特侖蘇的經(jīng)驗(yàn)管理解析

特侖蘇的經(jīng)驗(yàn)管理解析作為高端奶制品，特侖蘇一經(jīng)面世，就獲得了市場(chǎng)的普遍歡迎和如潮好評(píng)。特侖蘇是如何做到這一切的?打造超強(qiáng)的產(chǎn)品力是它成功的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。在營(yíng)銷(xiāo)4P理論中，最重要、最基礎(chǔ)的1P,毫無(wú)疑問(wèn)是產(chǎn)品。沒(méi)有好的產(chǎn)品，其他的3P基本上是無(wú)源之水無(wú)本之木。沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品力作為支撐，其他的3P也立不起來(lái)，立不長(zhǎng)久。尤其是現(xiàn)代社會(huì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品基本上沒(méi)有太多生存的空間。因此，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，一定是回歸到營(yíng)銷(xiāo)本源，那就是產(chǎn)品第一。打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力是未來(lái)企業(yè)在發(fā)展和建設(shè)中的優(yōu)先考慮。成功沒(méi)有任何捷徑可走，不走彎路就是捷徑。在具體的產(chǎn)品概念中，我們又可以把它分為有形的產(chǎn)品、無(wú)形的服務(wù)等方面，廣義上產(chǎn)品還包括了設(shè)計(jì)、價(jià)值觀等方面。因此，打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力就應(yīng)該從這些具體的方面去做文章。圍繞著打造有形產(chǎn)品的強(qiáng)大的產(chǎn)品力，我們總結(jié)提煉出了以有形產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式。它的核心內(nèi)容是，企業(yè)要集中有效的人力、物力和財(cái)力全力打造產(chǎn)品力。圍繞著有形產(chǎn)品的強(qiáng)大產(chǎn)品力，如何來(lái)制定渠道策略、價(jià)格策略以及品牌策略，這是以有形產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式的基本內(nèi)容。今天我們以蒙牛旗下高端產(chǎn)品特侖蘇為例，展開(kāi)說(shuō)明如何圍繞有形產(chǎn)品這個(gè)1P，其他的3P如何有機(jī)聯(lián)動(dòng)和配合，從而建立起整體的綜合的營(yíng)銷(xiāo)模式和策略。一、特侖蘇率先進(jìn)入到高端奶制品的藍(lán)海市場(chǎng)蒙牛特侖蘇牛奶的成功，不是偶然的。它與當(dāng)前整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密不可分。自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道。與此同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)快速、穩(wěn)定發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入水平和可支配收入水平不斷增長(zhǎng)，居民的購(gòu)買(mǎi)能力不斷增強(qiáng)，高端消費(fèi)人群大量涌現(xiàn)。高端消費(fèi)人群的顯著特點(diǎn)是，他們對(duì)生活的理解和追求發(fā)生了很多變化。他們?cè)絹?lái)越重視健康，重視家人，重視精神生活、家居環(huán)境等方面的追求。希望時(shí)刻保持年輕的心，并積極進(jìn)取、完成自己設(shè)定的人生目標(biāo)。注重個(gè)人品味，金錢(qián)只是生活品質(zhì)的基礎(chǔ)，精神層面的滿足更為重要。在飲食方面的突出表現(xiàn)是，他們對(duì)對(duì)飲食、生活的關(guān)注也發(fā)生了巨大的變化，追求健康、合理的膳食成為一種潮流。高端消費(fèi)人群對(duì)食品的需求，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)基本功能的滿足，而更多的體現(xiàn)個(gè)人生活品質(zhì)、個(gè)人價(jià)值和品味。