一村一《市場營銷原理與實務》復習資料及答案

一村一《市場營銷原理與實務》復習資料及答案一、題型與比例判斷正誤20％，單選30％，簡答36％，案例分析14％。二、簡答題1.現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念有何不同？舉例說明社會市場營銷觀念的含義。答：企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導思想或營銷管理哲學，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念、一種導向。在西方國家工商企業(yè)的營系活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。（1）、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應短缺，供不應求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。（2）、產(chǎn)品觀念。認為消費者歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。（3）、銷售觀念。本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。（4）、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。（5）社會市場營銷觀念。而社會市場營銷與市場營銷觀念沒有本質的差別。它是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；（2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2．簡述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。答：主要有三個策略：1．密集性增長策略：（1）市場滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（2）市場開發(fā)。通過擴大市場，進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（3）產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達到企業(yè)銷售增長的目的。2.一體化增長策略：（1）后向一體化。即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應企業(yè)購買原材料為自已主產(chǎn)原材料。（2）前向一體化。即企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實行產(chǎn)銷結合，或者延伸自己的產(chǎn)品。（3）水平一體化。也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。3．多角化增長策略：（1）同心多角化。也叫關聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關系的新產(chǎn)品。（2）水平多角化。也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。（3）復合多角化。也叫集團多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大經(jīng)營領域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務大不相同的產(chǎn)品或服務。3．分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應從哪些方面入手？個人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？答：企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境的分析從4個方面來分析：1、經(jīng)濟發(fā)展狀況。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關系國計民生重要商品的提供狀況。2、人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢。（2）從不同角度劃分的人口的構成。主要可從以下方面考慮：年齡結構、性別、人口的職業(yè)構成、文化構成、受教育程度、和宗教構成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消費狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結構與消費水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4、物質環(huán)境狀況。所處的物質環(huán)境狀況也會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響，有時這影響對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定性的作用。個人收入指的是從各種來源所得的收入。包括個人收入包括有勞動收入、資本收入、經(jīng)營收入，還有社會保障收入。

1、勞動收入，是指勞動者按照提供勞動的數(shù)量和質量所獲得的收入，主要包括：公有制企業(yè)、事業(yè)單位和行政機關中的工資、獎金、津貼以及農(nóng)村實行承包責任制后農(nóng)民獲得的承包收入；個體經(jīng)濟中的個體勞動收入，是個體勞動者的勞動所創(chuàng)造的全部新價值；私營企業(yè)和外資企業(yè)中勞動都的工資，是勞動力的價格。

2、資本收入，是指資本的所有者按照投入資本的數(shù)量獲得的個人收入，它包括有：私營企業(yè)主和外資企業(yè)主的稅后利潤，它來源于雇傭工人的剩余價值；個體勞動者的投資收入；居民個人取得的利息、股息、分紅等金融資產(chǎn)性收入；科技人員以自己的科技成果和技術專利作價折股獲得的收入；居民個人出租土地、房屋取得的財產(chǎn)租賃收入等。

3、經(jīng)營收入，主要指經(jīng)營者依靠自己的經(jīng)營取得的風險收入，既包括同公有制相聯(lián)系的經(jīng)營收入，也包括同個體經(jīng)濟、私營經(jīng)濟和外資經(jīng)濟相聯(lián)系的經(jīng)營收入。

此外，還有社會保障收入，即國家對收入進行再分配調(diào)節(jié)后，居民得到的收入。4．企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策。答：面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1、對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。２、減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。3、轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。包含以下不同的“轉移”：（1）企業(yè)原有銷售市場的轉移；（2）企業(yè)往往不僅僅限于目標市場的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務，將主要力量轉移到另一個新的行業(yè)中。5.什么是相關群體？舉例說明相關群體是如何影響消費者購買行為的？答：相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關群體可分為參與群體與非所屬群體。相關群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面：第一，向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；第二，相關群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；第三，相關群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；第四，相關群體中的“意見領袖（或意見領導者）”，有時有難以估計的示范作用。6．舉例說明各種類型購買行為的特點。并分析對各類購買行為企業(yè)應當采取的營銷策略。答：1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。如牙膏，火柴，日常生活用品等。消費者對這類產(chǎn)品的規(guī)格，牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品。面對這種情況，企業(yè)除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有的消費者的“強化”工作。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。企業(yè)應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。如消費者購買一臺新牌號的彩色電視時，總要想方設法獲取此牌號彩電質量方面的信息，這時購買行為就比較復雜，企業(yè)應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復雜。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。7．分析競爭者的步驟。答：主要步驟有：1．發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性，彼此間形成了競爭的關系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的價格變化，就會引起相關商品的需求量的變化。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，以制定本企業(yè)在行業(yè)中的競爭策略與目標。其次，企業(yè)應當從市場、從消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務于同一目標市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認識企業(yè)的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應當同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結合產(chǎn)品細分和市場細分來進行分析。

2．對競爭者策略的分析。主要包括以下內(nèi)容的分析：（1）競爭者的市場目標；（2）競爭者的競爭策略。

3．競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實力、.組織、管理能力。4．競爭者的市場反應行為。一般來說，競爭者的市場反應可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應型競爭者、不規(guī)則型競爭者。4．競爭者的市場反應行為。一般來說，競爭者的市場反應可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應型競爭者、不規(guī)則型競爭者。

5．競爭對策。在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮以下主要因素：進攻目標的價值、進攻目標與本企業(yè)的相似性、競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。

6．競爭定位。在進行市場分析的基礎上，企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競爭中所處的地位，制定正確的市場競爭策略。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位的不同，企業(yè)的市場競爭定位可以分為四種類型：市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場補缺者。8．市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？答：作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：（1）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；（3）對主要競爭者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；（5）企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。9.細分消費者市場的標準，能夠就不同產(chǎn)品提出不同的細分標準。答：消費者市場細分的標準有1、地理環(huán)境因素。

消費者所處的地理環(huán)境和地理位置，包括地理區(qū)域（如國家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村）、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運輸和通訊條件等。2、人口和社會經(jīng)濟狀況因素。

包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。3、商品的用途。

一是要分析商品用在消費者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費者的哪一類（生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn)）需要；從而決定采用不同的營銷策略。4、購買行為。

