媒介戰(zhàn)略管理案例

第一章媒介戰(zhàn)略管理案例分析2022/12/311基本概念

一、關(guān)于媒介

1、媒介：就是傳遞大規(guī)模信息的載體（如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、動(dòng)畫），一般稱為大眾傳播媒介。2、新聞媒介：主要指報(bào)紙、新聞性雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。3、媒介組織：指經(jīng)營(yíng)媒介的機(jī)構(gòu)。如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、出版社等。

（以上都是從消費(fèi)者角度來(lái)定義的）。

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從生產(chǎn)者角度來(lái)看：1、媒介或媒體：指代前述的媒介組織，即指經(jīng)營(yíng)媒介的機(jī)構(gòu)（如報(bào)社）。2、媒介產(chǎn)品：指代前述的媒介，即傳遞大規(guī)模信息的載體（如報(bào)紙）。3、媒介組織：指稱媒介的一種管理職能。

（本課程所談“媒介”或“傳媒”就是從生產(chǎn)者角度而言的。）2022/12/313二、關(guān)于戰(zhàn)略：

戰(zhàn)略：就是組織（企業(yè)）的生存之道。它包括兩個(gè)核心內(nèi)容：目標(biāo)和路徑。是目標(biāo)和行動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，意味著不僅要選擇正確的發(fā)展方向，還要選擇沿著方向前進(jìn)的途徑與方式方法。也有人說(shuō)，戰(zhàn)略包括方向（定位）和主動(dòng)權(quán)（經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）這兩個(gè)方面的內(nèi)容。

2022/12/314三、關(guān)于戰(zhàn)略管理

媒介戰(zhàn)略管理：就是明確傳媒組織的發(fā)展方向，并整合或協(xié)調(diào)其在多個(gè)市場(chǎng)上的活動(dòng)以創(chuàng)造雙重價(jià)值的方式。

雙重價(jià)值：傳媒具有文化產(chǎn)業(yè)的許多特性，對(duì)社會(huì)影響巨大，因此傳媒的戰(zhàn)略發(fā)展必須兼顧既能獲得社會(huì)價(jià)值，又能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2022/12/315第一節(jié)鳳凰衛(wèi)視：

找準(zhǔn)方向一飛沖天2022/12/316

一、鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展概況：1996年3月25日，由今日亞洲有限公司（劉長(zhǎng)樂(lè)）、香港衛(wèi)星電視有限公司（默多克）及華穎國(guó)際有限公司（中銀），各出資45%、45%、10%成立了“鳳凰衛(wèi)視有限公司”，劉長(zhǎng)樂(lè)任董事局主席及行政總裁。3月31日鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)正式開播。2022/12/317上市后股權(quán)結(jié)構(gòu)圖：2022/12/318?1998年6月，鳳凰衛(wèi)視推出“鳳凰網(wǎng)站”；8月，鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)和鳳凰歐洲臺(tái)先后開播。

?2000年3月，《鳳凰周刊》創(chuàng)刊；6月，鳳凰衛(wèi)視在香港創(chuàng)業(yè)板上市；11月鳳凰美洲臺(tái)開播。

?2001年1月，鳳凰資訊臺(tái)開播。如今鳳凰衛(wèi)視擁有五個(gè)頻道，節(jié)目通過(guò)亞衛(wèi)三號(hào)S、EUROBIRD衛(wèi)星、美國(guó)DIRECTV等二十四小時(shí)全天候播出訊號(hào)，覆蓋亞太50多個(gè)及歐洲、北美40個(gè)國(guó)家及地區(qū)。

2022/12/319鳳凰衛(wèi)視開播4年就達(dá)到收支平衡，這在衛(wèi)星電視業(yè)極為罕見，到2004年底，其廣告收入已經(jīng)超過(guò)10億港元。?2001年“鳳凰衛(wèi)視”被選為國(guó)內(nèi)最知名品牌，滿意度與CCTV1、CCTV5，一道被列為前三名。?由北京大學(xué)和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》共同組織的“中國(guó)最受尊重企業(yè)”評(píng)選活動(dòng)中，鳳凰衛(wèi)視自2001年以來(lái)，連續(xù)三年榜上有名。?并獲“2004中國(guó)500最具價(jià)值品牌”殊榮。

