廣告學(xué)2章廣告產(chǎn)課件

第二章廣告產(chǎn)業(yè)12/29/20221.第二章廣告產(chǎn)業(yè)12/28/20221.第一節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)12/29/20222.第一節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)12/28/20222.2010年，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額已達(dá)到2340.5億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位24.3萬(wàn)戶，廣告從業(yè)人員148萬(wàn)人，廣告市場(chǎng)的總體規(guī)模進(jìn)入世界前列。12/29/20223.2010年，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額已達(dá)到2340.5億元，廣告2010年度中國(guó)廣告企業(yè)營(yíng)業(yè)額前10名單位：人民幣萬(wàn)元序號(hào)單位名稱營(yíng)業(yè)額1李?yuàn)W貝納廣告有限公司5676992盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司5593023北京電通廣告有限公司4569244昌榮傳播集團(tuán)4332005北京恒美廣告有限公司上海分公司4187536智威湯遜—中喬廣告有限公司上海分公司3767567廣東省廣告股份有限公司3078638陽(yáng)獅廣告有限公司上海分公司2128879中航文化股份有限公司15790610上海廣告有限公司15312412/29/20224.2010年度中國(guó)廣告企業(yè)營(yíng)業(yè)額前10名序號(hào)單位名稱營(yíng)業(yè)額1李2010年度中國(guó)媒體單位廣告營(yíng)業(yè)額前10名單位：人民幣萬(wàn)元序號(hào)單位名稱營(yíng)業(yè)額1中央電視臺(tái)18840002上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（廣播電視部分）

5007363湖南電視臺(tái)4250004深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告中心3887605浙江廣播電視集團(tuán)2708216百度2636007廣州日?qǐng)?bào)2512998山東廣播電視臺(tái)2183249安徽電視臺(tái)廣告中心20000010新浪19190012/29/20225.2010年度中國(guó)媒體單位廣告營(yíng)業(yè)額前10名序號(hào)單位名稱營(yíng)業(yè)額一、廣告產(chǎn)業(yè)的定義廣義的廣告產(chǎn)業(yè)即我們通常所說(shuō)的廣告業(yè)，它是由多種機(jī)構(gòu)共同參與的一種龐大而又復(fù)雜的專業(yè)化社會(huì)分工組織，其產(chǎn)業(yè)構(gòu)成包括廣告主、廣告公司、廣告媒體和廣告受眾四大主體。狹義的廣告產(chǎn)業(yè)即廣告公司。12/29/20226.一、廣告產(chǎn)業(yè)的定義廣義的廣告產(chǎn)業(yè)即我們通常所說(shuō)的廣告業(yè)二、廣告產(chǎn)業(yè)的特征1、廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)。2、廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)。3、廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。4、廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)。12/29/20227.二、廣告產(chǎn)業(yè)的特征1、廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)。三、廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展１、古代的廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)非常單一，從形式上看，在印刷術(shù)發(fā)明之前，廣告主要有三種形式：叫賣、實(shí)物陳列和招牌，運(yùn)用的最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫(huà)、文字，它們?cè)谘葸M(jìn)的過(guò)程中又分別發(fā)展出不同的廣告形式。12/29/20228.三、廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展１、古代的廣告活動(dòng)12/28/2２、現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成廣告在近代的長(zhǎng)足發(fā)展得益于經(jīng)濟(jì)和傳播技術(shù)兩大因素。報(bào)刊的大眾化不僅為報(bào)紙的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了新紀(jì)元，也為報(bào)刊廣告的發(fā)展提供了前所未有的廣闊天地。高效率、低成本和廣泛的傳播范圍無(wú)疑使大眾報(bào)刊成為了理想的廣告刊播媒體。12/29/20229.２、現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成12/28/20229.19世紀(jì)末，無(wú)線電技術(shù)發(fā)明催生了廣播媒介，20世紀(jì)頭20年，廣播媒介走出軍事運(yùn)用領(lǐng)域，也開(kāi)始了它的大眾化進(jìn)程。接下來(lái)便是電視的發(fā)明及其大眾化。12/29/202210.19世紀(jì)末，無(wú)線電技術(shù)發(fā)明催生了廣播媒介，20世紀(jì)頭217世紀(jì)至18世紀(jì)，隨著近代報(bào)紙的出現(xiàn)以及廣告對(duì)報(bào)紙的運(yùn)用，廣告經(jīng)歷了處于媒體依附地位的推銷時(shí)代和脫離媒體的媒體掮客時(shí)代。12/29/202211.17世紀(jì)至18世紀(jì)，隨著近代報(bào)紙的出現(xiàn)以及廣告對(duì)報(bào)紙的1841年，沃爾尼·B·帕爾默（VolneyB.Palmer）在費(fèi)城開(kāi)辦了一家廣告代理公司，其性質(zhì)并未超出早期單純的媒介代理，但他卻把這種代理作為一種純粹的職業(yè)。12/29/202212.1841年，沃爾尼·B·帕爾默（VolneyB.P1869年，弗蘭西斯·艾耶（FrancisAyer）又在費(fèi)城開(kāi)辦了一家N.W.艾耶父子廣告公司，明確按純版面成本收取代理費(fèi)，并向客戶提供文案、設(shè)計(jì)，甚至還包括市場(chǎng)調(diào)查等一系列服務(wù)，成為第一家按當(dāng)今廣告公司運(yùn)作方式進(jìn)行運(yùn)作的廣告代理公司。12/29/202213.1869年，弗蘭西斯·艾耶（FrancisAyer）又３、廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

