品牌傳播五步法則培訓(xùn)

品牌傳播五步法則主講：肖志營1本

篇

智

慧

支

持《策劃兇猛》《營銷大策劃》《生死抉擇---品牌突圍100》2關(guān)于傳播:

傳播或廣告,很多時候只是一種單向的溝通行為,如果沒能產(chǎn)生有效的價值信息的交換,我們的傳播就可能從此陷入困境!我們的最終目標(biāo)是讓我們傳播的信息具有價值,同時與受眾產(chǎn)生交換與互動,這樣才能提高傳播效率,減少傳播中的障礙!3一步法則：學(xué)會“畫畫”4想讓消費者記住你的品牌嗎？想讓你的廣告成為最有銷售力的廣告嗎?5

所以，身為一個成功的老板，就必需知道，消費者是如何記憶的!

這一點看似簡單，但非常重要，它是你打開消費者心扉的金鑰匙!

6下面所列舉的品牌，你想到了什么？農(nóng)夫果園高露潔腦白金白沙紅塔山……7結(jié)論：1：所有的記憶都是從圖像開始的2：所有的品牌傳播與爆破也是從圖像和聯(lián)想開始的8那么，到底什么是品牌呢？品牌實際上是價值的傳遞機制——菲利普.科特勒品牌實際上是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系品牌是產(chǎn)品、包裝、形象、文化等的總和……9

品牌與定位品牌是通過品牌形象來表現(xiàn)的！品牌形象是對某種品牌的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點的理解定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費者形成一定的品牌形象而做的決策10非常重重要??！要做好好品牌牌，只只需要要我們們把品品牌圖圖像化化并印印在消消費者者的腦腦海里里，并并使其其產(chǎn)生生相關(guān)關(guān)的聯(lián)聯(lián)想就就可以以了！！這是進(jìn)行行品牌傳傳播的關(guān)關(guān)鍵所在在！11獨特賣點點與產(chǎn)品品概念賣點是某某種產(chǎn)品品區(qū)別于于其他產(chǎn)產(chǎn)品的最最獨特性性質(zhì).概念是營營銷者提提供給消消費者，，使之購購買自己己品牌產(chǎn)產(chǎn)品的一一個理由由。特別提醒醒:不能能把賣點點與概念念混為一一談!12假如肖志志營老師師是個品品牌，請描述一一下肖志志營老師師的品牌牌形象??！并為其其進(jìn)行定定位!13品牌傳播播金三角角圖像品牌形象象決決策（（定位））14能找到圖圖式記憶憶和獨特特的賣點點嗎？鮮橙多---多多C多漂漂亮康師傅““每日C”---補充充每日所所需維生生素C農(nóng)夫果園園---三種水水果,喝喝前搖一一搖娃哈哈高高鈣果C---四種水水果還加加鈣商務(wù)通閃閃念822---快并并快樂著著名人---快，，而且準(zhǔn)準(zhǔn)紅桃K---補補血快血爾----功功效持持久情更更久玉蘭油----超潤滑滑肌膚鏈接\13OLAY2.mpeg15結(jié)論并不是所所有的品品牌都定定位明確確，賣點點精準(zhǔn)，，形象到到位！16練習(xí)-1鮮橙多出出現(xiàn)以前前，中國國人的飲飲品大致致經(jīng)歷了了三個階階段，即即碳酸飲飲料階段段、飲用用水階段段、茶飲飲料階段段。鮮橙多的的推出，，對消費費者的需需求心態(tài)態(tài)的良好好把握，，才是““鮮橙多多”成功功的核心心所在。?，F(xiàn)在我要要推出一一款新的的飲料------中中藥醋，，我們將將其命名名為“醋醋娘子””.請為為其進(jìn)行行品牌定定位并設(shè)設(shè)計品牌牌形象！！多C多漂漂亮17二步法則則：品牌牌傳播能能量18為什么有有的產(chǎn)品品總是賣賣不火？？為什么有有的產(chǎn)品品競爭力力弱？為什么消消費者對對產(chǎn)品不不夠關(guān)注注？為什么產(chǎn)產(chǎn)品回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)慢？為什么總總是感覺覺營銷無無從下手手？為什么品品牌知名名度總是是無法持持續(xù)提高高？為什么………19為什么不不問一問問我們的的還有品牌還有有能量嗎嗎？20給我能量量一個品牌牌就像一一個人，，一部車車，只有有不斷地地補充能能量，才才能讓這這個品牌牌永遠(yuǎn)年年輕，充充滿活力力！充滿滿競爭力力，具有有銷售力力！舉例（舒舒膚佳、、聯(lián)想、、海飛絲絲、鮮橙橙多等））鏈接\15H&SCaprevfor2ndOAT.mpg21能量爆破破的方法法有很多多種方式式包裝更新新增加細(xì)分分的利益益點（如如鮮橙多多的維生生素A原原）升級換代代不斷滿足足消費者者變化了了的細(xì)分分需求………下面跟大大家分享享一些比比較適用用的能量量爆破方方法221：挑戰(zhàn)戰(zhàn)法挑戰(zhàn)總是是引起別別人的關(guān)關(guān)注！挑戰(zhàn)的結(jié)結(jié)果不重重要，重重要的是是過程中中品牌成成為焦點點！