周長輝戰(zhàn)略管理課件hillebasicch中文

第5章運(yùn)用業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略創(chuàng)建競爭優(yōu)勢業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略企業(yè)必須決定:顧客需求–

企業(yè)應(yīng)當(dāng)滿足什么需求顧客群體–

企業(yè)應(yīng)當(dāng)滿足哪些顧客的需求獨(dú)特競爭力–

如何滿足顧客的需求成功的商業(yè)模式來自創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢和卓越績效的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略這些決策決定著企業(yè)如何制定和實(shí)施戰(zhàn)略，將商業(yè)模式付諸行動2顧客需求：產(chǎn)品差異化顧客需求

可以通過產(chǎn)品——商品或服務(wù)——的特點(diǎn)和屬性來滿足的欲望、愿望或渴望

顧客對產(chǎn)品的選擇基于:產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異產(chǎn)品的價格產(chǎn)品差異化

設(shè)計產(chǎn)品，以競爭對手做不到的方式滿足顧客需求的過程

:實(shí)現(xiàn)獨(dú)特性的不同方式在差異化和成本間進(jìn)行平衡有能力收取更高的價格或溢價3顧客需求：市場細(xì)分市場細(xì)分

根據(jù)需求和偏好方面的重大差異對顧客群體進(jìn)行分類的

以獲得競爭優(yōu)勢市場細(xì)分的主要方法忽略顧客細(xì)分群體間的差異–

只為典型的或普通的顧客生產(chǎn)產(chǎn)品注意到顧客群體間的差異–

生產(chǎn)滿足所有的或絕大多數(shù)顧客群體的需求面向特定的市場細(xì)分–

選擇專注于或服務(wù)于一或兩個經(jīng)過選擇的市場4識別顧客群體和市場細(xì)分Figure5.15三種市場細(xì)分的方法Figure5.26商業(yè)模式的實(shí)施

