媒介策劃-MIDEA媒介

美的洗碗機(jī)媒介策劃提案

數(shù)據(jù)來源：康賽市場(chǎng)服務(wù)公司央視-索福瑞公司0目錄1.目標(biāo)界定2.媒介目標(biāo)人群3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4.媒介區(qū)域5.媒介策略6.行程及預(yù)算1目標(biāo)界定2市場(chǎng)背景與發(fā)達(dá)國家相比，洗碗機(jī)普及率仍然較低，市場(chǎng)的需求將不斷地?cái)U(kuò)大······3.5億家庭擁有洗碗機(jī)占0.1%洗碗機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)需求膨脹3我們的媒介目標(biāo)洗碗機(jī)行業(yè)中領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)品牌更多的人了解洗碗機(jī)更多的人接受美的增加接觸目標(biāo)群體的同時(shí)增大目標(biāo)群體有效的接觸頻次4如何理解有效到達(dá)頻次？5目標(biāo)人群6消費(fèi)群分析一

7消費(fèi)群分析

二8消費(fèi)群分析

三9目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位經(jīng)濟(jì)收入較高家庭女性25～45追求時(shí)尚、較容易接收新事物追求方便、省時(shí)中國式家用洗碗機(jī)、具有傳統(tǒng)“色彩”產(chǎn)品檔次較高產(chǎn)品充滿時(shí)代感洗碗機(jī)的出現(xiàn)正是為人們帶來方便目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群：25－45歲，，經(jīng)濟(jì)收收入較高高的群體體10媒介區(qū)域域112000年1-9月洗碗機(jī)全全國投放放一覽122000年1-9月洗碗機(jī)全全國投放放分析小天鵝洗洗碗機(jī)廣廣告投放放占了總總投放額額的86%，約為420萬元元；主要要投放在在“家門門口”———江蘇蘇，占小小天鵝廣廣告投放放總額的的45%，并且且在經(jīng)濟(jì)濟(jì)較發(fā)達(dá)達(dá)的中心心城市和和沿海城城市也有有一定的的投放。。從整體來來看，該期間間廣告費(fèi)費(fèi)用約為為480萬元左左右，廣告區(qū)區(qū)域可分分為三個(gè)個(gè)等級(jí)A.江蘇蘇（小天天鵝重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)））B.經(jīng)濟(jì)濟(jì)較發(fā)達(dá)達(dá)省份C.內(nèi)地地省份（（東北、、西南、、華中））。海爾廣告告費(fèi)約為為28萬萬元，主要選選擇中央央媒體，，以達(dá)到到覆蓋全全國的目目的，在在部分地地區(qū)山東東、遼寧寧也有少少量投放放。美的與澳澳柯瑪從從廣告投投放來講講仍屬于于區(qū)域性產(chǎn)產(chǎn)品。均主要要投放在在本省份份，且投投放量較較少。13媒介區(qū)域域確定首先以廣廣東、上上海、浙浙江等地地為前期期媒介推推廣重點(diǎn)點(diǎn)，再逐逐步在北北京、山山東、江江蘇、福福建等地地進(jìn)行推推廣，乃乃至全國國推廣，，成為全全國性的的強(qiáng)勢(shì)品品牌。區(qū)域策略略：充分利用用美的品品牌在全全國的知知名度，，在區(qū)域域選擇中中應(yīng)就其虛，，避其實(shí)實(shí)，逐步步的漸進(jìn)進(jìn)推廣。。14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析151999年洗碗機(jī)媒媒體投放放比例162000年1-9月洗碗機(jī)媒媒體投放放比例17洗碗機(jī)廣廣告投放放一覽表表1999年1月－2000年9月月全全國單位：(000)18洗碗機(jī)品品牌廣告告投放比比例1999年全全國19洗碗機(jī)品品牌廣告告投放比比例2000年1－－10月月全全國20洗碗機(jī)廣廣告投放放一覽表表1999年與2000年1－－10月月份同期期單位：(000)21洗碗機(jī)廣廣告投放放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手單位：(000)22小天鵝洗洗碗機(jī)廣廣告媒體體選擇比比例1999年1月月-2000年年10月月全全國23重點(diǎn)區(qū)域域－小天天