品牌命名演示文稿

文案與策劃實(shí)訓(xùn)專周實(shí)訓(xùn)任務(wù)一：品牌命名實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練第一節(jié)品牌命名的原則一、品牌命名的重要性一個(gè)看似搞笑的故事——

一次，一位公司董事長(zhǎng)把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個(gè)親戚。結(jié)果人家不高興地說(shuō)：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅?。”原?lái)，香港話里“獅”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長(zhǎng)絞盡腦汁，想出一個(gè)萬(wàn)全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“GoldLion”

為“金利來(lái)”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷(xiāo)，成為知名品牌。

在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。

實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌大師艾·里斯如是說(shuō)值得深思的案例——

南京長(zhǎng)江機(jī)械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國(guó)外市場(chǎng)不得不改為“美佳樂(lè)”。國(guó)內(nèi)著名的“大象“牌電池，在歐美國(guó)家倍受冷落?！肮凡焕怼痹诒狈骄秘?fù)盛名，在港澳地區(qū)不得不改為“喜盈門(mén)”。品牌對(duì)消費(fèi)者心理具有提示功能內(nèi)驅(qū)力刺激物提示物反應(yīng)商品需求品牌積極「未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)將會(huì)是一個(gè)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，投資者會(huì)認(rèn)識(shí)新品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)當(dāng)然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場(chǎng)?就是要擁有品牌。」LarryLightExecutiveVicePresident

