競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略課件

第六章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略/經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略Competitionstrategy/Business-levelstrategy1第六章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略/經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略1Checklist主要定價(jià)策略柔道策略三原則捆綁式經(jīng)營(yíng)的好處2Checklist主要定價(jià)策略2買方市場(chǎng)

Whatdocustomerswant?Contemporarymeasuresofperformance:CheaperBetterFaster3買方市場(chǎng)

Whatdocustomerswant?Co競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：獲取+維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

Concernedwithafirm’sindustrypositionrelativetothoseofcompetitors.PerformactivitiesdifferentlyorperformdifferentactivitiesFavorablypositionyourposition4競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：獲取+維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

4Genericstrategies低成本戰(zhàn)略(overall)costleadership差別化戰(zhàn)略differentiation集聚戰(zhàn)略focusedcostleadership/differentiation（市場(chǎng)同質(zhì)性和異質(zhì)性）5Genericstrategies低成本戰(zhàn)略(overaFourgenericstrategies

CompetitiveAdvantageCostUniquenessCostleadershipDifferentiationFocusedCostleadershipFocusedDifferentiationCompetitiveScopeBroadtargetNarrowtargetSegment(s)6FourgenericstrategiesCompet誰好誰劣？

7誰好誰劣？7誰好誰劣？Noneisinherentlyoruniversallysuperiortotheothers.Onceselected,thestrategyshouldbeimplementedcarefullyandconsistently.Befullycommitted.8誰好誰劣？8一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略9一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略9成本領(lǐng)先戰(zhàn)略Acostleadershipstrategyisanintegratedsetofactionsdesignedtoproduceordelivergoodsorservicesatthelowcost,relativetothatofcompetitors,withfeaturesthatareacceptabletocustomers.Oftensellingno-frills,standardizedgoodsorservicestothemosttypicalcustomers.10成本領(lǐng)先戰(zhàn)略Acostleadershipstrate成本領(lǐng)先戰(zhàn)略目的：足以說服/警告大多數(shù)對(duì)手，不要采取相同的戰(zhàn)略模式--RivalshesitatetocompeteonthebasisofpriceCompeteagainstWal-MartorCarrefouronpricebasis?Moreservicesandconvenience:homedelivery,telephoneordering,childcare...11成本領(lǐng)先戰(zhàn)略目的：足以說服/警告大多數(shù)對(duì)手，不要采取相同的戰(zhàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略程度：在全行業(yè)范圍內(nèi)唯一的、明顯的成本領(lǐng)先------Next-most-efficientindustrycompetitor范圍：Itisinsufficienttobelowonlyononeortwocosts.Overallcostleadershipisrequired—cuteveryconceivablecost.如果幾十家企業(yè)的成本水平都低于另外幾十家企業(yè)，則往往意味著需要新一輪競(jìng)爭(zhēng)12成本領(lǐng)先戰(zhàn)略程度：在全行業(yè)范圍內(nèi)唯一的、明顯的成本領(lǐng)先---Case:EltronInternationalBarcodelabelprintermanufacturingwithgrossmarginofnearly50percent,whilelowestpricedintheindustryLocatedinaoverbuiltbusinessparkFacilitiesarereleasedFurnitureissecondhand,purchasedfromseveralfailedfinancialinstitutions13Case:EltronInternationalBarCase:EltronInternationalToolsarebroughtfrommanufactureswhoaredownsizingAnarrowrangeofsimpleproducts,onlyhavingseveralsideeffects,havingfewerpartstorepairorreplaceManagementteamwasrecruitedfromarangeoffiercelycost-competitiveindustries14Case:EltronInternationalTool成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量Existingcompetitors：顧客、資源Bargainingpowerofbuyers：買方為何不奢求降價(jià)Bargainingpowerofsuppliers:powerfulcostleadersmayforcesupplierstoholddowntheirprices!（規(guī)模優(yōu)勢(shì)和地位）15成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量15成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量Potentialentrants:longandcontinuouseffort—veryefficient—lowmarginSubstitute:retaincustomer?MP3/CD/cassettetapes16成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量16成本控制與成本領(lǐng)先 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)通過成本結(jié)構(gòu)調(diào)整來實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，而不是單純憑借嚴(yán)格的成本控制。17成本控制與成本領(lǐng)先 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)通過成本結(jié)構(gòu)調(diào)整來實(shí)現(xiàn)成實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的途徑主要來源于價(jià)值鏈的效率控制價(jià)值活動(dòng)的成本--成本驅(qū)動(dòng)因素（不改變活動(dòng)的內(nèi)容，但改變活動(dòng)的方式）重組價(jià)值鏈（改變活動(dòng)的內(nèi)容和方式）18實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的途徑主要來源于價(jià)值鏈的效率18Southwestairlines

Aconsistentmoney-makerUseofsecondaryairportsandterminalsFCFSseatingsystemFewfareoptionsSmallercrewsflyingmorehours19Southwestairlines

AconsistenSouthwestairlines

Aconsistentmoney-makerSnack-onlyorno-mealflightsNodowntownticketsOnlyBoeing737initsfleetRunningtolandingplanes….20Southwestairlines

Aconsisten控制價(jià)值活動(dòng)的成本多種因素決定一項(xiàng)活動(dòng)的成本采購(gòu)--擴(kuò)大定貨量，采購(gòu)技巧，中間環(huán)節(jié)有些可能會(huì)對(duì)成本有著顯著的和根本性的影響----結(jié)構(gòu)性成本驅(qū)動(dòng)因素。波特列出了10種成本驅(qū)動(dòng)因素21控制價(jià)值活動(dòng)的成本21單項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素1.規(guī)模：生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售等2.學(xué)習(xí)（經(jīng)驗(yàn)/學(xué)習(xí)曲線）：各個(gè)環(huán)節(jié)3.生產(chǎn)能力的利用方式：連續(xù)、均衡、飽滿

