項(xiàng)目二-消費(fèi)者的一般心理過(guò)程課件

項(xiàng)目二

：消費(fèi)者的一般心理過(guò)程項(xiàng)目二：消費(fèi)者的一般心理過(guò)程

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)的全過(guò)程，是消費(fèi)者的各種心理現(xiàn)象對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程是能力目標(biāo)1.能正確認(rèn)識(shí)商品和消費(fèi)者

2.情感過(guò)程3.意志過(guò)程知識(shí)目標(biāo)1.認(rèn)識(shí)過(guò)程

2.弄清情感與情緒對(duì)消費(fèi)者的影響3.把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程能力目標(biāo)1.能正確認(rèn)識(shí)商品和消費(fèi)者2.情感過(guò)程3.意志過(guò)子任務(wù)任務(wù)任務(wù)任務(wù)2.3意志過(guò)程2.1認(rèn)識(shí)過(guò)程2.2情感過(guò)程

子任務(wù)任務(wù)任務(wù)任務(wù)2.3意志過(guò)程2.1認(rèn)識(shí)過(guò)程2.2導(dǎo)入案例：小王購(gòu)買(mǎi)電腦的心理活動(dòng)過(guò)程小王是在校大學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)習(xí)需要，想買(mǎi)一臺(tái)電腦。由于他對(duì)電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關(guān)的電腦書(shū)籍，上網(wǎng)查詢(xún)了選購(gòu)電腦的經(jīng)驗(yàn)，并向同學(xué)、朋友征詢(xún)了意見(jiàn)。結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況和學(xué)習(xí)需要，初步確定購(gòu)買(mǎi)意向。在商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷(xiāo)的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈(zèng)品，但是價(jià)格昂貴。小王經(jīng)過(guò)對(duì)比，認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)電腦的主要目的是為了學(xué)習(xí)，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比較簡(jiǎn)單，對(duì)電腦配置要求不高。另外電腦的升級(jí)淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終選擇一款配置普通，價(jià)格較低，有品牌信譽(yù)的電腦。這樣，即滿(mǎn)足了自己的需求，有不會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生大的影響。

問(wèn)題：小王購(gòu)買(mǎi)電腦過(guò)程反映消費(fèi)者哪些心理活動(dòng)過(guò)程？商場(chǎng)和生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)采取什么手段促進(jìn)電腦的銷(xiāo)售？導(dǎo)入案例：小王購(gòu)買(mǎi)電腦的心理活動(dòng)過(guò)程小王是在校大學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)

認(rèn)知過(guò)程注意感覺(jué)

想像

記憶

知覺(jué)思維

2.1認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始認(rèn)知過(guò)程注意感覺(jué)想像記憶知覺(jué)思維認(rèn)識(shí)過(guò)程注意感覺(jué)知覺(jué)記憶思維想象怎樣讓消費(fèi)者了解我們？?增加認(rèn)知強(qiáng)化記憶激發(fā)想像引導(dǎo)思維促成購(gòu)買(mǎi)引起注意認(rèn)識(shí)過(guò)程注意感覺(jué)知覺(jué)記憶思維想象怎樣讓消費(fèi)者了解我們？?增強(qiáng)項(xiàng)目二-消費(fèi)者的一般心理過(guò)程課件我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)世界？我們的知識(shí)又是怎樣得到的？這一切均始于我們的感覺(jué)！我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)世界？我們的知識(shí)又是怎樣得到的？這一切均始于我2.1.1感覺(jué)

1.定義

感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事的

屬性的反映。消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)器官對(duì)客觀事物個(gè)別屬性的反映，分辨商品色彩、氣味、溫度、重量、形態(tài)、質(zhì)地等具體特性，通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)將信息從感覺(jué)器官傳到大腦，形成對(duì)商品個(gè)別的表面的初步印象。個(gè)別2.1.1感覺(jué)

1.定義感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于【案例2-1】感覺(jué)的刺激性

美國(guó)人亨利的餐館設(shè)在鬧市區(qū),服務(wù)熱情周到且價(jià)格便宜,可是前來(lái)用餐的顧客卻很少,生意一直冷清。一天亨利去請(qǐng)教心理學(xué)家，心理學(xué)家來(lái)參觀視察一番后，建議亨利將室內(nèi)墻壁的紅色改為綠色，而將白色的餐桌改為紅色。果然生意興隆起來(lái)。驚喜的亨利向心理學(xué)家請(qǐng)教，心理學(xué)家解釋道：“紅色使人激動(dòng)、煩躁，顧客進(jìn)來(lái)之后心神不寧，哪有心思吃飯？而綠色使人感到安寧、心靜。”亨利忙問(wèn)：“那么餐桌為什么不用綠色？”心理學(xué)家答到：“那樣，顧客進(jìn)來(lái)就不愿意離開(kāi)了，占有餐桌，會(huì)影響別人用餐的。”

【案例2-1】感覺(jué)的刺激性美國(guó)人

外部感覺(jué)

內(nèi)部感覺(jué)觸覺(jué)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)味覺(jué)嗅覺(jué)ClicktoaddTitleClicktoaddTitle運(yùn)動(dòng)覺(jué)平衡覺(jué)內(nèi)臟覺(jué)感覺(jué)的類(lèi)型2.感覺(jué)的類(lèi)型

外部感覺(jué)內(nèi)部感覺(jué)觸覺(jué)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)味覺(jué)嗅覺(jué)Clicktoa視覺(jué)嗅覺(jué)聽(tīng)覺(jué)味覺(jué)

1%1.5%

3.5%11%83%觸覺(jué)人們憑感覺(jué)接受外界信息中視覺(jué)嗅覺(jué)聽(tīng)覺(jué)味覺(jué)1%1.5%3.5%11%83%觸覺(jué)人（1）視覺(jué)視覺(jué)又叫色覺(jué)顏色分為彩色和非彩色顏色在商品包裝、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境布置、廣告制作、營(yíng)業(yè)員著裝等方面應(yīng)用廣泛。

（1）視覺(jué)視覺(jué)又叫色覺(jué)商場(chǎng)的喜慶布置商場(chǎng)的喜慶布置（2）聽(tīng)覺(jué)：聲波的適宜刺激

聲音可分為樂(lè)音和噪音。

樂(lè)音:振動(dòng)有規(guī)律，如人聲帶發(fā)出的歌聲，由琴弦發(fā)出的琴音等，叫樂(lè)音。音樂(lè)中所用的音主要是樂(lè)音。噪音：振動(dòng)無(wú)規(guī)律的聲音，如馬達(dá)聲。噪音是不受歡迎的聲音，人耳對(duì)噪音的感覺(jué)是主觀的。龔琳娜忐忑神曲網(wǎng)絡(luò)歌曲

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（2）聽(tīng)覺(jué)：聲波的適宜刺激聲音可分為樂(lè)音和噪音。（3）嗅覺(jué)：氣味的適宜刺激

氣味有好聞和難聞之分。好聞的氣味：花草的芳香、水果的清香、新鮮的空氣。利用氣味的掩蓋原理，凈化消費(fèi)場(chǎng)所的空氣。（3）嗅覺(jué)：氣味的適宜刺激氣味有好聞和難聞之分。（4）味覺(jué)