領(lǐng)導(dǎo)品牌牌總是倍倍受關(guān)注注，作為為二三線線品牌，，向競爭爭品牌發(fā)發(fā)起挑戰(zhàn)戰(zhàn)是重要要的能量量爆破方方法之一一！作為領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌,當(dāng)競爭爭品牌發(fā)發(fā)起挑戰(zhàn)戰(zhàn)時,一一定要保保持清醒醒的頭腦腦,以避避免進(jìn)入入傳播誤誤區(qū),被被人借梯梯登樓!從現(xiàn)在開開始，讓讓我們充充滿自信信，向領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌或競爭爭品牌發(fā)發(fā)難，以以爆破品品牌能量量！23挑戰(zhàn)式爆爆破原理理：沒有一個個產(chǎn)品是是絕對完完美的，，只要掌掌握了競競爭品牌牌的弱點點，并向向其發(fā)起起挑戰(zhàn)與與沖擊，，突圍的的把握會會非常大大。以已之長長攻其之之短，會會引起廣廣泛關(guān)注注，關(guān)注注提升的的過程就就是品牌牌傳播爆爆破的過過程，即即使我打打不過他他，也要要虛張聲聲勢，迅迅速突圍圍。24案例分析析：名人挑戰(zhàn)戰(zhàn)商務(wù)通通25分析：規(guī)規(guī)則、潛潛規(guī)則與與系統(tǒng)營營銷的誤誤區(qū)！結(jié)論：傳傳播是打打破常規(guī)規(guī)的藝術(shù)術(shù)，而非非建立定定律的科科學(xué)！所所以，傳傳播就需需要不斷斷創(chuàng)新，，找到最最合適的的傳播點點，選擇擇最佳的的傳播媒媒介，進(jìn)進(jìn)而取得得最佳的的傳播效效果。261992年開始，，整個PDA行業(yè)產(chǎn)生生影響，，并出現(xiàn)現(xiàn)了名人人、快譯譯通、好好易通、、文曲星星等品牌牌。名人掌上上電腦于于90年代初切切入PDA市場，并并憑借其其技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢占據(jù)據(jù)了大部部分市場場份額，，并一度度成為市市場的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。。PDA行業(yè)業(yè)的爆發(fā)性性增長是隨隨著“商商務(wù)通”的的出現(xiàn)而迅迅速形成的的?！笆謾C機、CALL機、商商務(wù)通一個個都不能少少”的廣告告語，對于于當(dāng)時還不不知道PDA為何物物的眾多消消費者來說說，有有了了更為清晰晰的概念與與定位，并并通過概念念化行銷的的手段，引引領(lǐng)消費者者對商務(wù)通通進(jìn)行著無無條件的選選擇。特別提醒：：創(chuàng)新的傳傳播手法、、賣點、傳傳播概念。。27商務(wù)通在CCTV、《南方周周末》、《《中國經(jīng)營營報》、《《參考消息息》等大眾眾媒體上輪輪番進(jìn)行廣廣告轟炸，，以及在各各地電視臺臺播放長達(dá)達(dá)十幾分鐘鐘的廣告片片，真正形形成了杠桿桿作用，撬撬起了這一一有無限潛潛力的市場場，當(dāng)其它它品牌還在在為其營銷銷策略與手手法驚嘆不不已并心存存懷疑時，，商務(wù)通的的銷售量已已迅速提升升。并塑造造了從1998年第一臺商商務(wù)通上市市開始，在在短短幾年年時間內(nèi)迅迅速成為行行業(yè)領(lǐng)軍品品牌的神話話。且看當(dāng)年商商務(wù)通的概概念廣告鏈接\12商務(wù)通功功能廣告.avi28假如你現(xiàn)在在就是名人人的老板，，面對商務(wù)務(wù)通的強勢勢，該如何何出手？時間定格在在2002年……29兩款產(chǎn)品的的基本資料料任務(wù)：智能能王挑戰(zhàn)閃閃念822賣點：閃念822：速度快快，但體積積稍大智能王：但但體積小，，重量輕，，速度快，，識別準(zhǔn)。。是當(dāng)時最最小的一款款掌上電腦腦30挑戰(zhàn)招招式摘摘要：：1：技技術(shù)挑挑戰(zhàn)（（賣點點差異異）名人智智能王王掌上上電腦腦，體體積小小，重重量輕輕，速速度快，識識別準(zhǔn)準(zhǔn)，看看起來來酷，，用起起來更更酷?。∪绾伪肀憩F(xiàn)圖圖式記記憶以以達(dá)到到最佳佳效果果？請請看小的視視覺表表現(xiàn)，，與商商務(wù)通通形成成了鮮鮮明的的對比比，直直擊商商務(wù)通通的硬硬傷。?！凹艏舻镀辈徊坏沙闪俗钭钯u貨貨的廣廣告，，同時時獲得得了平平面廣廣告最最佳表表現(xiàn)獎獎。31招式2：貼貼身短短打，，直擊擊要害害為加快快爆破破傳播播的速速度，，除直直接的的技術(shù)術(shù)表現(xiàn)現(xiàn)外，，我們們還開開始了了一系系列的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)運動動！你還還在在用用那那又又大大、、又又笨笨、、又又丑丑的的掌掌上上電電腦腦嗎嗎？？呼機機換換了了，，手手機機換換了了，，掌掌上上電電腦腦也也該該換換了了。。