主要是從消費者購買行為方面的特性進行分析。如購買動機、購買頻率、偏愛程度、及敏感因素（質量、價格、服務、廣告、促銷方式、包裝）等方面判定不同的消費者群體。10．三種目標市場策略的概念、優(yōu)缺點。答：1、無選擇（差異）性市場營銷。企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方案吸引所有的顧客。它只注意需求的共性。優(yōu)點：生產(chǎn)經(jīng)營品種少、批量大，節(jié)省成本的費用，提高利潤率。缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。2、選擇（差異）性市場營銷。企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。優(yōu)點：適應了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。缺點：因這差異性營銷會增加設計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。3、集中性市場營銷。企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。優(yōu)點：由于目標集中能更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標市場上建立鞏固的地位；同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利。缺點：目標過于集中，把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風險。11．企業(yè)在選擇目標市場策略時應考慮的因素。答：三種目標市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標市場策略時，必須全面考慮各種因素，權衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1、企業(yè)的實力。包括企業(yè)的設備、技術、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無選擇性市場策略和選擇性市場策略。反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中型市場策略。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無選擇性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。3、市場差異性的大小。即市場是否“同質”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對應銷刺激的反應也相近，則可視為“同質市場”，宜實行無選擇性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質市場”，宜采用選擇性或集中性策略。4、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選擇性市場策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略。5、競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標營銷策略應該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無選擇性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應所有的消費者，在這種情況下，要想打進市場，仍采用同一種策略就很難成功，應當采用選擇性或集中性市場策略。當競爭對手已經(jīng)采取了選擇性營銷策略，就不宜采用無選擇性市場策略。當然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。12．市場定位的程序。答：一個完整的市場過程，通常由以下4個環(huán)節(jié)所組成：（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處的位置。（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視。（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。（4）設計和實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施結果及時調(diào)整和改進營銷活動，或者重新設計產(chǎn)品的定位。13．產(chǎn)品的整體概念的內(nèi)涵。答：現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。核心產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產(chǎn)品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設計。附加產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。美國學者西奧多·萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。期望產(chǎn)品，是指購買者購買某種產(chǎn)品通常所希望和默認的一組產(chǎn)品屬性和條件。一般情況下，顧客在購買某種產(chǎn)品時，往往會根據(jù)以往的消費經(jīng)驗和企業(yè)的營銷宣傳，對所欲購買的產(chǎn)品形成一種期望，如對于旅店的客人，期望的是干凈的床、香皂、毛巾、熱水、電話和相對安靜的環(huán)境等。顧客所得到的，是購買產(chǎn)品所應該得到的，也是企業(yè)在提供產(chǎn)品時應該提供給給顧客的，對于顧客來講，在得到這些產(chǎn)品基本屬性時，并沒有太多的套巰和形成偏好，但是如果顧客沒有得到這些，就會非常不滿意，因為顧客沒有得到他應該得到的東西，即顧客所期望的一整套產(chǎn)品屬性和條件。潛在產(chǎn)品，是指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。許多企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴展，不斷提供潛在產(chǎn)品，所給予顧客的就不僅僅是蠻夷，還能是顧客在獲得這些新功能的時候，感到喜悅。所以潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變，也使顧客對于產(chǎn)品的期望越來越高。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實的產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿足顧客的需要。14．產(chǎn)品在其生命周期的不同階段的特點以及適宜的營銷策略。答：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。（1）、試銷階段，又稱引入期。指產(chǎn)品從設計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；成本比較高，企業(yè)負擔較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；產(chǎn)品品種少；市場競爭少。（2）、暢銷階段，又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；銷量上升較快，一般講價格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。（3）、飽和階段，又稱成熟期，指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：購買者一般較多；產(chǎn)品普及并日趨標準化；銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；成本低，產(chǎn)量大；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。（4）、滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：（1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價格顯著下降。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。稱作“光榮退役”。有經(jīng)驗的營銷人員總結了三個字，叫做“撤、轉、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略?！稗D”有幾層意思：一是轉移目標市場。二是轉移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r采取進攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。15．開發(fā)新產(chǎn)品的程序答：（1）、提出目標，搜集“構想”。新產(chǎn)品“構想”主要來源于購買者(包括消費者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)對以上人員的工作主要有：尋找“構想”、激勵“構想”、完善構想等。（2）、評核與篩選(過濾)。企業(yè)在決定采用哪一項構想作為發(fā)展方案時，首先得經(jīng)過評核與篩選。進行評核與篩選一般應考慮諸多方面的因素。（3）．營業(yè)分析(或稱財務分析)。即詳細分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是測算、估計新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤，以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標。（4）．產(chǎn)品實體開發(fā)。進入開發(fā)階段，要進行系統(tǒng)的工作(如編寫說明書、造出樣品、對產(chǎn)品進行技術經(jīng)濟指標的研究分析等)，即進行技術上的可能性、經(jīng)濟上的合理性與市場占有性的綜合論證，然后對此全面評價。（5）．制定生產(chǎn)與營銷計劃。在這一階段中，重要的是讓產(chǎn)品與消費者見面，要進行測試、試銷、了解消費者對新產(chǎn)品的意見。（6）．新產(chǎn)品正式進入市場。新產(chǎn)品全面上市時，在早期計劃中，要注意研究選擇適當?shù)耐斗艜r機和地區(qū)，要選擇市場銷售渠道，還要研究各種銷售促進策略的應用。16.企業(yè)定價的方法。答：主要有三個定價方法：（1）、成本導向定價法。是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。（2）、競爭導向定價法。是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。常用的四種方法是：隨行就市定價法、追隨定價法、盈虧平衡定價法、密封遞價法。（3）、需求導向定價法。是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法。17．撇脂定價策略和滲透定價策略的含義與適用條件。答：（1）撇脂定價策略。實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；另外，短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。此策略的優(yōu)點是達到短期最大利潤目標，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。但缺點也明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；同時，高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。（2）漸取定價策略。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點是可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價過低，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的質量保證。18．比較尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略的不同功用。答：1.尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指企業(yè)針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。尾數(shù)定價法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99，9.95等，這主要是因為消費者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價格低廉，價格向下的概念。但由于8與發(fā)諧音，在定價中8的采用率也較高。