22單項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素22價(jià)值鏈的聯(lián)系4.價(jià)值鏈內(nèi)價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系和利用程度，如看板管理，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與質(zhì)量保證5.縱向聯(lián)系、縱向一體化：和諧6.橫向相互聯(lián)系：共享經(jīng)驗(yàn)、協(xié)調(diào)成本23價(jià)值鏈的聯(lián)系4.價(jià)值鏈內(nèi)價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系和利用程度，7.內(nèi)部政策：模式、規(guī)定等8.時(shí)機(jī)選擇：率先行動(dòng)效益（先入為主）和追隨效益，采購(gòu)、招聘內(nèi)部政策和時(shí)機(jī)的選擇247.內(nèi)部政策：模式、規(guī)定等內(nèi)部政策和時(shí)機(jī)的選擇24可利用的外部選擇9.地理位置：選址與布局10.政府等一般環(huán)境因素：環(huán)保，電力25可利用的外部選擇25電視機(jī)取得成本上的領(lǐng)先地位需要足夠規(guī)模的顯像管生產(chǎn)低成本勞力自動(dòng)化組裝有利于分?jǐn)傃兄瀑M(fèi)用的全球性銷售規(guī)模。。。26電視機(jī)取得成本上的領(lǐng)先地位需要26邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格由公司根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上生鐵、鋼坯、能源及其他輔助材料的平均價(jià)格編制企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格變化的情況每半年或一年作一次修訂各分廠根據(jù)原材料的消耗量和“模擬市場(chǎng)價(jià)格”核算本分廠的產(chǎn)品制造成本以“模擬市場(chǎng)價(jià)格”向下道工序“出售”自己的產(chǎn)品。27邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格由公司根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上生鐵、鋼坯、能源邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格（續(xù)）銷售毛利作以下兩項(xiàng)扣除：把公司管理費(fèi)分配給分廠作銷售毛利的扣除項(xiàng)，一般采用固定的數(shù)額（根據(jù)管理費(fèi)年預(yù)算確定）；財(cái)務(wù)費(fèi)用由分廠負(fù)擔(dān)，一般根據(jù)分廠實(shí)際占用的流動(dòng)資金額參考國(guó)家同期同類利率確定?？鄢@兩項(xiàng)后就形成本分廠的“內(nèi)部利潤(rùn)”。28邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格（續(xù)）銷售毛利作以下兩項(xiàng)扣除：28制定成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1.識(shí)別價(jià)值鏈，以及每項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素2.偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，以及成本差異的來源3.考慮每項(xiàng)活動(dòng)的改進(jìn)措施，形成初步方案29制定成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1.識(shí)別價(jià)值鏈，以及每項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素2制定成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4.將所有措施合成為一個(gè)完整方案，剔除其中相互矛盾的內(nèi)容（運(yùn)輸成本和遠(yuǎn)距離倉(cāng)庫(kù)）5.檢驗(yàn)方案是否損害了企業(yè)已有的特色6.檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性—資源、技術(shù)30制定成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4.將所有措施合成為一個(gè)完整方案，剔除其中相Wal-MartRapidtransportationofgoodsReducedwarehousingcostsDirectshipmentfrommanufactures…31Wal-MartRapidtransportationo成本領(lǐng)先的決策誤區(qū)單純追求低成本而導(dǎo)致設(shè)備過時(shí)Obsolete過于專注于低成本而忽視顧客需求變化 Detectsignificantchangesincustomerneeds,orincompetitor’seffortstodifferentiatewhathastraditionallybeenanundifferentiated,commodity-likeproduct32成本領(lǐng)先的決策誤區(qū)單純追求低成本而導(dǎo)致設(shè)備過時(shí)Obsolet成本領(lǐng)先的決策誤區(qū)犧牲顧客看重的質(zhì)量和特色只關(guān)心某個(gè)環(huán)節(jié)而忽視其他環(huán)節(jié)-如生產(chǎn)/采購(gòu)忽視間接的或規(guī)模小的活動(dòng)33成本領(lǐng)先的決策誤區(qū)犧牲顧客看重的質(zhì)量和特色33成本領(lǐng)先的決策誤區(qū)錯(cuò)誤判斷成本驅(qū)動(dòng)因素。如全國(guó)市場(chǎng)占有率最大、成本最低的企業(yè)可能會(huì)以為是這個(gè)占有率降低了成本無意中的交叉補(bǔ)貼，成本表現(xiàn)各有不同的部分/市場(chǎng)34成本領(lǐng)先的決策誤區(qū)錯(cuò)誤判斷成本驅(qū)動(dòng)因素。如全國(guó)市場(chǎng)占有率最大成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功成本不會(huì)自動(dòng)下降，也不會(huì)偶然下降。艱苦工作和持之以恒的重視成本節(jié)儉的結(jié)果取決于企業(yè)日復(fù)一日地實(shí)際實(shí)施該戰(zhàn)略的技能。改善相對(duì)成本地位，與其說需要在戰(zhàn)略上做出重大轉(zhuǎn)變，還不如說需要管理人員更多的投入35成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功成本不會(huì)自動(dòng)下降，也不會(huì)偶然下降。35ItisNotriskfree！Simplyreducingcostsisnotequivalenttoimplementingthecostleadershipstrategy.Simultaneouslyattendingtocustomerserviceandnewproductdemands.Technologyinnovation36ItisNotriskfree！36ItisNotriskfree！LimitedcostreductionspaceCustomersmayacceptaslightincreaseinthecostoftheproductinreturnfortheconvenienceandservices.Lowmarginsandhighturnoveristherecipeforsuccess.37ItisNotriskfree！Limitedco二差別化戰(zhàn)略38二差別化戰(zhàn)略38LiptonYellowLabelTeaSirThomasLiptoncreatedthisworldfamousLiptonTeaover100yearsago.Sincethenitsboldyellowandreddesignhascometomeanqualityteatogenerationsofteadrinkers.Itisknownasarelaxingdrinkwhichsatisfiesboththeconnoisseurandthenewcomeratanytimeoftheday.TodaytheconsistentqualityofthisteaismaintainedbytheskillofLipton’sbuyersandblenderswhoselectonlythefinesttea.GreatcareistakentoensuretheperfectionofYellowLabelTea.39LiptonYellowLabelTeaSirTho差別化戰(zhàn)略Breakingtherulesofthegameandthinkingnewwaystocompete.Nottoplaythegamebetterthanthecompetitorsbuttodevelopandplayandifferentgame.40差別化戰(zhàn)略40差別化戰(zhàn)略Adifferentiationstrategyisanintegratedsetofactionsdesignedtoproducegoodsorservicesthatcustomersperceiveasbeingdifferentinwaysthatareimportanttothem.Tosellnon-standardizedproductstocustomerswithuniqueneedsatanacceptablecost.41差別化戰(zhàn)略41差別化的含義差別化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務(wù)特色等贏得顧客認(rèn)同，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Theuniqueattributesandcharacteristicsofproducts極具顧客導(dǎo)向42差別化的含義差別化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務(wù)特色等贏差別化的含義范圍：全行業(yè)范圍內(nèi)的差別化優(yōu)勢(shì)。BedifferentalongasmanydimensionsaspossibleYoumustbetrulyuniqueatsomethingorbeperceivedasunique43差別化的含義43WhoisdrivingToyota’sLexusBillGatesNicolasCageDennisRodman…ExcellentqualityQuietrideSuperiorluxurytouches…44WhoisdrivingToyota’sLexusB差別化戰(zhàn)略與價(jià)值創(chuàng)新差別化戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新（顧客的角度）45差別化戰(zhàn)略與價(jià)值創(chuàng)新差別化戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新45差別化的戰(zhàn)略收益Allowyoutochargepremiumprices.46差別化的戰(zhàn)略收益46差別化的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量Existingcompetitors:competitionsensitivityBargainingpowerofbuyers:brandloyaltyandpricesensitivity47差別化的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量47差別化的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量Bargainingpowerofsuppliers:loyalty,passtheadditionalcostontocustomer

