國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略2

第九講國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略林家寶華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院1

主講內(nèi)容產(chǎn)品概念*產(chǎn)品策略*產(chǎn)品適應(yīng)性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌2基本概念(1)WhatisaProduct?看圖并思考:以下哪些屬于產(chǎn)品的范疇?3organization華南農(nóng)業(yè)大學(xué)45ideas6place7physicalobjects8services9persons10蜘蛛俠311experiences12網(wǎng)絡(luò)游戲13music14WhatisaProduct?產(chǎn)品是向市場(chǎng)場(chǎng)提供的，引引起注意、獲獲取、使用或或消費(fèi)，以滿滿足欲望或需需要的一切東東西。15WhatisaProduct?Includes:PhysicalObjectsServicesEventsPersonsPlacesOrganizationsIdeasExperiences16產(chǎn)品的層次核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心價(jià)值核心利益一般產(chǎn)品期望利益超期望利益潛在利益17洗衣機(jī)的五個(gè)個(gè)產(chǎn)品層次最基本，顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機(jī)甩干定時(shí)免費(fèi)維修智能化18案例……一個(gè)民工模樣樣的人用自行行車(chē)載著鮮奶奶，在華農(nóng)的的校道路邊擺擺賣(mài)，旁邊用用包裝硬紙板板樹(shù)了一個(gè)牌牌子“新鮮牛牛奶，送貨上上門(mén)”。他站站在那里已有有很長(zhǎng)一段時(shí)時(shí)間了，他用用近乎乞求的的表情望著過(guò)過(guò)路的每一個(gè)個(gè)人。而每一一次，他都失失望了。請(qǐng)從產(chǎn)品整體體概念考慮WHY……19他只是在賣(mài)牛牛奶？營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人自行車(chē)，場(chǎng)地地服務(wù)核心利益一般產(chǎn)品(有形的)期望產(chǎn)品(附加的)整體產(chǎn)品概念20滿足利益的程程度VS顧顧客關(guān)系無(wú)核心利益/無(wú)形式利益益----------------無(wú)顧客僅有核心利益益和形式利益益-----------有零星顧顧客滿足到期望利利益--------------------有滿意顧顧客滿足到延伸利利益--------------------有偏愛(ài)顧顧客滿足到潛在利利益--------------------有忠誠(chéng)顧顧客21產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與與差異化回顧：差異？？標(biāo)準(zhǔn)？產(chǎn)品要想賣(mài)的的貴，必須要要有獨(dú)特性??！產(chǎn)品沒(méi)有特點(diǎn)點(diǎn)，生產(chǎn)成本本就要低！總結(jié)：人無(wú)我我有，人有我我優(yōu)，人優(yōu)我我轉(zhuǎn)！22雀巢的標(biāo)準(zhǔn)化化標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(LabelingStandards)：對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)計(jì)組成的各種種元素做出明明確規(guī)定。如如雀巢咖啡的的標(biāo)識(shí)、字體體和使用的顏顏色，以及各各個(gè)細(xì)節(jié)相互互間的比例關(guān)關(guān)系。包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)冊(cè)(PackageDesignManual)：提出了使用用標(biāo)準(zhǔn)的各種種不同方式。。例如包裝使使用的材料及及包裝的形式式品牌化戰(zhàn)略(BrandingStrategy)：包括了雀巢巢產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)原則、背景景和戰(zhàn)略品牌牌的主要特性性的一些細(xì)節(jié)節(jié)。這些主要要特性包括：：品牌個(gè)性、、期望形象、、與品牌聯(lián)系系的公司、以以及品牌使用用的開(kāi)發(fā)。目的：統(tǒng)一對(duì)對(duì)外形象，對(duì)對(duì)成本/質(zhì)量量/品牌更好好地管理23三得利啤酒通通過(guò)廣告塑差差異日本三得利株株式會(huì)社成立立于1899三得利啤酒：：純天然礦泉泉水釀造三得利啤酒：：加拿大的麥麥芽＋日本的的酵母＋德國(guó)國(guó)的啤酒花24箭牌的差異化化箭牌口香糖（（通過(guò)顏色、、味道、香型型的創(chuàng)意，靠靠廣告的訴求求來(lái)實(shí)現(xiàn)。））綠箭-----清新的箭箭黃箭-----友誼的箭箭白箭-----美容的箭箭紅箭-----愛(ài)情的箭箭紫箭-----拒絕的箭箭25強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有沒(méi)有差差異，差異是是否明顯，要要由消費(fèi)者說(shuō)說(shuō)了算。產(chǎn)品和別人的的明明不一樣樣，客戶說(shuō)一一樣，你完了了！產(chǎn)品明明和別別人的一樣，，客戶說(shuō)不一一樣，你贏了了！26產(chǎn)品適應(yīng)性強(qiáng)制性改變：：法律法規(guī)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)自然環(huán)境非強(qiáng)制性改變變：文化適應(yīng)消費(fèi)水平適應(yīng)應(yīng)27產(chǎn)品的生命周周期銷(xiāo)售額時(shí)間AD投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

