商業(yè)地產(chǎn)策劃住宅地產(chǎn)策劃三大差異

本文格式為Word版，下載可任意編輯——商業(yè)地產(chǎn)策劃住宅地產(chǎn)策劃三大差異商業(yè)地產(chǎn)計(jì)劃與住宅地產(chǎn)計(jì)劃的三大差異

一、價(jià)值層面的差異

1．物業(yè)價(jià)值

商業(yè)物業(yè)的價(jià)值在于經(jīng)營(yíng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造高于價(jià)格的價(jià)值。一個(gè)商業(yè)工程務(wù)必要系統(tǒng)考慮工程的商業(yè)定位、招商、經(jīng)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)高水平的商業(yè)物業(yè)開發(fā)，達(dá)成預(yù)期的贏利目標(biāo)。

而住宅的價(jià)值在于居住，保值升值。其關(guān)鍵是切實(shí)的產(chǎn)品定位及目標(biāo)消費(fèi)群體定位，結(jié)果通過(guò)銷售實(shí)現(xiàn)開發(fā)價(jià)值。

從投資角度來(lái)看，住宅可以買來(lái)自用，是保值投資，風(fēng)險(xiǎn)性微小，而商業(yè)工程一旦沒(méi)做旺，其價(jià)值就極低，甚至一文不值，風(fēng)險(xiǎn)性極大。

2．利益關(guān)系

從主體上說(shuō)，住宅地產(chǎn)的價(jià)值鏈鮮明單一得多，即“開發(fā)商——終端消費(fèi)者”。商業(yè)地產(chǎn)的利益參與者更為繁雜，它的價(jià)值鏈?zhǔn)恰巴顿Y者——開發(fā)商——營(yíng)運(yùn)商——經(jīng)營(yíng)者——終端消費(fèi)者”。其中包含這四種權(quán)益關(guān)系，開發(fā)者的權(quán)益、全體者的權(quán)益、經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益、管理者，的權(quán)益，它們與商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式密不成分。

開發(fā)者是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商；全體者是商鋪真正的擁有者；第三是經(jīng)營(yíng)者，就是進(jìn)入這個(gè)商業(yè)里面從事商品經(jīng)營(yíng)者；大型與中小型商場(chǎng)都需要有一個(gè)統(tǒng)一的管理者實(shí)施有效的管理。

開發(fā)者通過(guò)工程獲得利益；全體者通過(guò)出租商業(yè)物業(yè)獲取租金收入；經(jīng)營(yíng)者通過(guò)經(jīng)營(yíng)獲取經(jīng)營(yíng)效益；管理者通過(guò)管理獲取管理利益。

與住宅開發(fā)相比，住宅僅僅通過(guò)進(jìn)展商和添置者兩個(gè)環(huán)節(jié)就可以構(gòu)成單一價(jià)值鏈，而商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值鏈上除了開發(fā)商，還包括消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者和投資者，每個(gè)參與者都有自己的利益啟程點(diǎn)，因此不成制止地存在著大量沖突，像進(jìn)展商要求鋪位劃分要好賣而經(jīng)營(yíng)者要求好用，投資者要求高回報(bào)而經(jīng)營(yíng)者要求先培育市場(chǎng)，以及商鋪?zhàn)馀c售的沖突等。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要權(quán)衡“四角戀愛(ài)”的利益關(guān)系。因此，為了平衡不同主體的利益，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商不僅要考慮地段，更要考慮市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)組合、功能布局、管理模式、銷售策略、投資回報(bào)等因素。

3．市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

開發(fā)商在看好商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)利潤(rùn)的同時(shí)，也存在著確定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。除土地本金、土建費(fèi)用及一些稅費(fèi)管理等因素比住宅用地高外，一般投資商業(yè)的人群相對(duì)較少，加之現(xiàn)今人們理智投資理念加強(qiáng)，所以為降低市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)務(wù)必具有有前瞻眼光的開發(fā)商、專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)參謀及閱歷豐富的物業(yè)管理公司三大要素，以有場(chǎng)有市為開發(fā)目的，這樣才能鞏固投資者的信仰，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及提高開發(fā)價(jià)值。

