《消費(fèi)心理與行為（第五版）》第7章 消費(fèi)者的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1第7章

消費(fèi)者的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)第1節(jié)消費(fèi)者需要的特性和分類第2節(jié)消費(fèi)者需要的內(nèi)容與形態(tài)第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特性與類型第4節(jié)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的測(cè)量與分析2第1節(jié)消費(fèi)者需要的特性和分類3一、消費(fèi)者需要的概念和特性消費(fèi)者需要的概念需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張,從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。消費(fèi)者需要的特性

多樣性和差異性層次性和發(fā)展性周期性伸縮性可誘導(dǎo)性4二、消費(fèi)者需要的分類劃分方法代表者分類標(biāo)準(zhǔn)分類兩分法傳統(tǒng)的觀點(diǎn)按照需要的起源自然需要、社會(huì)需要按照需要的對(duì)象物質(zhì)需要、精神需要三分法恩格斯按照需要的形式生存需要、享受需要、發(fā)展需要三分法戴維·麥克利蘭按照需要的社會(huì)性成就需要、親和需要和權(quán)力需要五分法馬斯洛按照需要的層次生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要

七分法賈尼絲·漢納按照需要的性質(zhì)自然安全的需要、物質(zhì)保障的需要、物質(zhì)舒適的需要、被他人接受的需要、他人認(rèn)可的需要、影響他人的需要、個(gè)人成長(zhǎng)的需要十二分法麥克高爾按照需要的內(nèi)容和諧的需要、歸因的需要、歸類的需要、線索的需要、獨(dú)立的需要、好奇的需要、自我表達(dá)的需要、自我防衛(wèi)的需要、自我標(biāo)榜的需要、自我強(qiáng)化的需要、歸屬的需要、模仿的需要二十分法亨利·默里按照需要的表現(xiàn)方式貶抑需要、成就需要、交往需要、攻擊需要、自主需要、對(duì)抗需要、防御需要、恭敬需要、支配需要、表現(xiàn)需要、躲避傷害需要、躲避羞辱需要、培育需要、秩序需要、游戲需要、抵制需要、感覺需要、性需要、求援需要、了解需要5第2節(jié)消費(fèi)者需要的內(nèi)容與形態(tài)6一、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容對(duì)商品基本功能的需要對(duì)商品質(zhì)量性能的需要對(duì)商品安全性能的需要對(duì)商品消費(fèi)便利的需要對(duì)商品審美功能的需要對(duì)商品情感功能的需要對(duì)商品社會(huì)象征性的需要享受良好服務(wù)的需要7二、消費(fèi)者需要的基本形態(tài)按消費(fèi)需要的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)程度分類已實(shí)現(xiàn)的需要現(xiàn)實(shí)的需要潛在的需要按消費(fèi)需要的強(qiáng)烈程度分類充分需要過度需要低迷需要無(wú)需要

