企業(yè)形象調研與評估課件

第二章企業(yè)形象的調研你知道企業(yè)形象策劃工作的第一步是什么嗎？第二章企業(yè)形象的調研你知道企業(yè)形象策劃工作的第一步是什么本講主要內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)形象的調查第二節(jié)企業(yè)形象的評估本講主要內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)形象的調查第二講企業(yè)形象調研與評估課件第一節(jié)企業(yè)形象的調查

一、企業(yè)形象調查的意義1、企業(yè)形象調查是企業(yè)形象策劃的首要步驟美國企業(yè)形象專家丹尼斯·威爾科克斯指出：“調查是聽取意見的形式。在進行任何一個企業(yè)形象活動之前，必須收集資料、數(shù)據(jù)和事實證據(jù)。只有先采取企業(yè)形象調查，一個機構才能開始籌劃決策和戰(zhàn)略以開展有效的信息交流項目?！钡谝还?jié)企業(yè)形象的調查一、企業(yè)形象調查的意義2、企業(yè)形象調查是企業(yè)形象工作的基礎工作企業(yè)形象調查，目的是要為企業(yè)形象工作的各個步驟夯實基礎，為企業(yè)形象工作的正常進行提供完備的基礎信息保證。

2、企業(yè)形象調查是企業(yè)形象工作的基礎工作3、企業(yè)形象調查是企業(yè)形象活動的重要方式其重要性在于：首先，通過信息采集、輿論調查、民意測驗等工作，廣泛地了解輿情民意，能夠為企業(yè)正確作出經(jīng)營決策、切實優(yōu)化企業(yè)行為、建立良好企業(yè)形象提供依據(jù)。其次，通過深入公眾、深入社會，能夠直接架設企業(yè)與廣大公眾溝通的橋梁，密切企業(yè)與廣大公眾的交往，從而有效地協(xié)調企業(yè)與公眾的關系。最后，調查企業(yè)形象不僅能夠收集公眾信息，而且能夠傳播企業(yè)信息；不僅能夠塑造企業(yè)形象，而且能夠傳播企業(yè)形象。3、企業(yè)形象調查是企業(yè)形象活動的重要方式第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容二、企業(yè)形象調查的一般程序

(一)調查準備階段(1)確立調查任務。根據(jù)企業(yè)形象工作對企業(yè)形象信息的實際需要，確立具體、實際的企業(yè)形象調查任務，使企業(yè)形象調查真正做到有的放矢。

(2)開展調查設計。企業(yè)形象調查設計的任務較多，主要包括調查課題設計、調查指標設計、調查樣本設計、調查問卷設計、調查過程設計、調查方案設計等。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容二、企業(yè)形象調查的一般程序

(一完備的調查方案應包括八項內(nèi)容：1.調查的目的、意義和研究課題；2，調查研究范圍和分析單位；3，研究類型和調查方式；4，調查對象的選擇方案或抽樣方法；5，調查內(nèi)容、調查指標和調查項目；6，調查的場所、時間和進度；7，調查所需的經(jīng)費和物質手段的計劃與安排；8，調查人員的選擇和培訓。企業(yè)調查方案的設計必須全面考慮這些問題。完備的調查方案應包括八項內(nèi)容：第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(3)準備調查條件。調查條件主要涉及到三個方面：人員條件、經(jīng)費條件、物質條件。

表2-1調查計劃表表2-1調查計劃表(二)資料搜集階段

(三)整理分析階段

(四)報告寫作階段

(五)總結評估階段第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(3)準備調查條件。調查條件主要第一節(jié)企業(yè)形象的調查三、企業(yè)形象調查的內(nèi)容（一）企業(yè)外部環(huán)境調查1、關于企業(yè)外部宏觀環(huán)境的調查研究企業(yè)外部環(huán)境宏觀環(huán)境的調查研究內(nèi)容主要包括：政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境。第一節(jié)企業(yè)形象的調查三、企業(yè)形象調查的內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(1)政治環(huán)境調查。政治環(huán)境指的是一定時期國內(nèi)外的政治形勢以及已出臺的相關方針、政策、法規(guī)、條例、規(guī)章制度等。對這些作調查可以了解企業(yè)所處的時代大背景和國際大環(huán)境，使企業(yè)能順時而行。對政治環(huán)境的調查有以下幾個層次：

1)通過媒介或親身經(jīng)歷，了解企業(yè)所屬當?shù)卣母黜椗e措及領導人的政治取向、管理方案。

2)借助大眾傳媒分析國內(nèi)外政治形勢、國家在國際上所處的地位及未來可能選擇的道路、可能出現(xiàn)的政治風云。

3)通過各種信息渠道掌握國際政治局勢、國與國之間關系的微妙發(fā)展、各種國際慣例和國際通則。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(1)政治環(huán)境調查。政治環(huán)境指的第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)經(jīng)濟環(huán)境調查。這里的經(jīng)濟環(huán)境指的是宏觀經(jīng)濟環(huán)境，即經(jīng)濟大環(huán)境，包括國民經(jīng)濟現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢及人民生活水平狀況。調查的具體內(nèi)容有：

1)國家經(jīng)濟運行的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術措施。

2)目前國民經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。

3)國民收入水平及消費趨勢。

4)能源的開采利用情況。

5)經(jīng)濟周期的波浪走勢。

6)國際經(jīng)濟發(fā)展狀況。

7)對外貿(mào)易的現(xiàn)狀與發(fā)展前景。

8)科技對生產(chǎn)力發(fā)展的促進力。

9)基建投資規(guī)模與方向等。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)經(jīng)濟環(huán)境調查。這里的經(jīng)濟環(huán)第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(3)文化環(huán)境調查。文化環(huán)境以其獨特的存在方式包容著企業(yè)，雖然有些捉摸不定，深不可測，但現(xiàn)代企業(yè)和現(xiàn)代人一樣被各種文化包圍著。企業(yè)是順應主流文化，還是依從亞文化，企業(yè)必須作出選擇。當然，前提是對文化環(huán)境作深入細致的調查。

1)本民族區(qū)別于其他民族的主要文化特征。

2)目標市場當前的主流文化。

3)國際上呈現(xiàn)的主流文化。

4)消費公眾的宗教信仰、風俗習慣、禮俗禁忌、流行時尚及文化修養(yǎng)。

5)目標市場所在地域的文化習俗。

6)社會消費時尚等。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(3)文化環(huán)境調查。文化環(huán)境以其第一節(jié)企業(yè)形象的調查二、企業(yè)形象調查的內(nèi)容（一）企業(yè)外部環(huán)境調查2、關于企業(yè)外部微觀環(huán)境的調查研究企業(yè)外部公眾的調查，主要包括：背景資料、知曉度資料、態(tài)度資料、行為資料第一節(jié)企業(yè)形象的調查二、企業(yè)形象調查的內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)消費者的調查研究。消費者是企業(yè)生存與發(fā)展的決定因素，沒有消費者，企業(yè)就沒有消費市場，企業(yè)就失去生存的土壤，更談不上做大做強、持續(xù)發(fā)展。所以說，消費者是企業(yè)的上帝。企業(yè)對消費者的調查研究的目的是對消費市場作細分，從而使企業(yè)在導入企業(yè)形象戰(zhàn)略、進行企業(yè)形象策劃時能夠科學定位。關于消費者的調查研究主要掌握如下內(nèi)容：

1)對消費者層次的調查研究。

2)對消費者在購買商品中所扮演角色的調查研究。

3)對消費者購買習慣的調查研究。

4)對消費者年齡結構的調查研究。

5)對消費者購買動機的調查研究。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)消費者的調查研究。消費者是第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容表格第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容表格第一節(jié)企業(yè)形象的調查二、企業(yè)形象調查的內(nèi)容（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調查1、企業(yè)概況調查①企業(yè)的發(fā)展歷史②企業(yè)的目前狀況③企業(yè)的未來規(guī)劃2、企業(yè)內(nèi)部公眾的調查第一節(jié)企業(yè)形象的調查二、企業(yè)形象調查的內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(二)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調查

1.企業(yè)概況調查

(1)企業(yè)的發(fā)展歷史。對這方面的調查研究通常包括以下幾個方面：企業(yè)創(chuàng)建的背景、時間、宗旨、經(jīng)營方針；企業(yè)的精神、價值觀、道德觀；企業(yè)前任領導班子的管理方法、工作作風；企業(yè)成長過程中的挫折、教訓和成功的經(jīng)驗；企業(yè)高峰期或低谷期在同行業(yè)中的地位；企業(yè)的商標、廣告、口號；企業(yè)的公共關系、員工之間的協(xié)作精神；企業(yè)員工的福利待遇、工作積極性、技術水平；企業(yè)產(chǎn)品質量、花色品種、銷售網(wǎng)絡、市場占有率、售后服務，等等。通過上述內(nèi)容的調查研究，了解企業(yè)的過去，掌握企業(yè)取得成功的經(jīng)驗，吸取教訓，在導入CIS戰(zhàn)略時，少走彎路。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(二)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調查

1.企業(yè)第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)企業(yè)的目前狀況。對企業(yè)目前狀況進行調查研究是導入CIS戰(zhàn)略作業(yè)程序中的一個重要環(huán)節(jié)，要進行深入細致的調查研究，主要內(nèi)容包括：