掌上上電電腦腦，，我我用用又又小小又又輕輕又又酷酷的的32效果果一系系列列的的直直接接攻攻打打，，不不但但引引起起了了消消費費者者的的關(guān)關(guān)注注，，同同時時也也吸吸引引了了媒媒體體的的廣廣泛泛報報道道，，名名人人在在此此攻攻打打過過程程當(dāng)當(dāng)中中，，不不但但有有力力地地宣宣傳傳了了自自己己，，更更使使品品牌牌得得以以迅迅速速突突圍圍。。尤尤其其是是在在商商務(wù)務(wù)通通回回應(yīng)應(yīng)““要要換換就就換換商商務(wù)務(wù)通通606”以以后后，，更更是是評評論論如如潮潮。。當(dāng)當(dāng)然然，，在在此此過過程程當(dāng)當(dāng)中中，，得得到到最最大大實實惠惠的的還還是是名名人人。。同同時時也也有有人人評評論論說說，，肖肖志志營營等等人人在在策策劃劃此此案案的的過過程程當(dāng)當(dāng)中中，，的的的的確確確確是是一一個個出出格格的的““壞壞人人””??！33招式3：：直接挑挑戰(zhàn)且看商務(wù)務(wù)通推閃閃念822的精精彩招式式商務(wù)通為為了爭取取主動，，在短暫暫的沉寂寂之后，，推出““閃念822”，應(yīng)戰(zhàn)戰(zhàn)名人。。為了回回避外形形的劣勢勢（商務(wù)務(wù)通比智智能王要要大），，商務(wù)通通開始了了模糊訴訴求，商商務(wù)通以以“快””作為其其主要賣賣點，，，進(jìn)行品品牌傳播播，并連連續(xù)推出出了用來來詮釋““快”的的平面創(chuàng)創(chuàng)意：““鷹----世界上飛飛得最快快的鳥類類”、““獵豹----世界上奔奔跑最快快的哺乳乳動物””等一系系列廣告告，以““鷹”、、“豹””的形象象，訴求求閃念822的“快，，并快樂樂著”。。請問，假假如你來來運作，，該怎么么挑戰(zhàn)？？（互互動）34商務(wù)通出出招點評評說心理話話，商務(wù)務(wù)通的這這一系列列平面表表現(xiàn)與賣賣點訴求求，的確確精彩。。是一條條避實就就虛（不不說外在在的大與與小，而而只說內(nèi)內(nèi)在的速速度之快快）的絕絕妙創(chuàng)意意，而且且從終端端消費者者的角度度來分析析，也很很有可能能成為““最賣貨貨的廣告告”。35我們挑戰(zhàn)戰(zhàn)的策略略思路從廣告與與傳播策策略上來來講，商商務(wù)通的的“快””又不失失為一招招妙棋，，它將同同質(zhì)化的的產(chǎn)品中中的技術(shù)術(shù)共性提提煉成為為自己的的獨特的的銷售賣賣點，因因為他先先說，也也就成為為他的優(yōu)優(yōu)勢了。。名人要要想在這這一點上上應(yīng)對，，就只有有超越才才有可能能占上風(fēng)風(fēng)。從這這一點上上來講，，還必需需進(jìn)行拆拆招的廣廣告運動動，并進(jìn)進(jìn)行更猛猛烈的對對抗性攻攻打與挑挑戰(zhàn)。而而拆招的的武器，，就是：：------快，而且且準(zhǔn)。36快而且準(zhǔn)準(zhǔn)文案一一揮而就就鷹，世界界上飛行行最快的的鳥類，，但它畢畢竟難逃逃成吉思思汗的利利箭，箭箭，利器器也，---更快，而而且準(zhǔn)。。名人智能能王技術(shù)術(shù)領(lǐng)先，，無往不不利。助您早日日實現(xiàn)彎彎弓射大大雕的夢夢想。我們的挑挑戰(zhàn)突圍圍策略還還遠(yuǎn)不止止這些，，“名人人向全球球同行下下戰(zhàn)書””、“普普及風(fēng)暴暴”、““換機大大行動””、“雙雙劍行動動”等等等，也都都是我們們的得意意之筆，，亦取得得了不俗俗的效果果。37對抗效果果系列對抗抗廣告在在全國媒媒體刊發(fā)發(fā)后激起起了強烈烈的反響響，喝彩彩聲四起起，當(dāng)然然也包括括一些叫叫罵聲。。中央電電視臺““經(jīng)濟(jì)半半小時””節(jié)目還還將這兩兩個平面面廣告及及“射雕雕”“獵獵豹”的的故事搬搬上了屏屏幕。也許是為為了避免免成為名名人的利利箭與標(biāo)標(biāo)槍的靶靶子，閃閃念822本來還有有一個海海里游得得最快的的魚類做做代言人人的廣告告，但最最終也沒沒有浮出出水面。38成功要素素點評必需有系系統(tǒng)完善善的挑戰(zhàn)戰(zhàn)策略必需對競競爭品牌牌了如指指掌，做做到知已已知彼競爭品牌牌必需有有一定的的知名度度與可用用資源，，否則便便不可能能引起關(guān)關(guān)注，達(dá)達(dá)到傳播播的目的的。必需抓住住競爭品品牌的弱弱點，發(fā)發(fā)起攻擊擊相對于競競爭品牌牌來說，，必需具具有一定定的差異異化優(yōu)勢勢，進(jìn)而而達(dá)到對對抗傳播播、吸引引眼球的的目的。。特別注意意：在挑戰(zhàn)時時一定要要運用巧巧妙的策策略，不不能直接接抵毀競競爭對手手，甚至至出言不不遜，惡惡語相向向，這樣樣就變成成死纏爛爛打了，，不但不不會引起起消費者者的好感感，還有有可能招招來不必必要的麻麻煩。比如“網(wǎng)網(wǎng)都上不不了，商商務(wù)怎么么通”就就引來了了一場官官司。392：概念念法回顧：到到底什么么是概念念？概念是營營銷者提提供給消消費者，，使之購購買自己己品牌產(chǎn)產(chǎn)品的一一個理由由。