啤酒行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理

——啤酒行業(yè)，誰主沉浮青島啤酒激情創(chuàng)造夢想百年激情百年青啤公司簡介發(fā)展簡史營銷模式環(huán)境分析機遇與挑戰(zhàn)未來展望體育營銷公司簡介青島啤酒股份有限公司成立于1993年，（以下簡稱“青島啤酒”）他的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運會官方贊助商，目前品牌價值502.58億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強。百年青島德國經(jīng)營時期（1903——1916）日本經(jīng)營時期（1916——1945）民國經(jīng)營時期（1945——1949）歷史轉(zhuǎn)折時期（1949——1978）新的征程（1978——1993）走向輝煌（1993——2003）早期的青島啤酒營銷模式營銷理念營銷戰(zhàn)略市場調(diào)研4P分析營銷理念一，顧客至上，價值導向，市場拉動。營銷工作目標營銷理念現(xiàn)代化市場信息自動化物流管理專業(yè)化銷售管理專業(yè)化市場競爭策略你有我廉的價格競爭你無我有的品種競爭你名我雅的品文競爭市場競爭策略你優(yōu)我俊的品貌競爭你俊我名的品牌競爭你廉我優(yōu)的品質(zhì)競爭二，堅持以實現(xiàn)公司利潤和市場占有率目標為導向（1）通過提高市場的管理和控制能力，提高市場占有率（2）運作能夠進行銷售策劃和銷售客戶支持的管理體制（3）學會生動化營銷，針對消費者建立品牌營銷，提高品牌的影響力，降低渠道費用，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)實現(xiàn)利潤目標和現(xiàn)金流量目標西安公司利用漢斯品牌堅持利潤和市場占有率導向進行市場營銷成功的典范三，堅堅持以以基地地為核核心，，滾動動發(fā)展展市場場，形形成多多層次次的穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)發(fā)展的的市場場網(wǎng)絡絡結(jié)構(gòu)構(gòu)基地市市場：：生產(chǎn)產(chǎn)廠所所在地地的城城鄉(xiāng)市市場，，公司司賴以以生存存的城城市市市場青島啤啤酒把把山東東作為為自己己的核核心基基地市市場，，把全全國省省會城城市和和經(jīng)濟濟發(fā)達達的地地區(qū)城城市，，沿海海城市市等中中高端端市場場作為為自己己的基基地市市場四，堅持通過過抓銷售管理理抓銷售五，堅持網(wǎng)絡絡制勝，區(qū)域域市場第一，，全面開放與與重點突破相相結(jié)合的市場場開發(fā)以速度勝規(guī)模模，靠超常規(guī)規(guī)思維，超常常規(guī)的措施，，實現(xiàn)超常規(guī)規(guī)的發(fā)展目標標樹立靠質(zhì)量樹樹品牌，靠品品牌做市場的的品牌意識營銷戰(zhàn)略全面實施點，，線，片戰(zhàn)略略點：北京上上海廣州等等大城市線：：東東部部沿沿海海一一線線片：：長長江江三三角角洲洲，，珠珠江江三三角角洲洲山東，西北北等大片市市場——點.線線.片.相相連，形成成覆蓋全國的市場場網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略———差異化化目標積積聚低成成本戰(zhàn)略日照公司：：在戰(zhàn)斗中中學習戰(zhàn)斗斗，在競爭爭中培育市市場場，，鞏固基地地市場，開開發(fā)目標市市場彭城公司：：走人性化化經(jīng)營之路路，實行獨獨具特色的的“情感營營銷”市場調(diào)研一，市場調(diào)調(diào)查建立市場營營銷信息系系統(tǒng)調(diào)查準備文本調(diào)查設(shè)計文本調(diào)查實施文本調(diào)查結(jié)果處理文本調(diào)查設(shè)計文本調(diào)查實施文本建立市場營營銷的信息息系統(tǒng)信息來源調(diào)查人員.

