市場營銷學(xué)通論郭國慶

市場營銷學(xué)通論章節(jié)目錄第一章導(dǎo)論第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程第三章市場營銷環(huán)境第四章消費(fèi)者市場及其購買行為第五章組織市場及其購買行為第六章目標(biāo)市場營銷第七章市場營銷信息系統(tǒng)第八章市場需求測量與預(yù)測第九章市場競爭戰(zhàn)略第十章產(chǎn)品策略第十一章定價(jià)戰(zhàn)略第十二章分銷戰(zhàn)略第十三章溝通與促銷策略第十四章營銷計(jì)劃與組織第一章導(dǎo)論本章重點(diǎn)：1、

相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)科的貢獻(xiàn)2、

市場營銷的核心概念3、

市場營銷職能在企業(yè)中的地位4、社會市場營銷觀念的新發(fā)展的重要意義（一）市場營銷學(xué)的性質(zhì)

市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。(二)市場營銷學(xué)的研究對象

市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的利潤目標(biāo)及其它目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得生存和發(fā)展，最終都取決于消費(fèi)者（或用戶）是否購買該企業(yè)的產(chǎn)品（或勞務(wù)）。它的立足點(diǎn)、著眼點(diǎn)是企業(yè)，是從賣主的角度研究市場經(jīng)營問題的。所以，準(zhǔn)確地說，Marketing應(yīng)稱做“市場營銷學(xué)”。二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生德魯克認(rèn)為：市場營銷最早起源于17世紀(jì)的日本，而不是西方。直到20世紀(jì)初期，“市場營銷”這個(gè)名詞才首次作為大學(xué)課程的名稱。１、十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)迅速增長，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，商品需求量急劇增加?！┎粦?yīng)求。２、企業(yè)家最關(guān)心的是：增加產(chǎn)量、降低成本→多獲利潤。●1911年之后，泰勒（Taylor1856-1915）制的推行，使資本主義世界的生產(chǎn)效率大幅度提高?！褚粦?zhàn)后，部分軍工企業(yè)轉(zhuǎn)開民品。→致使競爭更加激烈，有些產(chǎn)品已開始滯銷?！褚恍┯羞h(yuǎn)見的企業(yè)家在經(jīng)營管理的實(shí)踐上開始重視推銷術(shù)和廣告的應(yīng)用（如：市場分析、明碼標(biāo)價(jià)、分期付款、提供服務(wù)等）。50年代以后，營銷學(xué)發(fā)展進(jìn)入了黃金時(shí)期，有很多里程碑式的概念在這一時(shí)期提出。代表性的有：●《MarketingConcept》市場營銷觀念●《ProductLifeCycle》產(chǎn)品生命周期●《MarketSegmentation》市場細(xì)分●《BrandImage》品牌形象６、1957年，霍華德（J.A.Howard）教授在《營銷管理．分析與決策》中提出了市場營銷的可控因素和不可控因素。1964年，尼爾.H.博頓（Boden）教授指出了營銷活動(dòng)可以控制的十一個(gè)因素（ControllableFactors）。提出了市場營銷組合的概念（MarketingMix）。4PS策略提出同年（1964），E·J·麥卡錫（E·J·McCarthy）教授在其著作《EssentialsofMarketing》中，首先把市場營銷組合簡化出便于記憶的４PS策略：ProductPricePlacePromotion●60年代的代表作是美國西北大學(xué)教授－菲利普.科特勒PhilipKotler的《市場營銷管理－分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》。它全面、系統(tǒng)地論述了市場營銷管理體系，而且突破了流通領(lǐng)域而參與了生產(chǎn)經(jīng)營管理，開創(chuàng)了現(xiàn)代市場營銷學(xué)。（二）市場營銷學(xué)的發(fā)展總結(jié)1、發(fā)現(xiàn)時(shí)期（1900—1910）大學(xué)里的學(xué)者們開始注意到交換領(lǐng)域的定價(jià)、分銷、廣告等問題，雖開設(shè)了相關(guān)課程，但理論體系尚未形成，經(jīng)常借用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來解釋相關(guān)問題。2、概念化時(shí)期（1910—1920）廣告和推銷更加普及，學(xué)術(shù)界開始運(yùn)用產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法研究產(chǎn)品經(jīng)營問題，陸續(xù)提出了一些新概念，學(xué)科體系已現(xiàn)雛型。3、整合時(shí)期（1920—1930）學(xué)術(shù)界開始將各專門學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合，博采眾長，形成了較為系統(tǒng)的市場營銷理論，本學(xué)科的獨(dú)立性、系統(tǒng)性和完整性日趨明顯。4、發(fā)展時(shí)期（1930—1940）已出版的各種市場營銷學(xué)原理論著經(jīng)過不斷修正，在理論體系上有了明顯發(fā)展5、重新評價(jià)時(shí)期（1940—1950）既是對原有研究成果的重新評價(jià)時(shí)期，又是強(qiáng)調(diào)市場營銷學(xué)理論體系科學(xué)性的時(shí)期。更加重視市場營銷管理，并把市場營銷當(dāng)作整體來考察。在此基礎(chǔ)上，加進(jìn)了計(jì)劃、預(yù)測和預(yù)算等市場營銷職能6、重新概念化時(shí)期（1950—1960）市場營銷理論的闡述更加準(zhǔn)確，概念、原理、理論體系更加充實(shí)，很多里程碑式的概念在這一時(shí)期相繼提出。7、差異化時(shí)期（1960—1970）從一般性、總論性研究轉(zhuǎn)到針對性、差異化研究，研究對象更加具體，并分化出許多子學(xué)科，如國際市場營銷、房地產(chǎn)市場營銷等。8、社會化時(shí)期（1970—1980）由原來單純論述企業(yè)或組織的具體業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)轉(zhuǎn)到強(qiáng)調(diào)市場營銷活動(dòng)所關(guān)聯(lián)的社會責(zé)任、義務(wù)、道德的范疇，體現(xiàn)了市場營銷對社會發(fā)展、文明進(jìn)步的推動(dòng)作用（社會市場營銷、綠色市場營銷等）。9、國際化時(shí)期（1980—1990）國際市場營銷及市場營銷國際化的大發(fā)展是這一時(shí)期的主要特征。10、再次重構(gòu)時(shí)期（1990—2000）高新技術(shù)的發(fā)展和電子技術(shù)的應(yīng)用既對現(xiàn)代市場營銷理論帶來了挑戰(zhàn)，也給企業(yè)的營銷帶來更多的機(jī)會和方便。探索市場營銷在新技術(shù)條件下，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的走向，成為這一時(shí)期市場營銷學(xué)教學(xué)與研究的熱門課題。1994～2004年中國高校市場學(xué)研究會年會主題年份主題地點(diǎn)1994跨世紀(jì)的中國市場營銷上海1995跨世紀(jì)的中國市場營銷黃山1996中國市場的特點(diǎn)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略宜昌1997兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變中的市場營銷大連1998中國市場營銷的創(chuàng)新與發(fā)展南寧1999知識經(jīng)濟(jì)和市場營銷創(chuàng)新廣州2000經(jīng)濟(jì)全球化與市場營銷西安2001新經(jīng)濟(jì)與中國市場營銷重慶2002入世與中國市場營銷昆明2003本土化與中國市場營銷貴陽2004新經(jīng)濟(jì)與本土化營銷北京第二節(jié)