單一味：咸、甜、酸、苦復(fù)合味：辣、鮮、澀

（4）味覺(jué)單一味：咸、甜、酸、苦“全國(guó)各地口味歌安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。寧夏河南陜青甘，又辣又甜外加咸。山西醋、山東鹽，東北三省咸帶酸。黔贛兩湖辣子蒜，又麻又辣數(shù)四川。廣東鮮、江蘇淡，少數(shù)民族不一般。“全國(guó)各地口味歌安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。（5）皮膚覺(jué)

溫度覺(jué)—?dú)庀蠼?jīng)濟(jì)引導(dǎo)消費(fèi)。購(gòu)物環(huán)境的溫度要適宜。

觸覺(jué)—辨別商品性能、判斷商品質(zhì)量。

痛覺(jué)—注意購(gòu)物環(huán)境安全、保證商品質(zhì)量。（5）皮膚覺(jué)溫度覺(jué)—?dú)庀蠼?jīng)濟(jì)引導(dǎo)消費(fèi)。購(gòu)物環(huán)境的溫聯(lián)覺(jué)

所謂聯(lián)覺(jué)：是指由一種感覺(jué)引起的另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。

人們對(duì)顏色最容易產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)，如紅色、橙色使人產(chǎn)生類(lèi)似火焰、熱血、太陽(yáng)的溫暖感覺(jué)；綠色、淡藍(lán)色則使人產(chǎn)生涼爽舒適的感覺(jué)，這并非是顏色本身有溫度，而是人們的一種主觀感覺(jué)。感覺(jué)的相互作用對(duì)于商品的包裝、商店的裝潢有重要意義。聯(lián)覺(jué)所謂聯(lián)覺(jué)：是指由一種感覺(jué)引起的另一種感覺(jué)的聯(lián)覺(jué)—白色

聯(lián)覺(jué)—白色聯(lián)覺(jué)---橙色聯(lián)覺(jué)---橙色聯(lián)覺(jué)---紅色聯(lián)覺(jué)---紅色聯(lián)覺(jué)---藍(lán)色聯(lián)覺(jué)---藍(lán)色聯(lián)覺(jué)---綠色聯(lián)覺(jué)---綠色每種感覺(jué)器官只能反映特定性質(zhì)的刺激某一感覺(jué)器官對(duì)刺激物的感受性，會(huì)因?yàn)槠渌鞴偈艿酱碳ざl(fā)生改變感受性是感覺(jué)器官對(duì)適應(yīng)刺激的感覺(jué)能力

適應(yīng)性是指感覺(jué)器官在刺激物的持續(xù)作用下所發(fā)生的感受性的變化。入芝蘭之室久而不聞其香，入鮑魚(yú)之肆久而不聞其臭適宜刺激適應(yīng)性感受性關(guān)聯(lián)性

3.感覺(jué)的基本特征

每種感覺(jué)器官只能反映特定性質(zhì)的刺激某一感覺(jué)器官對(duì)刺激物的感受

是感覺(jué)器官對(duì)適應(yīng)刺激的感覺(jué)能力。感覺(jué)是在刺激物直接作用下產(chǎn)生的，但并不是所有的刺激物都能引起感覺(jué)。

感受性的大小是用感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的。感覺(jué)閾限是指能夠引起感覺(jué)并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量，是剛剛能覺(jué)察到的最小刺激量。例如：人的耳朵聽(tīng)到聲音頻率的范圍大約是20——20000赫茲，在此界限內(nèi)就產(chǎn)生感覺(jué)，超過(guò)或低于這個(gè)界限就沒(méi)有感覺(jué)。感受性感受性

視覺(jué)30英里以外的一燭光聽(tīng)覺(jué)安靜環(huán)境中20英尺以外手表的滴答聲味覺(jué)兩加侖水中的一匙白糖嗅覺(jué)彌散于6個(gè)房間中的一滴香水觸覺(jué)從一厘米距離落到你臉上的一個(gè)蒼蠅翅膀知識(shí)鏈接：一個(gè)正常人的絕對(duì)感覺(jué)閾限視覺(jué)30英里以外的一燭光聽(tīng)覺(jué)安靜環(huán)境中20人對(duì)幾種主要?dú)馕兜母杏X(jué)閾限

氣味感覺(jué)閾限（每公升空氣中含毫克量）甜味4.533汗味0.009汽油味0.0088樟腦味0.005果味0.0036燒焦味0.00074臭味0.00018鮮草味0.00002檸檬味0.000003爛菜味0.00000066麝香味0.000000075人對(duì)幾種主要?dú)馕兜母杏X(jué)閾限氣味感覺(jué)閾限（每公升空氣中含知識(shí)鏈接：關(guān)于聲音閾限

1分貝是人類(lèi)耳朵剛剛能聽(tīng)到的聲音

20分貝以下的聲音，一般來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為它是安靜的，當(dāng)然，一般來(lái)說(shuō)15分貝以下的我們就可以認(rèn)為它屬于“死寂”的了

20-40分貝大約是情侶耳邊的喃喃細(xì)語(yǔ)

40-60分貝屬于我們正常的交談聲音

60分貝以上就屬于吵鬧范圍了

70分貝我們就可以認(rèn)為它是很吵的，而且開(kāi)始損害聽(tīng)力神經(jīng)

90分貝以上就會(huì)使聽(tīng)力受損

100-120分貝的空間內(nèi)，如無(wú)意外，一分鐘人類(lèi)就得暫時(shí)性失聰（致聾）知識(shí)鏈接：關(guān)于聲音閾限1分貝是人類(lèi)耳朵剛剛【案例2-2】差別閾限在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用某食品廠(chǎng)生產(chǎn)的巧克力非常受歡迎，擁有一個(gè)比較穩(wěn)定的顧客群體。近一段時(shí)間，可可粉等原料漲價(jià)，如果巧克力價(jià)格跟隨上漲，原有老顧客會(huì)因此減少購(gòu)買(mǎi)量。生產(chǎn)部門(mén)根據(jù)最小可覺(jué)差原理，重新設(shè)計(jì)了巧克力的重量，由以前的25g凈重調(diào)整為21g，價(jià)格維持不變。這樣，大多數(shù)顧客沒(méi)有感覺(jué)到它的重量變化，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒(méi)有漲價(jià)，心里踏實(shí)，仍然繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)這種產(chǎn)品，只有非常細(xì)心的顧客才注意包裝上標(biāo)明的重量與以前不同。對(duì)這種改變，消費(fèi)者安然接受?！景咐?-2】差別閾限在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用某（1）感覺(jué)是消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象先導(dǎo)作用，第一印象好壞，深刻與淺薄決定是否購(gòu)買(mǎi)

（2）刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限

（3）感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通道客觀環(huán)境，營(yíng)業(yè)廳布置，營(yíng)業(yè)員儀容儀表，燈光

4.感覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)物中作用（1）感覺(jué)是消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象4.感覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)2.1.2知覺(jué)

1.定義知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的反映。感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入整體2.1.2知覺(jué)

1.定義知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客2.知覺(jué)的類(lèi)型

根據(jù)知覺(jué)反映的事物特征空間知覺(jué)時(shí)間知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)根據(jù)身體器官的作用視知覺(jué)聽(tīng)知覺(jué)觸知覺(jué)2.知覺(jué)的類(lèi)型根據(jù)知覺(jué)空間知覺(jué)根據(jù)身體器官的作理解性恒常性選擇性整體性

