成就寶寶大智慧智在樂學(xué)直觀彰顯核心價(jià)值，將核心價(jià)值與消費(fèi)需求緊密結(jié)合小天才智能——實(shí)現(xiàn)寶寶輕松成長的秘密武器智在樂學(xué)直觀彰顯核心Plan3Plan3樂學(xué)成長游戲互動輕松樂學(xué)兼?zhèn)?，寓樂于學(xué)突破一般意義的“寓教于樂”樂在前、學(xué)在后，突出小天才樂學(xué)智趣的核心價(jià)值理念，差異化體現(xiàn)小天才快樂學(xué)習(xí)、輕松成長的品牌主張。樂學(xué)成長游戲輕松樂學(xué)兼?zhèn)?，寓樂于學(xué)突破一般意義的“寓教于樂”Plan2寶寶及家長內(nèi)心的回響Plan2寶寶及家長內(nèi)心的回響寶寶的智能導(dǎo)師智趣玩伴寶寶的從玩兒中啟發(fā)智慧（主動的、自然的）小天才寶寶身邊的“益友、良師”讓多元智能、潛移默化、‘玩’出未來讓獨(dú)生子女不再孤獨(dú)從玩兒中啟發(fā)智慧（主動的、自然的）小天才寶寶身邊的“益友、良Plan3兒童智力啟發(fā)者（調(diào)研方案提升版）Plan3兒童智力啟發(fā)者（調(diào)研方案提升版）啟迪智能，伴寶寶快樂成長啟迪智能，伴寶寶快樂成長啟迪寶寶多元智能在寶寶的成長中給予始終關(guān)愛陪伴寶寶在“樂學(xué)”的氛圍中輕松成長將品牌核心價(jià)值融入其中，同時(shí)將功能利益與情感利益有交效融合啟迪在寶寶的成長中給予始終關(guān)愛將品牌核心價(jià)值融入其中，同時(shí)將Plan4企業(yè)與寶寶內(nèi)心的共鳴Plan4企業(yè)與寶寶內(nèi)心的共鳴開啟樂學(xué)時(shí)代！開啟樂學(xué)時(shí)代！感謝各位聆聽！學(xué).科.網(wǎng)感謝各位聆聽！學(xué).科.網(wǎng)1064A廣告公司-步步高品牌策略規(guī)劃提案課件107消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才產(chǎn)品品牌策略制定小天才品牌定位競爭品牌定位分析確定目標(biāo)人群企業(yè)品牌現(xiàn)狀分析形成小天才品牌的定位方向通過IPSOS進(jìn)行消費(fèi)者定性定量調(diào)研對行業(yè)狀況認(rèn)知與解析基于市調(diào)，對消費(fèi)人群進(jìn)行分類通過定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀分析競爭品牌發(fā)展策略以及品牌定位小天才品牌核心價(jià)值定位小天才品牌定位小天才品牌Slogan提煉報(bào)告的第一部分報(bào)告的第二部分報(bào)告的第三部分本報(bào)告為步步高早教電子小天才產(chǎn)品品牌項(xiàng)目服務(wù)的第一部分

報(bào)告主要內(nèi)容是制訂小天才產(chǎn)品品牌策略規(guī)劃消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才產(chǎn)品品牌策略制定小天正邦在IPSOS的協(xié)助下，組織了625個(gè)樣本的消費(fèi)者定量調(diào)研和6組定性調(diào)研市場調(diào)研的總體設(shè)計(jì)調(diào)研類別定量調(diào)研定性調(diào)研調(diào)研對象調(diào)研地區(qū)樣本數(shù)調(diào)研主要內(nèi)容調(diào)研期間1-3歲媽媽組、3-6歲媽媽組北京、上海、成都共6場，每地各2組、每組6名參與者，共72名參與者2010年3月15—3月18日北京、上海、成都1-6歲孩子家長共625份樣本，北京207份樣本、上海207份樣本、成都211份樣本消費(fèi)者早教及相關(guān)產(chǎn)品認(rèn)知、競爭品牌認(rèn)知與聯(lián)想、消費(fèi)者價(jià)值需求特征、新品牌