40不經(jīng)意的的概念營營銷“補鈣新新概念，，吸收是是關(guān)鍵””；“送禮就就送腦白白金”（（腦白金金第一個個大張旗旗鼓地提提出了送送禮概念念）；“手機、、呼機、商務(wù)務(wù)通，一一個都不不能少””搖一搖果凍布丁丁喜之郎郎…….鏈接\31清嘴嘴.DAT41案例例分分析析：：中中科科暖暖卡卡保保暖暖內(nèi)內(nèi)衣衣“保保暖暖內(nèi)內(nèi)衣衣””在在中中國國成成為為清清晰晰的的產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別剛剛剛剛有有五五年年左左右右的的時時間間，，但但由由于于其其““暖暖””的的特特性性訴訴求求，，迅迅速速引引來來了了市市場場消消費費者者的的追追捧捧。。到到2001年年，，已已經(jīng)經(jīng)形形成成了了廠廠家家數(shù)數(shù)百百家家、、年年銷銷量量2600－－2800多多萬萬套套、、產(chǎn)產(chǎn)值值30億億元元左左右右的的規(guī)規(guī)模模市市場場。。但但由由于于保保暖暖內(nèi)內(nèi)衣衣行行技技術(shù)術(shù)門門檻檻低低、、產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化、、技技術(shù)術(shù)操操作作無無標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、、行行業(yè)業(yè)管管理理不不規(guī)規(guī)范范的的特特點點，，致致使使追追逐逐利利潤潤的的投投機機成成風(fēng)風(fēng)。。42婷美美的的技技術(shù)術(shù)優(yōu)優(yōu)勢勢為了了推推出出具具有有絕絕對對差差異異化化的的高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品，，婷婷美美集集團(tuán)團(tuán)對對各各項項資資源源進(jìn)進(jìn)行行了了充充分分整整合合。。尤尤其其在在提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的科科技技含含量量方方面面，，婷婷美美集集團(tuán)團(tuán)更更是是超超前前一一步步??！率率先先與與中中科科院院合合作作，，在在保保暖暖材材料料上上，，采采用用了了雪藏藏于于實實驗驗室室、、與與市市場場和和消消費費者者相相對對距距離離非非常常遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的高高新新技技術(shù)術(shù)-------““聚聚丙丙烯烯超超細(xì)細(xì)旦旦長長絲絲””，，這這在在保保暖暖內(nèi)內(nèi)衣衣領(lǐng)領(lǐng)域域里里，，還還屬屬首首次次??！何謂謂““聚聚丙丙烯烯超超細(xì)細(xì)旦旦長長絲絲””？？這這一一神神奇奇材材料料有有何何神神奇奇之之處處？？聚聚丙丙烯烯超超細(xì)細(xì)旦旦長長絲絲是是中中科科院院歷歷經(jīng)經(jīng)八八五五、、九九五五計計劃劃，，由由數(shù)數(shù)十十位位專專家家經(jīng)經(jīng)過過數(shù)數(shù)萬萬次次實實驗驗，，耗耗資資數(shù)數(shù)千千萬萬元元研研制制而而成成的的。。它它在在研研發(fā)發(fā)過過程程中中，，以以最最好好的的天天然然保保暖暖纖纖維維――――羊羊絨絨為為目目標(biāo)標(biāo)，，并并具具有有以以下下幾幾大大優(yōu)優(yōu)點點：：1：保暖率率超過被稱稱為“軟黃黃金”的羊羊絨21％％。2：透氣性性比全棉還還高10％％3：導(dǎo)濕排排汗性高于于全棉15％4：親膚性性方面令人人驚嘆，其其基礎(chǔ)材料料可以用于于制造人體體器官5：輕柔性性超群，比比世界上最最輕的安哥哥拉羊絨還還輕20％％，比羊絨絨細(xì)50%6：保暖更更健康：健健康性方面面測試表明明，同等條條件下比全全棉織物的的細(xì)菌衍生生率大大降降低。43如何何提提煉煉可可傳傳播播的的概概念念？？（舉舉例例牛牛奶奶））“聚聚丙丙烯烯超超細(xì)細(xì)旦旦長長絲絲””的的最最大大特特點點是是保保暖暖??！所所以以，，在在進(jìn)進(jìn)行行概概念念提提煉煉時時，，必必需需在在暖暖上上做做足足文文章章。。叫叫““暖暖纖纖維維””行行不不行行？？直直接接把把““聚聚丙丙烯烯超超細(xì)細(xì)旦旦長長絲絲””命命名名為為老老百百姓姓可可以以理理解解的的暖暖纖纖維維如如何何？？不妥妥，，如如果果叫叫““暖暖纖纖維維””的的話話，，雖雖然然易易懂懂，，好好記記，，但但又又陷陷入入了了傳傳播播一一個個““不不可可傳傳播播””的的概概念念的的漩漩渦渦當(dāng)當(dāng)中中。。暖暖？？暖暖多多少少？？怎怎么么暖暖？？為為什什么么暖暖？？很很多多問問題題便便接接踵踵而而來來。。看看來來，，創(chuàng)創(chuàng)意意的的思思維維還還必必需需向向縱縱深深處處探探索索才才行行。。