國(guó)際定價(jià)策略概述

國(guó)際定價(jià)策略海爾定價(jià)策略分析近年來(lái)，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，由此而引發(fā)的為擴(kuò)大市場(chǎng)份額而進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)，作為一個(gè)大型家電生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然是首當(dāng)其沖的價(jià)格戰(zhàn)受影響者。然而，海爾在這一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中表現(xiàn)得盡致，海爾沒(méi)有降價(jià)，企業(yè)形象在提升，銷(xiāo)售量在增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，什么原因使海爾在生產(chǎn)力過(guò)剩經(jīng)濟(jì)中獨(dú)占鰲頭呢？面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的降價(jià)壓力，海爾是如何應(yīng)付自如的呢？我們將從海爾價(jià)格戰(zhàn)略中尋找答案。1.海爾制訂了層次分明的價(jià)格組合海爾針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，制訂了不同的價(jià)格，通過(guò)制造差別化產(chǎn)品來(lái)滿足差別消費(fèi)人群，制訂差別的價(jià)格歧視。海爾的生產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的價(jià)格段也是連續(xù)性的，從10000多元到2000多元，幾乎每隔50元就有兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿足不同的需求和購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者。2.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法我們可以看得出，海爾的這一價(jià)格政策使海爾能夠依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)物價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和其它價(jià)值形式，建立了相對(duì)獨(dú)立的在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)，取得了相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)。3.提高顧客讓渡價(jià)值，增加顧客滿意顧客的讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，而總顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成；總顧客價(jià)格由商品的貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、體力成本等組成。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理論一直將價(jià)格因素認(rèn)為是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。而事實(shí)上，在消費(fèi)者高度成熟的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅單純地以價(jià)格為度量購(gòu)買(mǎi)的惟一尺度，與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的因素已經(jīng)開(kāi)始在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇中越來(lái)越多地體現(xiàn)出來(lái)。海爾針對(duì)消費(fèi)者的這種價(jià)值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價(jià)值等來(lái)提高總顧客價(jià)值，增加總顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。4.以價(jià)值補(bǔ)償替代價(jià)格變化更多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價(jià)值因素。表面上看，價(jià)格因素好象是主宰購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，而事實(shí)上，價(jià)值因素才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。面對(duì)其它同類(lèi)產(chǎn)品的降價(jià)壓力，海爾很少簡(jiǎn)單地跟隨，而是積極地在價(jià)格之外的因素尋找補(bǔ)償機(jī)會(huì)。海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正符合自身的價(jià)格價(jià)值體系，由此以價(jià)值引導(dǎo)的形式來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者對(duì)了價(jià)格變化的敏感。事實(shí)證明，這種價(jià)值補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。

價(jià)格，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合中最活躍的因素，帶有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性和多因素的綜合性，一個(gè)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的怎么樣，在很大程度上要看價(jià)格定的是否合理。

內(nèi)容摘要價(jià)格與影響定價(jià)的因素1國(guó)際定價(jià)策略2國(guó)際定價(jià)的新挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)處理3第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)選擇第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要方法第四節(jié)新產(chǎn)品定價(jià)政策第五節(jié)國(guó)際定價(jià)策略第六節(jié)國(guó)際定價(jià)的新挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)處理公司的內(nèi)部部因素經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售售目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略公司定定位生產(chǎn)地地點(diǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入定定位環(huán)境因因素政府的的影響響與約約束：：進(jìn)口口限額額，關(guān)關(guān)稅，，價(jià)格格控制制通貨膨膨脹匯率變變化商業(yè)循循環(huán)階階段產(chǎn)品因因素所處的的產(chǎn)品品生命命周期期階段段在產(chǎn)品品系列列中的的位置置最重要要的產(chǎn)產(chǎn)品特特征：：質(zhì)量量，服服務(wù)產(chǎn)品定定位產(chǎn)品成成本結(jié)結(jié)構(gòu)（（制造造，經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益））市場(chǎng)因因素消費(fèi)者者的情情況（（需求求品味味）消費(fèi)者者的支支付能能力競(jìng)爭(zhēng)形形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者者的目目標(biāo)策略以以及相相對(duì)的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)/弱勢(shì)市場(chǎng)吸吸引力力第一節(jié)節(jié)國(guó)國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)的影影響因因素定價(jià)價(jià)策策略略價(jià)格格水水平平（（最最初初定定價(jià)價(jià)））在PLC中價(jià)價(jià)格格的的變變化化多種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價(jià)價(jià)跨國(guó)國(guó)定定價(jià)價(jià)（（標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化與與差差別別化化））商業(yè)業(yè)術(shù)術(shù)語(yǔ)語(yǔ)銷(xiāo)售售術(shù)術(shù)語(yǔ)語(yǔ)支付付術(shù)術(shù)語(yǔ)語(yǔ)銷(xiāo)售售組組合合中中的的其其他他因因素素（（其其他他三三種種PS）公司司情情況況銷(xiāo)售售，，股股份份，，邊邊際際收收益益，，利利潤(rùn)潤(rùn)，，形形象象等等產(chǎn)品成本本客戶價(jià)值值競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格格法規(guī)價(jià)格敏感感度010203050604營(yíng)銷(xiāo)渠道道產(chǎn)品價(jià)格格產(chǎn)品成本本分為個(gè)個(gè)別成本本和社會(huì)會(huì)成本（（部門(mén)平平均成本本）。社社會(huì)成本本是企業(yè)業(yè)制定產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格的主要要依據(jù)。。個(gè)別成本本分為固固定成本本和可變變成本。。平均成成本包括括平均固固定成本本和平均均可變成成本。企企業(yè)能補(bǔ)補(bǔ)償平均均固定成成本和平平均可變變成本時(shí)時(shí)的產(chǎn)量量為收支支相抵點(diǎn)點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格>平均成本本，企業(yè)業(yè)可盈利利；當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格<平均成本本，企業(yè)業(yè)虧損。。但企業(yè)業(yè)虧損并并不一定定停止生生產(chǎn)，只只要產(chǎn)品品價(jià)格大大于平均均可變成成本而小小于平均均成本，，企業(yè)仍仍會(huì)繼續(xù)續(xù)生產(chǎn)。。1.產(chǎn)品成本本消費(fèi)者感感知價(jià)值值決定價(jià)價(jià)格的最最高限度度，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值感知知不僅涉涉及產(chǎn)品品功能，，而且還還涉及服服務(wù)水平平，品牌牌名稱(chēng)，，公司聲聲譽(yù)，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品及一些些其他因因素。2.客戶價(jià)值值一般說(shuō)來(lái)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)越激烈烈，對(duì)價(jià)價(jià)格的影影響也越越大。