1)企業(yè)領導班子、管理人員、一般職工目前的基本素質，包括價值觀念、道德水準、年齡結構、文化程度、技術水平，企業(yè)領導的魅力和管理模式，企業(yè)中高層管理人員的結構等。

2)企業(yè)的理念識別系統(tǒng)(MIS)，主要包括企業(yè)經(jīng)營哲學，即價值觀、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)作風等。

3)企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)(VIS)，主要包括企業(yè)標志和品牌商標的標準字體、標準顏色、標準圖案和標準組合規(guī)范，企業(yè)廠容和工作環(huán)境的美化等。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)企業(yè)的目前狀況。對企業(yè)目前第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容4)企業(yè)的行為識別系統(tǒng)(BIS)，主要包括企業(yè)全體員工的思維方式、行為規(guī)范和自覺遵守企業(yè)各項規(guī)章制度的情況、企業(yè)全體員工的精神面貌、服務態(tài)度以及公共關系、促銷活動、公益活動等。

5)企業(yè)的聽覺識別系統(tǒng)(AIS)，主要包括廣告詞、標語、口號、主體(標識)音樂、企業(yè)歌曲等。

6)企業(yè)內(nèi)部的向心力和凝聚力，企業(yè)領導與管理層人員的關系，部門與部門之間的關系，員工與員工之間的關系，領導與員工之間的關系，企業(yè)全體員工的集體榮譽感和團隊精神等。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容4)企業(yè)的行為識別系統(tǒng)(BIS)第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(3)企業(yè)的未來規(guī)劃。在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進行調查研究的過程中，既要了解企業(yè)的過去，又要掌握企業(yè)的現(xiàn)在，還要分析企業(yè)的未來。對企業(yè)未來規(guī)劃的調查研究同樣是十分重要的，重點要掌握以下內(nèi)容：企業(yè)未來的發(fā)展方向、目標、規(guī)模如何，企業(yè)領導及高層管理人員應具備什么樣的素質和結構，企業(yè)期盼什么樣的公眾形象，企業(yè)打算如何進入國際市場，企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展前景如何，企業(yè)的發(fā)展方向與所在城市經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃是否一致，等等。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(3)企業(yè)的未來規(guī)劃。在對企業(yè)內(nèi)第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容2.企業(yè)內(nèi)部公眾的調查企業(yè)形象的宗旨是內(nèi)求團結，外求發(fā)展。因此除了了解外部社會公眾心目中本企業(yè)的形象、地位，以采取相應的公眾關系對策之外，還應掌握企業(yè)或企業(yè)內(nèi)部的心理氣氛、人際關系及凝聚力的狀況。群體內(nèi)聚力主要反映企業(yè)內(nèi)部所形成的集體意識、相互合作的氣氛、使其成員對群體產(chǎn)生的向心力。這是衡量一個企業(yè)的戰(zhàn)斗力高低的尺度。企業(yè)形象人員可以通過各種方式，收集內(nèi)部員工的意見，把握員工的思想脈搏，了解員工的思想情緒。其具體調查方法有：

(1)民意測驗法。通過定期向員工分發(fā)調查表，可以向員工了解以下問題：

1)您了解公司近來的處境嗎？

2)近來公司里什么事情使您最高興？第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容2.企業(yè)內(nèi)部公眾的調查企業(yè)形第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容3)您工作中最討厭的是什么？

4)您目前最憂慮的是什么？

5)您最近是否受到過不公平的待遇？

6)您周圍有什么不和睦的事件？是誰的責任？

7)您對工作環(huán)境有什么不滿意的地方？

8)您認為公司應該為職工做哪些最迫切的事情？

9)您聽到哪些有關公司的抱怨？

10)您能提供哪些對公司有益的建議？

11)您愿意向別人介紹公司的情況或你自己的工作情況嗎？第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容3)您工作中最討厭的是什么？

4第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)群體內(nèi)聚力量表法。量表，是一種測量的工具。在心理學中，量表是指具有一系列測驗項目的表格，其中每一個項目都賦予一定的分值。量表的種類很多，根據(jù)測量的不同目標，可分為智力量表、態(tài)度量表、群體內(nèi)聚力量表等。

1)員工對群體目標的理解和認知程度。

2)員工對群體現(xiàn)狀的滿意程度。

3)員工對群體受到外部壓力，特別是受到非正常壓力時的態(tài)度。

4)員工對群體領導信任、喜愛和滿意的程度。

5)員工對群體成就與個人成就關系的認識。

表2-2問卷表第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)群體內(nèi)聚力量表法。量表，是第一節(jié)企業(yè)形象的調查二、企業(yè)形象調查的內(nèi)容（三）企業(yè)形象調查1、企業(yè)知名度調查2、企業(yè)美譽度調查3、企業(yè)信譽度調查第一節(jié)企業(yè)形象的調查二、企業(yè)形象調查的內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(三)企業(yè)形象調查

1.企業(yè)基本形象調查企業(yè)基本形象調查是存在于調查合作對象感知評價領域中的印象，它是由企業(yè)內(nèi)在實質系統(tǒng)的諸多識別因素構成的企業(yè)總體特征。企業(yè)的業(yè)績?nèi)绾危?jīng)營理念如何，管理、營銷能力如何，員工的行為是否積極向上，諸如此類點點滴滴，都能構成一個顧客對該企業(yè)的綜合性印象。

(1)企業(yè)知名度調查。所謂知名度，是指企業(yè)的名稱、外觀、標識、產(chǎn)品特點、商品包裝、商標等被公眾知道、了解的程度，以及社會影響的廣度和深度。這些可以構成評價企業(yè)名聲大小的客觀尺度。要了解和考察企業(yè)的知名度，可以通過以下途徑和載體獲取：第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(三)企業(yè)形象調查

1.企業(yè)基本第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容1)企業(yè)在經(jīng)營管理、產(chǎn)品質量、經(jīng)營特色、新產(chǎn)品開發(fā)等方面在國內(nèi)外獲得的榮譽。

2)企業(yè)在國內(nèi)外各類權威機構或重要雜志的企業(yè)排名中的名次。

3)國內(nèi)外新聞媒介對企業(yè)所作的報道，以及由此產(chǎn)生的影響。

4)通過調查獲得的顧客對企業(yè)的認知程度。

5)企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營理念被社會大眾的傳播情況。

6)由企業(yè)組織的各類有影響的社會公益活動，及其產(chǎn)生的積極的社會效果。

第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容1)企業(yè)在經(jīng)營管理、產(chǎn)品質量、經(jīng)第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)企業(yè)美譽度與知名度調查。所謂企業(yè)美譽度，是指企業(yè)獲得社會公眾信任、贊美的程度及評價。這些是可以構成評價企業(yè)好壞程度的指標。

1)公眾對企業(yè)的印象。2)公眾對企業(yè)檔次的評價。

3)股民對企業(yè)股票的態(tài)度。

4)公眾對企業(yè)招聘的態(tài)度。

(3)企業(yè)信譽度調查。企業(yè)形象調查的基本內(nèi)容除了知名度和美譽度外，還要調查了解企業(yè)在公眾中的信譽度，即公眾對本企業(yè)產(chǎn)品、價格、服務方式等是否歡迎和滿意，以及信任的程度。了解公眾對企業(yè)的運作經(jīng)營管理、社會活動、環(huán)境意識、人員形象等的評價情況。公眾對企業(yè)形象的認同，往往因各自的社會地位、對企業(yè)的了解程度、認識水平的不同而呈現(xiàn)差異，所以，應該注意識別公眾意見的代表性和正確性。

第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)企業(yè)美譽度與知名度調查。所第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(4)企業(yè)基本形象調查內(nèi)容。

1)社會公眾對企業(yè)的印象怎樣？2)目前認知企業(yè)的關聯(lián)者是哪些？如何認識？有什么形象評價？

3)與其他同業(yè)的企業(yè)活動相比較，本企業(yè)形象中最重要的項目是什么？

4)哪些地區(qū)對企業(yè)的評價好？哪些地區(qū)的評價不太好？理由是什么？

5)和企業(yè)保持往來的相關企業(yè)，最希望企業(yè)提供哪些服務？對企業(yè)的活動有什么意見？

第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(4)企業(yè)基本形象調查內(nèi)容。

1第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容6)社會公眾對企業(yè)形象的評估，是否與本企業(yè)的市場占有率相符？如果不符的話，影響要素是什么？

