懷柔奧特萊斯可行性分析報(bào)告課件

懷柔奧特萊斯可行性分析報(bào)告北京工商大學(xué)商學(xué)院北京世紀(jì)英華商業(yè)管理有限公司1懷柔奧特萊斯可行性分析報(bào)告北京工商大學(xué)商學(xué)院1項(xiàng)目概況懷柔奧特萊斯項(xiàng)目是北京天鴻集團(tuán)擬開(kāi)發(fā)的懷柔時(shí)尚島綜合性地產(chǎn)項(xiàng)目的重要組成部分。時(shí)尚島屬于懷柔區(qū)“十一五”規(guī)劃開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。本次可行性研究作了大量的調(diào)研。

2項(xiàng)目概況懷柔奧特萊斯項(xiàng)目是北京天鴻集團(tuán)擬開(kāi)發(fā)的懷宏觀分析比較分析微觀分析北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展北京旅游業(yè)發(fā)展北京商業(yè)市場(chǎng)狀況北京-懷柔交通條件懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展懷柔商業(yè)市場(chǎng)懷柔實(shí)地調(diào)研懷柔旅游業(yè)懷柔房地產(chǎn)業(yè)國(guó)外奧特萊斯發(fā)展趨勢(shì)國(guó)內(nèi)奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀與燕莎奧特萊斯比較與青浦奧特萊斯比較可行性分析總體結(jié)論市場(chǎng)定位與規(guī)劃建議投資估算與經(jīng)營(yíng)預(yù)算可行性分析結(jié)構(gòu)框架3宏觀分析比較分析微觀分析北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)外奧特萊

第一部分北京市經(jīng)濟(jì)及商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

——懷柔奧特萊斯宏觀分析經(jīng)濟(jì)商業(yè)旅游業(yè)北京-懷柔交通供應(yīng)商4第一部分北京市經(jīng)濟(jì)及商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)4北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，消費(fèi)迅速升級(jí)表1-1居民消費(fèi)支出高且增長(zhǎng)迅速表1-2經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有產(chǎn)生奧特萊斯需求的市場(chǎng)基礎(chǔ)

北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長(zhǎng)11.1%

北京市消費(fèi)品零售額保持兩位數(shù)增長(zhǎng)

06年北京市人均GDP達(dá)6210美元，僅次于上海、廣州吃穿用消費(fèi)品零售額基本上均保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)人均GDP達(dá)到美國(guó)奧萊發(fā)展起步時(shí)期的經(jīng)濟(jì)水平。消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生品牌需求。5北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，消費(fèi)迅速升級(jí)表1-1北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r北京市私家車發(fā)展迅速且增速不減1.4%的消費(fèi)者每月購(gòu)買服裝的開(kāi)銷在1000-3000元；超過(guò)40%的消費(fèi)者愿到品牌較多并有折扣的場(chǎng)所購(gòu)物；

40.1%的消費(fèi)者愿到有自己喜歡的品牌的場(chǎng)所購(gòu)物。北京市機(jī)動(dòng)車保有量突破300萬(wàn)輛；平均每5名城市居民、1.46個(gè)家庭有一輛汽車。消費(fèi)升級(jí)造就具有品牌消費(fèi)意識(shí)的群體6北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r北京市私家車發(fā)展迅速且增速不減1.4北京市商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r商業(yè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，零售業(yè)態(tài)趨于完善大型百貨店及專賣店迅速發(fā)展以購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、無(wú)店鋪銷售為主的新型零售業(yè)態(tài)，逐漸占據(jù)零售市場(chǎng)的主力地位。北京市20家大中型百貨店2006年實(shí)現(xiàn)銷售額189.98億元；面積萬(wàn)米以上的大型百貨店已經(jīng)達(dá)到150多家；國(guó)際知名品牌70%進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，北京是首選登陸點(diǎn)之一。7北京市商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r商業(yè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，零售業(yè)態(tài)趨于完善大北京市商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r城市郊區(qū)成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”

單體商業(yè)規(guī)模向大型化、綜合化發(fā)展

百聯(lián)集團(tuán)開(kāi)發(fā)青浦奧特萊斯是第一個(gè)向大城市郊區(qū)發(fā)展的案例。

城區(qū)內(nèi)大量商業(yè)設(shè)施過(guò)于集中存在著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。城市化進(jìn)程使商業(yè)外擴(kuò)趨勢(shì)明顯表1-3新增商鋪主要集中在三環(huán)-五環(huán)間，尤以4-5環(huán)間增長(zhǎng)最多。8北京市商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r城市郊區(qū)成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”北京市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速北京郊區(qū)民俗旅游持續(xù)升溫

現(xiàn)狀：06年北京市接待入境旅游者362.9萬(wàn)人次，接待國(guó)內(nèi)旅游者1.25億人次，約占全國(guó)的1/10旅游城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力及最多高收入人士造訪的城市排名名列第一。

未來(lái)：2008年北京將接待國(guó)內(nèi)游客1億人次，2010年接待國(guó)內(nèi)游客（不含市民在京游）1.11億人次

08年奧運(yùn)會(huì)將促進(jìn)北京市旅游業(yè)發(fā)展。06年鄉(xiāng)村民俗旅游共接待游客1300萬(wàn)人，旅游收入近10億元。

07年“五一”黃金周期間，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)接待旅游人數(shù)495.17余萬(wàn)人，累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入31351.16萬(wàn)元，比2006年同期增長(zhǎng)28.35%

。9北京市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速北京郊區(qū)民俗北京市區(qū)與懷柔交通狀況

懷柔

北京京承高速京順路懷柔相鄰郊縣（昌平、密云、延慶等）八達(dá)嶺高速京承高速懷柔相鄰省市（天津、河北、東北等）京哈高速京沈高速圖1-110北京市區(qū)與懷柔交通狀況懷柔供應(yīng)商對(duì)北京發(fā)展奧萊看法調(diào)查品牌供應(yīng)商對(duì)北京發(fā)展奧特萊斯充滿信心距市中心20公里內(nèi)的選址最佳客源市場(chǎng)集中在大城市且有車族經(jīng)營(yíng)方式更傾向于直接開(kāi)店

品牌供應(yīng)商看好奧特萊斯在北京的發(fā)展，但市中心到懷柔全程52公里，在選址距離上不占優(yōu)勢(shì)。通暢的京承高速和與城北中高檔社區(qū)的連接將會(huì)對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生一定的影響。11供應(yīng)商對(duì)北京發(fā)展奧萊看法調(diào)查品牌供應(yīng)商對(duì)北京發(fā)展奧特萊斯充北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商業(yè)市場(chǎng)分析基本結(jié)論

北京具有發(fā)展奧特萊斯的市場(chǎng)需求。北京商業(yè)需要業(yè)態(tài)創(chuàng)新，先進(jìn)入者將搶占先機(jī)。奧特萊斯成功的關(guān)鍵在于國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌的進(jìn)駐。北京-懷柔交通線路單一，對(duì)部分客源市場(chǎng)構(gòu)成障礙。國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌商看好北京市場(chǎng)，并抱有興趣和信心。12北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商業(yè)市場(chǎng)分析基本結(jié)論北京具有發(fā)展奧特萊斯的第二部分懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及對(duì)奧特萊斯影響分析經(jīng)濟(jì)商業(yè)餐飲娛樂(lè)業(yè)旅游業(yè)住宅房地產(chǎn)業(yè)13第二部分懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)13基本概況人口33萬(wàn)，其中城鎮(zhèn)人口13萬(wàn)；距北京50多公里；是市“十一五”規(guī)劃中的“生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)”。懷柔區(qū)十一五規(guī)劃采用新城、重點(diǎn)鎮(zhèn)、一般鎮(zhèn)的結(jié)構(gòu)體系。提出新城由“兩城區(qū)+兩組團(tuán)”構(gòu)成，懷柔奧特萊斯位于的時(shí)尚島屬于規(guī)劃中的新城。14基本概況人口33萬(wàn)，其中城鎮(zhèn)人口13萬(wàn)；14懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛，工業(yè)貢獻(xiàn)率占主導(dǎo)人均可支配收入逐年增長(zhǎng)，收入渠道多元化06年懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值增速在全市18個(gè)區(qū)縣位列第二

07年一季度懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值較去年同期增長(zhǎng)19.7%。其中工業(yè)產(chǎn)值比去年同期增長(zhǎng)40.3%懷柔區(qū)城鎮(zhèn)人均可支配收入由12700元增長(zhǎng)到近17000元，但低于市平均水平，06年增長(zhǎng)幅度只有北京市的62.2%

06年的工資性收入比重由上年的81.8%降至74.8%15懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛，工業(yè)貢獻(xiàn)率占主導(dǎo)人均可懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r城鎮(zhèn)居民衣著類消費(fèi)增幅快于食品類消費(fèi)懷柔與周邊區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r比較分析表2-1

06年城鎮(zhèn)居民實(shí)際支出較上年下降8.3%，但消費(fèi)支出上漲7.8%；

衣著類家庭人均支出1058元，增長(zhǎng)6.8%，增幅快于食品類支出。

懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值、居民可支配收入均處于下游；

順義雖具有較高的收入水平，但消費(fèi)能力有待挖掘；

昌平城鎮(zhèn)居民可支配收入和人均消費(fèi)支出都較高，有可能成為奧萊斯?jié)撛谙M(fèi)群體。16懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r城鎮(zhèn)居民衣著類消費(fèi)增幅快于食品類消費(fèi)懷懷柔商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展均處于初級(jí)階段商圈范圍狹窄，周邊輻射能力較差懷柔社會(huì)消費(fèi)品零售額是鄰近區(qū)縣中最低的，只有青浦的75.6%營(yíng)業(yè)面積萬(wàn)平方米的百貨業(yè)只有京北大世界一家，其他百貨業(yè)網(wǎng)點(diǎn)均在5000米以下，主要面對(duì)低端消費(fèi)群體。80%商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中在商業(yè)街、南小街和青春路上，其中商業(yè)街是懷柔最具人氣的商業(yè)中心區(qū)，步行走完全程僅需約20分鐘左右。商業(yè)發(fā)展總體水平較低圖2-117懷柔商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展均處于初級(jí)階段商圈范圍懷柔商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)資源匱乏，京北大世界一支獨(dú)秀京北大世界地均銷售額19292.5元/M2，大大高于北京市百貨店平均水平；06年利潤(rùn)額增幅高達(dá)73.7%，是銷售額增長(zhǎng)幅度的5倍，揭示了懷柔消費(fèi)者對(duì)大眾品牌商品的認(rèn)可和商業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的重要性。

