品牌組合管理概論

第四章品牌組合品牌使用策略品牌組合決策一、品牌使用策略單一品牌策略個(gè)別品牌策略類別品牌策略（家族品牌策略）聯(lián)合品牌策略成分品牌策略多層品牌策略主副品牌策略(1)單一品牌(公司品牌corporatebrand)在公司所有產(chǎn)品上使用同一個(gè)品牌TCLRedBullDell維珍（Virgin）維珍（Virgin）的創(chuàng)始人利用這一品牌進(jìn)入音樂、旅游、時(shí)裝、鐵路運(yùn)輸、軟飲料、賓館、航空等完全不同的領(lǐng)域，并取得了令大眾驚訝、令這種做法的批評家們迷惑的成就。單一品牌策略（英國Virgin）TravelandTransportVirginatlantic（維珍大西洋航空）VirginBikesVirginCarsVirginTrainsVirgin.NetLeisureandEntertainmentVirginDrinksVirginMobileVirginShopVirginMusicRadioFreeVirginHouseandHomeVirginCosmeticsVirginEnergyVirginWinesBusinessandFinanceVirginDirectVirginMoneyVirginIncentives單一品牌戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)一榮俱榮，一損俱損；因?yàn)槭菃我黄放?，?dāng)公司對品牌進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化的品牌最終將會(huì)優(yōu)化公司的業(yè)績。(2)個(gè)別品牌策略（產(chǎn)品品牌productbrand）即一種產(chǎn)品一個(gè)品牌名稱，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌。寶潔公司洗發(fā)水：潘婷、海飛絲、飄柔、沙萱洗衣粉：汰漬、碧浪寶潔在許多領(lǐng)域中有多個(gè)品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨(dú)自分開以更好地覆蓋市場及擴(kuò)大市場份額，以滿足不同消費(fèi)者的需求。(3)類別品牌策略（家族品牌）在同一類別或同一產(chǎn)品線上使用同一品牌，不同產(chǎn)品線或不同類別的產(chǎn)品上使用不同的品牌名稱。IBM公司IBMThinkpad（便攜式電腦）IBMNetvista（臺式電腦）IBMSystem（系統(tǒng)與服務(wù)器）IBMInfoPrint（打印機(jī)）(4)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌是將多個(gè)品牌組成聯(lián)盟以后，共同面對消費(fèi)者。也即品牌的共同建設(shè)。SonyEricssonMobileCommunicationsSonyericsson美國航空公司的花旗銀行維薩信用卡(AAandCitibank)產(chǎn)品層面的聯(lián)合品牌產(chǎn)品層面的聯(lián)合品牌是指同時(shí)利用兩個(gè)品牌名稱來推出一個(gè)新產(chǎn)品。這兩個(gè)品牌名稱，一要屬于不同公司或業(yè)務(wù)單位所有，二要可以分別獨(dú)立使用，三要共同為二者的結(jié)合增添價(jià)值并從中獲益。銷售層層面的的聯(lián)合合品牌牌銷售層層面的的聯(lián)合合品牌牌有兩兩種形形式：：（1））某一一品牌牌商品品與另另一種種品牌牌商品品同時(shí)時(shí)出售售。尤其適適用于于采取取低成成本路路線的的品牌牌推廣廣。倘倘若新新品牌牌與知知名品品牌同同時(shí)出出售，，可以以借助助后者者的銷銷售強(qiáng)強(qiáng)勢而而迅速速占領(lǐng)領(lǐng)市場場。（2））兩個(gè)個(gè)不同同的廠廠家，，在各各自經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)健健全的的地區(qū)區(qū)，同同時(shí)出出售兩兩家不不同的的品牌牌商品品。通常僅僅限于于非競競爭性性產(chǎn)品品。傳播層面面的聯(lián)合合品牌某一品牌牌在另一一品牌的的營銷傳傳播宣傳傳中受到到稱贊。。開發(fā)中中的品牌牌可以借借助具有有高附加加值和鮮鮮明形象象的品牌牌，樹立立起自己己的形象象。(5)成成分品牌牌成分品牌牌（或稱稱元素品品牌）是是指某一一品牌只只能作為為一個(gè)品品牌商品品的一部部分而存存在。例如：：快速速消費(fèi)費(fèi)品中中成分分品牌牌的例例子有有萊卡卡和Olean。耐耐用品品中成成分品品牌的的例子子有杜杜比和和英特特爾。。倘若在在一個(gè)個(gè)市場場中消消費(fèi)者者已經(jīng)經(jīng)接受受了成成分品品牌，，那么么企業(yè)業(yè)就可可以考考慮通通過成成分品品牌這這一低低成本本路線線推廣廣品牌牌。憑借形形象轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，，成分分品牌牌的積積極形形象有有助于于目標(biāo)標(biāo)體主主品牌牌形象象的形形成。。這里里形象象轉(zhuǎn)移移的來來源體體為成成分品品牌，，目標(biāo)標(biāo)體為為主品品牌。。