醫(yī)療文案寫作課件

醫(yī)療廣告文案寫作醫(yī)療市場是塊大蛋糕民營醫(yī)院尚不成熟，競爭力弱醫(yī)療信息的不對稱患者的選擇多樣化我們要吃飯我們的背景醫(yī)院的任務透過我們宣傳性、目的性、指向性極強的文案，吸引患者關注，使患者或其至親得到他想要得到的答案，解除疑惑，了解信息，獲取知識。進而產(chǎn)生對醫(yī)院的信任，上院治療，產(chǎn)生效益！為什么叫廚師我們的醫(yī)學知識不是最豐富的我們的推廣技巧不是最專業(yè)的我們所面對的產(chǎn)品太復雜了原創(chuàng)在醫(yī)療文案工作中難比上青天只能靠收集、消化、提煉、組合像大師傅炒菜功在炒，而不于佐料質量。炒之前，他已經(jīng)知道出來會是什么味道了。在我看來文案是從職業(yè)上看，是玩商業(yè)文字的人商業(yè)文字做一個文案至少需要敏銳的嗅覺漂亮的表現(xiàn)力強烈的征服欲足夠的自信旺盛的求知良好的整合能力不賣貨，當作家去，別當文案！電視廣告文案報紙文案廣播文案戶外廣告文案雜志文案網(wǎng)絡文案…

…醫(yī)療文案分類醫(yī)療文案分類專題新聞熱點案例分析誤區(qū)剖析專家說法診療技術先進設備問答醫(yī)學常識院史榮譽公益媒體技術協(xié)作六大要素口碑文案基本資料醫(yī)療軟文寫作五段論提出問題：問題提出要到位，與消費者癥狀相吻合，才能產(chǎn)生共鳴分析問題：消費者出現(xiàn)問題的原因解決問題：解決問題的方法，如何消除痛苦，恢復健康等。為什么能更好解決問題：分析我們能夠更好解決問題的原因。

問題解決后的實際效果：給消費者信心軟文寫作五段論2、故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應”和“神秘性”給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關鍵。

《漳州男子拎十萬元上院求醫(yī)》標題寫法3、情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當然更可以叫人心靈相通。情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內(nèi)心，所以“情感營銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。目標：患者的至親好友。

《老婆，我的ED治好啦》、《老公，為了家我們一起上醫(yī)院吧》標題寫法4、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋。實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。

《前列腺導致不育》、《尿會“憋”死人！》、《ED男人四成離婚》標題寫法5、促銷式：促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時。這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用"買托"造成產(chǎn)品的供不應求，通過“攀比心理”、“影響力效應”多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。

《暑期學生包皮環(huán)切手術半價》標題寫法解決問題式《量離子技術解決前列腺反復發(fā)作難題》專家建議式《泌尿感染的治療關鍵在于精確檢測》新聞報道式《臺灣醫(yī)院引進我院敏感神經(jīng)阻斷術》科譜宣教式《ED防治誤區(qū)》標題寫法不要只站在醫(yī)院的角度，用醫(yī)院的口吻來講話，而是要站在患者及受眾的角度來看待問題。因為廣告的最終目的是為了影響消費者的想法和行為，并最終達到勸其購買我們的“產(chǎn)品”，而一種品牌和產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，它有特定的消費群體和受眾，因此，必須詳細了解和研究他們的心理特點、生活態(tài)度、生活方式、消費動機，甚至是民族風俗和地域習慣，才能有效地、有針對性地投其所好。換成患者的妻子或丈夫的角度撰文。創(chuàng)作原則換位原則一篇文章只講一個道理，過多的訴求點會給患者及受眾制造混亂的錯覺，而最直接最簡單的訴求產(chǎn)品信息往往是相當行之有效的。就如一道精美的菜肴，其原料的選擇和用料的比例是經(jīng)過嚴格的稱量的，如果自己覺得什么好吃的都往里邊裝，或自己覺得需要的都上，那么這道菜充其量只是一道大雜燴，登不得大雅之堂。如果有幾個有益信息，我們可以分篇輻說明，并做成系列。單純原則創(chuàng)作原則在事實的基礎上，透過我們挖掘的亮點或其它對手不具備的優(yōu)勢，適當夸張，把我院突出的特點用不同的手段和說法去張揚它，讓它深入人心，且對手不可復制，讓患者深信不疑。沒有人愿意看一篇堅深晦澀平鋪直敘的醫(yī)療文章，有夸張才有記憶點。創(chuàng)作原則夸張原則一借助名人名言，二借助權威機構：如性學會、衛(wèi)生部、媒體，三借助地區(qū)優(yōu)勢（京滬）四借助洋人搞一些中外合作，五借助時政和新聞熱點（兩會：看病貴，看病難）。借力原則創(chuàng)作原則我們的文案要符合基本的醫(yī)學邏輯，實事求是，適當?shù)目鋸埡蛷垞P不等于脫離實際。一直背離了邏輯，不但會遭來主管部門的處罰，更會被如今的競爭對手視若把柄，群起而攻之。因為經(jīng)歷了若干年市場教育洗禮的患者，已經(jīng)過了兩眼一摸瞎的階段，前幾年那些饑不擇食，“拾到籃里都是菜”的盲目消費觀已不再是主導觀念?；颊哂凶銐虻倪x擇余地，如果我們的文案人員不認真學習專業(yè)理論知識，并從中舉一反三挖掘亮點，而僅僅依靠照搬照抄、吹噓浮夸，則必將失去消費者的信任，醫(yī)院也勢必無法良性發(fā)展。邏輯原則創(chuàng)作原則無論何種文案，都要遵循本院的特點，病種、專家、技術、設備、服務是一套方案，而不是各自為陣，模仿抄襲不作修改，一家醫(yī)院有兩套不同技術和說辭，大水沖了龍王廟?？趶浇y(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)。切記，我們無孔不入，每篇文章，必須要有我們的銷售信息，無論大小多寡。統(tǒng)一原則創(chuàng)作原則藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點

1.由于藥品的嚴肅性和特殊性大多數(shù)藥品廣告以藥品的有效性、安全性和使用方法為主要訴求點。藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點3由于藥品的安全性關系到人的生命企業(yè)的信譽會給消費者以較強的安全感與信賴感。因此傳達企業(yè)的信賴感、誠實感的形象與信息也會增加消費者選擇時的傾向性。

藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點4藥品廣告的相關法律、法規(guī)藥品廣告是指利用各種媒介或形式發(fā)布用于預防、治療、診斷人的疾病有目的的調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應癥、用法和用量的物質包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原藥以及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品等的廣告。

藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點

5不準發(fā)布廣告的藥品有麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒藥品治療腫瘤、艾滋病、改善和治療性功能障礙的藥品試生產(chǎn)期藥品及醫(yī)院制劑已被國家及省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)管部門明令禁止生產(chǎn)、銷售、使用的藥品。藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點6藥品廣告不得利用醫(yī)藥科技單位、學術機構、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告內(nèi)容不得有"療效最佳"、"藥到病除""根治"、"安全預防"、"安全無副作用"等斷言或隱含保證的不得有"最高技術"、"最高科學"、"最進步制法"、"藥之王"等斷言不得表明獲獎內(nèi)容等。藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與文案創(chuàng)作要點7.2000年1月1日開始實施的處方藥與非處方藥分類管理對我國藥品行業(yè)與藥品廣告的發(fā)布產(chǎn)生了重大影響。

其中明確規(guī)定處方藥可以在國務院衛(wèi)生行政部門和國務院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上介紹但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為