與巨大的高端市場(chǎng)形成強(qiáng)烈反差的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)雖然早已成為僅次于日本的亞洲第二大乳制品市場(chǎng)，但是中國(guó)的高端奶產(chǎn)品依然是市場(chǎng)空白，中國(guó)牛奶產(chǎn)業(yè)大部分都是中低端的產(chǎn)品。在激烈競(jìng)爭(zhēng)和中低端定位的聯(lián)合作用下，有關(guān)部門(mén)不完全統(tǒng)計(jì)，2005年我國(guó)只有不到1/4的乳品企業(yè)有些微利，絕大多數(shù)企業(yè)處于收支平衡和虧損狀態(tài)。乳品企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)純奶競(jìng)爭(zhēng)、酸奶競(jìng)爭(zhēng)后進(jìn)入了一個(gè)非良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。中國(guó)現(xiàn)在的奶價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其產(chǎn)品價(jià)值且已觸底，惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，非但沒(méi)有贏得更多的消費(fèi)者，企業(yè)的利潤(rùn)也大幅受損。低端奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格透明化，利潤(rùn)降低，奶企有些疲于應(yīng)戰(zhàn)。整個(gè)牛奶市場(chǎng)平均利潤(rùn)率在5%左右，低檔牛奶產(chǎn)品僅有2—3%利潤(rùn)，而高端奶產(chǎn)品利潤(rùn)率可達(dá)30%。因此，在這種局面下，蒙牛推出高端奶制品——特侖蘇，率先進(jìn)入到高端奶制品的藍(lán)海市場(chǎng)。二、產(chǎn)品力最關(guān)鍵作為高端奶制品，特侖蘇一經(jīng)面世，就獲得了市場(chǎng)的普遍歡迎和如潮好評(píng)。特侖蘇是如何做到這一切的?打造超強(qiáng)的產(chǎn)品力是它成功的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。奶制品產(chǎn)品力的塑造，無(wú)外乎對(duì)奶源的控制，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制，等等。特侖蘇也正是通過(guò)奶源的控制以及生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的精確控制，才造就了這樣一杯好奶。首先是產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，出自乳都核心區(qū)。蒙牛的發(fā)展很多程度上因?yàn)閮?nèi)蒙古作為天然牧場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵诖蠹业挠∠笾?，只有那里出產(chǎn)的牛奶才正宗。而特侖蘇更是來(lái)自內(nèi)蒙古的乳都核心區(qū)，因此，它的奶源是精品中的精品。內(nèi)蒙古呼和浩特作為中國(guó)的乳都，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”。特侖蘇35萬(wàn)畝的天然有機(jī)牧場(chǎng)位于北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶，在這里1100米海拔，年日照近3000個(gè)小時(shí)，晝夜溫差大，牧草天然干物質(zhì)豐富。獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，使得這里的溪水純凈而甘甜。在牧場(chǎng)的土壤里，蘊(yùn)藏著多種礦物質(zhì)以及微量元素。特侖蘇每百克原奶中高達(dá)3.3克的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，正是從這片肥美的專屬牧場(chǎng)開(kāi)始的。其次是奶牛品種優(yōu)勢(shì)。好奶還需好奶牛，有什么樣的奶牛才能產(chǎn)出什么品質(zhì)的好奶。在這塊天然草場(chǎng)上，放養(yǎng)的全是世界上最著名的奶牛品種。他們的共同特點(diǎn)是適應(yīng)能力強(qiáng)、生病少、產(chǎn)奶品質(zhì)高等等。