廣告成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)水平不斷提高，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、信息化的加強(qiáng)，廣告在整個(gè)社會(huì)中的地位將得到進(jìn)一步的鞏固與提高，廣告產(chǎn)業(yè)也將會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展和變化。12/29/202214.３、廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展廣告成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷四、廣告市場(chǎng)的概念

廣告市場(chǎng)是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。這里，我們將廣告活動(dòng)看作是一種商品交換活動(dòng)、一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程，注重其交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程中的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。

12/29/202215.四、廣告市場(chǎng)的概念廣告市場(chǎng)是指廣告作為一種特殊商品的交我們可以從以下兩個(gè)方面較為全面地認(rèn)識(shí)廣告市場(chǎng)的概念。其一，廣告市場(chǎng)是市場(chǎng)的一部分，它也必須符合市場(chǎng)的一般規(guī)律。其二，廣告市場(chǎng)同其他市場(chǎng)一樣也存在買(mǎi)方和賣方，但是它有特殊性，廣告市場(chǎng)中存在兩次交易行為。12/29/202216.我們可以從以下兩個(gè)方面較為全面地認(rèn)識(shí)廣告市場(chǎng)的概念。12廣告市場(chǎng)的構(gòu)成主體因廣告市場(chǎng)交換關(guān)系的多元化而呈現(xiàn)出多元性質(zhì)。我們將廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾稱為廣告市場(chǎng)的四大主體。12/29/202217.廣告市場(chǎng)的構(gòu)成主體因廣告市場(chǎng)交換關(guān)系的多元化而呈現(xiàn)出多五、廣告市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制——廣告代理制廣告代理是指廣告代理人在被代理人授權(quán)范圍之內(nèi)，以被代理人名義所從事的直接對(duì)被代理人產(chǎn)生權(quán)利、義務(wù)的廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)。1、廣告代理的含義

12/29/202218.五、廣告市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制——廣告代理制廣告代理是指廣告廣告主廣告公司廣告媒介廣告代理制運(yùn)行的規(guī)則圖12/29/202219.廣告主廣告公司廣告媒介廣告代理制運(yùn)行的規(guī)則圖12/28/2廣告主、廣告公司、媒體是廣告市場(chǎng)中最基本的組成要素。廣告代理在其運(yùn)作過(guò)程中形成了二種代理關(guān)系。

廣告公司與客戶的代理關(guān)系廣告公司與媒體的代理關(guān)系12/29/202220.廣告主、廣告公司、媒體是廣告市場(chǎng)中最基本的組成要2、廣告代理制的起源與發(fā)展

（1）為媒體服務(wù)時(shí)期（2）為廣告主服務(wù)時(shí)期（3）全面服務(wù)時(shí)期（4）整合傳播時(shí)期12/29/202221.2、廣告代理制的起源與發(fā)展（1）為媒體服務(wù)時(shí)期12/283、廣告代理收費(fèi)模式傭金制協(xié)商傭金制實(shí)費(fèi)制效益分配制議定收費(fèi)制12/29/202222.3、廣告代理收費(fèi)模式傭金制12/28/202222.第二節(jié)廣告公司12/29/202223.第二節(jié)廣告公司12/28/202223.一、廣告公司的類型與服務(wù)范圍

廣告公司是專門(mén)從事廣告代理與廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)性服務(wù)組織機(jī)構(gòu)。12/29/202224.一、廣告公司的類型與服務(wù)范圍廣告公司是專門(mén)從事廣告全面服務(wù)是指為廣告主提供關(guān)于廣告活動(dòng)全過(guò)程、全方位的服務(wù)，包括產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)查、銷售方式分析、媒介調(diào)查、制定和實(shí)施廣告規(guī)劃及與廣告相近、相關(guān)的其他市場(chǎng)活動(dòng)的服務(wù)。根據(jù)廣告公司擔(dān)負(fù)的職能劃分1、全面服務(wù)型廣告公司12/29/202225.全面服務(wù)是指為廣告主提供關(guān)于廣告活動(dòng)全過(guò)程、全方位的部分服務(wù)是指為廣告主提供廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)，如單一的設(shè)計(jì)、制作等。2、部分服務(wù)型廣告公司12/29/202226.部分服務(wù)是指為廣告主提供廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)1、廣告代理公司

廣告代理公司是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。可分為綜合型廣告代理公司和專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司。按廣告公司經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能劃分12/29/202227.1、廣告代理公司按廣告公司經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能劃分12/2“4A”的含義4A最早是美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（AssociationofAmericanAdvertisingAgency）的簡(jiǎn)稱，但是后來(lái)逐漸演變?yōu)閲?guó)際通用的一種叫法，其含義是AssociationofAccreditedAdvertisingAgency，意為“合格的廣告代理商協(xié)會(huì)”，到后來(lái)，其中的Accredited一詞還被賦予了“可信賴的”的含義。12/29/202228.“4A”的含義4A最早是美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)2、廣告制作公司

廣告制作公司一般只提供廣告設(shè)計(jì)與制作方面的服務(wù)，不承擔(dān)整體廣告運(yùn)作的策劃以及廣告的發(fā)布等服務(wù)事項(xiàng)。