7)目前企業(yè)的商品和服務的競爭力怎樣？

8)企業(yè)對外界發(fā)送的信息項目中，在信息傳遞方面最有利的是什么？9)企業(yè)的形象有什么缺點？良好的形象應該怎樣構造？

10)現(xiàn)在的視覺形象設計要素的有效程度如何？為什么有效或效果不好？

表格第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容6)社會公眾對企業(yè)形象的評估，是我國汽車品牌形象排名調查表（綜合類）2004年我國汽車品牌形象排名調查表（綜合類）2004年第二節(jié)企業(yè)形象的評估一、企業(yè)形象評估的內(nèi)容（一）企業(yè)外在形象的評估內(nèi)容企業(yè)的名稱、企業(yè)的建筑與裝飾、企業(yè)的商標和品牌、企業(yè)的廣告、企業(yè)的辦事效率、企業(yè)的經(jīng)濟實力、企業(yè)的商品包裝、企業(yè)的工作環(huán)境。第二節(jié)企業(yè)形象的評估一、企業(yè)形象評估的內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容2.企業(yè)形象地位的評估企業(yè)形象坐標圖分析法就是分別將知名度和美譽度兩項指標作為直角坐標系的兩個坐標軸，以知名度作為橫坐標，以美譽度作為縱坐標，以50%的知名度和美譽度作為四個象限的分界線，從而構成一個企業(yè)形象坐標系。如圖2-1所示是“企業(yè)形象地位四象限圖”，用來分析企業(yè)或企業(yè)在公眾心目中的位置。該圖的數(shù)值以百分比計算，得到的結果是一種相對的比較值，可作為程序的參考數(shù)，而非絕對數(shù)。02(27-63)P37ph_Embed_36.jpg第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容2.企業(yè)形象地位的評估企業(yè)形第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容圖2-1企業(yè)形象地位四象限圖表格圖2-2企業(yè)形象地位四象限圖標示

表2-3四家公司形象狀況及企業(yè)形象對策第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容圖2-1企業(yè)形象地位四象限圖第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容表2-3四家公司形象狀況及企業(yè)形象對策3.企業(yè)形象內(nèi)容要素的分析通過企業(yè)形象地位的評估，第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容表2-3四家公司形象狀況及企第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容我們知道了企業(yè)形象的地位和現(xiàn)狀，但對其形成的原因還無法了解。

表2-4企業(yè)形象要素調查表表2-4企業(yè)形象要素調查表4.企業(yè)形象差距的分析在了解了企業(yè)在公眾的心目中的實際社會形象以后，就可以將企業(yè)自我期望形象與其進行對比分析。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容我們知道了企業(yè)形象的地位和現(xiàn)狀，第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容企業(yè)自我期望形象，即是一個企業(yè)自己所希望具有的社會形象，亦即角色的自我認知形象。企業(yè)自我期望形象是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。企業(yè)形象工作的一個重要任務，就是將本企業(yè)的自我期望形象明確地規(guī)劃出來，以使企業(yè)自覺地為創(chuàng)造良好社會形象進行不懈的努力。企業(yè)形象部門可以將“企業(yè)形象要素調查表”中的調查結果，經(jīng)過數(shù)字換算，用曲線表示出來，同時標出企業(yè)自我期望形象的曲線，將兩條曲線進行對比，構成“企業(yè)形象內(nèi)容間隔圖”，如圖2-3所示。圖2-3企業(yè)形象內(nèi)容間隔圖第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容企業(yè)自我期望形象，即是一個企業(yè)自第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容02(27-63)P37ph_Embed_40.jpg第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容02(27-63)P37ph_第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容02(27-63)P37ph_Embed_41.jpg5.企業(yè)輔助形象調查在從事企業(yè)形象調查時，第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容02(27-63)P37ph_第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容光有對企業(yè)基本形象的把握是不夠的，還需要對企業(yè)形象進行更為具體的調查。我們將這些具體的調查結果稱為輔助形象。企業(yè)基本形象與企業(yè)輔助形象的調查可同時進行，在調查中可采取綜合分析的一體化方案。企業(yè)形象種類及形象因素如表2-5所示。

表2-5企業(yè)形象種類及形象因素表2-5企業(yè)形象種類及形象因素第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容光有對企業(yè)基本形象的把握是不夠的第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(1)技術形象。技術優(yōu)良，研究開發(fā)能力旺盛，對新產(chǎn)品的開發(fā)很熱心。

(2)市場形象。認真考慮消費者問題，對顧客的服務很周到，善于廣告宣傳，銷售網(wǎng)相當完善，國際競爭力強。

(3)未來形象。未來形象積極，合乎時代潮流。

(4)公司風氣形象。具有清新的形象，具有現(xiàn)代感，公司風氣良好。

(5)外觀形象。具有可信賴感，穩(wěn)定性高，具有傳統(tǒng)性，企業(yè)規(guī)模大。

(6)經(jīng)營者形象。經(jīng)營者很優(yōu)秀。

(7)綜合形象。

1)市場形象。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(1)技術形象。技術優(yōu)良，研究開第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容2)外觀形象。

3)技術形象。

4)未來性形象。

5)經(jīng)營者形象。

6)公司風氣形象。

7)社會責任形象。

8)綜合形象。

補充知識2-2表格第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容2)外觀形象。

3)技術形象。

第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法一、基于調查對象范圍變量的分類

(一)普遍調查

(二)抽樣調查

(1)調查樣本是按隨機的原則抽取的，在總體中每一個單位被抽取的機會是均等的，因此，能夠保證被抽中的單位在總體中的均勻分布，不致出現(xiàn)傾向性誤差，代表性強。

(2)調查樣本是以抽取的全部樣本單位作為一個“代表團”，用整個“代表團”來代表總體。而不是用隨意挑選的個別單位代表總體。

(3)所抽選的調查樣本數(shù)量，是根據(jù)調查誤差的要求，經(jīng)過科學的計算確定的，在調查樣本的數(shù)量上有可靠的保證。第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法一、基于調查對象范圍變量的分類

第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法(4)抽樣調查的誤差，是在調查前就可以根據(jù)調查樣本數(shù)量和總體中各單位之間的差異程度進行計算，并控制在允許的范圍以內(nèi)，調查結果的準確程度較高。

(三)典型調查

(四)重點調查

(五)個案調查

二、基于資料搜集方式變量的分類

(一)科學觀察法

(二)訪談調查法

(三)問卷調查法第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法(4)抽樣調查的誤差，是在調查前第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法1.問卷的分類問卷可以分成兩種類型：①開放式問卷。所謂開放式問卷是一種可以自由回答問題的問卷，即指問題雖然對每一個被訪者來說是相同的，但不事先做出任何選擇答案，被調查者可自由回答的調查方法。②封閉式問卷。所謂封閉式問卷是一種事先確定可供選擇答案的問卷，即指不僅問題是相同的，而且每個問題都事先列出了若干個可能的答案，由被訪者根據(jù)自己的情況，在其中選擇認為最恰當?shù)囊粋€答案的調查方式。

2.問卷調查對象的確定問卷調查對象可通過抽樣方法而選取。抽樣的方法很多，可分為隨機抽樣(其中含純隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣等)和非隨機抽樣(偶遇抽樣、判斷抽樣、定額抽樣、雪球抽樣等)。第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法1.問卷的分類問卷可以分成兩第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法3.調查問卷的發(fā)放一般有以下幾種發(fā)放方式，在具體調查時可視具體項目而定：

①郵寄；②送發(fā)；③報刊問卷；④通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送。

4.調查問卷的設計

(1)調查問卷的一般結構。企業(yè)實際調查問卷的機構通常包括六個部分，即前言、調查內(nèi)容、結束語、樣本特征資料、電腦編號、作業(yè)證明記載。

1)前言。

①調查人自我介紹。包括對調查人員所代表的研究或調查公司的介紹及本人的職務和姓名。

②說明本項調查的目的、意義。

③說明酬謝方式。第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法3.調查問卷的發(fā)放一般有以下第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法2)調查內(nèi)容。

①根據(jù)調查目的而提出的各種問題。

②各種不同問題的回答方式。

③對回答方式的指導和說明。

3)結束語。

4)樣本特征資料。

5)電腦編號。

6)作業(yè)證明記載。

①受訪者姓名或名稱、電話。

②訪問的地點。

③訪問的時間。第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法2)調查內(nèi)容。

①根據(jù)調查目的第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法(2)問題的設計。問題即問卷的內(nèi)容，它是問卷的核心。在進行問題設計時，問題的形式、用詞、次序等必須仔細考慮，否則整個問卷都會產(chǎn)生很大偏差。

1)問題的形式。

①開放式問題。開放式問題是指不為回答者提供可供選擇的答案，而要求被調查者對問題做自由的回答。開放式問題有利于調查深層問題，但不便于整理、分析。第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法(2)問題的設計。問題即問卷的內(nèi)第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法②封閉式問題。封閉式問題是指問題的答案已經(jīng)列出，回答者只需選擇出自己所同意的答案即可。這種類型的問題在問卷調查中所占的比重較大。由于封閉式問題答案施行了標準化，因而不僅回答容易，更主要的是便于處理、分析和比較結果，其缺點是限制性較強，回答者難以發(fā)揮主動性，在回答時不能充分表現(xiàn)真實想法，有時只能做出被迫的回答。

2)問題的提問。

①事實方面的。如質量、花色、品種、價格，這是比較容易回答的低層次問題。

②態(tài)度、觀念、興趣方面的。如對某商品的喜好或厭惡、建議、意見等。第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法②封閉式問題。封閉式問題是指問第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法③行為方面的，包括已經(jīng)做出和將要做出的行為。如已購買某商品，下一步是用，還是退等。