暖絲？不好??！讓人想起電電阻絲！暖卡卡？暖卡如何何？有點意思思！現(xiàn)在是““卡”流行的的世界！銀行行有提款卡，，貴賓有貴賓賓卡，做飛機機有里程卡等等等，“卡””不但成了人人們生活中不不可缺少的一一部分，有時時甚至成了身身份與標(biāo)志的的象征！而““暖卡”，不不正是保暖最最好，最具高高科技與高品品質(zhì)的象征嗎嗎？44可傳播概念終終于提煉出來來了。暖卡、、暖卡纖維、、暖卡技術(shù)，，構(gòu)成了婷美美進(jìn)軍保暖內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)，打打造高端品牌牌不可或缺的的要素。暖卡的品牌結(jié)結(jié)構(gòu)：品牌名稱：中中科暖卡保暖暖內(nèi)衣品牌利益點（（賣點）：中中科暖卡保暖暖內(nèi)衣，比羊羊絨更暖21%。利益支持點：：之所以比羊羊絨暖21%，是因為用用的是中科暖暖卡纖維。利益點背書：：中科暖卡纖纖維，是一項項高科技技術(shù)術(shù)，是中科院院用數(shù)年時間間研制成功的的保暖技術(shù)，，處于國際領(lǐng)領(lǐng)先水平。45概念法成功要要素：1：在成熟的行行業(yè)里，尋找找差異化的概概念如奧妮、酷兒兒、他她等2：深挖產(chǎn)品本身身的差異化優(yōu)優(yōu)點，提煉概概念舉例“培基光光筆”的概念念提煉3：概念必需易于于理解與傳播播，具有震撼撼力如手機呼機商商務(wù)通一個都都不能少爺爺用毛筆、、爸爸用鋼筆筆、我用培基基光筆等463：權(quán)威背書書法提問：如果品牌都具具有同樣的知知名度，消費費者在進(jìn)行選選購時，會傾傾向于哪一個個品牌呢？當(dāng)當(dāng)然是他們認(rèn)認(rèn)為信得過的的品牌，這就就需要我們在在品牌傳播時時，賦予品牌牌一種權(quán)威感感。原理：“權(quán)威背書式式”的最突出出的優(yōu)點是能能突出品牌的的專業(yè)形象，，引發(fā)消費者者對品牌的信信任感，從而而對立起品牌牌在行業(yè)中的的專業(yè)旗幟。。權(quán)威背書式一一般有專利式式、權(quán)威機構(gòu)構(gòu)或權(quán)威組織織推薦式及權(quán)權(quán)威人士推薦薦等?？梢愿鶕?jù)品牌的實實際情況，靈靈活選用。47案例分析：舒舒膚佳與佳潔潔士寶潔公司在進(jìn)進(jìn)行品牌形象象的打造時，，非常注意打打造品牌的專專業(yè)形象，并并期望以自己己的專業(yè)形象象，與其它競競爭品牌區(qū)別別開來，在引引起消費者的的信任與關(guān)注注的同時，提提升品牌的核核心競爭力。。比如舒膚佳在在品牌傳播的的過程中不斷斷強調(diào)是被““中華醫(yī)學(xué)會會”唯一認(rèn)可可的產(chǎn)品，在在很大程度上上，突出了舒舒膚佳的專業(yè)業(yè)形象，尤其其是其品牌的的核心利益點點-----“殺菌”，以以“中華醫(yī)學(xué)學(xué)會”作為權(quán)權(quán)威背書者，，不能叫你不不信。寶潔公司的其其它很多品牌牌也很重視運運用權(quán)威背書書式，如“佳佳潔士”運用用全國牙防組組推薦品牌來來突出其產(chǎn)品品的專業(yè)優(yōu)勢勢，即屬其中中一例。再如中國保健健科技協(xié)會，，中國營養(yǎng)協(xié)協(xié)會等，都是是比較權(quán)威的的機構(gòu)。（如如黃金搭檔））48成功三要素唯一性：如舒舒膚佳被中華華醫(yī)學(xué)會唯一一認(rèn)可，令其其它品牌沒法法模仿?？尚判约皺?quán)威威性：如“中中華醫(yī)學(xué)會””、“全國牙牙防組”。影響力：如某某藥品為了突突出其專業(yè)性性，請100位不同地區(qū)的的知名老中醫(yī)醫(yī)聯(lián)合推薦，，形成了權(quán)威威的規(guī)模優(yōu)勢勢，叫你不得得不信。494：恐懼法你害怕嗎？你有過接觸到到某一廣告信信息，內(nèi)心感感到隱隱的憂憂慮與恐懼的的經(jīng)歷嗎？如如果有，那就就是恐懼性訴訴求在起作用用，這已說明明，這種訴求求方式已在無無形之中，把把你引入到品品牌信息中來來，甚至把你你變成了信息息中的一個重重要角色了。。50突圍原理：在品牌突圍的的過程當(dāng)中，，有意使用恐恐懼性訴求來來引發(fā)這種情情緒化的反應(yīng)應(yīng)，以促使個個體采取措施施來消除這種種威脅，在引引起消費者對對品牌的強烈烈關(guān)注的時同同，達(dá)到品牌牌突圍與直接接拉動銷售的的雙重目的。。我們看看紅桃桃K的廣告?zhèn)鱾鞑ィ烘溄覾33恐恐懼紅桃K.avi51案例分析：新膚螨靈霜消費者真的都都是專家嗎？？結(jié)論：消費者者有時并不知知道事實的真真相，只要用用一種非常正正確的傳播手手法，提煉產(chǎn)產(chǎn)品的概念，，就可能迅速速成功。鏈接\51螨螨婷.mpg52點評：新膚螨靈霜是是制造恐懼的的高手，也可可謂是品牌傳傳播專家！