服裝類知名品牌進(jìn)駐率偏低商業(yè)與旅游業(yè)相互促進(jìn)作用不明顯06年游客達(dá)到1042萬(wàn)人次，但旅游收入僅有10.56億元。18懷柔商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)資源匱乏，京北大世界一支獨(dú)秀京北懷柔餐飲娛樂(lè)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r餐飲外出消費(fèi)觀念逐步形成；洋快餐、當(dāng)?shù)靥厣惋嬓枨笸ⅲ揖哂胁煌蛯咏Y(jié)構(gòu)；綜合購(gòu)物商場(chǎng)餐飲配套設(shè)施不完善，聚客能力弱。娛樂(lè)場(chǎng)所低檔、雷同化，缺乏高檔、大規(guī)模娛樂(lè)場(chǎng)所；城區(qū)內(nèi)娛樂(lè)場(chǎng)所夜間消費(fèi)紅火；美容、健身、兒童項(xiàng)目寥寥無(wú)幾。餐飲娛樂(lè)19懷柔餐飲娛樂(lè)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r餐飲外出消費(fèi)觀念逐步形成；娛樂(lè)懷柔旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r懷柔具有極強(qiáng)的旅游吸引力，但消費(fèi)水平低

06年接待中外游客1042萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入10.56億元，同比分別增長(zhǎng)15%和22.2%；旅游人均消費(fèi)只有101元，主要靠景點(diǎn)門票和農(nóng)家樂(lè)收入。每年11月至次年3月是懷柔旅游的淡季，游客數(shù)量銳減。

每年平均接待會(huì)議7000余個(gè)。

旅游業(yè)存在明顯的淡旺季差異度假、會(huì)議旅游業(yè)發(fā)達(dá)20懷柔旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r懷柔具有極強(qiáng)的旅游吸引力，但消費(fèi)水平低高檔別墅眾多時(shí)尚島周邊商品房開(kāi)發(fā)匯聚人氣懷柔已開(kāi)發(fā)別墅項(xiàng)目19處，主要集中在高、中檔

高檔別墅業(yè)主是奧特萊斯的重要消費(fèi)群體。時(shí)尚島周邊10萬(wàn)平米的商品房已銷售完畢。懷柔住宅房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r21高檔別墅眾多懷柔已開(kāi)發(fā)別墅項(xiàng)目19處，主要集中在高、中檔懷柔實(shí)地問(wèn)卷調(diào)研情況懷柔居民的收入水平和消費(fèi)能力有限

懷柔消費(fèi)群對(duì)奧特萊斯銷售收入支持作用不明顯

懷柔商業(yè)環(huán)境不能滿足當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)物需求的

對(duì)奧特萊斯的認(rèn)知度偏低，接受價(jià)格低于500元調(diào)研數(shù)據(jù)分析懷柔本地居民難以形成規(guī)?；⒎€(wěn)定性的客流群體，對(duì)奧萊的經(jīng)營(yíng)僅能起到補(bǔ)充作用。奧萊作為一種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)和優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。國(guó)內(nèi)品牌和運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)當(dāng)?shù)鼐哂泻軓?qiáng)的吸引力。

調(diào)研結(jié)論

50%受訪者月收入在1500元以下，僅有7.3%的5000元以上高收入人群。名品消費(fèi)方面，僅有13.4%的人經(jīng)常購(gòu)買，73.2%的人選擇偶爾購(gòu)買國(guó)外名品方面10.2%的人會(huì)購(gòu)買，41.8%在價(jià)格合理情況下會(huì)考慮購(gòu)買。對(duì)懷柔商業(yè)環(huán)境表示非常滿意和比較滿意的分別僅占7%和29%。

30%的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)奧特萊斯，75%的人接受的名品價(jià)格在500元以下。22懷柔實(shí)地問(wèn)卷調(diào)研情況懷柔居民的收入水平和消費(fèi)能力有限調(diào)研數(shù)懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展與對(duì)奧萊影響分析基本結(jié)論

懷柔商業(yè)市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)仉y以形成穩(wěn)定的客源群體;懷柔具有良好的旅游、會(huì)議等流動(dòng)客源市場(chǎng);懷柔奧特萊斯需要較完善的商業(yè)業(yè)態(tài)組合;懷柔奧特萊斯必須在折扣商品上提升競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力;奧特萊斯項(xiàng)目要得到政府的大力支持。

23懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展與對(duì)奧萊影響分析基本結(jié)論懷柔商業(yè)市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，第三部分國(guó)內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展?fàn)顩r

——懷柔奧特萊斯比較分析國(guó)際國(guó)內(nèi)燕莎奧萊青浦奧萊24第三部分國(guó)內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展?fàn)顩r國(guó)際24國(guó)內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展比較分析國(guó)際奧萊發(fā)展現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)奧萊發(fā)展現(xiàn)狀懷柔奧萊與青浦奧萊的比較懷柔奧萊與燕莎奧萊的比較業(yè)態(tài)綜述

比較借鑒競(jìng)爭(zhēng)分析現(xiàn)狀分析25國(guó)內(nèi)外奧特萊斯國(guó)際奧萊國(guó)內(nèi)奧萊懷柔奧萊懷柔奧萊業(yè)態(tài)綜述比較國(guó)際奧萊發(fā)展現(xiàn)狀演進(jìn)過(guò)程經(jīng)驗(yàn)特點(diǎn)發(fā)展?fàn)顩r增長(zhǎng)規(guī)模遞減經(jīng)營(yíng)公司漸趨集中

美國(guó)奧萊總數(shù)的61.8%及出租面積的59.9%集中在5家運(yùn)營(yíng)商手中業(yè)態(tài)異化更加明顯

工廠直銷店：一家工廠一個(gè)直銷店、前店后廠

工廠直銷中心：多家工廠集中開(kāi)一個(gè)直銷店、遠(yuǎn)離市區(qū)

奧特萊斯購(gòu)物中心：休閑購(gòu)物一體化、直銷比例降低超乎想象的低價(jià)頗具吸引力的品牌組合選址更為重要良好的購(gòu)物環(huán)境管理分工明確圖3-126國(guó)際奧萊發(fā)展現(xiàn)狀演進(jìn)過(guò)程經(jīng)驗(yàn)特點(diǎn)發(fā)展?fàn)顩r增長(zhǎng)規(guī)模遞減工廠奧萊在國(guó)內(nèi)的發(fā)展引進(jìn)發(fā)展

2002年，原燕莎商城總經(jīng)理、現(xiàn)任北京世紀(jì)英華商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)萬(wàn)文英女士將其引進(jìn)中國(guó)，并在北京成功開(kāi)辦了首家“燕莎奧特萊斯”國(guó)內(nèi)奧特萊斯雖發(fā)展迅速，但大多數(shù)不成功表3-1

從倉(cāng)庫(kù)式奧萊到花園式奧萊購(gòu)物中心，美國(guó)用了30年完成其演變過(guò)程，在我國(guó)僅用3-4年就實(shí)現(xiàn)了，并且表現(xiàn)出驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

賽特——順義后沙峪開(kāi)辦具有一定規(guī)模的花園式奧特萊斯美國(guó)及國(guó)內(nèi)投資集團(tuán)——順義楊林大道開(kāi)辦工廠直銷店式奧特萊斯珠江房地產(chǎn)集團(tuán)——河北寶坻縣建成京津新城；

中關(guān)村國(guó)際商城——昌平區(qū)沙河?xùn)|半壁店

目前僅北京燕莎奧萊、上海青浦奧萊取得成功北京及周邊城市規(guī)劃的大型奧特萊斯項(xiàng)目27奧萊在國(guó)內(nèi)的發(fā)展引進(jìn)發(fā)展2002年，原燕莎商城總經(jīng)理、現(xiàn)懷柔奧萊與燕莎奧萊比較燕莎奧特萊斯簡(jiǎn)介燕莎奧特萊斯成功要素分析懷柔奧萊與燕莎奧萊比較分析28懷柔奧萊與燕莎奧萊比較燕莎奧特萊斯簡(jiǎn)介燕莎奧特萊斯成功要地理位置：

北京東四環(huán)工大橋西側(cè)交通情況：

廣場(chǎng)附近京沈高速路、京津塘高速路與東南四環(huán)路連接，構(gòu)成縱深極廣的輻射面建筑面積：35000平方米，擴(kuò)建后約9.5萬(wàn)平方米停車位：

1300個(gè)，擴(kuò)建后約2000個(gè)建筑特色：

倉(cāng)庫(kù)式建筑，裝修簡(jiǎn)潔明快品牌構(gòu)成：國(guó)際品牌一線約占10%，國(guó)際知名品牌40%，國(guó)內(nèi)知名品牌50%客源購(gòu)成：93%為本地顧客周邊住宅：未來(lái)5年將建成800-1000萬(wàn)平米高檔住宅區(qū)經(jīng)營(yíng)方式：聯(lián)營(yíng)保底約占80%，租金等其他合作方式約占20%經(jīng)營(yíng)效果：