而住宅相對(duì)來(lái)說(shuō)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較小，由于住宅消費(fèi)群體較廣，住宅業(yè)態(tài)既具有居住功能，也具有投資功能，其雙重作用為銷售供給了更廣闊的添置群體。

二、開發(fā)層面的差異

1．產(chǎn)品屬性

住宅地產(chǎn)開發(fā)的住宅是終端消費(fèi)品，主要功能是用來(lái)得志消費(fèi)者的居住要求。樓盤除了消極被動(dòng)的隨市場(chǎng)供求關(guān)系變動(dòng)而升值外，無(wú)法帶來(lái)額外的利潤(rùn)，因此增值空間小。而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的從嚴(yán)格意義上說(shuō)不僅僅是產(chǎn)品，更是資本，它通過(guò)經(jīng)營(yíng)能不斷衍生出新的價(jià)值，增值空間很大。但理應(yīng)同時(shí)看到，商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)也要更大，因此商業(yè)地產(chǎn)的告成需要具有前瞻眼光的開發(fā)商、專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)參謀及閱歷豐富的物業(yè)管理公司。其次，商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)形式也更多，有shopping摩購(gòu)物中心、主題商場(chǎng)、商業(yè)街、社區(qū)街鋪等。

商業(yè)地產(chǎn)的核心是要搞活商業(yè)，而住宅地產(chǎn)追求的是居住的舒適度，也有人說(shuō)住宅地產(chǎn)開發(fā)的是“城”，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的是“市”，這是兩者之間的本質(zhì)識(shí)別。因此，商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)性進(jìn)展是工程能否告成的重要條件，它更著眼于一種長(zhǎng)期效益。而住宅地產(chǎn)相對(duì)要簡(jiǎn)樸的多，房子只要賣出，投資的價(jià)值就可以實(shí)現(xiàn)。

商業(yè)地產(chǎn)的核心抉擇了商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式要更繁雜。正是由于商業(yè)地產(chǎn)更具繁雜性和風(fēng)險(xiǎn)性，因此商業(yè)地產(chǎn)更提防工程的可行性調(diào)研、分析，更要充分運(yùn)用SWOT分析法，察覺(jué)商機(jī)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)缺乏，降低風(fēng)險(xiǎn)。

2．開發(fā)技術(shù)

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要考慮到不同業(yè)態(tài)的概括要求。在建筑設(shè)計(jì)方面，戶型、景觀不再是重點(diǎn)，配套設(shè)施會(huì)更多，規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、交驗(yàn)在每個(gè)階段的技術(shù)要求都高于住宅；在物業(yè)管理方面，商業(yè)物業(yè)的功能增加，管理本金增加，對(duì)人員提出更高的要求；在銷售方面，前者針對(duì)的目標(biāo)群體的行為屬于典型的專業(yè)理財(cái)行為，而后者主要是一種消費(fèi)行為，因此相應(yīng)的銷售手法呈現(xiàn)多樣性，如囑托經(jīng)營(yíng)、售后返租、整體轉(zhuǎn)讓、分割出售等；在資金回籠方面，住宅開發(fā)商通過(guò)預(yù)售融資來(lái)舉行資金周轉(zhuǎn)和滾動(dòng)開發(fā)，很快實(shí)現(xiàn)資金回籠，而商業(yè)地產(chǎn)收益很大片面來(lái)自租金。

商業(yè)地產(chǎn)根據(jù)工程開發(fā)的不同環(huán)節(jié)有不同的客戶群，如在招商階段的客戶是商家，而且更加重視主力店的作用；在銷售階段的客戶主要是有確定經(jīng)濟(jì)實(shí)力投資者；在經(jīng)營(yíng)階段的客戶群那么是終端消費(fèi)群?？傊虡I(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的千差萬(wàn)別，必然要求開發(fā)商舉行理念和心態(tài)的調(diào)整。夢(mèng)想中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)在機(jī)遇和挑戰(zhàn)中朝更理性、更專業(yè)、更合理、也更昌盛的方向進(jìn)展，在贏得巨大資產(chǎn)同時(shí)為活躍商業(yè)、昌盛經(jīng)濟(jì)作出付出。