2.整數(shù)定價策略

整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，是針對的是消費者的求名，求方便心理，將商品價格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費者往往只能將價格作為判別產(chǎn)品質量、性能的指示器。同時，在眾多尾數(shù)定價的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。19．簡述企業(yè)如何根據(jù)有關影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？答：企業(yè)對分銷渠道的設計，一般包括兩方面的內(nèi)容：一是對渠道結構的設計，二是對具體渠道成員即中間商的設計。分銷渠道設計的步驟大致分為以下四部：1、設計渠道目標：設計企業(yè)的分銷渠道目標主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)產(chǎn)品到達目標市場的最佳途徑問題。所謂“最佳”，一般是指經(jīng)濟效益的衡量結果，怎樣以最低的成本與費用通過適當?shù)那腊旬a(chǎn)品適時，適地地送到企業(yè)既定地目標市場上去。設計企業(yè)分銷渠道目標還要考慮市場營銷組合及企業(yè)總體戰(zhàn)略對渠道抉擇地現(xiàn)實要求，它決定了選擇分銷渠道地方向。2、確認限制條件：所謂確認限制條件，可理解為認識影響企業(yè)分銷渠道設計的因素的過程，這是企業(yè)選擇適合的分銷渠道的基礎。通常需要研究三個方面的條件。1）產(chǎn)品條件：第一，產(chǎn)品的價格，指產(chǎn)品的單位價值的大小。第二，產(chǎn)品的時尚性。第三，產(chǎn)品的易腐易毀性，指不易儲、不易運的產(chǎn)品經(jīng)營。第四，產(chǎn)品的體積與重量。第五，產(chǎn)品的技術與服務要求。第六，產(chǎn)品的季節(jié)性。第七，產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期。第八，產(chǎn)品的用途。2）市場條件。市場條件的分析，指對特定的目標市場影響分銷渠道設計的因素的考慮。第一，目標顧客的類型。第二，潛在顧客的數(shù)量。第三，目標顧客的分布。第四，購買數(shù)量。第五，競爭狀況。3）企業(yè)自身條件。企業(yè)在選擇渠道時，既要分析外部條件，即產(chǎn)品、市場狀況，也要分析企業(yè)內(nèi)部狀況。第一，企業(yè)的規(guī)模和實力。第二，企業(yè)的聲譽與市場地位。第三，企業(yè)的經(jīng)營管理能力。第四，控制渠道的要求。在綜合分析以上各方面因素的基礎上，企業(yè)要算細帳，搞清楚采用直接式渠道結構企業(yè)的費用和獲利情況，并與采用間接式渠道結構企業(yè)需花的費用與所得的利潤作直接比較，以找出最經(jīng)濟的銷售渠道。3、確定渠道結構。在全面分析對企業(yè)分銷渠道的設置發(fā)生作用的內(nèi)外限制條件的過程中，企業(yè)對營銷活動中是否需要中間商的介入，是采用直接式渠道結構還是采用間接式渠道結構等問題有了大致的概念。分銷渠道在其本身特征。與企業(yè)之間的關系以及渠道成員之間的結合方式上有不同的種類，在確定企業(yè)特定渠道結構時，必須對各種零售方式構成的渠道進行分析。主要的有個別式分銷渠道結構、垂直式分銷渠道結構、水平式分銷渠道結構以及復式渠道結構。4、選擇渠道成員：分銷渠道的責定，首要問題式確定需要不需要中間商從事銷售活動，決定是采用直接渠道結構還是采用間接式渠道結構；是采用垂直式分銷渠道結構，還是水平式分銷渠道結構；是單一渠道結構，還是多渠道或者是復式渠道。一旦企業(yè)的渠道結構確定下來，緊接其后的是選擇具體的渠道成員，即作出由什么樣的中間商來銷售本企業(yè)的產(chǎn)品的決策。在選擇經(jīng)營本企業(yè)查品的中間商時，應做好以下分析：1）中間商數(shù)目2）渠道成員的權利和義務。除以上方面，渠道成員之間在資金方面、經(jīng)營收益方面、銷售服務方面以及辦理經(jīng)銷、代銷手續(xù)的過程中，都應考慮到對方的利益和方便。5、對分銷渠道結構方案的評估：評估的任務時解決在那些看起來都可行的渠道結構方案中如何選擇最能滿足企業(yè)長期營銷目標的渠道結構。因此，必須對各方面因素進行全面評價。其中主要有經(jīng)濟效益標準、企業(yè)控制的可能性和適應性標準。20.選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：（1）、普遍性銷售。生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使商品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標準件小工具等的銷售。（2）、選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關系固定下來。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的商品的經(jīng)營。（3）、獨家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。21.什么是促銷組合？企業(yè)促銷的幾種主要方式的優(yōu)勢及其適用條件？答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種機恩促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。按照這種思路，促銷策略被視為一個系統(tǒng)化地整體策略，四種基本促銷方式則構成這一整體策略地四個子系統(tǒng)；每一個子系統(tǒng)都包含了一些可變因素即具體促銷手段或工具，某一因素地改變意味著組合關系地變化，也就意味著產(chǎn)生了一個新地促銷策略。促銷組合是一個重要概念。它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論地核心思想――整體營銷。這一概念地提出，反應了促銷時間對整體營銷思想地需要。市場營銷信息溝通組合也可稱為“促銷組合”包括四種方式：1)廣告2）人員推銷3）公共關系4）營業(yè)推廣。各種不同地信息溝通方式，具有其各自不同地特點、適用范圍和局限性。企業(yè)在決定促銷組合時，常常是綜合考慮，同時區(qū)別主客觀情況，選擇四種方式的最佳搭配方案。了解各種促銷方式的特點。每一鐘促銷方式都有自身的特點，在決定選用之前要了解他們的特點及所需成本。1）廣告：第一，公共性。第二，滲透性。第三，放大性。第四，非人員性。2）人員銷售。第一，面對面的接觸。第二，培養(yǎng)關系。第三，刺激反應。3）特種銷售方式，也稱營業(yè)推廣。第一，引起消費者的注意并能提供信息使消費者很快注意到產(chǎn)品。第二，提供誘因，使用一些明顯的讓步、優(yōu)惠、服務、提供方便等，能讓消費者感到有利可圖。第三，強化刺激。4）公共關系。第一，可信度高。第二，沒有防衛(wèi)。第三，新奇。確定促銷組合時應考慮的因素。企業(yè)的決定促銷組合時受許多因素的影響和制約，一般包括以下幾個方面：1）產(chǎn)品類型與特征2）推或拉的策略3）現(xiàn)實和潛在顧客的狀況4）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段”?？傊?，在充分了解各種促銷方式的特點，并考慮影響促銷方式各種因素的前提下，有計劃地將各種促銷方式適當搭配，形成一定的促銷組合，就可取得最佳的促銷效果。22．根據(jù)廣告目標的不同，可將廣告分成哪三大類？答：（1）、告知性廣告，主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求?？梢韵蚴袌鲂嬉豁椥庐a(chǎn)品的推出，介紹一項老產(chǎn)品的新用途，宣布產(chǎn)品價格的變化，說明產(chǎn)品的性能與功效，介紹可以提供的服務，糾正消費者一些方面的錯誤印象，減少消費者對使用產(chǎn)品的顧慮或創(chuàng)造一個新的企業(yè)形象等等。（2）、勸說性廣告，是市場激烈競爭階段企業(yè)的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。市場上大多數(shù)廣告都是勸說性廣告?？捎脕泶龠M和激發(fā)消費者對自己產(chǎn)品的偏愛，吸引正在使用競爭產(chǎn)品的消費者，改變消費者對產(chǎn)品特性的感受，促使消費者立即購買以及使顧客有心理準備樂于接受人員促銷。（3）、提示性廣告，在產(chǎn)品的成熟期極為重要。其目的是使消費者記住牌號產(chǎn)品。作用在于提醒消費者可能很快就會需要某商品，提醒消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品的地點，使消費者在不當季節(jié)時仍記住自己的產(chǎn)品以及在消費者心目中始終保持自己企業(yè)和產(chǎn)品形象。23．確定企業(yè)促銷組合策略時應考慮的因素。答：1、產(chǎn)品類型與特點。一般對于消費品的經(jīng)營，最大量地使用廣告這種方法，其次依序為特種銷售方法、人員銷售和公共關系方法。對工業(yè)品，最有效的方法為人員銷售，其次為特種銷售方法、廣告和公共關系方法。2、推或拉的策略。“推”的策略要求用特殊推銷方法和各種商業(yè)促進手段通過營銷渠道把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商“推”到消費者那里?！袄钡牟呗詣t把主要精力用來做廣告和消費者促進上，以圖建立培植消費者的需求。3、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況。