Potentialentrants:needmoreinvestmentandpatienceSubstitute:customerloyalty

48差別化的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量BargainingpoL’Oreal:全球最賺錢的美容集團(tuán)MabellineeyemakeupRedkenhaircareRalphLaurenperfumesHelenaRubinsteincosmeticsVichyskincareOfferancomparablecombinationoffeaturesandcost49L’Oreal:全球最賺錢的美容集團(tuán)Mabellinee差別化戰(zhàn)略的形成認(rèn)識(shí)獨(dú)特性的可能來源Inanalmostendlessnumberofways辨識(shí)顧客購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)Understandwhatcustomersvalue獲取獨(dú)特性Beuniquelyabletoprovidethatvalue協(xié)助顧客感知與認(rèn)同獨(dú)特性價(jià)值，確保獲得溢價(jià)Beabletoextractapremiumpriceforit50差別化戰(zhàn)略的形成認(rèn)識(shí)獨(dú)特性的可能來源Inanalmost顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)=用戶的使用標(biāo)準(zhǔn)+信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)使用標(biāo)準(zhǔn)——用戶在實(shí)際使用公司所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）的過程中，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)的一組信號(hào)。聲譽(yù)形象、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)占有率、顧客類別等51顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)=用戶的使用標(biāo)準(zhǔn)+信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)案例----一種巧克力點(diǎn)心的用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)52案例----一種巧克力點(diǎn)心的用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)52顧客購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)價(jià)值活動(dòng)53顧客購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)價(jià)值活動(dòng)53尋求差別的著眼點(diǎn)差別是指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，但不能光把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為尋求差別的著眼點(diǎn)，否則未必能夠設(shè)計(jì)出有意義的差別化戰(zhàn)略顧客就是差異---購(gòu)買同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別54尋求差別的著眼點(diǎn)差別是指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，但不能光把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造顧客價(jià)值符合目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)優(yōu)異，提供嶄新獨(dú)特利益。55創(chuàng)造顧客價(jià)值55顧客價(jià)值的表述「顧客價(jià)值」V＝Q/P？？56顧客價(jià)值的表述？？56創(chuàng)新途徑：顧客價(jià)值層次（以圖書館為例）專家或其他機(jī)構(gòu)；經(jīng)由電腦連線取得所需資訊想要的資料可以透過館際互借由其他圖書館取得；館員態(tài)度和氣、樂于提供協(xié)助有館員可以幫忙找尋圖書資料，有整潔、吸引人的環(huán)境收藏印刷和視聽資料的建筑未預(yù)期的Unanticipated基本的Basic期望的Expected想要的Desired57創(chuàng)新途徑：顧客價(jià)值層次專家或其他機(jī)構(gòu)；經(jīng)由電腦連線取得所需資創(chuàng)新途徑：迎合需求屬性的變化高低飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員的水平房間設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量衛(wèi)生房間的安靜程度價(jià)格Formula.1計(jì)劃58創(chuàng)新途徑：迎合需求屬性的變化高低飲食Formula.1計(jì)創(chuàng)新途徑：

