房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃考試總結(jié)

名解5個20’單選10個20’簡答4個16’計算1個4’案例1個’第一章房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識1生地：RawLand完成土地征用，未經(jīng)開發(fā)、不可直接作為建筑用地的農(nóng)用地或荒地等土地2毛地：Undevelopedland：是指在城市舊區(qū)范圍內(nèi)，尚未經(jīng)過拆遷安置補(bǔ)償?shù)韧恋亻_發(fā)過程、不具備基本建設(shè)條件的土地箱型基礎(chǔ)：當(dāng)筏形基礎(chǔ)埋深較大，并設(shè)有地下室時，為了增加基礎(chǔ)的剛度，將地下室的底板、頂板和墻澆制成整體箱形基礎(chǔ)。箱形的內(nèi)部空間構(gòu)成地下室，具有較大的強(qiáng)度和剛度，多用于高層建筑 。用地紅線：各類建筑工程項(xiàng)目用地的使用權(quán)屬范圍的邊界線容積率=建筑面積/規(guī)劃用地面積日照間距：前后兩排南向房屋之間,為保證后排房屋在冬至日底層獲得不低于二小時的滿窗日照而保持的最小間隔距離七通一平：8“五證”、“兩書”、樓書五證：《國有土地使用證》、《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》、《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》、《建筑工程施工許可證》、《商品房銷售(預(yù)售)許可證》。兩書：《商品房質(zhì)量保證書》、《商品房使用說明書》硬質(zhì)景觀：第二章房地產(chǎn)策劃導(dǎo)論五、房地產(chǎn)策劃的原則1.創(chuàng)新性原則創(chuàng)新原則要求房地產(chǎn)策劃不因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，講求策劃的獨(dú)特性和原創(chuàng)性，創(chuàng)新是房地產(chǎn)策劃最重要的原則之一。房地產(chǎn)策劃的創(chuàng)新原則體現(xiàn)在以下幾個方面：房地產(chǎn)的主題(概念)及理念創(chuàng)新；房地產(chǎn)產(chǎn)品(設(shè)計)的創(chuàng)新；房地產(chǎn)營銷手段與方法的創(chuàng)新。2.客觀性原則客觀性原則是指在房地產(chǎn)策劃過程中，要求策劃師將自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實(shí)際，策劃方案必須實(shí)事求是、量力而行。遵循客觀性原則必須注意以下幾點(diǎn)：必須重視市場調(diào)研、分析與預(yù)測；主題概念要有產(chǎn)品品質(zhì)支撐，避免炒作；策劃理念既符合實(shí)際又應(yīng)適度超前。3.定位原則定位原則要求根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，確定企業(yè)經(jīng)營和項(xiàng)目開發(fā)的具體目標(biāo)和方向。定位原則應(yīng)該包括三個層次：房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營定位；房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位；房地產(chǎn)策劃手段的定位4.可行性原則可行原則要求策劃方案必須切實(shí)可行，房地產(chǎn)策劃方案要具有經(jīng)濟(jì)性和易于操作性。貫徹策劃的可行原則需要注意以下幾方面：策劃方案本身在技術(shù)上是否可行；策劃方案在經(jīng)濟(jì)上是否可行；策劃方案實(shí)施后的效果是否最優(yōu)。5.全局性原則全局原則又稱為整體原則，要求在房地產(chǎn)策劃過程中注重項(xiàng)目運(yùn)作的整體性，避免因局部利益、眼前利益而影響全局利益和長期利益。房地產(chǎn)策劃的全局原則要求：處理好局部利益和全局利益的關(guān)系；處理好眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。6.整合原則整合原則要求將項(xiàng)目各種資源整合在一起，形成圍繞中心主題的有效資源，為項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)服務(wù)。把握整合原則如要注意以下幾個方面：將各種資源緊密圍繞項(xiàng)目主題展開；要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)各種隱性資源；要把握資源整合的技巧。7.人文原則房地產(chǎn)策劃的人文原則強(qiáng)調(diào)以下兩點(diǎn)：房地產(chǎn)開發(fā)和策劃要堅(jiān)持以人為本以人為本就是要求策劃人員在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的功能、布局、環(huán)境、設(shè)施等策劃時要以滿足人的需求、實(shí)現(xiàn)人的價值、追求人的發(fā)展、體現(xiàn)人文關(guān)懷、最大限度地滿足居住者的需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。(2)房地產(chǎn)開發(fā)和策劃要滲透文化的因素就是要求在房地產(chǎn)策劃時將文化的因素滲透到房地產(chǎn)項(xiàng)目中去， 使得房地產(chǎn)項(xiàng)目體現(xiàn)出特定地區(qū)的傳統(tǒng)文化、俗習(xí)慣、價值觀念甚至宗教信仰等。8.應(yīng)變原則

