圣德保品牌提升及傳播策略

圣德保品牌提升及傳播策略2003年8月——2004年7月全面提升品牌形象，創(chuàng)建市場強勢品牌“取法乎上，適得其中！”創(chuàng)建品牌也是基于同樣的道理。品牌創(chuàng)建的起點越高，品牌的市場著力點也就越高，品牌力轉(zhuǎn)換為銷售力的可能性也就越大。希望通過我們之間的合作，能為圣德保品牌實現(xiàn)一個質(zhì)的提升，并通過品牌力的提升促進(jìn)產(chǎn)品的實際銷售。本案結(jié)構(gòu)一、品牌的價值體系構(gòu)建二、如何創(chuàng)建一個市場強勢品牌三、解決思路四、品牌提升策略五、品牌傳播策略六、營銷推廣建議的價值體系構(gòu)建品牌品牌的價值在于能為品牌擁有者帶來長期的發(fā)展動力，延續(xù)品牌/產(chǎn)品的在市場上的生命周期，并能提供高于競爭對手的利潤率。產(chǎn)品的品牌作為人的品牌作為組織的品牌作為符號的品牌品牌品牌的價值鏈產(chǎn)品的品牌作為人的品牌作為組織的品牌作為符號的品牌品牌品牌的價值鏈產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價值、使用體驗、用戶和原產(chǎn)地

品牌與消費者的關(guān)系

組織特性；區(qū)域性或全球性品牌的視覺形象、品牌歷史可口可樂700億美圓的價值體現(xiàn)在具有完整的品牌價值鏈上。全球最有價值的品牌碳酸類飲料的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品配方的神秘性引人遐想?？煽诳蓸方o消費者的永遠(yuǎn)是歡樂，提倡家庭價值、回歸傳統(tǒng)及純真感受?？鐕笮凸?，具有先進(jìn)的商業(yè)文化系統(tǒng)。紅色及流動感極強的標(biāo)識。百事——新一代的選擇飲料行業(yè)的銳意革新者百事新一代/新一代的選擇?？鐕笮凸荆诮?jīng)營上與可口可樂相比更具有創(chuàng)新性紅藍(lán)雙色及環(huán)球標(biāo)志。作為可口可樂最有力的挑戰(zhàn)者，百事可樂通過對品牌的深刻認(rèn)知，創(chuàng)建出了與可口可樂不同的品牌價值。

產(chǎn)品的品牌人的品牌組織的品牌符號的品牌陶瓷品牌的價值構(gòu)成產(chǎn)品的品牌作為人的品牌作為符號的品牌作為組織的品牌中盛新粵冠軍東鵬諾貝爾斯米克華鵬圣德保歐神諾資料來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)。圣德保（圣德保新的品牌位置）品牌的提升基于品牌價值鏈的完善，在為圣德保作本次品牌提升及傳播策略的提案時，我們將基于現(xiàn)實，通過對圣德保本身的品牌價值鏈的分析，做出中肯而切實的建議。如何創(chuàng)建一一個市場強強勢品牌強勢勢品品牌牌所所具具有有的的特特征征獨特特的的品品牌牌核核心心理理念念，，并并在在這這一一理理念念下下有有完完善善的的品品牌牌文文化化體體系系產(chǎn)品品本本身身具具有有差差異異性性（（可可以以是是價價格格、、工工藝藝、、質(zhì)質(zhì)量量））鮮明明的的品品牌牌視視覺覺形形象象占據(jù)據(jù)較較大大的的市市場場份份額額，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的營營銷銷工工作作扎扎實實而而根根基基深深厚厚重視廣告投放放的系統(tǒng)規(guī)劃劃及終端建設(shè)設(shè)企業(yè)文化與品品牌文化的有有機結(jié)合強勢品牌的營營銷覆蓋力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它同同類品牌；強勢品牌的成成長曲線和生生命周期生長期發(fā)展期成熟期衰退期營業(yè)額品牌/產(chǎn)品的的發(fā)展周期通過品牌更新新、品牌提升升使品牌煥發(fā)發(fā)新的生命活活力。一般品牌強勢品牌圣德保的品牌牌價值鏈憑借具有特性性的產(chǎn)品（超超級磚王及超超石韻系列））在市場上占占據(jù)一定的市市場分額。