競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)課件(-)

第六章競爭戰(zhàn)略第一節(jié)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略第二節(jié)差異化戰(zhàn)略第三節(jié)集中化戰(zhàn)略第四節(jié)新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略第五節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略第六節(jié)衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略第七節(jié)全球性產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略第六章競爭戰(zhàn)略第一節(jié)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略1第一節(jié)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略一、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低本錢戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低本錢，使企業(yè)的全部本錢低于競爭對手的本錢，甚至是在同行業(yè)中最低的本錢，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。第一節(jié)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略一、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型2類型〔1〕簡化產(chǎn)品型本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；〔2〕改進(jìn)設(shè)計型本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；〔3〕材料節(jié)約型本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；〔4〕人工費(fèi)用降低型本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；〔5〕生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；類型〔1〕簡化產(chǎn)品型本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；3二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求〔1〕現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常劇烈；〔2〕企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品根本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；〔3〕實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；〔4〕多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；〔5〕消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換本錢很低；〔6〕消費(fèi)者具有較大的降價談判能力。二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求〔1〕現(xiàn)有競爭企業(yè)之間4沃爾瑪?shù)谋惧X領(lǐng)先戰(zhàn)略1.采取倉儲式經(jīng)營。沃爾瑪商店裝修簡潔，商品多采用大包裝。2.和供給商采取合作的態(tài)度，沃爾瑪由于采購量巨大，一般從工廠直接進(jìn)貨，并同供給商保持長期合作的關(guān)系。通過電腦聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)信息共享，供給商可以第一時間了解沃爾瑪?shù)匿N售和存貨情況，及時安排生產(chǎn)和運(yùn)輸。3.強(qiáng)大的配送中心和通訊設(shè)備作技術(shù)支撐。沃爾瑪擁有全美最大的私人衛(wèi)星通訊系統(tǒng)和最大的私人運(yùn)輸車隊，所有分店的電腦都和總部相連，一般分店發(fā)出訂單24～48小時之內(nèi)，就可以收到配送中心送來的商品。4.嚴(yán)格控制管理費(fèi)用。沃爾瑪對于行政費(fèi)用的控制到了極點(diǎn)，如采購費(fèi)用規(guī)定不得超越采購金額的1%，整個公司的管理費(fèi)用為整個公司銷售額的2%，而行業(yè)平均水平為5%。5.減少廣告費(fèi)用。沃爾瑪還認(rèn)為保持天天平價就是最好的廣告。沃爾瑪?shù)谋惧X領(lǐng)先戰(zhàn)略1.采取倉儲式經(jīng)營。沃爾瑪商店裝修簡潔5三、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險

收益：

〔1〕抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；

〔2〕抵御購置商討價還價的能力；

〔3〕更靈活處理供給商的提價行為；

〔4〕形成進(jìn)入障礙；

〔5〕樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。三、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險

收益：

〔1〕抵擋住現(xiàn)有競6風(fēng)險〔1〕降價過度引起利潤率降低；〔2〕新參加者可能后來居上；〔3〕喪失對市場變化的預(yù)見能力；〔4〕技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；〔5〕容易受外部環(huán)境的影響。風(fēng)險〔1〕降價過度引起利潤率降低；7第二節(jié)差異化戰(zhàn)略