2002年開(kāi)業(yè)至今，年度效益增長(zhǎng)率高達(dá)25%，日均客流量1.4萬(wàn)人次，日交易率53%，客單價(jià)337元。2006年實(shí)現(xiàn)銷售額9.4億元，預(yù)計(jì)2007年突破11億元。燕莎奧特萊斯簡(jiǎn)介29燕莎奧特萊斯簡(jiǎn)介29全國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯，其新穎、獨(dú)特引起全社會(huì)的關(guān)注依靠專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)奧萊業(yè)態(tài)全面研究和深入分析確立并在經(jīng)營(yíng)中貫穿了“品牌+實(shí)惠”的經(jīng)營(yíng)理念準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)定位是其成功的根本國(guó)際與國(guó)內(nèi)知名品牌的引進(jìn)和較大的折扣力度，形成了對(duì)目標(biāo)客群的感召力

自由、自在、自我的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和氛圍營(yíng)造，形成了對(duì)目標(biāo)客群的吸引力優(yōu)越的地理位置、便捷的交通條件，提升了商圈的輻射力燕莎奧特萊斯成功要素分析30全國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯，其新穎、獨(dú)特引起全社會(huì)的關(guān)注燕莎奧特萊懷柔奧萊與燕莎奧萊比較分析區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪對(duì)象相同

城北、城東北富裕區(qū)是客源交叉帶；消費(fèi)群體類型將發(fā)生變異燕莎奧萊主要依托中央商務(wù)區(qū)的社區(qū)居民，懷柔奧萊主要依托游客；商圈輻射力不同燕莎奧萊吸引外省客流，懷柔奧萊吸引周邊區(qū)縣客流；后來(lái)者具有規(guī)劃建設(shè)優(yōu)勢(shì)懷柔奧萊可利用資源優(yōu)勢(shì)建造花園式奧特萊斯購(gòu)物中心。31懷柔奧萊與燕莎奧萊比較分析區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪對(duì)象相同31懷柔奧萊與青浦奧萊的比較青浦奧特萊斯簡(jiǎn)介青浦奧特萊斯成功要素分析懷柔奧萊與青浦奧萊比較分析32懷柔奧萊與青浦奧萊的比較青浦奧特萊斯簡(jiǎn)介青浦奧特萊斯成功地理位置：青浦區(qū)趙巷鎮(zhèn)。交通情況：廣場(chǎng)與318國(guó)道,嘉松中路,A9高速公路,瀘杭,瀘寧高速公路,嘉金高速公路及A30高速公路連接。建筑面積：廣場(chǎng)占地15.5萬(wàn)平方米，商業(yè)建筑面積11萬(wàn)平方米。停車位：

2000個(gè)。建筑特色：建筑群為歐美風(fēng)格,戶外為花園式。品牌布局：廣場(chǎng)按經(jīng)營(yíng)功能的不同分為三個(gè)板塊。項(xiàng)目籌備：針對(duì)阿瑪尼、杰尼亞等10個(gè)大品牌，投入3000萬(wàn)元裝修費(fèi)和3000萬(wàn)元買斷款將其引進(jìn)。經(jīng)營(yíng)效果：開(kāi)業(yè)以來(lái)周一到周五日均銷售100萬(wàn)元,周六周日日均銷售300萬(wàn)元,五一及十一黃金周日均銷售超過(guò)500萬(wàn)元。青浦奧特萊斯簡(jiǎn)介33青浦奧特萊斯簡(jiǎn)介33青浦奧特萊斯成功要素分析選址科學(xué)合理;政府支持和大集團(tuán)背景;交通條件優(yōu)越;新穎業(yè)態(tài)的吸引力;招商方式靈活;開(kāi)業(yè)時(shí)間搶得先機(jī)。34青浦奧特萊斯成功要素分析選址科學(xué)合理;34懷柔奧萊與青浦奧萊比較分析懷柔商業(yè)市場(chǎng)不及青浦發(fā)達(dá)表3-2懷柔旅游消費(fèi)較青浦低表3-3懷柔交通輻射力不及青浦表3-4懷柔奧萊開(kāi)發(fā)商缺乏專業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力懷柔人均GDP只有北京平均水平的60%，而青浦人均GDP是上海平均水平的83%，青浦是懷柔的1.58倍；人均社會(huì)消費(fèi)品零售額方面，懷柔只有北京平均水平的57%，而青浦是上海平均水平的84%，青浦是懷柔1.33倍

懷柔的旅游接待量是青浦的3倍

,而旅游收入?yún)s是青浦的69.5%

懷柔較青浦距市區(qū)的距離遠(yuǎn)一倍，且只有111國(guó)道及京承高速可通往河北、密云、順義、昌平等周邊區(qū)縣

開(kāi)發(fā)商缺乏大型商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)35懷柔奧萊與青浦奧萊比較分析懷柔商業(yè)市場(chǎng)不及青浦發(fā)達(dá)表3國(guó)內(nèi)外奧特萊斯分析基本結(jié)論

奧特萊斯在中國(guó)具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但時(shí)機(jī)已成為制勝的重要條件;

懷柔奧萊應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)駕車游客、北城社區(qū)居民為主要客戶群體;發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，打造綜合性強(qiáng)、規(guī)模大型、花園式奧特萊斯購(gòu)物中心;

懷柔奧萊成功的關(guān)鍵系命于國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌的招商入駐和政策支持。36國(guó)內(nèi)外奧特萊斯分析基本結(jié)論奧特萊斯在中國(guó)具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)第四部分懷柔奧特萊斯SWOT分析與可行性分析總體結(jié)論

SWOT分析矩陣可行性分析總體結(jié)論37第四部分懷柔奧特萊斯SWOT分析SWOT分析矩陣37優(yōu)勢(shì)（strength）強(qiáng)大的投資商（天鴻集團(tuán)）良好的區(qū)域可進(jìn)入性旅游資源、會(huì)展經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的客流吸納力具有建設(shè)花園式奧特萊斯的資源優(yōu)勢(shì)區(qū)政府的極大支持有望生成奧萊社區(qū)消費(fèi)客群威脅(threaten)

燕莎奧萊將是懷柔奧萊的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正同步規(guī)劃興建的本市同業(yè)態(tài)項(xiàng)目有可能搶占先機(jī)懷柔京北大世界改造擴(kuò)建后有可能引入名品折扣概念，分流當(dāng)?shù)乜驮戳觿?shì)（weakness）距市區(qū)較遠(yuǎn)，交通不便懷柔當(dāng)?shù)責(zé)o法形成有效客群懷柔奧萊客流受旅游季節(jié)性影響懷柔奧萊目標(biāo)客群以本市為主，有效營(yíng)業(yè)時(shí)間將縮短懷柔公共交通配套不足，會(huì)造成無(wú)車族目標(biāo)客群的流失因遠(yuǎn)離市區(qū)導(dǎo)致招商政策向供應(yīng)商傾斜機(jī)會(huì)（opportunity）北京百貨業(yè)迅猛發(fā)展、知名品牌大量進(jìn)駐奠定商品基礎(chǔ)知名品牌認(rèn)知度的提高奠定客源基礎(chǔ)北京奧萊尚存較大的發(fā)展空間北京中高檔住宅區(qū)的北部形成與東部擴(kuò)大，拉近目標(biāo)客群的距離北京私家車發(fā)展和懷柔旅游發(fā)展將拉動(dòng)本市駕車族構(gòu)成懷柔奧萊的主要客群懷柔地產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將更多吸引具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群進(jìn)駐當(dāng)?shù)?。有望開(kāi)創(chuàng)北京首家花園式奧特萊斯懷柔奧特萊斯SWOT分析38優(yōu)勢(shì)（strength）威脅(threaten)劣勢(shì)（we準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位與合理規(guī)劃確保招商目標(biāo)品牌落實(shí)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)確?；▓@購(gòu)物中心式休閑環(huán)境的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資金投入的如期到位由具有奧萊業(yè)態(tài)策劃與運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)籌備及運(yùn)營(yíng)懷柔各級(jí)政府的支持懷柔奧特萊斯項(xiàng)目的成功要素必要條件——項(xiàng)目具備投資、運(yùn)營(yíng)的條件，具有較好的市場(chǎng)發(fā)展空間和發(fā)展前景懷柔奧特萊斯項(xiàng)目可行性分析總論39懷柔奧特萊斯項(xiàng)目的成功要素必要條件——項(xiàng)目具備投資、運(yùn)營(yíng)第五部分懷柔奧特萊斯的市場(chǎng)定位與規(guī)劃建議

市場(chǎng)定位定位依據(jù)規(guī)劃建議40第五部分懷柔奧特萊斯的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位40總體定位定位依據(jù)相關(guān)問(wèn)題及建議懷柔奧特萊斯市場(chǎng)定位基本內(nèi)涵具體內(nèi)涵41總體定位定位依據(jù)相關(guān)問(wèn)題及建議懷柔奧特萊斯市場(chǎng)定位基本內(nèi)涵具以?shī)W特萊斯業(yè)態(tài)為主體；最大限度集合國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌；以花園式購(gòu)物環(huán)境為特色；集超市、餐飲、休閑康樂(lè)業(yè)態(tài)組合一體的花園式商業(yè)廣場(chǎng)?？傮w定位經(jīng)過(guò)2-3年的努力，將懷柔奧特萊斯打造成為北京乃至華北、東北地區(qū)最具影響力的、一流的“名品+實(shí)惠+環(huán)境+休閑”的新型商業(yè)購(gòu)物廣場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)讓品牌滿足消費(fèi)需求；讓環(huán)境增加消費(fèi)樂(lè)趣；讓價(jià)格具有“淘金”的感覺(jué)。經(jīng)營(yíng)理念42以?shī)W特萊斯業(yè)態(tài)為主體；最大限度集合國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌基本內(nèi)涵具體內(nèi)涵突出花園式奧特萊斯業(yè)態(tài)以銷售折扣名品為特色業(yè)態(tài)組合商業(yè)廣場(chǎng)（不低于6萬(wàn)平米，能容納240-260個(gè)商鋪）目標(biāo)群體定位經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)商品定位供應(yīng)商定位價(jià)格定位餐飲結(jié)構(gòu)定位娛樂(lè)休閑定位總體定位43基本內(nèi)涵具體內(nèi)涵突出花園式奧特萊斯業(yè)態(tài)目標(biāo)群體定位供應(yīng)商定目標(biāo)群體定位具有品牌消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力、并講求實(shí)惠的有車族消費(fèi)群體。分為三級(jí)客源市場(chǎng)：

