2022年雙十一電商行業(yè)市場分析

年雙十一電商行業(yè)市場分析2022年“雙11”已經(jīng)落幕，電商全網(wǎng)平臺成交額首次突破千億元大關(guān)，其中阿里天貓一家成交額就超900億元，再加上京東、蘇寧、國美、當當、亞馬遜中國等電商企業(yè)，再次掀起了一場全民購物潮。以下是2022年雙十一電商行業(yè)市場分析：

焦點1

電商巨頭比拼生態(tài)鏈

意料之中，今年“雙11”24小時內(nèi)再次刷新網(wǎng)購紀錄：天貓“雙11”購物狂歡節(jié)成交額為912.17億元，無線端占比68%；蘇寧線上線下全網(wǎng)訂單量同比增長358%，線下銷售同比增長153%；京東下單量超過3200萬單，同比增長130%。聚美優(yōu)品今年“雙11”成交額同比增長112%；國美在線全站交易額同比勁增406%；唯品會交易額是去年的3倍……據(jù)中國電子商務討論中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙11”全網(wǎng)平臺總銷售額首度超過千億元人民幣。

這些狂飆的數(shù)字背后，其實是各家電商生態(tài)鏈的一次全方位練兵。

阿里今年“雙11”打出的口號是“全球化、全渠道、全消遣營銷”，天貓、淘寶、天貓國際、菜鳥物流、螞蟻金服、優(yōu)酷、微博……阿里生態(tài)鏈旗下的產(chǎn)品幾乎悉數(shù)登場。與湖南衛(wèi)視首次合作的“雙11”晚會，是阿里整合旗下消遣和電商的一次試水。

與阿里互換股份的蘇寧，今年線上線下O2O雙主場優(yōu)勢凸顯。與阿里打通后，菜鳥物流與蘇寧自營物流對接，依托全國近1600家門店線下銷售逆勢大增153%。蘇寧董事長張近東認為，此次“雙11”是一次真正的O2O模式亮劍，也是互聯(lián)網(wǎng)零售核心力量的一次全面彰顯。

京東與騰訊聯(lián)手推出“京騰方案”，微信為京東導流，微信購物和手Q購物在移動端的占比達52%。同時，京東也辦起了“雙11”晚會，在中央電視臺3套和騰訊視頻等視頻網(wǎng)站同步播出。

此外，電商平臺的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務也首次加入了對戰(zhàn)的陣營，開拓了支付其次戰(zhàn)場。11日全天，螞蟻金服交易總筆數(shù)6048萬筆，占支付寶整體交易筆數(shù)8.5%。京東白條用戶同比增長800%，白條交易占京東商城交易額比例同比增長500%，其中白條移動端交易占比超過70％。

可以看到，“雙11”經(jīng)受7年時間進展，已經(jīng)從簡潔的商品打折促銷混戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚躺鷳B(tài)系統(tǒng)的比拼。中國電子商務討論中心高級分析師莫岱青認為，所謂的電商節(jié)日已經(jīng)演化為全產(chǎn)業(yè)鏈的較量。巨頭之間的合作、并購、整合會日益增多，將來的比拼會集中在全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合力量上。

焦點2

專家憂心雙寡頭負面影響

今年“雙11”，雙寡頭化趨勢初步明顯，幾乎成了阿里蘇寧和京東騰訊兩大企業(yè)體系之間的競爭。

從“貓狗大戰(zhàn)”的口水公關(guān)戰(zhàn)、舉辦“雙11”晚會，到京東向國家工商總局舉報阿里擾亂電商市場秩序，再到京東關(guān)閉拍拍網(wǎng)影射淘寶假貨多：“雙11”前夕，京東和阿里兩家企業(yè)針鋒相對，布滿“火藥味”，而其他電商平臺則鮮有“吸睛”動作。

“雙11”期間各大電商平臺的流量分布上，阿里和京東同樣占盡風頭。依據(jù)速途網(wǎng)的數(shù)據(jù)整理，淘寶、京東、天貓依舊是第一梯隊，排名前三。其中，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站流量占比達到了41.6%；京東的網(wǎng)站流量總體占比23.5%，相較于去年有了較大的提高；天貓網(wǎng)站流量占比17.9%。隨后排名依次是亞馬遜、蘇寧易購、1號店、當當網(wǎng)、唯品會等，而從1號店開頭，后面電商網(wǎng)站流量占比均低于1%。

可以看出，今年“雙11”大量流量向淘寶天貓和京東匯合，其他購物網(wǎng)站較去年都存在著不同程度的下降。

“整個電商行業(yè)可以說是進入了寡頭壟斷的時代，其他電商平臺活得挺困難?！卑皆儐朇EO張毅接受采訪時認為，今年“雙11”電商壟斷的現(xiàn)象尤其明顯，阿里蘇寧和京東騰訊兩大競爭體系幾乎囊括了全部品類的商品，加上背后又有品牌的強大支持，其他電商已無機會。

而在今年熱門的農(nóng)村電商和跨境電商兩大競爭領(lǐng)域，阿里與京東兩大體系的較勁早已開頭。

在跨境電商方面，目前阿里和京東都在爭相搶灘。但從今年“雙11”來看，阿里的天貓國際表現(xiàn)更勝一籌，共有4萬多商家、3萬多品牌和600萬種優(yōu)質(zhì)貨品參加?！半p11”開頭1分45秒，天貓國際跨境貿(mào)易成交額超過去年“雙11”全天。