企業(yè)與顧客之間的多重聯(lián)系/活動(dòng)重合59創(chuàng)新途徑：

企業(yè)與顧客之間的多重聯(lián)系/活動(dòng)重合59不同的戰(zhàn)略邏輯

60不同的戰(zhàn)略邏輯60價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略視角審視戰(zhàn)略集團(tuán)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口審視替代品行業(yè)審視顧客群組61價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略視角審視戰(zhàn)略集團(tuán)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口61價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略視角創(chuàng)新商品組合，增加功能、增加服務(wù)改變產(chǎn)品定位、功能等—星巴克新科技62價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略視角62差別化戰(zhàn)略的決策步驟1.識(shí)別誰是真正的買方2.確定買方價(jià)值鏈（消費(fèi)鏈）3.確認(rèn)顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)4.分析企業(yè)價(jià)值鏈中的差別化驅(qū)動(dòng)因素63差別化戰(zhàn)略的決策步驟1.識(shí)別誰是真正的買方63差別化戰(zhàn)略的決策步驟5.分析差別化的現(xiàn)有成本和潛在成本。6.設(shè)計(jì)價(jià)值鏈的新結(jié)構(gòu)。7.檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性。8.降低成本64差別化戰(zhàn)略的決策步驟5.分析差別化的現(xiàn)有成本和潛在成本。6案例--海爾公司的“價(jià)值戰(zhàn)”你跳水，我跳高。（技術(shù)升級(jí)）你推，我拉。（通過商家把消費(fèi)者的想法和需求吸納進(jìn)來，使產(chǎn)品的開發(fā)有目的性，從而拉近了消費(fèi)者。65案例--海爾公司的“價(jià)值戰(zhàn)”你跳水，我跳高。（技術(shù)升級(jí)）65案例--海爾公司的“價(jià)值戰(zhàn)”你降價(jià)，我提質(zhì)。把質(zhì)量體系向外延伸，從前端的設(shè)計(jì)，到周到的售后服務(wù)。你國(guó)內(nèi)，我國(guó)外。國(guó)內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)，海爾把相當(dāng)?shù)木Ψ旁陂_拓全球市場(chǎng)上，66案例--海爾公司的“價(jià)值戰(zhàn)”你降價(jià)，我提質(zhì)。把質(zhì)量體系向外延WalnutGrovePressSellingbooksthroughoutlets,giftshops,conveniencestores,evencarwashingwaitingroomsTheopportunitiesforcreatingtheuniquenessarelimitedonlybyimagination.67WalnutGrovePress67差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)沒有意義的差別化把差別化混同于高檔化只注意產(chǎn)品的差別化而忽視了價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)成本過高,價(jià)差過大68差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)沒有意義的差別化68風(fēng)險(xiǎn)Clone…Counterfeit…69風(fēng)險(xiǎn)Clone…69三集中化戰(zhàn)略70三集中化戰(zhàn)略70集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略，是指在一個(gè)局部市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)上謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略focusstrategiesisanintegratedsetofactionsdesignedtoproduceordelivergoodsandservicesthatservetheneedsofaparticularcompetitivesegment.71集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略，是指在一個(gè)局部市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)上謀取競(jìng)爭(zhēng)AsegmentAparticularbuyergroup:youthsorseniorcitizensAproductline:forprofessionalsorfor“do-it-yourself”Geographicmarket72AsegmentAparticularbuyergrTheessenceoffocusFocusisamatterofdegree.Exploitationofanarrowtargetmarket,achosensegment,eventhoughnotpossessinganindustrywidecompetitiveadvantage.Moreeffectivelyandefficiently73TheessenceoffocusFocusisaHotelindustryStationInn:guestssleep“nexttothunderingfreighttrains—morethan60every24hours.”HiltonMarriottSheraton…74Hotelindustry74集中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略Ikea–globalfurnitureretailerAffordablesolutionsforbetterlivingTarget:youngbuyers—desireastyleatalowcostGooddesign+function+quality+lowprice75集中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略75Ikea–globalfurnitureretailerModularfurnitureeasyforassemblybycustomersSelf-servicemodelinstoresDisplayproductsinroom-likesettings76Ikea–globalfurnitureretaile一家服裝公司細(xì)分產(chǎn)業(yè)--城市的25-35歲的職員產(chǎn)品--運(yùn)動(dòng)裝廣告--請(qǐng)目標(biāo)顧客群最歡迎的電影明星為產(chǎn)品做廣告集中的差別化戰(zhàn)略77一家服裝公司集中的差別化戰(zhàn)略77RisksoffocusstrategiesMorenarrowlyfocusedEntrantsofindustrywidecompetitorsSegmentbecomesimilartothewholeindustry78RisksoffocusstrategiesMore文章導(dǎo)讀：成長(zhǎng)戰(zhàn)略各有千秋《華爾街日?qǐng)?bào)》，20030922，克里斯托弗羅茲對(duì)許多公司而言，過去幾年一直在做的只有一件事：生存下去經(jīng)濟(jì)衰退所毀滅的不僅有硅谷的網(wǎng)絡(luò)公司，還有歷史長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的工程公司，以及曾經(jīng)支撐日本經(jīng)濟(jì)的大型銀行和保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)載：CKXX2003101479文章導(dǎo)讀：成長(zhǎng)戰(zhàn)略各有千秋《華爾街日?qǐng)?bào)》，20030922，文章導(dǎo)讀：成長(zhǎng)戰(zhàn)略各有千秋另外一些公司也在忙于作一些事情：茁壯成長(zhǎng)STARBUCKS加速在全球各地開設(shè)價(jià)格不菲的連鎖店IKEA在許多新市場(chǎng)擴(kuò)建新店面以低價(jià)為策略的愛爾蘭RUANAIR正擴(kuò)大機(jī)群和航線。。。80文章導(dǎo)讀：成長(zhǎng)戰(zhàn)略各有千秋另外一些公司也在忙于作一些事情：茁秘密是什么PUMA的CEO約亨蔡茨：如果你有一個(gè)好的戰(zhàn)略，你必須把戰(zhàn)略堅(jiān)持到底這些公司在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)成功的秘訣類似于在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)成功的秘訣：即擁有明確的戰(zhàn)略，并以一種宗教的狂熱將戰(zhàn)略堅(jiān)持到底。這些策略五花八門，但大多數(shù)分為兩類：你可以價(jià)格更便宜，或品質(zhì)更優(yōu)良81秘密是什么PUMA的CEO約亨蔡茨：如果你有一個(gè)好的戰(zhàn)略，秘密是什么所有那些表現(xiàn)出色的公司都非常專注于一項(xiàng)獨(dú)特的戰(zhàn)略，它們要么是成本領(lǐng)先者，使他們?cè)诙▋r(jià)是更為大膽，要么是富有創(chuàng)新精神，把注意力放在品牌上比利時(shí)食品零售商FRANZCOLRUYT的經(jīng)驗(yàn)表明，要想獲得成功就需要一心一意的投入，通過創(chuàng)新使自己價(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力82秘密是什么所有那些表現(xiàn)出色的公司都非常專注于一項(xiàng)獨(dú)特的戰(zhàn)略，比利時(shí)食品零售商