④理由方面的。即要求被調查人員對自己的態(tài)度、觀點和行為作出解釋，說明為什么這樣做。

3)問題的用詞。

4)問題的次序。

①按問題的性質與類別進行排序。如果一份問卷中包含幾個方面的問題，應該將同類性質的問題盡量安排在一起。

②按問題要求回答問題的深入程度排列。在問題的排序上應該是先易后難，由淺入深。

③如果問題涉及調查項目的時間，則應該按時間的先后順序排列。第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法③行為方面的，包括已經(jīng)做出和將第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法5)問題的答案。

5.入戶調查應該注意的事項

(1)事先做好充分準備，包括帶好問卷、身份證和介紹信，準時赴約。

(2)服裝整潔，儀表舉止大方有禮。

(3)對方對問卷有疑問時，應該盡量設法消除疑慮，但注意采用溫和態(tài)度。

(4)調查人員不應該對問題的含義妄加評論，更不應該用自己的暗示影響對方的回答。

(5)嚴格按照問卷回答，不得自行刪改、變更或更換問卷。

(6)對于遇到特殊的外界干擾的情況，調查人員要冷靜處理。第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法5)問題的答案。

5.入戶調查應第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法6.問卷的回收整理回收整理是問卷法的最后環(huán)節(jié)?；厥章实母叩?，整理結果的好壞，對問卷作用的發(fā)揮將有重大影響。問卷回收率達65%，就為理想數(shù)字。問題是如何保證有足夠的回收率，為此可考慮如下辦法：①依靠某一企業(yè)回收問卷，如黨團企業(yè)或有影響的社會團體。②采用讓調查對象獲益，使之得到某種實惠的辦法回收，如參加搖獎、發(fā)紀念品等。③以先與調查對象聯(lián)系，然后寄出問卷，寄出后仍不斷寄出明信片等方法提醒對方。④為獲最佳反應，不采用郵資總付的辦法寄出問卷，財力允許，在信封內(nèi)附上郵票。⑤親自簽名，以留下深刻印象，增加反饋。問卷收上來后，接下來便是整理。整理是將有效答卷進行登記，登錄地址、編號等，再進行統(tǒng)計、分析。對合乎標準的問卷，要用專門技術進行分析，在此基礎上撰寫調查報告。第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法6.問卷的回收整理回收整理是第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法(四)量表測量法

(五)文獻信息法第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法(四)量表測量法

(五)文獻信息第三節(jié)企業(yè)形象調查資料的處理與分析一、企業(yè)形象調查資料的整理與分析

1.資料整理資料整理就是將調查搜集到的資料進行科學加工、綜合，使之系統(tǒng)化，這項工作一般有三方面的內(nèi)容：

(1)調查資料的審查。主要是審查通過問卷或采訪搜集到的資料是否準確，合乎客觀實際；資料與資料之間是否相互矛盾；調查資料的搜集是否完整、全面，問卷回收率與項目回答率是否符合要求。

(2)資料的分類與匯總。主要是對調查對象的答案與采訪內(nèi)容進行正面與負面印象、肯定程度與否定程度的分類。然后通過人工或電腦進行匯總。

(3)編制統(tǒng)計表。在分類與匯總的基礎上，編制統(tǒng)計表，為統(tǒng)計分析奠定基礎。第三節(jié)企業(yè)形象調查資料的處理與分析一、企業(yè)形象調查資料的第三節(jié)企業(yè)形象調查資料的處理與分析2.統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析就是根據(jù)已整理好的調查資料進行有目的的系統(tǒng)分析。可以立項進行分析的問題有：

(1)識別性問題。通過對調查資料的系統(tǒng)整理，判斷該企業(yè)的諸印象因素是否具有鮮明的個性，給人以美好的、深刻的印象。

(2)統(tǒng)一性問題。以識別為目的的諸形象項目之間，必須具有個性的一致性，否則則失去了企業(yè)形象的表現(xiàn)效力。如果企業(yè)的總體形象與基本設計因素風格不符甚至矛盾；如果企業(yè)品格與品牌形象相矛盾，都會出現(xiàn)統(tǒng)一性問題。

(3)形象值側重問題。不同行業(yè)的企業(yè)的形象值有不同的側重，或外觀形象，或技術形象，或市場形象，企業(yè)形象系統(tǒng)的表現(xiàn)側重點必須與企業(yè)的行業(yè)特征相一致。

(4)認知度問題。企業(yè)形象認知度的高低是企業(yè)形象的直接表現(xiàn)。第三節(jié)企業(yè)形象調查資料的處理與分析2.統(tǒng)計分析統(tǒng)計分第三節(jié)企業(yè)形象調查資料的處理與分析(5)形象管理的有效性問題。從應用設計因素的審查與總體形象有關項目的調查結果中，發(fā)現(xiàn)形象管理的現(xiàn)狀與問題。

二、撰寫企業(yè)形象總概念報告書

1.調查結果概要分析對調查過程中出現(xiàn)的企業(yè)形象建設方面的問題進行歸類分析，并說明問題產(chǎn)生的原因。找出問題，即是企業(yè)形象總概念的發(fā)生點。

2.形成創(chuàng)意參照企業(yè)形象調查結果的問題點進行分析，探求企業(yè)形象新概念、新方針，創(chuàng)造性地解決問題。

3.設定企業(yè)形象概念企業(yè)形象概念包括公司理念、形象、作風、活動領域、經(jīng)營方針等，其中，企業(yè)理念設定是總概念報告的重要內(nèi)容之一。這需要與企業(yè)主管溝通，企業(yè)主管應直接對企業(yè)理念的設定負責。第三節(jié)企業(yè)形象調查資料的處理與分析(5)形象管理的有效性第三節(jié)企業(yè)形象調查資料的處理與分析4.制定具體策略設定企業(yè)理念之后，更需要一整套具體可行的方法，確定企業(yè)形象導入重點與形象策略。一般意義的形象策略，必須具有鮮明的識別性和統(tǒng)一性。具體的形象策略則因行業(yè)而異，個案不同。其基本原則是從企業(yè)經(jīng)營問題點、市場需要及未來走向出發(fā)，兼顧企業(yè)的經(jīng)營策略和形象定位，采取具有行業(yè)特征的策略，創(chuàng)造有利的經(jīng)營環(huán)境。

5.設計開發(fā)要領依據(jù)企業(yè)導入形象重點、理念定位、形象特征，運用企業(yè)名稱、標志、商標與一系列的應用設計要素，以具體的形式開發(fā)企業(yè)形象的有效傳達系統(tǒng)。

6.傳播計劃傳播計劃即對新設計的企業(yè)形象系統(tǒng)的對內(nèi)、對外信息傳播、發(fā)布計劃。

1)對于調查結果的意見。第三節(jié)企業(yè)形象調查資料的處理與分析4.制定具體策略設第三節(jié)企業(yè)形象調查資料的處理與分析2)經(jīng)營上的問題點。

3)公司的活動及形象構筑方向。

4)新形象新概念。

5)基本設計的開發(fā)。

6)與企業(yè)形象有關的設計項目。

7)今后的具體推進設想。第三節(jié)企業(yè)形象調查資料的處理與分析2)經(jīng)營上的問題點。

綜合案例一、DMR(上海東日數(shù)字技術發(fā)展有限公司，下同)有關企業(yè)形象的概念

二、DMR有關企業(yè)形象的要求構成分類

三、企業(yè)形象調研任務

四、DMR有關企業(yè)形象調研的主要內(nèi)容

(一)企業(yè)實態(tài)調研

1.與最高負責人訪談

2.與基礎員工、部門負責人座談

(二)企業(yè)外部關系者調研

1.消費者和客戶調查

2.供應商和經(jīng)銷商調查

3.金融界公眾調查綜合案例一、DMR(上海東日數(shù)字技術發(fā)展有限公司，下同綜合案例4.上級主管部門調查

五、DMR關于調查信息的收集與分析

1)內(nèi)部調查，摸清企業(yè)基本情況，對企業(yè)人才狀況進行調查。

2)對全國21個城鄉(xiāng)(以城市為主)的市場調查，分區(qū)塊展開的這一部分調查包括了東北(哈爾濱、沈陽)，華北(北京、天津、鄭州)，華東(上海、杭州、南京、青島)，華南(廣州)，西南(成都、重慶)，中南(武漢)，西北(西安)等大城市。

3)對近兩年來國內(nèi)服裝業(yè)的文案調查。

4)對國內(nèi)最主要的四個同行對手情況進行調查分析。

1.知名度—美譽度分析知名度—美譽度分析該調研活動表明，A、B、C、D四企業(yè)的知名度每百人分別為：A(80)、B(15)、C(30)、D(20)，它們的美譽度情況參見表2-6。綜合案例4.上級主管部門調查

五、DMR關于調查信息的綜合案例表2-6A、B、C、D四企業(yè)的美譽度表2-6A、B、C、D四企業(yè)的美譽度綜合案例表2-6A、B、C、D四企業(yè)的美譽度表2-綜合案例02(27-63)P37ph_Embed_42.jpg2.企業(yè)形象要素分析綜合案例02(27-63)P37ph_Embed_4綜合案例表2-7企業(yè)形象要素分析表表2-7企業(yè)形象要素分析表本章小結綜合案例表2-7企業(yè)形象要素分析表表2-7企業(yè)復習思考題概念題：