企業(yè)常按照購買商品的時間把顧客分為最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并對不同類型的顧客采用不同的促銷方式。4、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段”。當產(chǎn)品處于介紹期時，廣告和公共關系效果最佳；在成長期廣告和公共關系仍需加強，營業(yè)推廣可相對減少；在成熟期，應增加營業(yè)推廣，削弱廣告；進入衰退期，某些營業(yè)推廣仍可適當保持，廣告僅僅是提示而已。24．產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點？答：1.產(chǎn)品管理型組織。擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領導下，按每類產(chǎn)品分別設一名產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理之下，在按每個品種分別設一名產(chǎn)品經(jīng)理，負責各個具體產(chǎn)品。當企業(yè)所生產(chǎn)的擱置產(chǎn)品之間差異很大，或產(chǎn)品品種太多，以至于職能型組織無法控制的情況下，適合建立這種類型的組織。其優(yōu)點是：A.產(chǎn)品經(jīng)理能夠將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來；B.產(chǎn)品經(jīng)理能及時地對其所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反應；C.由于有產(chǎn)品經(jīng)理負責，那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略；D.由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個領域，因而為培訓年輕的管理人員提供了最佳的機會。這種組織形式的主要缺點是：A.產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦。B.產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負責的產(chǎn)品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務卻往往不夠熟悉（如廣告等）。C.這種組織所需要的費用往往比預期的高。D.品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。2.市場管理型組織。它是由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負責自己所管市場發(fā)展的年度計劃和長期計劃。這種組織結構的最大優(yōu)點是：企業(yè)可針對不同的細分市場及不同顧客群的需要，開展營銷活動。三、案例分析主要側重于以下方面：1．市場觀念案例列舉的案例有：汽車大王的生產(chǎn)觀念亨利·福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。公文柜的產(chǎn)品觀念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質量好的公文柜理應獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。汽車推銷員的“推銷術”顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。如果顧客認為價格太高，推銷沒就揭底請示經(jīng)理可否降價，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價，但我已說服他同意了”。分析：一、傳統(tǒng)觀念由于市場營銷理念是在企業(yè)的外部市場環(huán)境和內(nèi)部條件共同作用下形成的。因此，有什么樣的市場環(huán)境，就會形成什么樣的市場營銷理念。市場營銷理念的演變大致經(jīng)過三個階段：傳統(tǒng)觀念階段、市場營銷觀念階段和社會市場營銷觀念階段。傳統(tǒng)觀念階段的營銷理念包括三種觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。1、生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末到20世紀初。當時，由于經(jīng)濟和技術比較落后，消費者并不富裕，而且國內(nèi)市場和國際市場都在擴大，生產(chǎn)的發(fā)展不能滿足消費需求的增長，消費者的需求量大，多數(shù)商品處于供不應求的“賣方市場”。銷售與消費只是被動地適應市場，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場就銷售什么，生產(chǎn)多少就銷售多少，沒有多大的選擇余地。只要有商品，質量尚可，價格便宜，就不愁在市場上找不到銷路，有許多產(chǎn)品是顧客上門求購。所以，當時支配企業(yè)的是生產(chǎn)觀念。在生產(chǎn)觀念的指導下，企業(yè)普遍認為，只要能向顧客提供買得起、買得到的產(chǎn)品，就會實現(xiàn)銷售。生產(chǎn)的關鍵就在于降低成本，擴大產(chǎn)量，提供價廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只注重生產(chǎn)，無需關心市場。美國福特汽車公司就是當時持這種指導思想的典型代表，亨利·福特曾宣稱，“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有黑色的”。應當說福特公司以此為指導思想還是相當成功的，由于采用了流水線生產(chǎn)技術，使汽車生產(chǎn)成本大幅度降低，產(chǎn)量迅速提高，從而使汽車價格大幅降低，汽車得以開進千家萬戶。以生產(chǎn)觀念為導向的營銷活動具有以下特點：（1）生產(chǎn)活動是企業(yè)經(jīng)營活動的中心和基本出發(fā)點；（2）降低成本、擴大產(chǎn)量是企業(yè)成功的關鍵；（3）不重視產(chǎn)品、品種和市場需求；（4）追求的目標是短期利益；（5）堅持“我生產(chǎn)什么、商家就賣什么、消費者就買什么”的經(jīng)營思想?？梢姡@一種只適應于“賣方市場”的營銷理念，具有明顯的局限性。第一，由于持這種營銷理念的企業(yè)，重視生產(chǎn)，忽視銷售，把所有的精力和人、財、物等資源都集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，忽視市場和消費需求的存在，這對于當時處于商品生產(chǎn)初期階段的企業(yè)尚可有效。但是，隨著市場的發(fā)展，如果企業(yè)仍然不考慮市場需求、盲目生產(chǎn)、那么企業(yè)就無法逃脫被市場淘汰的命運。所以，以生產(chǎn)為導向的觀念只適合于消費者購買力低、需求缺口大，生產(chǎn)力水平低的賣方市場。第二營銷手段單一，不適合市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。加強生產(chǎn)管理、進行規(guī)?；a(chǎn)、降低產(chǎn)品成本，對企業(yè)來講固然重要，但僅有這些還是遠遠不夠的。忽視市場銷售和消費者需求，將銷售手段僅僅停留在生產(chǎn)制造過程，就無法滿足現(xiàn)代消費需求的多樣化。第三，這種觀念所代表的急功近利傾向也是現(xiàn)代企業(yè)所忌諱的，以生產(chǎn)為導向的理念對企業(yè)進行評價的指標體系主要是短期利潤，片面追求短期的銷售額，忽視企業(yè)的長期利益，如果現(xiàn)代企業(yè)仍然持有這種指導思想，那它遲早會被市場所淘汰。2、產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念有許多相同之處，都產(chǎn)生在供不應求的“賣方市場”形勢下，都是以生產(chǎn)為中心，都忽視市場的存在和多樣化的需求。正因為如此，許多人將二者合而為一。但二者有較為明顯的差別。產(chǎn)品觀念認為，消費者歡迎那些質量好、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提高產(chǎn)品質量，只要物美價廉，顧客自然會找上門，無需大力推銷?？梢?，以“產(chǎn)品觀念”為營銷理念的企業(yè)，往往迷戀于自己的產(chǎn)品，表現(xiàn)出面向“標準”而不是面向需求的產(chǎn)品導向意識。以產(chǎn)品觀念為導向的營銷活動具有以下特點：（1）生產(chǎn)質量是企業(yè)經(jīng)營活動的中心，“質量第一”而不是“顧客第一”；（2）加強生產(chǎn)管理、提高產(chǎn)品質量是企業(yè)成功的關鍵；（3）忽視消費者的需求和推銷活動；（4）追求的目標仍是短期利潤；（5）堅持認為“擁有質量就擁有購買者”的經(jīng)營思想?？梢姡m然產(chǎn)品觀念比生產(chǎn)觀念前進了一步，但這種指導思想同樣只適應于賣方市場，并日益顯示出其固有的缺陷，主要表現(xiàn)出：第一，這種營銷理念所調(diào)強的“質量觀”與現(xiàn)代企業(yè)所強調(diào)的“質量是企業(yè)的生命”有根本的不同。他們的質量觀是面向標準，即政府、行業(yè)管理機構、企業(yè)所提出的質量標準，而不是面向消費者的、符合市場消費者所要求的質量標準。第二，持此營銷理念的企業(yè)過分強調(diào)質量在營銷中的地位，從而淡化了消費者其它需要，導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。3、推銷觀念。