長沙央區(qū)百盛天心華庭項目推廣策略報告課件

[百盛·天心華庭]

核心推廣思路服務：深圳行之2007.04[百盛·天心華庭]

核心推廣思路服務：深圳行之~構架~項目分析1234５市場分析產品定位廣告定位視覺展示~構架~項目分析1234５市場分析產品定位廣告定位視覺展示1項目分析A、基礎數據B、整理數據C、方向探討1項目分析A、基礎數據B、整理數據C、方向探討A、基礎數據A、基礎數據開發(fā)商：湖南百盛位置：長沙市人民西路與蔡鍔南路交界處東南角，與天心公園連為一體。

經濟技術指標：包括住宅、商業(yè)，占地12畝，總建筑面積77702.49平米，由5層商業(yè)裙樓和24層雙子住宅塔樓組成，共30層，容積率7.8，綠化率32%，車位約280個。交通：2、143、123、803、145、202、314、11、9、旅游2線、122等20余路交匯貫通，交通極為便利。開發(fā)商：湖南百盛B、數據整理B、數據整理[普遍價值關鍵詞]市中心、公園、高層[與眾不同的價值關鍵詞]天心[可挖掘的價值關鍵詞]建筑、項目的象征意義基礎特質升華[普遍價值關鍵詞][與眾不同的價值關鍵詞][可挖掘的價值關鍵C、方向探討C、方向探討[方向一]繁華氣質，中央生活[方向二]天心氣質，文化大宅[方向三]皇家都會，權威生活現代典雅權貴[方向一][方向二][方向三]現代典雅權貴2市場分析A、產品市場分析B、目標人群市場分析2市場分析A、產品市場分析B、目標人群市場分析A、產品市場分析A、產品市場分析星城地產推廣已從單一產品硬件比拼上升為主題推廣；在主題推廣的大勢之下，產品市場競爭由初級階段的地段競爭、景觀競爭、空間競爭轉移為同一總價之下的主題競爭，這正是房地產市場推廣成熟的標志——賣點抱團出擊。若本案預定位為星城單價最高樓盤，則由于本案的戶型區(qū)間分布較廣，則注定本案的競爭將來自整個房地產市場，所面向的客戶也絕不僅僅限于區(qū)域范圍之內。星城地產推廣已從單一產品硬件比拼上升為主題推廣；“濱江”主題、“南城大長沙”主題、“LOFT”空間主題、“東城富人區(qū)”主題等等，都將分流我們的客戶。由于本案存在一部分300平米以上的超大戶型，其總價相當于近郊別墅的價格，因此本案的競爭同樣也會在不同物業(yè)類型上展開。[思考]僅基于賣點的定位似乎沒有辦法樹立我們在如此廣泛市場競爭中的絕對優(yōu)勢地位，怎么辦？“濱江”主題、“南城大長沙”主題、“LOFT”空間主題、“東B、目標人群市場分析

（基于高價位的接受人群）B、目標人群市場分析

（基于高價位的接受人群）[多次置業(yè)者]多次置業(yè)，導致置業(yè)的投資心理較強。物業(yè)的升值空間和可利用率成為考量標準。多次置業(yè)，從空間的使用功能上升為純“占有欲”的滿足，以馬斯洛的觀點來說即滿足“自我實現”的需要。這使其的購買空間進入“奢侈品”競爭行列。投資為自我說服的表象心理，標榜自我“ICAN”為隱性心理。[發(fā)散思考]施華諾世奇人工水晶制品賣出比天然水晶高的價格，市場仍認可其物有所值。LV的帆布包，賣出天價，市場認可其物有所值。[多次置業(yè)者][發(fā)散思考][首次置業(yè)者]強城市情結只選最好的，寧可負重彰顯其行為背后，亦隱藏著強烈的“自我實現”欲望[首次置業(yè)者][結論]“自我實現”將成為本案的定位準繩[結論]3產品定位A、產品市場定位B、產品建議3產品定位A、產品市場定位B、產品建議A、產品市場定位

A、產品市場定位

[產品市場定位]準繩：自我實現自我依據基礎：市中心公園高層依據特質：天心？[產品市場定位]自我依據基礎：依據特質：天心？[產品市場定位]準繩：自我實現自我市中心公園高層A、繁華簇擁，文化深蓄B、片區(qū)限高，本案在片區(qū)內無平視對手C、單價高，豪宅門檻天心A、兩千年古長沙城中心標志B、古觀星臺，絕佳風水C、唯一文物公園D、稀缺地塊，絕無復制可能稀缺藏品[產品市場定位]自我市中心公園高層天心[產品市場定位]高端高層物業(yè)[產品屬性定位]央區(qū)文化公園稀缺藏品物業(yè)[產品市場定位][產品屬性定位]B、產品建議B、產品建議[建筑]外立面：營造歐陸宮廷氣質增加項目的象征意義——空間的莊嚴感，用以加強項目的特質“天心”氣質。[商業(yè)配套]引入商業(yè)應與項目保持一致氣質。餐飲：秦皇食府類會所：美度類[建筑]4廣告定位A、廣告形象定位4廣告定位A、廣告形象定位三角關系產品產品利益點消費者隱藏的人性真理品牌情感利益點三角關系產品消費者品牌三角關系產品稀缺藏品消費者挑戰(zhàn)巔峰是成功者的人生價值品牌豪宅的精神高地陽剛、神圣、距離感三角關系產品消費者品牌

[品牌溝通示例]

如果世界是平的，那你是誰？

孤品，對抗無等級奢華

放曠，拒絕品位融合

寡占，豪宅世界最后一塊高地

[品牌溝通示例]