產(chǎn)品、形象及概念測試2010年3月24—3月31日正邦在IPSOS的協(xié)助下，組織了625個(gè)樣本的消費(fèi)者定量調(diào)研報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析小天才品牌定位策略制定小天才品牌定位市場消費(fèi)環(huán)境淺析消費(fèi)需求特征與消費(fèi)結(jié)構(gòu)解析報(bào)告目錄消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）市場消費(fèi)環(huán)境淺析根據(jù)步步高新品牌特征，我們設(shè)定三個(gè)市場維度的情景，對新品牌市場消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行分析步步高新品牌市場情景兒童玩具市場嬰幼兒早教市場兒童電子教育產(chǎn)品市場了解市場需求狀況與發(fā)展?jié)摿Ψ治鍪袌霈F(xiàn)狀洞悉市場發(fā)展趨勢與前景備注：消費(fèi)環(huán)境是指社會為消費(fèi)者購買、使用、享受消費(fèi)性商品及服務(wù)所提供的實(shí)現(xiàn)條件。消費(fèi)環(huán)境越有利,就越利于商品交換的實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)市場的繁榮。根據(jù)步步高新品牌特征，我們設(shè)定三個(gè)市場維度的情景，對新品牌市從經(jīng)濟(jì)周期所處位置與GDP增來看，中國經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)2010經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)釋放信號：以擴(kuò)大內(nèi)需特別是增加居民消費(fèi)需求為重2008年我國有2000萬-3000萬嬰兒出生，8-36個(gè)月嬰幼兒有6700萬，16歲以下少年兒童有3.2億。人們可支配收入和生活水平快速增長，“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)逐漸成為社會主流，孩子在家庭和社會中的地位不斷提高，優(yōu)生優(yōu)育的觀念逐漸深入人心。諸多方面的原因促使嬰幼兒和兒童消費(fèi)市場持續(xù)快速發(fā)展，據(jù)保守估計(jì)，我國嬰幼兒和兒童消費(fèi)市場每年可達(dá)萬億元以上，而這個(gè)市場才剛剛開始蓬勃發(fā)展，其增長速度和增長潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成人消費(fèi)品市場。（數(shù)據(jù)來源：中國消費(fèi)者報(bào)社、新浪網(wǎng)親子中心以及北京艾索兒童咨詢）嬰幼兒市場領(lǐng)域具有巨大的市場潛力從經(jīng)濟(jì)周期所處位置與GDP增來看，中國經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)2玩具市場：獨(dú)生子女加速了中國兒童消費(fèi)的增長，兒童消費(fèi)已占到家庭總支出的30%左右，我國玩具消費(fèi)正以每年30%~40%的速度增長，2010年我國玩具消費(fèi)總額將超過1000億元；隨著內(nèi)銷市場的不斷完善和規(guī)范，加上國家在政策上對玩具、動漫等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，國內(nèi)的玩具產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)前所未有的發(fā)展黃金期。