把把問題的后果果，直觀地描描述出來，從從而給了潛在在的消費者以以強烈的刺激激，不但制作作了名牌效應(yīng)應(yīng)，還提升了了品牌的附加加值，真是一一箭雙雕。新膚螨靈霜在在品牌突圍的的過程當(dāng)中宣宣稱，很多青青年人感染螨螨蟲，不除會會吸食皮膚營營養(yǎng)，將造成成嚴(yán)重的危害害。在廣告片片中特寫“螨螨蟲吸食皮膚膚營養(yǎng)”的鏡鏡頭，讓人看看了即感問題題嚴(yán)重，非常常害怕，于是是紛紛買來一一試。新膚螨靈靈霜的成成功之處處就在于于，巧妙妙地抓住住了消費費者的心心理，進(jìn)進(jìn)行恐懼懼性訴求求，從而而使品牌牌傳播的的信息更更加精準(zhǔn)準(zhǔn)有效。。相反反，如果果在廣告告宣傳當(dāng)當(dāng)中，只只是直接接強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的功功效，除除螨如何何如何厲厲害，而而不強調(diào)調(diào)后果及及危害，，就不一一定能產(chǎn)產(chǎn)生很好好的效果果，遺憾憾的是，，很多品品牌還在在“王波波賣瓜””的圍墻墻里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。53成功功要要素素1：抓抓住住消消費費者者潛潛在在的的未未被被滿滿足足的的需需求求2：不不能能直直接接把把問問題題夸夸大大不能能盲盲目目地地把把問問題題夸夸大大，，甚甚至至不不著著邊邊際際，，盲盲目目進(jìn)進(jìn)行行““恐恐嚇嚇””，，這這樣樣一一旦旦被被消消費費者者看看明明白白，，會會遭遭到到強強烈烈的的反反感感，，甚甚至至無無法法挽挽回回。。3：提提供供系系統(tǒng)統(tǒng)的的威威脅脅信信息息使用用恐恐懼懼型型訴訴求求的的廣廣告告應(yīng)應(yīng)該該向向目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾提提供供系系統(tǒng)統(tǒng)可可信信的的信信息息，，如如威威脅脅的的嚴(yán)嚴(yán)重重程程度度、、威威脅脅發(fā)發(fā)生生的的可可能能性性、、由由此此產(chǎn)產(chǎn)生生的的反反應(yīng)應(yīng)效效果果，，以以及及緩緩解解該該反反應(yīng)應(yīng)的的方方法法。。比比如如，，甲甲肝肝疫疫苗苗告告訴訴人人們們，，在在國國外外高高危危地地區(qū)區(qū)，，旅旅游游時時很很容容易易感感染染甲甲肝肝，，并并描描述述了了問問題題的的嚴(yán)嚴(yán)重重性性。。隨隨后后，，廣廣告告提提供供了了解解決決辦辦法法------接種甲甲肝疫疫苗，，減少少了人人們的的焦慮慮。545：細(xì)細(xì)分大大戰(zhàn)1：想想一想想做大市市場里里的小小品牌牌還是是做小小市場場里的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌？2：有有時，，做細(xì)細(xì)分市市場里里的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌，也也是增增加品品牌能能量的不錯錯方法法。55舉例：：1：生生產(chǎn)碳碳酸飲飲料，，直接接針對對兒童童市場場推出出“兒兒童運運動””功能能性飲飲料，，就很很容易易把可可口可可樂的的強大大資源源分解解，進(jìn)進(jìn)而成成為這這個細(xì)細(xì)分市市場的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，，而對對于可可口可可樂而而言，，它也也沒有有心思思“打打”你你，因因為你你對它它的威威脅，，還不不至于于讓它它出手手，風(fēng)風(fēng)險自自然要要小很很多。。2：采樂56案例分分析：：匯源源，細(xì)細(xì)分為為王，，謀局局乳業(yè)業(yè)提問式式：1：匯匯源進(jìn)進(jìn)軍乳乳業(yè)的的機會會點在在哪里里？2：如如何借借勢匯匯源百百分百百果汁汁資源源進(jìn)行行細(xì)分分策略？？3：細(xì)細(xì)分的的需求求在哪哪里？？如小小孩子子不愛愛喝奶奶？4：：細(xì)細(xì)分分策策略略：：早早餐餐、、睡睡前前、、束束身身、、雙雙純純5：：引引爆爆點點：：雙雙純純橫橫空空出出世世?。?：：乳乳業(yè)業(yè)細(xì)細(xì)分分思思路路：：純純---雙雙純純奶奶---花花色色奶奶57且看看匯匯源源系系列列牛牛奶奶且看看匯匯源源200雙雙純純奶奶的的廣廣告告鏈接接\32雙雙純純奶奶.mpg58成功功要要素素：：1：：細(xì)細(xì)分分要要科科學(xué)學(xué)系系統(tǒng)統(tǒng)2：：找找到到產(chǎn)產(chǎn)品品的的差差異異化化優(yōu)優(yōu)勢勢3：：成成為為細(xì)細(xì)分分市市場場的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者59練習(xí)2：：請根據(jù)以以上學(xué)習(xí)習(xí)的品牌傳播播爆破方方法，設(shè)設(shè)計一款款新的功功能飲料料，并為為其進(jìn)行行概念提提煉及相相應(yīng)的品品牌爆破破策劃??！