想要提供給消消費者一個超超越自我的空空間感，在消消費陶瓷產(chǎn)品品時，帶進(jìn)感感情的因素。。全國性的企業(yè)，大區(qū)域品牌。以歐式風(fēng)風(fēng)格為主主的視覺覺形象識識別，雷雷同性較較高。圣德保陶陶瓷的品品牌現(xiàn)狀狀齊全的產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品種類類齊全，，規(guī)格多多樣，并并能以獨獨特的產(chǎn)產(chǎn)品系列列占領(lǐng)市市場。具有完備備的品牌牌理念標(biāo)榜新我我，豪邁邁之美。。完善的終終端促銷銷系統(tǒng)在重慶市市各大建建材陶瓷瓷市場具具有裝飾飾效果好好的終端端平臺。。優(yōu)秀的服服務(wù)體系系有比同等等競爭對對手更好好的服務(wù)務(wù)體系。。品牌知名名度不高高與同類產(chǎn)產(chǎn)品中的的高檔次次產(chǎn)品相相比較而而言，圣圣德保品品牌在普普通消費費者中的的知名度度不高高。。雖然憑憑借其強強大的終終端優(yōu)勢勢及銷售售力量，，能為該該品牌占占領(lǐng)一部部分市場場，但品品牌力的的拉動作作用不及及歐神諾諾及諾貝貝爾等品品牌，特特別在工工程裝修修市場，，其品牌牌力遠(yuǎn)不不足以為為圣德保保的銷售售帶來質(zhì)質(zhì)的飛躍躍，從而而使其在在與同檔檔次的品品牌競爭爭時，價價格成為為決定勝勝負(fù)的關(guān)關(guān)鍵因素素。圣德保的的品牌定定位原有定位現(xiàn)在的定位目標(biāo)消費群具有一定的消費水準(zhǔn)及審美情趣，以教師、公務(wù)員階層為代表的消費群，是其主力消費者。在原有消費群的基礎(chǔ)上，吸引高端消費者。如私營業(yè)主、高級白領(lǐng)階層。競爭優(yōu)勢秉承“科技創(chuàng)造新我”的理念，以超級磚王、超石韻系列產(chǎn)品，尋求在市場上的差異點。服務(wù)。將服務(wù)品牌化，體系化，以服務(wù)尋求競爭差異。價格層次中檔中檔品牌形象新世紀(jì)藝術(shù)空間探寶者創(chuàng)造/締造生活的藝術(shù)空間產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格遵循國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)出品的高品質(zhì)產(chǎn)品與高端產(chǎn)品齊平的產(chǎn)品品質(zhì)品牌傳播播（傳播歷歷史回顧顧）品牌的拉拉力：電電視圣德保以以往的品品牌傳播播依賴于于電視及及賣場終終端。電電視媒體體主要選選擇在有有線電視視報道后后的5秒秒插播廣廣告，時時間不長長，對電電視媒體體為建陶陶類產(chǎn)品品所做的的品牌形形象建立立效果不不顯著。。品牌的推推力：終終端展示示而賣場終終端的信信息傳播播范圍有有限，雖雖能針對對具有實實際消費費需求的的顧客，，但傳播播范圍的的狹窄限限制了該該類傳播播方式對對品牌形形象的建建立。賣賣場終端端的傳播播是目前前市場上上絕大多多數(shù)中小小品牌的的傳播方方式和品品牌形象象的傳達(dá)達(dá)載體，，終端展展示能在在消費者者的購買買決定中中起關(guān)鍵鍵的作用用。終端展示示形式：：燈箱、、易拉寶寶、海報報、產(chǎn)品品陳列/展示、、樣板間間、產(chǎn)品品型錄等等傳播問題題：傳播方式式過于單單一，不不能與同同類競爭爭對手相相區(qū)別。。品牌理念念缺乏有有效傳達(dá)達(dá)，品牌牌形象的的建立只只落實在在了理論論及概念念的高度度，沒有有執(zhí)行力力。終端展示示缺乏主主題，不不能與競競爭對手手實現(xiàn)差差異化。。面臨的商商業(yè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)完善品牌牌的價值值體系，，準(zhǔn)確為為消費者者傳達(dá)圣圣德保品品牌的價價值；尋找圣德德保品牌牌的競爭爭優(yōu)勢，，創(chuàng)造與與競爭對對手的差差異化，，全面超超越競爭爭對手；；整合傳播工工具，向目目標(biāo)消費群群傳達(dá)品牌牌理念及品品牌價值體體系。