12/29/202229.2、廣告制作公司12/28/202229.3、媒介購(gòu)買(mǎi)公司媒介購(gòu)買(mǎi)公司的主要職能，是專業(yè)從事媒介研究、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介企劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。

12/29/202230.3、媒介購(gòu)買(mǎi)公司12/28/202230.二、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能（一）廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置12/29/202231.二、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能（一）廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置資源集中式組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置12/29/202232.資源集中式組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置12/28/202232.小組作業(yè)式組織機(jī)構(gòu)設(shè)置總經(jīng)理資源共用部門(mén)行政/財(cái)務(wù)部門(mén)媒體部門(mén)市調(diào)部門(mén)B組A組C組AE文案人員設(shè)計(jì)人員AE文案人員文案人員設(shè)計(jì)人員AE設(shè)計(jì)人員12/29/202233.小組作業(yè)式組織機(jī)構(gòu)設(shè)置總經(jīng)理資源共行政/財(cái)務(wù)部門(mén)媒體部門(mén)市調(diào)（二）廣告公司各主要機(jī)構(gòu)的職能

客戶部客戶部也稱業(yè)務(wù)部，是直接與客戶發(fā)生接觸的專職部門(mén)。其主要工作職能是：開(kāi)拓客戶，招攬客戶，維系客戶，信息溝通，協(xié)調(diào)與廣告公司內(nèi)各部門(mén)之間的關(guān)系，與公司內(nèi)各部門(mén)保持密切的聯(lián)系。12/29/202234.（二）廣告公司各主要機(jī)構(gòu)的職能客戶部12/28/20223創(chuàng)意部創(chuàng)意部是廣告公司的“總參謀部”，它薈萃著廣告公司的一流人才，決定著廣告公司的經(jīng)營(yíng)成敗。

創(chuàng)意部負(fù)責(zé)廣告作品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作。12/29/202235.創(chuàng)意部12/28/202235.國(guó)際化專業(yè)廣告公司中創(chuàng)作部的組成一般包括：創(chuàng)意總監(jiān)（ECD），創(chuàng)意指導(dǎo)（CD），美術(shù)指導(dǎo)（AD），文案（CW）。12/29/202236.國(guó)際化專業(yè)廣告公司中創(chuàng)作部的組成一般包括：創(chuàng)媒介部媒介部是廣告公司與媒介之間的聯(lián)絡(luò)部門(mén)。它的主要任務(wù)是根據(jù)廣告計(jì)劃和廣告客戶的委托，制定廣告活動(dòng)的媒介策略，合理分配廣告預(yù)算，選擇有效的廣告媒體，并確定廣告刊播的時(shí)間、版面大小和刊播頻次。12/29/202237.媒介部12/28/202237.市場(chǎng)調(diào)研部主要任務(wù)是按照廣告活動(dòng)的要求，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)查，完成廣告活動(dòng)的事前調(diào)查和事后調(diào)查，協(xié)同客戶部擬定廣告計(jì)劃，提供各類市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)潛力的背景材料，為客戶和廣告公司提供咨詢和建設(shè)性意見(jiàn)，為廣告決策以至廣告主的市場(chǎng)決策提供客觀依據(jù)。12/29/202238.市場(chǎng)調(diào)研部12/28/202238.行政部行政部的任務(wù)，是對(duì)公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。具體地說(shuō)，行政部又可分為計(jì)劃、人事、財(cái)務(wù)、審計(jì)、機(jī)要和后勤等分支部門(mén)。12/29/202239.行政部12/28/202239.第三節(jié)廣告主12/29/202240.第三節(jié)廣告主12/28/202240.廣告主是指付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)媒體的版面或時(shí)間，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹(shù)立企業(yè)形象或傳達(dá)消費(fèi)觀念的組織或個(gè)人。12/29/202241.廣告主是指付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)媒體的版面或時(shí)間，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、一、廣告主的廣告管理

從目前廣告主的廣告管理狀況來(lái)看，其廣告管理形式大致可劃分為宣傳型、銷售配合型、營(yíng)銷型三種類型。

12/29/202242.一、廣告主的廣告管理從目前廣告主的廣告管理狀況來(lái)看宣傳型廣告管理模式，是將廣告主的廣告納于企業(yè)的行政管理系統(tǒng)，歸屬于企業(yè)的行政管理部門(mén)，作為企業(yè)行政管理部門(mén)的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)。12/29/202243.宣傳型廣告管理模式，是將廣告主的廣告納于企業(yè)的行政管銷售配合型廣告管理模式是目前國(guó)內(nèi)外企業(yè)采用得最普遍的一種廣告管理模式。按照這種廣告管理模式，廣告主的廣告組織從屬于企業(yè)的銷售部門(mén)而非行政部門(mén)，其功能定位于銷售配合。12/29/202244.銷售配合型廣告管理模式是目前國(guó)內(nèi)外企業(yè)采用得最普遍的一銷售部廣告產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷營(yíng)銷調(diào)研以功能為基礎(chǔ)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)12/29/202245.銷售部廣告產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷以功能為基礎(chǔ)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)12/28以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷總管部門(mén)品牌經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品牌經(jīng)理A品牌經(jīng)理B品牌經(jīng)理C品牌經(jīng)理DSP包裝與設(shè)計(jì)媒介12/29/202246.以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷總管部門(mén)品牌經(jīng)理營(yíng)銷以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu)模式營(yíng)銷總管廣告營(yíng)銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)經(jīng)理A市場(chǎng)經(jīng)理B市場(chǎng)經(jīng)理C市場(chǎng)經(jīng)理D12/29/202247.以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu)模式營(yíng)銷總管廣告營(yíng)銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷調(diào)營(yíng)銷管理型的廣告管理模式，是以營(yíng)銷為基礎(chǔ)導(dǎo)向的，卻與銷售配合型的廣告管理模式有不同。12/29/202248.營(yíng)銷管理型的廣告管理模式，是以營(yíng)銷為基礎(chǔ)導(dǎo)向的，卻與二、廣告主廣告部門(mén)的設(shè)置