鵝廣告告投放趨趨勢(shì)2000年1－－10月月（廣東東、上海海、浙江江）單位：(000)24重點(diǎn)區(qū)域域－美的的廣告投投放趨勢(shì)勢(shì)2000年1－－10月月（廣東東、上海海、浙江江）單位：(000)25重點(diǎn)區(qū)域域－紅威威寶廣告告投放趨趨勢(shì)2000年1－－10月月（廣東東、上海海、浙江江）單位：(000)26競(jìng)爭(zhēng)分析析一洗碗機(jī)市市場(chǎng)正處處于成長(zhǎng)長(zhǎng)期，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)將趨趨向激烈烈化，今年的廣廣告比去去年同期期（1-9月））增加達(dá)達(dá)82%。廣告媒體體選擇變變化較大大，已明顯看看出廣告告由報(bào)紙紙媒體作作主導(dǎo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向以電電視媒體體作主導(dǎo)導(dǎo)，報(bào)紙紙媒體作作為輔助助；電視廣告告由99年總體體34％％的比例例變?yōu)?000年的75％的的比例；；報(bào)紙比比例由原原來的66％下下降為25％；；雜志尚尚沒有洗洗碗機(jī)廣廣告。2000年電視視廣告投投放為362萬萬元，相當(dāng)于于99年年全年洗洗碗機(jī)廣廣告；費(fèi)費(fèi)用比1999年增加加205%；報(bào)報(bào)紙投入入則大幅幅度下降降，由230多多萬減少少到120多萬萬，降幅幅接近50%。。27競(jìng)爭(zhēng)分析析二1999年洗碗碗機(jī)品類類廣告投投放曲線線為大V型，主要集中中在春節(jié)節(jié)前后和和年底，，從4月月份出現(xiàn)現(xiàn)小高峰峰后呈下下降趨勢(shì)勢(shì)，直到到9月份份廣告投投入有所所回升。。整體廣廣告投放放額為353萬萬元。2000年廣告告投放曲曲線為大大W型，且有有一定的的起伏，，第一個(gè)高高點(diǎn)投入入為1月月，約為為82萬萬元；4、5月月廣告出出現(xiàn)另一一高峰，，兩個(gè)月月共投入入接近160萬萬；繼而而曲折下下降，9月份廣廣告費(fèi)用用有所增增加………我們最大大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手仍然然是小天鵝；而國內(nèi)內(nèi)具有雄雄厚實(shí)力力的海爾集團(tuán)的加加入也使使市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)變得得激烈，，不可忽忽視。28競(jìng)爭(zhēng)分析析三小天鵝仍仍然處于于主導(dǎo)地地位，2000年廣告告力度明明顯增大大，1999年廣廣告量約約為246萬元元，2000年年上升為為418萬元；；海爾也由由1999年的的3萬元元上升為為28萬萬元。后來居居上，2000年同期期廣告費(fèi)費(fèi)用投入入較1999年年多。作為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的小天鵝鵝主要選選擇省級(jí)的電電視臺(tái)、、報(bào)紙進(jìn)行覆蓋蓋，有線線電視臺(tái)臺(tái)選擇較較少；海海爾以其其實(shí)力選選擇中央媒體體進(jìn)行全國國覆蓋。。在重點(diǎn)區(qū)區(qū)域里的的廣告投投放中，，由于小天天鵝廣告告占了絕絕大部分分廣告，，它的走走勢(shì)決定定了整個(gè)個(gè)品類廣廣告的走走勢(shì)，重點(diǎn)集集中在1、4、、5月；；美的廣廣告費(fèi)投投入較少少，只在在4、6月有所所投入。。29媒介策略略30廣告投放放基本方方針實(shí)事求是是的原則則任何廣告告策略一一定符合合企業(yè)的的自身發(fā)發(fā)展，促促進(jìn)企業(yè)業(yè)的進(jìn)步步，因此此廣告策策劃中將將視具體體情況而而有所變變動(dòng)。認(rèn)知度的的樹立比如利用用中央媒媒體或高高層次媒媒體為主主打?qū)ο笙螅蛘哒哂杏跋裣竦碾s志志等廣告告載體，，都有一一定的高高層次覆覆蓋群體體，有利利于樹立立品牌的的良好形形象。知名度的提升升電視作為傳播播效果最好的的媒體，可利利用電視媒體體的強(qiáng)勢(shì)地位位幫助品牌樹樹立強(qiáng)勢(shì)形象象。報(bào)紙是較較為理性的廣廣告載體，對(duì)對(duì)于一定層次次的群體仍有有非常的影響響。