風(fēng)應(yīng)變原則要求房地產(chǎn)策劃要在動態(tài)變化的市場環(huán)境中，及時準(zhǔn)確地把握房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的方向與軌跡，并以此為依據(jù)來調(diào)整策劃方案與目標(biāo)。遵循應(yīng)變原則需要注意一下幾點(diǎn)：要樹立動態(tài)意識和應(yīng)變觀念；全面掌握市場與政策環(huán)境的現(xiàn)狀；準(zhǔn)確預(yù)測市場與政策的變化趨勢；及時調(diào)整策劃方案與策劃目標(biāo)。第三章 房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃 （案例題）主題策劃 策劃的撰寫 案名的確定方法第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的概念一、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題的概念房地產(chǎn)項(xiàng)目主題就是開發(fā)商所倡導(dǎo)的獨(dú)特的開發(fā)理念、居住文化和生活方式，是房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要買點(diǎn)和特殊優(yōu)勢，是貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣等各個環(huán)節(jié)的總體指導(dǎo)思想。房地產(chǎn)項(xiàng)目主題常用廣告語的形式表現(xiàn)出來。二、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的概念主題策劃又稱為主題設(shè)計、概念策劃、概念設(shè)計，是策劃師根據(jù)房地產(chǎn)市場及消費(fèi)者的需求狀況以及房地產(chǎn)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)來提煉并確定項(xiàng)目的主題，通過規(guī)劃設(shè)計來體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢以及開發(fā)理念，并通過主題概念將這種獨(dú)特優(yōu)勢及開發(fā)理念準(zhǔn)確地傳達(dá)給市場及消費(fèi)者，樹立項(xiàng)目特定市場形象的過程。提綱挈領(lǐng)第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的作用一、主題策劃能統(tǒng)率項(xiàng)目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)主題策劃通過樹立項(xiàng)目開發(fā)理念，能夠統(tǒng)率、貫穿房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，保證房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等環(huán)節(jié)始終圍繞著預(yù)定的目標(biāo)和方向進(jìn)行而不致產(chǎn)生偏差。二、主題策劃能突出項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢在競爭激烈的房地產(chǎn)市場上，每個項(xiàng)目都應(yīng)該具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，這些優(yōu)勢需要通過主題策劃表現(xiàn)出來，從而引起市場的注意、得到消費(fèi)者的認(rèn)可。揚(yáng)長避短光大花園實(shí)景圖三、主題策劃能展示項(xiàng)目的獨(dú)特個性房地產(chǎn)主題策劃能夠賦予房地產(chǎn)項(xiàng)目鮮明的特色與個性，加深市場對房地產(chǎn)項(xiàng)目的印象，滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品個性化的追求。主題所體現(xiàn)出來的個性，在內(nèi)容、氣質(zhì)、形式及手段上均應(yīng)獨(dú)具一格，使別人難以模仿與抄襲。卓爾不群四、主題策劃能滿足住戶的精神需求主題策劃可賦予房地產(chǎn)項(xiàng)目以文化、理念以及其它精神層面上的內(nèi)涵，使房地產(chǎn)項(xiàng)目充滿活力、具有生命與靈魂，使居住者獲得精神上的滿足與享受。通過滿足客戶的精神需求可以極大地提高產(chǎn)品的附加值怡心為先

,甚至掩蓋產(chǎn)品本身的缺陷。五、主題策劃能塑造項(xiàng)目的品牌形象主題策劃能夠展現(xiàn)項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢和獨(dú)特個性，有助于加深消費(fèi)者對房地產(chǎn)項(xiàng)目的印象，長期以往便能塑造房地產(chǎn)項(xiàng)目和企業(yè)的品牌形象。比較成功的案例：橡樹灣、萬達(dá)廣場聲名鵲起六、主題策劃能提升項(xiàng)目的市場價值建筑從物質(zhì)形態(tài)上看是鋼筋水泥等合成體，主題策劃通過賦予沒有生命的建筑以個性鮮明的、富有文化以及鮮活生命力的內(nèi)涵與形象，從而增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值，甚至有些時候還能掩蓋產(chǎn)品本身的某些缺陷，最終實(shí)現(xiàn)提升項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)價值的終極目標(biāo)?！安摺庇兴爸怠钡谌?jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的步驟一、準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的需求主題策劃必須要契合消費(fèi)者的需求狀況，因此進(jìn)行主題策劃的前提是要能準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的需求，而這必須建立在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上。