2022/12/3110二、、鳳鳳凰凰衛(wèi)衛(wèi)視視的的外外部部環(huán)環(huán)境境1、、劣劣勢(shì)勢(shì)：：（1）地地緣緣劣劣勢(shì)勢(shì)：：A、、在““鳳鳳凰凰””誕誕生生時(shí)時(shí)，，香香港港人人口口不不到到700余萬(wàn)萬(wàn)，，而而亞洲洲電電視視、無(wú)線線電電視視、有線線電電視視已將將香香港港電電視視市市場(chǎng)場(chǎng)瓜瓜分分殆殆盡盡，，且且個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)身身經(jīng)經(jīng)百百戰(zhàn)戰(zhàn)磨磨礪礪，，業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)不不凡凡。。加加之之，，香香港港的的通通用用語(yǔ)語(yǔ)言言為為英英語(yǔ)語(yǔ)和和粵粵語(yǔ)語(yǔ)，，這這對(duì)對(duì)于于通通過(guò)過(guò)普普通通話話傳傳播播信信息息的的““鳳鳳凰凰””極極為為不不利利。。2022/12/2311（2）政策限限制：A、大陸對(duì)衛(wèi)衛(wèi)星節(jié)目目的傳輸輸實(shí)行許許可制度度；B、大陸對(duì)境境外資金金投資領(lǐng)領(lǐng)域的限限制。2、優(yōu)勢(shì)勢(shì)：（1）地緣優(yōu)優(yōu)勢(shì)：是是連接兩兩岸三地地、溝通通華人世世界的橋橋梁。香香港是亞亞洲信息息的集散散地，是是傳媒人人才的匯匯集地，，傳播手手法和技技術(shù)先進(jìn)進(jìn)。2022/12/2312（2）媒媒體的商商業(yè)化程程度高，，市場(chǎng)化化操作熟熟練：衛(wèi)衛(wèi)星電視視有豐富富的營(yíng)運(yùn)運(yùn)國(guó)際媒媒體經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)；今日日亞洲在在大陸市市場(chǎng)上有有豐富的的企業(yè)運(yùn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，與大大陸各界界有廣泛泛密切的的關(guān)系；；華穎國(guó)國(guó)際在中中國(guó)及國(guó)國(guó)際財(cái)務(wù)務(wù)運(yùn)作方方面有豐豐富的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。2022/12/2313三、鳳凰凰衛(wèi)視的的準(zhǔn)確定定位1、夾縫縫中求生生存：（1）在地緣緣夾縫中中拓展市市場(chǎng)：香香港、大大陸、臺(tái)臺(tái)灣、世世界華人人。不以以華人受受眾圈中中任何一一個(gè)單一一的地區(qū)區(qū)為主流流，而是是體現(xiàn)““泛中國(guó)國(guó)化”的的理念。。（2）在資本本與政治治夾縫中中獲得生生存：節(jié)節(jié)目落地地大陸三三星級(jí)賓賓館和廣廣東有線線電視系系統(tǒng)；與CCTV合作開拓拓全球華華語(yǔ)市場(chǎng)場(chǎng)。2022/12/23142、準(zhǔn)確確定位：：鳳凰衛(wèi)視視充分利利用它比比內(nèi)地電電視臺(tái)在在市場(chǎng)、、管理、、機(jī)制等等方面的的優(yōu)勢(shì)，，通過(guò)對(duì)對(duì)其他媒媒體的““拾遺補(bǔ)補(bǔ)缺”，，選定了了準(zhǔn)確的的發(fā)展方方向：立足香港港，溝通通兩岸三三地，聯(lián)聯(lián)結(jié)東南南亞及世世界的華華人?！袄朗澜缛A人人的距離離！”———?jiǎng)㈤L(zhǎng)長(zhǎng)樂(lè)2022/12/23153、一切切為了方方向：（1）臺(tái)臺(tái)標(biāo)：借喻鳳與與凰的陰陰陽(yáng)交融，宣示示東西文文化互補(bǔ)補(bǔ)，傳統(tǒng)與與現(xiàn)代文文明的整整合，而鳳鳳與凰的的尾巴又又具有開放放性的特特點(diǎn)。根據(jù)自己己獨(dú)特的的定位，創(chuàng)造造了華語(yǔ)語(yǔ)電視臺(tái)臺(tái)的文化新新理念：：融合！2022/12/2316（2）““四不像像”的內(nèi)內(nèi)容：有人形容容鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視是個(gè)個(gè)“四不不像”，，即不像像香港電電視臺(tái)，，不像新新加坡電電視臺(tái)，，也不像像臺(tái)灣的的電視臺(tái)臺(tái)，更不不像中國(guó)國(guó)大陸的的電視臺(tái)臺(tái)。