這些奶牛出身豪門(mén)，是育種指數(shù)世界排名前100位公牛的后代，其中絕大部分都是奶牛中的精品。優(yōu)質(zhì)的奶牛品質(zhì)，造就出優(yōu)質(zhì)的牛奶。第三是優(yōu)質(zhì)的牧草。這塊草地上的牧草可不是泛泛之輩，全是從加拿大、澳大利亞、美國(guó)、新西蘭等世界牧業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)引進(jìn)來(lái)的優(yōu)質(zhì)牧草。比如加拿大紫花苜蓿、澳大利亞樂(lè)食草、美國(guó)蛋白草、新西蘭菊苣草等世界優(yōu)良的牧草品種。這些牧草的共同特點(diǎn)是蛋白質(zhì)含量高、口感好、富含奶牛生長(zhǎng)所需的多種微量的營(yíng)養(yǎng)元素。第四是世界先進(jìn)的智能化擠奶設(shè)備。包括美洲牧場(chǎng)最好的“并列式”擠奶平臺(tái)、澳洲牧場(chǎng)最好的“轉(zhuǎn)盤(pán)式”擠奶設(shè)備等世界上最先進(jìn)的擠奶設(shè)備。這些世界最先進(jìn)的擠奶設(shè)備，讓擠出來(lái)的奶的品質(zhì)保持在最佳的水準(zhǔn)上。如果上述的種種做法最大程度的保持了奶源的最優(yōu)質(zhì)，那么，在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中，蒙牛也是采用世界上最先進(jìn)的設(shè)備，確保特侖蘇的高品質(zhì)。在設(shè)備的選擇上，全是世界頂級(jí)的專業(yè)設(shè)備，包括AGV自動(dòng)導(dǎo)引車(chē)、日本紙箱自動(dòng)輸送系統(tǒng)、利樂(lè)灌裝機(jī)、意大利均質(zhì)機(jī)、世界先進(jìn)的凈乳機(jī)等等。一條特侖蘇生產(chǎn)線的造價(jià)就高達(dá)五六千萬(wàn)。這些世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，最大程度的保證了特侖蘇的產(chǎn)品品質(zhì)。比如均質(zhì)工藝采用的意大利均質(zhì)機(jī)，被稱為是均質(zhì)機(jī)中的“法拉利”。經(jīng)過(guò)它處理之后的特侖蘇牛奶中脂肪球大小均一，分散均勻，保證了每一滴特侖蘇牛奶都具有相同細(xì)膩而醇香的口感。在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中，采取高標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)，層層把控。一是對(duì)原料進(jìn)行采樣分析。這道工序是決定奶質(zhì)的關(guān)鍵一環(huán)。特侖蘇制定了比奶制品發(fā)達(dá)國(guó)家更高的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。比如特侖蘇的微生物含量?jī)H為5000個(gè)/毫升，比國(guó)家一級(jí)奶標(biāo)準(zhǔn)高100倍，比歐盟、FDA等國(guó)際公認(rèn)的高標(biāo)準(zhǔn)還要嚴(yán)格20倍，從理論上來(lái)說(shuō)，特侖蘇原奶不用滅菌處理就能達(dá)到國(guó)家飲用標(biāo)準(zhǔn)。二是在生產(chǎn)流程中的嚴(yán)苛把控。在生產(chǎn)流程的嚴(yán)格檢測(cè)中，特侖蘇設(shè)有36個(gè)監(jiān)控點(diǎn)和105個(gè)指標(biāo)把控特侖蘇的品質(zhì)。比如，在常規(guī)的蛋白質(zhì)、脂肪等理化指標(biāo)的檢測(cè)中，特侖蘇只容許出現(xiàn)正負(fù)0.05%的誤差，精確程度是普通牛奶的20倍。通過(guò)這樣的嚴(yán)苛的檢測(cè)和監(jiān)控，最大程度的保證了特侖蘇牛奶的高品質(zhì)。不僅如此，蒙牛還組織專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)牧場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格的檢測(cè)。負(fù)責(zé)檢測(cè)的是農(nóng)業(yè)部中綠華夏有機(jī)食品認(rèn)證中心，它是國(guó)家最權(quán)威的機(jī)構(gòu)之一。該中心每年定期會(huì)對(duì)特侖蘇有機(jī)牧場(chǎng)進(jìn)行檢測(cè)，項(xiàng)目包括土壤、飼料、水質(zhì)等5個(gè)大項(xiàng)200多個(gè)小項(xiàng)，保證了其環(huán)境的天然無(wú)污染。