二、策劃主題的發(fā)掘與提煉1.從項(xiàng)目所在區(qū)塊的歷史文化積淀中發(fā)掘2.從與競爭性項(xiàng)目的對比中去發(fā)掘3.從市場及消費(fèi)者的需求中去發(fā)掘4.從項(xiàng)目自身的資源優(yōu)勢去發(fā)掘5.從社會、經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場發(fā)展變化中去發(fā)掘項(xiàng)目主題的提煉需要注意幾點(diǎn)：(1)主題的立意要新穎、概念要獨(dú)特，充分展示項(xiàng)目個性，避免主題陳舊及流于形式；(2)主題的內(nèi)涵要豐富、含義要深刻、外延要寬廣，便于后期的深入挖掘和展開；(3)主題的形式要簡潔、表達(dá)要流暢，廣告語要朗朗上口，要易于流傳、便于傳播推廣。三、策劃主題的體現(xiàn)與支撐項(xiàng)目主題經(jīng)過提煉與確定以后，為不使主題概念流于虛泛與形式，需要在項(xiàng)目開發(fā)各個環(huán)節(jié)中尋求具體的品質(zhì)支撐，這是主題策劃最重要的工作之一。完善的支撐體系是房地產(chǎn)項(xiàng)目主題得以實(shí)現(xiàn)的有力保證，否則主題僅僅是一種包裝。支撐一：地理位置優(yōu)越 錢江新城作為杭州從 “西湖時代”進(jìn)入“錢塘江時代”的標(biāo)志性工程，是杭州未來的政治、文化新中心和 CBD。 東方潤園位于錢江新城 CBD核心區(qū)域，緊鄰錢塘江。交通便捷，地理位置優(yōu)越，景觀環(huán)境稀缺。支撐二小區(qū)布局合理支撐三：戶型設(shè)計豪華支撐四：配套設(shè)施先進(jìn)※采用戶式中央新風(fēng)系統(tǒng)、 單元式中央吸塵系統(tǒng)、 戶式中央空調(diào)系統(tǒng)、 戶式中央燃?xì)鉄崴到y(tǒng)及雙層中空鋼化玻璃、鋁板幕墻等； ※建造家居智能化社區(qū)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程家居控制、電梯身份認(rèn)證、數(shù)字門鎖控制等功能； ※引入頂級私人會所——上海鴻藝會，為業(yè)主提供一個專享的交際空間； ※提出了管家式服務(wù)，選送高級物管人員到荷蘭接受最嚴(yán)格的英式管家培訓(xùn)。支撐五：立面造型簡潔現(xiàn)代四、策劃主題的推廣與傳播在確定項(xiàng)目主題并且通過項(xiàng)目實(shí)體的規(guī)劃設(shè)計將主題得到定位以后，接下去的工作就是要將策劃主題進(jìn)行推廣與傳播，也就是要在消費(fèi)者心目中樹立項(xiàng)目主題的知名度及美譽(yù)度以及項(xiàng)目品牌形象的問題，這一步工作主要通過廣告宣傳等手段來完成。五、策劃主題的檢驗(yàn)與修正主題策劃能否達(dá)到預(yù)期效果需要通過市場的檢驗(yàn)，根據(jù)市場檢驗(yàn)和反饋的結(jié)果，策劃師應(yīng)該對項(xiàng)目主題進(jìn)行及時修正與調(diào)整以便符合消費(fèi)者的需求。第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主題的分類一、從復(fù)合地產(chǎn)角度劃分1.旅游地產(chǎn)主題，如逸泉山莊；2.體育地產(chǎn)主題，如奧林匹克花園；3.商住兩用主題，如旭飛 ·好時光休閑酒店（公寓） ；4.教育地產(chǎn)主題等，如智慧園、書香苑。二、從人文歷史角度劃分1.歷史主題，如華清園；2.文化主題，如璽萌公館。三、從人居環(huán)境角度劃分1.康居工程主題，如嘉園一里；2.建筑節(jié)能主題，如雅尚國際公寓；3.綠色環(huán)保主題，如中海陽光棕櫚園；4.住宅科技主題等，如萬科 ?朗潤園 。四、從景觀角度劃分1.山景主題，如鳳凰城；2.江景主題，如七里香溪；3.湖景主題，如清源 ·上林湖 ；4.海景主題等，如萬科 ·東海岸。五、從建筑風(fēng)格角度劃分1.傳統(tǒng)民居主題，如紫荊家園；2.傳統(tǒng)園林主題，如九龍山莊；3.現(xiàn)代建筑主題，北京現(xiàn)代城、新華世紀(jì)園；4.異域風(fēng)情主題等，如波托菲諾（深圳華僑城） 、威尼斯藍(lán)灣。六、從社區(qū)配套角度劃分1.豪華會所主題，如云深處、 17英里；2.星級物業(yè)主題等。七、從生活方式角度劃分1.體育運(yùn)動主題2.單身公寓主題，如陽光部落3.白領(lǐng)生活主題4.富豪生活主題，如深圳硅谷別墅二期騎士谷、皇家 ·海灣公館5.老齡生活主題等，如 “夕陽紅”金港花苑。八.其他1.區(qū)位主題(CBD主題、地鐵主題等 )如星海人家；2.戶型主題；3.價格主題；4.親情主題等，如家和萬世。在主題策劃中，為了使項(xiàng)目主題更加豐富和飽滿，對同一個項(xiàng)目經(jīng)常設(shè)計多個主題。第五節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目案名的確定房地產(chǎn)項(xiàng)目案名作為樓盤的識別符號，是房地產(chǎn)廣告的第一要素，是樓盤廣告使用頻率最高、消費(fèi)者接觸最多的樓盤文字，是樓盤寓意的象征，也是房地產(chǎn)項(xiàng)目主題的核心體現(xiàn)。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目案名策劃是房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的重要內(nèi)容。一、房地產(chǎn)項(xiàng)目案名的作用1.項(xiàng)目案名能體現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的核心主題，反映其獨(dú)特的個性與居住理念；2.