觀光農(nóng)業(yè)園的綠色市場營銷策略

綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)看法作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值看法，以花銷者的綠色花銷為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足花銷者綠色花銷需求的營銷策略。企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分表現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí),向花銷者供應(yīng)科學(xué)的、無污染的、有益于節(jié)約資源使用和吻合優(yōu)異社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足花銷者有益于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。提升人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生計(jì)空間。此刻世界以可連續(xù)發(fā)展為方向，綠色營銷將成為21世紀(jì)的營銷主流.眾多企業(yè)為適應(yīng)時(shí)代要求，開始從傳統(tǒng)營銷向綠色營銷轉(zhuǎn)變。都市觀光農(nóng)業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品，其顧客素質(zhì)較高，有綠色營銷的市場基礎(chǔ)。但由于都市觀光農(nóng)業(yè)園大多資本投入少，項(xiàng)目較分別，還沒有形成規(guī)?；?jīng)營和有名品牌，缺乏有效的營銷手段，市場競爭力不強(qiáng)。因此,還要進(jìn)行綠色營銷的研究,擴(kuò)大市場效應(yīng)，成立產(chǎn)品的綠色形象，以保證都市觀光農(nóng)業(yè)園的可連續(xù)發(fā)展。一、觀光農(nóng)業(yè)園的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀觀光農(nóng)業(yè)是以農(nóng)事活動(dòng)為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為特色，把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合在一起，利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村自然環(huán)境，結(jié)合農(nóng)牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)、農(nóng)村文化生活等內(nèi)容，吸引游客前來賞析、品嘗、購物、習(xí)作、體驗(yàn)、休閑、度假的一種新式農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。它是農(nóng)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)的延伸和浸透，是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造和提升，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一種形式。觀光農(nóng)業(yè)園是觀光農(nóng)業(yè)的一種發(fā)展形式。(一）都市觀光農(nóng)業(yè)園的內(nèi)涵和特色都市觀光農(nóng)業(yè)園是都市農(nóng)業(yè)的一種經(jīng)營形式,是指鑲嵌在都市內(nèi)部或圍繞在城市郊區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)園區(qū).都市觀光農(nóng)業(yè)園依賴并服務(wù)都市，滿足城市多方面需求,以生產(chǎn)性、生活性、生態(tài)性功能為主。與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)對照較而言,都市觀光農(nóng)業(yè)園擁有以下特色：功能齊全，效益顯然。城市化、工業(yè)化的高速發(fā)展,城市生活節(jié)奏加快，這使得城市居民期望回歸自然,放松身心。都市觀光農(nóng)業(yè)園為城市游客供應(yīng)了必然的農(nóng)村環(huán)境空間，游客能夠在此間觀光、娛樂參加、品嘗美食，還能夠夠親自體驗(yàn)、勞作，既增加了知識(shí)，又陶冶情操。2。高效、高科技特色農(nóng)業(yè)。一些都市觀光農(nóng)業(yè)園的農(nóng)業(yè)有高科技特色,采用先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和科學(xué)管理手段,經(jīng)過合理的策劃和規(guī)劃，由掌握先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理知識(shí)的人員進(jìn)行管理，是典型的“三高農(nóng)業(yè)".3。保護(hù)環(huán)境，連續(xù)發(fā)展。都市觀光農(nóng)業(yè)園的建設(shè)應(yīng)嚴(yán)格依照生態(tài)農(nóng)業(yè)和有機(jī)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),只贊同在殘留有害物質(zhì)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的范圍內(nèi)適合使用化肥和農(nóng)藥，其產(chǎn)品為安全、營養(yǎng)的綠色食品和有機(jī)食品。(二）都市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展現(xiàn)狀我國是一個(gè)歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國，自然種類多樣，又是多民族國家，農(nóng)村民俗文化豐富多彩，這些都為發(fā)展都市休閑觀光農(nóng)業(yè)供應(yīng)了優(yōu)越條件。