FRANZCOLRUYT太注重削減成本結(jié)賬柜臺(tái)上沒有購(gòu)物袋（500萬/年）照明昏暗以節(jié)省電費(fèi)（300萬/年）員工出去喝杯咖啡都要打卡沒有背景音樂（200萬/年）。。。83比利時(shí)食品零售商

FRANZCOLRUYT太注重削減成本8CEO：勒內(nèi)德威特我引以為豪的是價(jià)格低廉公司的策略很簡(jiǎn)單：以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售產(chǎn)品和處處削減成本兼任：首席財(cái)務(wù)官，首席營(yíng)運(yùn)官，發(fā)言人，投資者關(guān)系主管84CEO：勒內(nèi)德威特我引以為豪的是價(jià)格低廉84結(jié)果利潤(rùn)率6.5%，Carrefour：4.4%正當(dāng)歐洲其他食品零售商在困境中掙扎時(shí)。該公司的業(yè)績(jī)表明，精打細(xì)算和降低價(jià)格能夠幫助公司興旺發(fā)達(dá)，即使在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)也是如此比利時(shí)人口1000萬，該公司97%的收入來自國(guó)內(nèi)，連續(xù)10年兩位數(shù)增長(zhǎng)。85結(jié)果利潤(rùn)率6.5%，Carrefour：4.4%85顧客的聲音價(jià)格這么便宜，誰會(huì)在意商店是否有點(diǎn)摳門？我可是回頭客----------------------------一顧客比利時(shí)人以熱愛優(yōu)越的生活著稱，但在我們的停車場(chǎng)里，既有普通的拉達(dá)轎車，也有許多奔馳和捷豹轎車----------------------------德威特86顧客的聲音86走出“中國(guó)制造”的新思路

阜國(guó)公司巧妙應(yīng)對(duì)國(guó)外企業(yè)“專利戰(zhàn)”

87走出“中國(guó)制造”的新思路

阜國(guó)公司巧妙應(yīng)對(duì)國(guó)外企業(yè)“專利戰(zhàn)”背景1999年，多家國(guó)外家電企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，向中國(guó)DVD廠家追索專利費(fèi)

2002年，被迫簽訂城下之盟，一次付出27億人民幣

北京阜國(guó)數(shù)字技術(shù)有限公司被迫全力開發(fā)“新一代高密度激光視頻系統(tǒng)”，EVD88背景1999年，多家國(guó)外家電企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，向中國(guó)DVD廠策略與國(guó)外企業(yè)進(jìn)行各種形式的技術(shù)、專利合作，以較低的成本、較優(yōu)惠的條件獲得了國(guó)外企業(yè)部分居于世界領(lǐng)先地位的技術(shù)ON2TECHNOLOGIES，美國(guó)上市公司，視頻壓縮技術(shù)領(lǐng)先89策略89資本巧運(yùn)作，四兩撥千斤股權(quán)比較分散，購(gòu)買該公司3%的股份，成為大股東支付特許使用費(fèi)使用視頻壓縮算法，但比專利費(fèi)低得多，而且是恒定的參股后還可以利用紅利支付費(fèi)用中方參股，看好進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，股價(jià)連續(xù)攀升90資本巧運(yùn)作，四兩撥千斤股權(quán)比較分散，購(gòu)買該公司3%的股份，成THEENDTHANKS91THEENDTHANKS91第六章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略/經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略Competitionstrategy/Business-levelstrategy92第六章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略/經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略1Checklist主要定價(jià)策略柔道策略三原則捆綁式經(jīng)營(yíng)的好處93Checklist主要定價(jià)策略2買方市場(chǎng)

Whatdocustomerswant?Contemporarymeasuresofperformance:CheaperBetterFaster94買方市場(chǎng)

Whatdocustomerswant?Co競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：獲取+維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

Concernedwithafirm’sindustrypositionrelativetothoseofcompetitors.PerformactivitiesdifferentlyorperformdifferentactivitiesFavorablypositionyourposition95競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：獲取+維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

4Genericstrategies低成本戰(zhàn)略(overall)costleadership差別化戰(zhàn)略differentiation集聚戰(zhàn)略focusedcostleadership/differentiation（市場(chǎng)同質(zhì)性和異質(zhì)性）96Genericstrategies低成本戰(zhàn)略(overaFourgenericstrategies

CompetitiveAdvantageCostUniquenessCostleadershipDifferentiationFocusedCostleadershipFocusedDifferentiationCompetitiveScopeBroadtargetNarrowtargetSegment(s)97FourgenericstrategiesCompet誰好誰劣？