簡答題：

1.什么是企業(yè)形象調研？

2.企業(yè)形象調研可用哪些方法？

3.企業(yè)形象調研的步驟是怎樣的？

技能實訓題：

1.設計一份調查企業(yè)基本形象的調查問卷。

2.設計企業(yè)形象總概念報告書的基本架構。復習思考題概念題：

簡答題：

1.什么是企業(yè)形象調研？

2.MenalwaysrememberloveofromanceonlyMenalwaysrememberloveofro耗費巨資的命名耗費巨資的命名Acer的命名Acer宏碁集團于1976年在臺灣創(chuàng)立，當時僅有7名員工，3.5萬美金的注冊資金，以研發(fā)生產(chǎn)計算器產(chǎn)品為主。經(jīng)過30多年的努力，今日的宏碁已經(jīng)發(fā)展成為一個國際化的高科技企業(yè)集團。從事以個人電腦、相關零組件、通訊產(chǎn)品、消費類電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡與軟件為主的研發(fā)、制造、行銷與服務。Acer的命名Acer宏碁集團于1976年在臺灣創(chuàng)立，當時僅宏碁qí英文名字的歷史演變在1986年以前，宏碁電腦對外的英文品牌叫“Multitech”，由于字母太多，難以記憶，同時在當時的許多高科技公司中都慣以Tech為結尾的單詞作名稱，例如Logitech、Suntek、Unitek...等。另外，由于Multitech在美國、荷蘭等國家都發(fā)現(xiàn)過同樣的商標。宏碁公司認為重復的商標易使顧客對品牌的認同造成混淆。宏碁qí英文名字的歷史演變在1986年以前，宏碁電腦對外的英于是在1986年，宏碁公司委托聞名全球的廣告設計公司---奧美廣告承接宏碁公司新商標的設計任務。奧美廣告發(fā)動全球各地設計師，歷經(jīng)8個月，從4萬多個名字中篩選出Acer。

Acer源于接丁字，代表鮮明的、活潑的、尖銳的、有洞察力的、敏銳的與有活力的等意義，這些與宏碁公司所從事的高科技行業(yè)的特性是十分吻合的。Acer源于"ACE"（王牌）的語根，代表是極優(yōu)秀者的意思。為了讓Acer有一致的讀音，因此特地將最后一個字母改成大寫的"R"，使整個品牌的頭尾都覺得十分有力量的感覺。

Acer名稱確定之后，宏碁公司投資近6000萬美元在全世界進行商標注冊及品牌廣告宣傳。致使一個新的電腦品牌在短短幾個月時間里便名震全球，身價倍增。于是在1986年，宏碁公司委托聞名全球的廣告設計公司---奧企業(yè)名稱及品牌故事“雪佛萊”：以著名賽車手的名字命名“馬自達”：古波斯宗教中的光明之神的名字“雀巢”：嬰兒哺育、舒適、依偎的象征“松下”：多品牌中的“曲盡其妙”“三洋”：志在世界三大洋“碧浪”：《暴風雨》中實現(xiàn)理想的小精靈名稱“金利來”：“金輸”不如意后的靈感“耐克”：來源于神話中勝利女神的品牌形象“人頭馬”：喻示名列前茅的高檔美酒的圖形“熊貓”：人人都喜愛的具體形象的品牌圖形“長城”：體現(xiàn)高級潤滑油與經(jīng)營理念的品牌圖形“沃爾沃”：意在“我滾動”或“我來駕駛”“摩托羅拉”：飛越無限的高科技品牌“諾基亞”：以芬蘭南部小鎮(zhèn)的地名命名“美的”：“美的事業(yè)”品牌形象的塑造“銳步”：以動作敏捷的非洲羚羊命名運動鞋品牌企業(yè)名稱及品牌故事“雪佛萊”：以著名賽車手的名字命名作業(yè)：任選一家企業(yè)，了解其品牌故事。作業(yè)：任選一家企業(yè)，了解其品牌故事。要想好票房，先有好名字國產(chǎn)電影近十年來發(fā)生了翻天覆地的變化，電影名字五花八門，吊足了觀眾胃口，尤以張藝謀為最，如《秋菊打官司》、《紅高粱》、《大紅燈籠高高掛》、《我的父親母親》、《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》等，其他的如《2046》、《東邪西毒》、《周漁的火車》、《天下無賊》、《瘋狂的石頭》無一不是一上來就以名字抓人，給人無限的想像空間。要想好票房，先有好名字國產(chǎn)電影近十年來發(fā)生了翻天覆地的變化國外電影的中文譯名將“滑鐵盧橋”（WaterlooBridge）譯成“魂斷藍橋”“一個夜晚的故事”（Ithappenedonenight）譯成“一夜風流”“勇敢的心”（Braveheart）譯成“驚世未了情”鬼魂”（Ghost）譯成“人鬼情未了”“速度”（Speed）譯成“生死時速”“礁石”（Rock）譯成“勇闖奪命島”國外電影的中文譯名將“滑鐵盧橋”（WaterlooBrid從Legend到Lenovo從Legend到Lenovo美國電話電報公司大樓美國電話電報公司大樓中央電視臺新樓中央電視臺新樓商標與品牌商標與品牌百事可樂百年廣告語全集

1898年

清爽、可口，百事可樂

1903年

提神、爽心、增進消化

1905年

可口之飲料1906年

天然飲料百事可樂

1907年

百事可樂：可口、健康

1909年

百事可樂：使你才氣煥發(fā)

1910年

喝百事可樂，讓你心滿意足

1923年

這就是健康：百事可樂

品嘗百事，你將喜歡它

1928年

百事可樂，激勵你的士氣

1932年

一樣的價格，雙倍的享受

1939年

一樣的價，雙倍的量

1940年

百事可樂是屬于你的飲料

1943年

令人誘惑的口味百事可樂百年廣告語全集1898年

清爽、可口，百

1945年

百事可樂：更多、更好

1949年

口味最好、花錢更少

1950年

量多、活力更多

1953年

清新、爽口

1958年

愛社交，喝百事

喝百事，增友誼

1959年

百事可樂令你心曠神怡

1961年

這就是百事，它屬于年輕的心

1963年

奮起吧，你就屬于百事新一代

1964年

讓自己充滿活力，你是百事新一代

1967年

口味獨一無二，百事可樂向前涌動

品嘗無可比擬的百事

1969年

生活/奉獻

你從生活中獲取，百事從奉獻中獲取

1971年

擁有一個百事的日子

1973年

成為百事人，感受自由心1945年

百事可樂：更多、更好

1975年

百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定

1976年

擁有百事時代

1979年

把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn)

1982年

喝百事可樂，享受一生美味

?。“偈碌臅r代

1983年

現(xiàn)在就去體會百事

1984年

百事可樂，新一代的選擇

1987年

百事可樂：美國的選擇

1990年

親愛的，這就是您所需要的

1992年

不能沒有它——百事可樂

1993年

年輕、開心，喝百事

1995年

百事之外，別無選擇

1996年

改變新的一頁：百事可樂

1998年

新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration

渴望無限（AskforMore)

1999年

百事，渴望無限

快樂的可樂

2003年

百事，這就是可樂

2004年

突破渴望(DareforMore)

敢于第一(DaretoBeNo.1)1975年

百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定買櫝還珠：包裝的作用英國有一家食品公司推出了一款魚子醬產(chǎn)品，由于是一家新公司，消費者的認知度不是很高。于是這家食品公司創(chuàng)新地采用了綠色包裝，以天然的綠色植物作為商品包裝的主要圖案，并打出了“回歸自然，自然帶來健康”的廣告語，使得該產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中迅速脫穎而出，取得了很好的銷售業(yè)績。然而事情還沒有結束，魚子醬產(chǎn)品熱銷使得該公司其他產(chǎn)品的銷售量也大大提升。“買櫝還珠：包裝的作用英國有一家食品公司推出了一款魚子醬產(chǎn)品，雅詩蘭黛經(jīng)典香水包裝設計雅詩蘭黛經(jīng)典香水包裝設計第二講企業(yè)形象調研與評估課件瑞典的絕對伏特加瑞典的絕對伏特加第二講企業(yè)形象調研與評估課件第二講企業(yè)形象調研與評估課件第二講企業(yè)形象調研與評估課件GOOGLE中國的辦公環(huán)境GOOGLE中國的辦公環(huán)境第二講企業(yè)形象調研與評估課件第二講企業(yè)形象調研與評估課件供GOOGLE職員消遣的玩具供GOOGLE職員消遣的玩具GOOGLE公司辦公室全貌GOOGLE公司辦公室全貌皮克斯公司辦公環(huán)境皮克斯公司辦公環(huán)境第二講企業(yè)形象調研與評估課件第二講企業(yè)形象調研與評估課件第二講企業(yè)形象調研與評估課件第二講企業(yè)形象調研與評估課件第二講企業(yè)形象調研與評估課件Pixar1984年，約翰·拉塞特(JohnLasseter)離開了工作多年的迪斯尼，加入了盧卡斯影業(yè)旗下的工業(yè)光魔公司。兩年后，蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯花了1000萬美元買下了工業(yè)光魔公司的電腦動畫部，成立了皮克斯動畫工作室。同年，約翰·拉塞特開始創(chuàng)作自己的第一部3-D短片《AndreandWallyB。》1987年，皮克斯的短片《LuxoJr。》獲得奧斯卡最佳動畫短片提名，并且獲得舊金山國際電影節(jié)電腦影像類影片第一評審團獎--金門獎。這部短片也是皮克斯制作的第一部動畫短片，片中的主角就是后來成為皮克斯象征的跳跳燈。

