品牌延伸剖析

品牌延伸剖析品牌延伸模型和風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸的含義品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應(yīng)用。品牌延伸的理論模型概述現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，品牌延伸模型構(gòu)建要從對(duì)決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認(rèn)為品牌的強(qiáng)勢(shì)度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個(gè)核心要素。其中品牌強(qiáng)勢(shì)度受到品牌感知度、定位度和知名度三個(gè)因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個(gè)因素影響。品牌的強(qiáng)勢(shì)度（1）品牌感知度品牌感知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知質(zhì)量”(perceivedquality)。它是消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)綜合體驗(yàn)，決定著品牌的效應(yīng)價(jià)值比。而消費(fèi)者品牌感知特別是體驗(yàn)到原品牌質(zhì)量越高，他們對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者參與和體驗(yàn)也是提升感知度的重要方面。

品牌的強(qiáng)勢(shì)度（2）品牌定位度品牌定位度是指品牌的獨(dú)特檔次與個(gè)性特色，它是依據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)其品牌風(fēng)格、市場(chǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的選擇與確定。定位度具有個(gè)性化、獨(dú)特化、專門化的特點(diǎn)。品牌定位度受到品牌適應(yīng)度與品牌（核心）競(jìng)爭(zhēng)力這兩個(gè)因素影響。品牌適應(yīng)度是指品牌所適用的目標(biāo)市場(chǎng)范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)具有開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和運(yùn)用獨(dú)特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨(dú)特性、領(lǐng)先性和整合性特點(diǎn)。品牌的強(qiáng)勢(shì)度（3）品牌知名度品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)品牌已有的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)程度，所以從消費(fèi)者心理學(xué)角度來看，它對(duì)消費(fèi)者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌識(shí)別是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)了一個(gè)品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標(biāo)識(shí)、標(biāo)語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個(gè)品牌時(shí)，人們對(duì)于它們的記憶程度如何。如果消費(fèi)者是事先制定了計(jì)劃來進(jìn)行購買的，其記憶程度就會(huì)起著很大的作用。產(chǎn)品相關(guān)性

所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)（認(rèn)知與情感）越高，反之則越低。（1）具體產(chǎn)品的相關(guān)度

具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費(fèi)者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。（2）受眾的相關(guān)度