60三步法則則：找到到不同61某家電企企業(yè)怎樣樣制造不不同？第一個例例子，著名的砸砸冰箱事事件。大家可能能都知道道，某著著名企業(yè)業(yè)為表明明自己產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量好，把把不合格格的冰箱箱給砸了了。一般般情況下下砸兩個個冰箱砸砸就砸了了，為什什么把全全國各地地的記者者請到工工廠看著著砸冰箱箱呢？他他要告訴訴消費者者，他對對質(zhì)量一一絲不茍茍，通過過做砸冰冰箱的這這個秀，，來向消消費者表表明，你你看有這這么一點點點毛病病的冰箱箱我都砸砸，質(zhì)量量有多好好。至于于質(zhì)量是是不是那那么好，，消費者者并不知知道，并并不知道道生產(chǎn)線線是什么么樣的。。但是是給給消消費費者者一一個個不不同同的的感感覺覺是是：：它它的的質(zhì)質(zhì)量量好好??！62點評評：：某某家家電電企企業(yè)業(yè)是是制制造造不不同同的的高高手手！！該企企業(yè)業(yè)深深知知認(rèn)知知比比事事實實更更重重要要，他他深深知知這這個個道道理理。。通通過過制制造造一一個個又又一一個個不不同同，，讓讓消消費費者者認(rèn)認(rèn)為為它它才才是是最最好好的的。。在在家家電電行行業(yè)業(yè)，，有有人人把把行行業(yè)業(yè)的的這這種種營營銷銷意意識識，，叫叫編編故故事事。。但但是是，，該該企企業(yè)業(yè)卻卻把把它它上上升升到到戰(zhàn)戰(zhàn)略略高高度度，，叫叫先先造造勢勢，，后后謀謀利利。。63不同同與與差差異異化化意意味味著著競競爭爭力力與與更更多多的的利利潤潤空空間間??！在這這里里我我要要特特別別強強調(diào)調(diào)：：不同同與與差差異異，，一一定定要要有有相相關(guān)關(guān)度度！！并并在在某某種種層層面面上上，，滿滿足足消消費費者者未未被被滿滿足足的的需需求求??！64相關(guān)關(guān)度度差差異異模模型型圖圖傳播播動動力力品牌牌地地位位差異性相關(guān)性評價認(rèn)知企業(yè)業(yè)/資資源源/產(chǎn)產(chǎn)品品領(lǐng)導(dǎo)品牌競品品消費費者者企業(yè)業(yè)管管理理品牌牌建建設(shè)設(shè)總體體執(zhí)執(zhí)行行監(jiān)監(jiān)控控65———有價價值值的的差差異異性性使使品品牌牌脫脫穎穎而而出出有價價值值的的差差異異性性意意味味著著利利潤潤空空間間差異性相關(guān)關(guān)度度差差異異化化分分析析66差異異性性和和相相關(guān)關(guān)度度的的關(guān)關(guān)系系差異異性性<相相關(guān)關(guān)度度差異異性性>相相關(guān)關(guān)度度有成成長長空空間間，，有有機機會會建建立立更更大大的的用用戶戶群群喪失失獨獨特特性性，，價價格格主主導(dǎo)導(dǎo)購購買買決決策策相關(guān)關(guān)度度差差異異化化分分析析67品牌牌和和消消費費者者必必須須相相關(guān)關(guān)，，否否則則無無法法吸吸引引消消費費者者（功能性相關(guān)關(guān)）——品牌相關(guān)關(guān)度越高，用用戶群普及率率越高——相關(guān)度意意味著用戶群群相關(guān)性相關(guān)度差異化化分析68舉例：采樂，爆果汽汽、酷兒的不不同的市場定定位策略！鏈接\42健健力寶PAL爆果汽飲料料.rm鏈接\43酷酷兒.rm69現(xiàn)今的飲料市市場中，功能型飲料如如何制造不同同？一道風(fēng)景，非非常引人注目目！70他她進(jìn)入情感感定位鏈接\41她她.DAT71成功關(guān)鍵1：差異化必必需具有相關(guān)關(guān)度品牌的差異性性必需具有價價值，而且該該價值與消費費者息息相關(guān)關(guān)，這樣的差差異性往往會會使品牌脫穎穎而出，從而而迅速提升品品牌的關(guān)注度度，提升品牌牌動力，迅速速穩(wěn)固市場，，提升銷售。。如“酷兒””及代言人大大頭娃娃都與與兒童息息相相關(guān)。2：差異化要要有價值如是品牌推出出的差異化，，對于消費者者來講，不具具有實際的價價值，亦很難難成功。“采采樂”去屑洗洗發(fā)露推出的的差異化“藥藥物去屑”，，就很有價值值，因為它能能為消費者““真正地解決決問題”。72四步法則：構(gòu)構(gòu)建忠誠度73忠誠意味著核核心競爭力74構(gòu)建忠誠度的的三條定律1：永遠(yuǎn)滿足足消費者未被被滿足的需求2：持久的利利益承諾3：經(jīng)常性的的互動刺激（如明珠卡））75構(gòu)建忠誠度的的招式簡要761：販賣企業(yè)業(yè)文化如海爾講企業(yè)業(yè)故事，《海海爾中國造》》販賣企業(yè)文化化正漸漸為很很多企業(yè)所重重視772：消費者對品品牌的驚喜率率消費者需要品品牌不斷地為為他們提供驚驚喜或者感動動的機會，例例如品牌對消消費者的獎勵勵、技術(shù)創(chuàng)新新、技術(shù)升級級、加量不加加價的促銷、、不斷貼心周周到的服務(wù)等等等。