Pixar1984年，約翰·拉塞特(JohnLassete1995年11月22日，世界上第一部全電腦制作的動畫長片《玩具總動員》(ToyStory)在全美上映。影片以1.92億美元的票房刷新了動畫電影的紀錄，還為導演約翰·拉塞特贏得了奧斯卡特殊成就獎。這個作品被稱為繼《米老鼠》賦予動畫片聲音，《白雪公主》賦予動畫片色彩之后的第三次飛躍－－－賦予動畫片3D！

1995年11月22日，世界上第一部全電腦制作的動畫長片《玩第二講企業(yè)形象調研與評估課件（二）企業(yè)內(nèi)在形象評估的內(nèi)容企業(yè)的產(chǎn)品質量企業(yè)的服務水平

企業(yè)的管理形象

企業(yè)的信譽

企業(yè)精神與價值觀

（二）企業(yè)內(nèi)在形象評估的內(nèi)容第二講企業(yè)形象調研與評估課件第二章企業(yè)形象的調研你知道企業(yè)形象策劃工作的第一步是什么嗎？第二章企業(yè)形象的調研你知道企業(yè)形象策劃工作的第一步是什么本講主要內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)形象的調查第二節(jié)企業(yè)形象的評估本講主要內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)形象的調查第二講企業(yè)形象調研與評估課件第一節(jié)企業(yè)形象的調查

一、企業(yè)形象調查的意義1、企業(yè)形象調查是企業(yè)形象策劃的首要步驟美國企業(yè)形象專家丹尼斯·威爾科克斯指出：“調查是聽取意見的形式。在進行任何一個企業(yè)形象活動之前，必須收集資料、數(shù)據(jù)和事實證據(jù)。只有先采取企業(yè)形象調查，一個機構才能開始籌劃決策和戰(zhàn)略以開展有效的信息交流項目?！钡谝还?jié)企業(yè)形象的調查一、企業(yè)形象調查的意義2、企業(yè)形象調查是企業(yè)形象工作的基礎工作企業(yè)形象調查，目的是要為企業(yè)形象工作的各個步驟夯實基礎，為企業(yè)形象工作的正常進行提供完備的基礎信息保證。

2、企業(yè)形象調查是企業(yè)形象工作的基礎工作3、企業(yè)形象調查是企業(yè)形象活動的重要方式其重要性在于：首先，通過信息采集、輿論調查、民意測驗等工作，廣泛地了解輿情民意，能夠為企業(yè)正確作出經(jīng)營決策、切實優(yōu)化企業(yè)行為、建立良好企業(yè)形象提供依據(jù)。其次，通過深入公眾、深入社會，能夠直接架設企業(yè)與廣大公眾溝通的橋梁，密切企業(yè)與廣大公眾的交往，從而有效地協(xié)調企業(yè)與公眾的關系。最后，調查企業(yè)形象不僅能夠收集公眾信息，而且能夠傳播企業(yè)信息；不僅能夠塑造企業(yè)形象，而且能夠傳播企業(yè)形象。3、企業(yè)形象調查是企業(yè)形象活動的重要方式第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容二、企業(yè)形象調查的一般程序

(一)調查準備階段(1)確立調查任務。根據(jù)企業(yè)形象工作對企業(yè)形象信息的實際需要，確立具體、實際的企業(yè)形象調查任務，使企業(yè)形象調查真正做到有的放矢。

(2)開展調查設計。企業(yè)形象調查設計的任務較多，主要包括調查課題設計、調查指標設計、調查樣本設計、調查問卷設計、調查過程設計、調查方案設計等。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容二、企業(yè)形象調查的一般程序

(一完備的調查方案應包括八項內(nèi)容：1.調查的目的、意義和研究課題；2，調查研究范圍和分析單位；3，研究類型和調查方式；4，調查對象的選擇方案或抽樣方法；5，調查內(nèi)容、調查指標和調查項目；6，調查的場所、時間和進度；7，調查所需的經(jīng)費和物質手段的計劃與安排；8，調查人員的選擇和培訓。企業(yè)調查方案的設計必須全面考慮這些問題。完備的調查方案應包括八項內(nèi)容：第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(3)準備調查條件。調查條件主要涉及到三個方面：人員條件、經(jīng)費條件、物質條件。

表2-1調查計劃表表2-1調查計劃表(二)資料搜集階段

(三)整理分析階段

(四)報告寫作階段

(五)總結評估階段第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(3)準備調查條件。調查條件主要第一節(jié)企業(yè)形象的調查三、企業(yè)形象調查的內(nèi)容（一）企業(yè)外部環(huán)境調查1、關于企業(yè)外部宏觀環(huán)境的調查研究企業(yè)外部環(huán)境宏觀環(huán)境的調查研究內(nèi)容主要包括：政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境。第一節(jié)企業(yè)形象的調查三、企業(yè)形象調查的內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(1)政治環(huán)境調查。政治環(huán)境指的是一定時期國內(nèi)外的政治形勢以及已出臺的相關方針、政策、法規(guī)、條例、規(guī)章制度等。對這些作調查可以了解企業(yè)所處的時代大背景和國際大環(huán)境，使企業(yè)能順時而行。對政治環(huán)境的調查有以下幾個層次：

1)通過媒介或親身經(jīng)歷，了解企業(yè)所屬當?shù)卣母黜椗e措及領導人的政治取向、管理方案。

2)借助大眾傳媒分析國內(nèi)外政治形勢、國家在國際上所處的地位及未來可能選擇的道路、可能出現(xiàn)的政治風云。

3)通過各種信息渠道掌握國際政治局勢、國與國之間關系的微妙發(fā)展、各種國際慣例和國際通則。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(1)政治環(huán)境調查。政治環(huán)境指的第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)經(jīng)濟環(huán)境調查。這里的經(jīng)濟環(huán)境指的是宏觀經(jīng)濟環(huán)境，即經(jīng)濟大環(huán)境，包括國民經(jīng)濟現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢及人民生活水平狀況。調查的具體內(nèi)容有：

1)國家經(jīng)濟運行的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術措施。

2)目前國民經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。

3)國民收入水平及消費趨勢。

4)能源的開采利用情況。

5)經(jīng)濟周期的波浪走勢。

6)國際經(jīng)濟發(fā)展狀況。

7)對外貿(mào)易的現(xiàn)狀與發(fā)展前景。

8)科技對生產(chǎn)力發(fā)展的促進力。

9)基建投資規(guī)模與方向等。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)經(jīng)濟環(huán)境調查。這里的經(jīng)濟環(huán)第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(3)文化環(huán)境調查。文化環(huán)境以其獨特的存在方式包容著企業(yè)，雖然有些捉摸不定，深不可測，但現(xiàn)代企業(yè)和現(xiàn)代人一樣被各種文化包圍著。企業(yè)是順應主流文化，還是依從亞文化，企業(yè)必須作出選擇。當然，前提是對文化環(huán)境作深入細致的調查。

1)本民族區(qū)別于其他民族的主要文化特征。

2)目標市場當前的主流文化。

3)國際上呈現(xiàn)的主流文化。

4)消費公眾的宗教信仰、風俗習慣、禮俗禁忌、流行時尚及文化修養(yǎng)。

5)目標市場所在地域的文化習俗。

6)社會消費時尚等。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(3)文化環(huán)境調查。文化環(huán)境以其第一節(jié)企業(yè)形象的調查二、企業(yè)形象調查的內(nèi)容（一）企業(yè)外部環(huán)境調查2、關于企業(yè)外部微觀環(huán)境的調查研究企業(yè)外部公眾的調查，主要包括：背景資料、知曉度資料、態(tài)度資料、行為資料第一節(jié)企業(yè)形象的調查二、企業(yè)形象調查的內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)消費者的調查研究。消費者是企業(yè)生存與發(fā)展的決定因素，沒有消費者，企業(yè)就沒有消費市場，企業(yè)就失去生存的土壤，更談不上做大做強、持續(xù)發(fā)展。所以說，消費者是企業(yè)的上帝。企業(yè)對消費者的調查研究的目的是對消費市場作細分，從而使企業(yè)在導入企業(yè)形象戰(zhàn)略、進行企業(yè)形象策劃時能夠科學定位。關于消費者的調查研究主要掌握如下內(nèi)容：

1)對消費者層次的調查研究。

2)對消費者在購買商品中所扮演角色的調查研究。

3)對消費者購買習慣的調查研究。

4)對消費者年齡結構的調查研究。

5)對消費者購買動機的調查研究。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)消費者的調查研究。消費者是第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容表格第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容表格第一節(jié)企業(yè)形象的調查二、企業(yè)形象調查的內(nèi)容（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調查1、企業(yè)概況調查①企業(yè)的發(fā)展歷史②企業(yè)的目前狀況③企業(yè)的未來規(guī)劃2、企業(yè)內(nèi)部公眾的調查第一節(jié)企業(yè)形象的調查二、企業(yè)形象調查的內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(二)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調查