3.規(guī)劃設(shè)計(jì)

規(guī)劃設(shè)計(jì)抉擇商業(yè)工程的存亡。多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商在開發(fā)之初，根本就沒(méi)有考慮過(guò)“做什么”的問(wèn)題，他們多數(shù)先把工程蓋起來(lái)，結(jié)果到了商業(yè)定位的時(shí)候問(wèn)題就展現(xiàn)了，要么就是布局不合理，要么就是布局不模范，從而導(dǎo)致招商奇怪困難，往往展現(xiàn)“夢(mèng)想的商家不愿進(jìn)，進(jìn)駐的商家不夢(mèng)想”的結(jié)果。

商業(yè)地產(chǎn)由于各種業(yè)態(tài)對(duì)商鋪的要求具有特殊性，而大型商業(yè)地產(chǎn)工程業(yè)態(tài)和功能均比住宅繁雜，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停車等諸多方面相當(dāng)繁瑣，在得志功能要求的前提下，如何得志未來(lái)大量商家以及消費(fèi)者的需求，這是關(guān)系到一個(gè)商業(yè)工程能否告成銷售、招商和做旺的關(guān)鍵。

4.開發(fā)流程

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)流程更為嚴(yán)謹(jǐn)、繁雜。商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研在住宅開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研根基上，增加了區(qū)域布局、城市商業(yè)進(jìn)展規(guī)劃及政策、區(qū)域零售業(yè)布局、商鋪分布及經(jīng)營(yíng)狀況、未來(lái)供給量、地塊交通、自然、社會(huì)條件、商圈等方面的分析

商業(yè)地產(chǎn)的選址過(guò)程更嚴(yán)謹(jǐn)：通常處境下，無(wú)論是住宅開發(fā)還是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，均要在投標(biāo)拿地前舉行初步的市場(chǎng)調(diào)研。但在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，進(jìn)展商不僅要考慮商鋪投資者的利益，還要考慮經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的利益，所需平衡的地方好多，所以商業(yè)地產(chǎn)工程的選址過(guò)程比住宅開發(fā)更為嚴(yán)謹(jǐn)。

商業(yè)地產(chǎn)的定位更為繁雜和系統(tǒng)化：商業(yè)地產(chǎn)的定位來(lái)自廣泛而細(xì)致的調(diào)研，包括城市商業(yè)進(jìn)展規(guī)劃及政策、區(qū)域商業(yè)布局、未來(lái)供給量、消吃力的需求、租售目標(biāo)客戶細(xì)分、商鋪升值潛力等方面的分析。

商業(yè)地產(chǎn)推廣更具針對(duì)性：商鋪?zhàn)鳛榉巧畋匦杵?，與住宅推廣相比，其推廣的核心是投資價(jià)值和投資潛力，側(cè)重于商鋪的回報(bào)率和回報(bào)周期，以及未來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理，確保市場(chǎng)能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

5．招商與經(jīng)營(yíng)

商業(yè)地

產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)多出開業(yè)、運(yùn)營(yíng)、管理三個(gè)環(huán)節(jié)：在住宅開發(fā)中，開發(fā)商有機(jī)遇當(dāng)“甩手掌柜”，開盤、營(yíng)銷、交樓后就終止。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)假設(shè)想持續(xù)盈利，務(wù)必在前期預(yù)留一片面商鋪用于旺場(chǎng)后自營(yíng)，所以，開發(fā)商不能抱著當(dāng)“甩手掌柜”的心態(tài)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，而務(wù)必抓好運(yùn)營(yíng)、管理兩個(gè)后續(xù)環(huán)節(jié)，這樣才能裁減糾紛，獲取最大化利潤(rùn)。