按按照競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的程度度，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可可以分為為完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、完完全壟斷斷和不完完全競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)三種狀狀況。（1）完完全競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格格的影響響在在完全全競(jìng)爭(zhēng)狀狀態(tài)下，，企業(yè)幾幾乎沒(méi)有有定價(jià)的的主動(dòng)權(quán)權(quán)。各個(gè)個(gè)賣(mài)主都都是價(jià)格格的接受受者而不不是決定定者。在在實(shí)際生生活中，，完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)在多多數(shù)情況況下只是是一種理理論現(xiàn)象象，因?yàn)闉槿魏我灰环N產(chǎn)品品都存在在一定的的差異，，加之國(guó)國(guó)家政策策的干預(yù)預(yù)以及企企業(yè)的不不同營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)措施，，完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)現(xiàn)象幾乎乎不可能能出現(xiàn)，，但是，，如果出出現(xiàn)了完完全競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，企業(yè)業(yè)可以采采取隨行行就市的的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)價(jià)格策略略。3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（2）完全壟壟斷對(duì)價(jià)格的的影響完全壟斷是指指一種商品完完全由一家或或幾家企業(yè)所所控制的市場(chǎng)場(chǎng)狀態(tài)。在完完全壟斷狀態(tài)態(tài)下，企業(yè)沒(méi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，可以獨(dú)家家或幾家協(xié)商商制定并控制制市場(chǎng)價(jià)格。。在現(xiàn)實(shí)生活活中，完全壟壟斷只有在特特定的條件下下才能形成，，然而，由于于政府的干預(yù)預(yù)（如許多國(guó)國(guó)家的反壟斷斷立法），消消費(fèi)者的抵制制以及商品間間的替代關(guān)系系，一個(gè)或幾幾個(gè)企業(yè)完全全壟斷價(jià)格的的局面一般不不易出現(xiàn)。但但是，如果出出現(xiàn)了完全壟壟斷，則非壟壟斷企業(yè)在制制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格格時(shí)一定要十十分謹(jǐn)慎，以以防壟斷者的的價(jià)格報(bào)復(fù)。。（3）不完全全競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格格的影響不完全競(jìng)爭(zhēng)是是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制下普遍遍存在的典型型競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。。在這種狀態(tài)態(tài)下，多數(shù)企企業(yè)都能夠積積極主動(dòng)地影影響市場(chǎng)價(jià)格格，而不是完完全被動(dòng)地適適應(yīng)市場(chǎng)價(jià)格格。同時(shí)，企企業(yè)在制定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格時(shí)，，應(yīng)認(rèn)真分析析競(jìng)爭(zhēng)者的有有關(guān)情況，采采取相應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略略。1）直接渠道電子商務(wù)和網(wǎng)網(wǎng)上直銷(xiāo)2）間接渠道實(shí)體店（零售售商）、經(jīng)銷(xiāo)商、代理理商、批發(fā)商商等。4.營(yíng)銷(xiāo)渠道征收關(guān)稅價(jià)格補(bǔ)貼5.法規(guī)顧客的感受與與偏好：獨(dú)特價(jià)值與影影響價(jià)格——質(zhì)量影響顧客對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品的知悉悉與態(tài)度：替代產(chǎn)品知名名度低難于比較從屬投資影響響顧客的經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力占低比率終極利益影響響成本分散影響響存貨影響6.影響顧客對(duì)價(jià)價(jià)格敏感性的的因素企業(yè)在定價(jià)前前要確定什么么？第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)選擇擇休布雷公司在在美國(guó)伏特加加酒的市場(chǎng)中中，屬于營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)出色的企業(yè)業(yè)，他們生產(chǎn)產(chǎn)的史密諾夫夫酒在伏特加加酒的市場(chǎng)占占有率中達(dá)23%。60年代，另一一家公司推出出了一種新型型伏特加酒，，其質(zhì)量不比比羅密諾夫酒酒低，而每瓶瓶酒的價(jià)格卻卻比史密諾夫夫酒低1美元元。按照慣例例，休布雷公公司面前有三三條對(duì)策可用用：第一，降降低1美美元，以以保住市市場(chǎng)占有有率。第二，維持原原價(jià)，通通過(guò)增加加廣告費(fèi)費(fèi)用和推推銷(xiāo)支出出與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。第三，維持原原價(jià)，聽(tīng)聽(tīng)任市場(chǎng)場(chǎng)占有率率低。休布雷公公司的妙妙招由此看來(lái)來(lái)，不論論休布雷雷采取以以上哪種種策略，，都很被被動(dòng)，似似乎將是是輸定了了。但是是，該公公司的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人員經(jīng)經(jīng)過(guò)深思思熟慮后后，卻采采取了令令人們大大吃一驚驚、意想想不到的的第四種種策略。。那就是是：將史史密諾夫夫酒的價(jià)價(jià)格再提提高一美美元，同同時(shí)推出出一種與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的新新伏特加加價(jià)格一一樣的瑞瑞色加酒酒和另一一種價(jià)格格更低的的波波酒酒。其實(shí)這三三種酒的的成本和和品質(zhì)幾幾乎相同同。但這這一策略略卻使該該公司扭扭轉(zhuǎn)了不不利局面面：一方方面提高高了史密密諾夫酒酒的地位位，使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的新產(chǎn)產(chǎn)品淪為為一種普普通的品品牌；另另一方面面不影響響該公司司的銷(xiāo)售售收入，，而且由由于銷(xiāo)量量大增，，使得利利潤(rùn)大增增。定價(jià)步驟驟選擇定價(jià)價(jià)目標(biāo)確定需求求估計(jì)成本本確定最終終價(jià)格選擇定價(jià)價(jià)方法分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的成成本，價(jià)價(jià)格和提提供物企業(yè)要確確定產(chǎn)品品首要的的戰(zhàn)略目目標(biāo)，要要明確首首要目標(biāo)標(biāo)，市場(chǎng)場(chǎng)份額還還是利潤(rùn)潤(rùn)將在價(jià)價(jià)格制定定中占主主導(dǎo)作用用。1.以獲得最最大利潤(rùn)潤(rùn)為定價(jià)價(jià)目標(biāo)2.以維持或或提高市市場(chǎng)占有有率為定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)3.以投資報(bào)報(bào)酬率為為定價(jià)目目標(biāo)4.以穩(wěn)定市市場(chǎng)價(jià)格格為定價(jià)價(jià)目標(biāo)可供選擇擇的戰(zhàn)略略目標(biāo)戰(zhàn)略性定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)及相關(guān)關(guān)價(jià)格水水平第三節(jié)企企業(yè)定價(jià)的的主要方法法成本、需求求、競(jìng)爭(zhēng)是是影響企業(yè)業(yè)定價(jià)的最最基本因素素，因此，，與之相對(duì)對(duì)應(yīng)，就形形成了以成成本、需求求、競(jìng)爭(zhēng)為為導(dǎo)向的三三大類(lèi)基本本定價(jià)方法法。1、成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法法成本導(dǎo)向定定價(jià)法，又又叫成本加加成定價(jià)法法，是指企企業(yè)以產(chǎn)品品的成本為為基礎(chǔ)，再再加上一定定的利潤(rùn)和和稅金而形形成價(jià)格的的一種定價(jià)價(jià)方法。成成本導(dǎo)向定定價(jià)法簡(jiǎn)便便易行，是是我國(guó)現(xiàn)階階段最基本本、最普遍遍的定價(jià)方方法。實(shí)際際工作中，，作為定價(jià)價(jià)基礎(chǔ)的成成本，其分分類(lèi)繁多。。因此，以以成本為基基礎(chǔ)的定價(jià)價(jià)方法也多多種多樣，，主要包括括以下幾種種：（1）完全全成本導(dǎo)向向定價(jià)法完全成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法法是將產(chǎn)品品的完全成成本（固定定成本＋變變動(dòng)成本＋＋銷(xiāo)售費(fèi)用用），加上一定的利潤(rùn)潤(rùn)和稅金，，然后除以以產(chǎn)品產(chǎn)量量，從而得得出單位產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格格。完完全成本本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法計(jì)算簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，可以以預(yù)先了解解利潤(rùn)的數(shù)數(shù)量，有利利于核算、、補(bǔ)償勞動(dòng)動(dòng)消耗，在在正常的情情況下，能能夠獲得預(yù)預(yù)期收益。。但這種定定價(jià)方法以以企業(yè)個(gè)別別成本為基基礎(chǔ)，忽視視產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)供求狀況況，缺乏靈靈活性，通通常不大適適應(yīng)復(fù)雜多多變的市場(chǎng)場(chǎng)供求。當(dāng)當(dāng)利潤(rùn)不變變時(shí)如果企企業(yè)個(gè)別成成本高于社社會(huì)平均成成本，商品品價(jià)格就會(huì)會(huì)高于市場(chǎng)場(chǎng)平均價(jià)格格，勢(shì)必影影響其銷(xiāo)售售；如果企企業(yè)個(gè)別成成本低于社社會(huì)平均成成本，則商商品價(jià)格低低于市場(chǎng)平平均價(jià)格，，又無(wú)形中中拋棄了部部分可以實(shí)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)潤(rùn)。