市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場營銷思想發(fā)展所提供的概念，比其他任何一門社會學(xué)科都多。人們形象地把經(jīng)濟(jì)學(xué)比喻為市場營銷學(xué)的母親。（一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)亞當(dāng)?斯密提出的許多概念被廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域。如，交換、市場機(jī)制、、市場分析、滿足消費(fèi)（后來引申為消費(fèi)者是上帝）等。（二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)邊際學(xué)派：效用；福利經(jīng)濟(jì)學(xué)：營銷效果評價(jià)；金融理論：信用等。（三）經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響零售中的區(qū)位、地租、定價(jià)、一體化、經(jīng)營規(guī)模；差異化經(jīng)營、商業(yè)周期、購買力、消費(fèi)者支出等等。二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)（一）心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。與經(jīng)濟(jì)學(xué)一樣，心理學(xué)在其發(fā)展過程中也出現(xiàn)了不同思想學(xué)派及對行為的不同解釋：1、結(jié)構(gòu)主義學(xué)派：威廉?馮特，人的心理由感覺、意象和情感三元素組成。2、功能主義學(xué)派：約翰?杜威，個(gè)體適應(yīng)環(huán)境的心理經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)研究人的行為而不是意識。3、精神分析學(xué)派：弗洛伊德，無意識的心理過程（解夢）、需求層次理論。4、行為主義學(xué)派：約翰?華生，條件反射，外界刺激。5、格式塔學(xué)派：行為是自然、生理、和心理多種因素綜合作用的結(jié)果。（二）心理學(xué)概念在生產(chǎn)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。第一類是有關(guān)動(dòng)機(jī)的，在市場營銷中就是銷售吸引力。第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)第三類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效的傳遞到人們心中有關(guān)。（三）心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)。市場營銷學(xué)者不僅借鑒了心理學(xué)的概念，還借鑒了心理學(xué)的研究方法，如利用觀察法、實(shí)驗(yàn)法、投射法、問卷法、深度訪談等方法進(jìn)行市場調(diào)查。三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)（一）社會學(xué)家重視研究市場營銷的社會功能和作用。（二）社會學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用

有關(guān)社會學(xué)概念：社會動(dòng)機(jī)、社會群體（階層）、社會互動(dòng)、社會文化變遷四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)

從管理學(xué)引入市場營銷領(lǐng)域的概念有：（一）科學(xué)管理。（二）任務(wù)。（三）職能化管理。（四）科學(xué)方法。（五）簡單化（六）多樣化（七）標(biāo)準(zhǔn)化五、其它學(xué)科的貢獻(xiàn)第三節(jié)

市場營銷學(xué)的內(nèi)涵一、市場的含義

（一）從多角度理解市場。市場一詞，最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場所。

市場營銷學(xué)中：市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。（顧客群）（二）市場的構(gòu)成要素。用公式來表示：市場=人口+購買力+購買欲望二、市場營銷的含義(一)什么是市場營銷首先要強(qiáng)調(diào)的是：營銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展。1、1985年，AMA為市場營銷的定義：是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷與分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。2、1997年，Philip.kotler給市場營銷的定義：是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。3、1999年，中國人民大學(xué)郭國慶教授的定義：是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)同的定義為：市場營銷是指營銷者為滿足消費(fèi)者需要，對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念包括調(diào)研、策劃、定價(jià)、分銷、促銷、服務(wù)等，通過成功交換實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列商務(wù)活動(dòng)過程。市場營銷不能等同于推銷。促銷只是市場營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，而推銷僅是促銷的一種手段。推銷只是“市場營銷冰山”的尖端。營銷其他環(huán)節(jié)的成功將使推銷成為多余。（二）市場營銷與銷售或促銷市目標(biāo)市場分析與選擇場產(chǎn)品策略營價(jià)格策略銷渠道策略活動(dòng)促人員推銷──推銷活動(dòng)內(nèi)銷廣告促銷容策公共關(guān)系（宣傳）略營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）（三）市場營銷的核心是交換（四）市場營銷者：是希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。（三）關(guān)系市場營銷與市場營銷網(wǎng)絡(luò)1、關(guān)系市場營銷與交易市場營銷2、市場營銷網(wǎng)絡(luò)三、關(guān)系和交易——市場營銷的兩個(gè)核心概念（一）人類獲得所需產(chǎn)品的主要方式：自行生產(chǎn)、強(qiáng)制取得、乞討、交換。（二）交換與交易

交換：是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。轉(zhuǎn)讓：交易與轉(zhuǎn)讓不同。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何事物作為回報(bào)。第四節(jié)

市場營銷的重要性一、市場營銷職能在企業(yè)中的地位（一）市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散日用品?耐用品?工業(yè)設(shè)備?服務(wù)業(yè)?非營利部門。（二）推動(dòng)企業(yè)重視市場營銷的主要因素

1、銷售額下降；

2、增長緩慢；

3、購買行為的改變；

4、競爭的加??；

5、銷售成本的提高（三）市場營銷在企業(yè)中地位的變化.銷售職能與市場營銷職能在需求不足的情況下，企業(yè)高層意識到市場營銷職能要比其他部門的職能重要。市場營銷部門與其他職能部門不同，必須將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。二、管理創(chuàng)新的關(guān)鍵是加強(qiáng)營銷第五節(jié)

市場營銷哲學(xué)一、傳統(tǒng)觀念（一）生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜歡那些可以隨出買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本已擴(kuò)展市場。（二）產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。（三）推銷觀念：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。二、市場營銷觀念

（一）市場營銷觀念的含義：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。傳統(tǒng)觀念以賣方需要和利益為出發(fā)點(diǎn)，而市場營銷觀念則注重買方需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)。（二）市場營銷觀念與顧客讓渡價(jià)值：顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值+顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本（三）市場營銷觀念與顧客滿意1、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品2、提供顧客滿意的服務(wù)3、進(jìn)行CS觀念教育4、建立CS分析方法體系（四）4P到4C得營銷觀念變革4P：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）4C顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）4C與4P4P理論強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)4C理論強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)Product營銷的前提是開customer創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費(fèi)者發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良功能先進(jìn)的產(chǎn)需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。品并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。Price根據(jù)產(chǎn)品定位及顧客cost企業(yè)的生產(chǎn)成本要適合消費(fèi)者的消費(fèi)成本，購的購物心理，選擇和制定恰當(dāng)物成本包括貨幣、時(shí)間、體力、精神成本。定價(jià)應(yīng)由的價(jià)格策略及定價(jià)技巧。正思維轉(zhuǎn)向逆思維：消費(fèi)者接受的價(jià)格--適當(dāng)利潤+成本Place建立合理高效的分銷convenience為顧客提供多方位服務(wù)和便利比渠渠道和網(wǎng)點(diǎn)，及時(shí)將產(chǎn)品送到道更重要。更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品也顧客手中。出售服務(wù)，顧客既買到商品，也買到便利。Promotion采用廣告、communication強(qiáng)調(diào)與顧客的雙向溝通，營推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段銷不僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是向目標(biāo)顧客傳遞信息、刺激購追求企業(yè)與顧客的共同利益，互利的交換與承諾的實(shí)買欲望?，F(xiàn)是同等重要的。三、客戶觀念四、社會市場營銷觀念