誤差性

3.知覺(jué)的特性人們總是有選擇地把某一事物作為知覺(jué)對(duì)象，而把其他事物作為知覺(jué)的背景。人們總是以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對(duì)知覺(jué)對(duì)象作出某種解釋。感知的誤差即“錯(cuò)覺(jué)”。知覺(jué)的誤差性與推銷(xiāo)商品的藝術(shù)。指人在過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上把由多種屬性構(gòu)成的事物知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體的特性。人們?cè)谪菁ぷ兓那闆r下把事物知覺(jué)成穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象理解性恒常性選擇性整體性誤差性3.知覺(jué)的特性人們總是有選知覺(jué)的對(duì)象與背景據(jù)說(shuō)看見(jiàn)9張臉的智商有180是臉還是杯子？知覺(jué)的對(duì)象與背景據(jù)說(shuō)看見(jiàn)9張臉的智商有180是臉還

互相依存

互相轉(zhuǎn)化。知覺(jué)的對(duì)象與背景互相依存知覺(jué)的對(duì)象與背景樹(shù)中有幾個(gè)人？

樹(shù)中有幾個(gè)人？你看見(jiàn)什么？一張女人的臉，還是一個(gè)吹薩克斯風(fēng)的人？你看見(jiàn)什么？一張女人的臉，還是一個(gè)吹薩克斯風(fēng)的人？巫婆還是少女點(diǎn)擊返回上一層巫婆還是少女點(diǎn)擊返回上一層知覺(jué)的整體性

點(diǎn)擊返回上一層知覺(jué)的整體性點(diǎn)擊返回上一層知覺(jué)恒常性的種類(lèi)視知覺(jué)領(lǐng)域大小恒常形狀恒常明度恒常顏色恒常其他領(lǐng)域方位恒常

知覺(jué)恒常性的種類(lèi)視知覺(jué)領(lǐng)域形狀恒常性形狀恒常性顏色恒常性點(diǎn)擊返回上一層顏色恒常性點(diǎn)擊返回上一層錯(cuò)覺(jué)：在特定條件下產(chǎn)生的對(duì)外界事物不正確、歪曲的感覺(jué)或知覺(jué)。如：圖形錯(cuò)覺(jué)、大小錯(cuò)覺(jué)、方向錯(cuò)覺(jué)、空間錯(cuò)覺(jué)、形狀錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)、視聽(tīng)錯(cuò)覺(jué)。最常見(jiàn)的是視覺(jué)方面的錯(cuò)覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)：在特定條件下產(chǎn)生的對(duì)外界事物不正確、歪曲的感覺(jué)或知這個(gè)菱形的邊是直的。這個(gè)菱形的邊是直的。雙眼注視中間的黑點(diǎn)，前后移動(dòng)你的頭，你看見(jiàn)了什么……雙眼注視中間的黑點(diǎn)，前后移動(dòng)你的頭，你看見(jiàn)了什么……1.柱子是圓的還是方的？

1.柱子是圓的還是方的？這個(gè)怎么做的？？？這個(gè)怎么做的？？？絕對(duì)數(shù)花你的眼睛?。。〗^對(duì)數(shù)花你的眼睛?。。∈庆o的還是動(dòng)的？是靜的還是動(dòng)的？瀑布與傳教士！瀑布與傳教士！找到熊了嗎？找到熊了嗎？結(jié)婚真的等于下地獄嗎？結(jié)婚真的等于下地獄嗎？【案例2-3】草船借箭——談錯(cuò)覺(jué)的巧妙運(yùn)用據(jù)《三國(guó)演義》上記述：為了抵抗曹操，蜀、吳建立了聯(lián)盟。但周瑜非常嫉妒諸葛亮的才能，便想方設(shè)法要除掉他。在一次軍事會(huì)議上，周瑜提出要諸葛亮三天之內(nèi)造出十萬(wàn)支狼牙箭。諸葛亮胸有成竹，當(dāng)即與周瑜立了軍令狀。事后兩天，諸葛亮象沒(méi)事一樣毫無(wú)行動(dòng)。到了第三天夜晚，大霧彌天，江面上霧氣更濃，以至對(duì)面就很難辨別眉目。四更時(shí)分，諸葛亮命令將二十多只船裝滿(mǎn)稻草，并裹以布幔，用繩索把船連接起來(lái)，向江北進(jìn)發(fā)。待船近曹營(yíng)水寨，諸葛亮下令將船東西擺開(kāi)，讓士兵擂鼓吶喊。曹營(yíng)水兵聽(tīng)到吶喊聲，以為敵軍來(lái)襲，慌忙飛報(bào)曹操。曹操望著濃霧彌漫的江面喊道：“重霧彌江，敵軍忽來(lái)，必有埋伏，切不可輕舉妄動(dòng)，給我用箭射?！彪S即一萬(wàn)名弓弩手向江中射箭。諸葛亮一面命令船只逼近水寨受箭，一面要兵士起勁擂鼓喊叫。曹軍只聽(tīng)到殺聲震天，以為大軍襲來(lái)，便拚命地放箭，箭飛如蝗，不一會(huì)兒，二十多只船上收滿(mǎn)了密密麻麻的狼牙箭。諸葛亮見(jiàn)時(shí)機(jī)已到，急令收兵。臨走，兵士齊喊：“謝丞相箭?！辈懿俅蠼兄杏?jì)，想追已經(jīng)晚了。諸葛亮僅憑二十多只草船，不失一兵一卒，輕而易舉地拿到十萬(wàn)只狼牙箭，小周郎也不得不從內(nèi)心佩服諸葛亮的“神”才?！景咐?-3】草船借箭——談錯(cuò)覺(jué)的巧妙運(yùn)用據(jù)《三國(guó)演義》上記（1）選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)（2）整體性與理解性在廣告中的應(yīng)用（3）錯(cuò)覺(jué)在造型藝術(shù)上的特殊作用

4.知覺(jué)的作用（1）選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)4.知覺(jué)的作用生活中的感知覺(jué)胖人最好不要穿橫條紋和深色衣服辣的食物會(huì)引起痛覺(jué)世上本無(wú)鬼，他只是被自己的眼睛欺騙了生活中的感知覺(jué)胖人最好不要穿橫條紋和深色衣服辣的食物會(huì)引起痛5、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)（1）價(jià)格知覺(jué)價(jià)格知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖和購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)意度有巨大影響。價(jià)格是否合適心理價(jià)格問(wèn)題捆綁定價(jià)信用卡消費(fèi)、網(wǎng)上消費(fèi)的價(jià)格敏感度比較差

5、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)（1）價(jià)格知覺(jué)柔性報(bào)價(jià)或剛性報(bào)價(jià)最高折扣、最低折扣、折扣區(qū)間，哪種宣傳有效？柔性報(bào)價(jià)或剛性報(bào)價(jià)最高折扣、最低折扣、折扣區(qū)間，哪種宣傳有效（2）質(zhì)量知覺(jué)A、產(chǎn)品的質(zhì)量知覺(jué)第一，根據(jù)產(chǎn)品本身特性或線(xiàn)索形成認(rèn)知

鉆石“4C”：克拉重量（CARATWEIGHT）、凈度（CLARITY）、色澤（COLOUR）、切工（CUT）。食品：口感香甜軟滑的面包就是好面包嗎？服裝：柔軟的面料就是好的面料嗎？