一、差異化戰(zhàn)略的類型差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨(dú)特性。第二節(jié)差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略的類型8類型產(chǎn)品服務(wù)人事形象特征結(jié)構(gòu)性能耐用性可靠性易修理性式樣設(shè)計送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)修理其他服務(wù)能力言行、舉止可信度可靠性敏感度可交流性標(biāo)志傳播媒體環(huán)境項目、事件類型產(chǎn)品服務(wù)人事形象特征送貨能力標(biāo)志9寶潔：差異化戰(zhàn)略寶潔公司旗下有四個著名的洗發(fā)水品牌：飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣，大家對它們各自有什么印象呢？在寶潔狂轟濫炸的廣告攻勢之下，我相信大家差不多會有如下的感覺――飄柔是讓頭發(fā)柔順飄逸的；海飛絲是給頭發(fā)去屑的，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾〞嘛；潘婷是營養(yǎng)保健頭發(fā)的；而沙宣是調(diào)節(jié)頭發(fā)水分與營養(yǎng)的，最專業(yè)。寶潔：差異化戰(zhàn)略寶潔公司旗下有四個著名的洗發(fā)水品牌：飄柔、海10農(nóng)夫山泉：差異化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉運(yùn)動蓋、2000年純潔水和天然水之戰(zhàn)、農(nóng)夫C打、農(nóng)夫果園這四個案例，我們發(fā)現(xiàn)，這其中雖然都是運(yùn)用了差異化營銷的手段，但是，效果卻是很不相同的，失敗的都是差異化的戰(zhàn)略，而成功的都是差異化的戰(zhàn)術(shù)。農(nóng)夫山泉運(yùn)動蓋是最典型的差異化戰(zhàn)術(shù)致勝的案例，在運(yùn)動蓋橫空出世之前，雖然也有繁假設(shè)星辰的瓶裝水制造廠家，但是產(chǎn)品大多雷同，沒有強(qiáng)烈的與眾不同的訴求點(diǎn)。農(nóng)夫山泉的上市，首先是在水的品質(zhì)上尋找差異——“千島湖〞的源頭活水，并且運(yùn)用了強(qiáng)烈的心理暗示——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜〞；然后是在包裝上尋找更直接的差異——“上課時不要發(fā)出這樣的聲音〞的拉蓋式包裝。這種改變雖然是微小的，但卻是革命性的，這種差異也正是當(dāng)年農(nóng)夫山泉成功的最大保障——這就是一種杰出的戰(zhàn)術(shù)——一種自下而上、由戰(zhàn)術(shù)變成戰(zhàn)略的勝利。農(nóng)夫山泉：差異化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉運(yùn)動蓋、2000年純潔水和天然水11二、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求外部條件：〔1〕可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的；〔2〕顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；〔3〕采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化〞的；〔4〕技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。二、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求外部條件：12內(nèi)部條件〔1〕具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；〔2〕企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；〔3〕企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；〔4〕很強(qiáng)的市場營銷能力；〔5〕研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；〔6〕企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；〔7〕各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。內(nèi)部條件〔1〕具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼13三、差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險收益：〔1〕建立起顧客對企業(yè)的忠誠；〔2〕形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；〔3〕增強(qiáng)了企業(yè)對供給商討價還價的能力?！?〕削弱購置商討價還價的能力。

〔5〕由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。三、差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險收益：14風(fēng)險

1．可能喪失局部客戶。價格差距拉得很大，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、效勞或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉產(chǎn)品；2．用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。

3．大量的模仿縮小了感覺得到的差異。4．過度差異化。風(fēng)險

1．可能喪失局部客戶。價格差距拉得很大，用戶為了大15第三節(jié)集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購置者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一局部或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場。第三節(jié)集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企16類型低本錢集中化差異化集中化產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略顧客集中化戰(zhàn)略地區(qū)集中化戰(zhàn)略類型低本錢集中化17格力空調(diào)：集中化經(jīng)營格力電器是我國家電企業(yè)中唯一一家堅持集中化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。在通常情況下，任何一個企業(yè)都無法為市場內(nèi)的所有顧客提供最正確的效勞。這是因?yàn)轭櫩腿藬?shù)眾多，分布廣泛，而且每一顧客的購置要求差異很大。所以，企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，就要識別自己能夠提供有效效勞的最具吸引力的目標(biāo)市場，而不是四面出擊。從格力的經(jīng)驗(yàn)看，為了盡量減少經(jīng)營風(fēng)險，采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)必須實(shí)施以下幾項戰(zhàn)略措施：一是選準(zhǔn)目標(biāo)市場。將某一特定的細(xì)分市場對企業(yè)的要求同企業(yè)自身素質(zhì)相比較，通過比較，找到能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的細(xì)分市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)內(nèi)部條件分析和市場細(xì)分二者的結(jié)合。二是不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，做好產(chǎn)品的更新改造工作。格力空調(diào)：集中化經(jīng)營格力電器是我國家電企業(yè)中唯一一家堅持集中18顧客集中化：服裝、化裝品金苑、貝琪、浪漫宣言等巴黎春天大寶、隆力奇蘭扣、美寶蓮等玉蘭油顧客集中化：服裝、化裝品金苑、貝琪、浪漫宣言等19二、集中化戰(zhàn)略的適用條件、收益與風(fēng)險適用條件〔1〕具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品；〔2〕在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；〔3〕企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；〔4〕行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力二、集中化戰(zhàn)略的適用條件、收益與風(fēng)險適用條件20收益