（一）社會市場營銷觀念的提出

1971年，杰拉爾德?扎特曼和菲利普?科特勒最早提出，強(qiáng)調(diào)市場營銷活動(dòng)要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會三方面的利益。（二）宏觀市場營銷

強(qiáng)調(diào)市場營銷的宏觀效果，以促進(jìn)社會目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和社會經(jīng)濟(jì)過程。（三）綠色市場營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代，盡量保持人與環(huán)境的和諧。第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程〔教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)〕：1、

戰(zhàn)略計(jì)劃與市場導(dǎo)向2、

企業(yè)評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法

3、

企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑

4、

市場營銷管理的任務(wù)

5、企業(yè)識別和評價(jià)市場機(jī)會的主要方法第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和定點(diǎn)超越一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和逆向營銷（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義戰(zhàn)略（strategy）：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)規(guī)定目標(biāo)所作的通盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)（tactics）：指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別戰(zhàn)略是以產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的，包含多因素，是內(nèi)在的；戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，是單一的注意或謀略，具有外在性。（三）逆向營銷（bottom-upmarketing）戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。二戰(zhàn)略計(jì)劃（一）戰(zhàn)略計(jì)劃的含義戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃。（二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)1、依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪。2、依靠市場營銷部門來評估每個(gè)新機(jī)會。3、市場營銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計(jì)劃。4、市場營銷部門對市場上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5、市場營銷部門必須對隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評價(jià)，并在必要時(shí)采取必要措施。三定點(diǎn)超越（一）含義：指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最好強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。（二）基本類型1、產(chǎn)品（或服務(wù)）定點(diǎn)超越2、過程定點(diǎn)超越3、組織定點(diǎn)超越4、戰(zhàn)略定點(diǎn)超越（三）定點(diǎn)超越的過程1、明確的目的和目標(biāo)2、確定量化方法和信息來源3、選擇定點(diǎn)超越的對象4、測量和描述本企業(yè)5、測量和描述定點(diǎn)超越難得對象6、對比7、建議與策劃8、計(jì)劃的執(zhí)行和控制第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素1、企業(yè)過去歷史的突出特征2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4、企業(yè)的資源情況5、企業(yè)的特有能力（二）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件1、市場導(dǎo)向2、切實(shí)可行3、富鼓動(dòng)性4、具體明確二、確定企業(yè)目標(biāo)（一）企業(yè)的常用目標(biāo)利潤額1、投資收益率（ROI）＝──────×100％投入資本總額計(jì)劃期銷售額－基期銷售額2、銷售增長率＝───────────×100％基期銷售額3、市場占有率的提高是反映企業(yè)競爭能力的一個(gè)指標(biāo)，它可以分為絕對市場占有率和相對市場占有率。4、產(chǎn)品創(chuàng)新（二）確定企業(yè)目標(biāo)必須符合的要求1、層次化2、數(shù)量化3、現(xiàn)實(shí)性4、協(xié)調(diào)一致性三安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）的特征1、它是獨(dú)立的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)2、它有不同的任務(wù)3、它有其競爭者4、它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理5、它掌握一定的資源6、它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處7、它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的評價(jià)

1、波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGApproach）2018明星類問題類questionmark市16stars431場14增1252長10率86現(xiàn)金牛瘦狗類4cashcowdogs7268相對市場占有率010X4X2X1.5X1X0.5X0.4X0.3X0.2X0.1X2、通用電氣公司法（GEApproach）企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力強(qiáng)中弱行大ＡＣ業(yè)吸中D引力?。履彻緫?zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃圖四制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長戰(zhàn)略密集性增長一體化增長多角化增長市場滲透后向一體化同心多角化市場開發(fā)前向一體化水平多角化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化水平一體化㈠、密集性增長機(jī)會－－密集性發(fā)展戰(zhàn)略密集性增長機(jī)會，是指一個(gè)特定市場的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場機(jī)會。安索夫提出的產(chǎn)品－－市場擴(kuò)展方格圖便是一種找出密集性增長機(jī)會有效方法：密集性增長機(jī)會類型現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化１、市場滲透戰(zhàn)略。⑴刺激現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品；⑵吸引競爭對手的顧客，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率；⑶激發(fā)潛在顧客的購買動(dòng)機(jī)，促使他們也來購買本企業(yè)這種產(chǎn)品。２、市場開發(fā)。指通過努力開拓新市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長。主要形式是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售地區(qū)，直至進(jìn)入國際市場。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，并應(yīng)大力開展廣告宣傳等促銷活動(dòng)。３、產(chǎn)品開發(fā)。指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品（如增加花色品種，增加規(guī)格檔次，改進(jìn)包裝，增加服務(wù)等），以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長。實(shí)施這種策略的重點(diǎn)是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)，也要大力開展以產(chǎn)品特色為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動(dòng)第三節(jié)市場營銷管理一、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利互換的關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)間和性質(zhì)。二、與市場營銷管理相關(guān)的幾個(gè)概念