（數(shù)據(jù)來源：中國社會調(diào)查事務(wù)所）早教市場：全球早期教育經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，嬰幼兒早期教育經(jīng)濟(jì)收入以７％－８％速度增長，２０１０年全球嬰幼兒教育市場營業(yè)額將達(dá)到２８００億－６２００億美元;我國城市家庭消費(fèi)中子女教育消費(fèi)占到65.5％，56.5％的家長把送子女的教育投資放在第一位。以北京市為例，月收入在1500元的家庭小孩月消費(fèi)額為532元，月收入達(dá)到5000元的家庭每月用于小孩的消費(fèi)額則是1135元。如果按每個(gè)寶寶月消費(fèi)額的30％用于教育消費(fèi)計(jì)算，幼兒早教市場的前景高達(dá)數(shù)百億元。（數(shù)據(jù)來源：艾索兒童咨詢）兒童電子教育產(chǎn)品市場：兒童教育電子產(chǎn)品既是兒童精神消費(fèi)品的一個(gè)新的細(xì)分市場，又是介于傳統(tǒng)玩具和教育產(chǎn)品之間的一個(gè)新興的間隙市場，成長非常迅速。目前國內(nèi)兒童教育電子產(chǎn)品仍處于導(dǎo)入期，面市時(shí)間僅有五六年。市場規(guī)模仍然非常小，估計(jì)總銷售額不到1億元，占市場份額不足1%，與國外高達(dá)23%的比例相比，增長潛力非常大。小天才品牌相關(guān)緯度市場均需求旺盛、市場規(guī)模大玩具市場：獨(dú)生子女加速了中國兒童消費(fèi)的增長，兒童消費(fèi)已占到家圖：消費(fèi)者對目前嬰幼兒消費(fèi)市場感到困擾的問題受“三聚氰胺事件”、“阜陽大頭嬰兒事件”、“玩具召回事件”等的集中爆發(fā)，嬰幼兒產(chǎn)品的安全性再次提上日程。調(diào)查結(jié)果顯示，對于嬰幼兒消費(fèi)市場，消費(fèi)者最困擾的問題是安全令人擔(dān)憂，所占比例高達(dá)81.1%。其次，被“優(yōu)劣難辨，無從選擇”所困擾的消費(fèi)者為63.2%?？傮w來看，雖需求旺盛，但魚龍混雜。產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量困擾消費(fèi)者，行業(yè)競爭焦點(diǎn)已經(jīng)發(fā)展為“關(guān)注消費(fèi)者情感需求”方面。圖：消費(fèi)者對目前嬰幼兒消費(fèi)市場感到困擾的問題受“三聚氰胺事我國嬰幼兒市場盡管發(fā)展迅速，但畢竟發(fā)展時(shí)間短，在產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)方面均與國際先進(jìn)水平有所欠缺，而從事嬰幼兒行業(yè)的企業(yè)品牌發(fā)展也不夠成熟，品牌集中度低，市場自我約束和規(guī)范能力較弱；國際品牌紛紛進(jìn)駐，對消費(fèi)市場也形成了最為強(qiáng)勢的沖擊。國內(nèi)嬰幼兒行業(yè)，期待優(yōu)勢領(lǐng)軍品牌的出現(xiàn)。品牌信譽(yù)與品牌市場占有率的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，致使某些領(lǐng)域，市場占有率甚至成為品牌信譽(yù)度的翻版。嬰幼兒群體的特殊性，決定了針對他們的消費(fèi)品幾乎都涉及健康、成長，因此嬰幼兒市場并不是一個(gè)對價(jià)格特別敏感的市場，消費(fèi)觀念比產(chǎn)品價(jià)格更能左右消費(fèi)者的購買行為；產(chǎn)品品質(zhì)比價(jià)格更為重要，品牌信譽(yù)對生產(chǎn)商而言是至關(guān)重要的。品牌美譽(yù)度攸關(guān)企業(yè)生存行業(yè)期待優(yōu)勢領(lǐng)軍品牌