一級(jí)客源市場(chǎng)為具有品牌消費(fèi)意識(shí)和能力的、來(lái)懷柔休閑度假的游客群體和懷柔當(dāng)?shù)馗挥腥耸俊⑸虅?wù)人士。

二級(jí)客源市場(chǎng)為北京市區(qū)北三環(huán)、北四環(huán)及東北三、四環(huán)社區(qū)居民。

三級(jí)客源市場(chǎng)為密云、延慶、昌平、順義等周邊郊縣富有人士、商務(wù)人士及京哈高速、京沈高速連接的部分城市的有車族。44目標(biāo)群體定位具有品牌消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力、并講求實(shí)惠的有車族經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)營(yíng)范圍主要包括：國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌男女服裝、化妝品、時(shí)尚飾品、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)用品、戶外產(chǎn)品、男女皮鞋、休閑鞋、名品箱包皮具、兒童服裝玩具、鐘表眼鏡、家居用品等配套項(xiàng)目主要包括；超市、餐飲、休閑水吧、小型銀行、商務(wù)中心、兒童娛樂(lè)購(gòu)物城、美容美發(fā)、改衣服務(wù)、面包房、花店、雜志期刊等經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)商品類約占70%餐飲類約占10%其他類約占20%（包括超市、銀行、休閑娛樂(lè)及其他）娛樂(lè)定位

奧特萊斯購(gòu)物、休閑顧客；當(dāng)?shù)鼐用窦皟和?；奧特萊斯夜間消費(fèi)市場(chǎng)45經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)營(yíng)范圍主要包括：國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌男女服裝、化妝品商品定位以國(guó)際一線品牌為主導(dǎo)（15%）以國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌為主體（國(guó)際50%、國(guó)內(nèi)30%）適量增加名品工廠直銷店及特色店（5%）供應(yīng)商定位重點(diǎn)選擇國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌的合作商為主要合作對(duì)象：

品牌商（品牌持有者）國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌生產(chǎn)商國(guó)內(nèi)一手代理商國(guó)際品牌直接進(jìn)口商專業(yè)經(jīng)營(yíng)奧特萊斯產(chǎn)品的供應(yīng)商外貿(mào)商品價(jià)格定位折扣低于6折（含）餐飲結(jié)構(gòu)定位引進(jìn)著名的連鎖餐飲，如肯德基、麥當(dāng)勞、吉野家、呷哺火鍋、賽百味等當(dāng)?shù)靥厣惋?6商品定位以國(guó)際一線品牌為主導(dǎo)（15%）供應(yīng)商定位重點(diǎn)選擇國(guó)際定位依據(jù)北京已形成一批認(rèn)知、追逐品牌但消費(fèi)能力有限的

品牌消費(fèi)人群;懷柔依托旅游資源擁有上千萬(wàn)人次的旅游及會(huì)議群體;懷柔具有建花園式奧特萊斯得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì);國(guó)際品牌對(duì)北京市場(chǎng)的認(rèn)可以及青浦奧萊的成功，會(huì)加快國(guó)際品牌的尾貨、庫(kù)存品對(duì)中國(guó)的進(jìn)入，使北京具有良好的貨源基礎(chǔ).47定北京已形成一批認(rèn)知、追逐品牌但消費(fèi)能力有限的47定位相關(guān)問(wèn)題及建議問(wèn)題建議購(gòu)物點(diǎn)與目標(biāo)客戶群距離遠(yuǎn)懷柔當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)力弱季節(jié)性和流動(dòng)性增加資源配置成本商品價(jià)格和品牌能否具有吸引力懷柔奧萊能否產(chǎn)生強(qiáng)大輻射力

著力打造北京第一家真正意義上的花園式奧特萊斯購(gòu)物中心；項(xiàng)目名稱建議定為“北京奧特萊斯”；實(shí)行“三重”營(yíng)銷，確保目標(biāo)群體的有效性；加大對(duì)國(guó)際一線品牌的招商力度，發(fā)揮國(guó)際一線品牌的影響力和帶動(dòng)性；實(shí)行并推廣“會(huì)員制”；加強(qiáng)與懷柔區(qū)政府的溝通與聯(lián)系，盡可能保障懷柔東部；

新區(qū)開(kāi)發(fā)與奧萊開(kāi)發(fā)同步進(jìn)行，借地造勢(shì)擴(kuò)大影響力。

48定位相關(guān)問(wèn)題及建議問(wèn)題建議購(gòu)物點(diǎn)與目標(biāo)客戶群距離遠(yuǎn)著力打造懷柔奧特萊斯的建設(shè)規(guī)劃建議場(chǎng)點(diǎn)位置建議建議懷柔奧萊具體位置規(guī)劃在時(shí)尚島的東南側(cè)（東面緊鄰迎賓路，南端懷河相繞），與迎賓路與懷河相望（圖5-1）建設(shè)規(guī)模建議總建筑面積：60000㎡，扣除外墻/連廊后總使用面積54000㎡;非經(jīng)營(yíng)面積：3000㎡;其中：辦公樓2000㎡（含：辦公室/會(huì)議室/貴賓接待室/機(jī)房/監(jiān)控室約1000㎡、庫(kù)房約700㎡、餐廳約200㎡、保安休息室約100㎡）公共衛(wèi)生間/保潔用房480㎡；客服中心40㎡；各類設(shè)備用房400㎡；其他80㎡經(jīng)營(yíng)面積：51000㎡;其中：聯(lián)營(yíng)占80%，40800㎡；租賃占20%，10200㎡（含部分品牌及綜合配套服務(wù)項(xiàng)目）。49懷柔奧特萊斯的建設(shè)規(guī)劃建議場(chǎng)點(diǎn)位置建議建議懷柔奧萊具體位建筑風(fēng)格及環(huán)境營(yíng)造建議建筑格局采用連排式與組群式相結(jié)合、歐式風(fēng)格的建筑模式除餐飲區(qū)外，品牌商鋪區(qū)采取單層建筑結(jié)構(gòu)，舉架高度不低于6米在連排建筑體門面外加設(shè)連廊，并適當(dāng)設(shè)置休閑座椅在建筑群內(nèi)適當(dāng)引進(jìn)不同風(fēng)格的水系、綠植，營(yíng)造多種景觀；并設(shè)立小型中心花園廣場(chǎng)為核心標(biāo)志步行街主干道寬度12米，支路寬度8米；街區(qū)主干道中間配合植物花卉及休閑座椅，形成林蔭道在餐飲區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)上，應(yīng)與景觀相結(jié)合相關(guān)設(shè)施建議停車場(chǎng)廣告設(shè)施導(dǎo)示標(biāo)志照明設(shè)施休閑座椅及小型娛樂(lè)設(shè)施

公共衛(wèi)生間公共設(shè)施50建筑風(fēng)格及環(huán)境營(yíng)造建議建筑格局采用連排式與組群式相結(jié)合、歐建設(shè)需注意的問(wèn)題配電總量須滿足經(jīng)營(yíng)功能的需求；考慮提前鋪設(shè)通訊網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)線及配套項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)要求；考慮照明設(shè)施及公共導(dǎo)示系統(tǒng)的用電配置；考慮消防系統(tǒng)、電視監(jiān)控系統(tǒng)、廣播系統(tǒng)；在適當(dāng)位置，設(shè)立小型垃圾集中處理站；建筑設(shè)計(jì)應(yīng)考慮商鋪供電、供暖實(shí)行分表入戶；高壓線應(yīng)在開(kāi)發(fā)成本可控范圍內(nèi)盡可能將其移走。51建設(shè)需注意的問(wèn)題配電總量須滿足經(jīng)營(yíng)功能的需求；51第六部分懷柔奧特萊斯項(xiàng)目投資及經(jīng)營(yíng)測(cè)算

投資預(yù)算表

經(jīng)濟(jì)測(cè)算表52第六部分懷柔奧特萊斯項(xiàng)目投資預(yù)算表52投資及經(jīng)營(yíng)測(cè)算說(shuō)明毛利收入測(cè)算說(shuō)明

參照燕莎奧萊及青浦奧萊銷售業(yè)績(jī)和優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析；結(jié)合目標(biāo)客流總量及消費(fèi)水平；考慮分析懷柔市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的補(bǔ)充作用；借鑒同業(yè)態(tài)/同行業(yè)銷售規(guī)律的遞增比例；考慮整體經(jīng)營(yíng)類別、品牌結(jié)構(gòu)組合。

依據(jù)業(yè)態(tài)行業(yè)特點(diǎn)（低扣率）和項(xiàng)目特點(diǎn)；考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的租賃水平及供應(yīng)商運(yùn)營(yíng)成本；考慮新?tīng)I(yíng)業(yè)場(chǎng)所培育期；配合招商，給予適當(dāng)?shù)恼邇?yōu)惠；培育期暫定綜合毛利率為10%；租金4元/平米.天。