創(chuàng)造圣德保保品牌的核核心競爭優(yōu)優(yōu)勢，使其其成長為同同類產(chǎn)品中中的領(lǐng)導(dǎo)品品牌。我們提出的的解決思路路如何應(yīng)對我我們面臨的的商業(yè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)通過品牌力力的提升，，加強營銷銷推廣的力力度和廣度度，規(guī)范終終端展示，，為圣德保保的產(chǎn)品銷銷售帶來實實際的提高高。通過品牌牌提升策策略，將將圣德保保的品牌牌力拉高高到一個個與陶瓷瓷行業(yè)的的高檔品品牌相當(dāng)當(dāng)?shù)母叨榷?。解決方案案一解決方案二品牌提升升策略本年度傳傳播策略略重點：：服務(wù)說明：服務(wù)是我我們?yōu)槭ナサ卤Ｌ崽岢龅哪昴甓葌鞑ゲゲ呗灾刂攸c，在在傳播年年度內(nèi)，，將全力力為圣德德保打造造一個專專業(yè)、專專家、好好朋友的的服務(wù)品品牌形象象。在傳傳播工具具的選擇擇、應(yīng)用用上，我我們將堅堅持服務(wù)務(wù)概念的的統(tǒng)一傳傳播，以以此來與與其它品品牌形成成差異化化，打造造市場強強勢品牌牌。確定品牌牌年度傳傳播策略略重點品牌提升升策略1創(chuàng)建服務(wù)務(wù)品牌，，規(guī)劃圣圣德保獨獨特的服服務(wù)體系系。執(zhí)行方式式：1、整合合目前圣圣德保的的服務(wù)措措施，從從專業(yè)化化的角度度，將之之品牌化化、視覺覺化，設(shè)設(shè)計圣德德保專屬屬的服務(wù)務(wù)品牌。。2、構(gòu)建建服務(wù)體體系：為為圣德保保規(guī)劃服服務(wù)體系系，并以以圣德保保服務(wù)手手冊的形形式制作作出品，，可提供供給目標(biāo)標(biāo)消費者者。品牌提升升策略2終端物料料規(guī)范執(zhí)行：規(guī)范圣德德保銷售售終端的的傳播物物料：易易拉寶、、燈箱畫畫面、增增加宣傳傳手冊、、服務(wù)手手冊、主主題吊旗旗等，為為消費者者營造強強烈的賣賣場感受受；設(shè)立主題題展廳，，吸引消消費者注注意，形形成競爭爭優(yōu)勢。。品牌提升升策略3品牌傳播播策略傳播播目目的的提高圣德德保的品品牌知名名度，并并能促使使一部分分消費群群偏好該該品牌；；為圣德保保品牌吸吸引更高高端的消消費群；；通過品牌牌力的提提升，加加強圣德德保在工工程裝修修市場上上的競爭爭實力。。傳播播對對象象家裝市場場：1、普通通消費群群。具有有中等以以上收入入，職業(yè)業(yè)以教師師、公務(wù)務(wù)員、白白領(lǐng)階層層的為主主。近期期買過房房子，準(zhǔn)準(zhǔn)備裝修修；2、裝飾飾/裝修修公司的的材料采采購人員員、設(shè)計計人員工程市場場：1、建筑筑企業(yè)為為主，內(nèi)內(nèi)部采購購人員、、工程部部人員2、政府府相關(guān)部部門人員員年度傳播播主題圣德保的的品牌形形象———新世紀(jì)紀(jì)藝術(shù)空空間的探探寶者消費者對對陶瓷類類產(chǎn)品的的需求，，已經(jīng)發(fā)發(fā)生了變變化。從從簡單的的裝飾作作用到與與居住空空間的有有機結(jié)合合，陶瓷瓷產(chǎn)品從從冷冰冰冰的建材材產(chǎn)品變變成了消消費者對對家的想想象和懷懷戀。生活的藝藝術(shù)傳播主題年度傳播播主題生活的藝藝術(shù)·圣圣德保陶陶瓷生活的藝藝術(shù)：生活是門門藝術(shù)，，生活的的藝術(shù)是是要用裝裝飾物來來點綴。。每個人人都對自自己的生生活充滿滿無限向向往，而而家，則則是承載載生活的的帆船。。家，是充充滿穩(wěn)馨馨和甜蜜蜜；家，，是擁有有陽光般般的心情情和填滿滿快樂基基因的地地方。圣圣德保，，讓生活活變得更更有趣，，讓家成成為每個個人最向向往的地地方。延延伸生活活的觸角角，拓寬寬家的空空間，讓讓家成為為生活藝藝術(shù)最好好的表演演舞臺。。