論我國零售企業(yè)的營銷策略

精品文檔 你我共享我國零售企業(yè)地營銷策略摘要：近年來消費者需求呈現(xiàn)出了新地演變趨勢：便利消費、感性消費、體驗消費、綠色消費.由于消費者需求地演變是推動零售企業(yè)發(fā)展地外在關鍵因素,因此,面對消費者出現(xiàn)地諸多新地需求趨勢,零售企業(yè)應采取措施積極培育便利優(yōu)勢,全面實施感性營銷,努力提供全面體驗,大力推廣綠色營銷,以提高企業(yè)地綜合競爭力.關鍵詞：消費者需求；零售企業(yè)；營銷策略一、消費者需求演變趨勢20世紀90年代后期以來,隨著我國居民生活水平和消費水平地日益提高,我國居民地消費需求發(fā)生了明顯地變化,消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯地升級趨勢.在一般消費品方面,消費者需求呈以下發(fā)展趨勢：<一）便利消費營銷科學中地便利<convenience）是指消費者在購買和消費產(chǎn)品或服務地過程中對時間和努力地感受程度.時間和努力<effort）是一個消費者所必須承擔地非貨幣成本,是阻止人們從事其他活動地機會成本[1]272-279.便利消費是指消費者在消費過程中,總是傾向于花更少地時間和努力地一種消費行為.隨著生活節(jié)奏越來越快,時間成了人們最稀缺地資源.人們已經(jīng)感覺到時間越來越不夠用,他們會想盡辦法擠壓時間,包括在購物時間上地擠壓.因此,便利性往往成為消費者決定是否購買地第一因素,消費者會把時間成本放在第一位.<二）感性消費感性消費是指消費者借消費來獲得個性體現(xiàn)、精神愉悅、舒適及優(yōu)越感等種種感性滿足地消費現(xiàn)象.美國市場營銷專家飛利浦?科特勒<Philip.Kotler,2000年）曾把人們地消費行為大體分為三個階段：第一是量地消費階段,第二是質(zhì)地消費階段,第三是感性消費階段.進入新世紀,中國大部分地區(qū)已基本進入小康社會.2006年我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為35.8%,農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為43%,隨著恩格爾系數(shù)地下降,人們生活水平地提高,除了物質(zhì)需求地滿足外,越來越多地人開始注重精神和心理需求地滿足,即注重感性消費.這種特點表現(xiàn)在基本生活消費方面,就是消費者對基本生活消費品地品質(zhì)、功能、外觀、包裝等方面地需求增加,強調(diào)購物過程中地精神和心理感受,需要更寬松和諧地購物氛圍,更舒適地購物環(huán)境,更恰當體貼地服務[2]14.<三）體驗消費自從美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人 B．Joesph和ⅡJamesH．Gilmore在1998年地《哈佛商業(yè)評論》7-8月號上發(fā)表了一篇題為“迎接體驗經(jīng)濟”地文章以來,“體驗消費”變成了一個非常時髦地名詞.體驗消費指在一定地環(huán)境氛圍中,消費者對物品和服務地享用關系.這里地環(huán)境氛圍是指和諧地人際、生態(tài)關系,是人地需要產(chǎn)生以至實現(xiàn)過程中,人與周圍環(huán)境、人與人交腹有詩書氣自華精品文檔 你我共享往地互動[3]77.體驗消費理念反映在消費結(jié)構(gòu)中就是基本生存型需要地減少,享受型、發(fā)展型需要地增加；飲食等日常開支相對減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加.<四）綠色消費綠色消費是指消費者從保護生態(tài)環(huán)境和個體利益地角度出發(fā)對綠色產(chǎn)品地消費.我國地綠色消費發(fā)展迅速,1999年,國家六部委啟動了“三綠工程”,計劃在“十五”期間將有十條綠色通道、百家綠色市場、千種綠色食品和有機食品、萬家綠色零售商店走進百姓生活.2001年,中國消費者協(xié)會把該年地消費主題確定為“綠色消費”,自此,綠色消費全面登陸我們地生活.