品牌核心價值的建構

品牌核心價值的建構

主講人：余明陽博士

上海交通大學品牌研究中心主任上海交通大學管理學院教授、博導星巴克的認知構成高級星巴克綠色始終如一咖啡西雅圖有益健康方便/隨處可見激進引領潮流/時尚勢利/做作標志漂亮吸引人價格高個性化花色品種多異域情調(diào)給人輕松體驗舒適款待/獎勵新鮮優(yōu)質(zhì)星巴克的認知構成高級星巴克綠色始終如一共同點=咖啡西雅圖有益健康方便/隨處可見激進引領潮流/時尚勢利/做作標志漂亮吸引人價格高個性化花色品種多異域情調(diào)核心價值=給人輕松體驗舒適款待/獎勵新鮮差異點=優(yōu)質(zhì)麥當勞的核心價值

芝華士的核心價值

白領的一天7：00—7：307：30—8：008：00—9：009：00—12：0012：00—13：0013:00—16：0018:00—22：00

藍領的一天6：006：00—6：306：30—7：007：00—12：0012：00—13：0013：00—18：0018：00—22：0022：00以后zzZZZZ~~~~~~~一、品牌定位：品牌核心價值的基礎——定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價值的清晰?！Ｊ降恼_比盈利更重要。*攜程

*如家

*漢庭多元化誘誘因之：：盈利豐豐厚肥水不流流外人田田主業(yè)巨人人與副業(yè)業(yè)侏儒廣東商人人的兩大大忠告多元化誘誘因之：：盈利困困難產(chǎn)業(yè)是太太太，產(chǎn)產(chǎn)品是兒兒子？生意生意意，生意意才有意意思？最好的與與最合適適的多元化：：品牌定定位的挑挑戰(zhàn)之一一春蘭的春春天在哪哪里？廈新的品品牌延伸伸之路。。品牌延伸伸：品牌牌定位的的挑戰(zhàn)之之二孔府家酒酒與孔府府宴酒的的教訓。。霞飛鴕鳥鳥油為什什么失敗?。科放苿?chuàng)新新：品牌牌定位的的挑戰(zhàn)之之三二、品牌牌理念：：品牌核核心價值值的靈魂魂*放牛娃的的啟示。。*小財主主與大老老板的區(qū)區(qū)別。*優(yōu)秀企企業(yè)家的的共性理理念=責任+快樂。企業(yè)家的的理念：：品牌理理念的導導引*共同理念念的提煉煉*不同理理念的整整合*小老板板競爭聰聰明*中老板板競爭遠遠見*大老板板競爭人人格魅力力企業(yè)家與與員工的的理念整整合日本澀谷谷地鐵站站口的“八木像”安徽桐城城的“六尺巷”理念對核核心價值值影響的的范例：：“雅戈爾”與“杉杉”三、品牌牌傳播：：品牌核核心價值值的展示示路徑品牌名稱稱：春蘭、健健民、雅雅戈爾、、好日子子、海瀾瀾品牌視覺覺：聯(lián)想新視視覺、聯(lián)聯(lián)通新視視覺品牌概念念的策劃劃品牌性格格的提煉煉根據(jù)產(chǎn)品的的檔次差異異、消費群群差異和賣賣點差異，，提煉出與與同行競爭爭對手不同同的品牌性性格，并將將這種性格格表現(xiàn)在終終端、廣告告和公關上上。最后，，深深地植植根于消費費者的心目目中。這不不但將品牌牌的性格成成功提取，，而且將品品牌核心價價值通過品品牌性格傳傳遞給消費費者。從發(fā)根到發(fā)發(fā)梢的健康康沒頭屑，更更親近發(fā)動心動，，飄柔農(nóng)夫山泉有有點甜27層的深層凈凈化水，源來如如此來自地下深深層活水，，絕非江水水、湖水我的眼里只只有你——我的心里只只有你愛你就是愛愛自己——愛的就是你你，不用再再懷疑凱迪拉克Cadillac別克CHEVROLET雪佛蘭雷克薩斯豐田

全球通

神州行

動感地帶獨立品牌獨立品牌獨立品牌獨立品牌獨立品牌案例分析：：品牌終端的的營造品牌終端形形象：情境終端對對品牌核心心價值的支支持品牌終端服服務：專業(yè)服務對對品牌核心心價值的支支持品牌傳播的的控制廣告：投放量+訴求點（USP）+記憶點公共關系：：形象提升品品牌核心價價值品牌知名度度和美譽度度只是品牌牌表層的識識別。品牌牌核心價值值才是品牌牌的根本意意義所在。。它不但決決定著消費費者對品牌牌的系統(tǒng)感感受，而且且決定著品品牌的持久久有序的發(fā)發(fā)展。中國