53投資及經(jīng)營(yíng)測(cè)算說(shuō)明毛利收入測(cè)算說(shuō)明53運(yùn)營(yíng)費(fèi)用測(cè)算說(shuō)明考慮本項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位、重點(diǎn)招商目標(biāo)的合作條件及所需投入的招商資金。根據(jù)業(yè)態(tài)特點(diǎn)及管理模式和管理要求,設(shè)定管理架構(gòu)并測(cè)算人力成本。鑒于本項(xiàng)目地理位置和交通狀況，需比市區(qū)增加費(fèi)用支出，如：?jiǎn)T工及導(dǎo)購(gòu)的交通費(fèi)用等。培育期內(nèi)為最大限度地吸引客流，需增大營(yíng)銷推廣投入，采取多種不同的宣傳媒體及宣傳手段。所涉及其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)用參照同行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。54運(yùn)營(yíng)費(fèi)用測(cè)算說(shuō)明54

投資估算表

單位：萬(wàn)元投資估算項(xiàng)金額說(shuō)明一、固定資產(chǎn)534

信息系統(tǒng)200辦公電腦及信息中心硬件/軟件、POS軟件、網(wǎng)絡(luò)集成，320家商鋪/600個(gè)POS點(diǎn)（未計(jì)前臺(tái)POS硬件、基礎(chǔ)布線）。監(jiān)控系統(tǒng)150按占地10萬(wàn)平米，建筑6萬(wàn)平米所構(gòu)成停車場(chǎng)、街區(qū)、辦公區(qū)設(shè)置（含廣播系統(tǒng)，未計(jì)各商鋪店內(nèi)區(qū)域）。車輛120轎車1輛、商務(wù)面包車2輛。建筑投資46附件一辦公設(shè)備18辦公桌椅、沙發(fā)、文件柜、復(fù)印/傳真/打印機(jī)、會(huì)議室設(shè)施（投影/音響/會(huì)議桌椅）、飲水機(jī)。二、開(kāi)辦費(fèi)5079

招商費(fèi)用4000包括：商品貨款、商鋪裝修資金、傭金廣告宣傳550附件二工資288按30人、人均工資8000元/月（含42.8%保險(xiǎn)統(tǒng)籌）、12個(gè)月計(jì)辦公費(fèi)25.1附件三低值易耗品4.2對(duì)講機(jī)：2100元/部、20部。招商中心租金21.6按300平米、60元/平米·月、12個(gè)月計(jì)。差旅費(fèi)、招待費(fèi)30涉及：品牌招商和供應(yīng)商接待。公關(guān)費(fèi)10涉及：外聯(lián)招待/禮品。開(kāi)業(yè)費(fèi)50涉及：開(kāi)業(yè)環(huán)境裝飾、營(yíng)銷活動(dòng)、禮品（顧客/來(lái)賓）、重要來(lái)賓招待。不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用100按開(kāi)辦費(fèi)的2%提取。三、投資總額5613

55投

經(jīng)營(yíng)預(yù)算表1

單位：萬(wàn)元

第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年合計(jì)一、銷售額360004680060840699668046192530101783111961123157135473858971年增長(zhǎng)率

30%30%15%15%15%10%10%10%10%

二、營(yíng)業(yè)收入44925415661573958292100311082211691126481370191102扣點(diǎn)收入30774000520059806877790986999569105261157973416租金收入141514151415141514152122212221222122212217685三、營(yíng)運(yùn)費(fèi)用130012911414149813861584166917541862196515723四、人工成本61467073079686794510311123122413359335五、固定成本5186107107107107000005613六、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用1005000000000150七、稅前利潤(rùn)(2709)329843644994593275018122881495721040260290八、稅后利潤(rùn)-270922092924334639745026544259026413696939496注1：按經(jīng)營(yíng)面積51000平米計(jì)算，其中聯(lián)營(yíng)占80%（40800平米），租賃占20%（10200平米）。注2：銷售總額為聯(lián)營(yíng)銷售額，第1年銷售目標(biāo)36000萬(wàn)元，第1年至第10年綜合毛利率10%。注3：租金標(biāo)準(zhǔn)按第1年至第5年4元/平米.天，第6年至第10年6元/平米.天注4：參考燕莎奧萊銷售增長(zhǎng)率05/04：27%，06/05：25%及青浦奧萊銷售增長(zhǎng)率07/06：30%核定本項(xiàng)目銷售增長(zhǎng)率。56

經(jīng)營(yíng)預(yù)算表2

單位：萬(wàn)元

第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年合計(jì)一、銷售額3000039000507005830567051771088481993301102631112894715810年增長(zhǎng)率

30%30%15%15%15%10%10%10%10%

二、營(yíng)業(yè)收入39794748574881028999100311082211691126481370190469扣點(diǎn)收入25643333433359806877790986999569105261157971369租金收入141514151415212221222122212221222122212219099三、營(yíng)運(yùn)費(fèi)用124812221325139612681449152115911672176714458四、人工成本61467073079686794510311123122413359335五、固定成本5186107107107107000005613六、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用1005000000000150七、稅前利潤(rùn)(3169)269935865804675776368270897897521060060913八、稅后利潤(rùn)-316918092403388845275116554160156534710239766注1：按經(jīng)營(yíng)面積51000平米計(jì)算，其中聯(lián)營(yíng)占80%（40800平米），租賃占20%（10200平米）注2：銷售總額為聯(lián)營(yíng)銷售額，第1年銷售目標(biāo)30000萬(wàn)元，第1年至第3年綜合毛利率10%，第4年至第10年綜合毛利率為12%。注3：租金標(biāo)準(zhǔn)按第1年至第3年4元/平米.天，第4年至第10年6元/平米.天注4：參考燕莎奧萊銷售增長(zhǎng)率05/04：27%，06/05：25%及青浦奧萊銷售增長(zhǎng)率07/06：30%核定本項(xiàng)目銷售增長(zhǎng)率。57經(jīng)營(yíng)預(yù)算表2投資估算與經(jīng)營(yíng)預(yù)算基本結(jié)論

懷柔奧萊地處郊區(qū)，需要加大招商力度，4000萬(wàn)元招商費(fèi)用基本合理；經(jīng)營(yíng)測(cè)算中經(jīng)營(yíng)投資回收期屬于合理范圍；聯(lián)營(yíng)和租賃面積視招商情況而定，具有一定的不確定性；如經(jīng)營(yíng)狀況理想會(huì)減少以后相應(yīng)的廣告推廣費(fèi)用。58投資估算與經(jīng)營(yíng)預(yù)算基本結(jié)論懷柔奧萊地處郊區(qū)，需要加大招商力謝謝！59謝謝！592002年2003年2004年2005年2006年地區(qū)生產(chǎn)總值（億元）4330.45023.86060.36886.37720.3比上年增長(zhǎng)%1620.613.612.1社會(huì)消費(fèi)品零售額（億元）2005.22296.92626.62902.83275.2比上年增長(zhǎng)%14.514.3510.512.8城鎮(zhèn)居民人均可支配收（元）1246413883156381765319978比上年增長(zhǎng)%11.412.612.913.2人均GDP（美元）3874497055486210比上年增長(zhǎng)%28.311.611.9表1-12002年-2006年北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本情況

社會(huì)消費(fèi)品零售額（億元）吃穿用2005年2902.8748.7281.51638.7比上年增加（%）10.516.116.36.52006年3275.2813.8312.81841.3比上年增加（%）12.88.711.112.42007年上半年1818.4477.8173.41019.6比上年增加（%）14.913.510.817.9表1-2北京市居民主要消費(fèi)結(jié)構(gòu)602002年2003年2004年2005年2006年地區(qū)生產(chǎn)總2004年2005年2環(huán)以內(nèi)9.810.62-3環(huán)34.641.23-4環(huán)34.146.14-5環(huán)45.574.45環(huán)以外45.046.6總計(jì)169.0218.9表1-3北京商鋪新增供應(yīng)環(huán)線分布情況（萬(wàn)平米）612004年2005年2環(huán)以內(nèi)9.810.62-3環(huán)34.64圖1-1北京與各郊區(qū)道路示意圖