1、按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建廣告部A地區(qū)廣告組B地區(qū)廣告組廣告部經(jīng)理C地區(qū)廣告組廣告公司廣告公司廣告公司12/29/202249.二、廣告主廣告部門(mén)的設(shè)置1、按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建廣告部A地區(qū)廣廣告部經(jīng)理A產(chǎn)品組B產(chǎn)品組C產(chǎn)品組廣告公司廣告公司廣告公司2、按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部12/29/202250.廣告部經(jīng)理A產(chǎn)品組B產(chǎn)品組C產(chǎn)品組廣告公司廣告公司廣告公司23、按媒體類別構(gòu)建的廣告部廣告部經(jīng)理廣播電視廣告組報(bào)刊廣告組負(fù)責(zé)其他媒體的廣告組廣告公司廣告公司廣告公司12/29/202251.3、按媒體類別構(gòu)建的廣告部廣告部經(jīng)理廣播電視報(bào)刊負(fù)責(zé)其他媒三、廣告主廣告管理的基本任務(wù)制定廣告決策控制廣告成本協(xié)調(diào)廣告規(guī)劃12/29/202252.三、廣告主廣告管理的基本任務(wù)12/28/202252.四、廣告主的廣告決策１、營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略決策營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)單位用以達(dá)到它的目標(biāo)的基本方法，因此它包括了目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷定位和營(yíng)銷組合、營(yíng)銷費(fèi)用等主要決策。12/29/202253.四、廣告主的廣告決策１、營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略決策12/28/廣告作為對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種貫徹，其策略的運(yùn)用直接受到營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響。只有在營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，符合企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式才可能找到真正切合實(shí)際的廣告戰(zhàn)略。12/29/202254.廣告作為對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種貫徹，其策略的運(yùn)用直接受到營(yíng)２、企業(yè)產(chǎn)品策略與廣告策略產(chǎn)品生命周期理論的提出，從市場(chǎng)發(fā)展的角度為產(chǎn)品策略和廣告策略的制定提供了依據(jù)。12/29/202255.２、企業(yè)產(chǎn)品策略與廣告策略產(chǎn)品生命周期理論的提出，從產(chǎn)品生命周期曲線圖銷售量時(shí)間0導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期12/29/202256.產(chǎn)品生命周期曲線圖銷售量時(shí)間0導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期12/處在導(dǎo)入期的產(chǎn)品，由于市場(chǎng)尚未對(duì)其認(rèn)可，這一階段，公司在廣告策略上應(yīng)以提供產(chǎn)品資訊為主，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，尤其是一個(gè)新產(chǎn)品或功能性產(chǎn)品，通常需要介紹產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品功效。12/29/202257.處在導(dǎo)入期的產(chǎn)品，由于市場(chǎng)尚未對(duì)其認(rèn)可，這一階段，公產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，公司通常會(huì)在努力擴(kuò)大市場(chǎng)和維持市場(chǎng)成長(zhǎng)的同時(shí)，在廣告策略上有所轉(zhuǎn)變，由過(guò)去側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的廣告而過(guò)渡到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)上。12/29/202258.產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，公司通常會(huì)在努力擴(kuò)大市場(chǎng)和維持市場(chǎng)成成熟期的廣告戰(zhàn)略是通過(guò)大量競(jìng)爭(zhēng)性、提醒性和維持性的廣告，最大限度吸引和穩(wěn)定消費(fèi)群體，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)，以維護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有效對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)，保持企業(yè)銷售平衡、經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定，引導(dǎo)廣告的重點(diǎn)從單純的產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品宣傳和品牌宣傳相結(jié)合。12/29/202259.成熟期的廣告戰(zhàn)略是通過(guò)大量競(jìng)爭(zhēng)性、提醒性和維持性的廣衰退期的廣告更多的是提醒性廣告，喚醒人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)。企業(yè)可大幅度削減廣告費(fèi)用，減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平。12/29/202260.衰退期的廣告更多的是提醒性廣告，喚醒人們對(duì)品牌的懷舊３、企業(yè)形象策略與廣告策略企業(yè)形象策略的運(yùn)用一般是為公司或品牌建立一種美譽(yù)度和信任感。形象策略貫徹到廣告策略之中，通常是以形象廣告的形式出現(xiàn)。形象廣告往往是企業(yè)理念與企業(yè)精神、企業(yè)形象的某種濃縮。12/29/202261.３、企業(yè)形象策略與廣告策略企業(yè)形象策略的運(yùn)用一般是為公