（一）需要----是指未得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。（二）欲望----指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。（三）需求----指對于有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（四）效用----是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。三、市場營銷管理的任務(wù)現(xiàn)實(shí)需求與預(yù)期需求水平的關(guān)系通常會有八種情況，即負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。在不同的需求狀況下，市場營銷管理應(yīng)承擔(dān)不同的任務(wù)。（一）負(fù)需求（negativedemand）----市場上絕大多數(shù)消費(fèi)者對該產(chǎn)品感到厭惡，回避它。市場營銷管理的任務(wù)就是改變市場營銷。（二）無需求（nodemand）----多數(shù)消費(fèi)者對該產(chǎn)品毫無興趣，莫不關(guān)心。（原因：一是無價(jià)值的廢舊物，二是有價(jià)值但在特定市場無價(jià)值，三是不熟悉的產(chǎn)品。）市場營銷管理的任務(wù)就是刺激市場營銷。（三）潛伏需求（latentdemand）---顧客雖然對這類產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，但是現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足人們的需求。（四）下降需求（fallingdemand）---需求呈下降趨勢。市場營銷管理的任務(wù)就是重振市場營銷。（五）不規(guī)則需求（inregulardemand）---有些商品和勞務(wù)的需求在不同時(shí)間甚至不同時(shí)點(diǎn)上波動(dòng)很大，呈不規(guī)則狀。市場營銷管理的任務(wù)就是協(xié)調(diào)市場營銷。（六）充分需求（fulldemand）---需求的時(shí)間和水平正好等于預(yù)期的需求時(shí)間和水平。（七）過量需求（overfulldemand）---就是過多需求，需求超過了企業(yè)所能提供的水平。（八）有害需求（unwholesomedemand）---即市場對某種有害產(chǎn)品或勞務(wù)的需求。市場營銷管理的任務(wù)就是反市場營銷。四、需求管理的啟示在不同的市場需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)不僅可以適應(yīng)需求，而且可以創(chuàng)造需求，改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式。企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑：1、設(shè)計(jì)生活方式2、把握全新機(jī)會3、營造市場空間第四節(jié)市場營銷管理過程一分析市場機(jī)會1、收集市場信息2、分析產(chǎn)品市場矩陣3、進(jìn)行市場細(xì)分二選擇目標(biāo)市場1、廣泛地分析研究市場營銷環(huán)境和大體了解消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。2、進(jìn)行市場營銷研究和信息收集工作、市場測量和市場預(yù)測工作，以決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)以哪個(gè)或哪些市場為目標(biāo)市場。三設(shè)計(jì)市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。（一）市場營銷組合的構(gòu)成（二）市場營銷組合的特點(diǎn)1、對企業(yè)來說都是可控因素2、是一個(gè)復(fù)雜結(jié)構(gòu)3、又是一動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)4、受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約四管理市場營銷活動(dòng)即執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃第三章市場營銷環(huán)境〔教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)〕：本章重點(diǎn)研究影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各種因素，包括內(nèi)部因素和外部因素。要求學(xué)生重點(diǎn)掌握各主要因素的相關(guān)變量及統(tǒng)計(jì)分析方法，并能綜合分析內(nèi)外部因素對企業(yè)市場營銷活動(dòng)所造成的影響。第一節(jié)宏觀環(huán)境一、政治法律環(huán)境包括國家的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、經(jīng)濟(jì)立法、方針政策、公眾團(tuán)體、政局穩(wěn)定性等因素。二、人口環(huán)境包括人口總量及增長速度、人口構(gòu)成（性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、民族等）、人地理分布等。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、國民經(jīng)濟(jì)的增長運(yùn)行狀況、地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、社會購買力水平等等。消費(fèi)者收入與支出：㈠、收入結(jié)構(gòu)１、個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入＝個(gè)人總收入－各項(xiàng)必須支付的稅費(fèi)２、個(gè)人可任意支配收入㈡、支出結(jié)構(gòu)１、恩格爾定律：①隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重將下降；②隨著家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的開支占家庭收入的比重大致不變；③隨著家庭收入的增加，用于發(fā)展性和享樂性的支出以及儲蓄和投資占家庭收入的比重上升；用于食品的支出恩格爾系數(shù)＝───────×100％家庭總收入四、社會文化環(huán)境１、文化：一個(gè)社會，一個(gè)群體的不同成員中一再重復(fù)的情感模式、思維模式和行為模式。包括人們的價(jià)值觀念、信仰、道德規(guī)范和民風(fēng)習(xí)俗等。亞文化群、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、時(shí)尚等。２、圖騰文化與市場營銷禁忌圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著營銷活動(dòng)的成敗。人們認(rèn)為現(xiàn)在世界上有三大文化體系：東方文化、西方文化和伊斯蘭文化。每種文化中都閃耀著圖騰文化的光輝。五、科技與自然環(huán)境自然環(huán)境：①氣候因素；②地貌因素；③資源因素；④生態(tài)環(huán)境因素；科技因素：①國家的整體技術(shù)水平；②科技成果的推廣應(yīng)用水平（管理手段、產(chǎn)品開發(fā)等）。第二節(jié)微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部主要指企業(yè)的市場營銷部門、技術(shù)開發(fā)部門、原材料采購部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、勞動(dòng)人事部門等。二、供應(yīng)商主要要求供應(yīng)商保證質(zhì)量、交貨期準(zhǔn)確、供貨條件好、價(jià)格低等。三、營銷中介:包括中間商、儲運(yùn)部門、服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等。四、顧客五、競爭對手六、社會公眾包括媒介公眾、政府公眾、社會團(tuán)體、社會組織公眾、消費(fèi)公眾等。第三節(jié)企業(yè)對環(huán)境的分析及對策一、環(huán)境威協(xié)與市場機(jī)會環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威協(xié)；另一類是市場營銷機(jī)會。所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)市場營銷富有吸引力的因素。這些機(jī)會可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會可能獲得成功的概率來加以分類。假設(shè)某一煙草公司通過其市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究了解到以下影響其義務(wù)經(jīng)營的動(dòng)向：１、有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有香煙廣告包裝上都必須打上“吸煙有害健康”的嚴(yán)重警告；２、有些國家某些地方政府禁止在公共場所吸煙；３、許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降；４、這家煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)室很快就發(fā)明用萵筍葉制造無害煙葉的方法；５、發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加。顯然，上述前三個(gè)動(dòng)向給這家煙草公司造成環(huán)境威協(xié)；后兩個(gè)動(dòng)向使公司可能享有“差別利益”得的市場機(jī)會。二、威協(xié)與機(jī)會的分析、評價(jià)如上所述，任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威協(xié)和市場機(jī)會。然而，并不是所有的環(huán)境威協(xié)都一樣大，也不是所有的環(huán)境機(jī)會都有同樣的吸引力。企業(yè)可以用“環(huán)境威協(xié)矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來加以分析、評價(jià)出現(xiàn)威協(xié)的可能性成功的可能性潛大小潛大小在大在大嚴(yán)吸重小引小性力環(huán)境威協(xié)矩陣圖市場機(jī)會矩陣圖用上述方法來分析和評價(jià)企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，可能會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：威協(xié)水平低高機(jī)會高理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)水平低成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)的分類評價(jià)１、理想業(yè)務(wù)：即高機(jī)會和低威協(xié)的業(yè)務(wù)；２、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：即高機(jī)會和高威協(xié)的業(yè)務(wù)；３、成熟業(yè)務(wù)：即低機(jī)會和低威協(xié)的業(yè)務(wù)；４、困難業(yè)務(wù)：即低機(jī)會和高威協(xié)的業(yè)務(wù)；上例中，煙草公司共有兩個(gè)主要威協(xié)，即⑵、⑶，有一個(gè)最好的機(jī)會，即⑸。這就是說，該公司的業(yè)務(wù)屬冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。三、企業(yè)對策對企業(yè)所面臨的主要威協(xié)和最好的機(jī)會，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做出什么反應(yīng)或可采取何種對策呢？企業(yè)對所面臨的市場機(jī)會，必須慎重地評價(jià)其質(zhì)量。美國著名市場營銷學(xué)者西奧多．萊維特（TheodoreLevitt）曾警告企業(yè)家們，要小心地評價(jià)市場機(jī)會。他說：“這里可能是一種需要，但是沒市場；或者可能是一個(gè)市場，但是沒有顧客；或者這里可能是一個(gè)顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場。又如，這里對新技術(shù)培訓(xùn)是一個(gè)市場，但是沒有那么多的顧客購買這種產(chǎn)品。那些不懂得這些道理的市場預(yù)測者對于某些領(lǐng)域（如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會曾作出驚人的錯(cuò)誤計(jì)。”企業(yè)面對威協(xié)的對策有三種可能選擇的對策：１、反抗試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。２、減輕即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威協(xié)的嚴(yán)重性；３、轉(zhuǎn)移即決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場。第四章消費(fèi)者市場及其購買行為本章要點(diǎn)：社會文化因素對消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買決策過程的主要參與者消費(fèi)者購買行為的類型和企業(yè)的營銷對策消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟影響消費(fèi)者滿意度的主要因素及其對企業(yè)營銷的啟示第一節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素個(gè)人因素年齡與人心理因素生階段動(dòng)機(jī)社會因素職業(yè)感覺相關(guān)群體文化因素經(jīng)濟(jì)狀況學(xué)習(xí)家庭文化購買者生活方式信念角色與亞文化個(gè)性與自與地位我觀念態(tài)度社會階層㈠、文化因素１、文化－－是長期以來業(yè)已形成的，并世世代代相傳的態(tài)度、價(jià)值觀念、思維方式的總和。