內(nèi)部橫向部門.基層銷售單位.信息機構(gòu)c.信息信息的分析析與處理分類賽選匯總歸檔審閱批準實施形成分析報告討論分析四，市場細細分與目標標市場地理細分人口統(tǒng)計細細分社會經(jīng)濟細細分消費行為細細分目標市場市場地位五，競爭對對手分析四種競爭對對手：市場場領(lǐng)先者；；市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者；市場場追隨者；；市場補缺缺者SWTO分分析內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境4P（產(chǎn)品品價格格促銷銷渠道道一，產(chǎn)品啤酒是核心心產(chǎn)品，但但促銷的不不僅僅是啤啤酒，還包包括有形產(chǎn)產(chǎn)品如包裝裝，特色以以及售后服服務等。銷售”整體體產(chǎn)品“附加加產(chǎn)品品有形產(chǎn)品品核心產(chǎn)品顧客讓渡價價值最大化產(chǎn)品——品品牌規(guī)劃Table品牌規(guī)劃地方品牌第二品牌青島啤酒品牌優(yōu)質(zhì)淡味型1，小美聽2，美國小瓶1，優(yōu)質(zhì)聽，2，優(yōu)質(zhì)小瓶3，優(yōu)質(zhì)淡爽。。。。。1，原生大瓶2，純生大瓶3，純生小瓶4，桶裝純生1,8度淡爽2,10度清爽純生系列形象產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)醇厚型青島啤酒品牌產(chǎn)品線解決品牌““三化”問問題1，國內(nèi)市市場老化現(xiàn)現(xiàn)象“以品質(zhì)樹樹品牌，以以品牌打市市場”，““對質(zhì)量投投入就是對對品牌投入入”在包裝裝上和宣傳傳上注入活活力！2，國際市市場上弱化化現(xiàn)象通過對本部部出口，國國外建廠，，定牌生產(chǎn)產(chǎn)等方式，，迅速提高高青島啤酒酒的國際市市場占有率率。3，內(nèi)部進進行品牌凈凈化形成以青啤啤為主品牌牌的塔尖，，以事業(yè)部部主品牌為為塔中，以以各地自由由品牌為塔塔基的大金金字塔式的的品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)！提高品牌的的“三力””1，提高青青啤的形象象力2，提高青青啤的產(chǎn)品品力3，提高青青啤的銷售售力二，價格價格是營銷銷組合中唯唯一能產(chǎn)生生收入的因因素，其他他因素都代代表著成本本。啤酒的價格格可以反映映品牌的價價值和產(chǎn)品品的檔次。。在制定產(chǎn)品品價格時，，要綜合考考慮成本，，市場等因因素，選擇擇合適的定定價方法。。定價原則緊扣消費水水平原則緊跟競爭對對手原則緊抓潛力市市場原則終端倒推原原則在產(chǎn)品定價價方面，公公司充分考考慮了市場場需求和消消費者心理理，并給經(jīng)經(jīng)銷商留出出利潤空間間，在價值值交換過程程中讓顧客客享受超值值服務，促促進了顧客客讓渡價值值最大化。。定價方方法撇脂定定價（高價價政策策，在在較短短的時時間內(nèi)內(nèi)獲得得高利利潤））滲透定定價（低價價政策策，滲滲入市市場，，獲得得穩(wěn)定定利潤潤）折扣與與折讓讓定價價（一一般對對經(jīng)銷銷商進進行大大規(guī)模模促銷銷時用用）心理定定價價格層層次高價位位產(chǎn)品品：純純生啤啤酒，，美國國小瓶瓶等中檔價價位產(chǎn)產(chǎn)品：：優(yōu)質(zhì)質(zhì)啤酒酒和淡淡味啤啤酒等等低價位位產(chǎn)品品：嶗嶗山啤啤酒等等三促促銷促銷：：（廣廣告，，人員員推銷銷，銷銷售促促進，，公共共關(guān)系系）在實實際際運運用用過過程程中中，，選選擇擇促促銷銷方方式式根根據(jù)據(jù)實實際際情情況況而而定定，，并并要要有有相相應應的的成成本本預預算算和和效效果果評評價價。。在通通常常情情況況下下，，往往往往通通過過兩兩種種以以上上的的促促銷銷方方式式結(jié)結(jié)合合使使用用。。四渠渠道道“堅持網(wǎng)網(wǎng)絡制勝勝，深度度分銷，，區(qū)域市市場第一一”根據(jù)營銷銷規(guī)劃，，對市場場進行分分類，確確定重點點市場，，并采用用不同的的營銷模模式。重點區(qū)域域的市場場占有率率第一，，以此為為基地市市場，采采用滾動動式開發(fā)發(fā)周邊市市場，形形成“蛛蛛網(wǎng)式市市場網(wǎng)絡絡”渠道方式式廠家消費者零售商消費者批發(fā)商消費者零售商PEST環(huán)境分分析P市場開放程度較高質(zhì)量監(jiān)管加強E消費水平增長拉動啤酒消費量加入WTO國外市場擴大S奧運機遇消費者規(guī)模、收入變化媒體多元化的宣傳T新技術(shù)應用推廣&產(chǎn)品多樣化無甲醛發(fā)展方向總體來說說宏觀環(huán)境境對于啤啤酒業(yè)未未來的發(fā)發(fā)展是有有利的挑戰(zhàn)與機機遇嚴峻的形形式全球各大大知名品品牌入侵侵國內(nèi)青島啤酒手對競爭行業(yè)分析析–波波特五五力模型型現(xiàn)有競爭爭者潛在對手手替代品賣方實力力買方實力力現(xiàn)有競爭爭者的抗抗衡行業(yè)趨向向成熟期期技術(shù)逐漸漸成熟企業(yè)規(guī)模模不斷擴擴大現(xiàn)有競爭爭者的抗抗衡集中度進進一步提提高現(xiàn)有競爭爭者的抗抗衡啤酒需求的多樣化