企業(yè)形象策略與企業(yè)廣告策略既有區(qū)別又有聯(lián)系：（1）企業(yè)形象策略直接影響到企業(yè)的廣告策略，并通過(guò)廣告策略加以體現(xiàn)。（2）企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其形象溝通，常常運(yùn)用形象廣告、公益廣告等形式對(duì)其精神和理念加以闡釋，但這種形式往往只具有間接性和短暫性。12/29/202262.企業(yè)形象策略與企業(yè)廣告策略既有區(qū)別又有聯(lián)系：12/28/（3）企業(yè)形象策略在廣告策略中持之以恒的運(yùn)用，是貫徹在具體產(chǎn)品廣告中的品牌形象塑造。（4）企業(yè)在進(jìn)行形象策略運(yùn)用時(shí)，關(guān)鍵是要找到切實(shí)而易于為社會(huì)接受的形象切入點(diǎn)。形象的表現(xiàn)要完整、清晰、一致，切忌片斷性的堆積和模糊零亂。12/29/202263.（3）企業(yè)形象策略在廣告策略中持之以恒的運(yùn)用，是貫徹在具五、企業(yè)廣告預(yù)算與廣告費(fèi)用控制邊際分析的銷售、利潤(rùn)及廣告投入曲線

最優(yōu)廣告水平廣告支出銷售額利潤(rùn)12/29/202264.五、企業(yè)廣告預(yù)算與廣告費(fèi)用控制邊際分析的銷售、利潤(rùn)及廣告投入（一）一個(gè)好的廣告主應(yīng)具備的基本條件1、廣告主最高決策主管必須扮演重視廣告的角色2、廣告主的企業(yè)實(shí)體以及產(chǎn)品本身是有潛力的3、廣告主要有健全的財(cái)務(wù)制度和良好的信用六、如何做一個(gè)好的廣告主

12/29/202265.（一）一個(gè)好的廣告主應(yīng)具備的基本條件1、廣告主最高決策4、廣告主要有健全、合理的審查制度5、廣告主要尊重廣告公司的合作、尊重廣告人的勞動(dòng)6、廣告主要有明確的產(chǎn)品營(yíng)銷策略7、廣告主要有選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)12/29/202266.4、廣告主要有健全、合理的審查制度12/28/202266（二）廣告主選擇廣告公司應(yīng)考慮的因素１、相容性２、廣告公司的構(gòu)成３、穩(wěn)定性４、經(jīng)驗(yàn)５、能力６、報(bào)酬７、財(cái)務(wù)８、信譽(yù)12/29/202267.（二）廣告主選擇廣告公司應(yīng)考慮的因素１、相容性２、第二章廣告產(chǎn)業(yè)12/29/202268.第二章廣告產(chǎn)業(yè)12/28/20221.第一節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)12/29/202269.第一節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)12/28/20222.2010年，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額已達(dá)到2340.5億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位24.3萬(wàn)戶，廣告從業(yè)人員148萬(wàn)人，廣告市場(chǎng)的總體規(guī)模進(jìn)入世界前列。12/29/202270.2010年，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額已達(dá)到2340.5億元，廣告2010年度中國(guó)廣告企業(yè)營(yíng)業(yè)額前10名單位：人民幣萬(wàn)元序號(hào)單位名稱營(yíng)業(yè)額1李?yuàn)W貝納廣告有限公司5676992盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司5593023北京電通廣告有限公司4569244昌榮傳播集團(tuán)4332005北京恒美廣告有限公司上海分公司4187536智威湯遜—中喬廣告有限公司上海分公司3767567廣東省廣告股份有限公司3078638陽(yáng)獅廣告有限公司上海分公司2128879中航文化股份有限公司15790610上海廣告有限公司15312412/29/202271.2010年度中國(guó)廣告企業(yè)營(yíng)業(yè)額前10名序號(hào)單位名稱營(yíng)業(yè)額1李2010年度中國(guó)媒體單位廣告營(yíng)業(yè)額前10名單位：人民幣萬(wàn)元序號(hào)單位名稱營(yíng)業(yè)額1中央電視臺(tái)18840002上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（廣播電視部分）