1.企業(yè)概況調查

(1)企業(yè)的發(fā)展歷史。對這方面的調查研究通常包括以下幾個方面：企業(yè)創(chuàng)建的背景、時間、宗旨、經(jīng)營方針；企業(yè)的精神、價值觀、道德觀；企業(yè)前任領導班子的管理方法、工作作風；企業(yè)成長過程中的挫折、教訓和成功的經(jīng)驗；企業(yè)高峰期或低谷期在同行業(yè)中的地位；企業(yè)的商標、廣告、口號；企業(yè)的公共關系、員工之間的協(xié)作精神；企業(yè)員工的福利待遇、工作積極性、技術水平；企業(yè)產(chǎn)品質量、花色品種、銷售網(wǎng)絡、市場占有率、售后服務，等等。通過上述內(nèi)容的調查研究，了解企業(yè)的過去，掌握企業(yè)取得成功的經(jīng)驗，吸取教訓，在導入CIS戰(zhàn)略時，少走彎路。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(二)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調查

1.企業(yè)第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)企業(yè)的目前狀況。對企業(yè)目前狀況進行調查研究是導入CIS戰(zhàn)略作業(yè)程序中的一個重要環(huán)節(jié)，要進行深入細致的調查研究，主要內(nèi)容包括：

1)企業(yè)領導班子、管理人員、一般職工目前的基本素質，包括價值觀念、道德水準、年齡結構、文化程度、技術水平，企業(yè)領導的魅力和管理模式，企業(yè)中高層管理人員的結構等。

2)企業(yè)的理念識別系統(tǒng)(MIS)，主要包括企業(yè)經(jīng)營哲學，即價值觀、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)作風等。

3)企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)(VIS)，主要包括企業(yè)標志和品牌商標的標準字體、標準顏色、標準圖案和標準組合規(guī)范，企業(yè)廠容和工作環(huán)境的美化等。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)企業(yè)的目前狀況。對企業(yè)目前第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容4)企業(yè)的行為識別系統(tǒng)(BIS)，主要包括企業(yè)全體員工的思維方式、行為規(guī)范和自覺遵守企業(yè)各項規(guī)章制度的情況、企業(yè)全體員工的精神面貌、服務態(tài)度以及公共關系、促銷活動、公益活動等。

5)企業(yè)的聽覺識別系統(tǒng)(AIS)，主要包括廣告詞、標語、口號、主體(標識)音樂、企業(yè)歌曲等。

6)企業(yè)內(nèi)部的向心力和凝聚力，企業(yè)領導與管理層人員的關系，部門與部門之間的關系，員工與員工之間的關系，領導與員工之間的關系，企業(yè)全體員工的集體榮譽感和團隊精神等。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容4)企業(yè)的行為識別系統(tǒng)(BIS)第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(3)企業(yè)的未來規(guī)劃。在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進行調查研究的過程中，既要了解企業(yè)的過去，又要掌握企業(yè)的現(xiàn)在，還要分析企業(yè)的未來。對企業(yè)未來規(guī)劃的調查研究同樣是十分重要的，重點要掌握以下內(nèi)容：企業(yè)未來的發(fā)展方向、目標、規(guī)模如何，企業(yè)領導及高層管理人員應具備什么樣的素質和結構，企業(yè)期盼什么樣的公眾形象，企業(yè)打算如何進入國際市場，企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展前景如何，企業(yè)的發(fā)展方向與所在城市經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃是否一致，等等。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(3)企業(yè)的未來規(guī)劃。在對企業(yè)內(nèi)第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容2.企業(yè)內(nèi)部公眾的調查企業(yè)形象的宗旨是內(nèi)求團結，外求發(fā)展。因此除了了解外部社會公眾心目中本企業(yè)的形象、地位，以采取相應的公眾關系對策之外，還應掌握企業(yè)或企業(yè)內(nèi)部的心理氣氛、人際關系及凝聚力的狀況。群體內(nèi)聚力主要反映企業(yè)內(nèi)部所形成的集體意識、相互合作的氣氛、使其成員對群體產(chǎn)生的向心力。這是衡量一個企業(yè)的戰(zhàn)斗力高低的尺度。企業(yè)形象人員可以通過各種方式，收集內(nèi)部員工的意見，把握員工的思想脈搏，了解員工的思想情緒。其具體調查方法有：

(1)民意測驗法。通過定期向員工分發(fā)調查表，可以向員工了解以下問題：

1)您了解公司近來的處境嗎？

2)近來公司里什么事情使您最高興？第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容2.企業(yè)內(nèi)部公眾的調查企業(yè)形第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容3)您工作中最討厭的是什么？

4)您目前最憂慮的是什么？

5)您最近是否受到過不公平的待遇？

6)您周圍有什么不和睦的事件？是誰的責任？

7)您對工作環(huán)境有什么不滿意的地方？

8)您認為公司應該為職工做哪些最迫切的事情？

9)您聽到哪些有關公司的抱怨？

10)您能提供哪些對公司有益的建議？

11)您愿意向別人介紹公司的情況或你自己的工作情況嗎？第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容3)您工作中最討厭的是什么？

4第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)群體內(nèi)聚力量表法。量表，是一種測量的工具。在心理學中，量表是指具有一系列測驗項目的表格，其中每一個項目都賦予一定的分值。量表的種類很多，根據(jù)測量的不同目標，可分為智力量表、態(tài)度量表、群體內(nèi)聚力量表等。

1)員工對群體目標的理解和認知程度。

2)員工對群體現(xiàn)狀的滿意程度。

3)員工對群體受到外部壓力，特別是受到非正常壓力時的態(tài)度。

4)員工對群體領導信任、喜愛和滿意的程度。

5)員工對群體成就與個人成就關系的認識。

表2-2問卷表第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)群體內(nèi)聚力量表法。量表，是第一節(jié)企業(yè)形象的調查二、企業(yè)形象調查的內(nèi)容（三）企業(yè)形象調查1、企業(yè)知名度調查2、企業(yè)美譽度調查3、企業(yè)信譽度調查第一節(jié)企業(yè)形象的調查二、企業(yè)形象調查的內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(三)企業(yè)形象調查

1.企業(yè)基本形象調查企業(yè)基本形象調查是存在于調查合作對象感知評價領域中的印象，它是由企業(yè)內(nèi)在實質系統(tǒng)的諸多識別因素構成的企業(yè)總體特征。企業(yè)的業(yè)績?nèi)绾?，?jīng)營理念如何，管理、營銷能力如何，員工的行為是否積極向上，諸如此類點點滴滴，都能構成一個顧客對該企業(yè)的綜合性印象。

(1)企業(yè)知名度調查。所謂知名度，是指企業(yè)的名稱、外觀、標識、產(chǎn)品特點、商品包裝、商標等被公眾知道、了解的程度，以及社會影響的廣度和深度。這些可以構成評價企業(yè)名聲大小的客觀尺度。要了解和考察企業(yè)的知名度，可以通過以下途徑和載體獲取：第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(三)企業(yè)形象調查

1.企業(yè)基本第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容1)企業(yè)在經(jīng)營管理、產(chǎn)品質量、經(jīng)營特色、新產(chǎn)品開發(fā)等方面在國內(nèi)外獲得的榮譽。

2)企業(yè)在國內(nèi)外各類權威機構或重要雜志的企業(yè)排名中的名次。

3)國內(nèi)外新聞媒介對企業(yè)所作的報道，以及由此產(chǎn)生的影響。

4)通過調查獲得的顧客對企業(yè)的認知程度。

5)企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營理念被社會大眾的傳播情況。

6)由企業(yè)組織的各類有影響的社會公益活動，及其產(chǎn)生的積極的社會效果。

第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容1)企業(yè)在經(jīng)營管理、產(chǎn)品質量、經(jīng)第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)企業(yè)美譽度與知名度調查。所謂企業(yè)美譽度，是指企業(yè)獲得社會公眾信任、贊美的程度及評價。這些是可以構成評價企業(yè)好壞程度的指標。

1)公眾對企業(yè)的印象。2)公眾對企業(yè)檔次的評價。

3)股民對企業(yè)股票的態(tài)度。

4)公眾對企業(yè)招聘的態(tài)度。

(3)企業(yè)信譽度調查。企業(yè)形象調查的基本內(nèi)容除了知名度和美譽度外，還要調查了解企業(yè)在公眾中的信譽度，即公眾對本企業(yè)產(chǎn)品、價格、服務方式等是否歡迎和滿意，以及信任的程度。了解公眾對企業(yè)的運作經(jīng)營管理、社會活動、環(huán)境意識、人員形象等的評價情況。公眾對企業(yè)形象的認同，往往因各自的社會地位、對企業(yè)的了解程度、認識水平的不同而呈現(xiàn)差異，所以，應該注意識別公眾意見的代表性和正確性。

第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(2)企業(yè)美譽度與知名度調查。所第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(4)企業(yè)基本形象調查內(nèi)容。