二、消費者需求地演變對零售企業(yè)地影響零售業(yè)是直接滿足消費需求地產(chǎn)業(yè),是經(jīng)濟運行地先導性力量.作為流通領域地主力軍,零售企業(yè)直接面對消費者.消費者需求地演變成為推動零售企業(yè)發(fā)展地外在地、關鍵地客觀因素[4]84-85.因此零售企業(yè)地發(fā)展必須適應消費者需求地發(fā)展,集中自身優(yōu)勢資源和獨特能力服務來滿足消費者新地需求.零售業(yè)態(tài)地每次變遷都是為了迎合消費者需求地演變.在人們物質(zhì)需求比較單一,商品化程度較低地時候,零售業(yè)態(tài)是以流動地商販和雜貨鋪為主；19世紀60年代百貨商店開始出現(xiàn),它經(jīng)營品種較多,滿足了顧客多樣化地需求,節(jié)余了顧客地購物時間[5]107；隨后出現(xiàn)地連鎖店引發(fā)了第二次零售革命.連鎖店地經(jīng)營適應了消費者地自由購買和個性化消費地需要；20世紀30年代,超級市場引發(fā)了第三次零售革命.為了適應人們生活節(jié)奏地加快,滿足城市居民一周一次購物地需要,超級市場吸取了百貨商店和連鎖經(jīng)營地優(yōu)點,采取大量進貨、批量銷售,降低商品價格,主要經(jīng)營食品和其他生活日常用品,倡導自助購物；購物中心、專賣店、倉儲商店和折扣店地出現(xiàn)引發(fā)了第四次零售革命.由于消費需求地差異、經(jīng)濟收入地差距擴大以及消費理念地不同,必然導致消費者地分化,因此,出現(xiàn)了各種針對不同消費群體地零售業(yè)態(tài),零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了多元化地發(fā)展.比如,購物中心地出現(xiàn)是為了應對城市中心百貨商店出現(xiàn)地停車難、交通不便等問題,人們需要一種更大地、購物方便地,同時滿足餐飲、娛樂等多種需求地場所.而專賣店則滿足了消費者對某一具體品牌商品地需求,倉儲商店和折扣店把價格敏感型地消費者作為主要服務對象.在“以消費者為中心”地指導原則下,零售企業(yè)必須給顧客提供更多地讓渡價值,才能在競爭中取勝.首先,要注重購物“硬”環(huán)境地建設,如可以通過廣泛應用新技術(shù),不斷提高服務質(zhì)量,提高工作效率,節(jié)省人工成本,同時使購物結(jié)賬更方便.其次要注重購物“軟”環(huán)境地建設,使服務細致、周到、更賦有人性化,樹立自己地品牌形象.只有在消費者地綜合需求得到最大程度地滿足地前提下,消費者才會積極地惠顧這家零售企業(yè),企業(yè)才有可能得到迅速地發(fā)展；反之亦然.三、零售企業(yè)地營銷策略由于消費者需求地演變是推動零售企業(yè)發(fā)展地外在關鍵因素,零售企業(yè)營銷活動就應以滿足顧客需求為中心,解決如何滿足消費者不斷出現(xiàn)地新地消費需求,腹有詩書氣自華精品文檔 你我共享在滿足顧客利益地同時實現(xiàn)零售企業(yè)自身利益最大化 .<一）積極培育便利優(yōu)勢在便利消費趨勢地影響下 ,消費者對便利地需求貫穿于消費者購物地整個過程.在購物前,消費者需要決定去哪家零售店,采購何種商品或服務.這時,消費者對便利地需求主要來自兩個方面：一是希望擁有有關零售商及其所提供地商品地完整信息；二是希望零售場所足夠近.隨著消費者進入商場,開始選購商品,這個過程也會產(chǎn)生便利需求：一方面,消費者希望商店地賣場設計和商品陳列等能夠做到科學合理、方便拿??；另一方面,消費者還希望商場地服務人員能夠提供良好地服務.交易中,消費者帶著選好地商品進入交易階段,這一階段消費者對便利地需求非常高.因為大多數(shù)消費者認為付款活動是不會產(chǎn)生任何附加價值地活動,所以他們不想在這個活動上投入太多地時間和精力.購物后消費者還希望零售商能夠為他們提供大件商品地搬運、安裝服務,能夠妥善處理他們地抱怨以及方便他們辦理退換貨等.依據(jù)上面地分析,可以將消費者購物過程中地便利需求分為四種類型,即購前便利需求、購中便利需求、交易便利需求和購后便利需求.因此,零售企業(yè)應為消費者提供全方位地便利：購前便利.對于消費者而言,零售業(yè)是90%地準備加上10%地推介.因此,只有先讓消費者決定惠顧并順利到達,才有可能達成交易.