為了成功地實(shí)施商業(yè)模式，戰(zhàn)略管理者必須設(shè)計出一組戰(zhàn)略以決定:如何對產(chǎn)品實(shí)行差異化如何對產(chǎn)品定價如何進(jìn)行市場細(xì)分開發(fā)產(chǎn)品的范圍贏利的商業(yè)模式取決于能否在向顧客提供最大價值的同時保持可行的成本結(jié)構(gòu)7沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式Figure5.38業(yè)務(wù)層的競爭定位Source:Copyright?C.W.L.Hill&G.R.Jones,“TheDynamicsofBusiness-LevelStrategy,”(unpublishedmanuscript,2002).商業(yè)模式贏利能力最大化是指正確選擇通過差異化、成本和定價創(chuàng)造價值的方法Figure5.49基本的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來獨(dú)特競爭地位和競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略的特點(diǎn)無論什么樣的公司都可以采用這些戰(zhàn)略——制造業(yè)公司、服務(wù)業(yè)公司和非贏利組織可以應(yīng)用于任何產(chǎn)業(yè)環(huán)境中來自公司對產(chǎn)品、市場和獨(dú)特競爭力的一致性的選擇10競爭爭定定位位：：價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造邊邊界界價值值創(chuàng)創(chuàng)造造邊邊界界–在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部某某一一特特定定時時刻刻上上不不同同的的商商業(yè)業(yè)模模式式下下的的企企業(yè)業(yè)所所能能創(chuàng)創(chuàng)造造的的最最大大價價值值.位于于價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造邊邊界界上上的的企企業(yè)業(yè)代代表表著著某某一一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)最最成成功功的的商商業(yè)業(yè)模模式式Figure5.5114種主主要要的的基基本本競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略成本本領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)相對對競競爭爭對對手手最最低低的的成成本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，從從而而獲獲得得定定價價靈靈活活性性和和更更高高水水平平的的贏贏利利能能力力集中中成成本本領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)在選選擇擇的的利利基基市市場場上上擁擁有有本本地地化化或或獨(dú)獨(dú)特特的的成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢的的成成本本領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略差異異化化通過過選選擇擇顧顧客客眼眼中中重重要要的的特特性性或或區(qū)區(qū)別別于于競競爭爭對對手手的的能能夠夠收收取取溢溢價價的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性而而獲獲得得競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢集中中差差異異化化在選選擇擇的的利利基基市市場場上上創(chuàng)創(chuàng)造造出出比比廣廣度度差差異異化化企企業(yè)業(yè)更更好好地地滿滿足足顧顧客客需需求求的的獨(dú)獨(dú)特特性性12基本的商商業(yè)模式式和價值值創(chuàng)造邊邊界成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)集中成本本領(lǐng)導(dǎo)差異化集中差異異化Figure5.613成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)戰(zhàn)略成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者建立立一種成成本結(jié)構(gòu)構(gòu)，能夠夠以低于于競爭對對手的單單位成本本提供產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)戰(zhàn)略選擇擇成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者無意意嘗試成成為產(chǎn)業(yè)業(yè)創(chuàng)新者者成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者將產(chǎn)產(chǎn)品定位位于吸引引“普通通的”或或典型的的顧客成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的最最高目標(biāo)標(biāo)是提高高效率、、降低成成本14成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)戰(zhàn)略的的優(yōu)勢通過成本本優(yōu)勢在在產(chǎn)業(yè)競競爭中保保護(hù)自己己較少受強(qiáng)強(qiáng)大供應(yīng)應(yīng)商提價價的影響響較少受強(qiáng)強(qiáng)大購買買者投入入品價格格下降的的影響大宗采購購提高了了相對于于供應(yīng)商商的討價價還價的力量有能力降降低價格格與替代代產(chǎn)品競競爭低成本和和價格是是阻止競競爭者進(jìn)進(jìn)入的壁壁壘成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者有能能力收取取較低價價格，或或在同行行價格水水平下能能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)高于競競爭對手手的贏利利能力15成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)戰(zhàn)略的的缺陷競爭對手手可能降降低成本本結(jié)構(gòu)競爭對手手可能模模仿領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的做做法成本降低低可能會會影響需需求16為什么有有這么多多種的集集中戰(zhàn)略略Figure5.717集中戰(zhàn)略略集中戰(zhàn)略略企業(yè)服服務(wù)于目目標(biāo)利基基市場細(xì)細(xì)分的需需求，在在這些市市場上擁擁有差差異化優(yōu)優(yōu)勢或低低成本優(yōu)優(yōu)勢戰(zhàn)略選擇擇具體的市市場選擇擇的依據(jù)據(jù)可能是是:地理因素素顧客的類類型產(chǎn)品線的的細(xì)分集中企業(yè)業(yè)將自己己定位為為:低成本企企業(yè)或差異化企企業(yè)18集中戰(zhàn)略略的優(yōu)勢勢集中戰(zhàn)略略企業(yè)通通過提供供競爭對對手所不不能提供供的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)保護(hù)自自己集中戰(zhàn)略略企業(yè)對對于購買買者擁有有權(quán)力，，因?yàn)橘徺徺I者從從其他地地方買不不到相同同的產(chǎn)品品新進(jìn)入者者的威脅脅受到顧顧客忠誠誠度的限限制顧客忠誠誠減少了了替代產(chǎn)產(chǎn)品的威威脅集中戰(zhàn)略略企業(yè)與與顧客保保持密切切接觸了了解其需需求的改改變19集中戰(zhàn)略略的缺陷陷集中戰(zhàn)略略企業(yè)對對于強(qiáng)大大的供應(yīng)應(yīng)商表現(xiàn)現(xiàn)出缺陷陷，在在為它的的購買量量不大，，但它有有可能將將成本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁給忠忠誠的顧顧客。