配合決勝終端端的原則電視廣告的投投放為主要手手段，但是為為了配合各種種促銷活動(dòng)，，需要報(bào)紙媒媒體廣告投放放，包括一定定的軟性文章章。媒體整合傳播播盡量地選用多多種廣告載體體，以求接觸觸更多目標(biāo)群群體。同時(shí)配配合地面的促促銷等活動(dòng)的的進(jìn)行，力求求整體的廣告告效果。31廣告投放的媒媒體選擇電視報(bào)紙戶外雜志網(wǎng)絡(luò)通過什么途徑去傳遞我們的的廣告信息和擴(kuò)大知名度？？32廣告投放的媒媒體選擇電視媒體報(bào)紙媒體雜志媒體傳播速度快，，普及率較高高，效果顯著著，是目前載載體選擇的重重點(diǎn)。但是成成本較高。傳播速度較快快，普及率較較好，廣告成成本較低，在在電視沖擊下下地位有所下下降。傳播速度較慢慢，傳閱率較較好，廣告成成本較理想，，但覆蓋的人人群有限。33電視媒體的選選擇形式：中央媒體、省省臺(tái)、市臺(tái)、、有線臺(tái)節(jié)目：電視劇、電影影、文藝、綜綜藝版本：60秒45秒30秒15秒5秒時(shí)期及時(shí)間：一月、二月月……周周一－周周日或者周一一－周五量度：收視點(diǎn)(GRP)到達(dá)達(dá)率(Reach)34電視媒體的選選擇－形式中央媒體和省省級(jí)電視媒體體是我們的重重點(diǎn)選擇媒體的級(jí)別較較高，利于產(chǎn)產(chǎn)品的檔次提提升媒體的影響較較好，利于產(chǎn)產(chǎn)品的美譽(yù)度度的提高覆蓋較好，更更易于產(chǎn)品推推廣的宣傳投放單價(jià)較高高，但整體成成本較低，整整體的推廣費(fèi)費(fèi)用較低35電視媒體的選選擇－節(jié)目36電視媒體的選選擇－節(jié)目節(jié)目的選擇（（收視成本））新聞、劇集、、電影的收視視成本較低，，是我們的重重點(diǎn)選擇37電視媒體的選選擇－版本版本的選擇（（成本、效果果）30秒、15秒版本的廣廣告的整體效效果較好，建建議初期以30秒為主，，15秒為輔輔進(jìn)行，逐漸漸較少30秒秒，增加15秒38電視媒體的選選擇－時(shí)期及及時(shí)間時(shí)期：媒介推廣將配配合產(chǎn)品的銷銷售旺季和長(zhǎng)長(zhǎng)期推廣目標(biāo)標(biāo)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的動(dòng)作來看，，廣告的高峰峰期集中在12-2月和和3-5月期期間，在電視視媒體投放中中，將就1月月、3－5月月，12月三三個(gè)時(shí)期重點(diǎn)點(diǎn)投放，做到到循序漸進(jìn)，，逐步地進(jìn)行行有效推廣。。12345678910111239電視媒體的選選擇－時(shí)期及及時(shí)間1234567時(shí)間：廣告的出街街直接影響消消費(fèi)群體的心心理從消費(fèi)者的購購買行動(dòng)來看看，主要集中中在周六、周周日兩天，因因此在廣告出出街中將在周周一至周三少少量投放，在在周五(周末末)左右大量量投放，以求求有效攻擊目目標(biāo)消費(fèi)群，，起到促進(jìn)消消費(fèi)的效果40電視媒體的選選擇－量度41電視媒體的選選擇－量度基本收視點(diǎn)：：5003次次以上有效到到達(dá)率：50％通過廣告投放放爭(zhēng)取目標(biāo)群群體的有效接接觸率上升。。42報(bào)紙媒體的選選擇形式：全國性報(bào)紙、、省報(bào)、市報(bào)報(bào)節(jié)目：新聞、娛樂、、生活版本：全版、1/2版、1/4版、1/8版、、軟文、新聞聞炒作時(shí)期及時(shí)間：一月、二月月……周周一周周二周三量度：次數(shù)（spots）到到達(dá)率（Reach））43報(bào)紙媒體的選選擇－形式－－時(shí)期及時(shí)間間－版本－－量度配合決勝終端端的原則報(bào)紙的作用最最主要是配合合促銷的活動(dòng)動(dòng)，因此在報(bào)報(bào)紙的選擇中中以該區(qū)域閱閱讀率最高，，發(fā)行較好的的區(qū)域性報(bào)紙紙為主時(shí)期及時(shí)間的的選擇一般選擇在促促銷活動(dòng)或大大規(guī)模的宣傳傳活動(dòng)前期、、期間投放版本的選擇作為知名品牌牌的子產(chǎn)品廣廣告宣傳，宣宣傳中有一定定的先天優(yōu)勢(shì)勢(shì)，版本選擇擇建議以1/2版、1/4版（彩彩色）為主，，加以新聞炒炒作量度的確定作為宣傳的一一個(gè)重要手段段（爭(zhēng)取一些些電視媒體未未曾接觸到的的群體），出出街的頻率不不應(yīng)太密，一一般在活動(dòng)前前后出現(xiàn)1-2次即可44報(bào)紙媒體的選選擇－版面版面的選擇（（配合促銷））新聞或要聞、、生活常識(shí)等等版面的閱讀讀率較高，可可以配合相應(yīng)應(yīng)的促銷活動(dòng)動(dòng)時(shí)投放一定定的平面廣告告。