我國嬰幼兒市場盡管發(fā)展迅速，但畢竟發(fā)展時(shí)間短，在產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生動態(tài)玩具計(jì)算機(jī)玩具及游戲電池操作玩具電子玩具／游戲富教育性玩具及游戲“能動”、“可變”、“發(fā)聲”、“閃光”的玩具即動態(tài)玩具從世界最大的美國玩具市場看玩具購買與需求導(dǎo)向趨勢價(jià)格教育性品牌安全購買考慮因素高達(dá)86%家長第一大動因是“有助于學(xué)習(xí)與增強(qiáng)想象力“動態(tài)玩具”最受歡迎、購買玩具很重品牌、智益玩具受青睞、高度重視注玩具安全最受歡迎的玩具玩具市場據(jù)美國專家實(shí)驗(yàn)證明，學(xué)習(xí)中，完全靠聽可以記住內(nèi)容的34％；完全憑看可記住內(nèi)容的70％；聽與看結(jié)合，可記住內(nèi)容的95％。動態(tài)玩具計(jì)算機(jī)玩具電池操作玩具富教育性玩具“能動”、“可變”電子游戲電子教育玩具傳統(tǒng)玩具兒童采取主動的方式來玩樂高接觸性，能刺激兒童的感官并引發(fā)兒童的想象力未來的贏家最新創(chuàng)意科技發(fā)明+影響全球玩具市場的新產(chǎn)品科技發(fā)明傳統(tǒng)產(chǎn)品帶領(lǐng)全球趨勢老牌傳統(tǒng)玩具影視+美國文化的重要組成部份++推動開發(fā)市場將美國文化帶向世界最大的贏家傳統(tǒng)玩具+電子教育玩具與影視結(jié)合形成文化趨動的模式，將成為未來玩具市場的贏家電子游戲電子教育玩具傳統(tǒng)玩具兒童采取主動的方式來玩樂高接觸性國內(nèi)傳統(tǒng)玩具向電子玩具過渡提高玩具附加值勢在必行玩具智能化成為玩具行業(yè)的發(fā)展新趨勢。高科技智能化玩具不僅滿足了兒童的好奇心，加強(qiáng)了孩子和玩具的互動，同時(shí)也激發(fā)了孩子的求知欲。玩具企業(yè)將計(jì)算機(jī)、電子、通訊等領(lǐng)域內(nèi)的先進(jìn)技術(shù)“嫁接”到玩具產(chǎn)品中，突破了傳統(tǒng)玩具的局限性，賦予玩具“聽”、“說”功能，與人進(jìn)行互動。智能化玩具的形式多樣、內(nèi)容豐富、寓知于樂，可以與孩子們進(jìn)行“情感”交流，進(jìn)而培養(yǎng)孩子良好的習(xí)慣，并在愉悅中學(xué)習(xí)、體會生活，真正達(dá)到寓教于樂的目的。電子、益智、高科技等類型玩具將成為玩具市場新寵：模型玩具、專利授權(quán)玩具（電影玩具、卡通玩具等）、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互聯(lián)網(wǎng)兼容玩具。提高玩具質(zhì)量及附加值勢在必行：研發(fā)符合安全和環(huán)保要求的產(chǎn)品；利用科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，并向高檔化邁進(jìn)。再看國內(nèi)玩具市場發(fā)展趨勢國內(nèi)傳統(tǒng)玩具向電子玩具過渡提高玩具附加值勢在必行玩具智能趣味性、音樂的、益智的是孩子喜歡玩具的主要方面；有聲類玩具更受孩子的青睞:數(shù)據(jù)顯示，趣味性的、音樂的、益智的為孩子對玩具的最喜好方面，其中最突出的是趣味性的；安全性、質(zhì)量、益智性是購買考慮的關(guān)鍵因素：數(shù)據(jù)顯示，有八成消費(fèi)者購買玩具考慮安全性，分別有七成以上會考慮質(zhì)量和益智性。消費(fèi)者認(rèn)為玩具市場存在最主要問題仍是產(chǎn)品質(zhì)量安全和健康環(huán)保問題，分別有八成左右比例的群體提到。趣味性、音樂的、益智的是孩子喜歡玩具的主要方面；有聲類玩具更全國婦聯(lián)兒童工作部于2009年上半年開展了中國兒童早期教育狀況調(diào)查：家長最堅(jiān)持的早期教育理念是“孩子快樂成長，適應(yīng)個(gè)性發(fā)展”玩中啟智

無形教學(xué)讓孩子玩中獲益高端專業(yè)系統(tǒng)化玩教提高幼教效果