20世紀(jì)80年代后期，深圳市第一創(chuàng)立了荔枝節(jié)，隨后又創(chuàng)立了采摘園，吸引城市游客前往觀光、采摘和娛樂休閑，并進(jìn)行商貿(mào)洽談，首創(chuàng)了中國觀光農(nóng)業(yè)先河.都市休閑觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目第一在北京、上海和廣州等多半市的郊區(qū)發(fā)展起來。據(jù)不完好統(tǒng)計(jì)，目前北京民俗游款待村已發(fā)展到330多個(gè)，大大小小的農(nóng)業(yè)觀光園2000多個(gè),從事民俗旅游和觀光農(nóng)業(yè)的農(nóng)民近10萬人，2005年款待游客893。9萬人次，郊區(qū)觀光農(nóng)業(yè)收入高出30億元。休閑觀光農(nóng)業(yè)既增加了財(cái)政和農(nóng)民的收入，又為游客提供了旅游觀光新景觀，這讓全國各地的政府和者看到了巨大商機(jī),紛紛在當(dāng)?shù)亻_發(fā)休閑觀光農(nóng)業(yè)。一些有特色的都市觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)漸漸發(fā)展壯大，如北京市的“錦秀大地農(nóng)業(yè)觀光園”、“龐各莊綠海甜園"；上海市“浦東孫橋農(nóng)業(yè)高科技園”、“崇明島生態(tài)農(nóng)業(yè)園”；廣東省珠海高科技農(nóng)業(yè)公園、番禺區(qū)龍鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)大觀園;四川省成都市的龍泉驛農(nóng)家樂、三臺(tái)新魯橄欖林公園等。二、觀光農(nóng)業(yè)園推行綠色營銷的必要性（一)有益于更好地滿足居民的綠色花銷需求隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提升，人們的生態(tài)意識(shí)日益增強(qiáng)，花銷看法在發(fā)生著深刻變化.“綠色花銷"正成為一種新的時(shí)興，開始走進(jìn)百姓生活.綠色花銷是人類業(yè)已找到的真切文明的花銷形式，是花銷者在基本生活獲取悉足此后,開始追求生活質(zhì)量和美好生態(tài)而產(chǎn)生的綠色需求，將漸漸成為21世紀(jì)最具發(fā)展遠(yuǎn)景的花銷形式.(二)有益于贏得獨(dú)到的競爭優(yōu)勢隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,物質(zhì)花銷已不能夠滿足人們對美好生活追求的需要，于是人們走向自然，感覺自然的美好。經(jīng)過參加生態(tài)旅游活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與自然的溝通，滿足精神花銷的需要,表現(xiàn)了人與自然的友善。都市觀光農(nóng)業(yè)園作為一種生態(tài)旅游的場所,包括幾層的涵義：以相對沒有碰到攪亂的原生、友善的農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ);為游客供應(yīng)農(nóng)村自然美和生態(tài)美；培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，保證自然生態(tài)系統(tǒng)不遭破壞;經(jīng)過旅游發(fā)展使農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境獲取優(yōu)化和提升，促使農(nóng)業(yè)有效管理和連續(xù)發(fā)展。在市場競爭日益強(qiáng)烈，環(huán)境保護(hù)越來越重要的今天，都市觀光農(nóng)業(yè)園要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之地，成立綠色形象，贏得競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的.（三）有益于促使全國的觀光農(nóng)業(yè)的可連續(xù)發(fā)展都市觀光農(nóng)業(yè)園對于城市和全國的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展擁有重要作用，對于城市來說，觀光農(nóng)業(yè)園表現(xiàn)出的田園風(fēng)光景觀是對都市景觀是一種有益的補(bǔ)充.都市觀光農(nóng)業(yè)園能防范或減少都市外來不利因素對都市生態(tài)環(huán)境的破壞與危害，起到防范與保育作用，還能夠經(jīng)過加強(qiáng)農(nóng)業(yè)的自凈和自保持能力，保護(hù)和保持城市生態(tài)。對于城市居民來說，都市觀光農(nóng)業(yè)園能夠生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)美的環(huán)境滿足城市居民的基本生活和精神需求。對于全國的觀光農(nóng)業(yè)來說，都市觀光農(nóng)業(yè)園依賴市場、技術(shù)、資本和人才等優(yōu)勢，其發(fā)展走在了全國的前列，對其他地區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展能夠起到示范、輻射和帶動(dòng)作用。因此,都市觀光農(nóng)業(yè)園的健康發(fā)展是今后研究和實(shí)踐中所面對的重要內(nèi)容。三、觀光農(nóng)業(yè)園的綠色營銷的策略都市觀光農(nóng)業(yè)園的形象是指游客的印象中，對觀光農(nóng)業(yè)園整體性、全面性的認(rèn)識(shí)與議論。綠色形象是觀光農(nóng)業(yè)園開拓市場、成功推行綠色營銷的前提.觀光農(nóng)業(yè)園綠色形象包括的內(nèi)容很多，主要有產(chǎn)品綠色形象、綠色服務(wù)形象、文化形象、質(zhì)量形象、品牌形象、價(jià)格形象等。觀光農(nóng)業(yè)園的形象擁有多面性、綜合性特色，必定從多方面進(jìn)行綜合塑造。