２、亞文化－－在每一種文化中，往往存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，就是亞文化。亞文化主要有三種形態(tài)：①民族文化；②宗教文化；③地域文化。３、社會階層－－是指社會中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。同一階層的人具有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值觀傾向和地位。在現(xiàn)代社會，一般根據(jù)職業(yè)的社會威望、收入水平、財(cái)產(chǎn)數(shù)量、收教育程度、居住區(qū)域等，將人們歸入不同的社會階層。㈡、社會因素１、相關(guān)（參照）群體－－是指對個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。相關(guān)群體有兩種類型：①直接相關(guān)群體－－具有成員資格、面對面影響（主要、次要）。②間接相關(guān)群體－－不具有成員資格、不是面對面影響，而是期望成為其中一員的群體。如追星足等，故又稱崇拜心性群體。●美國汽車推銷商喬治．吉拉德的“250理論”?！裾覝?zhǔn)群體意見領(lǐng)導(dǎo)人。２、家庭家庭成員在不同購買決策中的作用●丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)等；●妻子支配型：洗衣機(jī)、服裝、家具、廚房用品等；●共同支配型：住宅、汽車、度假、子女就學(xué)等。㈢、個(gè)人因素１、年齡與人生階段（家庭生命周期）⑴年齡階段●兒童是糖果食品和玩具的主要市場；●青少年是文教體育用品和時(shí)裝的主要市場。由于缺少經(jīng)驗(yàn)，容易在各種信息影響下出現(xiàn)沖動(dòng)行購買；●成年人是洗衣機(jī)和家具用具等的主要市場；常是理智購買?！窭夏耆耸撬幤泛捅＝∑返闹饕袌觥＂萍彝ド芷凇駟紊砬嗄辏┐?、娛樂、交際、旅游等；●新婚夫婦－－家具、耐用消費(fèi)品、旅游等；●準(zhǔn)父母－－－洗衣機(jī)、嬰兒食品、玩具等；（孩子６歲以下）●中年夫婦－－食品、文教用品、生活用品等；●中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消費(fèi)品；●老年夫婦－－醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等；●單身老人－－醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。２、性別、職業(yè)和受教育程度３、經(jīng)濟(jì)狀況４、生活方式５、個(gè)性和自我形象㈣、心理因素１、動(dòng)機(jī)尚未滿足→內(nèi)心緊張→形成強(qiáng)烈→被引向某→動(dòng)的需求或不適的驅(qū)策力一刺激物機(jī)馬斯洛把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要（自尊、肯定、身份）社會需要（歸屬感受、愛）安全需要（安全、保護(hù)）生理需要（饑餓、干渴）馬斯洛的需要層次理論消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一般有以下幾種類型：⑴、感情動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者的需要是否得到滿足，會引起對事物的好壞態(tài)度，從而產(chǎn)生肯或否定的感情體驗(yàn)，而這些不同的感情體驗(yàn)反映在不同的消費(fèi)者身上，就會體現(xiàn)出不同的購買動(dòng)機(jī)。①求新心理：時(shí)髦、奇特；②求勝心理：爭贏、擺闊；③求名心理：炫耀、顯名；④求美心理：美化、裝飾；⑤求信心理：誠實(shí)、守信；⑥求同心理：從眾、隨大流；⑦求異心理：逆反心理。⑵、理智動(dòng)機(jī)：講究實(shí)惠、方便，不過分強(qiáng)調(diào)外觀、包裝、款式。①求實(shí)心理：②求廉心理：⑶、惠顧動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者對特定商品、環(huán)境、服務(wù)等產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣的、重復(fù)光顧的購買動(dòng)機(jī)。２、感覺行為受到心理驅(qū)策的人隨時(shí)會采取購買行動(dòng)。但具體如何行動(dòng)則取決于他對情境的感覺程度。感覺主要是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。３、學(xué)習(xí)通過實(shí)踐，由于（后天）經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過程就是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)過程：動(dòng)機(jī)→接收信息→體驗(yàn)→強(qiáng)化感覺和反應(yīng)。４、信念和態(tài)度人們通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念與態(tài)度，而它們又反過來影響著人們的購買行為。第二節(jié)消費(fèi)者購買行為與決策一、參與決策的角色：發(fā)起者影響者決策者購買者使用者二、消費(fèi)者購買行為（一）習(xí)慣性購買行為（二）尋求多樣化購買行為（三）化解不協(xié)調(diào)購買行為（四）復(fù)雜購買行為第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)識需要→搜集信息→評估信息→決定購買→購買后評價(jià)。㈠、認(rèn)識需要：㈡、搜集信息：㈢、評估信息（方案評估）㈣、決定購買：㈤、購買后評價(jià)（預(yù)期滿意、認(rèn)識差距不滿意）滿意是最好的廣告，不滿意是最壞的廣告。第五章組織市場及其購買行為本章要點(diǎn)組織市場的主要類型產(chǎn)業(yè)購買者的主要行為類型產(chǎn)業(yè)購買者決策過程的主要步驟政府采購制度對企業(yè)市場營銷的影響第一節(jié)組織市場組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。可以分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場中間商市場政府市場一、組織市場的構(gòu)成（一）產(chǎn)業(yè)市場：指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、出租、和供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。（二）中間商市場。指那些通過購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售給他人以獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。（三）政府市場。指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個(gè)國家的政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機(jī)構(gòu)。二、組織市場的特點(diǎn)（一）派生需求：組織需求是一種派生需求。組織機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求中派生出來的。（二）多人決策（三）過程復(fù)雜（四）提供服務(wù)：人員培訓(xùn)、及時(shí)交貨、信貸優(yōu)惠等等。三、產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異（一）購買者數(shù)量少，購買者的規(guī)模較大。（二）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（三）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。（四）產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性。（五）需求具有波動(dòng)性。（六）專業(yè)人員購買。（七）直接購買。（八）互惠。（九）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者（一）使用者。（二）影響者。（三）采購者。（四）決定者。（五）信息控制者。二、購買者的行為類型（一）直接重購。（二）修正重購。（三）新購。三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素（一）環(huán)境因素。（二）組織因素。（三）人際因素。（四）個(gè)人因素四、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程（一）認(rèn)識需要：內(nèi)部刺激、外部刺激（二）確定需要（三）說明需要：價(jià)值分析V=F/C（四）物色供應(yīng)商（五）征求建議（六）選擇供應(yīng)商（七）選擇訂貨程序（八）檢查合同履行情況第三節(jié)中間商購買行為一、中間商購買行為的主要類型（一）購買全新品種（二）選擇最佳賣主（三）尋求更佳條件二、中間商的主要購買決策（一）獨(dú)家配貨。即中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。（二）專深配貨。即中間商決定經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。（三）廣泛配貨。即中間商決定經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。（四）雜亂配貨。即中間商決定經(jīng)營范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。第四節(jié)政府采購一、政府采購的基本概念與原則（一）政府采購的基本概念。為了了解政府采購的行為特征，需要明確區(qū)分采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。1.采購人2.政府采購機(jī)構(gòu)3.招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)4.供應(yīng)人（二）基本原則1.公開、公平、公正和效益。2.勤儉節(jié)約3.計(jì)劃二、政府采購方式（一）公開招標(biāo)與邀請招標(biāo)。（二）例外情況。三、招標(biāo)投標(biāo)程序（一）公開招標(biāo)與邀請招標(biāo)（二）開標(biāo)、評標(biāo)與現(xiàn)場競投（三）簽訂采購合同與支付價(jià)款。（四）監(jiān)督檢查。第六章目標(biāo)市場營銷大量市場營銷（massmarketing）產(chǎn)品差異化營銷（product-varietymarketing）目標(biāo)市場營銷（targetMarketing）戰(zhàn)略營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning市場細(xì)分勾勒細(xì)分市場的輪廓確定細(xì)分市場的依據(jù)市場選擇選擇（幾個(gè)）目標(biāo)細(xì)分市場評價(jià)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力市場定位篩選、開發(fā)、傳播定位策略為每個(gè)目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分及依據(jù)（一）市場細(xì)分及作用1、市場細(xì)分（Segmenting）1956年美國營銷學(xué)家溫德爾·密斯發(fā)表的《市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分》一文中首先提出的。市場細(xì)分：企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個(gè)市場的過程。分割后的每一個(gè)小市場稱為子市場，也稱為細(xì)分市場。2、市場細(xì)分的作用（（1）有利于分析、發(fā)掘和利用新的市場營銷機(jī)會，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定相適應(yīng)的市場營銷組合。（2）有利于企業(yè)調(diào)整營銷策略（3）有利于合理配置企業(yè)市場營銷資源，獲取較大的經(jīng)濟(jì)效益（4）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求，開發(fā)新產(chǎn)品（二）市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)1、顧客需求的異質(zhì)性2、企業(yè)的資源限制和有效的市場競爭三、細(xì)分市場的依據(jù)地理變量城鄉(xiāng)大、溫度、地形、文化差異……心理變量社會階層、生活方式、個(gè)性……人口變量年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、教育……行為變量購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者、使用率、忠誠度、待購階段……地理變量地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置、行業(yè)地理特點(diǎn)、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸、通訊條件等行為變量客戶規(guī)模、購買能力、付款方式、購買批量、購買周期、品種規(guī)格的要求、采購制度及手續(xù)等需求變量采購目的、商品用途、使用者情況、追求利益重點(diǎn)（最終用戶）、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、功能要求、供貨時(shí)間、使用頻率、價(jià)格要求、交易方式、生產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃等使用市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)注意的問題1、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的。2、多種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來3、不同的企業(yè)在市場細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)。