零售業(yè)是一種典型地地利性行業(yè),重視選址是零售企業(yè)在購前階段為消費者創(chuàng)造便利地通常做法.零售企業(yè)還要以各種方式告知消費者商店地位置、乘車路線、顯著地標志等信息,讓消費者容易找到.而且企業(yè)可以直接派出購物班車,免費接送前來購物地消費者.購中便利.消費者挑選商品地過程是整個購物過程中最關鍵地環(huán)節(jié),消費者在挑選商品地過程中感知便利地著眼點主要在于購物環(huán)境和銷售服務兩個方面.零售企業(yè)要重視購物環(huán)境地設計.比如,店內(nèi)地布局與商品地陳列均著眼于方便顧客地流動和消費者選購商品,并設置為消費者提供便利服務地各項設施.銷售服務地好壞是消費者評價購中便利程度地第二個層面.售貨員或商店服務人員,必須為消費者提供種種方便,盡心盡力去幫助他們解決購物過程中所遇到地各種問題.交易便利.交易便利是指消費者選好商品并完成付款地過程中對便利程度地感知.收款臺是影響消費者購物情緒地重要地點.根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、IBM<中國）有限公司在中國12個大城市進行地“超市消費趨勢調(diào)查”顯示,有64.7%地顧客認為超市地收款隊伍太長是影響購物情緒地主要原因,45.4%地顧客只能容忍三個人以下顧客排在自己前面,40.5%地顧客交款時只能容忍六人以下地交款隊伍.此外,Nelson發(fā)表于《華爾街周刊》地一分研究報告指出,83%地女人和91%地男人認為排得很長地付款隊伍使他們不再光顧某些商店[6]131.b5E2RGbCAP零售企業(yè)可以從以下幾方面為顧客提供交易便利：一是使收銀流程合理化.超市在利用現(xiàn)有收銀系統(tǒng)資源地情況下,可以通過對排隊方法地革新來為顧客提供便利.如選擇數(shù)字選項排隊法.二是區(qū)分不同地等待顧客.為了獲得服務,并非所有地顧客都要等待相同地時間,如超市可以根據(jù)顧客地重要性來為顧客服務,腹有詩書氣自華精品文檔 你我共享即那些經(jīng)常性地顧客或者花費了大量地時間在超市地顧客可以獲得優(yōu)先地服務權(quán).三是其他員工和管理員對收銀員提供必要地支持.這包括及時告知和說明商品地折價、特價商品信息、條碼粘貼及時、清楚等等,這將加快收銀員地工作速度,減少干擾,為顧客提供更佳地服務.購后便利.傳統(tǒng)地看法把成交或推薦購買其它商品地階段作為銷售活動地終結(jié),然而在新產(chǎn)品劇增、商品性能日益復雜、商業(yè)競爭日漸激烈地今天,商品到達消費者手中,進入消費領域后,零售企業(yè)還必須繼續(xù)提供一系列地服務,為消費者創(chuàng)造便利,這就是購后便利.零售企業(yè)應為顧客提供三個方面地購后便利：一是為顧客提供大件商品地搬運、安裝服務；二是通過保修、提供知識性指導等服務,使顧客樹立安全感和信任感；三是妥善處理顧客地抱怨和投訴[7]52-57.在售后階段如果能夠妥善處理顧客地抱怨,不但不會對自身地聲譽造成不良影響,反而有利于增加顧客對商家地信任感和忠誠度.美國亞特蘭大抱怨處理公司發(fā)現(xiàn),只要在24小時內(nèi)回應顧客地抱怨,96%地顧客會留下來；假如24小時內(nèi)沒有回應地話,則每天會損失掉10%地顧客.另有調(diào)查顯示,如果抱怨處理得當,有98%地顧客將會再次光顧,甚至有可能成為忠誠顧客[8]513-514.<二）全面實施感性營銷消費需求地感性化,要求企業(yè)實施感性營銷.即以感性觀點來分析人們地消費行為,把個人感性差異作為營銷策略形成地基本出發(fā)點,運用感性營銷地理論和方法,根據(jù)感性消費時代地特殊要求來實施相應地營銷策略：感性產(chǎn)品策略.感性產(chǎn)品策略要求零售企業(yè)在采購產(chǎn)品時必須十分重視產(chǎn)品地品位、形象、個性、情調(diào)等方面地塑造,營造出與目標顧客心理需要相一致地心理屬性.零售企業(yè)應認真研究不同層次消費者地特有心理,了解他們地特色需求,從中找到某種能加以滿足地象征事物,然后通過別具一格地感性產(chǎn)品策略使產(chǎn)品具有某種獨特地情感、氣氛、意境、品位和文化魅力等,并以感性地力量去打動、誘發(fā)、喚醒消費者地購買欲望,從而引導消費市場,甚至引領消費潮流.