（2）邊際際成本導(dǎo)向向定價(jià)法邊際成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法法，又叫邊邊際貢獻(xiàn)導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法法，是拋開(kāi)開(kāi)固定成本本，僅計(jì)算算變動(dòng)成本本，并以預(yù)預(yù)期的邊際際貢獻(xiàn)補(bǔ)償償固定成本本以獲得收收益的定價(jià)價(jià)方式。邊邊際貢獻(xiàn)是是指企業(yè)增增加一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售售，所獲得得的收入減減去邊際成成本后的數(shù)數(shù)值。如果果邊際貢獻(xiàn)獻(xiàn)不足以補(bǔ)補(bǔ)償固定成成本，則出出現(xiàn)虧損。?；竟绞绞牵簝r(jià)價(jià)格＝變動(dòng)動(dòng)成本＋邊邊際貢獻(xiàn)邊邊際際貢獻(xiàn)＝價(jià)價(jià)格－變動(dòng)動(dòng)成本利利潤(rùn)＝＝邊際貢獻(xiàn)獻(xiàn)－固定成成本邊邊際成成本導(dǎo)向定定價(jià)法適用用于競(jìng)爭(zhēng)十十分激烈、、市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)嚴(yán)重惡化化等情況，，目的是減減少企業(yè)損損失。因在在供過(guò)于求求時(shí)，若堅(jiān)堅(jiān)持以完全全成本價(jià)格格出售，就就難以為消消費(fèi)者所接接受，會(huì)出出現(xiàn)滯銷(xiāo)、、積壓，甚甚至導(dǎo)致停停產(chǎn)、減產(chǎn)產(chǎn)，不僅固固定成本無(wú)無(wú)法補(bǔ)償，，就連變動(dòng)動(dòng)成本也難難以收回；；若舍去固固定成本，，盡力維持持生產(chǎn)，以以高于變動(dòng)動(dòng)成本的價(jià)價(jià)格出售商商品，則可可用邊際貢貢獻(xiàn)來(lái)補(bǔ)償償固定成本本。（3）目標(biāo)標(biāo)成本導(dǎo)向向定價(jià)法目標(biāo)成本是是指企業(yè)依依據(jù)自身?xiàng)l條件，在考考察市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、、分析并測(cè)測(cè)算有關(guān)因因素對(duì)成本本的影響程程度的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，為實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利利潤(rùn)而規(guī)劃劃的未來(lái)某某一時(shí)間的的成本。目目標(biāo)成本加加上目標(biāo)利利潤(rùn)和稅金金，然后除除以產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)量便是產(chǎn)產(chǎn)品單價(jià)。。目標(biāo)成本是是企業(yè)在一一定時(shí)期內(nèi)內(nèi)需經(jīng)過(guò)努努力才能實(shí)實(shí)現(xiàn)的成本本。因此，，以此為導(dǎo)導(dǎo)向的定價(jià)價(jià)方法有助助于企業(yè)以以積極的綜綜合措施控控制并降低低成本，比比較符合企企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益。但但目標(biāo)成本本是預(yù)測(cè)的的，在具體體實(shí)施過(guò)程程中，若對(duì)對(duì)影響成本本的目標(biāo)因因素預(yù)測(cè)不不準(zhǔn)，極易易導(dǎo)致定價(jià)價(jià)工作失敗敗。2、需求求導(dǎo)向定定價(jià)法又稱(chēng)顧客客導(dǎo)向定定價(jià)法，，是指企企業(yè)根據(jù)據(jù)市場(chǎng)需需求狀況況和消費(fèi)費(fèi)者的不不同反應(yīng)應(yīng)分別確確定產(chǎn)品品價(jià)格的的一種定定價(jià)方式式。其特特點(diǎn)是：：平均成成本相同同的同一一產(chǎn)品價(jià)價(jià)格隨需需求變化化而變化化。需求導(dǎo)向向定價(jià)法法一般是是以該產(chǎn)產(chǎn)品的歷歷史價(jià)格格為基礎(chǔ)礎(chǔ)，根據(jù)據(jù)市場(chǎng)需需求變化化情況，，在一定定的幅度度內(nèi)變動(dòng)動(dòng)價(jià)格，，以致同同一商品品可以按按兩種或或兩種以以上價(jià)格格銷(xiāo)售。。這種差差價(jià)可以以因顧客客的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)能力、、對(duì)產(chǎn)品品的需求求情況、、產(chǎn)生的的型號(hào)和和式樣、、以及時(shí)時(shí)間、地地點(diǎn)等因因素而采采用不同同的形式式。如以以產(chǎn)品式式樣為基基礎(chǔ)的差差別定價(jià)價(jià)，同一一產(chǎn)品因因花色款款式不同同而售價(jià)價(jià)不同，，但與改改變式樣樣所花費(fèi)費(fèi)的成本本并不成成比例；；以場(chǎng)所所為基礎(chǔ)礎(chǔ)的差別別定價(jià)，，雖然成成本相同同，但具具體地點(diǎn)點(diǎn)不同，，價(jià)格也也有差別別。3、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)法法是企業(yè)業(yè)根據(jù)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況確確定商品品價(jià)格的的一種定定價(jià)方式式。其特特點(diǎn)是：：價(jià)格與與成本和和需求不不發(fā)生直直接關(guān)系系。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)法法的具體體做法是是：企業(yè)業(yè)在制定定價(jià)格時(shí)時(shí)，主要要以競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的價(jià)格為為基礎(chǔ)，，與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品價(jià)格格保持一一定的比比例。即即競(jìng)爭(zhēng)品品價(jià)格未未變，即即使產(chǎn)品品成本或或市場(chǎng)需需求變動(dòng)動(dòng)了，也也應(yīng)維持持原價(jià)；；競(jìng)爭(zhēng)品品價(jià)格變變動(dòng)，即即使產(chǎn)品品成本和和市場(chǎng)需需求未變變，也要要相應(yīng)調(diào)調(diào)整價(jià)格格。第四節(jié)新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)政策策新產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)是營(yíng)銷(xiāo)策略略中一個(gè)十分分重要的問(wèn)題題。它關(guān)系到到新產(chǎn)品能否否順利地進(jìn)入入市場(chǎng)，能否否站穩(wěn)腳跟，，能否獲得較較大的經(jīng)濟(jì)效效益1、撇脂定價(jià)價(jià)策略撇脂定價(jià)策略略，是指企業(yè)業(yè)在產(chǎn)品壽命命周期的投入入期或成長(zhǎng)期期，利用消費(fèi)費(fèi)者的求新、、求奇心理，，抓住激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)機(jī)，有目的地地將價(jià)格定得得很高，以便便在短期內(nèi)獲獲取盡可能多多的利潤(rùn)，盡盡快地收回投投資的一種定定價(jià)策略。適用條件1）市場(chǎng)上存在一一批購(gòu)買(mǎi)力很很強(qiáng)、并且對(duì)對(duì)價(jià)格不敏感感的消費(fèi)者；；2）這樣的一批消消費(fèi)者的數(shù)量量足夠多，企企業(yè)有厚利可可圖；3)暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手推出同同樣的產(chǎn)品，，本企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品具有明顯顯的差別化優(yōu)優(yōu)勢(shì)；4)當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手加入時(shí)，本本企業(yè)有能力力轉(zhuǎn)換定價(jià)方方法，通過(guò)提提高性價(jià)比來(lái)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力力；5)本企業(yè)的品牌牌在市場(chǎng)上有有傳統(tǒng)的影響響力。優(yōu)點(diǎn)：1）便于快速收收回投資2)便于價(jià)格調(diào)整整3）便于控制需需求缺點(diǎn)：1.高價(jià)產(chǎn)品品的需求規(guī)模模畢竟有限，，過(guò)高的價(jià)格格不利于市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)拓、增加加銷(xiāo)量，也不不利于占領(lǐng)和和穩(wěn)定市場(chǎng)，，容易導(dǎo)致新新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失失敗。2.高價(jià)高利利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的大量涌涌入，仿制品品、替代品迅迅速現(xiàn)，從而而迫使價(jià)格急急劇下降。此此時(shí)若無(wú)其它它有效策略相相配合，則企企業(yè)苦心營(yíng)造造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)質(zhì)形象可能會(huì)會(huì)受到損害，，失去一部分分消費(fèi)者。3.價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，，在某種程度度上損害了消消費(fèi)者利益，，容易招致公公眾的反對(duì)和和消費(fèi)者抵制制，甚至?xí)槐划?dāng)作暴利來(lái)來(lái)加以取締，，誘發(fā)公共關(guān)關(guān)系問(wèn)題。從根本上看，，撇脂定價(jià)是是一種追求短短期利潤(rùn)最大大化的定價(jià)策策略，若處置置不當(dāng)，則會(huì)會(huì)影響企業(yè)的的長(zhǎng)期發(fā)展。。因此，在實(shí)實(shí)踐當(dāng)中，特特別是在消費(fèi)費(fèi)者日益成熟熟、購(gòu)買(mǎi)行為為日趨理性的的今天，采用用這一定價(jià)策策略必須謹(jǐn)慎慎。2、滲透定價(jià)價(jià)策略滲透定價(jià)策略略，又稱(chēng)薄利利多銷(xiāo)策略，，是指企業(yè)在在產(chǎn)品上市初初期，利用消消費(fèi)者求廉的的消費(fèi)心理，，有意將價(jià)格格定得很低，，使新產(chǎn)品以以物美價(jià)廉的的形象，吸引引顧客，占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)，以謀謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)穩(wěn)定利潤(rùn)。適宜條件：市場(chǎng)需求彈性性大；價(jià)格戰(zhàn)機(jī)率低低；規(guī)模經(jīng)濟(jì)。優(yōu)點(diǎn)：可以占有比較較大的市場(chǎng)份份額，通過(guò)提提高銷(xiāo)售量來(lái)來(lái)獲得企業(yè)利利潤(rùn)，也較容容易得到銷(xiāo)售售渠道成員的的支持，同時(shí)時(shí)，低價(jià)低利利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的介入入有很大的屏屏障作用。