45雜志媒體的選選擇形式：生活、娛樂性性或文化型全全國雜志版本：全版或1/2版彩色量度：讀者群結(jié)構(gòu)構(gòu)、雜志性質(zhì)質(zhì)與品牌形象象的相關(guān)性、、雜志內(nèi)容、、風(fēng)格、傳閱閱率、價(jià)格、、印刷質(zhì)量46媒介行程及預(yù)預(yù)算47媒介投放區(qū)間間一覽48理想媒介投放放量趨勢(shì)圖123456789101112力求廣告宣傳傳采用循序漸漸進(jìn)的步驟進(jìn)行，一一年分三個(gè)期期間推廣,逐步加重重投放。49預(yù)算媒介投放放量一覽圖24681012135791112001年2002年50媒介投放行程程一覽表費(fèi)用合計(jì)約為為450萬元元，由于跨年年度及其他因因素，此費(fèi)用用介于400－500萬萬元之間單位：萬元51謝謝！529、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。23:38:0823:38:0823:3812/23/202211:38:08PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2223:38:0823:38Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。23:38:0823:38:0823:38Friday,December23,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2223:38:0823:38:08December23,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。23十二月月202211:38:08下午午23:38:0812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:38下下午12月-2223:38December23,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/2323:38:0823:38:0823December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。11:38:08下午午11:38下下午23:38:0812月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。23:38:0823:38:0823:3812/23/202211:38:08PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2223:38:0823:38Dec-2223-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。23:38:0823:38:0823:38Friday,December23,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2223:38:0823:38:08December23,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。23十十二二月202211:38:08下下午午23:38:0812月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月2211:38下午12月-2223:38December23,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2323:38:0823:38:0823December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。11:38:08下下午11:38下下午23:38:0812月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。23:38:0823:38:0823:3812/23/202211:38:08PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2223:3