個人偏好好各地文化化差異自然環(huán)境境差別啤酒技術(shù)革新現(xiàn)有競爭爭者的抗抗衡較強的企企業(yè)實力力豐富的釀釀造經(jīng)驗驗技術(shù)革新新？集團化股份制合作制行業(yè)分析析–波波特五五力模型型現(xiàn)有競爭爭者潛在對手手替代品賣方實力力買方實力力渠道規(guī)模品牌技術(shù)潛在競爭爭對手品牌競爭力企業(yè)規(guī)模技術(shù)進入壁壘壘分銷渠道資金企業(yè)規(guī)模模國內(nèi)頗具具規(guī)模的的三大巨巨頭品牌競爭爭力產(chǎn)品質(zhì)量量營銷質(zhì)量量強勢品牌牌服務質(zhì)量量檔次界限限進入壁壘壘行業(yè)分析析–波波特五五力模型型現(xiàn)有競爭爭者潛在對手手替代品賣方實力力買方實力力渠道規(guī)模品牌技術(shù)替代品威威脅減小替代品威威脅銷售渠道道的方便性性提高自身身品牌忠忠誠度廣告宣傳傳迎合消費費者購買買習慣行業(yè)分析析–波波特五五力模型型現(xiàn)有競爭者者潛在對手替代品賣方實力買方方實實力力渠道規(guī)模品牌技術(shù)賣方方實實力力-供供應應商商力力量量企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模?；碱I(lǐng)領(lǐng)更更多多市市場場份份額額增強強企企業(yè)業(yè)自自身身實實力力與供供應應商商對對抗抗能能力力增增強強提升升議議價價能能力力產(chǎn)品品成成本本降降低低行業(yè)業(yè)分分析析––波波特特五五力力模模型型現(xiàn)有有競競爭爭者者潛在在對對手手替代代品品賣方方實實力力買方方實實力力渠道規(guī)模品牌技術(shù)買方方實實力力-客客戶戶力力量量銷售售商商力力量量減減弱弱產(chǎn)品品滲滲透透市市場場終端端消消費費者者力力量量減減弱弱廣闊闊的的銷銷售售渠渠道道品牌牌具具有有影影響響力力提升升消消費費者者忠忠誠誠度度行業(yè)業(yè)分分析析––波波特特五五力力模模型型現(xiàn)有有競競爭爭者者潛在在對對手手替代代品品賣方方實實力力買方方實實力力渠道規(guī)模品牌技術(shù)成功功因因素素品牌牌規(guī)模模渠道道技術(shù)術(shù)我們們的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略建建議議收購合作參股

控制技術(shù)