受眾的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費(fèi)者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點(diǎn)的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費(fèi)群及其所消費(fèi)的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功品牌延伸模型的基本思想品牌延伸模型的基本思想是：消費(fèi)者對(duì)延伸品牌或延伸產(chǎn)品的態(tài)度取決于3個(gè)因素，即原品牌的感知或知覺質(zhì)量，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，延伸產(chǎn)品的制造難度。如下品牌延伸模型的基本思想具體而言，品牌延伸模型包含4項(xiàng)基本假設(shè)：①消費(fèi)者感知的原品牌質(zhì)量越高，他或她對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度越高，反之則越低。②原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，原產(chǎn)品的高品質(zhì)特征越容易惠及到延伸產(chǎn)品，反之，這種惠及或波及效應(yīng)將受到限制。③原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)越高，反之則越低。④延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造難度越大，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)越高，反之則越低。影響品牌延伸的因素(一)消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美譽(yù)度，延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以，品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對(duì)核心品牌已有的認(rèn)知。研究表明，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，在很大程度上受到由產(chǎn)品的品牌所提供的先驗(yàn)知識(shí)的影響。雖然消費(fèi)者對(duì)核心品牌的先驗(yàn)知識(shí)有很多種，如產(chǎn)品類別、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、品牌定位、品牌形象等，但這些品牌屬性為消費(fèi)者提供的利益可以歸為幾類。

影響品牌延伸伸的因素品牌為消費(fèi)者者提供了三種種利益：功能性利益、、象征性利益益和體驗(yàn)性利利益。根據(jù)他們對(duì)三三個(gè)概念的解解釋以及消費(fèi)費(fèi)者行為學(xué)常常識(shí)(人們購購買品牌是為為了滿足生理理需要和心理理需要)，功功能性利益可可歸入與產(chǎn)品品有關(guān)的屬性性一類(功能能或理性)，，而后兩者可可歸入與產(chǎn)品品無關(guān)的屬性性一類(心理理或感性)。。任何核心品品牌都是由功功能性和心理理性(Chematony用表現(xiàn)性性代替心理性性)兩種屬性性構(gòu)成的，即即任何品牌都都具有二重性性，只不過二二重性的不同同比例組合構(gòu)構(gòu)成了核心品品牌的差異。。根據(jù)以上觀觀點(diǎn)，如果將將品牌的功能能性和表現(xiàn)性性(或心理性性)按高低標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行組合合，將會(huì)形成成一個(gè)矩陣，，即Chernatony—McWilliam矩陣(簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱C—M矩矩陣，見下圖圖)。Chernatony(1998)認(rèn)為為，C—M矩矩陣可以反映映出消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌在二重重性上的看法法，也就是說說，所有品牌牌都可按二重重性歸入c——M矩陣的不不同象限。所所以，我們完完全可以利用用C—M矩陣陣來評(píng)估消費(fèi)費(fèi)者對(duì)核心品品牌的先驗(yàn)認(rèn)認(rèn)知。影響品牌延伸伸的因素影響品牌延延伸的因素素C—M矩陣陣把品牌分分為四類，，分屬矩陣陣的四個(gè)象象限：①高功能一一高表現(xiàn)型型品牌。這這類品牌在在消費(fèi)者心心目中既具具有完美的的使用價(jià)值值，又是一一個(gè)很好的的表現(xiàn)自我我的工具，，例如勞斯斯萊斯、牛牛津等。②高功能一一低表現(xiàn)型型品牌。這這類品牌具具有很高的的使用價(jià)值值，但缺乏乏象征意義義，所以無無法使消費(fèi)費(fèi)者感受到到心理的滿滿足，例如如TCL、、海爾等。。③低功能一一高表現(xiàn)型型品牌。這這類品牌使使用價(jià)值平平平，并不不能給消費(fèi)費(fèi)者更大的的生理滿足足，但由于于被賦予很很強(qiáng)的表現(xiàn)現(xiàn)意義和象象征意義，，所以能給給消費(fèi)者極極大的心理理滿足，如如路易十三三、勞力士士等。④低功能一一低表現(xiàn)型型品牌。這這類品牌無無論在使用用價(jià)值或是是心理價(jià)值值上都平淡淡無奇，主主要是一些些食品、牙牙膏等。影響品牌延延伸的因素素以上四種品品牌認(rèn)知可可視為核心心品牌現(xiàn)有有的資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)。這些些資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)限制了品品牌延伸的的能力和邊邊界，決定定了延伸產(chǎn)產(chǎn)品的范圍圍，延伸產(chǎn)產(chǎn)品只有與與這些資源源優(yōu)勢(shì)相匹匹配才可能能成功。