好的項(xiàng)目案名能夠 “吸引眼球”，引起市場的關(guān)注，起到先入為主的作用；3.項(xiàng)目案名能夠給消費(fèi)者以心心理暗示，是聯(lián)系消費(fèi)者和房地產(chǎn)項(xiàng)目之間的橋梁與紐帶；4.項(xiàng)目案名是展示項(xiàng)目品牌的重要手段。二、房地產(chǎn)項(xiàng)目命名的方式房地產(chǎn)項(xiàng)目的命名方式一般可分為兩種：通用命名 (簡稱通名)和自由命名。1.項(xiàng)目通名項(xiàng)目通名由“修飾語+中心語”構(gòu)成，項(xiàng)目通名應(yīng)該符合現(xiàn)代漢語詞匯的基本構(gòu)詞規(guī)則。“中心語”分現(xiàn)代式和傳統(tǒng)式兩類?，F(xiàn)代式的中心語有：“花園”、“公寓”、“別墅”、“廣場”、“大廈”、“街區(qū)”、“社區(qū)”、“中心”、“海岸”、“國際”?等。傳統(tǒng)式的中心語有：“苑”、“庭”、“灣”、“邸”、“居”、“館”、“閣”、“坊”、“軒”、“筑”、“廬”、“座”、“第”、“都”、“谷”、“居”、“府”、“園”、“人家”等通名中的修飾語一般采用地名、開發(fā)商名、植物名、自然現(xiàn)象以及傳統(tǒng)吉祥語、歐美地名、時尚式用語等。2.自由命名自由命名不受通名構(gòu)詞規(guī)則的限制，采用自由命名的房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該具有個性，別具一格。但自由命名也不能過于標(biāo)新立異、華而不實(shí)，否則會對消費(fèi)者造成不必要的誤導(dǎo)。三、項(xiàng)目案名策劃應(yīng)該注意的問題1.項(xiàng)目案名應(yīng)該簡潔、明確、易于記憶；2.項(xiàng)目案名應(yīng)在音、形、意方面追求和諧統(tǒng)一；3.項(xiàng)目案名應(yīng)該與項(xiàng)目所在地的地理環(huán)境、文化背景以及項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、建筑風(fēng)格等相吻合，反映項(xiàng)目的核心價值與主題；4.項(xiàng)目命名要符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的規(guī)定；5.好的案名是房地產(chǎn)項(xiàng)目不可多得的品牌資源，適合進(jìn)行品牌連鎖經(jīng)營。第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)企業(yè)(或策劃機(jī)構(gòu))為實(shí)現(xiàn)企業(yè)(項(xiàng)目)特定的經(jīng)營目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的理論與方法，以現(xiàn)代化的調(diào)查手段，通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息，正確判斷和把握房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，為房地產(chǎn)企業(yè)的科學(xué)決策提供正確依據(jù)的一種結(jié)果活動。二、房地產(chǎn)市場調(diào)查中的常見問題1.市場調(diào)查行為不規(guī)范，流于形式甚至弄虛作假2.市場調(diào)查針對性不強(qiáng)3.盲目信任“市場調(diào)查”結(jié)果三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的原則為保證市場調(diào)查的效果，房地產(chǎn)市場調(diào)查通常需要遵循如下原則：客觀性、針對性、科學(xué)性、系統(tǒng)性、效益性、時效性、保密性以及參考性原則等。四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型分類標(biāo)準(zhǔn)按照調(diào)查目的

調(diào)查種類探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查全面普查按照調(diào) 重點(diǎn)調(diào)查查范圍與對象 隨機(jī)抽樣調(diào)查非隨即抽樣調(diào)查按照調(diào) 定性調(diào)查查結(jié)果定量調(diào)查的性質(zhì)五、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查2.消費(fèi)者情況調(diào)查3.競爭對手調(diào)查六、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法1.文獻(xiàn)調(diào)查法■優(yōu)點(diǎn)：(1)文獻(xiàn)資料豐富； (2)調(diào)查費(fèi)用低廉； (3)可以節(jié)省調(diào)查時間?！鋈秉c(diǎn)：(1)數(shù)據(jù)的完整性和時效性問題； (2)缺乏針對性； (3)數(shù)據(jù)資料不能保證其權(quán)威性和質(zhì)量。■資料來源： (1)出版物；(2)報紙；(3)學(xué)術(shù)期刊；(4)雜志；(5)網(wǎng)絡(luò)資源。2.問卷調(diào)查法問卷調(diào)查分為入戶問卷法、攔截問卷法、郵寄問卷法、留置問卷法、網(wǎng)絡(luò)問卷法、媒體問卷法等。3.訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法又可分為座談法、深度訪談法、電話調(diào)查法等。(1)座談法座談法又稱為集體訪談法。■優(yōu)點(diǎn):是抽樣人數(shù)少、成本低、周期短，能激發(fā)人們的想象從而獲得大量的建議；■缺點(diǎn):是由于抽樣人數(shù)少，誤差可能較大，調(diào)查結(jié)果量化處理困難。