GlobalChiefMarketingOfficer

名牌代表:品質(zhì)的保證感覺(jué)的消費(fèi)e.g. 可口可樂(lè)、Starbucks(星巴克)可口可樂(lè): 700億美元世上價(jià)值最高的品牌Starbucks調(diào)查發(fā)現(xiàn):其品牌「核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗(yàn)」。在家和辦公室以外,締造「第三個(gè)好去處」打造品牌三步步曲品牌命名保護(hù)品牌重新定位~不斷創(chuàng)新，歷歷久不衰二、品牌命名名的原則品牌命名的原原則可記憶性原則則有意義性原則則可轉(zhuǎn)換性原則則可適應(yīng)性原則則可保護(hù)性原則則（一）可記憶憶性原則簡(jiǎn)潔獨(dú)特新穎響亮簡(jiǎn)潔平均知名度10511.35.964.862.884個(gè)字5—6個(gè)字7個(gè)字8個(gè)字以上品牌名稱的字字?jǐn)?shù)對(duì)品牌認(rèn)認(rèn)知的影響?yīng)毺丶t豆中國(guó)文化獨(dú)有有的紅豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思?。∠嗨夹路fKodak什么意思？沒(méi)沒(méi)有這個(gè)單詞詞K這個(gè)音節(jié)能給給人留下深刻刻印象，K字的圖案標(biāo)志志新穎獨(dú)特響亮可口可樂(lè)（二）有意義義性原則寶馬速速度高貴有形的利益無(wú)形的利益香奈爾、美加加凈、精工……（三）可轉(zhuǎn)換換性原則是否能延伸到到其他產(chǎn)品上上？是否能擴(kuò)展到到不同的國(guó)家家或市場(chǎng)？KodakSony無(wú)意義有意義（且不帶消極極意義）音譯日本索尼公司司董事長(zhǎng)盛田田昭夫有句名名言：“商標(biāo)標(biāo)就是企業(yè)的的生命，必然然排除萬(wàn)難捍捍衛(wèi)之?！痹缭缙诘乃髂峁窘小皷|京京通訊工業(yè)公公司”，改為為現(xiàn)名的過(guò)程程令人深思。。案例:“S0NY”為什么會(huì)成為為世界馳名商商標(biāo)？（1）改名緣緣由。20世世紀(jì)50年代代中期，日本本東京通訊公公司生產(chǎn)的磁磁帶錄音機(jī)開(kāi)開(kāi)始打入歐美美市場(chǎng)。由于于日本語(yǔ)讀起起來(lái)拗口，歐歐美商人難以以記住該公司司的名字，盛盛田昭夫和他他的智囊團(tuán)決決定給公司起起個(gè)朗朗上口口、易讀易記記的新名，并并希望與全世世界任何國(guó)家家新公司名稱稱發(fā)音均相同同。他們苦苦苦思索，什么么樣的名稱才才能滿足這個(gè)個(gè)通向勝利的的要求呢？案例:“S0NY”為什什么么會(huì)會(huì)成成為為世世界界馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)？？（2））“索尼尼”的誕誕生生。。當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)，，“SONNY”這一一英英文文單單詞詞在歐歐美美國(guó)國(guó)家家十十分分流流行行，，是是“SONNYBOY”的簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱稱，，意意為為“可愛(ài)愛(ài)的的小小家家伙伙”，這這引引起起了了盛盛田田昭昭夫夫的的注注意意，，他他認(rèn)認(rèn)為為這這一一含含義義正正是是日日本本東東京京通通訊訊工工業(yè)業(yè)公公司司的的象象征征，，美美中中不不足足的的是是，，這這個(gè)個(gè)詞詞的的發(fā)發(fā)音音正正好好與與日日本本的的“損”字相相同同，，令令人人忌忌諱諱。。他他們們突突發(fā)發(fā)奇奇想想，，靈靈機(jī)機(jī)一一動(dòng)動(dòng)，，在在原原詞詞5個(gè)個(gè)字字母母中中去去掉掉一一個(gè)個(gè)“N”字，，成成為為“SONY”，于是是一一個(gè)個(gè)價(jià)價(jià)值值無(wú)無(wú)法法衡衡量量的的商商標(biāo)標(biāo)誕誕生生了了。。案例:“S0NY”為什么么會(huì)成成為世世界馳馳名商商標(biāo)？？（3））完善善索尼尼。索索尼公公司最最初設(shè)設(shè)計(jì)的的索尼尼商標(biāo)標(biāo)是在在四方方形圖圖案里里寫(xiě)著著“SONY”，使用一一段時(shí)時(shí)間后后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，這這種商商標(biāo)的的廣告告效果果并不不十分分令人人滿意意，花花錢(qián)費(fèi)費(fèi)力也也達(dá)不不到使使世界界上所所有人人都記記住的的目的的，于于是公公司依依然刪刪去商商標(biāo)圖圖案，，只用用“SONY”4個(gè)字母母作為為產(chǎn)品品標(biāo)記記，并并一直直沿用用到現(xiàn)現(xiàn)在。。案例:“S0NY”為什么么會(huì)成成為世世界馳馳名商商標(biāo)？？（4））保護(hù)護(hù)索尼尼。索索尼品品牌在在市場(chǎng)場(chǎng)打響響后，，被日日本一一家食食品公公司侵侵權(quán)盜盜用，，該公公司叫叫做索索尼食食品公公司，，產(chǎn)品品牌子子也改改為“索尼巧巧克力力”。