〔1〕集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地效勞于某一特定的目標(biāo)；〔2〕將目標(biāo)集中于特定的局部市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，做到“知彼〞；〔3〕戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評價，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。收益

〔1〕集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更21風(fēng)險〔1〕由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或效勞或一個特定的市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，就會發(fā)現(xiàn)這局部市場對產(chǎn)品或效勞需求下降，企業(yè)就會受到很大的沖擊；〔2〕競爭者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略；〔3〕產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)本錢優(yōu)勢得以削弱。風(fēng)險〔1〕由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或效勞或一個22第四節(jié)競爭位勢戰(zhàn)略〔一〕市場領(lǐng)導(dǎo)者

市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷力度等方面均居領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。三元、光明、伊利/可口可樂

A．開發(fā)整個市場；

B．保持現(xiàn)有市場份額；

C．?dāng)U大市場份額。第四節(jié)競爭位勢戰(zhàn)略〔一〕市場領(lǐng)導(dǎo)者

市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在市23競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)課件(-)24

〔二〕市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者是指其市場地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者，為取得更大的市場份額而向領(lǐng)先者和其他競爭對手發(fā)起攻擊和挑戰(zhàn)的企業(yè)。三鹿/百事可樂/農(nóng)夫山泉〔礦泉水〕

A．正面進(jìn)攻；

B．側(cè)翼進(jìn)攻；

C．包圍進(jìn)攻；

D．迂回進(jìn)攻。

E．游擊式進(jìn)攻。

〔二〕市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者是指其市場地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者，25競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)課件(-)26〔三〕市場追隨者市場追隨者是指滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是跟隨領(lǐng)先者的戰(zhàn)略變化而做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)。蒙牛

A．寄生者。

B．有限模仿者。

C．改進(jìn)者?！踩呈袌鲎冯S者市場追隨者是指滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是跟27〔四〕市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者是指市場營銷能力薄弱、為求得生存而拾遺補(bǔ)缺的企業(yè)。其競爭戰(zhàn)略應(yīng)以避實(shí)就虛、集中力量為原那么，將目標(biāo)市場指向競爭對手力量相對缺乏或未注意到的細(xì)分市場上，可以是單一補(bǔ)缺，也可以是多種補(bǔ)缺。中小城鎮(zhèn)市場制勝：國產(chǎn)地市場銷售突飛猛進(jìn)，以二線以下城市為主攻地目標(biāo)市場選擇是其成功地關(guān)鍵因素之一。娃哈哈飲料的總產(chǎn)量有時超過可口可樂，其優(yōu)勢主要集中在全國地極市以下的廣闊城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場。“華龍〞方便面能向“康師傅〞、“統(tǒng)一〞這樣的方便面巨頭叫板，廣闊的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場功不可沒。〔四〕市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者是指市場營銷能力薄弱、為求得生存28第四節(jié)新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

新興產(chǎn)業(yè)是指由于技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，或新的消費(fèi)需要的推動，或其他經(jīng)濟(jì)、技術(shù)因素的變化使某種新產(chǎn)品或新的效勞成為一種現(xiàn)實(shí)的開展時機(jī)，從而新形成或重新形成一個產(chǎn)業(yè)。第四節(jié)新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)是指由于技術(shù)創(chuàng)新的29一、新興產(chǎn)業(yè)的根本特性〔1〕不確定性；技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、組織、策略等不確定性〔2〕風(fēng)險性；風(fēng)險性和不確定性不是同一概念。一、新興產(chǎn)業(yè)的根本特性〔1〕不確定性；30二、新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)經(jīng)常面臨的問題〔1〕原材料和零部件的供給能力較弱；〔2〕根底工作薄弱；〔3〕產(chǎn)品銷售困難。二、新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)經(jīng)常面臨的問題〔1〕原材料和零部件的供給31三、新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇〔1〕新興產(chǎn)業(yè)選擇；〔2〕目標(biāo)市場的選擇；〔3〕進(jìn)入時機(jī)選擇；〔4〕策略性行動選擇。三、新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇〔1〕新興產(chǎn)業(yè)選擇；32第五節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