（一）觀光農(nóng)業(yè)園綠色形象的塑造塑造都市觀光農(nóng)業(yè)園的綠色形象,主要包括以下的內(nèi)容:(1）為都市觀光農(nóng)業(yè)園設(shè)計(jì)一個(gè)吻合環(huán)保與生態(tài)花銷看法的形象。第一是觀光農(nóng)業(yè)園的名稱必然要新穎、要有特色、有自己的個(gè)性；名稱要做到音、意、形的圓滿一致.標(biāo)徽的設(shè)計(jì)要突出觀光農(nóng)業(yè)園自己的特色與文化內(nèi)涵，形象鮮亮，讓人過目難忘。其次是觀光農(nóng)業(yè)園解說、指示設(shè)施要齊全,與環(huán)境生態(tài)協(xié)調(diào)，而且能充分表現(xiàn)環(huán)境教育和解說生態(tài)、自然的特色，加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)教育，形成優(yōu)異的市場口碑。最后是確定觀光農(nóng)業(yè)園的標(biāo)志性綠色環(huán)境，主若是經(jīng)過設(shè)計(jì)觀光農(nóng)業(yè)園的標(biāo)志性建筑等突出其形象，或是經(jīng)過觀光農(nóng)業(yè)園的整體綠色景觀環(huán)境給游客留下強(qiáng)烈印象。（2)積極策劃睜開與形象親密結(jié)合的主題游園活動(dòng)，成立在游客心目中積極的綠色形象。(3)重申綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，加大宣傳力度，使綠色有機(jī)食品看法眾望所歸，在游客心里形成品牌.（4）優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提升人員素質(zhì)，塑造綠色的服務(wù)形象。服務(wù)款待水平直接影響到觀光農(nóng)業(yè)園的形象，因此應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)生態(tài)文化建設(shè),加強(qiáng)服務(wù)人員的思想文化教育和專業(yè)培訓(xùn)，使服務(wù)人員做到服務(wù)態(tài)度誠心、熱情，服務(wù)技術(shù)嫻熟、服務(wù)過程快捷,服務(wù)行為綠色化。（二）綠色產(chǎn)品營銷策略都市觀光農(nóng)業(yè)園的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品,即有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品和游客休閑娛樂的經(jīng)歷和領(lǐng)悟；有形產(chǎn)品即景觀環(huán)境氛圍、休閑娛樂設(shè)施和場所、餐飲與購物等滿足游客的實(shí)體和服務(wù)；延伸產(chǎn)品即園區(qū)的暢達(dá)條件和保障服務(wù)等。觀光農(nóng)業(yè)園的產(chǎn)品營銷主要策略包括：依照游客多樣化的花銷結(jié)構(gòu),生產(chǎn)多樣化的綠色產(chǎn)品.觀光農(nóng)業(yè)園的綠色產(chǎn)品有不同樣的分類方法，從游客的花銷習(xí)慣看，觀光農(nóng)業(yè)園品包括必選產(chǎn)品、可選品、特別品和非渴求品；從游樂方式特色分，觀光農(nóng)業(yè)園產(chǎn)品包括展現(xiàn)型產(chǎn)品、體驗(yàn)性產(chǎn)品、互動(dòng)式產(chǎn)品和復(fù)合型產(chǎn)品等。2。延伸觀光農(nóng)業(yè)園產(chǎn)品的生命周期.目前，觀光農(nóng)業(yè)園由于游客需求變化越來越快，競爭對手的存在，其生命周期越來越短。品牌營銷。品牌是企業(yè)的一種千頭萬緒的象征，它是品牌屬性、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。觀光農(nóng)業(yè)園的品牌營銷應(yīng)該借助環(huán)保的價(jià)值看法、綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)特色等因素，漸漸成立一種品牌聯(lián)想,經(jīng)過輿論和促銷，讓游客對觀光農(nóng)業(yè)園的綠色品牌產(chǎn)生優(yōu)異的印象，購買這一品牌產(chǎn)品。(三)價(jià)格策略都市觀光農(nóng)業(yè)園生產(chǎn)有形和無形的綠色產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品因其生產(chǎn)成本、管理成本和產(chǎn)品附加值高于一般產(chǎn)品，在市場上的價(jià)格也偏高。在推行價(jià)格策略中，應(yīng)成立綠色價(jià)值觀、綠色成本觀，依照市場供求關(guān)系狀況及游客心理采用相應(yīng)的綠色價(jià)格策略，如游客滿意價(jià)格策略、綠色高價(jià)策略、綠色消費(fèi)心理定價(jià)策略等。即在定價(jià)前宣傳、展望綠色產(chǎn)品的非價(jià)格變量如衛(wèi)生安全性、環(huán)保功能、營養(yǎng)健康等在游客心目中的認(rèn)知價(jià)值,經(jīng)過綠色認(rèn)證來提升非價(jià)格變量的可信度，擬定游客接受的合理價(jià)格.（四）促銷策略綠色宣傳促銷策略。綠色宣傳促銷是宣傳、推介觀光農(nóng)業(yè)園綠色產(chǎn)品的重要手段，對提升觀光農(nóng)業(yè)園產(chǎn)品的市場有名度和美譽(yù)度起重要作用。綠色宣傳應(yīng)以綠色為著眼點(diǎn)，借助綠色流傳媒體(如關(guān)心環(huán)保、生態(tài)和健康的媒體),以綠色質(zhì)量、宣布綠色信息,引導(dǎo)游客的綠色花銷看法。經(jīng)過“綠色”溝通與促銷方式,不但會(huì)提升觀光農(nóng)業(yè)園生態(tài)旅游的品牌形象，而且流傳綠色生態(tài)文明、加強(qiáng)受眾的環(huán)境道德觀。營業(yè)推行。營業(yè)推行是觀光農(nóng)業(yè)園在特準(zhǔn)時(shí)期與空間范圍內(nèi)，經(jīng)過刺激游客，促使游客趕忙或大批量到觀光農(nóng)業(yè)園游樂而采用的一系列措施和手段.營業(yè)推行的措施應(yīng)靈便多樣。（1)價(jià)格折扣，即經(jīng)過優(yōu)惠券或現(xiàn)金折扣，對游客的花銷恩賜