（2）質(zhì)量知覺(jué)A、產(chǎn)品的質(zhì)量知覺(jué)B、服務(wù)的質(zhì)量知覺(jué)判斷服務(wù)的質(zhì)量比判斷產(chǎn)品的質(zhì)量難得多。為什么？

a.服務(wù)的無(wú)形性、消費(fèi)與生產(chǎn)同時(shí)性理發(fā)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化（犧牲個(gè)性化？）

b.需求高峰期服務(wù)質(zhì)量下降長(zhǎng)途電話(huà)如何豐富消費(fèi)者的等待時(shí)間？B、服務(wù)的質(zhì)量知覺(jué)判斷服務(wù)的質(zhì)量比判斷產(chǎn)品的質(zhì)量難得多。為什營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用1、了解消費(fèi)者作出質(zhì)量推斷的依據(jù)線(xiàn)索，據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)策略

長(zhǎng)富牛奶——?dú)v次牛奶事件，長(zhǎng)富一塵不染

2、重視外在線(xiàn)索，了解線(xiàn)索對(duì)消費(fèi)者的重要程度

牙膏——中華牙防組織的認(rèn)證景區(qū)——A級(jí)酒店——星級(jí)

營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用1、了解消費(fèi)者作出質(zhì)量推斷的依據(jù)線(xiàn)索，據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)2.1.3注意1.定義人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。注意是一切心理活動(dòng)的開(kāi)端，不注意就不能產(chǎn)生對(duì)事物的感情和理性的活動(dòng)。也就是說(shuō)，不注意就不會(huì)有感知覺(jué)，不會(huì)有記憶、聯(lián)想，不會(huì)有思維、想象。2.1.3注意1.定義人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定

(1)無(wú)意注意：消費(fèi)者沒(méi)有明確的目的和目標(biāo)，也不需要任何意志努力的注意。

(2)有意注意：是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過(guò)意志努力的注意。2.注意的類(lèi)型2.注意的類(lèi)型1915年巴拿馬世界博覽會(huì)中國(guó)貴州茅臺(tái)獲得金獎(jiǎng)。但博覽會(huì)初始，各國(guó)評(píng)酒專(zhuān)家對(duì)其貌不揚(yáng)、裝潢簡(jiǎn)陋的中國(guó)茅臺(tái)酒不屑一顧；眼看博覽會(huì)一天天臨近結(jié)束。一天博覽會(huì)展廳客商較多，酒商急中生智，故意把一瓶茅臺(tái)酒摔碎，頓時(shí)，香氣四溢，舉座皆驚。從此茅臺(tái)酒名聲大震，走向了世界?！景咐?-4】茅臺(tái)酒【案例2-4】茅臺(tái)酒

(1)發(fā)揮注意心理功能，引起消費(fèi)需求，從無(wú)意轉(zhuǎn)到有意

(2)用多角化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在商店中的注意轉(zhuǎn)換

(3)成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意

1）利用大小。

2）運(yùn)用強(qiáng)度。廣播、廣告聲音強(qiáng)度大；

3）使用色彩。食品廣告；

4）舉目位置。商品擺放從胸到眼之間；

5）以動(dòng)制勝。霓紅燈廣告；

6）進(jìn)行隔離。報(bào)紙廣告放置中間，與其他空間，空間形成對(duì)比。3.注意在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用3.注意在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用第二，發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求變無(wú)意注意為有意注意第一，用多元化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物中的注意轉(zhuǎn)換如：寶潔公司洗發(fā)水3、發(fā)揮注意在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用第二，發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求第一，用多元化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消第三，成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意利用大小利用強(qiáng)度利用色彩利用位置利用活動(dòng)運(yùn)用對(duì)比利用隔離第三，成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意利用大小利用強(qiáng)度識(shí)記有意識(shí)的反復(fù)感知保存和鞏固已感知的事物保持的對(duì)立面就是遺忘。遺忘的主要原因在于識(shí)記后缺乏復(fù)習(xí)和鞏固。重現(xiàn)和再現(xiàn)

2.1.4記憶

記憶是指人們對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的保存，并在一定的條件影響下再現(xiàn)出來(lái)。過(guò)去感知的事物再現(xiàn)時(shí)，可以識(shí)別識(shí)記再認(rèn)回憶保持識(shí)記有意識(shí)的保存和鞏固已感知的事物重現(xiàn)和再現(xiàn)

2.

知識(shí)鏈接：廣告信息的遺忘

美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：20世紀(jì)90年代以來(lái)，只有65%的消費(fèi)者能注意到廣告中的品牌名稱(chēng)，更令商家沮喪的是只有7%的電視觀眾能回憶起他們看到的電視廣告中的產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)字比60年代下降了一倍。究其原因，是現(xiàn)代的廣告信息量大，過(guò)多的識(shí)記材料增加了遺忘的數(shù)量和速率。知識(shí)鏈接：廣告信息的遺忘

記憶的類(lèi)型根據(jù)記憶的內(nèi)容根據(jù)記憶保持的時(shí)間根據(jù)記憶有無(wú)目的性形象記憶、邏輯記憶瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶無(wú)意記憶有意記憶

3.記憶的類(lèi)型

情感記憶、運(yùn)動(dòng)記憶記憶根據(jù)記憶的內(nèi)容根據(jù)記憶根據(jù)記憶有無(wú)目的性形象記憶、邏輯記

（1）幫助消費(fèi)者明確購(gòu)買(mǎi)目的，促成消費(fèi)者有意記憶。（2）理解有助于記憶。

（3）活動(dòng)可以增強(qiáng)記憶效果。

（4）不同系列的位置對(duì)記憶的影響。（5）情緒和情感對(duì)記憶的影響。

1、說(shuō)你知道的（對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品非常熟悉，有商品學(xué)理論基礎(chǔ)）2、說(shuō)消費(fèi)者聽(tīng)得懂的（不要堆砌專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)）3、說(shuō)你自己相信的（如果你自己都不相信就無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者）如何讓消費(fèi)者容易記?。?、記憶在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用（1）幫助消費(fèi)者明確購(gòu)買(mǎi)目的，促成消費(fèi)者有意記憶。1、說(shuō)2.1.5想象1.定義想象是指人腦利用中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程

記憶2.1.5想象1.定義想象是指人腦利用2.想象的類(lèi)型有意想象無(wú)意想象是指沒(méi)有目的、不自覺(jué)的想象，也叫隨意想象

再造性想象

創(chuàng)造性想象想象的分類(lèi)2.想象的類(lèi)型有意想象無(wú)意想象再造性創(chuàng)造性想象的分類(lèi)3.想象在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中作用

(1)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)伴隨著想象活動(dòng)

(2)推銷(xiāo)員需要一定的想象力

(3)營(yíng)業(yè)員在擺放商品、櫥柜、介紹商品都可發(fā)揮想象3.想象在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中作用

(1)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)聯(lián)想聯(lián)想：聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過(guò)程。聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式：