(如維維生素A原等等)783：固定利益的持持續(xù)性同樣以洗發(fā)水水為例，假如如該洗發(fā)水是是以“去屑””為主要利益益點與消費者者建立起了一一種依賴關(guān)系系，那么它就就必需長期地地以該利益為為基礎(chǔ)進(jìn)行傳傳播。不論它以后的的創(chuàng)新開發(fā)出出各種香型、、各種包裝的的洗發(fā)水，““去屑”這一一功能都要保保持不變。794：公關(guān)品牌與消費者者之間的關(guān)系系，遠(yuǎn)不僅僅僅是廣告這么么簡單，很多多時候，它還還要我們利用用公關(guān)手段，，樹立起一個個美好的形象象，讓消費者者引以為榮，，忠誠度也會會隨之產(chǎn)生…….80公關(guān)的方式多多種多樣：贊助、公益活活動、媒體運運作等等，都都可列入公關(guān)關(guān)的范圍。舉例：2003年3月，，統(tǒng)一潤滑油油借伊拉克戰(zhàn)戰(zhàn)爭爆發(fā)機會會，在央視直直播的同時，，推出“多一一點潤滑，少少一點摩擦””。25萬/天，共10天！81公關(guān)作用1.建立消費費者信任度，，增加信息的的可靠度2.解釋復(fù)雜雜的產(chǎn)品信息息3.提升品牌牌形象，建立立良好的公眾眾形象。4.明確目的的，選擇合適適的公關(guān)工具具。82常用的公關(guān)工工具1.公關(guān)事件件2.新聞發(fā)布布會3.技技術(shù)術(shù)研研討討會會4.大大型型演演示示活活動動（（RoadShow））5.軟軟文文及及電電臺臺主主題題節(jié)節(jié)目目83練習(xí)習(xí)3：：為了了提提升升““小小魚魚兒兒””食食用用油油的的忠忠誠誠度度，，請請為為其其設(shè)設(shè)計計一一次次公公關(guān)關(guān)活活動動，，以以提提升升消消費費者者對對該該品品牌牌的的忠忠誠誠。。假如如““小小魚魚兒兒””的的定定位位是是：：壓壓榨榨專專家家，，更更健健康康。。84五步步法法則則：：媒媒體體通通路路爆爆破破85爆破破營營銷銷的的精精華華有有兩兩個個重重要要的的過過程程：：1：傳遞2：傳播而所謂傳播，，即媒體通路路，是我們必必需掌握的重重要環(huán)節(jié)。86媒體通路計劃劃目標(biāo)的描述述方法媒體通路計劃劃目標(biāo)是以在在一定時間內(nèi)內(nèi)，指定地區(qū)區(qū)，限定費用用內(nèi)，目標(biāo)消消費群的廣告告有效到達(dá)率率來描述的品牌/概念媒介1媒介2媒介3頻率品牌概念強化有效到達(dá)87主要媒體TV報紙雜志廣播直郵戶外流動互連網(wǎng)零售終端端其他88主要媒體體特點-1報紙：優(yōu)：傳播廣，，針對35歲以以上人士士形式靈活活，投放放即時性性強信息傳遞遞依讀者者，不受受時間限限制TV：傳播最廣廣，形式式最靈活活對大規(guī)模模全國性性廣告，，費用最最經(jīng)濟(jì)，，組合性性強創(chuàng)意選擇擇性大89主要媒體體特點-2廣播：優(yōu)：針對性強強，重度度聽眾多多移動隨身身性，接接近市場場費用低，，投放靈靈活劣：無圖象，，沖擊力力低，經(jīng)經(jīng)常用作作背景聲聲音低平均收收聽率，，需要極極重的投投放媒體習(xí)慣慣數(shù)據(jù)缺缺乏戶外：優(yōu)：低費用，，高頻次次良好的輔輔助工具具，有利利于品牌牌認(rèn)知可視性極極強劣：無法傳遞遞詳細(xì)信信息效果無法法測量存在社會會問題90媒體通路路爆破組組合有很很多技巧巧：今天主要要談?wù)勂淦渲械囊灰环N傳播播方式------新新聞與軟軟文運作作！91媒體通路路面臨的的巨大壓壓力1：廣告告聲音噪噪雜2：信息息多元化化3：廣告告在通路路傳播中中阻力加加大4：信息息不能引引起消費費者的關(guān)關(guān)注（舉例：：足球與與啦啦隊隊）92媒體通路路的兩把把利器：：廣告?zhèn)鞑ゲィ河行У竭_(dá)率率新聞與軟軟文運作作：提升升關(guān)注度度新聞運作作主張：：多做社社會新聞聞與娛樂新聞聞，少做做財經(jīng)新新聞！93爆破主要要思路：：1：有效效整合焦焦點資源源2：巧妙妙整合社社會資源源3：把品品牌的相相關(guān)信息息進(jìn)行融融合4：深挖挖品牌資資源，對對抗傳播播！94例：克林林頓深圳圳秀深圳某房房地產(chǎn)公公司，為為了提升升品牌的的關(guān)注度度，請來來了美國國前總統(tǒng)統(tǒng)克林頓頓前來現(xiàn)現(xiàn)身說法法，引起起了廣大大市民及及媒體的的關(guān)注，，取得了了很好的的效果。。克林頓頓深圳秀秀：策劃劃人稱２２５萬美美元買克克林頓１１小時很很實惠，，“關(guān)鍵是克克林頓來來了，來來深圳了了，克林林頓第二二次訪華華，落腳腳點是深深圳，就就這么簡簡單”。克林頓頓昨天上上午應(yīng)XX房地產(chǎn)公公司的邀邀請蒞深深，在威威尼斯酒酒店發(fā)表表了題為