自駕車北京--懷柔較為便利通往懷柔的公交路線較為不便

京承高速沿線匯聚了大量奧萊的潛在消費(fèi)群體62圖1-1北京與各郊區(qū)道路示意圖62懷柔密云昌平順義地區(qū)生產(chǎn)總值（億元）98.386213.3318城鎮(zhèn)居民可支配收入（元）16948165481700217654城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出（元）113721041012157108531食品支出（元）330635213540所占比重（%）292932.62衣著支出（元）10581132879所占比重（%）9.39.38.1表2-12006年懷柔與周邊區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r比較圖2-1五地區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售額比較63懷柔密云昌平順義地區(qū)生產(chǎn)總值（億元）98.386213.33店名經(jīng)營(yíng)面積m2開(kāi)業(yè)時(shí)間經(jīng)營(yíng)狀況北京燕莎奧特萊斯350002002年12月18日2006年銷售9.4億元燕莎哈爾濱奧特萊斯370002005年6月一般北京愛(ài)家?jiàn)W特萊斯20000不理想北京上品折扣廣場(chǎng)160004家門店年銷億元王府井工美店3000石景山店5000西直門店3000亞運(yùn)村店5000北京愛(ài)普奧特萊斯四季青店20000一般北京迪斯康特折扣店25000一般北京萬(wàn)霖奧特萊斯20000一般上海青浦奧特萊斯800002006年4月28日2007年上半年銷4億元上海新浜東方狐貍城60000較差表3-1國(guó)內(nèi)部分奧特萊斯情況64店名經(jīng)營(yíng)面積m2開(kāi)業(yè)時(shí)間經(jīng)營(yíng)狀況北京燕莎奧特萊斯35000指標(biāo)懷柔青浦北京上海懷/北青/上人均生產(chǎn)總值（元）29788472204950556732.660%83%人均消費(fèi)品零售（元）1172715547207161851657%84%表3-2經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民消費(fèi)水平比較指標(biāo)懷柔青浦全年旅游總收入（億元）10.5615.2全年旅游接待量（萬(wàn)人次）1042345表3-3旅游業(yè)情況比較項(xiàng)目懷柔青浦距離市區(qū)50公里26公里國(guó)道101、111國(guó)道318國(guó)道高速京承高速滬寧高速、滬杭高速、青平公路等表3-4交通情況比較65指標(biāo)懷柔青浦北京上海懷/北青/上人均生產(chǎn)總值（元）29788圖3-1美國(guó)奧特萊斯中心歷年數(shù)量表66圖3-1美國(guó)奧特萊斯中心歷年數(shù)量表66東側(cè)出入口停車場(chǎng)停車場(chǎng)標(biāo)識(shí)性廣告奧特萊斯南側(cè)出入口圖5-1懷柔奧萊規(guī)劃圖67東側(cè)出入口停車場(chǎng)停標(biāo)識(shí)性廣告奧特萊斯南側(cè)出入口圖5-1懷柔奧特萊斯可行性分析報(bào)告北京工商大學(xué)商學(xué)院北京世紀(jì)英華商業(yè)管理有限公司68懷柔奧特萊斯可行性分析報(bào)告北京工商大學(xué)商學(xué)院1項(xiàng)目概況懷柔奧特萊斯項(xiàng)目是北京天鴻集團(tuán)擬開(kāi)發(fā)的懷柔時(shí)尚島綜合性地產(chǎn)項(xiàng)目的重要組成部分。時(shí)尚島屬于懷柔區(qū)“十一五”規(guī)劃開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。本次可行性研究作了大量的調(diào)研。

69項(xiàng)目概況懷柔奧特萊斯項(xiàng)目是北京天鴻集團(tuán)擬開(kāi)發(fā)的懷宏觀分析比較分析微觀分析北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展北京旅游業(yè)發(fā)展北京商業(yè)市場(chǎng)狀況北京-懷柔交通條件懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展懷柔商業(yè)市場(chǎng)懷柔實(shí)地調(diào)研懷柔旅游業(yè)懷柔房地產(chǎn)業(yè)國(guó)外奧特萊斯發(fā)展趨勢(shì)國(guó)內(nèi)奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀與燕莎奧特萊斯比較與青浦奧特萊斯比較可行性分析總體結(jié)論市場(chǎng)定位與規(guī)劃建議投資估算與經(jīng)營(yíng)預(yù)算可行性分析結(jié)構(gòu)框架70宏觀分析比較分析微觀分析北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)外奧特萊

第一部分北京市經(jīng)濟(jì)及商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

——懷柔奧特萊斯宏觀分析經(jīng)濟(jì)商業(yè)旅游業(yè)北京-懷柔交通供應(yīng)商71第一部分北京市經(jīng)濟(jì)及商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)4北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，消費(fèi)迅速升級(jí)表1-1居民消費(fèi)支出高且增長(zhǎng)迅速表1-2經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有產(chǎn)生奧特萊斯需求的市場(chǎng)基礎(chǔ)

北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長(zhǎng)11.1%

北京市消費(fèi)品零售額保持兩位數(shù)增長(zhǎng)

06年北京市人均GDP達(dá)6210美元，僅次于上海、廣州吃穿用消費(fèi)品零售額基本上均保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)人均GDP達(dá)到美國(guó)奧萊發(fā)展起步時(shí)期的經(jīng)濟(jì)水平。消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生品牌需求。72北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，消費(fèi)迅速升級(jí)表1-1北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r北京市私家車發(fā)展迅速且增速不減1.4%的消費(fèi)者每月購(gòu)買服裝的開(kāi)銷在1000-3000元；超過(guò)40%的消費(fèi)者愿到品牌較多并有折扣的場(chǎng)所購(gòu)物；

40.1%的消費(fèi)者愿到有自己喜歡的品牌的場(chǎng)所購(gòu)物。北京市機(jī)動(dòng)車保有量突破300萬(wàn)輛；平均每5名城市居民、1.46個(gè)家庭有一輛汽車。消費(fèi)升級(jí)造就具有品牌消費(fèi)意識(shí)的群體73北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r北京市私家車發(fā)展迅速且增速不減1.4北京市商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r商業(yè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，零售業(yè)態(tài)趨于完善大型百貨店及專賣店迅速發(fā)展以購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、無(wú)店鋪銷售為主的新型零售業(yè)態(tài)，逐漸占據(jù)零售市場(chǎng)的主力地位。北京市20家大中型百貨店2006年實(shí)現(xiàn)銷售額189.98億元；面積萬(wàn)米以上的大型百貨店已經(jīng)達(dá)到150多家；國(guó)際知名品牌70%進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，北京是首選登陸點(diǎn)之一。74北京市商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r商業(yè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，零售業(yè)態(tài)趨于完善大北京市商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r城市郊區(qū)成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”

單體商業(yè)規(guī)模向大型化、綜合化發(fā)展

百聯(lián)集團(tuán)開(kāi)發(fā)青浦奧特萊斯是第一個(gè)向大城市郊區(qū)發(fā)展的案例。

城區(qū)內(nèi)大量商業(yè)設(shè)施過(guò)于集中存在著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。城市化進(jìn)程使商業(yè)外擴(kuò)趨勢(shì)明顯表1-3新增商鋪主要集中在三環(huán)-五環(huán)間，尤以4-5環(huán)間增長(zhǎng)最多。75北京市商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r城市郊區(qū)成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”北京市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速北京郊區(qū)民俗旅游持續(xù)升溫

現(xiàn)狀：06年北京市接待入境旅游者362.9萬(wàn)人次，接待國(guó)內(nèi)旅游者1.25億人次，約占全國(guó)的1/10旅游城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力及最多高收入人士造訪的城市排名名列第一。

未來(lái)：2008年北京將接待國(guó)內(nèi)游客1億人次，2010年接待國(guó)內(nèi)游客（不含市民在京游）1.11億人次

08年奧運(yùn)會(huì)將促進(jìn)北京市旅游業(yè)發(fā)展。06年鄉(xiāng)村民俗旅游共接待游客1300萬(wàn)人，旅游收入近10億元。

07年“五一”黃金周期間，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)接待旅游人數(shù)495.17余萬(wàn)人，累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入31351.16萬(wàn)元，比2006年同期增長(zhǎng)28.35%

。76北京市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速北京郊區(qū)民俗北京市區(qū)與懷柔交通狀況

懷柔

北京京承高速京順路懷柔相鄰郊縣（昌平、密云、延慶等）八達(dá)嶺高速京承高速懷柔相鄰省市（天津、河北、東北等）京哈高速京沈高速圖1-177北京市區(qū)與懷柔交通狀況懷柔供應(yīng)商對(duì)北京發(fā)展奧萊看法調(diào)查品牌供應(yīng)商對(duì)北京發(fā)展奧特萊斯充滿信心距市中心20公里內(nèi)的選址最佳客源市場(chǎng)集中在大城市且有車族經(jīng)營(yíng)方式更傾向于直接開(kāi)店

品牌供應(yīng)商看好奧特萊斯在北京的發(fā)展，但市中心到懷柔全程52公里，在選址距離上不占優(yōu)勢(shì)。通暢的京承高速和與城北中高檔社區(qū)的連接將會(huì)對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生一定的影響。78供應(yīng)商對(duì)北京發(fā)展奧萊看法調(diào)查品牌供應(yīng)商對(duì)北京發(fā)展奧特萊斯充北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商業(yè)市場(chǎng)分析基本結(jié)論

北京具有發(fā)展奧特萊斯的市場(chǎng)需求。北京商業(yè)需要業(yè)態(tài)創(chuàng)新，先進(jìn)入者將搶占先機(jī)。奧特萊斯成功的關(guān)鍵在于國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌的進(jìn)駐。北京-懷柔交通線路單一，對(duì)部分客源市場(chǎng)構(gòu)成障礙。國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌商看好北京市場(chǎng)，并抱有興趣和信心。79北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商業(yè)市場(chǎng)分析基本結(jié)論北京具有發(fā)展奧特萊斯的第二部分懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及對(duì)奧特萊斯影響分析經(jīng)濟(jì)商業(yè)餐飲娛樂(lè)業(yè)旅游業(yè)住宅房地產(chǎn)業(yè)80第二部分懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)13基本概況人口33萬(wàn)，其中城鎮(zhèn)人口13萬(wàn)；距北京50多公里；是市“十一五”規(guī)劃中的“生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)”。懷柔區(qū)十一五規(guī)劃采用新城、重點(diǎn)鎮(zhèn)、一般鎮(zhèn)的結(jié)構(gòu)體系。提出新城由“兩城區(qū)+兩組團(tuán)”構(gòu)成，懷柔奧特萊斯位于的時(shí)尚島屬于規(guī)劃中的新城。81基本概況人口33萬(wàn)，其中城鎮(zhèn)人口13萬(wàn)；14懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛，工業(yè)貢獻(xiàn)率占主導(dǎo)人均可支配收入逐年增長(zhǎng)，收入渠道多元化06年懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值增速在全市18個(gè)區(qū)縣位列第二

07年一季度懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值較去年同期增長(zhǎng)19.7%。其中工業(yè)產(chǎn)值比去年同期增長(zhǎng)40.3%懷柔區(qū)城鎮(zhèn)人均可支配收入由12700元增長(zhǎng)到近17000元，但低于市平均水平，06年增長(zhǎng)幅度只有北京市的62.2%