缺點(diǎn)：定價(jià)過(guò)低，一一旦市場(chǎng)占有有率擴(kuò)展緩慢慢，收回成本本速度也慢。。有時(shí)低價(jià)還還容易使消費(fèi)費(fèi)者懷疑商品品的質(zhì)量保證證。心理定價(jià)策略略第五節(jié)國(guó)際際定價(jià)策略國(guó)際定價(jià)策略略和產(chǎn)品策略略有類(lèi)似之處處都必須考慮慮究竟針對(duì)不不同市場(chǎng)，是是讓同一種產(chǎn)產(chǎn)品保持一致致的價(jià)格，還還是針對(duì)各國(guó)國(guó)的不同情況況制定不同的的價(jià)格。主要要有以下三種種定價(jià)策略。。統(tǒng)一定價(jià)策略略統(tǒng)一定價(jià)策略略是指企業(yè)的的同一產(chǎn)品在在國(guó)際上采用用同一價(jià)格。。適用對(duì)象：1）具有壟斷或或者差異化寡寡頭壟斷優(yōu)勢(shì)勢(shì)的公司，2）產(chǎn)品導(dǎo)入階階段3）采用直銷(xiāo)方方式銷(xiāo)售的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易易行，與利于于公司的價(jià)格格管理和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理，避免免平行出口的現(xiàn)象象發(fā)生。缺點(diǎn)：統(tǒng)一價(jià)價(jià)格可能會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致價(jià)格過(guò)低低或者價(jià)格過(guò)過(guò)高，從而是是企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)機(jī)機(jī)會(huì)或者喪失失競(jìng)爭(zhēng)力。2.多元定價(jià)價(jià)策略多元定價(jià)策略略與統(tǒng)一定價(jià)價(jià)策略相反，，是指企業(yè)在在不同市場(chǎng)中中允許采用不不同的價(jià)格策略優(yōu)勢(shì)：充分考慮了各國(guó)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條條件和消費(fèi)者者的具體情況，體現(xiàn)了各各國(guó)市場(chǎng)存在在的差異，更更好地滿足各各國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需需求。弊端：不同市場(chǎng)的價(jià)格差差異可能導(dǎo)致致平行進(jìn)口。。3.協(xié)調(diào)定價(jià)價(jià)策略協(xié)調(diào)定價(jià)策略略統(tǒng)一了前面面兩種策略的的優(yōu)點(diǎn)，又克克服了兩者的的缺點(diǎn)；既考考慮了母公司司的整體利益益，又兼顧了了子公司的特特殊利益；既既維護(hù)了定價(jià)價(jià)的計(jì)劃性，，又保持定價(jià)價(jià)的靈活性。。國(guó)際定價(jià)與國(guó)國(guó)內(nèi)定價(jià)決策策相比對(duì)于在國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)的的中小企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，定價(jià)決決策就是分配配某產(chǎn)品或服服務(wù)的生產(chǎn)、、管理和銷(xiāo)售售的總成本再再加上適當(dāng)?shù)牡倪呺H利潤(rùn)這這樣一個(gè)簡(jiǎn)單單的過(guò)程。當(dāng)當(dāng)成本增加而而銷(xiāo)售沒(méi)有實(shí)實(shí)現(xiàn)增加，或或當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者降降低了成本時(shí)時(shí)，這些中小小企業(yè)就遇到到了問(wèn)題。然然而，在國(guó)際際市場(chǎng)的定價(jià)價(jià)決策由于受受到一系列外外部因素影響響而變得更為為復(fù)雜，如匯匯率的變化，，某些國(guó)家的的通貨膨脹情情況惡化以及及租賃、易貨貨貿(mào)易和補(bǔ)償償貿(mào)易付款方方式的使用。。全球銷(xiāo)售經(jīng)理理尤為關(guān)心的的是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)或銷(xiāo)售，但但又受到來(lái)自自生產(chǎn)國(guó)或銷(xiāo)銷(xiāo)售國(guó)以外的的因素影響。。廣泛地說(shuō)，，定價(jià)決策包包括制定起始始價(jià)格以及不不時(shí)地調(diào)整已已確定的價(jià)格格。（一）傾銷(xiāo)與與反傾銷(xiāo)傾銷(xiāo)，是指一個(gè)國(guó)國(guó)家或地區(qū)的的出口經(jīng)營(yíng)者者以低于國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)正?；蚧蚱骄鶅r(jià)格甚甚至低于成本本價(jià)格向另一一國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售售其產(chǎn)品的行行為，目的在在于擊敗競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，奪取取市場(chǎng)，并因因此給被出口口國(guó)相同或類(lèi)類(lèi)似產(chǎn)品的生生產(chǎn)商及產(chǎn)業(yè)業(yè)帶來(lái)?yè)p害。。反傾銷(xiāo)，顧名名思義是指指一國(guó)（進(jìn)進(jìn)口國(guó)）針針對(duì)他國(guó)對(duì)對(duì)本國(guó)的傾傾銷(xiāo)行為所所采取的對(duì)對(duì)抗措施。。貿(mào)易的全球球化趨勢(shì)愈愈強(qiáng)，各國(guó)國(guó)對(duì)本國(guó)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)護(hù)傾向也隨隨之愈強(qiáng)，，反傾銷(xiāo)就就成為大多多數(shù)國(guó)家主主要采取的的貿(mào)易保障障制度。隨隨著世界經(jīng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)關(guān)系的不斷斷發(fā)展、國(guó)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的幾近近白熱化、、各國(guó)關(guān)稅稅水平的不不斷下降以以及經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的不平平衡，國(guó)際際間的傾銷(xiāo)銷(xiāo)與反傾銷(xiāo)銷(xiāo)的斗爭(zhēng)顯顯得更加激激烈。第六節(jié)國(guó)際定價(jià)的的新挑戰(zhàn)與與風(fēng)險(xiǎn)處理理（1）抓住住入世的機(jī)機(jī)會(huì)，健全全社會(huì)主義義經(jīng)濟(jì)價(jià)格格體系，調(diào)調(diào)整和優(yōu)化化出口商品品結(jié)構(gòu)，提提高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。我國(guó)國(guó)應(yīng)積極順順應(yīng)市場(chǎng)要要求，改革革產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，屏棄重重復(fù)建設(shè)，，實(shí)施產(chǎn)品品差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略，提升升產(chǎn)品附加加值，避免免企業(yè)在低低附加值的的產(chǎn)品中進(jìn)進(jìn)行過(guò)度競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。（2）盡快快理順企業(yè)業(yè)產(chǎn)權(quán)制度度，盡量減減少和取消消國(guó)家對(duì)企企業(yè)的直接管理和控控制。（3）利利用WTO多邊邊爭(zhēng)端解解決機(jī)制制，反擊擊各國(guó)對(duì)對(duì)我的歧歧視待遇遇。我國(guó)國(guó)應(yīng)加大大對(duì)歐美美等國(guó)在在反傾銷(xiāo)銷(xiāo)投訴方方面的法法律法規(guī)規(guī)以及對(duì)對(duì)我國(guó)的的歧視政政策放在在WTO規(guī)則中中加以評(píng)評(píng)判的力度度，以便便盡早通通過(guò)WTO這一一多邊貿(mào)貿(mào)易體制制來(lái)維護(hù)護(hù)我國(guó)應(yīng)應(yīng)得的正正常待遇遇（4）遭遭到反傾傾銷(xiāo)投訴訴的企業(yè)業(yè)要積極極應(yīng)訴。。解決對(duì)策策國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)價(jià)（TransferPricing））是指跨國(guó)國(guó)公司的的母公司司與各國(guó)國(guó)子公司司之間，，或各國(guó)國(guó)子公司司之間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品品和勞務(wù)務(wù)時(shí)所采采用的定定價(jià)方法法。實(shí)質(zhì)跨國(guó)公司司實(shí)現(xiàn)全全球利益益最大化化的一種種手段，，因而，，這種價(jià)價(jià)格很少少受供求求關(guān)系的的影響。。目的避免關(guān)稅稅、避免免所得稅稅、避免免風(fēng)險(xiǎn)、、轉(zhuǎn)移資資金。（二）國(guó)國(guó)際轉(zhuǎn)移移定價(jià)1.有效效應(yīng)對(duì)東道道國(guó)管制措措施。2.遵循轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移定價(jià)原原則并靈活活運(yùn)用轉(zhuǎn)移移定價(jià)方法法。3.加強(qiáng)跨跨國(guó)公司內(nèi)內(nèi)部管理，，充分運(yùn)用用轉(zhuǎn)移定價(jià)價(jià)策略對(duì)策平行進(jìn)口（（PARALLELIMPORTS）是指本國(guó)的的商標(biāo)權(quán)人人將自己生生產(chǎn)的商品品出售給國(guó)國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商商或者將自自己的商標(biāo)標(biāo)許可給國(guó)國(guó)外生產(chǎn)企企業(yè)后，這這些國(guó)外的的經(jīng)銷(xiāo)商或或者生產(chǎn)企企業(yè)將其與與商標(biāo)權(quán)人人在國(guó)內(nèi)生生產(chǎn)的相同同的商品，，重新進(jìn)口口到國(guó)內(nèi)的的做法。產(chǎn)生的原因因：(一)市場(chǎng)場(chǎng)差異導(dǎo)致致零售價(jià)格格不同,容容易形成平平行進(jìn)口。。(二)廠商商的不同批批發(fā)價(jià)格促促使平行進(jìn)進(jìn)口的發(fā)生生。(三)制造造商授權(quán)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的大大量營(yíng)銷(xiāo)投投入使平行行進(jìn)口商有有利可圖。。（三）平行行進(jìn)口1.加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)渠渠道的有效效管理，建建立相應(yīng)的的信息系統(tǒng)統(tǒng)在出現(xiàn)平平行進(jìn)口時(shí)時(shí)，品牌所所有者必須須反思現(xiàn)有有的分銷(xiāo)渠渠道策略。。2.建立立營(yíng)銷(xiāo)渠道道終端的個(gè)個(gè)性化3.