推銷觀念亦稱銷售觀念，認為消費者一般不會自覺地購買足夠用的產(chǎn)品，因而，企業(yè)應加強產(chǎn)后推銷和大力促銷，以刺激和誘導消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而擴大銷售，提高市場占有率，取得更多的利潤。其具體表現(xiàn)是“企業(yè)賣什么，人們就買什么。”推銷觀念產(chǎn)生于由“賣方市場”向“買方市場”轉變的過程中。從20世紀20年代末開始，隨著資本主義生產(chǎn)力的發(fā)展，社會產(chǎn)品日益豐富，花色品種不斷增加，市場上許多產(chǎn)品開始供過于求，企業(yè)競爭激烈。特別是1929年資本主義世界爆發(fā)了空前嚴重的經(jīng)濟危機，堆積如山的貨物賣不出去，市場蕭條。面對如此嚴重的危機，許多企業(yè)認識到，即使有高質量的產(chǎn)品也未必能賣得出去，要在激烈的市場競爭中求得生存并不斷發(fā)展，企業(yè)的中心工作必須由生產(chǎn)轉移到促進銷售上來，由此形成了以推銷觀念為核心的營銷理念。與過去相比，這一階段的企業(yè)開始把注意力轉向市場，但僅停留在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后如何盡力推銷的階段上。以“推銷觀念”為營銷理念的企業(yè)營銷活動具有以下特點：（1）現(xiàn)有產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點；（2）強力推銷是企業(yè)成功的關鍵，堅持“好孬都得靠吆喝”的經(jīng)營思想；（3）忽視消費者的需求，注重產(chǎn)后推銷工作；（4）追求的目標還是短期利潤；（5）這種觀念只適應于未成熟的“買方市場”。推銷觀念盡管走出了只顧生產(chǎn)、眼光向內(nèi)的狹隘與偏見，開始把眼光轉向市場，但認識還是膚淺的，還存在嚴重的缺陷。第一，營銷工具的滯后性。即不進行事前的市場調(diào)查與預測，只有產(chǎn)品賣不出去造成產(chǎn)品積壓后才想方設法搞推銷。這種滯后性的推銷工作往往帶有非常盲目的性質，搞不清楚產(chǎn)品積壓的真正原因，不能防患于未然，必然導致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的惡性循環(huán)，被市場牽著鼻子走。第二，導致企業(yè)工作重心的錯位和企業(yè)形象的損壞。由于企業(yè)過分強調(diào)推銷的作用，急于推銷積壓的產(chǎn)品，使企業(yè)的工作重心全部放在產(chǎn)品推銷上面，影響企業(yè)其它經(jīng)營活動的開展；另外，企業(yè)在想方設法推銷產(chǎn)品的過程中，很容易產(chǎn)生硬性推銷、強買強賣、濫用廣告的現(xiàn)象，這樣既損害了消費者的利益，又損害了企業(yè)自身的聲譽，最終影響企業(yè)的長遠利益。二、現(xiàn)代營銷觀念案例通用汽車公司的經(jīng)營觀二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學，不管市場環(huán)境的變化，需求的變動。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災難，特別是青年從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時機，推出了適應市場需要的汽車，很快占領了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。這其實是營銷觀念之爭。案例百事可樂與可口可樂之戰(zhàn)上世紀40年代中期，百事可樂公司把目標定位在爭取青年一代消費者的需求身上，將產(chǎn)品打入尚未完全依賴于可口可樂的新一代消費者市場，重點放在用戶需要上。該公司認為，與其難舍難分說服可口可樂的忠實客戶，讓他們變換口味改飲百事可樂，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習慣而又有迫切要求的目標市場。因此，百事公司推出新口味、新配方的產(chǎn)品，很受青年的的歡迎，搶占了可口可樂公司不少的市場份額，逼得可口可樂公司不得不改變配方以與百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改變，又遭到老一代消費者的抱怨，弄得“里外不是人”，不但沒有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。1、市場營銷觀念第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著第三次科學技術革命的深入，市場可供的產(chǎn)品數(shù)量激增，品種日新月異，同時由于大量的軍工企業(yè)轉為生產(chǎn)民用產(chǎn)品，使商品市場的供應量急劇擴大，供給大于需求的現(xiàn)象日益突出，買方市場出現(xiàn)。在買方市場條件下，消費者有了充分選擇商品的余地，可以在充裕的商品中通過比較從中選擇自己喜愛的商品。另一方面，隨著社會的發(fā)展，消費者的收入水平和文化生活水平不斷提高，消費者的需求日益向著求便利、追時尚、求愉悅、多變化的方向發(fā)展。時代的變革和市場環(huán)境的變化向企業(yè)的生存與發(fā)展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，過去那種“酒香不怕巷子深”的優(yōu)越感已不復存在。面對日益激烈的市場競爭，誰擁有顧客，誰就得以生存和發(fā)展，從而使市場營銷理念進入第二個階段：市場營銷觀念階段。市場營銷觀念是作為對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望?？梢?，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。在這種觀念指導下，企業(yè)一切活動都以顧客的需求為中心，在滿足消費者需求的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此，人們把這一觀念也稱為“市場導向觀念。”在市場營銷觀念指導下的營銷活動具有如下特征：（1）消費者需求是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。長期以來，企業(yè)活動的重點和出發(fā)點一直放在企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，按照企業(yè)自身的生產(chǎn)條件安排組織生產(chǎn)，當產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，再采取一些促銷手段，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前從不考慮市場，其產(chǎn)銷活動過程是：“生產(chǎn)——銷售——消費”；而以顧客為核心的市場營銷理念則視顧客需求為企業(yè)活動的出發(fā)點，成立專門的市場調(diào)研部門，培養(yǎng)專業(yè)的市場分析研究人員，花費大量的人力、物力、財力了解消費者需求的特點和變動趨勢，根據(jù)市場消費需求組織生產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營過程已變成了“需求——生產(chǎn)——銷售——消費”。這種變化使顧客需求由過去的被動地位轉化為主動地位，成為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。（2）發(fā)現(xiàn)目標市場和消費者的潛在需求，并集中企業(yè)的一切資源占領目標市場是企業(yè)成功的關鍵。既然企業(yè)將消費者需求作為其經(jīng)營活動的出發(fā)點，那么，企業(yè)首先要發(fā)現(xiàn)消費者潛在需求，重視消費者潛在需求的挖掘，然后根據(jù)需求確定目標市場；一旦目標明確，企業(yè)就集中其一切可控資源進占目標市場。這樣就改變了過去僅僅注重推銷手段的某一方面、使營銷活動顧此失彼的被動局面。（3）營銷活動貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。要滿足顧客的需要并實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，就必須綜合運用各種營銷手段，使企業(yè)的營銷活動形成一個有機的整體。如市場調(diào)查與預測、產(chǎn)品設計與開發(fā)、生產(chǎn)組織與財務分析、分銷渠道與倉儲運輸、銷售與公關、包裝商標、廣告宣傳等等，這一切都要貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程，形成完整的體系，以便發(fā)揮營銷的整體效果。（4）追求長遠利益和公司的長久發(fā)展。過去企業(yè)僅僅追求眼前利益，有時甚至為了眼前的蠅頭小利而不惜犧牲真正的長遠利益，使企業(yè)缺乏后勁。隨著以顧客為中心的營銷理念的確立，企業(yè)追求利潤的目標盡管沒有根本改變，但開始注重企業(yè)的長遠利益。營銷人員已經(jīng)意識到，企業(yè)追求利潤的手段應該建立在滿足消費者需求的基礎上。消費需求滿足的程度越大，說明企業(yè)在消費者心目中的地位越高，企業(yè)贏利的可能性越大。因此，企業(yè)的營銷過程中首先注重商品或服務對消費者需求的滿足程度。市場營銷觀念雖然抓住了“顧客”這個市場核心，是企業(yè)指導思想的根本變革，但仍存在不足之處：片面注重顧客的短期需求和眼前利益，忽視社會其他利益的存在，如政府的需求與利益、企業(yè)股東的需求與利益、企業(yè)職工的需求與利益、社會與自然環(huán)境保護等。有的企業(yè)在貫徹市場營銷觀念的過程中，甚至造成了過其他利益的傷害。為了解決上述問題，企業(yè)營銷理念發(fā)展到第三階段——社會營銷觀念階段。