5007363湖南電視臺(tái)4250004深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告中心3887605浙江廣播電視集團(tuán)2708216百度2636007廣州日?qǐng)?bào)2512998山東廣播電視臺(tái)2183249安徽電視臺(tái)廣告中心20000010新浪19190012/29/202272.2010年度中國(guó)媒體單位廣告營(yíng)業(yè)額前10名序號(hào)單位名稱營(yíng)業(yè)額一、廣告產(chǎn)業(yè)的定義廣義的廣告產(chǎn)業(yè)即我們通常所說(shuō)的廣告業(yè)，它是由多種機(jī)構(gòu)共同參與的一種龐大而又復(fù)雜的專業(yè)化社會(huì)分工組織，其產(chǎn)業(yè)構(gòu)成包括廣告主、廣告公司、廣告媒體和廣告受眾四大主體。狹義的廣告產(chǎn)業(yè)即廣告公司。12/29/202273.一、廣告產(chǎn)業(yè)的定義廣義的廣告產(chǎn)業(yè)即我們通常所說(shuō)的廣告業(yè)二、廣告產(chǎn)業(yè)的特征1、廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)。2、廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)。3、廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。4、廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)。12/29/202274.二、廣告產(chǎn)業(yè)的特征1、廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)。三、廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展１、古代的廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)非常單一，從形式上看，在印刷術(shù)發(fā)明之前，廣告主要有三種形式：叫賣、實(shí)物陳列和招牌，運(yùn)用的最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫(huà)、文字，它們?cè)谘葸M(jìn)的過(guò)程中又分別發(fā)展出不同的廣告形式。12/29/202275.三、廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展１、古代的廣告活動(dòng)12/28/2２、現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成廣告在近代的長(zhǎng)足發(fā)展得益于經(jīng)濟(jì)和傳播技術(shù)兩大因素。報(bào)刊的大眾化不僅為報(bào)紙的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了新紀(jì)元，也為報(bào)刊廣告的發(fā)展提供了前所未有的廣闊天地。高效率、低成本和廣泛的傳播范圍無(wú)疑使大眾報(bào)刊成為了理想的廣告刊播媒體。12/29/202276.２、現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成12/28/20229.19世紀(jì)末，無(wú)線電技術(shù)發(fā)明催生了廣播媒介，20世紀(jì)頭20年，廣播媒介走出軍事運(yùn)用領(lǐng)域，也開(kāi)始了它的大眾化進(jìn)程。接下來(lái)便是電視的發(fā)明及其大眾化。12/29/202277.19世紀(jì)末，無(wú)線電技術(shù)發(fā)明催生了廣播媒介，20世紀(jì)頭217世紀(jì)至18世紀(jì)，隨著近代報(bào)紙的出現(xiàn)以及廣告對(duì)報(bào)紙的運(yùn)用，廣告經(jīng)歷了處于媒體依附地位的推銷時(shí)代和脫離媒體的媒體掮客時(shí)代。12/29/202278.17世紀(jì)至18世紀(jì)，隨著近代報(bào)紙的出現(xiàn)以及廣告對(duì)報(bào)紙的1841年，沃爾尼·B·帕爾默（VolneyB.Palmer）在費(fèi)城開(kāi)辦了一家廣告代理公司，其性質(zhì)并未超出早期單純的媒介代理，但他卻把這種代理作為一種純粹的職業(yè)。12/29/202279.1841年，沃爾尼·B·帕爾默（VolneyB.P1869年，弗蘭西斯·艾耶（FrancisAyer）又在費(fèi)城開(kāi)辦了一家N.W.艾耶父子廣告公司，明確按純版面成本收取代理費(fèi)，并向客戶提供文案、設(shè)計(jì)，甚至還包括市場(chǎng)調(diào)查等一系列服務(wù)，成為第一家按當(dāng)今廣告公司運(yùn)作方式進(jìn)行運(yùn)作的廣告代理公司。12/29/202280.1869年，弗蘭西斯·艾耶（FrancisAyer）又３、廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

廣告成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)水平不斷提高，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、信息化的加強(qiáng)，廣告在整個(gè)社會(huì)中的地位將得到進(jìn)一步的鞏固與提高，廣告產(chǎn)業(yè)也將會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展和變化。12/29/202281.３、廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展廣告成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷四、廣告市場(chǎng)的概念

廣告市場(chǎng)是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。這里，我們將廣告活動(dòng)看作是一種商品交換活動(dòng)、一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程，注重其交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程中的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。

12/29/202282.四、廣告市場(chǎng)的概念廣告市場(chǎng)是指廣告作為一種特殊商品的交我們可以從以下兩個(gè)方面較為全面地認(rèn)識(shí)廣告市場(chǎng)的概念。其一，廣告市場(chǎng)是市場(chǎng)的一部分，它也必須符合市場(chǎng)的一般規(guī)律。其二，廣告市場(chǎng)同其他市場(chǎng)一樣也存在買(mǎi)方和賣方，但是它有特殊性，廣告市場(chǎng)中存在兩次交易行為。12/29/202283.我們可以從以下兩個(gè)方面較為全面地認(rèn)識(shí)廣告市場(chǎng)的概念。12廣告市場(chǎng)的構(gòu)成主體因廣告市場(chǎng)交換關(guān)系的多元化而呈現(xiàn)出多元性質(zhì)。我們將廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾稱為廣告市場(chǎng)的四大主體。12/29/202284.廣告市場(chǎng)的構(gòu)成主體因廣告市場(chǎng)交換關(guān)系的多元化而呈現(xiàn)出多五、廣告市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制——廣告代理制廣告代理是指廣告代理人在被代理人授權(quán)范圍之內(nèi)，以被代理人名義所從事的直接對(duì)被代理人產(chǎn)生權(quán)利、義務(wù)的廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)。1、廣告代理的含義

12/29/202285.五、廣告市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制——廣告代理制廣告代理是指廣告廣告主廣告公司廣告媒介廣告代理制運(yùn)行的規(guī)則圖12/29/202286.廣告主廣告公司廣告媒介廣告代理制運(yùn)行的規(guī)則圖12/28/2廣告主、廣告公司、媒體是廣告市場(chǎng)中最基本的組成要素。廣告代理在其運(yùn)作過(guò)程中形成了二種代理關(guān)系。

廣告公司與客戶的代理關(guān)系廣告公司與媒體的代理關(guān)系12/29/202287.廣告主、廣告公司、媒體是廣告市場(chǎng)中最基本的組成要2、廣告代理制的起源與發(fā)展