被購購企企業(yè)業(yè)僅僅作作為生生產(chǎn)產(chǎn)車車間間品牌營銷與渠道

合作作參參股股原因因成本本較較低低,速度度更更快快,政府府支支持持合作作過過程程中中管管理理技技術(shù)術(shù)的的輸輸出出提升升產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量降低低產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本提升升市市場場競競爭爭力力提升升盈盈利利能能力力產(chǎn)業(yè)業(yè)附附加加價價值值-微微笑笑曲曲線線三家家企企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)時時戰(zhàn)戰(zhàn)略略對對比比青島燕京雪花不同同點點：：經(jīng)過過大大規(guī)規(guī)模模整整合合，，戰(zhàn)戰(zhàn)略略重重心心都都從擴擴張張轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為整整合合整合過程重重心放在研研發(fā)、質(zhì)量量、品牌和和渠道青島更加著著重價值鏈鏈的優(yōu)化共同點：戰(zhàn)略對比三家企業(yè)橫橫向比較行業(yè)三巨頭頭青島啤酒燕京啤酒雪花啤酒品牌規(guī)模渠道技術(shù)核心競爭力品牌影響力力規(guī)模-資資產(chǎn)規(guī)模模資產(chǎn)規(guī)模(百萬元)0.002,000.004,000.006,000.008,000.0010,000.0012,000.0014,000.0016,000.002003200420052006青島啤酒燕京啤酒華潤啤酒規(guī)模–銷銷售規(guī)模模主營業(yè)務收收入（億元元）規(guī)模-融資資能力雄厚的資金金實力青島啤酒雪花啤酒燕京啤酒第一大股東東是青島國國資委上海和香港港同時上市市美國AB公司,目前其第一一大流通股股股東第一大股東東華潤集團團,實力雄厚第二大股東東SAB的外資背景,資金充裕擁有國資背景景關(guān)聯(lián)方在上海海和深圳上市市未引進外資技術(shù)不具備自主研研發(fā)能力主要靠SAB技術(shù)支持技術(shù)研發(fā)方面面投入大量人人力物力研發(fā)成果對行行業(yè)的影響力力不及青島青島啤酒燕京啤酒雪花啤酒“國家科技進步獎”2002年2006年技術(shù)研發(fā)能力力強國內(nèi)唯一一家家亮度摘得國國家科技最高高獎營銷渠道深度分銷、二二級分銷和直直供三種模式式相結(jié)合的多元化的銷售渠道全國性銷售網(wǎng)網(wǎng)絡一批二批和零零售商三級制制封閉式渠道道管理經(jīng)銷商“流流動性強、忠忠誠度低”傳統(tǒng)渠道模式式對終端銷售點點沒有直接控控制華潤青島燕京營銷渠道—區(qū)區(qū)域市場品牌牌占有率營銷渠道—區(qū)區(qū)域市場品牌牌占有率（續(xù)續(xù)）綜合評價青島啤酒較好好財務分析四大能力分析析：盈利能力營運能力償債能力成長能力現(xiàn)金分析上市公司特殊殊財務務指標標杜邦分析圖資產(chǎn)質(zhì)量預期超額盈利利能力公司未來收益益增長率風險因素杜邦分析基本財務分析析奧爾森模型財務分析-杜杜邦分析財務分析-四四大能力財務分析-四四大能力財務分析財務分析預期超額盈利能力風險因素

資產(chǎn)質(zhì)量公司未來收益增長率

BAEGRVV=B+AE/(R-G)Ohlson模型總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)質(zhì)量營業(yè)周期資產(chǎn)質(zhì)量總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率率(次)資產(chǎn)質(zhì)量營業(yè)周期現(xiàn)時盈利能力預期超額盈利利能力行業(yè)比較現(xiàn)時盈利能力力現(xiàn)時盈利能力力現(xiàn)時盈利能力力期間費用/主營業(yè)務收入入(%)相差十七個百分點此消彼長，兩者差距已不明顯現(xiàn)時盈利能力力凈資產(chǎn)收益率率(%)行業(yè)比較總資產(chǎn)收益率率(%)市場表現(xiàn)公司未來收益益增長率收益持續(xù)性市場表現(xiàn)2005年2006年市場占有率市場表現(xiàn)主營業(yè)務收入入(億元)收益持續(xù)性EPS(t)=a0+a1*EPS(t-1)B/M:權(quán)益的帳帳面價值值與市場場價值比比率β:Beta系數(shù)Ln(AT)：資產(chǎn)的的自然對對數(shù)RU:非系統(tǒng)風風險風險因素素Ri=a1+a2*β-a3*Ln(AT)+a4*(B/M)+a5*RUa1,a2,a3,a4,a5為風風險險載載入入系系