傳播工具具組合主要傳播播工具：：媒體投投放及展展示展覽覽輔助傳播播工具：：年度宣宣傳物料料、主題題海報、、網(wǎng)絡(luò)廣廣告、公公關(guān)活動及促促銷活動動注：戶外：60%的的預(yù)算比比例。電視：20%的的預(yù)算比比例。用用于現(xiàn)場場播放及及促銷活活動期間間在電視視臺進(jìn)行行投放。。報紙紙：：15%的的預(yù)預(yù)算算比比例例。。平平面面廣廣告告和和軟軟文文廣廣告告相相基基業(yè)業(yè)，，平平面面廣廣告告用用于于在在促促銷銷活活動動期期間間及及品品牌活活動動前前期期進(jìn)進(jìn)行行投投放放；；后后期期配配合合軟軟文文廣廣告告進(jìn)進(jìn)行行投投放放。。其它它：：10%的的預(yù)預(yù)算算比比例例。。如如網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、平平面面制制作作等等。。媒體體投投放放計計劃劃媒體體投投放放目目標(biāo)標(biāo)1、、能能有有效效提提升升圣圣德德保保的的品品牌牌形形象象；；2、、將將其其品品牌牌知知名名度度在在目目標(biāo)標(biāo)銷銷售售區(qū)區(qū)域域提提升升至至70%以以上上；；3、準(zhǔn)準(zhǔn)確傳傳達(dá)促促銷信信息，，配合合促銷銷及公公關(guān)活活動的的開展展。媒體投投放預(yù)預(yù)算分分配（按40萬萬元/年計計算））戶外媒體電視媒體報紙媒體其它媒體預(yù)算比例60%20%15%5%預(yù)算費用24萬元8萬元6萬元2萬元媒體組組合———戶戶外媒媒體媒體投投放計計劃說明：：該廣告牌所所在位置連連接渝中區(qū)區(qū)及高新區(qū)區(qū)，作為重重慶市主要要的開發(fā)區(qū)區(qū)，有利于于圣德保的的市場開拓拓及搶先在在消費者中中建立良好好品牌形象象。規(guī)格：120平方米米價格：10萬元/年年媒體組合———戶外媒媒體媒體投放計計劃說明：該廣告牌位位于沙坪壩壩區(qū)的黃金金路段上，，是到馬家家?guī)r建材市市場、八益益建材市場場的必經(jīng)之之路，您有有效提升圣圣德保的品品牌形象。。規(guī)格：：161平平方米米價格：：16萬元元/年年媒體組合合——戶戶外媒體體媒體投放放計劃說明：該廣告牌牌位于江江北區(qū)主主干道上上，對品品牌形象象的提升升具有良良好效果果。規(guī)格：90平方方米價格：9萬元/年媒體組合合——電電視媒體體媒體投放放計劃品牌信息息及活動動信息的的主要傳傳播媒體體——電電視媒體體（重慶慶電視有有線臺家家裝類欄欄目）選擇理由由：媒體投放放的受眾眾群體一一定要跟跟品牌的的目標(biāo)消消費群相相匹配。。選擇家家裝類欄欄目進(jìn)行行廣告的的投放，，可以有有的放矢矢的擊準(zhǔn)準(zhǔn)消費者者，并能能切實為為產(chǎn)品銷銷售帶來來增長。。發(fā)布內(nèi)容容：品牌信息息及活動動信息的的告知。。媒體投放放形式：：可以采取取欄目冠冠名、欄欄目場地地提供、、貼片等等形式。。時間以以60秒秒為益。。投放時機機：配合戶外外廣告媒媒體的發(fā)發(fā)布同時時在媒體體上發(fā)布布平面稿稿。媒體組合合——報報紙媒體體媒體投放放計劃品牌形象象傳播的的支持媒媒體：重重慶晨報報選擇理由由：重慶晨晨報已已經(jīng)成成為目目前重重慶市市場上上房地地產(chǎn)行行業(yè)的的首選選媒體體，與與陶瓷瓷產(chǎn)品品的消消費群群體接接近。。發(fā)布內(nèi)內(nèi)容：：品牌形象廣廣告投放時機：：配合戶外廣廣告媒體的的發(fā)布同時時在媒體上上發(fā)布平面面稿。軟文廣告支支持媒體：：重慶青年年報選擇理由：：《重慶青年年報》激動動周刊的讀讀者群，在在18歲至至45歲之之間，大專專文化以上上，月收入入1500元以上的的占70%，45歲歲以上的占占30%。。是一個最最追求新知知識，最追追逐新潮流流，最有消消費欲望，，最有購買買力，最希希望成功成成才的群體體，更是對對未來影響響最大的群群體。發(fā)布內(nèi)容：：采用系列廣廣告的形式式，對品牌牌理念、高高品質(zhì)形象象塑造、促促銷信息發(fā)發(fā)布、產(chǎn)品品功能進(jìn)行行訴求