1)接近聯(lián)想

2)類(lèi)似聯(lián)想

3)對(duì)比聯(lián)想

4)因果聯(lián)想

5)色彩聯(lián)想

6)音樂(lè)聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想：聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過(guò)程。接近聯(lián)想如果兩種事物在位置上或時(shí)間上比較接近，認(rèn)知到第一種事物時(shí)，很容易想到第二種事物。如：北京---；長(zhǎng)沙---；中午12點(diǎn)---；米老鼠---接近聯(lián)想如果兩種事物在位置上或時(shí)間上比較接近，認(rèn)知到第一種事對(duì)比聯(lián)想兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等一些方面如果存在相反的特點(diǎn)，由一事物想到另一事物戰(zhàn)爭(zhēng)—和平成功—“狗不理包子”、“貓不聞餃子”對(duì)比聯(lián)想兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等一些方面如果存在相反的特因果聯(lián)想兩件事物之間如果存在一定的因果關(guān)系，由一種原因會(huì)聯(lián)想到它的結(jié)果，或由事物的結(jié)果聯(lián)想到它的原因?；?---熱陰天----下雨美國(guó)辣椒油廣告：是一雙著火的筷子，下面放著一瓶辣椒油。想想看，連筷子都能辣（hot）到著火，這辣椒油有多辣啊。因果聯(lián)想兩件事物之間如果存在一定的因果關(guān)系，由一種原因會(huì)聯(lián)想色彩聯(lián)想由商品、廣告、購(gòu)物環(huán)境或其他各種條件給消費(fèi)者提供的色彩感知而聯(lián)想到其他事物的心理過(guò)程由色彩---空間：如暖色使人們聯(lián)想到空間到略微小些，而冷色使人聯(lián)想的空間要稍微大些。色彩---溫度：曖色（溫暖）；冷色（寒冷）色彩---重量：1940年紐約碼頭工人舉行了大罷工，原因是搬運(yùn)的東西為黑色，工人們覺(jué)得每一箱都那么沉，后來(lái)這起罷工的解決方案是把搬運(yùn)的東西改為了綠色。色彩聯(lián)想項(xiàng)目二-消費(fèi)者的一般心理過(guò)程課件

2.1.6思維

1.定義思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)的間接概括的反映，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段。它是憑借人對(duì)大量已感知事物的特征進(jìn)行判斷、推理、分析、綜合、抽象和概括的一系列心理活動(dòng)過(guò)程。2.1.6思維

1.定義思維是人腦對(duì)客觀消費(fèi)者的一般思維過(guò)程：分析過(guò)程比較過(guò)程評(píng)價(jià)過(guò)程

在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者的思維過(guò)程也就是決策過(guò)程。

消費(fèi)者的一般思維過(guò)程：2.思維的分類(lèi)按思維形式分：形象思維邏輯思維

按思維品質(zhì)分：常規(guī)思維創(chuàng)造思維發(fā)散思維2.思維的分類(lèi)按思維形式分：形象思維項(xiàng)目二-消費(fèi)者的一般心理過(guò)程課件項(xiàng)目二-消費(fèi)者的一般心理過(guò)程課件項(xiàng)目二-消費(fèi)者的一般心理過(guò)程課件項(xiàng)目二-消費(fèi)者的一般心理過(guò)程課件項(xiàng)目二-消費(fèi)者的一般心理過(guò)程課件項(xiàng)目二-消費(fèi)者的一般心理過(guò)程課件項(xiàng)目二

：消費(fèi)者的一般心理過(guò)程項(xiàng)目二：消費(fèi)者的一般心理過(guò)程

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)的全過(guò)程，是消費(fèi)者的各種心理現(xiàn)象對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程是能力目標(biāo)1.能正確認(rèn)識(shí)商品和消費(fèi)者

2.情感過(guò)程3.意志過(guò)程知識(shí)目標(biāo)1.認(rèn)識(shí)過(guò)程

2.弄清情感與情緒對(duì)消費(fèi)者的影響3.把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程能力目標(biāo)1.能正確認(rèn)識(shí)商品和消費(fèi)者2.情感過(guò)程3.意志過(guò)子任務(wù)任務(wù)任務(wù)任務(wù)2.3意志過(guò)程2.1認(rèn)識(shí)過(guò)程2.2情感過(guò)程

子任務(wù)任務(wù)任務(wù)任務(wù)2.3意志過(guò)程2.1認(rèn)識(shí)過(guò)程2.2導(dǎo)入案例：小王購(gòu)買(mǎi)電腦的心理活動(dòng)過(guò)程小王是在校大學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)習(xí)需要，想買(mǎi)一臺(tái)電腦。由于他對(duì)電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關(guān)的電腦書(shū)籍，上網(wǎng)查詢(xún)了選購(gòu)電腦的經(jīng)驗(yàn)，并向同學(xué)、朋友征詢(xún)了意見(jiàn)。結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況和學(xué)習(xí)需要，初步確定購(gòu)買(mǎi)意向。在商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷(xiāo)的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈(zèng)品，但是價(jià)格昂貴。小王經(jīng)過(guò)對(duì)比，認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)電腦的主要目的是為了學(xué)習(xí)，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比較簡(jiǎn)單，對(duì)電腦配置要求不高。另外電腦的升級(jí)淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終選擇一款配置普通，價(jià)格較低，有品牌信譽(yù)的電腦。這樣，即滿(mǎn)足了自己的需求，有不會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生大的影響。

問(wèn)題：小王購(gòu)買(mǎi)電腦過(guò)程反映消費(fèi)者哪些心理活動(dòng)過(guò)程？商場(chǎng)和生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)采取什么手段促進(jìn)電腦的銷(xiāo)售？導(dǎo)入案例：小王購(gòu)買(mǎi)電腦的心理活動(dòng)過(guò)程小王是在校大學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)

認(rèn)知過(guò)程注意感覺(jué)

想像

記憶

知覺(jué)思維

2.1認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始認(rèn)知過(guò)程注意感覺(jué)想像記憶知覺(jué)思維認(rèn)識(shí)過(guò)程注意感覺(jué)知覺(jué)記憶思維想象怎樣讓消費(fèi)者了解我們？?增加認(rèn)知強(qiáng)化記憶激發(fā)想像引導(dǎo)思維促成購(gòu)買(mǎi)引起注意認(rèn)識(shí)過(guò)程注意感覺(jué)知覺(jué)記憶思維想象怎樣讓消費(fèi)者了解我們？?增強(qiáng)項(xiàng)目二-消費(fèi)者的一般心理過(guò)程課件我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)世界？我們的知識(shí)又是怎樣得到的？這一切均始于我們的感覺(jué)！我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)世界？我們的知識(shí)又是怎樣得到的？這一切均始于我2.1.1感覺(jué)

1.定義

感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事的

屬性的反映。消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)器官對(duì)客觀事物個(gè)別屬性的反映，分辨商品色彩、氣味、溫度、重量、形態(tài)、質(zhì)地等具體特性，通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)將信息從感覺(jué)器官傳到大腦，形成對(duì)商品個(gè)別的表面的初步印象。個(gè)別2.1.1感覺(jué)

1.定義感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于【案例2-1】感覺(jué)的刺激性

美國(guó)人亨利的餐館設(shè)在鬧市區(qū),服務(wù)熱情周到且價(jià)格便宜,可是前來(lái)用餐的顧客卻很少,生意一直冷清。一天亨利去請(qǐng)教心理學(xué)家，心理學(xué)家來(lái)參觀視察一番后，建議亨利將室內(nèi)墻壁的紅色改為綠色，而將白色的餐桌改為紅色。果然生意興隆起來(lái)。驚喜的亨利向心理學(xué)家請(qǐng)教，心理學(xué)家解釋道：“紅色使人激動(dòng)、煩躁，顧客進(jìn)來(lái)之后心神不寧，哪有心思吃飯？而綠色使人感到安寧、心靜?！焙嗬?wèn)：“那么餐桌為什么不用綠色？”心理學(xué)家答到：“那樣，顧客進(jìn)來(lái)就不愿意離開(kāi)了，占有餐桌，會(huì)影響別人用餐的?！?/p>