2、社會營銷觀念70年代，以美國為代表的一些營銷學專家對以顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了懷疑，提出了一系列問題。杜魯克曾明確指出：“市場營銷的漂亮話講了20年之后，消費者主義居然變成一個強大的流行行動，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念。”為此，許多學者提出了一系列新的觀念，以修正和替代簡單的市場營銷觀念，如“人性觀念”、“明智的消費觀念”、“生態(tài)強制的觀念”等。這些新的觀念所關注的都是同一社會問題的不同方面，因此被統(tǒng)稱為“社會營銷觀念。”社會營銷觀念作為一種新的市場營銷理念。其核心觀點是：企業(yè)提供產(chǎn)品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長遠利益和社會的長遠發(fā)展，改善社會福利。即企業(yè)決策者在確定經(jīng)營目標時，應當根據(jù)自己企業(yè)的優(yōu)勢，既要考慮市場需求，又要注意消費者的長遠利益和社會利益，綜合運用各種營銷手段，引導消費者合理消費，實現(xiàn)企業(yè)利益的社會效益和統(tǒng)一。2．環(huán)境分析與對策最近幾日來，全國奶粉行業(yè)第一龍頭企業(yè)的石家莊三鹿乳業(yè)集團的產(chǎn)品銷售遭遇重創(chuàng)，不少地方的商業(yè)企業(yè)要求三鹿退貨，有的地方開始封殺三鹿產(chǎn)品。原因于阜陽市有關部門誤將一種假冒偽略產(chǎn)品當成三鹿奶粉列入該市工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)、聯(lián)合發(fā)布的45種不合格奶粉的“黑名單”。安徽阜陽有毒奶粉危害嬰幼兒事件發(fā)生后，該市開展了劣質奶粉專項檢查。2004年1月16日，臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村民張廣奎投訴：其所夠的三鹿嬰兒奶粉（批號2003.9.3）有質量問題。阜陽疾病預防控制中心在接到投訴后要求石家莊三鹿股份有限公司對消費者投宿的嬰兒奶粉進行確認，最后經(jīng)雙方共同核實認定該產(chǎn)品為不法分子生產(chǎn)銷售的假冒“三鹿嬰兒奶粉”。隨后，阜陽市疾控中心對市場銷售的三鹿奶粉6個產(chǎn)品進行了檢測，均為合格產(chǎn)品。該投訴當時予以結案。但由于執(zhí)法部門個別人員的工作疏漏，把假冒三鹿嬰兒奶粉在未標注假冒的情況下三鹿嬰兒為不合格產(chǎn)品上報，而然后被當?shù)孛襟w公布，然后又被全國多家媒體轉載，對該企業(yè)造成了極大的傷害。4月23日上午，阜陽市全面開展偽劣奶粉暨工業(yè)食品專項整治工作領導小組召開新聞發(fā)布會，阜陽市疾病預防控制中心副主任吳榮濤就此事向三鹿集團和新聞媒體發(fā)表了道歉的聲明。（資料來源：2004年4月25日《經(jīng)濟日報》）這是一個典型的環(huán)境威脅的事例。請根據(jù)上述的資料，運用第三張的有關原理，為三鹿乳業(yè)集團如何盡快消除這儀事件的影響提出自己的看法。分析此案例應包含以下要點：1、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告貢獻第一，主要面對農(nóng)村市場，定位為中低檔。這些特征易招致假冒。2、三鹿乳業(yè)危機管理存在弱點，當市場上發(fā)生了偽劣奶粉事件時，三鹿應該警覺。作為行業(yè)老大，其因該采取一些行動，這對己、對行業(yè)、對社會都有益。3、考慮到三鹿乳業(yè)在當?shù)鼗蛘哒f在中國乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機關將其列入黑名單之前應該謹慎從事，媒體報道也應該慎重。但從整個事件經(jīng)過看，我們發(fā)現(xiàn)，三鹿乳業(yè)在日常與政府、媒體的公共關系比較薄弱，盡管可以亡羊補牢，但風險卻足以令企業(yè)深思。4、中國企業(yè)危機的化解需要得到政府方面的支持，三鹿乳業(yè)抓住了危機問題的核心——解鈴還須系鈴人。5、未來發(fā)展措施：向高端發(fā)展；成立“中國打擊假冒劣質奶粉專項基金會”；加緊乳品業(yè)的洗牌，兼并重組小企業(yè)等。這方面的內(nèi)容有：市場營銷環(huán)境是泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素；總體環(huán)境也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況。而個體環(huán)境也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。一、市場營銷政治環(huán)境的主要有哪些內(nèi)容？政治環(huán)境一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。1、國內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。企業(yè)要認真進行研究，領會其實質，了解和接受國家的宏觀管理，而且還要隨時了解和研究各個不同階段的各項具體的方針和政策及其變化的趨勢。2、國際市場營銷政治環(huán)境。國際市場營銷政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，我國企業(yè)對國際營銷環(huán)境的研究將愈來愈重要。政治權力指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權利予以約束，包括進口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。政治沖突主要指國際上重大事件和突發(fā)性事件對企業(yè)營銷活動的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。二、企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？1、經(jīng)濟發(fā)展狀況。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關系國計民生重要商品的提供狀況。2、人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢。（2）從不同角度劃分的人口的構成。主要可從以下方面考慮：年齡結構、性別、人口的職業(yè)構成、文化構成、受教育程度、和宗教構成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消費狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結構與消費水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4、物質環(huán)境狀況。三、市場營銷個體環(huán)境的主要有哪些內(nèi)容？1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務能力、職工的素質、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。2、生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者。要明確消費者的數(shù)量、購買頻率、分布、特定消費者的收入，以及消費者與購買者的特定的行為方式等。3、供應企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。從供應企業(yè)到最后銷售，形成了一個鏈條式的系統(tǒng)。供應企業(yè)→生產(chǎn)企業(yè)→中間供應、銷售企業(yè)→消費者或購買者。這個“鏈條”上的每個環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營銷的重要的、直接的因素，都是市場營銷系統(tǒng)中的一部分。4、競爭企業(yè)。