(2)深度訪談法深度訪談法類似于記者采訪的一對一訪問?！鰞?yōu)點(diǎn)：可獲得較全面的資料，保證調(diào)查資料的效度和信度；■缺點(diǎn)：對調(diào)查者素質(zhì)和訪問技巧要求較高、調(diào)查樣本少誤差較大，調(diào)查結(jié)果難以量化處理和推論等。(3)電話調(diào)查法■優(yōu)點(diǎn)：速度塊、費(fèi)用低、覆蓋面廣?！鋈秉c(diǎn)：調(diào)查受時間限制、調(diào)查內(nèi)容不能太復(fù)雜、不能控制被調(diào)查者情緒等。4.其他調(diào)查法(1)觀察調(diào)查法■優(yōu)點(diǎn)：直觀可靠，被調(diào)查者表現(xiàn)自然無壓力，可以獲得那些被調(diào)查者不愿言及和無法提供的信息，信息資料的準(zhǔn)確率較高。■缺點(diǎn)：調(diào)查范圍較小、調(diào)查時間較長，或僅能觀察一些表象。適用舉例：現(xiàn)場銷售部蹲點(diǎn)調(diào)查客戶需求；觀察現(xiàn)場參觀人數(shù)調(diào)查廣告效果；觀察小區(qū)空調(diào)和燈光等調(diào)查入住率；觀察交通工具判斷收入水平與購買能力。(2)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法是將調(diào)查縮小到一個較小的規(guī)模，通過實(shí)驗(yàn)得出一定的結(jié)果，再對整個市場進(jìn)行推測。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是準(zhǔn)確率高；缺點(diǎn)是成本高、時間長。適用舉例：房地產(chǎn)行業(yè)常用的試銷法：在房地產(chǎn)展銷會推出少量產(chǎn)品或者采用內(nèi)部認(rèn)購等形式來試探市場的反映；通過設(shè)計方案征集等活動來了解市場需求。七、房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟1.調(diào)查準(zhǔn)備階段1）確定調(diào)查目的如：為了選擇地塊而進(jìn)行調(diào)查；為了確定開發(fā)物業(yè)類型而進(jìn)行調(diào)查；為了確定目標(biāo)客戶而進(jìn)行調(diào)查；為了銷售定價而進(jìn)行調(diào)查。（2）擬定調(diào)查方案調(diào)查方案是調(diào)查活動的行動綱領(lǐng)，其內(nèi)容應(yīng)包括：調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查區(qū)域、調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查時間、進(jìn)度安排、費(fèi)用預(yù)算、調(diào)查人員、數(shù)據(jù)整理與分析方法以及在市場調(diào)查過程中可能遇到的問題的處理預(yù)案。（3）調(diào)查人員培訓(xùn)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)內(nèi)容包括：熟悉市場調(diào)查方案；掌握市場調(diào)查相關(guān)技術(shù)；了解房地產(chǎn)相關(guān)的法律、法規(guī)和政策；學(xué)習(xí)其他必要調(diào)查業(yè)務(wù)知識等。（4）設(shè)計調(diào)查問卷（見下節(jié)）2.調(diào)查實(shí)施階段市場調(diào)查的執(zhí)行階段。本階段需要進(jìn)行如下工作：1）收集二手資料優(yōu)點(diǎn)：收集相對比較容易，所需費(fèi)用較少；缺點(diǎn)：時效性、準(zhǔn)確性和可靠性。2）收集一手資料需要明確的幾個問題：通過問卷調(diào)查、觀察調(diào)查還是實(shí)驗(yàn)調(diào)查來獲得資料；采用開放式問卷還是封閉式問卷；向被調(diào)查者隱瞞調(diào)查目的還是告知其調(diào)查目的。3.分析總結(jié)階段1）整理調(diào)查數(shù)據(jù)2）撰寫調(diào)查報告八、房地產(chǎn)調(diào)查問卷的設(shè)計1.問卷設(shè)計的原則(1)一致性原則：問卷內(nèi)容滿足調(diào)查者需要。(2)完整性原則：問題內(nèi)容涵蓋需求，備選答案完整。(3)準(zhǔn)確性原則：措辭、結(jié)構(gòu)、順序、版式能保證被調(diào)查者準(zhǔn)確理解問題并準(zhǔn)確回答問題，并盡可能使被調(diào)查者的回答是可量化的。(4)效率性原則：同等信息量下，選擇最簡單的詢問方式， 使得問卷長度、題量和難度最小， 節(jié)約調(diào)查成本。(5)模塊化原則。問卷結(jié)構(gòu)分明，便于維護(hù)更新，可以考慮使用模塊化的設(shè)計方法，即將問題劃分為若干個功能模塊，每個模塊由若干道題組成，模塊內(nèi)部具有較強(qiáng)的聯(lián)系，模塊之間相互獨(dú)立。2.調(diào)查問卷的構(gòu)成一般由開頭、正文和結(jié)尾三個部分構(gòu)成。(1)開頭部分開頭部分主要包括：◆問候語：禮貌、親切、誠懇◆調(diào)查簡介：本次調(diào)查的目的、調(diào)查者的身份、保密原則及獎勵措施等◆填表說明：規(guī)范和幫助被調(diào)查者對問卷的回答（也可分散到各個相關(guān)問題之前）◆問卷編號：用于檢查校對和整理資料。(2)正文部分◆被調(diào)查者背景資料：與研究目的密切相關(guān)個人情況（性別、年齡、職業(yè)、職務(wù)、收入、文化程度及家庭結(jié)構(gòu)）；單位情況（單位性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)、所在地）◆資料收集（被調(diào)查者對相關(guān)問題的看法）：調(diào)查問卷設(shè)計的重點(diǎn)和主體。