一、成熟產(chǎn)業(yè)的根本特征〔1〕產(chǎn)業(yè)增長速度下降；〔2〕買方市場形成；〔3〕產(chǎn)業(yè)盈利能力下降；〔4〕企業(yè)各職能策略面臨著新調(diào)整；〔5〕國際競爭劇烈。第五節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略一、成熟產(chǎn)業(yè)的根本特征33二、成熟產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇〔1〕三種根本競爭戰(zhàn)略的選擇〔2〕產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略；〔3〕研究開發(fā)戰(zhàn)略；〔4〕市場滲透戰(zhàn)略；〔5〕國際市場開發(fā)戰(zhàn)略；〔6〕退出或多元化戰(zhàn)略；〔7〕低本錢擴(kuò)張戰(zhàn)略。二、成熟產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇〔1〕三種根本競爭戰(zhàn)略的選擇34三、成熟產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題〔1〕要有自知之明；〔2〕要防止進(jìn)入“夾在中間〞狀態(tài)；〔3〕要防止盲目投資；〔4〕不要為了短期利益而輕易地放棄市場份額；〔5〕要重視工藝改革，不應(yīng)過多強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)；〔6〕要防止過多地使用過剩生產(chǎn)能力〔7〕要重新教育和鼓勵員工。三、成熟產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題〔1〕要有自知之明；35第六節(jié)衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

一、衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇〔1〕領(lǐng)先戰(zhàn)略；〔2〕觀望戰(zhàn)略；〔3〕抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略；〔4〕快速退出戰(zhàn)略。第六節(jié)衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略一、衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略36二、衰退產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)當(dāng)注意的問題〔1〕客觀分析衰退產(chǎn)業(yè)的形勢〔2〕防止消除耗戰(zhàn)；〔3〕謹(jǐn)慎采用抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略二、衰退產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)當(dāng)注意的問題〔1〕客觀分析衰退37下次再見下次再見38第六章競爭戰(zhàn)略第一節(jié)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略第二節(jié)差異化戰(zhàn)略第三節(jié)集中化戰(zhàn)略第四節(jié)新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略第五節(jié)成熟產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略第六節(jié)衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略第七節(jié)全球性產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略第六章競爭戰(zhàn)略第一節(jié)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略39第一節(jié)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略一、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低本錢戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低本錢，使企業(yè)的全部本錢低于競爭對手的本錢，甚至是在同行業(yè)中最低的本錢，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。第一節(jié)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略一、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型40類型〔1〕簡化產(chǎn)品型本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；〔2〕改進(jìn)設(shè)計型本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；〔3〕材料節(jié)約型本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；〔4〕人工費(fèi)用降低型本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；〔5〕生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；類型〔1〕簡化產(chǎn)品型本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；41二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求〔1〕現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常劇烈；〔2〕企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品根本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；〔3〕實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；〔4〕多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；〔5〕消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換本錢很低；〔6〕消費(fèi)者具有較大的降價談判能力。二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求〔1〕現(xiàn)有競爭企業(yè)之間42沃爾瑪?shù)谋惧X領(lǐng)先戰(zhàn)略1.采取倉儲式經(jīng)營。沃爾瑪商店裝修簡潔，商品多采用大包裝。2.和供給商采取合作的態(tài)度，沃爾瑪由于采購量巨大，一般從工廠直接進(jìn)貨，并同供給商保持長期合作的關(guān)系。通過電腦聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)信息共享，供給商可以第一時間了解沃爾瑪?shù)匿N售和存貨情況，及時安排生產(chǎn)和運(yùn)輸。3.強(qiáng)大的配送中心和通訊設(shè)備作技術(shù)支撐。沃爾瑪擁有全美最大的私人衛(wèi)星通訊系統(tǒng)和最大的私人運(yùn)輸車隊，所有分店的電腦都和總部相連，一般分店發(fā)出訂單24～48小時之內(nèi)，就可以收到配送中心送來的商品。4.嚴(yán)格控制管理費(fèi)用。沃爾瑪對于行政費(fèi)用的控制到了極點(diǎn)，如采購費(fèi)用規(guī)定不得超越采購金額的1%，整個公司的管理費(fèi)用為整個公司銷售額的2%，而行業(yè)平均水平為5%。5.減少廣告費(fèi)用。沃爾瑪還認(rèn)為保持天天平價就是最好的廣告。沃爾瑪?shù)谋惧X領(lǐng)先戰(zhàn)略1.采取倉儲式經(jīng)營。沃爾瑪商店裝修簡潔43三、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險