中投顧問零售行業(yè)討論員杜巖宏認為，目前京東和騰訊的聯(lián)盟、阿里和蘇寧的合作接近為雙寡頭壟斷。兩者之間低價戰(zhàn)給整個行業(yè)帶來惡性競爭，對其他市場參加者產(chǎn)生較大的負面影響，不利于行業(yè)的健康進展。

問題1

狂歡后遺癥仍有待解決

“雙11”在鬧騰中降下帷幕，其“后遺癥”引發(fā)的諸多爭議沒有降溫。虛假降價、虛假刷單、商家賠本賺叫賣?????、物流緊急等問題短期內(nèi)都難以解決。

“雙11”引很多“剁手黨”提前裝滿購物車的誘因，無疑是“全年最低價”。但是，消費者畢竟有沒有享受到實惠呢？大數(shù)據(jù)顯示，其實每年最廉價的時候，不是“雙11”。

記者從一份調(diào)查報告看到，從淘寶全網(wǎng)歷史價格數(shù)據(jù)來看，雖然“雙11”淘寶全網(wǎng)有74.7%的受監(jiān)測商品達到了近兩個月最低價，但11月11日至11月底，并非全年最廉價的時候。2022年2月至2022年10月，從淘寶全網(wǎng)商品或核心商品價格漲跌趨勢來看，平均成交價格降幅最大的月份總是消失在2月或3月，即是農(nóng)歷新年后的一個月。

另有媒體記者通過監(jiān)測節(jié)前、節(jié)后125種商品價格變化，發(fā)覺價格維持不變的有53款商品，占比為42.4%。68款商品價格有不同程度下調(diào)，占比54.4%，另有3款產(chǎn)品價格不降反升，占比2.4%。還有1款商品已經(jīng)下架搜不到了?？梢姡蛘凵唐房偭恳膊盼宄?。

國內(nèi)知名“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫專家、中國電子商務討論中心主任曹磊指出，“電商惡性競爭過度，必需要半價（才吸引顧客），但目前國內(nèi)無論是制造企業(yè)還是傳統(tǒng)零售企業(yè)，利潤達到10%就不錯，無半價可言，因此消失“先漲后降”、“明降暗漲”的狀況，消費者能不能得到真正實惠，很難說。”

“雙11”的降價，消費者不肯定能享受到，對商家來說，同樣是苦痛。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“雙11”對許多商家來說，是“虧本賺叫賣?????”。該人士稱，以新盼望愛?；轂槔?，原裝原罐新西蘭進口奶粉平日里只賣99元，“雙11”期間買二贈一，賣家要賠本。

“去年‘雙11’我們是虧本的，前年賺了。假如前期投入太大，銷售業(yè)績跟預期差距大，就很簡單虧本?！边B續(xù)4年奪得“雙11”服飾品牌銷售冠軍的廣東本土戶外服飾品牌駱駝，也表達了同樣的心態(tài)。該公司總經(jīng)理萬金剛表示：“駱駝的目標是銷量和效益兩手都要抓，“雙11”既要大賣，還要賺錢。”

問題2

刷單造假和物流短板仍存

電商平臺上刷單量造假，也是業(yè)內(nèi)公開的隱秘。節(jié)前，記者從部分刷單者處獲悉，“雙11”之前他們已接到許多刷單的活。

有從業(yè)者曾在網(wǎng)上“曬單”稱，一天刷四五單特別簡單。進入刷單平臺后，直接下單“秒拍”，刷勝利后每單可獲得2元—4.5元的收入。據(jù)介紹，“刷單手”一般經(jīng)熟人相互介紹，通過群派活。需要刷單的平臺先將商品購買金額、刷單費付給刷單組織者，然后刷單手去指定網(wǎng)上店鋪下單、購買、支付——賣家收款（自己的錢）、發(fā)貨（當然是空包裹）——刷單手收貨、給好評。

“912億元的銷售額里水分有多少，還有待考察?！庇杏^看人士稱，根據(jù)往年的閱歷，每年“雙11”過后，退貨率高企，曾有媒體曝光某女裝品牌在“雙11”之后一個月內(nèi)，退貨率高達64%，另一男裝品牌的退貨率則高達38%。

曹磊指出，一天不具有代表性，“雙11”之前叫持幣待購，之后叫消費透支。他認為，看數(shù)據(jù)不能只看點，“雙11”只是一年中一天，要看整體?！霸摂?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)包括消費品、生活服務、房地產(chǎn)、藝術(shù)品等多方面，數(shù)據(jù)比例不詳，有水分。假如只拿這個數(shù)據(jù)與當天社會消費品零售總額比的話無可比性?！?/p>

此外，“雙11”之后，物流所承受的壓力也是空前巨大。據(jù)介紹，今年“雙11”期間（11月11—16日）估計全行業(yè)處理的郵件（快件）量估計將達到7.8億件，同比增長近45%；日最高處理量將達1.6億件，同比增長55%，是今年以來日常處理量（5000萬）的3倍。

此前，馬云也表達過對物流的擔憂：“我今年擔憂的還是物流，物流仍舊是短板?！?/p>

國家郵政局