06年的工資性收入比重由上年的81.8%降至74.8%82懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛，工業(yè)貢獻(xiàn)率占主導(dǎo)人均可懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r城鎮(zhèn)居民衣著類消費(fèi)增幅快于食品類消費(fèi)懷柔與周邊區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r比較分析表2-1

06年城鎮(zhèn)居民實(shí)際支出較上年下降8.3%，但消費(fèi)支出上漲7.8%；

衣著類家庭人均支出1058元，增長(zhǎng)6.8%，增幅快于食品類支出。

懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值、居民可支配收入均處于下游；

順義雖具有較高的收入水平，但消費(fèi)能力有待挖掘；

昌平城鎮(zhèn)居民可支配收入和人均消費(fèi)支出都較高，有可能成為奧萊斯?jié)撛谙M(fèi)群體。83懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r城鎮(zhèn)居民衣著類消費(fèi)增幅快于食品類消費(fèi)懷懷柔商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展均處于初級(jí)階段商圈范圍狹窄，周邊輻射能力較差懷柔社會(huì)消費(fèi)品零售額是鄰近區(qū)縣中最低的，只有青浦的75.6%營(yíng)業(yè)面積萬(wàn)平方米的百貨業(yè)只有京北大世界一家，其他百貨業(yè)網(wǎng)點(diǎn)均在5000米以下，主要面對(duì)低端消費(fèi)群體。80%商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中在商業(yè)街、南小街和青春路上，其中商業(yè)街是懷柔最具人氣的商業(yè)中心區(qū)，步行走完全程僅需約20分鐘左右。商業(yè)發(fā)展總體水平較低圖2-184懷柔商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展均處于初級(jí)階段商圈范圍懷柔商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)資源匱乏，京北大世界一支獨(dú)秀京北大世界地均銷售額19292.5元/M2，大大高于北京市百貨店平均水平；06年利潤(rùn)額增幅高達(dá)73.7%，是銷售額增長(zhǎng)幅度的5倍，揭示了懷柔消費(fèi)者對(duì)大眾品牌商品的認(rèn)可和商業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的重要性。

服裝類知名品牌進(jìn)駐率偏低商業(yè)與旅游業(yè)相互促進(jìn)作用不明顯06年游客達(dá)到1042萬(wàn)人次，但旅游收入僅有10.56億元。85懷柔商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)資源匱乏，京北大世界一支獨(dú)秀京北懷柔餐飲娛樂(lè)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r餐飲外出消費(fèi)觀念逐步形成；洋快餐、當(dāng)?shù)靥厣惋嬓枨笸?，且具有不同客層結(jié)構(gòu)；綜合購(gòu)物商場(chǎng)餐飲配套設(shè)施不完善，聚客能力弱。娛樂(lè)場(chǎng)所低檔、雷同化，缺乏高檔、大規(guī)模娛樂(lè)場(chǎng)所；城區(qū)內(nèi)娛樂(lè)場(chǎng)所夜間消費(fèi)紅火；美容、健身、兒童項(xiàng)目寥寥無(wú)幾。餐飲娛樂(lè)86懷柔餐飲娛樂(lè)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r餐飲外出消費(fèi)觀念逐步形成；娛樂(lè)懷柔旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r懷柔具有極強(qiáng)的旅游吸引力，但消費(fèi)水平低

06年接待中外游客1042萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入10.56億元，同比分別增長(zhǎng)15%和22.2%；旅游人均消費(fèi)只有101元，主要靠景點(diǎn)門票和農(nóng)家樂(lè)收入。每年11月至次年3月是懷柔旅游的淡季，游客數(shù)量銳減。

每年平均接待會(huì)議7000余個(gè)。

旅游業(yè)存在明顯的淡旺季差異度假、會(huì)議旅游業(yè)發(fā)達(dá)87懷柔旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r懷柔具有極強(qiáng)的旅游吸引力，但消費(fèi)水平低高檔別墅眾多時(shí)尚島周邊商品房開(kāi)發(fā)匯聚人氣懷柔已開(kāi)發(fā)別墅項(xiàng)目19處，主要集中在高、中檔

高檔別墅業(yè)主是奧特萊斯的重要消費(fèi)群體。時(shí)尚島周邊10萬(wàn)平米的商品房已銷售完畢。懷柔住宅房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r88高檔別墅眾多懷柔已開(kāi)發(fā)別墅項(xiàng)目19處，主要集中在高、中檔懷柔實(shí)地問(wèn)卷調(diào)研情況懷柔居民的收入水平和消費(fèi)能力有限

懷柔消費(fèi)群對(duì)奧特萊斯銷售收入支持作用不明顯

懷柔商業(yè)環(huán)境不能滿足當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)物需求的

對(duì)奧特萊斯的認(rèn)知度偏低，接受價(jià)格低于500元調(diào)研數(shù)據(jù)分析懷柔本地居民難以形成規(guī)?；?、穩(wěn)定性的客流群體，對(duì)奧萊的經(jīng)營(yíng)僅能起到補(bǔ)充作用。奧萊作為一種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)和優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。國(guó)內(nèi)品牌和運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)當(dāng)?shù)鼐哂泻軓?qiáng)的吸引力。

調(diào)研結(jié)論

50%受訪者月收入在1500元以下，僅有7.3%的5000元以上高收入人群。名品消費(fèi)方面，僅有13.4%的人經(jīng)常購(gòu)買，73.2%的人選擇偶爾購(gòu)買國(guó)外名品方面10.2%的人會(huì)購(gòu)買，41.8%在價(jià)格合理情況下會(huì)考慮購(gòu)買。對(duì)懷柔商業(yè)環(huán)境表示非常滿意和比較滿意的分別僅占7%和29%。

30%的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)奧特萊斯，75%的人接受的名品價(jià)格在500元以下。89懷柔實(shí)地問(wèn)卷調(diào)研情況懷柔居民的收入水平和消費(fèi)能力有限調(diào)研數(shù)懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展與對(duì)奧萊影響分析基本結(jié)論

懷柔商業(yè)市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)仉y以形成穩(wěn)定的客源群體;懷柔具有良好的旅游、會(huì)議等流動(dòng)客源市場(chǎng);懷柔奧特萊斯需要較完善的商業(yè)業(yè)態(tài)組合;懷柔奧特萊斯必須在折扣商品上提升競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力;奧特萊斯項(xiàng)目要得到政府的大力支持。

90懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展與對(duì)奧萊影響分析基本結(jié)論懷柔商業(yè)市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，第三部分國(guó)內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展?fàn)顩r

——懷柔奧特萊斯比較分析國(guó)際國(guó)內(nèi)燕莎奧萊青浦奧萊91第三部分國(guó)內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展?fàn)顩r國(guó)際24國(guó)內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展比較分析國(guó)際奧萊發(fā)展現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)奧萊發(fā)展現(xiàn)狀懷柔奧萊與青浦奧萊的比較懷柔奧萊與燕莎奧萊的比較業(yè)態(tài)綜述

比較借鑒競(jìng)爭(zhēng)分析現(xiàn)狀分析92國(guó)內(nèi)外奧特萊斯國(guó)際奧萊國(guó)內(nèi)奧萊懷柔奧萊懷柔奧萊業(yè)態(tài)綜述比較國(guó)際奧萊發(fā)展現(xiàn)狀演進(jìn)過(guò)程經(jīng)驗(yàn)特點(diǎn)發(fā)展?fàn)顩r增長(zhǎng)規(guī)模遞減經(jīng)營(yíng)公司漸趨集中

美國(guó)奧萊總數(shù)的61.8%及出租面積的59.9%集中在5家運(yùn)營(yíng)商手中業(yè)態(tài)異化更加明顯

工廠直銷店：一家工廠一個(gè)直銷店、前店后廠

工廠直銷中心：多家工廠集中開(kāi)一個(gè)直銷店、遠(yuǎn)離市區(qū)

奧特萊斯購(gòu)物中心：休閑購(gòu)物一體化、直銷比例降低超乎想象的低價(jià)頗具吸引力的品牌組合選址更為重要良好的購(gòu)物環(huán)境管理分工明確圖3-193國(guó)際奧萊發(fā)展現(xiàn)狀演進(jìn)過(guò)程經(jīng)驗(yàn)特點(diǎn)發(fā)展?fàn)顩r增長(zhǎng)規(guī)模遞減工廠奧萊在國(guó)內(nèi)的發(fā)展引進(jìn)發(fā)展

2002年，原燕莎商城總經(jīng)理、現(xiàn)任北京世紀(jì)英華商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)萬(wàn)文英女士將其引進(jìn)中國(guó)，并在北京成功開(kāi)辦了首家“燕莎奧特萊斯”國(guó)內(nèi)奧特萊斯雖發(fā)展迅速，但大多數(shù)不成功表3-1

從倉(cāng)庫(kù)式奧萊到花園式奧萊購(gòu)物中心，美國(guó)用了30年完成其演變過(guò)程，在我國(guó)僅用3-4年就實(shí)現(xiàn)了，并且表現(xiàn)出驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

賽特——順義后沙峪開(kāi)辦具有一定規(guī)模的花園式奧特萊斯美國(guó)及國(guó)內(nèi)投資集團(tuán)——順義楊林大道開(kāi)辦工廠直銷店式奧特萊斯珠江房地產(chǎn)集團(tuán)——河北寶坻縣建成京津新城；

中關(guān)村國(guó)際商城——昌平區(qū)沙河?xùn)|半壁店

目前僅北京燕莎奧萊、上海青浦奧萊取得成功北京及周邊城市規(guī)劃的大型奧特萊斯項(xiàng)目94奧萊在國(guó)內(nèi)的發(fā)展引進(jìn)發(fā)展2002年，原燕莎商城總經(jīng)理、現(xiàn)懷柔奧萊與燕莎奧萊比較燕莎奧特萊斯簡(jiǎn)介燕莎奧特萊斯成功要素分析懷柔奧萊與燕莎奧萊比較分析95懷柔奧萊與燕莎奧萊比較燕莎奧特萊斯簡(jiǎn)介燕莎奧特萊斯成功要地理位置：