四不像意意味著：：獨(dú)特！2022/12/2317(戰(zhàn)略略)案例分分析法法：SWOT分析框框架，，有利利于確確定企企業(yè)的的發(fā)展展戰(zhàn)略略：1、優(yōu)優(yōu)勢(shì)（（Strengths）2、弱弱點(diǎn)（（Weaknesses））3、機(jī)機(jī)遇（（Opportunities）4、挑挑戰(zhàn)（（Threats）2022/12/2318第二節(jié)節(jié)天空電電視：：不惜十十億豪豪賭追求渠渠道為為王2022/12/2319一、天天空衛(wèi)衛(wèi)視的的發(fā)展展概況況：?1983年年默多克克買下了了英國(guó)國(guó)衛(wèi)星星廣播播公司司屬下下一家家泛歐歐廣告告電視視公司司天空空電視視（SkyTV））?1989年年2月月5日日天空空電視視通過(guò)過(guò)歐洲洲衛(wèi)星星公司司的衛(wèi)衛(wèi)星系系統(tǒng)開開始向向英國(guó)國(guó)傳送送四個(gè)個(gè)頻道道的電電視節(jié)節(jié)目。。?1990年2月，，電影影加密密頻道道開播播。隨隨后開開播體體育加加密頻頻道。。?1990年年11月，，天空空電視視合并并英國(guó)國(guó)衛(wèi)星星廣播播公司司，成成立天天空二二臺(tái)，，到1991年年4月月，天天空二二臺(tái)通通過(guò)衛(wèi)衛(wèi)星，，向英英國(guó)觀觀眾傳傳送了了7個(gè)個(gè)頻道道的節(jié)節(jié)目。。2022/12/2320?1993年年秋，，天空空多頻頻道組組合正正式成成立。年底底稅前收收入第第一次次實(shí)現(xiàn)現(xiàn)正增增長(zhǎng)。。?1994年年12月，，天空空電視視上市市，市市場(chǎng)價(jià)價(jià)值達(dá)達(dá)到87億億美金金。?1995年年進(jìn)軍軍數(shù)字字化電電視。。?1998年年，英英國(guó)天天空廣廣播公公司建建立了了英國(guó)國(guó)第一一個(gè)數(shù)數(shù)字電電視平平臺(tái)，，開播播200多多條衛(wèi)衛(wèi)星頻頻道，，并于于1999年推推出互互動(dòng)體體育頻頻道。?從1999年開開始，，公司司投資資10億美美金，，用3年時(shí)時(shí)間將將英國(guó)國(guó)電視視從模模擬技技術(shù)向向數(shù)字字技術(shù)術(shù)轉(zhuǎn)換換。2022/12/2321二、天空衛(wèi)衛(wèi)視的機(jī)遇遇與風(fēng)險(xiǎn)1、機(jī)機(jī)遇：（1）寬松松的政策：：20世紀(jì)紀(jì)60、70年代，，英國(guó)對(duì)電電視傳播的的立法非常常模糊，發(fā)發(fā)展電視業(yè)業(yè)的政策環(huán)環(huán)境相對(duì)寬寬松。（2）全新新的市場(chǎng)：：在當(dāng)時(shí)的的英國(guó)，默默多克要獲獲得有線電電視的商業(yè)業(yè)營(yíng)運(yùn)許可可幾乎是不不可能的。。因此，要要打入英國(guó)國(guó)市場(chǎng)，就就必須走一一條全新的的道路———衛(wèi)星電視視。衛(wèi)視不不受規(guī)章限限制，市場(chǎng)場(chǎng)全新。2022/12/23222、風(fēng)險(xiǎn)：（1）投資資風(fēng)險(xiǎn)：為為買下天空空，默多克克把他的整整個(gè)帝國(guó)的的財(cái)富都押押在這家電電視臺(tái)上，，耗資10億英鎊。。到1990年天空空電視臺(tái)負(fù)負(fù)有27億億美元的債債務(wù)。（2）市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：激激烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，受受眾的不確確定性，消消費(fèi)觀念能能否更新。。（3）技術(shù)術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：需需要的是適適合家用的的相對(duì)較小小的接收盤盤，通訊衛(wèi)衛(wèi)星，加密密技術(shù)等。。這些都是是前所未有有的，需要要研發(fā)，能能否成功還還是未知數(shù)數(shù)。