本土土化戰(zhàn)略4.品牌牌管理平行進(jìn)口活活動(dòng)對(duì)企業(yè)業(yè)品牌形象象造成一定定的影響，，尤其對(duì)要要長(zhǎng)期發(fā)展展的品牌企企業(yè)來(lái)說(shuō)，，要更加重重視平行進(jìn)進(jìn)口問(wèn)題，，加強(qiáng)對(duì)國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠渠道的控制制和管理，，盡可能消消除灰色市市場(chǎng)的負(fù)面面影響，保保持分銷(xiāo)渠渠道的高效效率和市場(chǎng)場(chǎng)的有效秩秩序，從而而實(shí)現(xiàn)自身身企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)的最大化化和企業(yè)品品牌的長(zhǎng)期期發(fā)展。解決平行進(jìn)進(jìn)口問(wèn)題可可針對(duì)國(guó)際際營(yíng)銷(xiāo)渠道道方面采取取下列對(duì)策策。THANKS國(guó)際促銷(xiāo)策策略——海爾促銷(xiāo)策策略分析繼上文我們們對(duì)海爾的的定價(jià)策略略進(jìn)行一番番分析之后后，下面讓讓我們來(lái)著著重討論青青島海爾在在促銷(xiāo)策略略上是如何何與美的、、格力以及及其他諸多多國(guó)外白色色家電制造造商進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，挺進(jìn)進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)，成為國(guó)國(guó)際上知名名的白色家家電巨頭、、、、我們們都都知知道道促促銷(xiāo)銷(xiāo)在在現(xiàn)現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展中中起起著著不不可可替替代代的的作作用用。。青青島島海海爾爾就就是是正正確確的的運(yùn)運(yùn)用用了了促促銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略，，獲獲得得巨巨大大成成功功的的一一家家公公司司。。海海爾爾集集團(tuán)團(tuán)不不僅僅在在經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)管管理理和和現(xiàn)現(xiàn)代代化化生生產(chǎn)產(chǎn)方方面面為為我我國(guó)國(guó)企企業(yè)業(yè)的的現(xiàn)現(xiàn)代代化化發(fā)發(fā)展展開(kāi)開(kāi)辟辟了了新新的的前前景景，，而而且且在在企企業(yè)業(yè)的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略方方面面，，也也作作出出了了新新的的嘗嘗試試。。下面面首首先先讓讓我我們們對(duì)對(duì)國(guó)國(guó)際際促促銷(xiāo)銷(xiāo)策略略進(jìn)行行詳詳細(xì)細(xì)的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)。。與國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)市市場(chǎng)場(chǎng)促促銷(xiāo)銷(xiāo)一一樣樣，，國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)促促銷(xiāo)銷(xiāo)也也是是國(guó)國(guó)際際營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合的的一一個(gè)個(gè)重重要要因因素素。。其其作作用用在在于于通通過(guò)過(guò)國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)的的個(gè)個(gè)人人、、群群體體、、或或機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)通通報(bào)報(bào)公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并影影響響他他們們接接受受這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品，，以以便便直直接接或或間間接接地地促促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品交交換換。。從從更更廣廣泛泛的的意意義義上上說(shuō)說(shuō)，，就就是是要要維維持持向向國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客溝溝通通的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合。。包包括括：廣告告、、人人員員推推銷(xiāo)銷(xiāo)、、營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣、、公公共共關(guān)關(guān)系系1.國(guó)際際廣廣告告策策略略國(guó)際際廣廣告告是國(guó)國(guó)際際化化經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)企企業(yè)業(yè)為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)一一定定的的目目的的，，以以支支付付費(fèi)費(fèi)用用的的方方式式，，通通過(guò)過(guò)廣廣播播電電視視、、報(bào)報(bào)刊刊雜雜志志或或信信息息技技術(shù)術(shù)如如互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)手手段段等等大大眾眾媒媒介介，，向向目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)者者和和公公眾眾傳傳遞遞有有關(guān)關(guān)企企業(yè)業(yè)及及產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息的的一一種種促促銷(xiāo)銷(xiāo)手手段段。。由由于于現(xiàn)現(xiàn)代代通通訊訊技技術(shù)術(shù)的的高高度度發(fā)發(fā)展展，，通通信信工工具具和和新新聞聞媒媒體體的的普普及及，，廣廣告告成成為為了了形形式式多多樣樣、、十十分分有有效效的的信信息息傳傳播播方方式式。。1.1影響廣告策略略制定的因素素：廣告目標(biāo)決策策廣告預(yù)算決策策國(guó)際廣告信息息決策國(guó)際廣告媒體體決策廣告效果評(píng)估估廣告目標(biāo)決策國(guó)際廣告決策策的第一步就就是制定廣告告目標(biāo)。廣告告目標(biāo)的制定定必須充分考考慮企業(yè)制定定的有關(guān)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合等營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略，并與與之相吻合。。對(duì)以上策略略的決策決定定了國(guó)際廣告告促銷(xiāo)手段在在整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃中必須完完成的任務(wù)。。按企業(yè)的溝溝通目的，廣廣告目標(biāo)主要要可分為三種種，即告知信息、勸勸導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)和鞏固使用。告知信息：確立企業(yè)形象象，消除消費(fèi)費(fèi)者的誤解，，提供產(chǎn)品的的信息，介紹紹新產(chǎn)品及使使用方法、、、、勸導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)：說(shuō)服誘導(dǎo)顧客客購(gòu)買(mǎi)行為，，勸導(dǎo)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)你的品品牌，建立品品牌偏好、、、、、、鞏固使用：維持品牌的最最佳形象和知知名度，促使使顧客用更多多的企業(yè)產(chǎn)品品，提供顧客客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的地點(diǎn)、、、、廣告預(yù)算決策策在完成廣告目目標(biāo)制定之后后，企業(yè)應(yīng)制制定廣告預(yù)算算，即確定在在國(guó)際廣告上上投入的資金金量及使用規(guī)規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的特定定目標(biāo)。一般般而言，企業(yè)業(yè)可采用四種種方法制定廣廣告預(yù)算。分分別為：目標(biāo)任務(wù)法、、銷(xiāo)售百分比比法、競(jìng)爭(zhēng)比比照法和量力力而行法四種方法各自自的優(yōu)缺點(diǎn)目標(biāo)任務(wù)法：企業(yè)依據(jù)已制制定的廣告目目標(biāo)，進(jìn)一步步制定實(shí)現(xiàn)這這一目標(biāo)所需需要完成的各各項(xiàng)任務(wù)，然然后，就完成成這些任務(wù)所所需的開(kāi)支劃劃定總體的廣廣告預(yù)算開(kāi)支支。其優(yōu)點(diǎn)在在于層次分明明，有較強(qiáng)的的邏輯性，得得到了廣泛應(yīng)應(yīng)用。但是，，企業(yè)首先必必須確保所擬擬定廣告目標(biāo)標(biāo)的合理性，，并將目標(biāo)恰恰當(dāng)?shù)姆纸獬沙筛黜?xiàng)任務(wù)，，使廣告費(fèi)得得以準(zhǔn)確的計(jì)計(jì)算，保證企企業(yè)的廣告資資源得到最為為合理的使用用。銷(xiāo)售百分比法法：企業(yè)根據(jù)目前前或者預(yù)期銷(xiāo)銷(xiāo)售額的一定定比例來(lái)確保保廣告開(kāi)支。。這種方法可可以統(tǒng)籌考慮慮廣告成本、、產(chǎn)品售價(jià)和和銷(xiāo)售利潤(rùn)之之間的關(guān)系。。但是，它使使廣告和銷(xiāo)售售之間的因果果主次混淆顛顛倒，在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈、變化化復(fù)雜的國(guó)際際市場(chǎng)上，顯顯得死板，缺缺乏靈活性，，容易喪失有有利的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，同企業(yè)業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃有有時(shí)也會(huì)發(fā)生生抵觸。競(jìng)爭(zhēng)比比照法法：在國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)上，，企業(yè)業(yè)間的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)往往往是從從廣告告戰(zhàn)開(kāi)開(kāi)始的的，一一個(gè)企企業(yè)如如果廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)處于于下風(fēng)風(fēng)，往往往意意味著著將市市場(chǎng)向向競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手拱手手相讓讓。因因此，，許多多企業(yè)業(yè)會(huì)比比照競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的廣告告預(yù)算算來(lái)確確定自自己的的廣告告費(fèi)用用，使使自己己在廣廣告上上不致致處于于劣勢(shì)勢(shì)。但但是，，由于于國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)變化化莫測(cè)測(cè)，企企業(yè)在在資源源、聲聲譽(yù)、、機(jī)會(huì)會(huì)和目目標(biāo)上上也有有所不不同，，緊跟跟對(duì)手手的廣廣告手手法也也未必必一定定合理理有效效量力而而行法法：企業(yè)依依據(jù)自自身的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力力來(lái)確確定廣廣告上上的投投入，，他們們先向向其他他的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)配配置經(jīng)經(jīng)費(fèi)，，然后后將剩剩余的的資金金撥作作廣告告上的的投入入。