4、選擇對顧客需求有較大影響的因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。四、市場細(xì)分的有效標(biāo)志1、可測量性2、可進(jìn)入性3、可盈利性五、市場細(xì)分的步驟1、選擇與確定營銷目標(biāo)2、列舉潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求4、選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場5、根據(jù)潛在細(xì)分市場的特征，為潛在細(xì)分市場命名6、進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn)，進(jìn)行再細(xì)分或合并7、測量各子市場的大小，分析市場營銷機(jī)會，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)市場營銷組合策略第二節(jié)目標(biāo)市場選擇（一）目標(biāo)市場的概念企業(yè)決定要進(jìn)入的市場，即通過市場細(xì)分，被企業(yè)選中，擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。（二）確定目標(biāo)市場的方法一是先進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇一至數(shù)個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。二是不進(jìn)行市場細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場。（三）目標(biāo)市場選擇時(shí)應(yīng)考慮的條件1、目標(biāo)市場的規(guī)模和成長性2、目標(biāo)市場的吸引力競爭激烈程度、產(chǎn)品的替代性、顧客的購買力、市場潛力、市場占有率、投入與產(chǎn)出的比較3、目標(biāo)市場是否符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)4、企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場的能力及條件＊本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差異，這些差異是否有利于銷售＊企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平＊企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定＊企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、產(chǎn)品成本方面能否接受＊企業(yè)是否能對該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且在成本上是否可以接受＊運(yùn)輸成本是否過高；產(chǎn)品促銷限制及費(fèi)用情況再進(jìn)一步確定下述問題：＊產(chǎn)品種類＊產(chǎn)品在目標(biāo)市場的銷售價(jià)格＊計(jì)算產(chǎn)品的毛利、凈利，測算各項(xiàng)成本＊產(chǎn)品名稱、商標(biāo)使用及注冊問題＊商品包裝及因其他文化因素而必須作出的改進(jìn)＊產(chǎn)品的分銷途徑（四）目標(biāo)市場范圍選擇策略1、產(chǎn)品――市場集中化策略:企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。2、產(chǎn)品專業(yè)化策略：向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品，在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會有所不同。3、市場專業(yè)化策略：向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。4、選擇性專業(yè)化策略：有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，為不同有顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。5、全面進(jìn)入策略：全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，為所有顧客提供全心全意所需要的性能不同有系列產(chǎn)品。二、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)策（一）無差異市場營銷把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，忽略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設(shè)計(jì)一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。如果企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場，消費(fèi)者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個(gè)行業(yè)不可替代的必須品（如中國書畫藝術(shù)品所需的墨）；產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨(dú)特不易模仿；市場處于賣方市場等情況時(shí)，企業(yè)完全可以采用無差異營銷策略。企業(yè)采用無差異營銷策略應(yīng)具備的條件：1、具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線；2、有著廣泛的銷售渠道；3、在消費(fèi)者中有廣泛的影響，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，企業(yè)信譽(yù)高，或者是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營。（（二）差異市場營銷企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。當(dāng)企業(yè)所面對的市場具有較強(qiáng)的需求差異；產(chǎn)品替代性較強(qiáng)；市場處于買方市場時(shí)；而且企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力可以同時(shí)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營銷策略。采用差異性營銷策略的企業(yè)必須具備以下條件：1、有一定的規(guī)模，人力、財(cái)力和物力比較雄厚2、企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)能力能夠適應(yīng)市場產(chǎn)品變化的速度；3、有較強(qiáng)的市場營銷能力。4、要有較高的經(jīng)營管理素質(zhì)。（三）集中市場營銷企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營銷力量不足，企業(yè)宜采用集中性營銷策略。企業(yè)選擇集中性營銷策略一定要調(diào)查研究，定準(zhǔn)方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術(shù)，足以吸引細(xì)分市場的目標(biāo)顧客或用戶。三、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的選擇企業(yè)實(shí)力第二，市場需求特點(diǎn)第三，產(chǎn)品生命周期第四，商品性質(zhì)差異第五，競爭者的策略第三節(jié)市場定位策略1972年，艾·李斯和特勞特（兩位廣告專家）稱“我們已進(jìn)入了定位時(shí)代”一、市場定位的含義企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛二、市場定位的步驟1、確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢競爭對手的產(chǎn)品定位顧客需要及欲望滿足程度企業(yè)如何做2、選擇相對競爭優(yōu)勢經(jīng)營管理市場營銷采購生產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)財(cái)務(wù)3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢三、市場定位的方法1、初次定位2、重新定位3、對峙定位4、回避定位四、具體定位方法產(chǎn)品的特色或個(gè)性產(chǎn)品實(shí)體顧客心理1、使用者定位：如各種品牌的香水，是針對各個(gè)不同分市場的，分別定位于雅致的、富有的、時(shí)尚的婦女。2、競爭者的情況定位：如七喜汽水在廣告中稱它是“非可樂”飲料，暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對消費(fèi)者健康有害。3、產(chǎn)品屬性定位：如新科VCD強(qiáng)調(diào)“三碟連放”，步步高則強(qiáng)調(diào)“三年包換”等。4、用途定位：如把過去廣泛使用為刷牙劑、除臭劑、烘焙原料等烘焙用的小蘇打，改作為冰箱除臭劑使用。5、心理定位：購買福特牌汽車的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)，有男子氣概，敏于變革并有自信心購買雪佛萊牌汽車的顧客保守、節(jié)儉，重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。案例：三鹿乳業(yè)集團(tuán)根據(jù)我國嬰幼兒母乳喂養(yǎng)率降低，營養(yǎng)成份不盡合理，消化不良的狀況，在全國率先研制開發(fā)了營養(yǎng)成份接近母乳的母乳化奶粉。投產(chǎn)后一炮打響，產(chǎn)品始終供不應(yīng)求。三鹿母乳化奶粉的品牌因其獨(dú)創(chuàng)性在消費(fèi)者心目中享有很高的知名度，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也直線上升。在現(xiàn)有的嬰兒奶粉的基礎(chǔ)上，針對斷奶期嬰兒成長需要研制出較大嬰兒奶粉；為周歲以上兒童研制成助長奶粉；為學(xué)齡前兒童健康成長研制出小博士奶粉；根據(jù)中小學(xué)生長發(fā)育快、挑食、缺鈣的情況，又特別研制開發(fā)了專為中小學(xué)生茁壯成長與日常學(xué)習(xí)，含有強(qiáng)化鋅、鐵、鈣的三鹿學(xué)生奶粉，深受家長的好評。以后又陸續(xù)推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉等。1997年開發(fā)出了具有延緩衰老作用的活力奶粉以及針對心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉?，F(xiàn)在進(jìn)行和“生物工程技術(shù)生產(chǎn)新型乳制品”項(xiàng)目已列入國家重點(diǎn)工業(yè)性試驗(yàn)項(xiàng)目。目前正在研制開發(fā)的還有干酪、干酪素及各種花色發(fā)酵乳和超高溫配方奶等。三鹿乳業(yè)集團(tuán)多年來始終堅(jiān)持積極挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力，降低生產(chǎn)成本，面向廣大工薪收階層，提供高質(zhì)優(yōu)價(jià)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品?！叭埂毕盗心谭圯^好地滿足了人們一生不同年齡階段及特殊人群對營養(yǎng)保健的需要。思考：1、三鹿集團(tuán)是如何進(jìn)行市場細(xì)分的？采取的是何種目標(biāo)市場策略？2、三鹿集團(tuán)在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題？第七章市場營銷信息系統(tǒng)本章要點(diǎn)市場營銷信息系統(tǒng)的基本框架有效的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)企業(yè)開展市場營銷調(diào)研的主要步驟企業(yè)開展市場營銷數(shù)據(jù)分析的主要方法第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的基本框架所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。一、市場營銷環(huán)境二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成三、市場營銷管理人員一、市場營銷環(huán)境二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種信息。管理人員分析有關(guān)信息。（二）市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。了解外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息來源與程序。（三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的信息。（四）市場營銷分析系統(tǒng)。包括一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型。三、市場營銷管理人員（一）獲取信息的作風(fēng)（二）理想的市場營銷信息系統(tǒng)1、能夠向各級管理人員提供其需要的信息。2、能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇。3、能夠及時(shí)提供信息。4、提供相應(yīng)形式的信息。（分析或數(shù)據(jù)）5、及時(shí)更新。第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研過程（一）市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容（二）市場營銷調(diào)研技術(shù)二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（一）觀察法。（二）實(shí)驗(yàn)法。（三）調(diào)查法。（四）專家估計(jì)法(一)市場營銷調(diào)研的