1)社會公眾對企業(yè)的印象怎樣？2)目前認知企業(yè)的關聯(lián)者是哪些？如何認識？有什么形象評價？

3)與其他同業(yè)的企業(yè)活動相比較，本企業(yè)形象中最重要的項目是什么？

4)哪些地區(qū)對企業(yè)的評價好？哪些地區(qū)的評價不太好？理由是什么？

5)和企業(yè)保持往來的相關企業(yè)，最希望企業(yè)提供哪些服務？對企業(yè)的活動有什么意見？

第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(4)企業(yè)基本形象調查內(nèi)容。

1第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容6)社會公眾對企業(yè)形象的評估，是否與本企業(yè)的市場占有率相符？如果不符的話，影響要素是什么？

7)目前企業(yè)的商品和服務的競爭力怎樣？

8)企業(yè)對外界發(fā)送的信息項目中，在信息傳遞方面最有利的是什么？9)企業(yè)的形象有什么缺點？良好的形象應該怎樣構造？

10)現(xiàn)在的視覺形象設計要素的有效程度如何？為什么有效或效果不好？

表格第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容6)社會公眾對企業(yè)形象的評估，是我國汽車品牌形象排名調查表（綜合類）2004年我國汽車品牌形象排名調查表（綜合類）2004年第二節(jié)企業(yè)形象的評估一、企業(yè)形象評估的內(nèi)容（一）企業(yè)外在形象的評估內(nèi)容企業(yè)的名稱、企業(yè)的建筑與裝飾、企業(yè)的商標和品牌、企業(yè)的廣告、企業(yè)的辦事效率、企業(yè)的經(jīng)濟實力、企業(yè)的商品包裝、企業(yè)的工作環(huán)境。第二節(jié)企業(yè)形象的評估一、企業(yè)形象評估的內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容2.企業(yè)形象地位的評估企業(yè)形象坐標圖分析法就是分別將知名度和美譽度兩項指標作為直角坐標系的兩個坐標軸，以知名度作為橫坐標，以美譽度作為縱坐標，以50%的知名度和美譽度作為四個象限的分界線，從而構成一個企業(yè)形象坐標系。如圖2-1所示是“企業(yè)形象地位四象限圖”，用來分析企業(yè)或企業(yè)在公眾心目中的位置。該圖的數(shù)值以百分比計算，得到的結果是一種相對的比較值，可作為程序的參考數(shù)，而非絕對數(shù)。02(27-63)P37ph_Embed_36.jpg第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容2.企業(yè)形象地位的評估企業(yè)形第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容圖2-1企業(yè)形象地位四象限圖表格圖2-2企業(yè)形象地位四象限圖標示

表2-3四家公司形象狀況及企業(yè)形象對策第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容圖2-1企業(yè)形象地位四象限圖第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容表2-3四家公司形象狀況及企業(yè)形象對策3.企業(yè)形象內(nèi)容要素的分析通過企業(yè)形象地位的評估，第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容表2-3四家公司形象狀況及企第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容我們知道了企業(yè)形象的地位和現(xiàn)狀，但對其形成的原因還無法了解。

表2-4企業(yè)形象要素調查表表2-4企業(yè)形象要素調查表4.企業(yè)形象差距的分析在了解了企業(yè)在公眾的心目中的實際社會形象以后，就可以將企業(yè)自我期望形象與其進行對比分析。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容我們知道了企業(yè)形象的地位和現(xiàn)狀，第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容企業(yè)自我期望形象，即是一個企業(yè)自己所希望具有的社會形象，亦即角色的自我認知形象。企業(yè)自我期望形象是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。企業(yè)形象工作的一個重要任務，就是將本企業(yè)的自我期望形象明確地規(guī)劃出來，以使企業(yè)自覺地為創(chuàng)造良好社會形象進行不懈的努力。企業(yè)形象部門可以將“企業(yè)形象要素調查表”中的調查結果，經(jīng)過數(shù)字換算，用曲線表示出來，同時標出企業(yè)自我期望形象的曲線，將兩條曲線進行對比，構成“企業(yè)形象內(nèi)容間隔圖”，如圖2-3所示。圖2-3企業(yè)形象內(nèi)容間隔圖第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容企業(yè)自我期望形象，即是一個企業(yè)自第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容02(27-63)P37ph_Embed_40.jpg第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容02(27-63)P37ph_第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容02(27-63)P37ph_Embed_41.jpg5.企業(yè)輔助形象調查在從事企業(yè)形象調查時，第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容02(27-63)P37ph_第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容光有對企業(yè)基本形象的把握是不夠的，還需要對企業(yè)形象進行更為具體的調查。我們將這些具體的調查結果稱為輔助形象。企業(yè)基本形象與企業(yè)輔助形象的調查可同時進行，在調查中可采取綜合分析的一體化方案。企業(yè)形象種類及形象因素如表2-5所示。

表2-5企業(yè)形象種類及形象因素表2-5企業(yè)形象種類及形象因素第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容光有對企業(yè)基本形象的把握是不夠的第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(1)技術形象。技術優(yōu)良，研究開發(fā)能力旺盛，對新產(chǎn)品的開發(fā)很熱心。

(2)市場形象。認真考慮消費者問題，對顧客的服務很周到，善于廣告宣傳，銷售網(wǎng)相當完善，國際競爭力強。

(3)未來形象。未來形象積極，合乎時代潮流。

(4)公司風氣形象。具有清新的形象，具有現(xiàn)代感，公司風氣良好。

(5)外觀形象。具有可信賴感，穩(wěn)定性高，具有傳統(tǒng)性，企業(yè)規(guī)模大。

(6)經(jīng)營者形象。經(jīng)營者很優(yōu)秀。

(7)綜合形象。

1)市場形象。第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容(1)技術形象。技術優(yōu)良，研究開第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容2)外觀形象。

3)技術形象。

4)未來性形象。

5)經(jīng)營者形象。

6)公司風氣形象。

7)社會責任形象。

8)綜合形象。

補充知識2-2表格第一節(jié)企業(yè)形象調查的內(nèi)容2)外觀形象。

3)技術形象。

第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法一、基于調查對象范圍變量的分類

(一)普遍調查

(二)抽樣調查

(1)調查樣本是按隨機的原則抽取的，在總體中每一個單位被抽取的機會是均等的，因此，能夠保證被抽中的單位在總體中的均勻分布，不致出現(xiàn)傾向性誤差，代表性強。

(2)調查樣本是以抽取的全部樣本單位作為一個“代表團”，用整個“代表團”來代表總體。而不是用隨意挑選的個別單位代表總體。

(3)所抽選的調查樣本數(shù)量，是根據(jù)調查誤差的要求，經(jīng)過科學的計算確定的，在調查樣本的數(shù)量上有可靠的保證。第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法一、基于調查對象范圍變量的分類

第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法(4)抽樣調查的誤差，是在調查前就可以根據(jù)調查樣本數(shù)量和總體中各單位之間的差異程度進行計算，并控制在允許的范圍以內(nèi)，調查結果的準確程度較高。

(三)典型調查

(四)重點調查

(五)個案調查

二、基于資料搜集方式變量的分類

(一)科學觀察法

(二)訪談調查法

(三)問卷調查法第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法(4)抽樣調查的誤差，是在調查前第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法1.問卷的分類問卷可以分成兩種類型：①開放式問卷。所謂開放式問卷是一種可以自由回答問題的問卷，即指問題雖然對每一個被訪者來說是相同的，但不事先做出任何選擇答案，被調查者可自由回答的調查方法。②封閉式問卷。所謂封閉式問卷是一種事先確定可供選擇答案的問卷，即指不僅問題是相同的，而且每個問題都事先列出了若干個可能的答案，由被訪者根據(jù)自己的情況，在其中選擇認為最恰當?shù)囊粋€答案的調查方式。

2.問卷調查對象的確定問卷調查對象可通過抽樣方法而選取。抽樣的方法很多，可分為隨機抽樣(其中含純隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣等)和非隨機抽樣(偶遇抽樣、判斷抽樣、定額抽樣、雪球抽樣等)。第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法1.問卷的分類問卷可以分成兩第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法3.調查問卷的發(fā)放一般有以下幾種發(fā)放方式，在具體調查時可視具體項目而定：

①郵寄；②送發(fā)；③報刊問卷；④通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送。

4.調查問卷的設計

(1)調查問卷的一般結構。企業(yè)實際調查問卷的機構通常包括六個部分，即前言、調查內(nèi)容、結束語、樣本特征資料、電腦編號、作業(yè)證明記載。

1)前言。

①調查人自我介紹。包括對調查人員所代表的研究或調查公司的介紹及本人的職務和姓名。

②說明本項調查的目的、意義。

③說明酬謝方式。第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法3.調查問卷的發(fā)放一般有以下第二節(jié)企業(yè)形象調查的方法2)調查內(nèi)容。

①根據(jù)調查目的而提出的各種問題。

②各種不同問題的回答方式。

③對回答方式的指導和說明。

3)結束語。

4)樣本特征資料。

5)電腦編號。

6)作業(yè)證明記載。

①受訪者姓名或名稱、電話。

②訪問的地點。

③訪問的時間。第二