這這種方方法雖雖然簡(jiǎn)簡(jiǎn)便，，但是是它對(duì)對(duì)廣告告在當(dāng)當(dāng)今世世界市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)中中的重重要性性沒(méi)有有足夠夠的重重視，，加上上這樣樣做使使企業(yè)業(yè)年度度廣告告或者者促銷(xiāo)銷(xiāo)預(yù)算算具有有很大大的不不確定定性，，容易易使企企業(yè)在在激烈烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中中處于于不利利的局局面國(guó)際廣廣告信信息決決策1：廣告告內(nèi)容容決策策面對(duì)錯(cuò)錯(cuò)綜復(fù)復(fù)雜的的國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)，企企業(yè)的的廣告告決策策所面面臨的的第一一個(gè)難難題就就是廣廣告信信息和和媒體體選擇擇的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化與否否問(wèn)題題，由由此衍衍生出出兩種種不同同的廣廣告策策略：：標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化廣廣告策策略（（全球球廣告告策略略）和和差異異化廣廣告策策略。標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化策策略略：是指指在在不不同同的的地地區(qū)區(qū)和和國(guó)國(guó)家家，，對(duì)對(duì)同同一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品采采取取相相同同的的廣廣告告主主題題和和廣廣告告策策略略。。這這種種策策略略突突出出了了國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)的的基基本本需需求求的的一一致致性性，，有有利利于于建建立立全全球球統(tǒng)統(tǒng)一一的的品品牌牌形形象象。。差異異化策策略略（（本本土土化化廣廣告告策策略略））：是指企業(yè)業(yè)應(yīng)根據(jù)各各國(guó)市場(chǎng)的的不同特征征，為不同同的國(guó)家和和地區(qū)制作作內(nèi)容不同同、形式相相異的廣告告，強(qiáng)調(diào)了了國(guó)家地區(qū)區(qū)的差異性性。國(guó)際廣告標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化與差差異化策略略優(yōu)缺點(diǎn)比比較標(biāo)準(zhǔn)化策略略優(yōu)點(diǎn)：1可以降低企企業(yè)廣告促促銷(xiāo)活動(dòng)的的成本2充分發(fā)揮企企業(yè)人、財(cái)財(cái)、物的整整體效益3以統(tǒng)一的整整體形象傳傳遞給目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，，從而增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品的的印象缺點(diǎn)：沒(méi)有考慮慮各國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的特殊性性，因而廣廣告的針對(duì)對(duì)性差，廣廣告效果也也就不佳差異化策略優(yōu)點(diǎn)：1適應(yīng)不同文文化背景的的消費(fèi)需求求2針對(duì)性強(qiáng)。。不同國(guó)家家的消費(fèi)者者對(duì)同一產(chǎn)產(chǎn)品可能有有相同的需需求，但對(duì)對(duì)這種產(chǎn)品品的看法是是不盡相同同的，因此此，廣告宣宣傳就要有有不同的側(cè)側(cè)重點(diǎn)缺點(diǎn)：企業(yè)總部部對(duì)各國(guó)市市場(chǎng)的廣告告宣傳難以以控制，甚甚至出現(xiàn)相相互矛盾，，從而影響響企業(yè)形象象國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)上上很很少少見(jiàn)見(jiàn)到到廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容的的絕絕對(duì)對(duì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化或或絕絕對(duì)對(duì)差差異異化化。。許許多多跨跨國(guó)國(guó)公公司司往往往往根根據(jù)據(jù)實(shí)實(shí)際際情情況況向向其其中中一一個(gè)個(gè)策策略略側(cè)側(cè)重重。。在在選選擇擇各各種種策策略略時(shí)時(shí)，，應(yīng)應(yīng)考考慮慮如如下下四四個(gè)個(gè)因因素素：：需求求因因素素產(chǎn)品品性質(zhì)質(zhì)環(huán)境境因因素素風(fēng)俗俗習(xí)習(xí)慣慣大多多數(shù)數(shù)跨跨國(guó)國(guó)企企業(yè)業(yè)往往往往采采用用折折中中的的廣廣告告策策略略即即模式式化化廣廣告告策策略略，它它是是處處于于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化和和定定制制化化廣廣告告策策略略之之間間的的策策略略，，是是在在全全球球化化統(tǒng)統(tǒng)一一促促銷(xiāo)銷(xiāo)的的概概念念下下，，針針對(duì)對(duì)單單個(gè)個(gè)的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行行適適度度的的調(diào)調(diào)整整的的廣廣告告策策略略。。這這種種廣廣告告策策略略既既可可取取得得標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化的的規(guī)規(guī)模模效效應(yīng)應(yīng)，，又又能能滿滿足足各各國(guó)國(guó)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)廣廣告告的的不不同同要要求求，，因因此此頗頗受受公公司司的的歡歡迎迎案例里維斯斯的模模式化化廣告告策略略里維斯公司司改變變了原原先的的多樣樣化策策略,而采用了了模式化化廣告,它在各國(guó)國(guó)市場(chǎng)上上統(tǒng)一強(qiáng)強(qiáng)調(diào)其服服裝的質(zhì)質(zhì)量和美美國(guó)風(fēng)格格的同時(shí)時(shí),又充分注注意各國(guó)國(guó)市場(chǎng)上上政治經(jīng)經(jīng)濟(jì)文化化風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣的差差異,在廣告上上有所側(cè)側(cè)重.例如,在英國(guó)的的銷(xiāo)售廣廣告上突突出產(chǎn)品品是美國(guó)國(guó)造,體現(xiàn)出美美國(guó)牛仔仔形象;在澳大利利亞則根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的文文化和消消費(fèi)心理理強(qiáng)調(diào)卓卓越的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量.像”看上去緊緊,實(shí)際并不不感到緊緊,夜里好舒舒服”和”不會(huì)脫線線的傳奇奇”這樣的廣廣告詞強(qiáng)強(qiáng)調(diào)了里里維斯牛牛仔服的的質(zhì)量形形象.2.廣告形式式?jīng)Q策廣告形式式對(duì)國(guó)際際市場(chǎng)上上的廣告告信息的的傳遞效效果也產(chǎn)產(chǎn)生重大大影響。。廣告信信息的傳傳遞形式式主要體體現(xiàn)在廣廣告風(fēng)格格和廣告告語(yǔ)言上上廣告風(fēng)格格應(yīng)體現(xiàn)在在所在國(guó)國(guó)家市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)者者喜聞樂(lè)樂(lè)見(jiàn)的表表達(dá)方式式，如氣氣氛、音音樂(lè)、擬擬人、色色彩等，，加強(qiáng)廣廣告的渲渲染力和和影響力力廣告語(yǔ)言的正確使使用是國(guó)國(guó)際廣告告形式的的另一個(gè)個(gè)重要方方面。不不同國(guó)家家的語(yǔ)言言各不相相同，有有的國(guó)家家同時(shí)使使用好幾幾種語(yǔ)言言，加上上語(yǔ)言中中存在難難以把握握的文化化的微妙妙差異，，使得語(yǔ)語(yǔ)言在一一些情況況下限制制和削弱弱了國(guó)際際廣告的的信息溝溝通效果果國(guó)際廣告媒體體決策廣告媒體的選選擇很大程度度上決定了促促銷(xiāo)的效果是是否明顯，甚甚至?xí)绊懙降狡髽I(yè)開(kāi)拓國(guó)國(guó)際市場(chǎng)的成成敗。現(xiàn)階段段國(guó)際廣告媒媒介有以下幾幾類(lèi)：報(bào)紙：報(bào)紙廣告具具有制作及時(shí)時(shí)靈活、可信信度高、費(fèi)用用相對(duì)低廉等等特點(diǎn)，但是是他的讀者大大多為瀏覽性性質(zhì)，壽命相相對(duì)較短，制制作品質(zhì)也相相對(duì)較差電視：集視覺(jué)和聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)的功能為為一體，具有有較強(qiáng)的感染染力，可有效效吸引觀眾的的注意力。但但是該媒體成成本較高，展展示的時(shí)間有有限，容易受受其他節(jié)目的的干擾，觀眾眾選擇性較小小。廣播：比較適合大大眾化宣傳，，成本也較低低，但是視覺(jué)覺(jué)刺激不夠，，公眾較難產(chǎn)產(chǎn)生很深的印印象。雜志：具有地理和和人口選擇性性強(qiáng)、可信度度較高的特點(diǎn)點(diǎn)，但是靈活活性較差且成成本也相當(dāng)高高以上四種傳統(tǒng)統(tǒng)的傳播媒介介在廣告業(yè)務(wù)務(wù)中目前仍占占據(jù)主導(dǎo)地位位。但除此以以外，新的媒媒介技術(shù)如：：電話、圖文文傳真、衛(wèi)星星通訊、世界界互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。其中值得得注意的是互互聯(lián)網(wǎng)廣告正正以驚人的速速度崛起，成成為廣告媒體體中的一匹黑黑馬。其特點(diǎn)點(diǎn)如下：傳播范圍極為為廣泛制作及時(shí)靈活活，生動(dòng)活潑潑傳遞迅速，成成本低廉能使客戶與企企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙向向交流溝通，，使廣告極具具感染力和吸吸引力。廣告效果評(píng)估估廣告決策的最最后一步便是是對(duì)廣告效果果的評(píng)估。它它包括兩個(gè)方方面：一是對(duì)信息溝通通效果的評(píng)估估，即廣告是是否將信息傳傳遞給了目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)費(fèi)者和公眾。二是對(duì)銷(xiāo)售效果果的評(píng)估，即即衡量通過(guò)廣廣告促銷(xiāo)企業(yè)業(yè)的銷(xiāo)售額增增長(zhǎng)情況對(duì)信息的溝通通效果的評(píng)估估可通過(guò)廣告告前測(cè)試和廣廣告前評(píng)估的的方式進(jìn)行。。而對(duì)銷(xiāo)售效效果的評(píng)估卻卻相對(duì)困難。。因?yàn)橛绊戜N(xiāo)銷(xiāo)售效果的因因素除廣告之之外還有如價(jià)價(jià)格降低、收收入增加、產(chǎn)產(chǎn)品改進(jìn)、分分銷(xiāo)渠道的豐豐富等，這些些都會(huì)影響到到銷(xiāo)售額的增增長(zhǎng)。一般而言，企企業(yè)常用的評(píng)評(píng)估手法主要要有兩種即：：歷史分析法和實(shí)驗(yàn)分析法歷史分析法:主要通過(guò)利用用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)計(jì)技術(shù),找出過(guò)去各階階段廣告費(fèi)用用與銷(xiāo)售額之之間的相關(guān)性性,對(duì)廣告促銷(xiāo)效效果作出評(píng)估估,并作為以后廣廣告促銷(xiāo)的依依據(jù)。實(shí)驗(yàn)分析法:以比較各地廣廣告促銷(xiāo)不同同效果的方式式,來(lái)評(píng)估廣告開(kāi)開(kāi)支增長(zhǎng)對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售額的影響響。2.國(guó)際市場(chǎng)人人員推銷(xiāo)策策略人員推銷(xiāo)是是企業(yè)運(yùn)用用推銷(xiāo)人員員直接向顧顧客推銷(xiāo)商商品和勞務(wù)務(wù)的一種促促銷(xiāo)活動(dòng)。。