【案例2-1】感覺(jué)的刺激性美國(guó)人

外部感覺(jué)

內(nèi)部感覺(jué)觸覺(jué)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)味覺(jué)嗅覺(jué)ClicktoaddTitleClicktoaddTitle運(yùn)動(dòng)覺(jué)平衡覺(jué)內(nèi)臟覺(jué)感覺(jué)的類(lèi)型2.感覺(jué)的類(lèi)型

外部感覺(jué)內(nèi)部感覺(jué)觸覺(jué)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)味覺(jué)嗅覺(jué)Clicktoa視覺(jué)嗅覺(jué)聽(tīng)覺(jué)味覺(jué)

1%1.5%

3.5%11%83%觸覺(jué)人們憑感覺(jué)接受外界信息中視覺(jué)嗅覺(jué)聽(tīng)覺(jué)味覺(jué)1%1.5%3.5%11%83%觸覺(jué)人（1）視覺(jué)視覺(jué)又叫色覺(jué)顏色分為彩色和非彩色顏色在商品包裝、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境布置、廣告制作、營(yíng)業(yè)員著裝等方面應(yīng)用廣泛。

（1）視覺(jué)視覺(jué)又叫色覺(jué)商場(chǎng)的喜慶布置商場(chǎng)的喜慶布置（2）聽(tīng)覺(jué)：聲波的適宜刺激

聲音可分為樂(lè)音和噪音。

樂(lè)音:振動(dòng)有規(guī)律，如人聲帶發(fā)出的歌聲，由琴弦發(fā)出的琴音等，叫樂(lè)音。音樂(lè)中所用的音主要是樂(lè)音。噪音：振動(dòng)無(wú)規(guī)律的聲音，如馬達(dá)聲。噪音是不受歡迎的聲音，人耳對(duì)噪音的感覺(jué)是主觀的。龔琳娜忐忑神曲網(wǎng)絡(luò)歌曲

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（2）聽(tīng)覺(jué)：聲波的適宜刺激聲音可分為樂(lè)音和噪音。（3）嗅覺(jué)：氣味的適宜刺激

氣味有好聞和難聞之分。好聞的氣味：花草的芳香、水果的清香、新鮮的空氣。利用氣味的掩蓋原理，凈化消費(fèi)場(chǎng)所的空氣。（3）嗅覺(jué)：氣味的適宜刺激氣味有好聞和難聞之分。（4）味覺(jué)

單一味：咸、甜、酸、苦復(fù)合味：辣、鮮、澀

（4）味覺(jué)單一味：咸、甜、酸、苦“全國(guó)各地口味歌安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。寧夏河南陜青甘，又辣又甜外加咸。山西醋、山東鹽，東北三省咸帶酸。黔贛兩湖辣子蒜，又麻又辣數(shù)四川。廣東鮮、江蘇淡，少數(shù)民族不一般?！叭珖?guó)各地口味歌安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。（5）皮膚覺(jué)

溫度覺(jué)—?dú)庀蠼?jīng)濟(jì)引導(dǎo)消費(fèi)。購(gòu)物環(huán)境的溫度要適宜。

觸覺(jué)—辨別商品性能、判斷商品質(zhì)量。

痛覺(jué)—注意購(gòu)物環(huán)境安全、保證商品質(zhì)量。（5）皮膚覺(jué)溫度覺(jué)—?dú)庀蠼?jīng)濟(jì)引導(dǎo)消費(fèi)。購(gòu)物環(huán)境的溫聯(lián)覺(jué)

所謂聯(lián)覺(jué)：是指由一種感覺(jué)引起的另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。

人們對(duì)顏色最容易產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)，如紅色、橙色使人產(chǎn)生類(lèi)似火焰、熱血、太陽(yáng)的溫暖感覺(jué)；綠色、淡藍(lán)色則使人產(chǎn)生涼爽舒適的感覺(jué)，這并非是顏色本身有溫度，而是人們的一種主觀感覺(jué)。感覺(jué)的相互作用對(duì)于商品的包裝、商店的裝潢有重要意義。聯(lián)覺(jué)所謂聯(lián)覺(jué)：是指由一種感覺(jué)引起的另一種感覺(jué)的聯(lián)覺(jué)—白色

聯(lián)覺(jué)—白色聯(lián)覺(jué)---橙色聯(lián)覺(jué)---橙色聯(lián)覺(jué)---紅色聯(lián)覺(jué)---紅色聯(lián)覺(jué)---藍(lán)色聯(lián)覺(jué)---藍(lán)色聯(lián)覺(jué)---綠色聯(lián)覺(jué)---綠色每種感覺(jué)器官只能反映特定性質(zhì)的刺激某一感覺(jué)器官對(duì)刺激物的感受性，會(huì)因?yàn)槠渌鞴偈艿酱碳ざl(fā)生改變感受性是感覺(jué)器官對(duì)適應(yīng)刺激的感覺(jué)能力

適應(yīng)性是指感覺(jué)器官在刺激物的持續(xù)作用下所發(fā)生的感受性的變化。入芝蘭之室久而不聞其香，入鮑魚(yú)之肆久而不聞其臭適宜刺激適應(yīng)性感受性關(guān)聯(lián)性

3.感覺(jué)的基本特征

每種感覺(jué)器官只能反映特定性質(zhì)的刺激某一感覺(jué)器官對(duì)刺激物的感受

是感覺(jué)器官對(duì)適應(yīng)刺激的感覺(jué)能力。感覺(jué)是在刺激物直接作用下產(chǎn)生的，但并不是所有的刺激物都能引起感覺(jué)。

感受性的大小是用感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的。感覺(jué)閾限是指能夠引起感覺(jué)并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量，是剛剛能覺(jué)察到的最小刺激量。例如：人的耳朵聽(tīng)到聲音頻率的范圍大約是20——20000赫茲，在此界限內(nèi)就產(chǎn)生感覺(jué)，超過(guò)或低于這個(gè)界限就沒(méi)有感覺(jué)。感受性感受性

視覺(jué)30英里以外的一燭光聽(tīng)覺(jué)安靜環(huán)境中20英尺以外手表的滴答聲味覺(jué)兩加侖水中的一匙白糖嗅覺(jué)彌散于6個(gè)房間中的一滴香水觸覺(jué)從一厘米距離落到你臉上的一個(gè)蒼蠅翅膀知識(shí)鏈接：一個(gè)正常人的絕對(duì)感覺(jué)閾限視覺(jué)30英里以外的一燭光聽(tīng)覺(jué)安靜環(huán)境中20人對(duì)幾種主要?dú)馕兜母杏X(jué)閾限

氣味感覺(jué)閾限（每公升空氣中含毫克量）甜味4.533汗味0.009汽油味0.0088樟腦味0.005果味0.0036燒焦味0.00074臭味0.00018鮮草味0.00002檸檬味0.000003爛菜味0.00000066麝香味0.000000075人對(duì)幾種主要?dú)馕兜母杏X(jué)閾限氣味感覺(jué)閾限（每公升空氣中含知識(shí)鏈接：關(guān)于聲音閾限