在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手存在。作為一企業(yè)的競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動，無論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術力量方面的對峙，常常是此消彼長的。因此，企業(yè)必須要研究競爭者的狀況。四、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策如何？面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1、對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。２、減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。3、轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。包含以下不同的“轉移”：（1）企業(yè)原有銷售市場的轉移；（2）企業(yè)往往不僅僅限于目標市場的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務，將主要力量轉移到另一個新的行業(yè)中。3．尋找市場機會所謂市場機會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。市場機會存在于社會生活的各個方面，是多種多樣的。但對某一個企業(yè)來說，眾多的市場機會中僅有很少一部分才具有實際意義。為了搞好市場機會的發(fā)現(xiàn)和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場機會，企業(yè)的市場營銷人員就需要了解市場機會的類型和特性。市場機會主要有以下幾種類型：1．環(huán)境機會與企業(yè)機會（公司機會）隨著環(huán)境的變化而客觀形成的各種各樣未滿足的需求，就是環(huán)境機會；環(huán)境機會中那些符合企業(yè)戰(zhàn)略計劃的要求，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的可以利用的市場機會，才是企業(yè)機會。2．表面的市場機會與潛在的市場機會在市場上，明顯地沒有被滿足的現(xiàn)實需求，就是表面的市場機會；現(xiàn)有的產(chǎn)品種類未能滿足的或尚未安全為人們意識到的隱而未見的需求，就是潛在的市場機會。3．行業(yè)性市場機會與邊緣性市場機會在企業(yè)所處的行業(yè)或經(jīng)營領域中出現(xiàn)的市場機會，稱為行業(yè)性市場機會；在不同行業(yè)之間的交叉或結合部分再現(xiàn)的市場機會，稱為邊緣性市場機會。4．目前市場機會與未來市場機會在目前的環(huán)境變化中市場上出現(xiàn)的未被滿足的需求，稱為目前市場機會；在目前的市場上僅僅表現(xiàn)為一部分人的消費意向或少數(shù)人的需求，但隨著環(huán)境的變化和時間的轉移，在未來的市場上將發(fā)展成為大多數(shù)人的消費傾向和大量的需求，稱為未來市場機會。5．全面市場機會與局部市場機會在大范圍市場上出現(xiàn)的未滿足的需要為全面市場機會；在小范圍市場上再現(xiàn)的未滿足的需要為局部市場機會。6．大類產(chǎn)品市場機會與項目產(chǎn)品市場機會市場上對某一大類產(chǎn)品存在著的未滿足需求為大類產(chǎn)品市場機會；市場上對某一大類產(chǎn)品中某些具體品種存在著的未滿足需求為項目產(chǎn)品市場機會。企業(yè)應如何尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會？企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會的根本措施，是建立完善的市場營銷信息系統(tǒng)，開展經(jīng)常性的調(diào)查研究工作。（一）企業(yè)通過調(diào)查研究、尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會的具體方法第一，企業(yè)的市場營銷人員，可以通過閱讀報刊資料、市場現(xiàn)場觀察、召開各種類型的調(diào)查會議、征集有關方面的意見和建議、分析競者的產(chǎn)品等形式，尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。第二，企業(yè)的市場營銷人員，也可以以產(chǎn)品或業(yè)務的戰(zhàn)略規(guī)劃中所使用的分析評價方法為工具，或以發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略方法為思路，結合實際尋找和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或業(yè)務增長與發(fā)展的機會。第三，企業(yè)的市場營銷人員，還可以利用市場細分的方法，建筑和發(fā)現(xiàn)未滿足的需要與有利的市場機會。通過上述工作，企業(yè)往往可以尋找到許多市場機會。但是，并非每一種市場機會都能夠成為一企業(yè)可以利用的有利可圖的機會，因此必須在對發(fā)現(xiàn)的市場機會進行認真分析與評價的基礎上決定充取。這項工作相當重要，正確地分析、評價、選擇和利用市場機會，可以使一個企業(yè)走向繁榮，反之使企業(yè)坐失良機，甚至招致企業(yè)營銷的失敗。（二）企業(yè)在分析、評價與選擇市場機會的過程中應主要考慮的問題1．分析和評價是否與企業(yè)的任務、目標及發(fā)展戰(zhàn)略相一致一致的時候可以初步?jīng)Q定利用。一不致的時候可以決定放棄，但如果這一市場機會的潛在吸引力很大也可以考慮利用，不過這會涉及到企業(yè)戰(zhàn)略計劃及有關方面的適當調(diào)整問題。2．分析和評價差別利益某種市場機會能否成為一個企業(yè)的企業(yè)機會，還要看企業(yè)是否具備利用這一機會、經(jīng)營這項事業(yè)的條件，以及是否在利用這一機會、經(jīng)營這項事業(yè)上比潛在的競爭者具有更大的優(yōu)勢，從而享有較大的差別利益。企業(yè)應選擇那些與自己的資源能力相一致，具有利用這一機會、經(jīng)營這項事業(yè)的條件，比潛在競爭者具有更大優(yōu)勢，享有較大差別利益的市場機會作為自己的企業(yè)機會。3．分析和評價銷售潛量經(jīng)過上述工作后，企業(yè)的市場營銷人員還要對擬加以利用的市場機會進行銷售潛量方面的分析和評價。分析和評價銷售潛量，首先要深入了解誰購買這種產(chǎn)品、他們愿意花多少錢購買、他們買多少、顧客分布在什么地方、需要什么樣的分銷渠道、有哪些競爭者等方面的情況；然后分析每一種市場機會的市場規(guī)模、市場容量以及銷售增長率；最后還要對本企業(yè)產(chǎn)品可能的銷售量、市場占有率等作出預測。一般說，企業(yè)只能選擇那些對本企業(yè)產(chǎn)品具有一定銷售潛量的市場機會作為自己的企業(yè)機會。4．進行財務可行性分析經(jīng)過上述分析評價的市場機會，企業(yè)的營銷、制造、財務等部門還要對其進行財務可行性分析，即估算成本、利潤等，以便對其作出最后的評價和選擇?？傊?，企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)、分析和評價市場機會的過程，就是通過調(diào)查研究、收集信片刻、分析預測等工作，結合自身條件從環(huán)境機會中選擇能夠與本企業(yè)的戰(zhàn)略計劃相銜接并能有效地促使其實現(xiàn)的企業(yè)機會的過程。4．競爭反應模式，企業(yè)的競爭策略到2004年4月，我國冰箱業(yè)價格戰(zhàn)已持續(xù)五年。2004年4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對其旗下15款主銷型號冰箱實施降價，這意味著冰箱價格戰(zhàn)在持續(xù)?？梢?，我國冰箱業(yè)競爭的特點是價格競爭。