注意：在正文的開頭應(yīng)該設(shè)置過濾性問題，以便剔除不適合的調(diào)查對象。舉例：進(jìn)行一項(xiàng)住房狀況及需求的市場調(diào)查時，對下列幾種情況可終止調(diào)查：調(diào)查對象在房地產(chǎn)開發(fā)、策劃咨詢、市場研究公司工作的；月收入1500元以下的；近幾年不打算購房的。(3)結(jié)尾部分結(jié)尾可設(shè)置成：◆開放式問題，征詢被調(diào)查者的意見和感受；◆或記錄調(diào)查情況；◆也可以是感謝語以及其他補(bǔ)充說明等。3.問卷設(shè)計的技巧(1)問題設(shè)計技巧1)避免專業(yè)術(shù)語和縮略語；比如：容積率、綠地率、小高層、入戶花園等，如無法避免則應(yīng)該對其進(jìn)行簡單解釋。2)避免含義模糊的用詞；比如形容時間時 “經(jīng)?！?、“最近”、“很久”等詞盡量少用。例如：“您最近是否準(zhǔn)備買房？ ”可修改為：“您最近半年是否準(zhǔn)備買房？ ”3)避免斷定性的問題；如斷定性問題： “您打算什么時候買房子？ ”正確做法是在該問題前添加一個過濾性的問題，如“您有買房子的打算嗎？”“有”則繼續(xù)，否則終止問題。4)避免傾向性的問題；“大部分人認(rèn)為建筑設(shè)計上的歐陸風(fēng)格已經(jīng)過時，您對此有何看法？”5)避免雙重否定的問題;“在物業(yè)管理費(fèi)中不必包括電梯維護(hù)費(fèi)，您同意嗎？ ”“在物業(yè)管理費(fèi)中有必要包括電梯維護(hù)費(fèi)嗎？ ”6)避免一問多答的問題；一問多答的問題要求被調(diào)查者用一個答案來回答多個相關(guān)的問題，常常會使被調(diào)查者無從回答，因此一個問句最好只問一個要點(diǎn)。比如：“您家人是否使用公交車出行？ ”7)問題要考慮時間性；時間過久容易使人遺忘。比如：“您前年家庭生活支出是多少？ ”若改成“您上個月家庭生活支出是多少？ ”更好。8)問題要有明確的界限；比如，收入是僅指工資還是包括獎金、補(bǔ)貼以及其他收入？9)避免敏感性的問題；被訪者一般會拒訪、反感敏感問題，或提供不真實(shí)信息。如果非問不可，則應(yīng)注意提問的方式、方法和措辭。具體可以采用以下方法：◆釋疑法：在問題之前協(xié)商一段消除顧慮的文字，如采取保密措施?！艏俣ǚǎ河靡粋€假定條件句作為問句的前提，然后再征詢被訪者的看法?！艮D(zhuǎn)移法（投射法）：不直接詢問受訪者的感受和看法，而是讓其說出其他人的看法。如“請問您朋友的平均月收入一般屬于哪一類？”10)注意問題的順序；◆前面的問題應(yīng)該是簡單的或者是重要的、容易回答且是其關(guān)心的問題，后面的問題應(yīng)該是復(fù)雜的、專業(yè)性強(qiáng)的、敏感性的問題?！舴忾]式問題在前，開放式問題在后?！粝嚓P(guān)聯(lián)的問題應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)整理。（2）答案設(shè)計技巧1）備選答案要窮盡有時防止列舉不全，可將最后一項(xiàng)答案設(shè)為“其他”。但需要注意的是，如果一個問題選擇“其他”類答案作為回答的人過多，說明答案的列舉是不恰當(dāng)?shù)摹?）備選答案要互斥否則被調(diào)查者可能會做出重復(fù)內(nèi)容的雙重選項(xiàng)，這對資料的整理分析不利，影響調(diào)查效果。比如，“您平均每月支出中花費(fèi)最多的是哪項(xiàng)？ ”①食品；②服裝；③書籍；④報紙雜志；⑤日用品；⑥化妝品；⑦交際⑧娛樂；⑨飲料；⑩其他3）在封閉式問題中，根據(jù)不同問題選擇不同的答案形式。常見的備選答案的形式有：◆二項(xiàng)選擇法◆多項(xiàng)選擇法◆排位法。如“請對下面列出的房地產(chǎn)廣告排序： ①電視廣告；②報紙廣告；③廣播廣告；④戶外廣告；⑤雜志廣告。按照您接觸的頻率，由高到低排序 __________；按照您的印象，由淺到深排序 ______________；按照您信任的程度，由大到小排序 ___________?！薄艋貞浄ǎ和ㄟ^回憶，了解被調(diào)查者對不同商品的質(zhì)量、品牌等方面印象的強(qiáng)弱。比如：“請您列出最近一個月在電視廣告中出現(xiàn)過哪些樓盤廣告？ ”◆比較法：把若干個可比較的事物整理成兩兩對比的形式， 要求被調(diào)查者進(jìn)行比較并做出肯定回答的方法。比如：“就房子本身而言，您認(rèn)為下列每一對因素中哪一點(diǎn)比較重要？①外觀設(shè)計、戶型設(shè)計；②朝向、通風(fēng)；③景觀、采光； ④工程質(zhì)量、配套設(shè)施 ”比較法適用于對質(zhì)量和效用等問題做出評價。4）問題與所設(shè)答案應(yīng)一致。比如：“您打算購買多大的房子？ ”2 22 2③80-100m；④100m以上；⑤一室一廳；⑥兩室一廳；⑦三室兩廳5）對敏感問題盡量采用定距、等比答案，設(shè)定收入、年齡的范圍等。比如：“您的年齡是_____歲？”A.25歲以下；B.26-30歲；C.31-35歲；D.36-40歲； E.41-45歲；F.46-50歲；G.51-55歲； H.56-60歲；I.60歲以上。九、房地產(chǎn)調(diào)查問卷的設(shè)計1.調(diào)查報告的組成(1)封面標(biāo)題、調(diào)查機(jī)構(gòu)、負(fù)責(zé)人、日期。(2)目錄標(biāo)題名稱及頁碼，一般要求二級標(biāo)題，一般不超過一頁為宜。(3)索引圖、表編號、名稱及所在頁碼。(4)摘要(5)正文包括調(diào)查背景、調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論與建議等部分。(6)附錄主要呈現(xiàn)與正文相關(guān)的各種資料，以備讀者參考。附錄中的資料通常包括調(diào)查問卷、原始數(shù)據(jù)表、資料來源說明、其他補(bǔ)充說明等。2.調(diào)查報告的寫作要求(1)語言通順、簡潔、客觀傳遞信息是要義，不追求華麗，不能參雜個人感情色彩，盡量采用非專業(yè)用語來解釋，讓讀者易懂。