如土壤環(huán)節(jié)，對(duì)于鎘、汞、鉛等數(shù)十種重金屬含量進(jìn)行檢測(cè);在水質(zhì)環(huán)節(jié)，對(duì)懸浮物、重金屬含量以及生物需氧量等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)。值得一提的是，特侖蘇牛奶還建立了可追溯的質(zhì)量體系。每盒特侖蘇牛奶包裝頂部的有機(jī)防偽碼，都有一組身份證，這組“身份證”由17位數(shù)字組成。前3位是認(rèn)證機(jī)構(gòu)代碼，之后2位是認(rèn)證機(jī)構(gòu)年份代碼，后面12位是認(rèn)證機(jī)構(gòu)發(fā)放的針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的有機(jī)防偽編碼。通過(guò)這個(gè)身份證，做到了品質(zhì)可追溯、標(biāo)準(zhǔn)可追溯、監(jiān)管可追溯以及責(zé)任可追溯。通過(guò)建立起嚴(yán)苛的可追溯體系，保證了特侖蘇牛奶成為不可撼動(dòng)的行業(yè)領(lǐng)軍者。三、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)如何配合產(chǎn)品綜上所述，我們不難看出，特侖蘇牛奶之所以能夠成功，最關(guān)鍵的因素是因?yàn)樗鼜?qiáng)大的產(chǎn)品力。然而，打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力只是第一步，圍繞著這個(gè)1P，其他的3P是如何配合的呢?首先是價(jià)格策略。特侖蘇采取撇脂定價(jià)的策略，只有12盒整箱銷(xiāo)售，很少散裝銷(xiāo)售，一箱定價(jià)在60—67元左右。在渠道策略方面，特侖蘇通過(guò)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道，以及在終端陳列和展示方面的優(yōu)化處理，來(lái)凸顯特侖蘇的高端形象，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)其高品質(zhì)的聯(lián)想和信賴感。特侖蘇的現(xiàn)代渠道，主要包括NKA/RKA/LKA以及CVS、網(wǎng)上渠道等等。在NKA/RKA/LKA終端，特侖蘇牛奶通過(guò)在終端陳列上的優(yōu)化處理，體現(xiàn)其高端形象，從而讓消費(fèi)者對(duì)其高品質(zhì)的信賴。比如，如果單店里堆頭數(shù)量大于等于2個(gè)時(shí)，必須要確保一個(gè)特侖蘇的獨(dú)立堆頭。不允許拆箱單包銷(xiāo)售。在產(chǎn)品陳列上，不允許其他品類產(chǎn)品與特侖蘇同堆頭陳列。陳列位置的選擇上，要求形象店、店中店、堆頭、陳列架位于主通道/奶區(qū)第一的位置。在演示的安排上，1000平米以上的店必須配備獨(dú)立的特侖蘇品牌推廣員。在NKA/RKA/LKA終端，為了規(guī)范各種陳列展示以及銷(xiāo)售推廣行為，特侖蘇還專門(mén)制定了特侖蘇品牌推廣八大準(zhǔn)則：(1)獨(dú)立陳列，專人專堆，形象佳;(2)品牌高端，禮品高檔，不減價(jià);(3)不拆包，不折扣，不做產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng);(4)節(jié)日促銷(xiāo)好時(shí)機(jī)，促銷(xiāo)活動(dòng)有主題;(5)強(qiáng)化團(tuán)購(gòu)、特通渠道;(6)媒體投放要精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)的人群;(7)不進(jìn)規(guī)劃外渠道，不做路演式宣傳;(8)保證終端形象，陳列、話術(shù)、物料視覺(jué)與公司品牌要求統(tǒng)一。