收益：

〔1〕抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；

〔2〕抵御購置商討價還價的能力；

〔3〕更靈活處理供給商的提價行為；

〔4〕形成進(jìn)入障礙；

〔5〕樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。三、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險

收益：

〔1〕抵擋住現(xiàn)有競44風(fēng)險〔1〕降價過度引起利潤率降低；〔2〕新參加者可能后來居上；〔3〕喪失對市場變化的預(yù)見能力；〔4〕技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；〔5〕容易受外部環(huán)境的影響。風(fēng)險〔1〕降價過度引起利潤率降低；45第二節(jié)差異化戰(zhàn)略

一、差異化戰(zhàn)略的類型差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨(dú)特性。第二節(jié)差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略的類型46類型產(chǎn)品服務(wù)人事形象特征結(jié)構(gòu)性能耐用性可靠性易修理性式樣設(shè)計送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)修理其他服務(wù)能力言行、舉止可信度可靠性敏感度可交流性標(biāo)志傳播媒體環(huán)境項目、事件類型產(chǎn)品服務(wù)人事形象特征送貨能力標(biāo)志47寶潔：差異化戰(zhàn)略寶潔公司旗下有四個著名的洗發(fā)水品牌：飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣，大家對它們各自有什么印象呢？在寶潔狂轟濫炸的廣告攻勢之下，我相信大家差不多會有如下的感覺――飄柔是讓頭發(fā)柔順飄逸的；海飛絲是給頭發(fā)去屑的，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾〞嘛；潘婷是營養(yǎng)保健頭發(fā)的；而沙宣是調(diào)節(jié)頭發(fā)水分與營養(yǎng)的，最專業(yè)。寶潔：差異化戰(zhàn)略寶潔公司旗下有四個著名的洗發(fā)水品牌：飄柔、海48農(nóng)夫山泉：差異化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉運(yùn)動蓋、2000年純潔水和天然水之戰(zhàn)、農(nóng)夫C打、農(nóng)夫果園這四個案例，我們發(fā)現(xiàn)，這其中雖然都是運(yùn)用了差異化營銷的手段，但是，效果卻是很不相同的，失敗的都是差異化的戰(zhàn)略，而成功的都是差異化的戰(zhàn)術(shù)。農(nóng)夫山泉運(yùn)動蓋是最典型的差異化戰(zhàn)術(shù)致勝的案例，在運(yùn)動蓋橫空出世之前，雖然也有繁假設(shè)星辰的瓶裝水制造廠家，但是產(chǎn)品大多雷同，沒有強(qiáng)烈的與眾不同的訴求點(diǎn)。農(nóng)夫山泉的上市，首先是在水的品質(zhì)上尋找差異——“千島湖〞的源頭活水，并且運(yùn)用了強(qiáng)烈的心理暗示——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜〞；然后是在包裝上尋找更直接的差異——“上課時不要發(fā)出這樣的聲音〞的拉蓋式包裝。這種改變雖然是微小的，但卻是革命性的，這種差異也正是當(dāng)年農(nóng)夫山泉成功的最大保障——這就是一種杰出的戰(zhàn)術(shù)——一種自下而上、由戰(zhàn)術(shù)變成戰(zhàn)略的勝利。農(nóng)夫山泉：差異化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉運(yùn)動蓋、2000年純潔水和天然水49二、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求外部條件：〔1〕可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的；〔2〕顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；〔3〕采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化〞的；〔4〕技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。二、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求外部條件：50內(nèi)部條件〔1〕具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；〔2〕企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；〔3〕企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；〔4〕很強(qiáng)的市場營銷能力；〔5〕研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；〔6〕企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；〔7〕各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。內(nèi)部條件〔1〕具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼51三、差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險收益：〔1〕建立起顧客對企業(yè)的忠誠；〔2〕形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；〔3〕增強(qiáng)了企業(yè)對供給商討價還價的能力?！?〕削弱購置商討價還價的能力。

〔5〕由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。三、差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險收益：52風(fēng)險

1．可能喪失局部客戶。價格差距拉得很大，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、效勞或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉產(chǎn)品；2．用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。