(2)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、重點(diǎn)突出、邏輯性強(qiáng)(3)內(nèi)容全面將調(diào)查活動的整個過程進(jìn)行詳細(xì)介紹，讓讀者能夠了解調(diào)查的全過程，對調(diào)查質(zhì)量做出評價。(4)資料翔實(shí)(5)結(jié)論明確。調(diào)查結(jié)論不能模棱兩可，含糊其辭。第二節(jié) 房地產(chǎn)市場分析一、房地產(chǎn)市場分析中的常見問題1.對市場需求的分析不夠深入市場經(jīng)濟(jì)歷史不長，對于需求的研究缺乏經(jīng)驗(yàn)。由于相關(guān)數(shù)據(jù)資料收集困難，往往采用宏觀數(shù)據(jù)來預(yù)測市場需求情況， 如對收入、年齡、婚姻、家庭規(guī)模等人口因素的描述大都停留在全國或城市總體水平上。但房地產(chǎn)市場具有很強(qiáng)的地域性，項(xiàng)目所處區(qū)塊數(shù)據(jù)更有價值。2.對市場供給的預(yù)測不夠準(zhǔn)確房地產(chǎn)開發(fā)投資大、周期長、風(fēng)險高，對市場供給的預(yù)測必須著眼于未來幾年的市場。但是，我國目前房地產(chǎn)市場還不夠規(guī)范和成熟，國家相關(guān)政策變化非?？?，使得對土地供應(yīng)量等供給因素的預(yù)測結(jié)果往往不夠準(zhǔn)確。3.不進(jìn)行市場供求的對比分析市場分析報告中常見供給預(yù)測，有時也會有需求預(yù)測，但很少進(jìn)行供給與需求的對比，這導(dǎo)致：◆無法計算市場份額◆無法確定項(xiàng)目預(yù)期的收入和利潤◆無法判斷項(xiàng)目是否可行4.定量分析方法的運(yùn)用不當(dāng)由于宏觀資料比區(qū)域資料容易獲得，而且有較好的連續(xù)性，所以房地產(chǎn)市場分析中存在一種學(xué)院式的研究傾向，即運(yùn)用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行宏觀預(yù)測。這種方法并不是房地產(chǎn)策劃的優(yōu)勢，任何數(shù)學(xué)模型都不能精確涵蓋宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中各種不確定性影響因素。精致的模型和精確的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論往往不如經(jīng)驗(yàn)來得準(zhǔn)確。5.市場定位過于寬泛大多數(shù)市場分析報告中確定的市場定位都比較寬泛。實(shí)際上，不少策劃結(jié)構(gòu)也擔(dān)心定位過窄，一旦失誤給開發(fā)商帶來風(fēng)險，自己也無法推卸責(zé)任。6.對市場份額估計過高很多市場分析報告并不分析可能的市場份額，即使分析也往往估計過高。實(shí)際上，在同一個區(qū)域內(nèi)，競爭性樓盤的存在使研究項(xiàng)目的市場份額不可能很大，市場分析人員往往寄希望于營銷技巧，從而能從競爭對手那里爭奪客戶資源，這是一種不負(fù)責(zé)任的做法。7.過于依賴二手資料，缺少對消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查二、房地產(chǎn)市場供需分析1.供給分析對任何市場的供給分析都包括供給量和供給結(jié)構(gòu)兩個方面。(1)供給量分析供給量分析既包括現(xiàn)有供給量和潛在供給量分析?！衄F(xiàn)有供給量可以根據(jù)在售物業(yè)數(shù)據(jù)來統(tǒng)計。行業(yè)信息逐步公開化、透明化，如近幾年各地都陸續(xù)建立了透明售房網(wǎng)，市場現(xiàn)有供給量數(shù)據(jù)的獲取難度越來越小?！魸撛诠┙o量可以根據(jù)政府部門審批開發(fā)項(xiàng)目過程形成的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計。(2)供給結(jié)構(gòu)分析供給量分析是一種總量分析，不涉及結(jié)構(gòu)分析?！魠^(qū)塊分析一般根據(jù)實(shí)際情況劃分為行政區(qū)塊、板塊區(qū)塊、別墅集中區(qū)、傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)、寫字樓分布密集區(qū)、工業(yè)園區(qū)、新開發(fā)區(qū)、高教園區(qū)等?！粑飿I(yè)類型分析可按照用途劃分為居住、商業(yè)、工業(yè)物業(yè)等。居住物業(yè)又可分為普通住宅、高檔公寓、別墅等；商業(yè)物業(yè)又可分為寫字樓、百貨商場、購物中心、商業(yè)店鋪、超級市場、批發(fā)市場等2.需求分析房地產(chǎn)需求分析包括成交量和潛在需求分析。◆成交需求分析 是對已經(jīng)成交的需求量進(jìn)行分析歸納。這主要通過到行業(yè)主管部門查詢相關(guān)資料得到，因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)每一筆成交數(shù)據(jù)都需要在房地產(chǎn)管理部門進(jìn)行登記備案。查詢內(nèi)容：成交時間、區(qū)域分布、建筑類型、房屋年限、戶型面積、單價、總價、交付標(biāo)準(zhǔn)、付款方式等。為了能夠進(jìn)行供需對比分析，需求分析也應(yīng)該區(qū)分區(qū)塊和物業(yè)類型進(jìn)行統(tǒng)計。◆潛在需求分析 主要運(yùn)用人口和收入統(tǒng)計資料來進(jìn)行分析。人口資料包括區(qū)域人口增長狀況、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口地區(qū)來源狀況、就業(yè)狀況等。