影響品牌延延伸的因素素(二)延伸伸產(chǎn)品與核核心品牌的的相似性經(jīng)研究表明明，在核心心產(chǎn)品與延延伸產(chǎn)品存存在相似性性的條件下下，消費(fèi)者者對(duì)延伸產(chǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)價(jià)與核心產(chǎn)產(chǎn)品的總體體質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系系，即核心產(chǎn)產(chǎn)品總體質(zhì)質(zhì)量對(duì)延伸伸產(chǎn)品有波波及作用。。品牌延伸伸效果的好好壞，決定定于品牌原原有形象與與延伸產(chǎn)品品形象之間間的相關(guān)程程度，相關(guān)關(guān)程度大則則延伸效果果好。只要要延伸產(chǎn)品品與消費(fèi)者者心目中原原品牌概念念一致，消消費(fèi)者就可可以接受。。由此可見見，恪守延延伸產(chǎn)品與與核心品牌牌的相似性性是品牌延延伸的基本本要求。相相似性又稱稱關(guān)聯(lián)性、、相關(guān)性，，是指延伸伸產(chǎn)品與核核心品牌之之間的某種種共通性和和匹配度。。這種共通通性并非單單指產(chǎn)品方方面，還包包括非產(chǎn)品品方面。例例如，像海海爾、三菱菱這樣延伸伸產(chǎn)品包羅羅萬象的品品牌，其延延伸絕非只只有遵循了了產(chǎn)品特征征上的相似似性。影響品牌延延伸的因素素MacInnis和和Nakamoto(1990)認(rèn)為為，品牌延延伸中的相相似性可分分為兩類：：與產(chǎn)品相關(guān)的的屬性或利利益以及與產(chǎn)品無關(guān)的的屬性或利利益。Park、Milberg和Lawson(1991)也認(rèn)為為，相似性性并不只反反映在與產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的的聯(lián)想上，，而是可分分為兩類：：產(chǎn)品特征征相似性和和品牌概念念一致性(即品牌形形象相似性性)。EdwardTauber曾研研究了276個(gè)品牌牌延伸的案案例，總結(jié)結(jié)出七種基基本延伸類類型：不同同的形式；；不同的口口味、原料料、成分；；現(xiàn)有品牌牌的互補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品；品牌牌系列消費(fèi)費(fèi)；利用專專有技術(shù)；；獨(dú)一無二二的利益、、屬性、特特征；獨(dú)一一無二的品品牌形象或或聲譽(yù)。影響響品品牌牌延延伸伸的的因因素素歸納納起起來來，，前前六六項(xiàng)項(xiàng)是是指指與與產(chǎn)產(chǎn)品品有有關(guān)關(guān)的的相相似似性性，，最最后后一一項(xiàng)項(xiàng)是是與與產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身無無關(guān)關(guān)的的相相似似性性。。從從這這些些研研究究成成果果中中，，我我們們得得出出品品牌牌延延伸伸管管理理與與企企業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力延延伸伸主主要要有有兩兩條條路路線線：：連連續(xù)續(xù)延延伸伸和和間間斷斷延延伸伸。。連連續(xù)續(xù)延延伸伸是是憑憑借借產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)和和資資源源上上的的相相似似性性而而進(jìn)進(jìn)行行的的延延伸伸，，如如佳佳能能的的照照相相機(jī)機(jī)和和復(fù)復(fù)印印機(jī)機(jī)、、李李寧寧的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服和和運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋等等；；間間斷斷延延伸伸則則超超出出技技術(shù)術(shù)、、資資源源等等物物理理限限局局，，遵遵循循的的是是形形象象、、價(jià)價(jià)值值等等無無形形的的、、與與產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身無無關(guān)關(guān)的的相相似似性性，，如如雅雅馬馬哈哈的的摩摩托托車車和和電電子子琴琴、、卡卡特特皮皮勒勒的的掘掘土土機(jī)機(jī)和和皮皮靴靴等等。。兩兩類類相相似似性性可可再再度度細(xì)細(xì)分分。。影響品牌延伸伸的因素連續(xù)延伸可依依據(jù)的與產(chǎn)品品有關(guān)的相似似性有三類：：技術(shù)或資源的的可轉(zhuǎn)移性(此處的技術(shù)術(shù)是指有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心心技術(shù)，而非非簡(jiǎn)單技術(shù))，如海爾冰冰箱延伸到海海爾冷柜；互補(bǔ)性，如柯達(dá)膠卷卷和柯達(dá)連鎖鎖沖洗店；替代性，如產(chǎn)品線延延伸。間斷延延伸所依據(jù)的的是與產(chǎn)品無無關(guān)的相似性性，如品牌形形象、象征性性意義等，這這些可歸為品品牌的核心價(jià)價(jià)值。例如，，卡特皮勒從從掘土機(jī)延伸伸到皮靴就是是保持了其核核心價(jià)值：堅(jiān)堅(jiān)韌，戶外。。依據(jù)相似性性進(jìn)行品牌延延伸有一定的的規(guī)律。