同樣，在CVS銷(xiāo)售系統(tǒng)，特侖蘇也制定了特侖蘇CVS銷(xiāo)售七大準(zhǔn)則：(1)必鋪：純牛奶、低脂奶;選鋪：醇纖牛奶、有機(jī)奶;(2)陳列順序：從左至右依次為——醇纖牛奶、純牛奶、低脂奶、有機(jī)奶;(3)特侖蘇必須陳列在店內(nèi)最優(yōu)并醒目的位置;(4)店內(nèi)需要有特侖蘇形象——眉版、貨架插卡、小貨架;(5)特侖蘇相鄰產(chǎn)品單價(jià)必須大于4元/包;(6)特侖蘇相鄰不能陳列以下產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)舒化、光明優(yōu)+、新養(yǎng)道、真果粒;(7)終端統(tǒng)一零售價(jià)格：特侖蘇純牛奶：5元/包特侖蘇低脂奶：5.2元/包特侖蘇醇纖奶：5.5元/包特侖蘇有機(jī)奶：5.8元/包在傳統(tǒng)通路，特侖蘇主要是在小型超市、專業(yè)奶店等零售終端銷(xiāo)售，為此，特侖蘇也制定了特侖蘇傳統(tǒng)通路九大標(biāo)準(zhǔn)：(1)網(wǎng)點(diǎn)面積：一百平米以上;(2)配有pos機(jī);(3)必須使用有特侖蘇形象的地臺(tái)、陳列架;(4)醫(yī)院周邊必須配有標(biāo)準(zhǔn)特侖蘇手提袋進(jìn)行銷(xiāo)售;(5)必須在店內(nèi)最優(yōu)并醒目的位置陳列;(6)陳列順序：醇纖牛奶、純牛奶、低脂奶、有機(jī)牛奶;(7)陳列層數(shù)小于等于5層;(8)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，使用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格牌;(9)禁止拆包銷(xiāo)售。無(wú)論是在以NKA/RKA/LKA、CVS為核心的現(xiàn)代渠道，還是在以小型超市、奶店為主的傳統(tǒng)渠道，特侖蘇都在符合的渠道網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)格的執(zhí)行其高端的形象標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的嚴(yán)格篩選、對(duì)終端標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格制定以及執(zhí)行以及嚴(yán)格的巡查，保證了特侖蘇的高品質(zhì)形象。第三，在品牌建設(shè)方面，特侖蘇建立起與高品質(zhì)相匹配的高端品牌形象。在品牌名稱的命名上，特侖蘇在蒙語(yǔ)當(dāng)中是“金牌牛奶”的意思，也是英文DELUXE在蒙語(yǔ)中的發(fā)音，DELUXE有豪華、頂級(jí)的意思。在品牌結(jié)構(gòu)的安排上，為了彰顯其高端產(chǎn)品的高端形象，蒙牛啟用全新的品牌名“特侖蘇”，其目的是建立有效的品牌區(qū)隔，體現(xiàn)它的與眾不同。從而讓消費(fèi)者淡化蒙牛一貫的中低端形象，便于特侖蘇高端品牌形象的建立和可持續(xù)發(fā)展。為了彰顯自己的高端形象，包裝設(shè)計(jì)也進(jìn)行了差異化。白底、藍(lán)字，中、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)潔、素雅的風(fēng)格，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群，很好的體現(xiàn)了品牌的定位。更為重要的是，特侖蘇在高端產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，極力塑造一種高端的品牌文化，它致力于樹(shù)立“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌文化和主張。這種品牌文化和主張主張包括了豐富的內(nèi)涵：進(jìn)取的人生、堅(jiān)持的人生、奮斗的人生等等。從而建立起與目標(biāo)消費(fèi)者在思想上和精神上的情感共鳴，使得特侖蘇成為高品質(zhì)生活的一個(gè)象征元素。這在第二階段的廣告口號(hào)中清晰的體現(xiàn)出來(lái)。它的第一階段的電視廣告口號(hào)是：不是所有的牛奶，都來(lái)自上天偏愛(ài)的北緯40度;不是所有的牛奶，都堪稱卓越;不是所有的牛奶，都值得你一生鐘愛(ài);不是所有的牛奶，都叫特侖蘇。這主要是表達(dá)特侖蘇在產(chǎn)品品質(zhì)上的卓爾不凡，同時(shí)與其他牛奶品牌劃清界限。第二階段的廣告詞是：金牌牛奶，特侖蘇人生。主要塑造的是特侖蘇作為一種進(jìn)取、堅(jiān)持、堅(jiān)強(qiáng)、品味的品牌文化，使特侖蘇成為高品質(zhì)生活的象征元素。在這里，我們不能不提的就是特侖蘇名仕會(huì)。作為面向高端會(huì)員提供專屬服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它將“品牌傳播”和“會(huì)員互動(dòng)”合二為一，為名仕會(huì)會(huì)員帶去全方位的一站式服務(wù)。其中包括特侖蘇