8按消費(fèi)需要的變動(dòng)規(guī)律分類周期需要不規(guī)則需要漸進(jìn)需要退卻需要按消費(fèi)需要的指向內(nèi)容分類正當(dāng)需要無(wú)益需要否定需要二、消費(fèi)者需要的基本形態(tài)（續(xù)1）9三、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)環(huán)境的變化科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會(huì)生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展,加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代,新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮,推動(dòng)了消費(fèi)內(nèi)容和方式的不斷更新。全球經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)際大市場(chǎng)的形成,促使各國(guó)之間的貿(mào)易往來(lái)急劇增長(zhǎng),現(xiàn)代消費(fèi)者面臨的已不僅僅是本國(guó)市場(chǎng)和本國(guó)商品,而是直接面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和各國(guó)產(chǎn)品,極大擴(kuò)展了選擇商品的范圍。10消費(fèi)環(huán)境的變化（續(xù)1）電子商務(wù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用,給傳統(tǒng)的商品交易方式帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊,為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)物方式和消費(fèi)方式的根本變革提供了可能性。現(xiàn)代交通和通信技術(shù)的日益發(fā)達(dá),迅速縮小了空間距離,促進(jìn)了國(guó)際交往的增加,不同國(guó)家民族的文化、觀念及生活方式得以廣泛交流融會(huì),各種新的交叉文化、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn),并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛傳播擴(kuò)散。三、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)（續(xù)1）11消費(fèi)者需要發(fā)展的新趨勢(shì)三、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)（續(xù)2）消費(fèi)需要感性化需要結(jié)構(gòu)高級(jí)化綠色消費(fèi)趨勢(shì)共創(chuàng)型消費(fèi)趨向12第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特性與類型13一、動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)(motivation)一詞,源自拉丁文movere,即推動(dòng)的意思。心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的形成條件需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)的形成還需要相應(yīng)的刺激條件需要產(chǎn)生以后,還必須有滿足需要的對(duì)象和條件,才能形成動(dòng)機(jī)14二、幾種動(dòng)機(jī)理論精神分析理論人們會(huì)在潛意識(shí)中把自己的偏好投射到各種商品上,從而形成不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)力理論驅(qū)力理論集中于那種會(huì)產(chǎn)生令人不愉快狀態(tài)的生理需要。為減少或消除這種不愉快的狀態(tài)和被激發(fā)起來(lái)的緊張感,消費(fèi)者會(huì)努力尋找解決途徑,從而刺激了一種目標(biāo)導(dǎo)向的行為。雙因素理論商品的基本功能為消費(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值,實(shí)際上可以看作保健價(jià)值,如果此類利益不具備,就不會(huì)使消費(fèi)者滿意。然而,商品具備了某些基本的利益或者價(jià)值,也不一定能保證消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿意感。要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌忠誠(chéng),企業(yè)還需要在基本利益以外提供附加價(jià)值,即激勵(lì)價(jià)值。15三、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特性主導(dǎo)性一般情況下,人們的行為是由主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)決定的,尤其當(dāng)多種動(dòng)機(jī)之間發(fā)生矛盾沖突時(shí),主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)往往對(duì)行為起支配作用。可轉(zhuǎn)移性可轉(zhuǎn)移性是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中,由于新的消費(fèi)刺激出現(xiàn)而發(fā)生動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移,原來(lái)的非主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)由潛在狀態(tài)上升為主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)的特性。組合性動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為之間并不完全是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，同樣的動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生不同的行為,而同樣的行為也可以由不同的動(dòng)機(jī)所引起。16內(nèi)隱性在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)并不總是容易捕捉和覺察的,其真實(shí)動(dòng)機(jī)經(jīng)常處于內(nèi)隱狀態(tài),難以從外部直接觀察。沖突性當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)具有兩種以上的動(dòng)機(jī)且共同發(fā)生作用時(shí),動(dòng)機(jī)之間就會(huì)發(fā)生矛盾和沖突。這種矛盾和沖突可能是由于動(dòng)機(jī)之間的指向相?；蛳嗷サ钟|,也可能是由于各種消費(fèi)條件的限制。三、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特性（續(xù)1）17四、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形態(tài)追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求便利的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求廉價(jià)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求名望的購(gòu)買動(dòng)機(jī)自我顯示的購(gòu)買動(dòng)機(jī)攀比性購(gòu)買動(dòng)機(jī)滿足嗜好的購(gòu)買動(dòng)機(jī)惠顧性購(gòu)買動(dòng)機(jī)18第4節(jié)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的測(cè)量與分析19一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以用兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量動(dòng)機(jī)的方向

動(dòng)機(jī)的方向是指消費(fèi)者會(huì)選擇哪一種行為方式以及選擇這種方式的理由。初級(jí)動(dòng)機(jī)：影響某類產(chǎn)品購(gòu)買決策的動(dòng)機(jī)次級(jí)動(dòng)機(jī)：主要涉及購(gòu)買的產(chǎn)品形式、購(gòu)買品牌與購(gòu)買地點(diǎn)等進(jìn)一步?jīng)Q策動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度是指?jìng)€(gè)體滿