如果世界是平的，那你是誰？

孤品，對5視覺展示5視覺展示長沙央區(qū)百盛天心華庭項目推廣策略報告長沙央區(qū)百盛天心華庭項目推廣策略報告本次提案結束,期待與貴司進行推廣布局的溝通謝謝。本次提案結束,[百盛·天心華庭]

核心推廣思路服務：深圳行之2007.04[百盛·天心華庭]

核心推廣思路服務：深圳行之~構架~項目分析1234５市場分析產品定位廣告定位視覺展示~構架~項目分析1234５市場分析產品定位廣告定位視覺展示1項目分析A、基礎數據B、整理數據C、方向探討1項目分析A、基礎數據B、整理數據C、方向探討A、基礎數據A、基礎數據開發(fā)商：湖南百盛位置：長沙市人民西路與蔡鍔南路交界處東南角，與天心公園連為一體。

經濟技術指標：包括住宅、商業(yè)，占地12畝，總建筑面積77702.49平米，由5層商業(yè)裙樓和24層雙子住宅塔樓組成，共30層，容積率7.8，綠化率32%，車位約280個。交通：2、143、123、803、145、202、314、11、9、旅游2線、122等20余路交匯貫通，交通極為便利。開發(fā)商：湖南百盛B、數據整理B、數據整理[普遍價值關鍵詞]市中心、公園、高層[與眾不同的價值關鍵詞]天心[可挖掘的價值關鍵詞]建筑、項目的象征意義基礎特質升華[普遍價值關鍵詞][與眾不同的價值關鍵詞][可挖掘的價值關鍵C、方向探討C、方向探討[方向一]繁華氣質，中央生活[方向二]天心氣質，文化大宅[方向三]皇家都會，權威生活現代典雅權貴[方向一][方向二][方向三]現代典雅權貴2市場分析A、產品市場分析B、目標人群市場分析2市場分析A、產品市場分析B、目標人群市場分析A、產品市場分析A、產品市場分析星城地產推廣已從單一產品硬件比拼上升為主題推廣；在主題推廣的大勢之下，產品市場競爭由初級階段的地段競爭、景觀競爭、空間競爭轉移為同一總價之下的主題競爭，這正是房地產市場推廣成熟的標志——賣點抱團出擊。若本案預定位為星城單價最高樓盤，則由于本案的戶型區(qū)間分布較廣，則注定本案的競爭將來自整個房地產市場，所面向的客戶也絕不僅僅限于區(qū)域范圍之內。星城地產推廣已從單一產品硬件比拼上升為主題推廣；“濱江”主題、“南城大長沙”主題、“LOFT”空間主題、“東城富人區(qū)”主題等等，都將分流我們的客戶。由于本案存在一部分300平米以上的超大戶型，其總價相當于近郊別墅的價格，因此本案的競爭同樣也會在不同物業(yè)類型上展開。[思考]僅基于賣點的定位似乎沒有辦法樹立我們在如此廣泛市場競爭中的絕對優(yōu)勢地位，怎么辦？“濱江”主題、“南城大長沙”主題、“LOFT”空間主題、“東B、目標人群市場分析

（基于高價位的接受人群）B、目標人群市場分析

（基于高價位的接受人群）[多次置業(yè)者]多次置業(yè)，導致置業(yè)的投資心理較強。物業(yè)的升值空間和可利用率成為考量標準。多次置業(yè)，從空間的使用功能上升為純“占有欲”的滿足，以馬斯洛的觀點來說即滿足“自我實現”的需要。這使其的購買空間進入“奢侈品”競爭行列。投資為自我說服的表象心理，標榜自我“ICAN”為隱性心理。[發(fā)散思考]施華諾世奇人工水晶制品賣出比天然水晶高的價格，市場仍認可其物有所值。LV的帆布包，賣出天價，市場認可其物有所值。[多次置業(yè)者][發(fā)散思考][首次置業(yè)者]強城市情結只選最好的，寧可負重彰顯其行為背后，亦隱藏著強烈的“自我實現”欲望[首次置業(yè)者][結論]“自我實現”將成為本案的定位準繩[結論]3產品定位A、產品市場定位B、產品建議3產品定位A、產品市場定位B、產品建議A、產品市場定位

A、產品市場定位

[產品市場定位]準繩：自我實現自我依據基礎：市中心公園高層依據特質：天心？[產品市場定位]自我依據基礎：依據特質：天心？[產品市場定位]準繩：自我實現自我市中心公園高層A、繁華簇擁，文化深蓄B、片區(qū)限高，本案在片區(qū)內無平視對手C、單價高，豪宅門檻天心A、兩千年古長沙城中心標志B、古觀星臺，絕佳風水C、唯一文物公園D、稀缺地塊，絕無復制可能稀缺藏品[產品市場定位]自我市中心公園高層天心[產品市場定位]高端高層物業(yè)[產品屬性定位]央區(qū)文化公園稀缺藏品物業(yè)[產品市場定位][產品屬性定位]B、產品建議B、產品建議[建筑]外立面：營造歐陸宮廷氣質增加項目的象征意義——空間的莊嚴感，用以加強項目的特質“天心”氣質。[商業(yè)配套]引入商業(yè)應與項目保持一致氣質。餐飲：秦皇食府類會所：美度類[建筑]4廣告定位A、廣告形象定位4廣告定位A、廣告形象定位三角關系產品產品利益點消費者隱藏的人性真理品牌情感利益點三角關系產品消費者品牌三角關系產品稀缺藏品消費者挑戰(zhàn)巔峰是成功者