98誰好誰劣？7誰好誰劣？Noneisinherentlyoruniversallysuperiortotheothers.Onceselected,thestrategyshouldbeimplementedcarefullyandconsistently.Befullycommitted.99誰好誰劣？8一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略100一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略9成本領(lǐng)先戰(zhàn)略Acostleadershipstrategyisanintegratedsetofactionsdesignedtoproduceordelivergoodsorservicesatthelowcost,relativetothatofcompetitors,withfeaturesthatareacceptabletocustomers.Oftensellingno-frills,standardizedgoodsorservicestothemosttypicalcustomers.101成本領(lǐng)先戰(zhàn)略Acostleadershipstrate成本領(lǐng)先戰(zhàn)略目的：足以說服/警告大多數(shù)對(duì)手，不要采取相同的戰(zhàn)略模式--RivalshesitatetocompeteonthebasisofpriceCompeteagainstWal-MartorCarrefouronpricebasis?Moreservicesandconvenience:homedelivery,telephoneordering,childcare...102成本領(lǐng)先戰(zhàn)略目的：足以說服/警告大多數(shù)對(duì)手，不要采取相同的戰(zhàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略程度：在全行業(yè)范圍內(nèi)唯一的、明顯的成本領(lǐng)先------Next-most-efficientindustrycompetitor范圍：Itisinsufficienttobelowonlyononeortwocosts.Overallcostleadershipisrequired—cuteveryconceivablecost.如果幾十家企業(yè)的成本水平都低于另外幾十家企業(yè)，則往往意味著需要新一輪競(jìng)爭(zhēng)103成本領(lǐng)先戰(zhàn)略程度：在全行業(yè)范圍內(nèi)唯一的、明顯的成本領(lǐng)先---Case:EltronInternationalBarcodelabelprintermanufacturingwithgrossmarginofnearly50percent,whilelowestpricedintheindustryLocatedinaoverbuiltbusinessparkFacilitiesarereleasedFurnitureissecondhand,purchasedfromseveralfailedfinancialinstitutions104Case:EltronInternationalBarCase:EltronInternationalToolsarebroughtfrommanufactureswhoaredownsizingAnarrowrangeofsimpleproducts,onlyhavingseveralsideeffects,havingfewerpartstorepairorreplaceManagementteamwasrecruitedfromarangeoffiercelycost-competitiveindustries105Case:EltronInternationalTool成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量Existingcompetitors：顧客、資源Bargainingpowerofbuyers：買方為何不奢求降價(jià)Bargainingpowerofsuppliers:powerfulcostleadersmayforcesupplierstoholddowntheirprices!（規(guī)模優(yōu)勢(shì)和地位）106成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量15成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量Potentialentrants:longandcontinuouseffort—veryefficient—lowmarginSubstitute:retaincustomer?MP3/CD/cassettetapes107成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量16成本控制與成本領(lǐng)先 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)通過成本結(jié)構(gòu)調(diào)整來實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，而不是單純憑借嚴(yán)格的成本控制。108成本控制與成本領(lǐng)先 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)通過成本結(jié)構(gòu)調(diào)整來實(shí)現(xiàn)成實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的途徑主要來源于價(jià)值鏈的效率控制價(jià)值活動(dòng)的成本--成本驅(qū)動(dòng)因素（不改變活動(dòng)的內(nèi)容，但改變活動(dòng)的方式）重組價(jià)值鏈（改變活動(dòng)的內(nèi)容和方式）109實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的途徑主要來源于價(jià)值鏈的效率18Southwestairlines

Aconsistentmoney-makerUseofsecondaryairportsandterminalsFCFSseatingsystemFewfareoptionsSmallercrewsflyingmorehours110Southwestairlines

AconsistenSouthwestairlines

Aconsistentmoney-makerSnack-onlyorno-mealflightsNodowntownticketsOnlyBoeing737initsfleetRunningtolandingplanes….111Southwestairlines

Aconsisten控制價(jià)值活動(dòng)的成本多種因素決定一項(xiàng)活動(dòng)的成本采購(gòu)--擴(kuò)大定貨量，采購(gòu)技巧，中間環(huán)節(jié)有些可能會(huì)對(duì)成本有著顯著的和根本性的影響----結(jié)構(gòu)性成本驅(qū)動(dòng)因素。波特列出了10種成本驅(qū)動(dòng)因素112控制價(jià)值活動(dòng)的成本21單項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素1.規(guī)模：生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售等2.學(xué)習(xí)（經(jīng)驗(yàn)/學(xué)習(xí)曲線）：各個(gè)環(huán)節(jié)3.生產(chǎn)能力的利用方式：連續(xù)、均衡、飽滿