1分貝是人類(lèi)耳朵剛剛能聽(tīng)到的聲音

20分貝以下的聲音，一般來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為它是安靜的，當(dāng)然，一般來(lái)說(shuō)15分貝以下的我們就可以認(rèn)為它屬于“死寂”的了

20-40分貝大約是情侶耳邊的喃喃細(xì)語(yǔ)

40-60分貝屬于我們正常的交談聲音

60分貝以上就屬于吵鬧范圍了

70分貝我們就可以認(rèn)為它是很吵的，而且開(kāi)始損害聽(tīng)力神經(jīng)

90分貝以上就會(huì)使聽(tīng)力受損

100-120分貝的空間內(nèi)，如無(wú)意外，一分鐘人類(lèi)就得暫時(shí)性失聰（致聾）知識(shí)鏈接：關(guān)于聲音閾限1分貝是人類(lèi)耳朵剛剛【案例2-2】差別閾限在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用某食品廠(chǎng)生產(chǎn)的巧克力非常受歡迎，擁有一個(gè)比較穩(wěn)定的顧客群體。近一段時(shí)間，可可粉等原料漲價(jià)，如果巧克力價(jià)格跟隨上漲，原有老顧客會(huì)因此減少購(gòu)買(mǎi)量。生產(chǎn)部門(mén)根據(jù)最小可覺(jué)差原理，重新設(shè)計(jì)了巧克力的重量，由以前的25g凈重調(diào)整為21g，價(jià)格維持不變。這樣，大多數(shù)顧客沒(méi)有感覺(jué)到它的重量變化，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒(méi)有漲價(jià)，心里踏實(shí)，仍然繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)這種產(chǎn)品，只有非常細(xì)心的顧客才注意包裝上標(biāo)明的重量與以前不同。對(duì)這種改變，消費(fèi)者安然接受?！景咐?-2】差別閾限在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用某（1）感覺(jué)是消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象先導(dǎo)作用，第一印象好壞，深刻與淺薄決定是否購(gòu)買(mǎi)

（2）刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限

（3）感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通道客觀環(huán)境，營(yíng)業(yè)廳布置，營(yíng)業(yè)員儀容儀表，燈光

4.感覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)物中作用（1）感覺(jué)是消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象4.感覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)2.1.2知覺(jué)

1.定義知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的反映。感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入整體2.1.2知覺(jué)

1.定義知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客2.知覺(jué)的類(lèi)型

根據(jù)知覺(jué)反映的事物特征空間知覺(jué)時(shí)間知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)根據(jù)身體器官的作用視知覺(jué)聽(tīng)知覺(jué)觸知覺(jué)2.知覺(jué)的類(lèi)型根據(jù)知覺(jué)空間知覺(jué)根據(jù)身體器官的作理解性恒常性選擇性整體性

誤差性

3.知覺(jué)的特性人們總是有選擇地把某一事物作為知覺(jué)對(duì)象，而把其他事物作為知覺(jué)的背景。人們總是以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對(duì)知覺(jué)對(duì)象作出某種解釋。感知的誤差即“錯(cuò)覺(jué)”。知覺(jué)的誤差性與推銷(xiāo)商品的藝術(shù)。指人在過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上把由多種屬性構(gòu)成的事物知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體的特性。人們?cè)谪菁ぷ兓那闆r下把事物知覺(jué)成穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象理解性恒常性選擇性整體性誤差性3.知覺(jué)的特性人們總是有選知覺(jué)的對(duì)象與背景據(jù)說(shuō)看見(jiàn)9張臉的智商有180是臉還是杯子？知覺(jué)的對(duì)象與背景據(jù)說(shuō)看見(jiàn)9張臉的智商有180是臉還

互相依存

互相轉(zhuǎn)化。知覺(jué)的對(duì)象與背景互相依存知覺(jué)的對(duì)象與背景樹(shù)中有幾個(gè)人？

樹(shù)中有幾個(gè)人？你看見(jiàn)什么？一張女人的臉，還是一個(gè)吹薩克斯風(fēng)的人？你看見(jiàn)什么？一張女人的臉，還是一個(gè)吹薩克斯風(fēng)的人？巫婆還是少女點(diǎn)擊返回上一層巫婆還是少女點(diǎn)擊返回上一層知覺(jué)的整體性

點(diǎn)擊返回上一層知覺(jué)的整體性點(diǎn)擊返回上一層知覺(jué)恒常性的種類(lèi)視知覺(jué)領(lǐng)域大小恒常形狀恒常明度恒常顏色恒常其他領(lǐng)域方位恒常

知覺(jué)恒常性的種類(lèi)視知覺(jué)領(lǐng)域形狀恒常性形狀恒常性顏色恒常性點(diǎn)擊返回上一層顏色恒常性點(diǎn)擊返回上一層錯(cuò)覺(jué)：在特定條件下產(chǎn)生的對(duì)外界事物不正確、歪曲的感覺(jué)或知覺(jué)。如：圖形錯(cuò)覺(jué)、大小錯(cuò)覺(jué)、方向錯(cuò)覺(jué)、空間錯(cuò)覺(jué)、形狀錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)、視聽(tīng)錯(cuò)覺(jué)。最常見(jiàn)的是視覺(jué)方面的錯(cuò)覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)：在特定條件下產(chǎn)生的對(duì)外界事物不正確、歪曲的感覺(jué)或知這個(gè)菱形的邊是直的。這個(gè)菱形的邊是直的。雙眼注視中間的黑點(diǎn)，前后移動(dòng)你的頭，你看見(jiàn)了什么……雙眼注視中間的黑點(diǎn)，前后移動(dòng)你的頭，你看見(jiàn)了什么……1.柱子是圓的還是方的？

1.柱子是圓的還是方的？這個(gè)怎么做的？？？這個(gè)怎么做的？？？絕對(duì)數(shù)花你的眼睛?。?！絕對(duì)數(shù)花你的眼睛！??！是靜的還是動(dòng)的？是靜的還是動(dòng)的？瀑布與傳教士！瀑布與傳教士！找到熊了嗎？找到熊了嗎？結(jié)婚真的等于下地獄嗎？結(jié)婚真的等于下地獄嗎？【案例2-3】草船借箭——談錯(cuò)覺(jué)的巧妙運(yùn)用據(jù)《三國(guó)演義》上記述：為了抵抗曹操，蜀、吳建立了聯(lián)盟。但周瑜非常嫉妒諸葛亮的才能，便想方設(shè)法要除掉他。在一次軍事會(huì)議上，周瑜提出要諸葛亮三天之內(nèi)造出十萬(wàn)支狼牙箭。諸葛亮胸有成竹，當(dāng)即與周瑜立了軍令狀。事后兩天，諸葛亮象沒(méi)事一樣毫無(wú)行動(dòng)。到了第三天夜晚，大霧彌天，江面上霧氣更濃，以至對(duì)面就很難辨別眉目。四更時(shí)分，諸葛亮命令將二十多只船裝滿(mǎn)稻草，并裹以布幔，用繩索把船連接起來(lái)，向江北進(jìn)發(fā)。待船近曹營(yíng)水寨，諸葛亮下令將船東西擺開(kāi)，讓士兵擂鼓吶喊。曹營(yíng)水兵聽(tīng)到吶喊聲，以為敵軍來(lái)襲，慌忙飛報(bào)曹操。曹操望著濃霧彌漫的江面喊道：“重霧彌江，敵軍忽來(lái)，必有埋伏，切不可輕舉妄動(dòng)，給我用箭射?！彪S即一萬(wàn)名弓弩手向江中射箭。諸葛亮一面命令船只逼近水寨受箭，一面要兵士起勁擂鼓喊叫。曹軍只聽(tīng)到殺聲震天，以為大軍襲來(lái)，便拚命地放箭，箭飛如蝗，不一會(huì)兒，二十多只船上收滿(mǎn)了密密麻麻的狼牙箭。諸葛亮見(jiàn)時(shí)機(jī)已到，急令收兵。臨走，兵士齊喊：“謝丞相箭?！辈懿俅蠼兄杏?jì)，想追已經(jīng)晚了。諸葛亮僅憑二十多只草船，不失一兵一卒，輕而易舉地拿到十萬(wàn)只狼牙箭，小周郎也不得不從內(nèi)心佩服諸葛亮的“神”才?！景咐?-3】草船借箭——談錯(cuò)覺(jué)的巧妙運(yùn)用據(jù)《三國(guó)演義》上記（1）選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)（2）整體性與理解性在廣告中的應(yīng)用（3）錯(cuò)覺(jué)在造型藝術(shù)上的特殊作用