含義與內(nèi)容含義:是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。內(nèi)容:市場特性的確定市場潛力的開發(fā)市場占有率分析銷售分析競爭（二）市場營銷調(diào)研技術(shù)定量研究馬克思：“一種科學(xué)只有在成功地運(yùn)用了數(shù)學(xué)之后，才算達(dá)到了完美的地步。”定性研究定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點(diǎn)，并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)。（二）評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。公正性，提供數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見。有效性。利用某一特定的相關(guān)測量方法收集數(shù)據(jù)?？煽啃?。樣本數(shù)據(jù)要有代表性。三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（一）觀察法。通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。優(yōu)點(diǎn)：客觀實(shí)在，如實(shí)反映問題。缺點(diǎn)：難以捕捉內(nèi)在問題，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。（二）實(shí)驗(yàn)法。將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定消費(fèi)者的反應(yīng)。：注意處理好測量儀器問題、配合組問題、反應(yīng)偏差問題。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型L簡單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)*重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)*前后控制組分析*階乘設(shè)計(jì)*拉丁方格設(shè)計(jì)L（三）調(diào)查法：通過調(diào)查可以收集的信息包括社會經(jīng)濟(jì)特征，消費(fèi)者態(tài)度、意見、動(dòng)機(jī)以及公開行為等。四個(gè)主要步驟為：1.確定研究目的。2.制定研究戰(zhàn)略：調(diào)查方法、研究工具與抽樣計(jì)劃。3.原始數(shù)據(jù)的實(shí)地收集4.分析數(shù)據(jù)（四）專家估計(jì)法點(diǎn)估計(jì)銷售反映函數(shù)某一事件的不確定性對某些變數(shù)的評分或賦予的權(quán)數(shù)第3節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析