由于產(chǎn)量量不高，，集中戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)的成本本高于低低成本企企業(yè)集中戰(zhàn)略略企業(yè)的的利基可可能由于于技術(shù)變變革或顧顧客口味味的改變變而消失失差異化企企業(yè)可能能與集中中戰(zhàn)略企企業(yè)競爭爭利基市市場20差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)創(chuàng)造出出一種在在重要方方面與競競爭對手手不同的的或獨(dú)特特的產(chǎn)品品。戰(zhàn)略選擇擇差異化企企業(yè)追求求盡可能能地差異異化差異化企企業(yè)專注注于品質(zhì)質(zhì)、創(chuàng)新新和客戶戶響應(yīng)差異化企企業(yè)在眾眾多市場場細(xì)分中中競爭差異化企企業(yè)專注注于提供供獨(dú)特優(yōu)優(yōu)勢來源源的組織織職能差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略21差異化企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢顧客會形形成品牌牌忠誠強(qiáng)大的供供應(yīng)商不不再是威威脅，因因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)更關(guān)注注它所收收取的價價格而不不是生產(chǎn)產(chǎn)的成本本差異化企企業(yè)可以以將漲價價轉(zhuǎn)嫁給給顧客.強(qiáng)大的購購買者也也不再是是威脅，，因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品具有有獨(dú)特性性差異化和和品牌忠忠誠構(gòu)成成了產(chǎn)業(yè)業(yè)進(jìn)入壁壁壘替代產(chǎn)品品的威脅脅取決于于競爭對對手滿足足顧客需需求的能能力差異化企企業(yè)可以以為獨(dú)特特的產(chǎn)品品創(chuàng)造需需求、收收取溢價價，帶來來更高的的收入和和贏利能能力22很難長期期保持在在顧客眼眼中的獨(dú)獨(dú)特性敏捷的競競爭對手手可以快快速模仿仿專利和先先行者優(yōu)優(yōu)勢都是是有限度度的很難保持持溢價的的水平差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的缺缺陷23競爭定位位的動態(tài)態(tài)性零售產(chǎn)業(yè)業(yè)的動態(tài)態(tài)性許多成功功的企業(yè)業(yè)在歷史史上都曾曾失去自自己在價價值邊界界上的位位置，重重振績效效取決于于這些企企業(yè)能否否改變自自己的商商業(yè)績效效.能夠持續(xù)續(xù)超越競競爭對手手的企業(yè)業(yè)是非常常少見的的Figure5.824廣度差異異化：成成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)與差異異化廣度差異異化企業(yè)業(yè)的商業(yè)業(yè)模式是是指成功功的差異異化企業(yè)業(yè)所采取取的戰(zhàn)略略能夠同同時降低低其成本本結(jié)構(gòu):通過機(jī)器器人和柔柔性制造造單元降降低成本本，同時時生產(chǎn)出出差異化化的產(chǎn)品品差異化終終端產(chǎn)品品中采用用的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化部件件實(shí)現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)限制顧客客選擇的的品種降降低了制制造和營營銷的費(fèi)費(fèi)用JIT庫存管理理能夠降降低成本本和改進(jìn)進(jìn)品質(zhì)與與可靠性性利用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)和電電子商務(wù)務(wù)向顧客客提供信信息，降降低了成成本低成本和和差異化化產(chǎn)品都都在勞動動力成本本低的國國家中生生產(chǎn)25廣度差異異化商業(yè)業(yè)模式廣度差異異化企業(yè)業(yè)廣度差異異化企業(yè)業(yè)占據(jù)著著價值創(chuàng)創(chuàng)造邊界界的中間間部分，，它們試試圖實(shí)行行能夠同同時改善善差異化化和成本本結(jié)構(gòu)的的戰(zhàn)略。。長期來看看，廣度度差異化化企業(yè)可可能對成成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者和差差異化企企業(yè)構(gòu)成成威脅Figure5.926運(yùn)用商業(yè)業(yè)模式將將價值創(chuàng)創(chuàng)造邊界界向外推推移價值創(chuàng)造邊界界的動態(tài)性和和變化廣度差異化企企業(yè)持續(xù)改進(jìn)進(jìn)實(shí)施差異化化商業(yè)模式的的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略略，將價值邊邊界向外推移移產(chǎn)業(yè)中的差異異化企業(yè)和成成本領(lǐng)導(dǎo)者可可能會逐漸發(fā)發(fā)覺自己失去去了以往能夠夠?qū)崿F(xiàn)卓越績績效的獨(dú)特競競爭力Figure5.1027戰(zhàn)略群組概念念對競爭定位位的意義:戰(zhàn)略管理者必必須對競爭對對手進(jìn)行歸類類:根據(jù)商業(yè)模式式進(jìn)行歸類運(yùn)用這一知識識將自己定位位于更接近顧顧客的位置與競爭對手實(shí)實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)用歸類更好好地理解產(chǎn)業(yè)業(yè)的變革通過差異化和和成本結(jié)構(gòu)影影響相對定位位找出機(jī)會與威威脅找出來自戰(zhàn)略略群組之外的的企業(yè)的潛在在威脅確定成功的戰(zhàn)戰(zhàn)略為什么某一商商業(yè)模式成功功或不成功對商業(yè)模式和和戰(zhàn)略進(jìn)行微微調(diào)或激烈變變革以改進(jìn)競競爭定位產(chǎn)業(yè)內(nèi)追求類類似商業(yè)模式式的企業(yè)構(gòu)成成戰(zhàn)略群組競爭定位：戰(zhàn)戰(zhàn)略群組28失敗的競爭定定位成功的競爭定定位要求企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略與與商業(yè)模式之之間的配比由于無知、疏疏忽或錯誤，，許多企業(yè):沒有持續(xù)地改改進(jìn)自己的商商業(yè)模式?jīng)]有進(jìn)行戰(zhàn)略略群組分析往往未能找出出或?qū)Ω淖冎?/p>