4.知覺(jué)的作用（1）選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)4.知覺(jué)的作用生活中的感知覺(jué)胖人最好不要穿橫條紋和深色衣服辣的食物會(huì)引起痛覺(jué)世上本無(wú)鬼，他只是被自己的眼睛欺騙了生活中的感知覺(jué)胖人最好不要穿橫條紋和深色衣服辣的食物會(huì)引起痛5、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)（1）價(jià)格知覺(jué)價(jià)格知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖和購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)意度有巨大影響。價(jià)格是否合適心理價(jià)格問(wèn)題捆綁定價(jià)信用卡消費(fèi)、網(wǎng)上消費(fèi)的價(jià)格敏感度比較差

5、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)（1）價(jià)格知覺(jué)柔性報(bào)價(jià)或剛性報(bào)價(jià)最高折扣、最低折扣、折扣區(qū)間，哪種宣傳有效？柔性報(bào)價(jià)或剛性報(bào)價(jià)最高折扣、最低折扣、折扣區(qū)間，哪種宣傳有效（2）質(zhì)量知覺(jué)A、產(chǎn)品的質(zhì)量知覺(jué)第一，根據(jù)產(chǎn)品本身特性或線(xiàn)索形成認(rèn)知

鉆石“4C”：克拉重量（CARATWEIGHT）、凈度（CLARITY）、色澤（COLOUR）、切工（CUT）。食品：口感香甜軟滑的面包就是好面包嗎？服裝：柔軟的面料就是好的面料嗎？

（2）質(zhì)量知覺(jué)A、產(chǎn)品的質(zhì)量知覺(jué)B、服務(wù)的質(zhì)量知覺(jué)判斷服務(wù)的質(zhì)量比判斷產(chǎn)品的質(zhì)量難得多。為什么？

a.服務(wù)的無(wú)形性、消費(fèi)與生產(chǎn)同時(shí)性理發(fā)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化（犧牲個(gè)性化？）

b.需求高峰期服務(wù)質(zhì)量下降長(zhǎng)途電話(huà)如何豐富消費(fèi)者的等待時(shí)間？B、服務(wù)的質(zhì)量知覺(jué)判斷服務(wù)的質(zhì)量比判斷產(chǎn)品的質(zhì)量難得多。為什營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用1、了解消費(fèi)者作出質(zhì)量推斷的依據(jù)線(xiàn)索，據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)策略

長(zhǎng)富牛奶——?dú)v次牛奶事件，長(zhǎng)富一塵不染

2、重視外在線(xiàn)索，了解線(xiàn)索對(duì)消費(fèi)者的重要程度

牙膏——中華牙防組織的認(rèn)證景區(qū)——A級(jí)酒店——星級(jí)

營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用1、了解消費(fèi)者作出質(zhì)量推斷的依據(jù)線(xiàn)索，據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)2.1.3注意1.定義人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。注意是一切心理活動(dòng)的開(kāi)端，不注意就不能產(chǎn)生對(duì)事物的感情和理性的活動(dòng)。也就是說(shuō)，不注意就不會(huì)有感知覺(jué)，不會(huì)有記憶、聯(lián)想，不會(huì)有思維、想象。2.1.3注意1.定義人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定

(1)無(wú)意注意：消費(fèi)者沒(méi)有明確的目的和目標(biāo)，也不需要任何意志努力的注意。

(2)有意注意：是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過(guò)意志努力的注意。2.注意的類(lèi)型2.注意的類(lèi)型1915年巴拿馬世界博覽會(huì)中國(guó)貴州茅臺(tái)獲得金獎(jiǎng)。但博覽會(huì)初始，各國(guó)評(píng)酒專(zhuān)家對(duì)其貌不揚(yáng)、裝潢簡(jiǎn)陋的中國(guó)茅臺(tái)酒不屑一顧；眼看博覽會(huì)一天天臨近結(jié)束。一天博覽會(huì)展廳客商較多，酒商急中生智，故意把一瓶茅臺(tái)酒摔碎，頓時(shí)，香氣四溢，舉座皆驚。從此茅臺(tái)酒名聲大震，走向了世界?！景咐?-4】茅臺(tái)酒【案例2-4】茅臺(tái)酒

(1)發(fā)揮注意心理功能，引起消費(fèi)需求，從無(wú)意轉(zhuǎn)到有意

(2)用多角化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在商店中的注意轉(zhuǎn)換

(3)成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意

1）利用大小。

2）運(yùn)用強(qiáng)度。廣播、廣告聲音強(qiáng)度大；

3）使用色彩。食品廣告；

4）舉目位置。商品擺放從胸到眼之間；

5）以動(dòng)制勝。霓紅燈廣告；

6）進(jìn)行隔離。報(bào)紙廣告放置中間，與其他空間，空間形成對(duì)比。3.注意在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用3.注意在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用第二，發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求變無(wú)意注意為有意注意第一，用多元化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物中的注意轉(zhuǎn)換如：寶潔公司洗發(fā)水3、發(fā)揮注意在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用第二，發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求第一，用多元化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消第三，成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意利用大小利用強(qiáng)度利用色彩利用位置利用活動(dòng)運(yùn)用對(duì)比利用隔離第三，成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意利用大小利用強(qiáng)度識(shí)記有意識(shí)的反復(fù)感知保存和鞏固已感知的事物保持的對(duì)立面就是遺忘。遺忘的主要原因在于識(shí)記后缺乏復(fù)習(xí)和鞏固。重現(xiàn)和再現(xiàn)

2.1.4記憶

記憶是指人們對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的保存，并在一定的條件影響下再現(xiàn)出來(lái)。過(guò)去感知的事物再現(xiàn)時(shí)，可以識(shí)別識(shí)記再認(rèn)回憶保持識(shí)記有意識(shí)的保存和鞏固已感知的事物重現(xiàn)和再現(xiàn)

2.

知識(shí)鏈接：廣告信息的遺忘

美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：20世紀(jì)90年代以來(lái)，只有65%的消費(fèi)者能注意到廣告中的品牌名稱(chēng)，更令商家沮喪的是只有7%的電視觀眾能回憶起他們看到的電視廣告中的產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)字比60年代下降了一倍。究其原因，