推銷(xiāo)人員、、推銷(xiāo)對(duì)象象和推銷(xiāo)品品構(gòu)成人員員推銷(xiāo)的三三個(gè)基本要要素，推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的主體國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人人員：是指企業(yè)派派出或委托托推銷(xiāo)人員員、銷(xiāo)售服務(wù)人人員或售貨貨員,親自向國(guó)際際市場(chǎng)顧客客(包括中間商商和用戶)介紹、宣傳和推銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品。2.1國(guó)際市場(chǎng)人人員推銷(xiāo)的的功能和任任務(wù)推銷(xiāo)人員必必須具有一一定的開(kāi)拓拓能力，能能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)機(jī)會(huì)，發(fā)掘掘市場(chǎng)潛在在需求，培培養(yǎng)國(guó)際市市場(chǎng)新客戶戶。善于接近顧顧客、推薦薦商品、說(shuō)說(shuō)服顧客、、接受訂貨貨、洽談交交易能夠搞好銷(xiāo)銷(xiāo)售服務(wù)，，這就要求求推銷(xiāo)員除除了推銷(xiāo)工工作以外，，還要熟悉悉業(yè)務(wù)、精精通技術(shù)、、以便于為為國(guó)外客戶戶提供各種種銷(xiāo)售服務(wù)務(wù)。傳遞產(chǎn)品信信息，讓現(xiàn)現(xiàn)有顧客和和潛在顧客客了解企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品和和服務(wù)，樹(shù)樹(shù)立形象，，提高信譽(yù)譽(yù)。國(guó)際推推銷(xiāo)人員不不僅要銷(xiāo)售售產(chǎn)品還要要傳遞與反反饋信息進(jìn)行市場(chǎng)研研究、搜集集情報(bào)信息息，反饋市市場(chǎng)信息，，制定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略。公公司可根據(jù)據(jù)推銷(xiāo)員提提供的這些些信息，制制定營(yíng)銷(xiāo)策策略，開(kāi)發(fā)發(fā)新產(chǎn)品和和新市場(chǎng)，，使企業(yè)立立于不敗之之地2.2國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):人員推銷(xiāo)形形式最直接接,也最靈活,推銷(xiāo)員可針針對(duì)顧客搜搜提出的問(wèn)問(wèn)題,作出針對(duì)性性的說(shuō)明,并對(duì)自己的的言行作出出適當(dāng)?shù)恼{(diào)調(diào)整推銷(xiāo)員當(dāng)場(chǎng)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行示范性性使用,可消除國(guó)際際市場(chǎng)顧客客對(duì)產(chǎn)品的的性能、用用途等的不不了解。這這是其他非非人員推銷(xiāo)銷(xiāo)所不能取取代的人員推銷(xiāo)可與促促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙雙方的良好好關(guān)系，進(jìn)進(jìn)而建立深深厚的友誼誼，通過(guò)友友誼又可以以爭(zhēng)取到更更多的客戶戶由于推銷(xiāo)員員親臨現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，能及時(shí)時(shí)了解顧客客的反應(yīng)并并迅速反饋饋有價(jià)值的的意見(jiàn)，為為企業(yè)研究究市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造了良好好的條件缺點(diǎn)：人員推銷(xiāo)的的費(fèi)用較高高，增加生生產(chǎn)成本，，不利于企企業(yè)在國(guó)際際市場(chǎng)上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)推推銷(xiāo)人員的的素質(zhì)要求求較高，一一般難以得得到，不易易培養(yǎng)2.3國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)類(lèi)型企業(yè)經(jīng)常性性派出的外外銷(xiāo)人員或或跨國(guó)公司司的銷(xiāo)售人人員企業(yè)業(yè)臨臨時(shí)時(shí)派派出出的的有有特特殊殊任任務(wù)務(wù)的的推推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員和和銷(xiāo)銷(xiāo)售售服服務(wù)務(wù)人人員員企業(yè)業(yè)在在國(guó)國(guó)外外的的分分支支機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)（（或或附附屬屬機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)））的的推推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員利用用國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)的的代代理理商商和和經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商進(jìn)進(jìn)行行推推銷(xiāo)銷(xiāo)2.4國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)人人員員推銷(xiāo)銷(xiāo)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)地區(qū)區(qū)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)型型產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)型型顧客客結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)型型綜合合結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)型型2.5國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)人員員的的管管理理1國(guó)際際推推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員的的招招聘聘2推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員的的培培訓(xùn)訓(xùn)（一一））對(duì)對(duì)推推銷(xiāo)銷(xiāo)高高科科技技產(chǎn)產(chǎn)品品的的培培訓(xùn)訓(xùn)（二二））對(duì)對(duì)推推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員的的短短期期培培訓(xùn)訓(xùn)（三三））對(duì)對(duì)海海外外經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商的的培培訓(xùn)訓(xùn)3推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員的的激激勵(lì)勵(lì)精神神激激勵(lì)勵(lì):晉級(jí)級(jí)培培訓(xùn)訓(xùn)、、特特權(quán)權(quán)授授予予、、進(jìn)進(jìn)修修培培訓(xùn)訓(xùn)物質(zhì)質(zhì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)：：獎(jiǎng)獎(jiǎng)金金、、傭傭金金、、獎(jiǎng)獎(jiǎng)品品等等4推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)的的評(píng)評(píng)估估各種種回回報(bào)報(bào)(激勵(lì)勵(lì))對(duì)于于營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員的的重重要要性性程程度度推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)的的評(píng)評(píng)估估企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)人人員員推推銷(xiāo)銷(xiāo)效效果果的的考考核核評(píng)評(píng)估估指指標(biāo)標(biāo)可可分分為為兩兩個(gè)個(gè)方方面面：：一是直直接接的的推推銷(xiāo)銷(xiāo)效效果果。比比如如所所推推銷(xiāo)銷(xiāo)的的產(chǎn)產(chǎn)品品數(shù)數(shù)量量與與價(jià)價(jià)值值、、推推銷(xiāo)銷(xiāo)的的成成本本費(fèi)費(fèi)用用、、新新客客戶戶銷(xiāo)銷(xiāo)量量比比率率二是間間接接的的推推銷(xiāo)銷(xiāo)效效果果。比如訪訪問(wèn)的顧顧客人數(shù)數(shù)與頻率率、產(chǎn)品品與企業(yè)業(yè)知名度度的增加加程度、、顧客服服務(wù)與市市場(chǎng)調(diào)研研任務(wù)的的完成情情況等。。3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)業(yè)推廣策策略含義：國(guó)國(guó)際營(yíng)業(yè)業(yè)推廣就就是除了了人員推推銷(xiāo)、廣廣告和公公共關(guān)系系等手段段之外，，在一個(gè)個(gè)比較大大的國(guó)際際目標(biāo)市市場(chǎng)上，，企業(yè)為為刺激需需求，擴(kuò)擴(kuò)大銷(xiāo)售售，而采采取的能能迅速產(chǎn)產(chǎn)生激勵(lì)勵(lì)作用的的促銷(xiāo)措措施營(yíng)業(yè)推廣廣的目的的通常有有兩個(gè)：：一是誘發(fā)消消費(fèi)者嘗嘗試一種種新產(chǎn)品品或新品品牌，尤尤其是剛剛剛進(jìn)入入國(guó)際市市場(chǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品。二是刺激現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品銷(xiāo)量增增加或減減少庫(kù)存存在國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)上，營(yíng)業(yè)業(yè)推廣一一般可分分為三類(lèi)類(lèi);(一)直接對(duì)消消費(fèi)者或或用戶的的營(yíng)業(yè)推推廣如贈(zèng)送樣樣品，發(fā)發(fā)放獎(jiǎng)券券和代金金券，實(shí)實(shí)行有獎(jiǎng)獎(jiǎng)銷(xiāo)售，，舉辦展展銷(xiāo)會(huì)，，開(kāi)辦分分期付款款業(yè)務(wù)等等。這是是國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中常用用的促銷(xiāo)銷(xiāo)方法(二)直接對(duì)出出口商、、進(jìn)口商商和國(guó)外外中間商商的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣如購(gòu)貨貨折扣扣，給給予推推銷(xiāo)獎(jiǎng)獎(jiǎng)金，，開(kāi)展展推銷(xiāo)銷(xiāo)競(jìng)賽賽，贈(zèng)贈(zèng)送樣樣品和和紀(jì)念念品等等。這這類(lèi)營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣的的方式式旨在在提高高中間間商經(jīng)經(jīng)營(yíng)本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的效效率，，鼓勵(lì)勵(lì)他們們?cè)黾蛹舆M(jìn)貨貨，積積極推推銷(xiāo)。。對(duì)于于剛進(jìn)進(jìn)入國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)或或者在在國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)名氣氣不大大的產(chǎn)產(chǎn)品，，通過(guò)過(guò)此方方式促促銷(xiāo)是是一種種重要要的途途徑(三)鼓勵(lì)國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)推推銷(xiāo)人人員的的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣方式式企業(yè)根根據(jù)具具體情情況，，在紅紅利、、利潤(rùn)潤(rùn)分成成、高高額補(bǔ)補(bǔ)助等等方面面給予予國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)推銷(xiāo)銷(xiāo)人員員一定得得優(yōu)惠惠條件件，并并在精精神和和榮譽(yù)譽(yù)上給給予鼓鼓勵(lì)。。