113單項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素22價(jià)值鏈的聯(lián)系4.價(jià)值鏈內(nèi)價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系和利用程度，如看板管理，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與質(zhì)量保證5.縱向聯(lián)系、縱向一體化：和諧6.橫向相互聯(lián)系：共享經(jīng)驗(yàn)、協(xié)調(diào)成本114價(jià)值鏈的聯(lián)系4.價(jià)值鏈內(nèi)價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系和利用程度，7.內(nèi)部政策：模式、規(guī)定等8.時(shí)機(jī)選擇：率先行動(dòng)效益（先入為主）和追隨效益，采購(gòu)、招聘內(nèi)部政策和時(shí)機(jī)的選擇1157.內(nèi)部政策：模式、規(guī)定等內(nèi)部政策和時(shí)機(jī)的選擇24可利用的外部選擇9.地理位置：選址與布局10.政府等一般環(huán)境因素：環(huán)保，電力116可利用的外部選擇25電視機(jī)取得成本上的領(lǐng)先地位需要足夠規(guī)模的顯像管生產(chǎn)低成本勞力自動(dòng)化組裝有利于分?jǐn)傃兄瀑M(fèi)用的全球性銷售規(guī)模。。。117電視機(jī)取得成本上的領(lǐng)先地位需要26邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格由公司根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上生鐵、鋼坯、能源及其他輔助材料的平均價(jià)格編制企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格變化的情況每半年或一年作一次修訂各分廠根據(jù)原材料的消耗量和“模擬市場(chǎng)價(jià)格”核算本分廠的產(chǎn)品制造成本以“模擬市場(chǎng)價(jià)格”向下道工序“出售”自己的產(chǎn)品。118邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格由公司根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上生鐵、鋼坯、能源邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格（續(xù)）銷售毛利作以下兩項(xiàng)扣除：把公司管理費(fèi)分配給分廠作銷售毛利的扣除項(xiàng)，一般采用固定的數(shù)額（根據(jù)管理費(fèi)年預(yù)算確定）；財(cái)務(wù)費(fèi)用由分廠負(fù)擔(dān)，一般根據(jù)分廠實(shí)際占用的流動(dòng)資金額參考國(guó)家同期同類利率確定?？鄢@兩項(xiàng)后就形成本分廠的“內(nèi)部利潤(rùn)”。119邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格（續(xù)）銷售毛利作以下兩項(xiàng)扣除：28制定成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1.識(shí)別價(jià)值鏈，以及每項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素2.偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，以及成本差異的來源3.考慮每項(xiàng)活動(dòng)的改進(jìn)措施，形成初步方案120制定成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1.識(shí)別價(jià)值鏈，以及每項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素2制定成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4.將所有措施合成為一個(gè)完整方案，剔除其中相互矛盾的內(nèi)容（運(yùn)輸成本和遠(yuǎn)距離倉(cāng)庫(kù)）5.檢驗(yàn)方案是否損害了企業(yè)已有的特色6.檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性—資源、技術(shù)121制定成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4.將所有措施合成為一個(gè)完整方案，剔除其中相Wal-MartRapidtransportationofgoodsReducedwarehousingcostsDirectshipmentfrommanufactures…122Wal-MartRapidtransportationo成本領(lǐng)先的決策誤區(qū)單純追求低成本而導(dǎo)致設(shè)備過時(shí)Obsolete過于專注于低成本而忽視顧客需求變化 Detectsignificantchangesincustomerneeds,orincompetitor’seffortstodifferentiatewhathastraditionallybeenanundifferentiated,commodity-likeproduct123成本領(lǐng)先的決策誤區(qū)單純追求低成本而導(dǎo)致設(shè)備過時(shí)Obsolet成本領(lǐng)先的決策誤區(qū)犧牲顧客看重的質(zhì)量和特色只關(guān)心某個(gè)環(huán)節(jié)而忽視其他環(huán)節(jié)-如生產(chǎn)/采購(gòu)忽視間接的或規(guī)模小的活動(dòng)124成本領(lǐng)先的決策誤區(qū)犧牲顧客看重的質(zhì)量和特色33成本領(lǐng)先的決策誤區(qū)錯(cuò)誤判斷成本驅(qū)動(dòng)因素。如全國(guó)市場(chǎng)占有率最大、成本最低的企業(yè)可能會(huì)以為是這個(gè)占有率降低了成本無意中的交叉補(bǔ)貼，成本表現(xiàn)各有不同的部分/市場(chǎng)125成本領(lǐng)先的決策誤區(qū)錯(cuò)誤判斷成本驅(qū)動(dòng)因素。如全國(guó)市場(chǎng)占有率最大成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功成本不會(huì)自動(dòng)下降，也不會(huì)偶然下降。艱苦工作和持之以恒的重視成本節(jié)儉的結(jié)果取決于企業(yè)日復(fù)一日地實(shí)際實(shí)施該戰(zhàn)略的技能。改善相對(duì)成本地位，與其說需要在戰(zhàn)略上做出重大轉(zhuǎn)變，還不如說需要管理人員更多的投入126成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功成本不會(huì)自動(dòng)下降，也不會(huì)偶然下降。35ItisNotriskfree！Simplyreducingcostsisnotequivalenttoimplementingthecostleadershipstrategy.Simultaneouslyattendingtocustomerserviceandnewproductdemands.Technologyinnovation127ItisNotriskfree！36ItisNotriskfree！LimitedcostreductionspaceCustomersmayacceptaslightincreaseinthecostoftheproductinreturnfortheconvenienceandservices.Lowmarginsandhighturnoveristherecipeforsuccess.128ItisNotriskfree！Limitedco二差別化戰(zhàn)略129二差別化戰(zhàn)略38LiptonYellowLabelTeaSirThomasLiptoncreatedthisworldfamousLiptonTeaover100yearsago.Sincethenitsboldyellowandreddesignhascometomeanqualityteatogenerationsofteadrinkers.Itisknownasarelaxingdrinkwhichsatisfiesboththeconnoisseurandthenewcomeratanytimeoftheday.TodaytheconsistentqualityofthisteaismaintainedbytheskillofLipton’sbuyersandblenderswhoselectonlythefinesttea.GreatcareistakentoensuretheperfectionofYellowLabelTea.130LiptonYellowLabelTeaSirTho差別化戰(zhàn)略Breakingtherulesofthegameandthinkingnewwaystocompete.Nottoplaythegamebetterthanthecompetitorsbuttodevelopandplayandifferentgame.131差別化戰(zhàn)略40差別化戰(zhàn)略Adifferentiationstrategyisanintegratedsetofactionsdesignedtoproducegoodsorservicesthatcustomersperceiveasbeingdifferentinwaysthatareimportanttothem.Tosellnon-standardizedproductstocustomerswithuniqueneedsatanacceptablecost.132差別化戰(zhàn)略41差別化的含義差別化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務(wù)特色等贏得顧客認(rèn)同，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Theuniqueattributesandcharacteristicsofproducts極具顧客導(dǎo)向133差別化的含義差別化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務(wù)特色等贏差別化的含義范圍：全行業(yè)范圍內(nèi)的差別化優(yōu)勢(shì)。BedifferentalongasmanydimensionsaspossibleYoumustbetrulyuniqueatsomethingorbeperceivedasunique134差別化的含義43WhoisdrivingToyota’sLexusBillGatesNicolasCageDennisRodman…ExcellentqualityQuietrideSuperiorluxurytouches…135WhoisdrivingToyota’sLexusB差別化戰(zhàn)略與價(jià)值創(chuàng)新差別化戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新（顧客的角度）136差別化戰(zhàn)略與價(jià)值創(chuàng)新差別化戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新45差別化的戰(zhàn)略收益Allowyoutochargepremiumprices.137差別化的戰(zhàn)略收益46差別化的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量Existingcompetitors:competitionsensitivityBargainingpowerofbuyers:brandloyaltyandpricesensitivity138差別化的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量47差別化的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量Bargainingpowerofsuppliers:loyalty,passtheadditionalcostontocustomer