一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)一類是為綜合評價(jià)服務(wù)的方法，即對某一事物分析其各種特性以及這些特性之間的相互關(guān)系，并將有關(guān)數(shù)據(jù)歸納為少數(shù)幾個(gè)綜合特征值的方法。包括：因素分析主成分分析聚類分析多維尺度分析潛伏結(jié)構(gòu)另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法，即把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和基礎(chǔ)變量，根據(jù)從說明變量中得出的信息來預(yù)測基礎(chǔ)變量的方法。包括：多元回歸分析方差分析協(xié)方差分析虛變量多元回歸分析自動(dòng)干擾探測分析判別分析多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)（一）多元回歸分析。表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)，涉及二個(gè)或以上自變量稱為多元回歸。（二）判別分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。（三）因素分析。用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。二、測定尺度（一）名義尺度：名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物。（二）順序尺度：順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的。（三）間距尺度：間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示他們大小的程度即間隔的的大小。（四）比例尺度：比例尺度的意義是絕對的，即有原點(diǎn)0。第八章市場需求測量與預(yù)測本章學(xué)習(xí)目的與要求：通過本章的學(xué)習(xí)了解市場需求測量的基本知識；掌握并能夠應(yīng)用市場需求預(yù)測的基本方法。本章重點(diǎn)和難點(diǎn)：市場需求的含義及其他相關(guān)概念估計(jì)當(dāng)前需求的主要方法運(yùn)用專家意見法預(yù)測市場需求的主要程序銷售人員綜合意見法的優(yōu)勢與不足第一節(jié)市場需求測量一、市場需求概述（一）市場營銷力量與市場需求市場營銷力量是刺激市場需求的主要因素。我們將其影響力分為四個(gè)層次。（二）市場反應(yīng)函數(shù)：市場需求不是一個(gè)固定的值，而是一個(gè)函數(shù)，它又被稱為市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù)，我們用圖7——1來形象地表示。二、市場預(yù)測與市場潛量（一）市場預(yù)測與行業(yè)市場營銷費(fèi)用注意：區(qū)別這里的“市場預(yù)測”與我們常說的進(jìn)行“市場預(yù)測”。（二）市場潛量與行業(yè)市場營銷費(fèi)用的關(guān)系7—1圖形象地反映出這兩者之間的關(guān)系問：不同市場需求規(guī)模與市場營銷費(fèi)用水平之間的關(guān)系有什么不同？三、企業(yè)需求企業(yè)需求的數(shù)學(xué)表達(dá)式為：Qi=SiQ四、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量注意：企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量、市場潛量之間的關(guān)系。連鎖比例法舉例：化妝品人均個(gè)人個(gè)人可隨意支配收入非生活必需品中=人口×可隨意×中用于購買非生活×用于購買化妝品需求量支配收入必需品的百分比的百分比市場累加法；當(dāng)企業(yè)掌握所有潛在買主的名單以及每個(gè)人可能購買產(chǎn)品的估計(jì)量時(shí)，可能直接應(yīng)用該方法。這種方法主要產(chǎn)業(yè)用品生產(chǎn)企業(yè)。購買力指數(shù)法：這種方法主要用于消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)。購買者意向綜合法一、適用條件1、購買者的購買意向是明確的2、這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動(dòng)3、購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者二、適用行業(yè)1、預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性最高2、預(yù)測耐用消費(fèi)品需要的可靠性次之3、預(yù)測非耐用消費(fèi)品需要的可靠性最低。銷售人員意見綜合法一、優(yōu)點(diǎn)1、銷售人員了解顧客，預(yù)測較準(zhǔn)確。2、使銷售人員有更大的信心完成銷售配額3、可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售額。二、缺點(diǎn)：這種預(yù)測一般需經(jīng)過修正才能利用三、這種方法常常被人們結(jié)合其它預(yù)測方法加以利用。專家意見法一、這種方法依靠的專家必須具備較高的水平二、具體方法1、專家會議法：這種方法由于有較大的缺陷，應(yīng)用較少。2、德爾菲法：這種方法在實(shí)際中應(yīng)用較為普遍。三、優(yōu)點(diǎn)1、時(shí)間快、成本低2、可充分表達(dá)各種不同的觀點(diǎn)并加以調(diào)和3、可以彌補(bǔ)缺乏基本數(shù)據(jù)四、缺點(diǎn)1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)2、責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。3、一般只適用總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí)，可靠性較差。時(shí)間序列分析法一、應(yīng)用依據(jù)1、利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在一定的關(guān)系。2、過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性的影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。二、特點(diǎn)：以時(shí)間推移研究和預(yù)測市場需求，不受其它外界因數(shù)的影響。三、產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列由“趨勢、周期、季節(jié)和不確定事件”等因數(shù)組成。四、預(yù)測模型Y=T+C+S+EY=T?C?S?EY=T?（C+S+E）直線趨勢法一、含義二、預(yù)測模型Y=a+bx三、這種方法適用于事物過去的時(shí)間序列數(shù)據(jù)具有直線發(fā)展趨勢的預(yù)測。統(tǒng)計(jì)需求分析法一、含義二、應(yīng)用這種方法分析的因數(shù)主要有：價(jià)格、收入、人口和促銷。三、應(yīng)用這種方法需要充分注意其有效性的問題1、觀察值過少2、各變量之間高度相關(guān)3、變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清。4、未考慮到新變量的出現(xiàn)。第九章市場競爭戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)了解市場競爭戰(zhàn)略的基本知識，掌握各類競爭者的具體戰(zhàn)略，并可根據(jù)各種具體不同的情況加以應(yīng)用。本章重點(diǎn)和難點(diǎn)：識別競爭者的主要方法市場主導(dǎo)者的主要競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的主要競爭戰(zhàn)略專業(yè)化市場營銷的專題方式第一節(jié)競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者（一）競爭者的含義可口可樂——百事可樂通用汽車公司——福特汽車公司（二）應(yīng)用兩種觀念識別企業(yè)的競爭者1、產(chǎn)業(yè)競爭觀念2、市場競爭觀念二、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略（一）競爭者的目標(biāo)：獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量等注意：禁止者目標(biāo)的差異會影響到其經(jīng)營模式。（二）競爭者的戰(zhàn)略各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大市場需求總量（一）發(fā)現(xiàn)新用戶：美國強(qiáng)生公司的成功市場開發(fā)（二）開辟新用途（三）增加使用量：牙膏生產(chǎn)商宣傳，為了你的健康，人們應(yīng)該將一天刷一次牙，改為刷兩次。二、保護(hù)市場占有率——防御競爭者進(jìn)攻的戰(zhàn)略（一）陣地防御——靜地防御——市場營銷近視（二）側(cè)翼防御：含義、例子——日本大榮（三）以攻位守：含義、具體做法。（四）反擊防御：含義、具體做法（正面反攻、側(cè)翼反攻、發(fā)動(dòng)鉗形攻勢）（五）運(yùn)動(dòng)防御——市場擴(kuò)展（市場擴(kuò)大化、市場多元化）（六）收縮防御：放棄疲軟市場，將力量集中到主要的市場陣地上。三、提高市場占有率注意：市場占有率與投資收益率的關(guān)系。企業(yè)提高市場占有率時(shí)必須考慮：（一）引起反壟斷活動(dòng)的可能性（二）所付出的成本（三）爭奪市場占有率時(shí)所采用的市場營銷組合第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象一般來說，挑戰(zhàn)者可從以下三種情況中進(jìn)行選擇：（一）攻擊市場主導(dǎo)者：百事可樂攻擊可口可樂（二）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者：漢堡大王攻擊麥當(dāng)勞。（三）攻擊地方性小企業(yè)二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者有五種進(jìn)攻戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略一、市場跟隨與模仿日本企業(yè)的跟隨與模仿二、市場跟隨者的特點(diǎn)自覺共處三、市場跟隨者戰(zhàn)略（一）緊密跟隨：優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)（二）距離跟隨：這是在目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平等主要方面跟隨，同時(shí)又與市場主導(dǎo)者保持若干差異。（三）選擇跟隨第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、市場補(bǔ)缺者的含義與特征含義精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)特征二、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（一）補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇：多重補(bǔ)缺基點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)小于單一補(bǔ)缺基點(diǎn)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的補(bǔ)缺基點(diǎn)（二）取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略——專業(yè)化市場營銷最終用戶專業(yè)化、垂直層面專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶定單專業(yè)化、質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化三、市場補(bǔ)缺者的任務(wù)創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的，能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。包括實(shí)物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等。第一層：核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益。第二層：有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品組成中能被消費(fèi)者直接觀察和識別到的外間特征和內(nèi)在質(zhì)量方面。第三層：附加產(chǎn)品。即顧客購買有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。二、產(chǎn)品分類按購買者的購買目的（用途）不同可將產(chǎn)品分為生活消費(fèi)品和生產(chǎn)消費(fèi)品。按