2022/12/2323三、天空衛(wèi)衛(wèi)視的發(fā)展展戰(zhàn)略追求技術(shù)領(lǐng)先奉行“渠道道為王”渠道：構(gòu)建全球衛(wèi)衛(wèi)星傳播網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)2022/12/23241、研發(fā)衛(wèi)衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器器：公司最最先投入大大量資金開開發(fā)衛(wèi)星電電視技術(shù)系系統(tǒng)，甚至至瀕臨破產(chǎn)產(chǎn)?，F(xiàn)在衛(wèi)衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器器成為緊俏俏產(chǎn)品，因因此回報(bào)豐豐厚。2、研發(fā)衛(wèi)衛(wèi)星收視器器（盤）：：利用衛(wèi)星星頻道傳輸輸?shù)碾娨曅判盘?hào)，必須須使用一種種特殊的儀儀器才能接接收，同時(shí)時(shí)使用單個(gè)個(gè)家庭的智智能卡片進(jìn)進(jìn)行解碼才才能使用。。這種卡片片需要每年年或每月從從新聞集團(tuán)團(tuán)購(gòu)買，公公司在全世世界擁有該該項(xiàng)技術(shù)的的壟斷權(quán)。。到1995年，該該項(xiàng)技術(shù)得得到的收入入比其廣告告收入高出出5倍。2022/12/23253、研發(fā)加加密技術(shù)：：是第一家家視衛(wèi)星加加密技術(shù)為為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略的公司，，這一技術(shù)術(shù)使公司獲獲得巨大收收益。4、研發(fā)數(shù)數(shù)字技術(shù)：：研發(fā)了機(jī)機(jī)頂盒和碟碟形衛(wèi)星天天線。通過(guò)過(guò)免費(fèi)提供供，使訂戶戶大增。如如今，通過(guò)過(guò)英國(guó)天空空廣播公司司的數(shù)字服服務(wù)，觀眾眾可以收看看386個(gè)個(gè)24小時(shí)時(shí)播放的頻頻道，還可可以通過(guò)電電視買東西西、獲得銀銀行、游戲戲、電子郵郵件、旅行行、導(dǎo)游等等信息服務(wù)務(wù)。2022/12/2326第三三節(jié)節(jié)維亞亞康康母母：：內(nèi)容容為為王王打造造傳傳媒媒航航母母2022/12/2327一、、維維亞亞康康母母的的發(fā)發(fā)展展概概況況：：1987年年，，63歲歲的的雷雷石石東東傾傾盡盡所所有有，，四四處處借借貸貸買買下下了了一一家家娛娛樂(lè)樂(lè)公公司司————維維亞亞康康母母?！，F(xiàn)現(xiàn)在在其其子子公公司司包包括括派派拉拉蒙蒙電電影影公公司司、、派派拉拉蒙蒙電電視視臺(tái)臺(tái)、、派派拉拉蒙蒙主主題題公公園園、、MTV電視視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、哥哥倫倫比比亞亞廣廣播播公公司司等等；；在在美美國(guó)國(guó)有有1300家家電電影影院院。。2022/12/23281999年《《財(cái)富》500強(qiáng)，該公公司占138位，市值800億美元元。2000年年度總收收入超過(guò)200個(gè)億，該該年度《財(cái)富富》最受贊賞賞的娛樂(lè)公司司排名中，維維亞康母是第第三位，排第第五的是它的的哥倫比亞廣廣播公司。2002年6月起股票市市值超過(guò)美國(guó)國(guó)在線時(shí)代華華納，達(dá)到870億美元元，成為全球球媒體新霸主主。2022/12/2329二、維亞康母母的發(fā)展理念念：內(nèi)容為王王媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的產(chǎn)品具有有信息產(chǎn)品的的屬性，知識(shí)識(shí)密集性產(chǎn)品品的質(zhì)量更主主要地取決于于產(chǎn)品內(nèi)容。。人們看的不不是電視臺(tái)，，也不是傳送送系統(tǒng)，而是是看的是電視視里面播放的的東西（內(nèi)容容）?！拔抑蛔鰞?nèi)容容，誰(shuí)做傳送送我不管，我我就是要放上上最好的內(nèi)容容?！薄资瘱|2022/12/2330雷石東在全美美擁有1300多家影院院，但在海外外市場(chǎng)上沒(méi)有有建立一家影影院，而只做做內(nèi)容提供商商。以制作內(nèi)