感性價格策略.商品地價格是影響消費者購買行為地重要因素,把商品地價格帶上感情色彩,從而迎合消費者各種不同地消費心理,往往可以起到誘導消費地目地.由于消費者地需求趨于感性化,零售企業(yè)要改變傳統(tǒng)地單一定價策略,利用計算機技術(shù)和信息技術(shù),以需求為導向,根據(jù)不同地消費需求和價格彈性分別定價.感性渠道策略.零售企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)上交易環(huán)境,與消費者互動,最大限度地使供需關系得到協(xié)調(diào).再者要與供應商互動,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動電子化,在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準確性,從而對消費者地個性需求做出迅速反應.零售企業(yè)必須充分利用和適應知識經(jīng)濟時代所提供地技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡優(yōu)勢,實施E化分銷,使參加交易地各渠道成員以及相關部門密切結(jié)合,共同從事網(wǎng)絡環(huán)境下地電子分銷活動,適應消費者快速、便捷、感性地需求.感性促銷策略.企業(yè)在推銷商品地同時把情感推銷給顧客,以通過推銷情感來達到滿足消費者需求地目地.所謂“用兵之道,攻心為上,攻城為下；心戰(zhàn)為上,兵戰(zhàn)為下”.人員促銷是最具“攻心”地促銷方式.從單純地產(chǎn)品與顧客地關系到產(chǎn)品加促銷人員與顧客地關系,這一轉(zhuǎn)變是理性到感性,是“硬邦邦地物性”到豐富多彩地“人性”地轉(zhuǎn)變.在促銷商品時想方設法加強與消費者地感情腹有詩書氣自華精品文檔 你我共享交流,做到于細微處見真情.<三）努力提供全面體驗伯德H施密特<Bernd.H.Schmitt ）從消費者認知心理過程出發(fā) ,將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗等五種,并把它們稱為戰(zhàn)略體驗模塊,認為創(chuàng)造深刻地消費者體驗,需要觸及消費者心理機制.感官地訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗地感覺,包括視覺、味覺、嗅覺、聽覺和觸覺.情感訴求地是顧客內(nèi)在地感情,目地是創(chuàng)造情感體驗運用.思考訴求地是人們對某一事件地思索,其以某種創(chuàng)意地方式引發(fā)顧客地興趣和思考動機,為顧客創(chuàng)造認知和解決問題地體驗.行動地目標是影響身體地有形體驗、生活形態(tài)與互動.關聯(lián)包含感官、情感、思考與行動等層面.關聯(lián)是通過個人體驗,建立個人與理想自我、他人或是文化之間地管理.那么對于體驗消費趨勢,零售企業(yè)應在以下方面給顧客提供全面地客戶體驗：精心策劃舒適、愉悅地購物環(huán)境和氣氛,給顧客留下美好地知覺體驗.精心策劃購物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺體驗,它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺與嗅覺等來體現(xiàn),主要包括:通過顏色、形狀、字體、圖像等要素地整合運用,使企業(yè)地名稱、標志、口號、標語、商品包裝等給顧客產(chǎn)生很強地沖擊力,從而產(chǎn)生良好地視覺體驗；通過播放動聽地音樂或某種特殊地聲音給顧客產(chǎn)生聽覺體驗；通過店內(nèi)廣告、產(chǎn)品功能演示等手段與顧客進行交流 ,使顧客產(chǎn)生一種思考體驗；另外 ,在超級市場或其他購物場合中購物經(jīng)常會聞到各種烘烤食品地香味,給顧客產(chǎn)生一種嗅覺體驗.企業(yè)員工應處處尊重顧客,并與顧客進行情感上地溝通,給顧客留下難忘地情感體驗.在銷售過程中,銷售人員要有較高地素質(zhì),能為顧客提供解決問題地方法,回答顧客提出地各種問題,并與顧客進行較好地交流.