一、目前冰箱業(yè)競爭的危害據(jù)有關專家分析，長期的、過度的冰箱價格戰(zhàn)，尤其是目前市面上出現(xiàn)的一些所謂"超低價冰箱"，對冰箱業(yè)的發(fā)展和消費者的長期利益都不能造成危害。1、企業(yè)利益受損。過度的價格戰(zhàn)削弱了中國家電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和國際市場競爭能力。中國的家電企業(yè)"缺乏核心技術--壓低價格--利潤微薄--無法進行技術創(chuàng)新"的惡性循環(huán)怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業(yè)有幾家曾經(jīng)赫赫有名的企業(yè)，但長期實行低價策略，結果現(xiàn)在有的被收購，有的半死不活。尤其是在出口市場上，國內(nèi)家電企業(yè)之間的惡性競爭，不但削薄了廠商的利潤，而且容易掉進西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同時帶來品質的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。2、消費者利益受損。過度的價格戰(zhàn)以及超低價產(chǎn)品帶來的危害更值得警惕。據(jù)近年來的大量媒體報道，超低價家電要么是簡化功能，要么是放松對產(chǎn)品品質的控制，由此帶來大量的安全隱患和質量隱患。據(jù)統(tǒng)計，2003年中國消費者協(xié)會接到關于家電的投訴共15.53萬件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均與超低價產(chǎn)品有關。二、合理采取競爭戰(zhàn)略，促進自我發(fā)展在市場經(jīng)濟條件下，競爭是客觀存在的。沒有競爭，企業(yè)就沒有活力，經(jīng)濟也不能發(fā)展。但競爭有多種方式，并非只有價格競爭一條道。冰箱制造企業(yè)，面對競爭的形勢，如何采取合理的、有效的競爭策略？我認為，企業(yè)應合理采取競爭戰(zhàn)略，促進自我發(fā)展。（一）正確運用價格競爭策略價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)，為獲取超額利潤而進行的競爭。企業(yè)進行價格競爭策略，有利有弊。企業(yè)進行價格競爭的條件是成本的降低。在市場價格競爭中，企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。要想在價格競爭中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。價格競爭作為企業(yè)競爭的基本形式，也可能引發(fā)企業(yè)所不愿意得到的結果。當一個企業(yè)率先降價時，必然會招致其他企業(yè)的報復，引起其他企業(yè)跟著降價。其結果是，企業(yè)利潤率的普遍下降，使大家都不能從價格競爭中獲得好處。在某些情況下，價格戰(zhàn)的惡性競爭會導致企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營難以為繼，更談不上進行科研，開發(fā)創(chuàng)新，社會和消費者將成為市場價格惡性競爭的最終受害者。（二）積極拓展非價格競爭1、非價格競爭的概念。非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。它一般是不改變產(chǎn)品價格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。2、非價格競爭的優(yōu)點。非價格競爭，與價格競爭相比，比較隱瞞、間接，因而相比而言，不容易招致競爭企業(yè)的報復，能夠收到更好的市場競爭效果。因此，在不忽視價格競爭的同時，應將非價格競爭作為有效的競爭手段之一。3、科學確定非價格競爭的形式。非價格競爭的具體形式很多，諸如產(chǎn)品質量的提高、產(chǎn)品特性的改進、商標的變化、包裝的改善、銷售渠道的調(diào)整、促銷手段的強化、廣告的攻勢、服務的改進等，都是非常有效的非價格競爭手段。不要只把價格競爭作為唯一的競爭手段，誤入競爭歧途。每個企業(yè)都應樹立運用非價格競爭策略的觀念，并根據(jù)自身的特點，擇優(yōu)選擇非價格競爭的方式，保護為本企業(yè)的利益，在競爭中謀求發(fā)展。根據(jù)不同的案例，同時可以增加的內(nèi)容：在進行市場分析的基礎上，企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競爭中所處的地位，結合企業(yè)的策略目標，資源和環(huán)境，以及企業(yè)在目標市場的預期地位，制定正確的市場競爭策略。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位的不同，企業(yè)的市場競爭定位可以分為4種類型：市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場補缺者。一、市場領先者策略如何？1、擴大需求量策略。2、保護市場占有率策略。通常可供市場領先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側翼防御。指市場主導者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當市場領先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側翼進攻還是先發(fā)制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應被動承受。（5）運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎上，把自己的勢力范圍擴展到新的領域中去，而這些新擴展的領域可能成為未來防御和進攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。3、提高市場占有率。指市場領先者設法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導地位。二、市場挑戰(zhàn)者的進攻策略如何？1、正面進攻。正面進攻就是集中全力向對手的主要市場陣地正面發(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是它的弱點。2、側翼進攻。側翼進取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進攻。二是市場細分性側翼進攻，即尋找還未被領先企業(yè)覆蓋的商品和服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。3、圍堵進攻．圍堵進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略。4、迂回進攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5、游擊進攻。目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。三、市場跟隨者策略如何？市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個細分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領先者。2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但仍與主導者保持若干差異，以形成明顯的距離。3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導者．而在另一些方面又別出心裁。四、市場補缺者策略如何？1、補缺基點的特征一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：（1）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力