（1）為媒體服務(wù)時(shí)期（2）為廣告主服務(wù)時(shí)期（3）全面服務(wù)時(shí)期（4）整合傳播時(shí)期12/29/202288.2、廣告代理制的起源與發(fā)展（1）為媒體服務(wù)時(shí)期12/283、廣告代理收費(fèi)模式傭金制協(xié)商傭金制實(shí)費(fèi)制效益分配制議定收費(fèi)制12/29/202289.3、廣告代理收費(fèi)模式傭金制12/28/202222.第二節(jié)廣告公司12/29/202290.第二節(jié)廣告公司12/28/202223.一、廣告公司的類型與服務(wù)范圍

廣告公司是專門(mén)從事廣告代理與廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)性服務(wù)組織機(jī)構(gòu)。12/29/202291.一、廣告公司的類型與服務(wù)范圍廣告公司是專門(mén)從事廣告全面服務(wù)是指為廣告主提供關(guān)于廣告活動(dòng)全過(guò)程、全方位的服務(wù)，包括產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)查、銷售方式分析、媒介調(diào)查、制定和實(shí)施廣告規(guī)劃及與廣告相近、相關(guān)的其他市場(chǎng)活動(dòng)的服務(wù)。根據(jù)廣告公司擔(dān)負(fù)的職能劃分1、全面服務(wù)型廣告公司12/29/202292.全面服務(wù)是指為廣告主提供關(guān)于廣告活動(dòng)全過(guò)程、全方位的部分服務(wù)是指為廣告主提供廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)，如單一的設(shè)計(jì)、制作等。2、部分服務(wù)型廣告公司12/29/202293.部分服務(wù)是指為廣告主提供廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)1、廣告代理公司

廣告代理公司是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。可分為綜合型廣告代理公司和專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司。按廣告公司經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能劃分12/29/202294.1、廣告代理公司按廣告公司經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能劃分12/2“4A”的含義4A最早是美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（AssociationofAmericanAdvertisingAgency）的簡(jiǎn)稱，但是后來(lái)逐漸演變?yōu)閲?guó)際通用的一種叫法，其含義是AssociationofAccreditedAdvertisingAgency，意為“合格的廣告代理商協(xié)會(huì)”，到后來(lái)，其中的Accredited一詞還被賦予了“可信賴的”的含義。12/29/202295.“4A”的含義4A最早是美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)2、廣告制作公司

廣告制作公司一般只提供廣告設(shè)計(jì)與制作方面的服務(wù)，不承擔(dān)整體廣告運(yùn)作的策劃以及廣告的發(fā)布等服務(wù)事項(xiàng)。

12/29/202296.2、廣告制作公司12/28/202229.3、媒介購(gòu)買(mǎi)公司媒介購(gòu)買(mǎi)公司的主要職能，是專業(yè)從事媒介研究、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介企劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。

12/29/202297.3、媒介購(gòu)買(mǎi)公司12/28/202230.二、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能（一）廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置12/29/202298.二、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能（一）廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置資源集中式組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置12/29/202299.資源集中式組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置12/28/202232.小組作業(yè)式組織機(jī)構(gòu)設(shè)置總經(jīng)理資源共用部門(mén)行政/財(cái)務(wù)部門(mén)媒體部門(mén)市調(diào)部門(mén)B組A組C組AE文案人員設(shè)計(jì)人員AE文案人員文案人員設(shè)計(jì)人員AE設(shè)計(jì)人員12/29/2022100.小組作業(yè)式組織機(jī)構(gòu)設(shè)置總經(jīng)理資源共行政/財(cái)務(wù)部門(mén)媒體部門(mén)市調(diào)（二）廣告公司各主要機(jī)構(gòu)的職能

客戶部客戶部也稱業(yè)務(wù)部，是直接與客戶發(fā)生接觸的專職部門(mén)。其主要工作職能是：開(kāi)拓客戶，招攬客戶，維系客戶，信息溝通，協(xié)調(diào)與廣告公司內(nèi)各部門(mén)之間的關(guān)系，與公司內(nèi)各部門(mén)保持密切的聯(lián)系。12/29/2022101.（二）廣告公司各主要機(jī)構(gòu)的職能客戶部12/28/20223創(chuàng)意部創(chuàng)意部是廣告公司的“總參謀部”，它薈萃著廣告公司的一流人才，決定著廣告公司的經(jīng)營(yíng)成敗。