3．大量的模仿縮小了感覺得到的差異。4．過度差異化。風(fēng)險

1．可能喪失局部客戶。價格差距拉得很大，用戶為了大53第三節(jié)集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購置者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一局部或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場。第三節(jié)集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企54類型低本錢集中化差異化集中化產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略顧客集中化戰(zhàn)略地區(qū)集中化戰(zhàn)略類型低本錢集中化55格力空調(diào)：集中化經(jīng)營格力電器是我國家電企業(yè)中唯一一家堅持集中化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。在通常情況下，任何一個企業(yè)都無法為市場內(nèi)的所有顧客提供最正確的效勞。這是因?yàn)轭櫩腿藬?shù)眾多，分布廣泛，而且每一顧客的購置要求差異很大。所以，企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，就要識別自己能夠提供有效效勞的最具吸引力的目標(biāo)市場，而不是四面出擊。從格力的經(jīng)驗(yàn)看，為了盡量減少經(jīng)營風(fēng)險，采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)必須實(shí)施以下幾項戰(zhàn)略措施：一是選準(zhǔn)目標(biāo)市場。將某一特定的細(xì)分市場對企業(yè)的要求同企業(yè)自身素質(zhì)相比較，通過比較，找到能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的細(xì)分市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)內(nèi)部條件分析和市場細(xì)分二者的結(jié)合。二是不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，做好產(chǎn)品的更新改造工作。格力空調(diào)：集中化經(jīng)營格力電器是我國家電企業(yè)中唯一一家堅持集中56顧客集中化：服裝、化裝品金苑、貝琪、浪漫宣言等巴黎春天大寶、隆力奇蘭扣、美寶蓮等玉蘭油顧客集中化：服裝、化裝品金苑、貝琪、浪漫宣言等57二、集中化戰(zhàn)略的適用條件、收益與風(fēng)險適用條件〔1〕具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品；〔2〕在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；〔3〕企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；〔4〕行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力二、集中化戰(zhàn)略的適用條件、收益與風(fēng)險適用條件58收益

〔1〕集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地效勞于某一特定的目標(biāo)；〔2〕將目標(biāo)集中于特定的局部市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，做到“知彼〞；〔3〕戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評價，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。收益

〔1〕集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更59風(fēng)險〔1〕由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或效勞或一個特定的市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，就會發(fā)現(xiàn)這局部市場對產(chǎn)品或效勞需求下降，企業(yè)就會受到很大的沖擊；〔2〕競爭者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略；〔3〕產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)本錢優(yōu)勢得以削弱。風(fēng)險〔1〕由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或效勞或一個60第四節(jié)競爭位勢戰(zhàn)略〔一〕市場領(lǐng)導(dǎo)者

市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷力度等方面均居領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。三元、光明、伊利/可口可樂

A．開發(fā)整個市場；

B．保持現(xiàn)有市場份額；

C．?dāng)U大市場份額。第四節(jié)競爭位勢戰(zhàn)略〔一〕市場領(lǐng)導(dǎo)者

市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在市61競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)課件(-)62

〔二〕市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者是指其市場地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者，為取得更大的市場份額而向領(lǐng)先者和其他競爭對手發(fā)起攻擊和挑戰(zhàn)的企業(yè)。三鹿/百事可樂/農(nóng)夫山泉〔礦泉水〕

A．正面進(jìn)攻；

B．側(cè)翼進(jìn)攻；

C．包圍進(jìn)攻；

D．迂回進(jìn)攻。

E．游擊式進(jìn)攻。

〔二〕市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者是指其市場地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者，63競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)課件(-)64〔三〕市場追隨者市場追隨者是指滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是跟隨領(lǐng)先者的戰(zhàn)略變化而做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)。蒙牛

A．寄生者。

B．有限模仿者。

C．改進(jìn)者。〔三〕市場追隨者市場追隨者是指滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是跟65〔四〕市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者是指市場營銷能力薄弱、為求得生存而拾遺補(bǔ)缺的企業(yè)。其競爭戰(zhàn)略應(yīng)以避實(shí)就虛、集中力量為原那么，將目標(biāo)市場指向競爭對手力量相對缺乏或未注意到的細(xì)分市場上，可以是單一補(bǔ)缺，也可以是多種補(bǔ)缺。中小城鎮(zhèn)市場制勝：國產(chǎn)地市場銷售突飛猛進(jìn)，以二線以下城市為主攻地目標(biāo)市場選擇是其成功地關(guān)鍵因素之一。娃哈哈飲料的總產(chǎn)量有時超過可口可樂，其優(yōu)勢主要集中在全國地