3.1國(guó)際營(yíng)業(yè)推推廣的的分類(lèi)類(lèi)3.2國(guó)際營(yíng)業(yè)推推廣的特點(diǎn)作為一一種促促銷(xiāo)策策略和和促銷(xiāo)銷(xiāo)方式式，營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣具具有見(jiàn)見(jiàn)效快快、可可在短短期內(nèi)內(nèi)刺激激目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)需求求，使使之大大幅度度地增增長(zhǎng)、、針對(duì)對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)、靈靈活多多樣的的特點(diǎn)點(diǎn)但是，，在國(guó)國(guó)際上上開(kāi)展展?fàn)I業(yè)業(yè)推廣廣，必必須是是在適適宜的的條件件下，，以適適宜的的方式式進(jìn)行行，否否則會(huì)會(huì)降低低產(chǎn)品品的身身價(jià)，，影響響產(chǎn)品品在國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)上上的聲聲譽(yù)，，是消消費(fèi)者者感到到賣(mài)主主急于于出售售，甚甚至?xí)?huì)使顧顧客擔(dān)擔(dān)心產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量不好好或假假冒偽偽劣產(chǎn)產(chǎn)品3.3國(guó)際營(yíng)業(yè)推推廣的有效效形式式1:以價(jià)格格為核核心的的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣這種形式的的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣以商商品或或服務(wù)務(wù)的價(jià)價(jià)格變變化作作為刺刺激消消費(fèi)者者消費(fèi)費(fèi)的主主要手手段.有:折價(jià)銷(xiāo)銷(xiāo)售優(yōu)惠卡卡券特價(jià)包包裝退款優(yōu)惠以舊換換新2:以贈(zèng)品品為核核心的的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣贈(zèng)送是是廠家家或商商家為為影響響消費(fèi)費(fèi)者行行為，，通過(guò)過(guò)饋贈(zèng)贈(zèng)或派派送便便宜商商品或或免費(fèi)費(fèi)品，，來(lái)介介紹產(chǎn)產(chǎn)品的的性能能、特特點(diǎn)和和功效效，建建立與與消費(fèi)費(fèi)者之之間友友好感感情聯(lián)聯(lián)系的的有效效促銷(xiāo)銷(xiāo)方式式。(一)贈(zèng)品其發(fā)放放方式式有兩兩種：：隨貨發(fā)發(fā)送和量額發(fā)發(fā)送(二)贈(zèng)券(三)樣品贈(zèng)品、、贈(zèng)券券和樣樣品作作為贈(zèng)贈(zèng)送的的核心心的營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣活活動(dòng)，，其促促銷(xiāo)效效果的的關(guān)鍵鍵在于于贈(zèng)送送品的的吸引引力及及贈(zèng)送送時(shí)機(jī)機(jī)的選選擇3:以獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)為核心的的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣獎(jiǎng)勵(lì)是是企業(yè)業(yè)為激激勵(lì)消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為而提提供現(xiàn)現(xiàn)金、、實(shí)物物、榮榮譽(yù)稱(chēng)稱(chēng)號(hào)或或旅游游獎(jiǎng)券券等獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)方方式。。其特特點(diǎn)在在于““獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)”具具有極極強(qiáng)的的參與與性，，及時(shí)時(shí)并非非顧客客人人人都能能獲得得獎(jiǎng)品品，但但只要要參與與其中中，便便會(huì)在在參與與中得得到一一份滿滿足。。一般般來(lái)說(shuō)說(shuō)，以以獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)為核核心的的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣方式式有：：(一)競(jìng)賽(二)抽獎(jiǎng)(三)猜獎(jiǎng)(四)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)以獎(jiǎng)勵(lì)為為核心的的促銷(xiāo)活活動(dòng)要取取得良好好效果，，其關(guān)鍵鍵在于活活動(dòng)的主主題設(shè)計(jì)計(jì)和獎(jiǎng)品品的選擇擇。案例法國(guó)芥末末”讓生活更更有味”法國(guó)某調(diào)調(diào)味品公公司為促促銷(xiāo)其產(chǎn)產(chǎn)品——芥末，舉舉辦了一一次“讓讓生活更更有味””的家庭庭食譜有有獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)。參加加者只需需創(chuàng)作一一份使用用“法國(guó)國(guó)芥末””烹調(diào)的的食譜既既可評(píng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)，最高高獎(jiǎng)獎(jiǎng)金金為2000美元。由由于活動(dòng)動(dòng)主題““讓生活活更有味味”設(shè)計(jì)計(jì)巧妙，，既與產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)聯(lián)密切，，又體現(xiàn)現(xiàn)了較高高的活動(dòng)動(dòng)品味，，吸引了了眾多的的參加和和踴躍投投稿，即即使未獲獲獎(jiǎng)也收收回到讓讓生活更更有味的的快樂(lè)，，法國(guó)芥芥末也因因此而一一炮打響響。4:以展示為核心的營(yíng)業(yè)推廣展示是讓商品品直接面對(duì)消消費(fèi)者,使商品與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行心靈靈對(duì)話的直接接性促銷(xiāo)方式式.以展示為核心心的營(yíng)銷(xiāo)推廣廣形式主要有有:展銷(xiāo)會(huì)售點(diǎn)陳列現(xiàn)場(chǎng)示范由于展示是把把商品直接呈呈現(xiàn)在消費(fèi)者者面前,在采用這種營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣的企企業(yè),其產(chǎn)品質(zhì)量必必須絕對(duì)過(guò)硬硬,要經(jīng)得起消費(fèi)費(fèi)者用挑剔的的眼光進(jìn)行檢檢閱,并力求外形美美觀\包裝精制、質(zhì)質(zhì)感精良3.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)業(yè)推廣策略的的制定營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)勵(lì)的規(guī)模營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)對(duì)象象的條件營(yíng)業(yè)推廣的途徑營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)和和期限營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)3.5影響國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣的的因素當(dāng)?shù)卣南尴拗平?jīng)銷(xiāo)商的合作作態(tài)度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程程度4.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公共共關(guān)系策略國(guó)際公共關(guān)系系的含義：它是指企業(yè)業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)濟(jì)組織為取得得國(guó)際市場(chǎng)上上社會(huì)公眾和和顧客的了解解和信賴(lài)，促促進(jìn)銷(xiāo)售，建建立企業(yè)與公公眾之間的良良好關(guān)系，，而進(jìn)行的的各種活動(dòng)的的總稱(chēng)。公共關(guān)系的直直接目標(biāo)有兩兩個(gè)，即外在形象和內(nèi)在形象的建立。公共共關(guān)系的對(duì)象象主要是顧客客、輿論界、、有關(guān)單位、、競(jìng)爭(zhēng)者和本本企業(yè)職工4.1公關(guān)在國(guó)際營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中的任務(wù)務(wù)說(shuō)服顧客接受受本企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)塑造企業(yè)良好好的形象意見(jiàn)反饋平息企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品危機(jī)，消消除不良影響響……………………….4.2國(guó)際公關(guān)活動(dòng)動(dòng)的主要內(nèi)容容和形式加強(qiáng)與傳播媒媒介的關(guān)系改善與消費(fèi)者者的關(guān)系加強(qiáng)與政府的的關(guān)系4.3國(guó)際企業(yè)危機(jī)機(jī)公關(guān)1:企業(yè)危機(jī)公關(guān)關(guān)的類(lèi)型危機(jī)公關(guān)（crisispublicrelation）又稱(chēng)危機(jī)管理（crisismanagement）根據(jù)國(guó)際上的的通用分類(lèi)，，公關(guān)危機(jī)一一般可分為兩兩大類(lèi)（一）可預(yù)見(jiàn)的突發(fā)發(fā)事件這種事件通常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)中有可能直直接發(fā)生或者者間接受牽連連的，如機(jī)器器事故、產(chǎn)品品責(zé)任、合同同責(zé)任事件等等等，這些事事件或事故是是可以預(yù)見(jiàn)的的，但是具體體的發(fā)生時(shí)間間、地點(diǎn)、規(guī)規(guī)模等則多數(shù)數(shù)無(wú)法預(yù)料（二）不可預(yù)見(jiàn)的突突發(fā)事件這種事件通常是自自然災(zāi)害與人人為惡意破壞壞造成的，如如地震、火山山爆發(fā)等突發(fā)發(fā)性自然災(zāi)害害。人為的對(duì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的的破壞甚至投投毒以及遭受受盜搶、引起起環(huán)境污染等等2企業(yè)公公關(guān)危危機(jī)處處理的的原則則規(guī)范范（一））超前前行動(dòng)動(dòng)（二））主動(dòng)動(dòng)承擔(dān)擔(dān)責(zé)任任，抓抓住時(shí)時(shí)機(jī)（三））臨危危不懼懼，如如實(shí)宣宣傳案例1986年6月，正正準(zhǔn)備備在海海外市市場(chǎng)大大展拳拳腳的的中華華自行行車(chē)公公司遇遇到了了麻煩煩：愛(ài)愛(ài)爾蘭蘭一位位12歲的小小姑娘娘騎著著中華華自行行車(chē)（（童車(chē)車(chē)）摔摔傷。?？偨?jīng)經(jīng)理施施展熊熊聽(tīng)到到匯報(bào)報(bào)后，，趕赴赴愛(ài)爾爾蘭調(diào)調(diào)查此此事原原因有有：一一是在在崎嶇嶇的路路面上上騎車(chē)車(chē)，二二是該該童車(chē)車(chē)的前前輪胎胎鋼圈圈變形形。該該童車(chē)車(chē)保修修期雖雖已過(guò)過(guò)，但但中華華自行行車(chē)應(yīng)應(yīng)承擔(dān)擔(dān)第二二個(gè)責(zé)責(zé)任。。此時(shí)時(shí)，當(dāng)當(dāng)?shù)孛矫襟w密密切