索尼尼為捍捍衛(wèi)公公司聲聲譽(yù)，，進(jìn)一一步樹(shù)樹(shù)立公公司形形象和和產(chǎn)品品形象象，與與那家家食品品公司司打了了4年年的商商標(biāo)官官司，，最后后以勝勝訴告告終。。目前前，索索尼在在全世世界200多國(guó)國(guó)家和和地區(qū)區(qū)都進(jìn)進(jìn)行了了商標(biāo)標(biāo)登記記，以以保護(hù)護(hù)索尼尼商標(biāo)標(biāo)。案例:“S0NY”為什么么會(huì)成成為世世界馳馳名商商標(biāo)？？（四））可適適應(yīng)性性原則則適應(yīng)時(shí)代的的變化化、市市場(chǎng)的的變化化。適應(yīng)市場(chǎng)中中消費(fèi)費(fèi)者的的文化化價(jià)值值觀念念。適應(yīng)潛在市市場(chǎng)消消費(fèi)者者的文文化價(jià)價(jià)值觀觀念。?！胺挤肌薄敝形睦锢铮悍曳加⑽睦锢铮篎angFang(狗和狼狼的長(zhǎng)長(zhǎng)而尖尖的牙牙齒））（五））可保保護(hù)性性原則則品牌名名稱是是否侵侵權(quán)該品牌牌名稱稱是否否在允允許注注冊(cè)的的范圍圍之內(nèi)內(nèi)例：最最近蘋(píng)蘋(píng)果公公司因因“ipad”的名名稱侵侵權(quán)惹惹官司司第二節(jié)節(jié)品品牌命命名的的策略略和方方法一、品品牌命命名的的心理理要求求一、品品牌命命名的的心理理要求求名實(shí)相相符引人注注意激發(fā)聯(lián)聯(lián)想避免禁禁忌Whisky與brandy的不同同命運(yùn)運(yùn)Whisky作為世世界知知名酒酒類(lèi)品品牌，，進(jìn)入入香港港和內(nèi)內(nèi)地時(shí)時(shí)被譯譯成““威士士忌””，被被認(rèn)為為“威威嚴(yán)的的紳士士忌諱諱喝它它”，，所以以紳士士們自自然對(duì)對(duì)它有有所顧顧忌。。Brandy譯成““白蘭蘭地””，被被認(rèn)為為是““”潔潔白如如雪的的蘭花花盛開(kāi)開(kāi)在大大地上上，意意境優(yōu)優(yōu)美之之極，，自然然紳士士們更更愿意意喝它它。人們的心理聯(lián)聯(lián)想越正面，，品牌越易被被接受二、品牌命名名的策略和方方法以企業(yè)的名稱稱命名以產(chǎn)品的主要要效用命名以數(shù)字命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地地命名以人名命名以動(dòng)物的名稱稱命名以植物物的名名稱命命名以時(shí)間間命名名以美好好形象象替代代原有有名稱稱以色彩彩命名名品牌命命名形形式1．外文文形式式以完整整的外外文字字詞、、組合合詞的的首寫(xiě)寫(xiě)字母母或新新創(chuàng)詞詞的形形式命命名，，給人人以外外來(lái)品品牌的的感覺(jué)覺(jué)。如如果品品牌呈呈現(xiàn)的的風(fēng)格格以某某個(gè)國(guó)國(guó)家的的風(fēng)格格為準(zhǔn)準(zhǔn)，則則可以以以該該國(guó)文文字命命名。。如dea(意大利利語(yǔ)：：女神神)、rico(意大利利語(yǔ)：：無(wú)花花果)、dessin(法語(yǔ)：：圖案案)。2．中文文形式式以完整整的中中文字字詞命命名，，明白白易懂懂，有有親和和力。。如霓霓裳、、天意意、漢漢帛3．譯文文形式式以外文文音譯譯、外外文意意譯或或中文文音譯譯、中中文意意譯的的形式式命名名，既既方便便理解解外文文、又又容易易記憶憶中文文。如如歌登登(garden)、君夢(mèng)夢(mèng)(dream)、美詩(shī)詩(shī)(max)MARINIA（瑪瑞瑞麗雅雅）；；BELLVILLES（貝拉拉維拉拉）。。4．?dāng)?shù)字字形式式以一種種或多多種數(shù)數(shù)字的的形式式命名名，新新奇、、獨(dú)特特。通通常與與字母母組合合使用用。T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F5．混合合形式式上面兩兩個(gè)或或兩個(gè)個(gè)以上上形式式組合合命名名。如如美麗麗36、IT它。命名方方法（以服服裝品品牌名名稱為為例））1．直接接法將人名名、物物名或或地名名直接接用于于命名名。如如davidli、天鵝鵝。2．關(guān)聯(lián)聯(lián)法選擇與與產(chǎn)品品風(fēng)格格有一一定關(guān)關(guān)聯(lián)的的文字字命名名。如如浪漫漫情懷懷、簡(jiǎn)簡(jiǎn)至上上、第第一形形象。。3．造詞詞法非常規(guī)規(guī)或非非邏輯輯地編編造新新詞，，求得得別出出心裁裁的效效果。。如魅魅眉、、moo&、亮歌歌。4．諧音音法改變規(guī)規(guī)定文文字中中的部部分用用法，，贏得得觀者者的注注意力力。如如小鳥(niǎo)鳥(niǎo)衣人人、衣衣往情情深。。5．求異異法打破常常規(guī)思思維、、追求求新奇奇類(lèi)效效果的的命名名。如如刺人人玫、、丑妹妹。6．模仿仿法對(duì)已有有著名名品牌牌進(jìn)行行模仿仿，形形成倚倚靠名名牌之之勢(shì)達(dá)達(dá)到以以假亂亂真目目的的的命名名。如如雅哥哥兒、、皮爾爾卡汀汀。7．重復(fù)復(fù)法把企業(yè)業(yè)名稱稱和品品牌名名稱統(tǒng)統(tǒng)一命命名，，重復(fù)復(fù)后產(chǎn)產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)調(diào)效效果。。