創(chuàng)意部負(fù)責(zé)廣告作品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作。12/29/2022102.創(chuàng)意部12/28/202235.國(guó)際化專業(yè)廣告公司中創(chuàng)作部的組成一般包括：創(chuàng)意總監(jiān)（ECD），創(chuàng)意指導(dǎo)（CD），美術(shù)指導(dǎo)（AD），文案（CW）。12/29/2022103.國(guó)際化專業(yè)廣告公司中創(chuàng)作部的組成一般包括：創(chuàng)媒介部媒介部是廣告公司與媒介之間的聯(lián)絡(luò)部門(mén)。它的主要任務(wù)是根據(jù)廣告計(jì)劃和廣告客戶的委托，制定廣告活動(dòng)的媒介策略，合理分配廣告預(yù)算，選擇有效的廣告媒體，并確定廣告刊播的時(shí)間、版面大小和刊播頻次。12/29/2022104.媒介部12/28/202237.市場(chǎng)調(diào)研部主要任務(wù)是按照廣告活動(dòng)的要求，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)查，完成廣告活動(dòng)的事前調(diào)查和事后調(diào)查，協(xié)同客戶部擬定廣告計(jì)劃，提供各類市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)潛力的背景材料，為客戶和廣告公司提供咨詢和建設(shè)性意見(jiàn)，為廣告決策以至廣告主的市場(chǎng)決策提供客觀依據(jù)。12/29/2022105.市場(chǎng)調(diào)研部12/28/202238.行政部行政部的任務(wù)，是對(duì)公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。具體地說(shuō)，行政部又可分為計(jì)劃、人事、財(cái)務(wù)、審計(jì)、機(jī)要和后勤等分支部門(mén)。12/29/2022106.行政部12/28/202239.第三節(jié)廣告主12/29/2022107.第三節(jié)廣告主12/28/202240.廣告主是指付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)媒體的版面或時(shí)間，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹(shù)立企業(yè)形象或傳達(dá)消費(fèi)觀念的組織或個(gè)人。12/29/2022108.廣告主是指付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)媒體的版面或時(shí)間，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、一、廣告主的廣告管理

從目前廣告主的廣告管理狀況來(lái)看，其廣告管理形式大致可劃分為宣傳型、銷售配合型、營(yíng)銷型三種類型。

12/29/2022109.一、廣告主的廣告管理從目前廣告主的廣告管理狀況來(lái)看宣傳型廣告管理模式，是將廣告主的廣告納于企業(yè)的行政管理系統(tǒng)，歸屬于企業(yè)的行政管理部門(mén)，作為企業(yè)行政管理部門(mén)的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)。12/29/2022110.宣傳型廣告管理模式，是將廣告主的廣告納于企業(yè)的行政管銷售配合型廣告管理模式是目前國(guó)內(nèi)外企業(yè)采用得最普遍的一種廣告管理模式。按照這種廣告管理模式，廣告主的廣告組織從屬于企業(yè)的銷售部門(mén)而非行政部門(mén)，其功能定位于銷售配合。12/29/2022111.銷售配合型廣告管理模式是目前國(guó)內(nèi)外企業(yè)采用得最普遍的一銷售部廣告產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷營(yíng)銷調(diào)研以功能為基礎(chǔ)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)12/29/2022112.銷售部廣告產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷以功能為基礎(chǔ)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)12/28以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷總管部門(mén)品牌經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品牌經(jīng)理A品牌經(jīng)理B品牌經(jīng)理C品牌經(jīng)理DSP包裝與設(shè)計(jì)媒介12/29/2022113.以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷總管部門(mén)品牌經(jīng)理營(yíng)銷以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu)模式營(yíng)銷總管廣告營(yíng)銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)經(jīng)理A市場(chǎng)經(jīng)理B市場(chǎng)經(jīng)理C市場(chǎng)經(jīng)理D12/29/2022114.以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu)模式營(yíng)銷總管廣告營(yíng)銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷調(diào)營(yíng)銷管理型的廣告管理模式，是以營(yíng)銷為基礎(chǔ)導(dǎo)向的，卻與銷售配合型的廣告管理模式有不同。12/29/2022115.營(yíng)銷管理型的廣告管理模式，是以營(yíng)銷為基礎(chǔ)導(dǎo)向的，卻與二、廣告主廣告部門(mén)的設(shè)置

1、按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建廣告部A地區(qū)廣告組B地區(qū)廣告組廣告部經(jīng)理C地區(qū)廣告組廣告公司廣告公司廣告公司12/29/2022116.二、廣告主廣告部門(mén)的設(shè)置1、按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建廣告部A地區(qū)廣廣告部經(jīng)理A產(chǎn)品組B產(chǎn)品組C產(chǎn)品組廣告公司廣告公司廣告公司2、按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部12/29/2022117.廣告部經(jīng)理A產(chǎn)品組B產(chǎn)品組C產(chǎn)品組廣告公司廣告公司廣告公司23、按媒體類別構(gòu)建的廣告部廣告部經(jīng)理廣播電視廣告組報(bào)刊廣告組負(fù)責(zé)其他媒體的廣告組廣告公司廣告公司廣告公司12/29/2022118.3、按媒體類別構(gòu)建的廣告部廣告部經(jīng)理廣播電視報(bào)刊負(fù)責(zé)其他媒三、廣告主廣告管理的基本任務(wù)制定廣告決策控制廣告成本協(xié)調(diào)廣告規(guī)劃12/29/2022119.三、廣告主廣告管理的基本任務(wù)12/28/202252.四、廣告主的廣告決策１、營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略決策營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)單位用以達(dá)到它的目標(biāo)的基本方法，因此它包括了目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷定位和營(yíng)銷組合、營(yíng)銷費(fèi)用等主要決策。12/29/2022120.四、廣告主的廣告決策１、營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略決策12/28/廣告作為對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種貫徹，其策略的運(yùn)用直接受到營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響。只有在營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，符合企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式才可能找到真正切合實(shí)際的廣告戰(zhàn)略。12/29/2022121.廣告作為對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種貫徹，其策略的運(yùn)用直接受到營(yíng)２、企業(yè)產(chǎn)品策略與廣告策略產(chǎn)品生命周期理論的提出，從市場(chǎng)發(fā)展的角度為產(chǎn)品策略和廣