例如：：英特特爾作作為成成分品品牌，，英特特爾的的品牌牌形象象和品品牌附附加值值無可可爭議議，可可以對對各種種主品品牌電電腦的的感受受質(zhì)量量起到到積極極的影影響。。研究表表明：：成分品品牌名名稱的的認(rèn)知知度越越高，，對消消費(fèi)者者關(guān)于于主品品牌的的態(tài)度度影響響就越越大。。倘若主主品牌牌市場場宣傳傳的力力度越越小，，成分分品牌牌對主主品牌牌形象象的影影響深深度就就越深深。（6））多層層品牌牌策略略公司品品牌＋＋家族族子品品牌＋＋產(chǎn)品品子品品牌＋＋產(chǎn)品品型號號說明明多層品牌策略略（舉例）通用汽車GM雪佛萊卡瑪洛Camaro克爾維特Chevette豪放TahoeZ8汽車制造業(yè)業(yè)品牌等級級的幾種形形式?公司品牌牌+產(chǎn)品品牌–豐田CamryCorolla–奇瑞旗旗云東方之之子QQ?公司品品牌+類別品牌+產(chǎn)品品牌–通用BuickRegalExcelle?公司品品牌+產(chǎn)品系列–奔馳C、E、S、A、M級–寶馬3、5、7系（7）主副副品牌策略略（affiliatedbrand)主副品牌的的創(chuàng)立和管管理是海爾爾品牌管理理的一大特特點(diǎn)！“海爾—小小小神童””洗衣機(jī)，，“海爾—探探路者”彩彩電，“海爾—小小狀元”空空調(diào)，“海爾—小小海貝”熱熱水器，“海爾—金金王子”電電冰箱“海爾—大大地瓜”洗洗衣機(jī)主副品牌策策略海爾主副品品牌策略是是對統(tǒng)一品品牌策略進(jìn)進(jìn)行了有效效補(bǔ)充，成成功避開了了個(gè)別品牌牌策略和統(tǒng)統(tǒng)一品牌的的陷阱。海爾用一個(gè)個(gè)成功品牌牌作為主品品牌，來涵涵蓋企業(yè)生生產(chǎn)制造的的系列產(chǎn)品品，同時(shí)又又給不同產(chǎn)產(chǎn)品起一個(gè)個(gè)生動(dòng)活潑潑、富有魅魅力的名字字作為副品品牌，以主主品牌展示示系列產(chǎn)品品社會(huì)影響響力，而以以副品牌凸凸顯各個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品不同個(gè)個(gè)性形象。。二、品牌組組合決策品牌組合結(jié)結(jié)構(gòu)是指一一個(gè)企業(yè)不不同產(chǎn)品品品牌的組合合，它具體體規(guī)定了品品牌的作用用、各品牌牌之間的關(guān)關(guān)系，以及及各自在品品牌體系中中扮演的不不同角色。。合理的品品牌結(jié)構(gòu)有有助于尋找找共性以產(chǎn)產(chǎn)生協(xié)同作作用，條理理清晰地管管理多個(gè)品品牌，減少少對品牌識識別的損害害，快速高高效地做出出調(diào)整，更更加合理地地在各品牌牌中分配資資源。品牌組合合的基本本決策問問題多少品牌牌層級？？（公司司品牌、、類別品品牌、子子品牌、、托收品品牌）每一層級級的品牌牌與多少少產(chǎn)品聯(lián)聯(lián)系？希望每一一層級品品牌的知知名度和和形象怎怎樣？在同一產(chǎn)產(chǎn)品上不不同層級級品牌要要素如何何結(jié)合？？1、層級級數(shù)量：：簡化&清晰確定出層層級結(jié)構(gòu)構(gòu)的分層層數(shù)精簡法則則：分層層要盡量量少清晰法則則：所有有品牌要要素間的的邏輯和和關(guān)系必必須明顯顯、清晰晰耐克的品品牌層級級耐克氣墊運(yùn)動(dòng)鞋Air多功能運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋Crosstrainers助力運(yùn)動(dòng)鞋F(xiàn)orce2、每一一層級與與多少產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)系系Hewlett-PackardLaserJetDeskJetPaintJetOfficeJetSonyWalkmanDiscmanWatchman通用汽車車的品牌牌層級通用汽車車GM雪佛萊Chevrolet土星Saturn奧都斯Oldsmobile卡迪拉克Cadillac別克Buick克爾維特Chevette卡瑪洛Camaro豪放Tahoe確定同一品牌牌聯(lián)系的產(chǎn)品品數(shù)量共同性原則：：產(chǎn)品共享的的要素越多，，它們的聯(lián)系系就越緊密3、每一層級級品牌的知名名度和形象公司品牌層次次家族品牌層次次個(gè)體品牌層次次遵循的原則相關(guān)性：建立立的抽象聯(lián)想想所涉及到的的單品要盡可可能多差異性：單品品和品牌要實(shí)實(shí)現(xiàn)差別化品牌組合中的的品牌角色側(cè)面部隊(duì)低端入門品牌牌高端威望品牌牌現(xiàn)金牛4、同一產(chǎn)品品上不同層級級品牌要素如如何結(jié)合GeneralMills顯著性原則有效的品牌層層級結(jié)構(gòu)…清楚明白白地傳達(dá)達(dá)出不同同品牌系系列之間間的共同點(diǎn)和和不同點(diǎn)點(diǎn)所有品牌牌系列都都借助公公司品牌牌、品牌牌宣言或或共有意意義統(tǒng)一起來來品牌名稱稱和描述述直接地傳傳達(dá)出各品牌系系列的定定位精心規(guī)劃劃品牌層層級結(jié)構(gòu)構(gòu)確定出層層系結(jié)構(gòu)構(gòu)的分層層數(shù)精簡法則則：分層要盡盡量少清晰法則則：所有品牌牌要素間間的邏輯輯和關(guān)系系必須明明顯、清清晰確定同一一品牌聯(lián)聯(lián)