品牌牌組合中的不不同成員的品品質(zhì)越是統(tǒng)一一，消費(fèi)者對(duì)對(duì)延伸品牌的的評(píng)價(jià)越是高高。換句話說說，功能性品品牌更容易向向技術(shù)性、互互補(bǔ)性和替代代性產(chǎn)品領(lǐng)域域延伸，而形形象性(或表表現(xiàn)性)品牌牌更容易向價(jià)價(jià)值表現(xiàn)性產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域延伸伸。例如，TCL彩電向向電腦延伸獲獲得成功，而而萬寶路香煙煙也成功延伸伸到休閑服裝裝。品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)概述品牌延伸在越越來越多的企企業(yè)得到廣泛泛應(yīng)用。然而而它卻像把雙雙刃劍，在幫幫助企業(yè)走向向成功的同時(shí)時(shí)，也蘊(yùn)含著著巨大的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。就品牌相關(guān)延延伸而言，雖雖然這類延伸伸行為涉及的的品牌范圍相相對(duì)較小，比比較容易控制制，但若處理理不當(dāng)也存在在以下風(fēng)險(xiǎn)：：1．延伸新品品搶去原品牌牌產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)份額一般而而言，，每一一品牌牌都會(huì)會(huì)對(duì)應(yīng)應(yīng)著原原產(chǎn)品品，正正是原原產(chǎn)品品的巨巨大成成功才才撐品品牌。。但往往往品品牌延延伸后后，新新產(chǎn)品品會(huì)搶搶去原原產(chǎn)品品的市市場(chǎng)份份額，，這一一情況況主要要表現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)產(chǎn)品線線延伸伸這一一延伸伸類型型上。。最簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的例子子是某某品牌牌延伸伸出相相對(duì)于于原產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌延延伸風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的表現(xiàn)現(xiàn)更便利利、更更實(shí)惠惠包裝裝的新新產(chǎn)品品，則則消費(fèi)費(fèi)者會(huì)會(huì)紛紛紛改選選新產(chǎn)產(chǎn)品，，從而而導(dǎo)致致原產(chǎn)產(chǎn)品的的銷量量下滑滑，市場(chǎng)份額被延延伸新品搶占占。2．損害原品牌的高品質(zhì)形形象企業(yè)在實(shí)施品品牌延伸過程程中，下面兩兩種情況都有有可能損害原原品牌的高品品質(zhì)形象：其其一，由于企企業(yè)自身技術(shù)術(shù)等條件變差差而影響產(chǎn)品品質(zhì)量，從而而損害原品牌牌的高品質(zhì)形形象。其二，，把高檔品牌牌使用在低檔檔產(chǎn)品上，從從而損害原品品牌的高品質(zhì)質(zhì)形象。早年年美國的“派派克”鋼筆質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，被被視為身份的的象征。然而而,1982年新任總經(jīng)經(jīng)理上任后，，盲目延伸品品牌，把“派派克”品牌用用于每支售價(jià)價(jià)3美元的低低檔筆，由此此毀壞了“派派克”在消費(fèi)費(fèi)者心目中的的形象，喪失失了部分高檔檔筆市場(chǎng)。品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的表現(xiàn)而對(duì)于品牌間間斷延伸，作作為一種跨度度較大的延伸伸行為，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)也隨之愈加加明顯這種風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)現(xiàn)為：1．使消費(fèi)者者產(chǎn)生心理沖沖突品牌如若延伸伸到一個(gè)與主主品牌對(duì)應(yīng)下下的原產(chǎn)品相相對(duì)立或易引引起消費(fèi)者反反感的產(chǎn)品或或行業(yè)上，就就會(huì)對(duì)消費(fèi)者者造成心理沖沖突，消費(fèi)者者只能購買其其一，或兩者者都不買，從從而損害原有有品牌的形象象。我國的三三九企業(yè)集團(tuán)團(tuán)以“999”胃泰起家家，并打響了了品牌。一時(shí)時(shí)間消費(fèi)者把把“999””作為胃藥的的代名詞。后后來企業(yè)把““999”品品牌延伸到啤啤酒上，然而而卻不知道消消費(fèi)者在喝酒酒時(shí)會(huì)不會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生誤解，再再者胃藥保護(hù)護(hù)胃的功能與與啤酒傷胃的的作用相抵觸觸，在消費(fèi)者者心中產(chǎn)生矛矛盾?？梢娺@這種延伸是不不合適的。品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的表現(xiàn)2．品牌定位位的差異造成成品牌個(gè)性被被稀釋間斷地延伸原原品牌，由于于延伸跨度較較大，容易使使新品脫離了了原品牌的個(gè)個(gè)性特征或者者說是核心價(jià)價(jià)值。