目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略1第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展2一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某3市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷4二、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。二、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；5三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“6目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件7四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)8產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量3.采購(gòu)方法94.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度4.情況因素5.個(gè)性特征10五、市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性五、市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性11課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市12汽車市場(chǎng)貨車市場(chǎng)客車市場(chǎng)大客車市場(chǎng)小轎車市場(chǎng)豪華轎車市場(chǎng)廉價(jià)轎車市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）汽車市場(chǎng)貨車市場(chǎng)客車市場(chǎng)大客車市場(chǎng)小轎車市場(chǎng)豪華轎車市場(chǎng)廉價(jià)13第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)14一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率企業(yè)目標(biāo)和資源細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率15影響細(xì)分市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）

購(gòu)買者（購(gòu)買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）影響細(xì)分市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買者供應(yīng)16二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)集中化17市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市18產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市19市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市20選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市21市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市22三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略23無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不24無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；25差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×26差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體27集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］28集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。29四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場(chǎng)的類同性競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素企業(yè)能力30第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義31一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositi32二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)選擇競(jìng)顯示競(jìng)33三、市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位三、市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位34四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略渠道差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略35案例分析

現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場(chǎng)中處于壟斷地位。B公司欲進(jìn)入這一市場(chǎng)。因此，B公司成立市場(chǎng)開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場(chǎng)空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而A公司仍把重點(diǎn)放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場(chǎng)需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)零頭，顧客購(gòu)買不便。B公司針對(duì)調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相關(guān)的營(yíng)銷策略。案例分析36（1）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？（2）、你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?（3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略?問題：（1）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？問題：37市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位本章結(jié)構(gòu)提示38辯論題目：正方：舉例說明從事市場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來說是必要的。反方：舉例說明從事市場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來說不一定是必要的，為什么有人提出反市場(chǎng)細(xì)分？辯論題目：正方：舉例說明從事市場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)39樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。15:01:2815:01:2815:0112/29/20223:01:28PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2215:01:2815:01Dec-2229-Dec-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。15:01:2815:01:2815:01Thursday,December29,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2215:01:2815:01:28December29,2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年12月29日3:01下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。29十二月20223:01:28下午15:01:2812月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月223:01下午12月-2215:01December29,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2915:01:2815:01:2829December2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。3:01:28下午3:01下午15:01:2812月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時(shí)間。12月-2212月-2215:0115:01:2815:01:28Dec-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/12/2915:01:28Thursday,December29,2022相信相信得力量。12月-222022/12/2915:01:2812月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-2240第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略41第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展42一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某43市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷44二、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。二、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；45三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“46目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件47四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)48產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量3.采購(gòu)方法494.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度4.情況因素5.個(gè)性特征50五、市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性五、市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性51課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市52汽車市場(chǎng)貨車市場(chǎng)客車市場(chǎng)大客車市場(chǎng)小轎車市場(chǎng)豪華轎車市場(chǎng)廉價(jià)轎車市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）汽車市場(chǎng)貨車市場(chǎng)客車市場(chǎng)大客車市場(chǎng)小轎車市場(chǎng)豪華轎車市場(chǎng)廉價(jià)53第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)54一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率企業(yè)目標(biāo)和資源細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率55影響細(xì)分市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）

購(gòu)買者（購(gòu)買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）影響細(xì)分市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買者供應(yīng)56二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)集中化57市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市58產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市59市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市60選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市61市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市62三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略63無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不64無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；65差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×66差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體67集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］68集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。69四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場(chǎng)的類同性競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素企業(yè)能力70第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義71一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositi72二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)選擇競(jìng)顯示競(jìng)73三、市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位三、市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位74四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略渠道差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略75案例分析

現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場(chǎng)中處于壟斷地位。B公司欲進(jìn)入這一市場(chǎng)。因此，B公司成立市場(chǎng)開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場(chǎng)空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而A公司仍把重點(diǎn)放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場(chǎng)需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)零頭，顧客購(gòu)買不便。B公司針對(duì)調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相關(guān)的營(yíng)銷策略。案例分析76（1）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？（2）、你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?（3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略?問題：（1）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？問題：77市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位本章結(jié)構(gòu)提示78辯論題目：正方：舉例說明從事市場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來說是必要的。反方：舉例說明從事市場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)