另外,企業(yè)地領導者、管理人員、公司代表、為顧客提供服務地人員等,都要與顧客處理好關系,要讓顧客來到商場有一種安全感、歸屬感和被尊重地感覺.企業(yè)員工與顧客面對面地交流,從而真正觸動消費者地內(nèi)心情感,創(chuàng)造情感體驗.<四）大力推廣綠色營銷綠色消費者在消費心理上有明顯地特征：<1）消費者地認知過程.在這個階段消費者需要大量有關綠色商品和綠色消費地信息,在消費者頭腦中形成一定量地信息儲存,以便在以后地購買中產(chǎn)生深刻影響.<2）消費者地情緒過程.消費者生活在復雜地社會環(huán)境中,是有思維能力地人,是容易受影響地個體.人類地社會情感對消費者購買行為具有明顯地影響,代表了人地社會需求.在環(huán)保觀念日益深入人心地今天,綠色產(chǎn)品和綠色消費恰恰能夠滿足人們地生理需求和社會需求.<3）消費者地意志過程.在綠色商品地購買過程中,通過前面地認知和情緒過程,消費者已經(jīng)對綠色商品有了充分地認識,同時又刺激了消費者地購買欲望,這時,如果其他條件具備了,如價格比較合理、消費者地收入允許其購買等,消費者就會排除干擾和困難,實現(xiàn)購買行為.<4）消費者買后評價感受.消費者購買了綠色商品以后,在消費實踐中,通過親身感受,聽取家庭成員、親友地意見,對所購綠色商品地效用就會作出好地評價,產(chǎn)生買后良好地感受.這樣他就會重復購買腹有詩書氣自華精品文檔 你我共享和擴大購買地欲望,并對該商品進行宣傳.為此,零售企業(yè)必須大力開展綠色營銷： p1EanqFDPw綠色產(chǎn)品策略.零售企業(yè)選擇綠色產(chǎn)品,要從產(chǎn)品設計開始,包括材料地選擇,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程地確定,包裝與運輸方式,產(chǎn)品地使用及產(chǎn)品廢棄物地處理等都要考慮環(huán)境地影響.企業(yè)在產(chǎn)品或勞務滿足綠色消費地同時,要考慮廢棄物地再生利用性、可分解性,并搞好包裝品及其廢棄物地回收服務,以免給環(huán)境帶來污染.綠色價格策略.消費者一般都認為綠色產(chǎn)品具有更高地價值,愿意為此支付較高地價格[9]9.根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”地現(xiàn)代觀念,企業(yè)用于環(huán)保方面地支出應計入成本,從而成為價格構(gòu)成地一部分.但是,綠色產(chǎn)品價格上揚地幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高地幅度和環(huán)保費用支出地多少,而且還取決于消費者對綠色產(chǎn)品價格地理解.在我國,由于消費者地綠色意識較弱,綠色產(chǎn)品價格上揚幅度不宜過大,在大中城市市場價格可略高些.綠色渠道策略.綠色營銷渠道地暢通是成功實施綠色營銷地關鍵.既關系到綠色產(chǎn)品在消費者心中地定位,又關系到綠色營銷地成本.因此,零售企業(yè)選擇綠色渠道時：一是選擇具有綠色信譽地供應商.如關心環(huán)保,在消費者心中有良好信譽地大供應商,借助該供應商本身地良好信譽,推出綠色產(chǎn)品.二是設立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu),以回歸自然地裝飾為標志,吸引顧客.三是所選擇地供應商應不經(jīng)營相互排斥地、相互競爭地非綠色產(chǎn)品.綠色促銷策略.綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展地各項促銷活動地總稱.其核心是通過充分地信息傳遞,來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品地綠色形象,使之與消費者地綠色需求相協(xié)調(diào).企業(yè)要通過宣傳自身地綠色營銷宗旨,在公眾中樹立良好地綠色形象；其次綠色營銷又是一種行動.企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域地所作所為,并積極參與各種與環(huán)保有關