當(dāng)新品品逐漸被接受受時(shí)，可能的的結(jié)果是：人人們對(duì)原品牌牌的地位和概概念產(chǎn)生疑惑惑，失去購買買信心。這種種情況往往發(fā)發(fā)生在主品牌牌地位尚未牢牢靠，便輕易易延伸到別的的行業(yè)的企業(yè)業(yè)，并且注意意力太過集中中于新品，忽忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手針對(duì)原品品牌產(chǎn)品被弱弱化的空隙進(jìn)進(jìn)攻，則會(huì)顧顧此失彼，因因此，企業(yè)若若不具備“兩兩線作戰(zhàn)”的的能力或時(shí)機(jī)機(jī)時(shí)，不要輕輕易傾力去做做品牌延伸，，即使在延伸伸的同時(shí)也要要提高警惕，，嚴(yán)防原產(chǎn)品品受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的“乘虛虛攻擊”。品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的規(guī)避1．相關(guān)延伸伸抗風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策策(1)為防止止新產(chǎn)品搶占占原產(chǎn)品的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，要從兩兩方面考慮：：一方面，如如果新品確實(shí)實(shí)能帶來高出出原產(chǎn)品的利利潤，并且該該利潤足以彌彌補(bǔ)延伸的成成本，由于沿沿用了原品牌牌，則不會(huì)給給原品牌帶來來實(shí)際的損失失，這種延伸伸是可行的，，并可看作給給原品牌注入入新的活力增增加了利潤點(diǎn)點(diǎn)；另一方面面，如果新品品的收益不足足以彌補(bǔ)原產(chǎn)產(chǎn)品的損失，，并且使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品品失去信心，，則這種延伸伸是得不償失失的，不可取取。品牌延延伸風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的規(guī)避避(2)針對(duì)對(duì)新品品損害害原品品牌高高貴形形象的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：這這種風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)在在產(chǎn)品品從高高端市市場(chǎng)到到低端端市場(chǎng)場(chǎng)延伸伸時(shí)最最易產(chǎn)產(chǎn)生。。要規(guī)規(guī)避它它，新新品的的風(fēng)格格必須須與原原品牌牌形象象一致致，并并保持持價(jià)格格水平平上的的一致致性。。品牌牌延伸伸就是是要將將已經(jīng)經(jīng)取得得成功功的品品牌用用到新新產(chǎn)品品或業(yè)業(yè)務(wù)上上去，，形成成品牌牌的傳傳遞效效應(yīng)。。如果果品牌牌形象象受損損，則則新品品的推推廣也也會(huì)因因?yàn)橄M(fèi)者者的不不認(rèn)可可而宣宣告失失敗。。例如如寶馬馬車在在推出出新品品進(jìn)行行延伸伸時(shí)，，都非非常注注重保保持其其“貴貴族車車”的的風(fēng)范范。品牌延延伸風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的規(guī)避避2、間間斷延延伸抗抗風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)對(duì)策策(1)新，，日產(chǎn)產(chǎn)品之之間具具有關(guān)關(guān)聯(lián)性性是品品牌延延伸成成功的的關(guān)鍵鍵：在在這里里關(guān)聯(lián)聯(lián)性不不是指指純粹粹技術(shù)術(shù)上的的相關(guān)關(guān)性，，而是是強(qiáng)調(diào)調(diào)要有有適當(dāng)當(dāng)?shù)钠菲放坡?lián)聯(lián)想，，例如如舒膚膚佳香香皂使使人產(chǎn)產(chǎn)生的的聯(lián)想想有：：除菌菌、保保護(hù)肌肌膚和和干凈凈。其其一，，在消消費(fèi)者者看來來，延延伸產(chǎn)產(chǎn)品和和原產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)當(dāng)具具有互互補(bǔ)關(guān)關(guān)系，，即在在共同同的場(chǎng)場(chǎng)合同同時(shí)被被消費(fèi)費(fèi)者使使用，，或者者用與與原產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)相相聯(lián)系系的技技術(shù)、、技能能、知知識(shí)進(jìn)進(jìn)行延延伸產(chǎn)產(chǎn)品的的制造造和生生產(chǎn)，，以提提高相相關(guān)性性。例例如本本田公公司從從摩托托車延延伸到到汽車車，其其相關(guān)關(guān)性就就非常常明顯顯；其其二，，延伸伸產(chǎn)品品與原原產(chǎn)品品應(yīng)在在同一一水平平上，，即產(chǎn)產(chǎn)品的的檔次次與品品位一一致，，如果果不是是在同同一水