8．系列列法以企業(yè)業(yè)所屬屬品牌牌作系系列化化命名名。如如號(hào)角角、金金號(hào)角角、銀銀號(hào)角角、小小號(hào)角角、號(hào)號(hào)角一一號(hào)。。第三節(jié)節(jié)品品牌命命名的的步驟驟一、提提出備備選方方案頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法什么是是頭腦腦風(fēng)暴暴法？？頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法（Brainstorming）由美美國(guó)廣廣告策策劃人人奧斯斯本（（AlexOsborn）在上上世紀(jì)紀(jì)40年代首首先提提出。。它采用用會(huì)議議的形形式，，引導(dǎo)導(dǎo)每個(gè)個(gè)參加加會(huì)議議的人人圍繞繞某個(gè)個(gè)中心心議題題，廣廣開(kāi)思思路，，激發(fā)發(fā)靈感感，毫毫無(wú)顧顧忌的的發(fā)表表獨(dú)立立見(jiàn)解解，并并在短短時(shí)間間內(nèi)從從與會(huì)會(huì)者中中獲得得大量量的觀觀點(diǎn)。。頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法是一一種激激發(fā)個(gè)個(gè)人創(chuàng)創(chuàng)造性性思維維的方方法。。頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法的步步驟：：1.確定主主題2.選定主主持人人（主主持人人切不不可參參與討討論或或作出出任何何評(píng)價(jià)價(jià)、決決策））3.輪流發(fā)發(fā)言（（目的的：平平等、、時(shí)間間有限限）4.不能評(píng)評(píng)價(jià)5.不能重重復(fù)，，可以以引伸伸6.由主持持人親親自羅羅列想想法（（不可可由他他人代代勞，，避免免信息息傳遞遞失真真）7.就可行行性討討論所所有想想法頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法的原原則：：暢所欲欲言強(qiáng)調(diào)數(shù)數(shù)量不作評(píng)評(píng)論相互結(jié)結(jié)合有一年年，美美國(guó)北北方格格外嚴(yán)嚴(yán)寒，，大雪雪紛飛飛，電電線上上積滿滿冰雪雪，大大跨度度的電電線常常被積積雪壓壓斷，，嚴(yán)重重影響響通信信。過(guò)過(guò)去，，許多多人試試圖解解決這這一問(wèn)問(wèn)題，，但都都未能能如愿愿以償償。后后來(lái)，，電信信公司司經(jīng)理理應(yīng)用用奧斯斯本發(fā)發(fā)明的的頭腦腦風(fēng)暴暴法，，嘗試試解決決這一一難題題。他他召開(kāi)開(kāi)了一一種能能讓頭頭腦卷卷起風(fēng)風(fēng)暴的的座談?wù)剷?huì)。。。。。。。。。有人建議——用振蕩技術(shù)術(shù)來(lái)清除積積雪；還有人提出出能否帶上上幾把大掃掃帚，乘直直升機(jī)去掃掃電線上的的積雪。。。。。。有一位工程程師聽(tīng)到用用飛機(jī)掃雪雪的想法后后，大腦突突然受到?jīng)_沖擊，一種種簡(jiǎn)單可行行且高效率率的清雪方方法冒了出出來(lái)。他馬馬上提出“用直升機(jī)扇扇雪”的新設(shè)想，，頓時(shí)又引引起其他與與會(huì)者的聯(lián)聯(lián)想，有關(guān)關(guān)用飛機(jī)除除雪的主意意一下子又又多了七八八條。不到到一小時(shí)，，與會(huì)的10名技術(shù)人員員共提出90多條新設(shè)想想。會(huì)后，公司司組織專家家對(duì)設(shè)想進(jìn)進(jìn)行分類(lèi)論論證。專家家們認(rèn)為設(shè)設(shè)計(jì)專用清清雪機(jī)，采采用電熱或或電磁振蕩蕩等方法清清除電線上上的積雪，，在技術(shù)上上雖然可行行，但研制制費(fèi)用大，，周期長(zhǎng)，，一時(shí)難以以見(jiàn)效。那那種因“坐飛機(jī)掃雪雪”激發(fā)出來(lái)的的幾種設(shè)想想，倒是一一種大膽的的新方案，，如果可行行，將是一一種既簡(jiǎn)單單又高效的的好辦法。。經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)試驗(yàn)，發(fā)發(fā)現(xiàn)用直升機(jī)扇扇雪真能奏效，，一個(gè)久懸懸未決的難難題，終于于在頭腦風(fēng)風(fēng)暴會(huì)中得得到了巧妙妙的解決。。用頭腦風(fēng)暴暴為下面這這個(gè)產(chǎn)品命命名——1.產(chǎn)品類(lèi)別：：牛奶2.來(lái)自西部高高原3.安全，無(wú)污污染4.含人體所需需多種營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)5.增強(qiáng)體力，，延緩衰老老6.價(jià)格便宜7.有大、中、、小三種包包裝，適合合家庭飲用用和外出攜攜帶8.香味純正自自然，不添添加香精課堂訓(xùn)練：：第三節(jié)品品牌命命名的步驟驟二、評(píng)價(jià)選選擇1.所選定的品品牌名稱應(yīng)應(yīng)該預(yù)示出