28產(chǎn)品生命周期期特點(diǎn)改善產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)廣告偏好降價(jià)爭(zhēng)客成長(zhǎng)期快速掠取緩慢浸透市場(chǎng)修正產(chǎn)品改良組合調(diào)整維持轉(zhuǎn)移撤退導(dǎo)入期成熟期衰退期29新產(chǎn)品創(chuàng)新采采納者分布30全球品牌品牌：企業(yè)一切無(wú)形形資產(chǎn)總和的的濃縮。一種識(shí)別標(biāo)志志、一種價(jià)值值理念。商標(biāo)：指已獲得專用用權(quán)并受法律律保護(hù)的一個(gè)個(gè)品牌或一個(gè)個(gè)品牌的一部部分。區(qū)別：品牌是一個(gè)商商業(yè)名稱，商商標(biāo)是一個(gè)法法律名稱。31全球十大知知名品牌品牌價(jià)值：：574，，566，，554，，430（（億美元））32全球十大知知名品牌397，359，337，291（億億美元）33全球十大知知名品牌286，274（億億美元）34全球品牌策策略使用同一個(gè)個(gè)品牌不同國(guó)家改改變品牌名名稱民族品牌企業(yè)名稱作作為品牌名名稱35thanku!369、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。23:12:0123:12:0123:1212/22/202211:12:01PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2223:12:0123:12Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。23:12:0123:12:0123:12Thursday,December22,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2223:12:0123:12:01December22,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。22十十二月202211:12:01下下午23:12:0112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2211:12下下午12月-2223:12December22,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/2223:12:0123:12:0122December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。11:12:01下下午午11:12下下午午23:12:0112月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。23:12:0123:12:0123:1212/22/202211:12:01PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2223:12:0123:12Dec-2222-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。23:12:0123:12:0123:12Thursday,December22,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2223:12:0123:12:01December22,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。22十十二月202211:12:01下下午23:12:0112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。。十二月月2211:12下下午12月月-2223:12December22,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/2223:12:0123:12:0122December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。11:12:01下午午11:12下下午23:12:0112月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、閱讀一切切好書(shū)如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。23:12:0123:12:0123:1212/22/202211:12:01PM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2223:12:0123:12Dec-2222-Dec-2212、越是無(wú)能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。23:12:0123:12:0123:12Thursday,December22,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月月-2212月月-2223:12:0123:12:01December22,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。22十十二二月202211:12:01下下午午23:12:0112月月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過(guò)過(guò)于于提提升升自自我我。。。。十二二月月2211:12下下午午12月月-2223:12December22,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/2223:12:0223:12:0222December202217、一一個(gè)個(gè)人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰，，也也仍仍要要自自強(qiáng)強(qiáng)不不息息