Potentialentrants:needmoreinvestmentandpatienceSubstitute:customerloyalty

139差別化的戰(zhàn)略收益—應(yīng)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量BargainingpoL’Oreal:全球最賺錢的美容集團(tuán)MabellineeyemakeupRedkenhaircareRalphLaurenperfumesHelenaRubinsteincosmeticsVichyskincareOfferancomparablecombinationoffeaturesandcost140L’Oreal:全球最賺錢的美容集團(tuán)Mabellinee差別化戰(zhàn)略的形成認(rèn)識(shí)獨(dú)特性的可能來源Inanalmostendlessnumberofways辨識(shí)顧客購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)Understandwhatcustomersvalue獲取獨(dú)特性Beuniquelyabletoprovidethatvalue協(xié)助顧客感知與認(rèn)同獨(dú)特性價(jià)值，確保獲得溢價(jià)Beabletoextractapremiumpriceforit141差別化戰(zhàn)略的形成認(rèn)識(shí)獨(dú)特性的可能來源Inanalmost顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)=用戶的使用標(biāo)準(zhǔn)+信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)使用標(biāo)準(zhǔn)——用戶在實(shí)際使用公司所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）的過程中，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)的一組信號(hào)。聲譽(yù)形象、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)占有率、顧客類別等142顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)=用戶的使用標(biāo)準(zhǔn)+信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)案例----一種巧克力點(diǎn)心的用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)143案例----一種巧克力點(diǎn)心的用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)52顧客購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)價(jià)值活動(dòng)144顧客購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)價(jià)值活動(dòng)53尋求差別的著眼點(diǎn)差別是指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，但不能光把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為尋求差別的著眼點(diǎn)，否則未必能夠設(shè)計(jì)出有意義的差別化戰(zhàn)略顧客就是差異---購(gòu)買同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別145尋求差別的著眼點(diǎn)差別是指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，但不能光把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造顧客價(jià)值符合目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)優(yōu)異，提供嶄新獨(dú)特利益。146創(chuàng)造顧客價(jià)值55顧客價(jià)值的表述「顧客價(jià)值」V＝Q/P？？147顧客價(jià)值的表述？？56創(chuàng)新途徑：顧客價(jià)值層次（以圖書館為例）專家或其他機(jī)構(gòu)；經(jīng)由電腦連線取得所需資訊想要的資料可以透過館際互借由其他圖書館取得；館員態(tài)度和氣、樂于提供協(xié)助有館員可以幫忙找尋圖書資料，有整潔、吸引人的環(huán)境收藏印刷和視聽資料的建筑未預(yù)期的Unanticipated基本的Basic期望的Expected想要的Desired148創(chuàng)新途徑：顧客價(jià)值層次專家或其他機(jī)構(gòu)；經(jīng)由電腦連線取得所需資創(chuàng)新途徑：迎合需求屬性的變化高低飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員的水平房間設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量衛(wèi)生房間的安靜程度價(jià)格Formula.1計(jì)劃149創(chuàng)新途徑：迎合需求屬性的變化高低飲食Formula.1計(jì)創(chuàng)新途徑：

企業(yè)與顧客之間的多重聯(lián)系/活動(dòng)重合150創(chuàng)新途徑：

企業(yè)與顧客之間的多重聯(lián)系/活動(dòng)重合59不同的戰(zhàn)略邏輯

151不同的戰(zhàn)略邏輯60價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略視角審視戰(zhàn)略集團(tuán)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口審視替代品行業(yè)審視顧客群組152價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略視角審視戰(zhàn)略集團(tuán)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口61價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略視角創(chuàng)新商品組合，增加功能、增加服務(wù)改變產(chǎn)品定位、功能等—星巴克新科技153價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略視角62差別化戰(zhàn)略的決策步驟1.識(shí)別誰是真正的買方2.確定買方價(jià)值鏈（消費(fèi)鏈）3.確認(rèn)顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)4.分析企業(yè)價(jià)值鏈中的差別化驅(qū)動(dòng)因素154差別化戰(zhàn)略的決策步驟1.識(shí)別誰是真正的買方63差別化戰(zhàn)略的決策步驟5.分析差別化的現(xiàn)有成本和潛在成本。6.設(shè)計(jì)價(jià)值鏈的新結(jié)構(gòu)。7.檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性。8.降低成本155差別化戰(zhàn)略的決策步驟5.分析差別化的現(xiàn)有成本和潛在成本。6案例--海爾公司的“價(jià)值戰(zhàn)”你跳水，我跳高。（技術(shù)升級(jí)）你推，我拉。（通過商家把消費(fèi)者的想法和需求吸納進(jìn)來，使產(chǎn)品的開發(fā)有目的性，從而拉近了消費(fèi)者。156案例--海爾公司的“價(jià)值戰(zhàn)”你跳水，我跳高。（技術(shù)升級(jí)）65案例--海爾公司的“價(jià)值戰(zhàn)”你降價(jià)，我提質(zhì)。把質(zhì)量體系向外延伸，從前端的設(shè)計(jì)，到周到的售后服務(wù)。你國(guó)內(nèi)，我國(guó)外。國(guó)內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)，海爾把相當(dāng)?shù)木Ψ旁陂_拓全球市場(chǎng)上，157案例--海爾公司的“價(jià)值戰(zhàn)”你降價(jià)，我提質(zhì)。把質(zhì)量體系向外延WalnutGrovePressSellingbooksthroughoutlets,giftshops,conveniencestores,evencarwashingwaitingroomsTheopportunitiesforcreatingtheuniquenessarelimitedonlybyimagination.158WalnutGrovePress67差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)沒有意義的差別化把差別化混同于高檔化只注意產(chǎn)品的差別化而忽視了價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)成本過高,價(jià)差過大159差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)沒有意義的差別化68風(fēng)險(xiǎn)Clone…Counterfeit…160風(fēng)險(xiǎn)Clone…69三集中化戰(zhàn)略161三集中化戰(zhàn)略70集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略，是指在一個(gè)局部市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)上謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略focusstrategiesisanintegratedsetofactionsdesignedtoproduceordelivergoodsandservicesthatservetheneedsofaparticularcompetitivesegment.162集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略，是指在一個(gè)局部市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)上謀取競(jìng)爭(zhēng)AsegmentAparticularbuyergroup:youthsorseniorcitizensAproductline:forprofessionalsorfor“do-it-yourself”Geographicmarket163AsegmentAparticularbuyergrTheessenceoffocusFocusisamatterofdegree.Exploitationofanarrowtargetmarket,ac