北京東四環(huán)工大橋西側(cè)交通情況：

廣場(chǎng)附近京沈高速路、京津塘高速路與東南四環(huán)路連接，構(gòu)成縱深極廣的輻射面建筑面積：35000平方米，擴(kuò)建后約9.5萬(wàn)平方米停車位：

1300個(gè)，擴(kuò)建后約2000個(gè)建筑特色：

倉(cāng)庫(kù)式建筑，裝修簡(jiǎn)潔明快品牌構(gòu)成：國(guó)際品牌一線約占10%，國(guó)際知名品牌40%，國(guó)內(nèi)知名品牌50%客源購(gòu)成：93%為本地顧客周邊住宅：未來(lái)5年將建成800-1000萬(wàn)平米高檔住宅區(qū)經(jīng)營(yíng)方式：聯(lián)營(yíng)保底約占80%，租金等其他合作方式約占20%經(jīng)營(yíng)效果：

2002年開(kāi)業(yè)至今，年度效益增長(zhǎng)率高達(dá)25%，日均客流量1.4萬(wàn)人次，日交易率53%，客單價(jià)337元。2006年實(shí)現(xiàn)銷售額9.4億元，預(yù)計(jì)2007年突破11億元。燕莎奧特萊斯簡(jiǎn)介96燕莎奧特萊斯簡(jiǎn)介29全國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯，其新穎、獨(dú)特引起全社會(huì)的關(guān)注依靠專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)奧萊業(yè)態(tài)全面研究和深入分析確立并在經(jīng)營(yíng)中貫穿了“品牌+實(shí)惠”的經(jīng)營(yíng)理念準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)定位是其成功的根本國(guó)際與國(guó)內(nèi)知名品牌的引進(jìn)和較大的折扣力度，形成了對(duì)目標(biāo)客群的感召力

自由、自在、自我的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和氛圍營(yíng)造，形成了對(duì)目標(biāo)客群的吸引力優(yōu)越的地理位置、便捷的交通條件，提升了商圈的輻射力燕莎奧特萊斯成功要素分析97全國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯，其新穎、獨(dú)特引起全社會(huì)的關(guān)注燕莎奧特萊懷柔奧萊與燕莎奧萊比較分析區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪對(duì)象相同

城北、城東北富裕區(qū)是客源交叉帶；消費(fèi)群體類型將發(fā)生變異燕莎奧萊主要依托中央商務(wù)區(qū)的社區(qū)居民，懷柔奧萊主要依托游客；商圈輻射力不同燕莎奧萊吸引外省客流，懷柔奧萊吸引周邊區(qū)縣客流；后來(lái)者具有規(guī)劃建設(shè)優(yōu)勢(shì)懷柔奧萊可利用資源優(yōu)勢(shì)建造花園式奧特萊斯購(gòu)物中心。98懷柔奧萊與燕莎奧萊比較分析區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪對(duì)象相同31懷柔奧萊與青浦奧萊的比較青浦奧特萊斯簡(jiǎn)介青浦奧特萊斯成功要素分析懷柔奧萊與青浦奧萊比較分析99懷柔奧萊與青浦奧萊的比較青浦奧特萊斯簡(jiǎn)介青浦奧特萊斯成功地理位置：青浦區(qū)趙巷鎮(zhèn)。交通情況：廣場(chǎng)與318國(guó)道,嘉松中路,A9高速公路,瀘杭,瀘寧高速公路,嘉金高速公路及A30高速公路連接。建筑面積：廣場(chǎng)占地15.5萬(wàn)平方米，商業(yè)建筑面積11萬(wàn)平方米。停車位：

2000個(gè)。建筑特色：建筑群為歐美風(fēng)格,戶外為花園式。品牌布局：廣場(chǎng)按經(jīng)營(yíng)功能的不同分為三個(gè)板塊。項(xiàng)目籌備：針對(duì)阿瑪尼、杰尼亞等10個(gè)大品牌，投入3000萬(wàn)元裝修費(fèi)和3000萬(wàn)元買斷款將其引進(jìn)。經(jīng)營(yíng)效果：開(kāi)業(yè)以來(lái)周一到周五日均銷售100萬(wàn)元,周六周日日均銷售300萬(wàn)元,五一及十一黃金周日均銷售超過(guò)500萬(wàn)元。青浦奧特萊斯簡(jiǎn)介100青浦奧特萊斯簡(jiǎn)介33青浦奧特萊斯成功要素分析選址科學(xué)合理;政府支持和大集團(tuán)背景;交通條件優(yōu)越;新穎業(yè)態(tài)的吸引力;招商方式靈活;開(kāi)業(yè)時(shí)間搶得先機(jī)。101青浦奧特萊斯成功要素分析選址科學(xué)合理;34懷柔奧萊與青浦奧萊比較分析懷柔商業(yè)市場(chǎng)不及青浦發(fā)達(dá)表3-2懷柔旅游消費(fèi)較青浦低表3-3懷柔交通輻射力不及青浦表3-4懷柔奧萊開(kāi)發(fā)商缺乏專業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力懷柔人均GDP只有北京平均水平的60%，而青浦人均GDP是上海平均水平的83%，青浦是懷柔的1.58倍；人均社會(huì)消費(fèi)品零售額方面，懷柔只有北京平均水平的57%，而青浦是上海平均水平的84%，青浦是懷柔1.33倍

懷柔的旅游接待量是青浦的3倍

,而旅游收入?yún)s是青浦的69.5%

懷柔較青浦距市區(qū)的距離遠(yuǎn)一倍，且只有111國(guó)道及京承高速可通往河北、密云、順義、昌平等周邊區(qū)縣

開(kāi)發(fā)商缺乏大型商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)102懷柔奧萊與青浦奧萊比較分析懷柔商業(yè)市場(chǎng)不及青浦發(fā)達(dá)表3國(guó)內(nèi)外奧特萊斯分析基本結(jié)論

奧特萊斯在中國(guó)具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但時(shí)機(jī)已成為制勝的重要條件;

懷柔奧萊應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)駕車游客、北城社區(qū)居民為主要客戶群體;發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，打造綜合性強(qiáng)、規(guī)模大型、花園式奧特萊斯購(gòu)物中心;

懷柔奧萊成功的關(guān)鍵系命于國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌的招商入駐和政策支持。103國(guó)內(nèi)外奧特萊斯分析基本結(jié)論奧特萊斯在中國(guó)具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)第四部分懷柔奧特萊斯SWOT分析與可行性分析總體結(jié)論

SWOT分析矩陣可行性分析總體結(jié)論104第四部分懷柔奧特萊斯SWOT分析SWOT分析矩陣37優(yōu)勢(shì)（strength）強(qiáng)大的投資商（天鴻集團(tuán)）良好的區(qū)域可進(jìn)入性旅游資源、會(huì)展經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的客流吸納力具有建設(shè)花園式奧特萊斯的資源優(yōu)勢(shì)區(qū)政府的極大支持有望生成奧萊社區(qū)消費(fèi)客群威脅(threaten)

燕莎奧萊將是懷柔奧萊的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正同步規(guī)劃興建的本市同業(yè)態(tài)項(xiàng)目有可能搶占先機(jī)懷柔京北大世界改造擴(kuò)建后有可能引入名品折扣概念，分流當(dāng)?shù)乜驮戳觿?shì)（weakness）距市區(qū)較遠(yuǎn)，交通不便懷柔當(dāng)?shù)責(zé)o法形成有效客群懷柔奧萊客流受旅游季節(jié)性影響懷柔奧萊目標(biāo)客群以本市為主，有效營(yíng)業(yè)時(shí)間將縮短懷柔公共交通配套不足，會(huì)造成無(wú)車族目標(biāo)客群的流失因遠(yuǎn)離市區(qū)導(dǎo)致招商政策向供應(yīng)商傾斜機(jī)會(huì)（opportunity）北京百貨業(yè)迅猛發(fā)展、知名品牌大量進(jìn)駐奠定商品基礎(chǔ)知名品牌認(rèn)知度的提高奠定客源基礎(chǔ)北京奧萊尚存較大的發(fā)展空間北京中高檔住宅區(qū)的北部形成與東部擴(kuò)大，拉近目標(biāo)客群的距離北京私家車發(fā)展和懷柔旅游發(fā)展將拉動(dòng)本市駕車族構(gòu)成懷柔奧萊的主要客群懷柔地產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將更多吸引具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群進(jìn)駐當(dāng)?shù)亍Ｓ型_(kāi)創(chuàng)北京首家花園式奧特萊斯懷柔奧特萊斯SWOT分析105優(yōu)勢(shì)（strength）威脅(threaten)劣勢(shì)（we準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位與合理規(guī)劃確保招商目標(biāo)品牌落實(shí)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)確?；▓@購(gòu)物中心式休閑環(huán)境的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資金投入的如期到位由具有奧萊業(yè)態(tài)策劃與運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)籌備及運(yùn)營(yíng)懷柔各級(jí)政府的支持懷柔奧特萊斯項(xiàng)目的成功要素必要條件——項(xiàng)目具備投資、運(yùn)營(yíng)的條件，具有較好的市場(chǎng)發(fā)展空間和發(fā)展前景懷柔奧特萊斯項(xiàng)目可行性分析總論106懷柔奧特萊斯項(xiàng)目的成功要素必要條件——項(xiàng)目具備投資、運(yùn)營(yíng)第五部分懷柔奧特萊斯的市場(chǎng)定位與規(guī)劃建議

市場(chǎng)定位