根據(jù)人口增長等資料可以預(yù)測出未來人均住宅需求量、市場需求總量等；根據(jù)人口來源和就業(yè)情況可以分析消費(fèi)者群體的差異性及其購買能力。潛在需求收入相關(guān)性更強(qiáng)。城鎮(zhèn)居民的工資收入、家庭年收入、人均可支配收入、城鎮(zhèn)居民儲蓄等收入資料直接反映了區(qū)域居民的購房和租房需求潛力。而商業(yè)、寫字樓、廠房等潛在需求則與城市商業(yè)、服務(wù)業(yè)、工業(yè)的發(fā)展水平相關(guān)。三、房地產(chǎn)項(xiàng)目分析房地產(chǎn)項(xiàng)目分析就是根據(jù)項(xiàng)目 所處環(huán)境，從資源、產(chǎn)品、價格、管理、服務(wù)、品牌等方面對本項(xiàng)目及周邊競爭性項(xiàng)目進(jìn)行比較，在 比較中明確本項(xiàng)目的優(yōu)勢與不足、機(jī)會與挑戰(zhàn)，并據(jù)此制定相應(yīng)的 市場細(xì)分與市場定位策略 。什么是SWOT分析項(xiàng)目分析主要采用態(tài)勢分析法，又稱 SWOT分析方法，是美國學(xué)者 H.Weihrich于20世紀(jì)80年代初提出的，它能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況的自我診斷方法。SWOT分析法的分析步驟1）分析環(huán)境因素環(huán)境因素包括內(nèi)部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素?！魞?nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素 (S)和劣勢因素(W)它們是項(xiàng)目自身存在的積極和消極因素，屬主動因素。一般分為管理、組織、經(jīng)營、財務(wù)、銷售等不同方面。◆外部環(huán)境因素包括機(jī)會因素 (O)和挑戰(zhàn)因素(T)它們屬于客觀因素。一般包括經(jīng)濟(jì)、政治、社會、人口、市場、競爭等不同方面。2）構(gòu)造SWOT矩陣3）制定相應(yīng)對策1）制定對策的基本思路◆發(fā)揮優(yōu)勢因素、克服劣勢因素、利用機(jī)會因素、化解挑戰(zhàn)因素◆考慮過去、立足當(dāng)前、著眼未來2）對策◆最大與最大對策（ SO對策）對于有些項(xiàng)目劣勢，在無法彌補(bǔ)的情況下（如地段）只能采取揚(yáng)長避短的策略，發(fā)揮項(xiàng)目優(yōu)勢，把握市場機(jī)會?！糇畲笈c最小對策（ ST對策）彌補(bǔ)不足，把握機(jī)會，著重考慮優(yōu)勢因素和挑戰(zhàn)因素，努力使優(yōu)勢因素趨于最大，使挑戰(zhàn)因素趨于最小。◆最小與最大對策（ WO對策）著重考慮劣勢因素和挑戰(zhàn)因素，努力使劣勢因素趨于最小，使機(jī)會因素趨于最大?！糇钚∨c最小對策（ WT對策）考慮劣勢因素和挑戰(zhàn)因素，努力使這些因素趨于最小。第三節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分一、房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念 需求的差異性房地產(chǎn)市場細(xì)分是指在房地產(chǎn)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者個人情況、消費(fèi)需要、欲望、購買動機(jī)和購買行為等因素，將房地產(chǎn)整體市場細(xì)分為若干個具有相似需求的目標(biāo)客戶群體的過程。市場細(xì)分是對消費(fèi)群體的細(xì)分，其實(shí)質(zhì)是將異質(zhì)市場劃分為同質(zhì)市場的過程。市場細(xì)分越細(xì)，目標(biāo)市場越明確，項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險就越小，但是市場容量也越小。二、房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會通過市場細(xì)分，企業(yè)容易發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求。開發(fā)商可根據(jù)自己的開發(fā)理念和營銷力量確定自己的服務(wù)對象，選定特定的目標(biāo)市場。【案例】廣西某市于 2002年正式成立，其轄區(qū)是原來柳州市的一部分。該市建市之初，大批公務(wù)員來自柳州、南寧等地。為此，某開發(fā)商在2003年推出了1500戶規(guī)模的“公務(wù)員小區(qū)”，面向這些外來公務(wù)員銷售，由于目標(biāo)市場非常明確，項(xiàng)目推廣非常成功。2.有利于企業(yè)制定及調(diào)整營銷策略較小的目標(biāo)市場便于制定特殊的營銷策略。在細(xì)分市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。3.有利于企業(yè)集中人力、物力及資源任何一個企業(yè)和項(xiàng)目都不可能滿足所有的市場需求，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢資源和市場機(jī)會，占領(lǐng)目標(biāo)市場較容易獲得成功。三、房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)(1)人口因素：年齡、職業(yè)、收入、文化程度、家庭規(guī)模、家庭類型、家庭代際數(shù)、社會階層等。人口因素作為市場細(xì)分依據(jù)的優(yōu)勢：◆人口統(tǒng)計資料比較完整、容易獲得?！粝M(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)需求等與人口因素密切相關(guān)。(2)心理因素◆購買動機(jī)，如自住、投資、投機(jī)、炫富等。◆購買偏好，如個性、興趣愛好、價值觀、品牌忠誠度