招商是商業(yè)地產(chǎn)告成開發(fā)的關(guān)鍵所在。一個(gè)商業(yè)工程，如百貨、專業(yè)市場(chǎng)、區(qū)域商業(yè)中心等，一般都實(shí)行“招商先行”的營(yíng)銷策略，以招商來(lái)帶動(dòng)銷售?！坝兄髁Φ甑牡胤?，就有無(wú)窮的商業(yè)機(jī)遇”，以招入主力店作為吸引其它商家的手段。其實(shí)主力店周邊商鋪的經(jīng)營(yíng)主要是“寄生”業(yè)態(tài)，它本身不具備“聚客”才能，所以也不具備使商鋪升值的潛力，只有借助主力的作用才能充分挖掘其商業(yè)價(jià)值，使商鋪?zhàn)魍⒉粩嗌怠?/p>

統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一管理，使擁有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)三權(quán)分開。商業(yè)工程要充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)管理公司的作用，盡早介入工程整體開發(fā)，為招商及后期經(jīng)營(yíng)管理作好打定。

而住宅一般不存在招商問(wèn)題，帶底商的住宅，概括銷售依住宅定位而定，是以招品牌連鎖店為主，或是一般經(jīng)營(yíng)戶，但一般前者居多，以品牌店來(lái)帶動(dòng)住宅銷售，提升住宅價(jià)值。但底商需要科學(xué)合理的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)及規(guī)劃比例，這點(diǎn)也分外重要。

三、營(yíng)銷層面的差異

1．營(yíng)銷主題

消費(fèi)者在添置任何一種商品的時(shí)候，添置的實(shí)際上都是一種理想，這種理想在某一個(gè)方面得志了他們的需求，所以容許付出貨幣等值或不等值交換。對(duì)于住宅來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者添置的是一種他們需要的“生活方式”，由于無(wú)論怎樣講，房子本身沒(méi)有更加大的差異，不同的只是賦予房子的內(nèi)涵，所以宣傳主題往往側(cè)重于對(duì)未來(lái)生活夢(mèng)境的憧憬和提前寫真。

商業(yè)地產(chǎn)實(shí)際上更多的是一種投資的概念。作為投資而言，回報(bào)率和回報(bào)周期才是消費(fèi)者真正關(guān)切之所在。

2．推廣對(duì)象

住宅房地產(chǎn)面對(duì)的消費(fèi)群體主要分兩種：用于自住的購(gòu)房者和用于投資的購(gòu)房者。用于自住的購(gòu)房者又分為首次購(gòu)房自住和二次及屢屢購(gòu)房者，他們的心態(tài)是完全不同的。住宅地產(chǎn)純投資在目前的經(jīng)濟(jì)水平下相對(duì)消費(fèi)群不多，但有快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，他們關(guān)切的是該區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展以及今后出租的前景問(wèn)題。

在商業(yè)地產(chǎn)上，推廣對(duì)象是分階段來(lái)劃分的。首先是將商鋪出售或出租出去，推廣的目標(biāo)也分兩類：用于自己經(jīng)營(yíng)的業(yè)主和用于投資的業(yè)主。自營(yíng)客戶關(guān)切的是商圈的成熟度、消費(fèi)群基數(shù)和消費(fèi)才能；投資客戶那么更提防該地段的進(jìn)展前景和投資回報(bào)的周期。

在整體交房、商場(chǎng)開頭運(yùn)作后，推廣對(duì)象將發(fā)生轉(zhuǎn)移，重點(diǎn)是怎樣吸引更多的消費(fèi)者惠顧商場(chǎng)，從而提升整個(gè)商場(chǎng)的人氣和形象，這是擺在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理面前一個(gè)迫切的問(wèn)題。

3．營(yíng)銷周期

營(yíng)銷周期和市場(chǎng)供應(yīng)量是密不成分的。目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，住宅地產(chǎn)的供給量遠(yuǎn)超過(guò)商業(yè)地產(chǎn)，所以消費(fèi)者可選擇的機(jī)遇就多，考慮的周期也長(zhǎng)，加上住宅開發(fā)已經(jīng)向規(guī)模化、集約化進(jìn)展，所以住宅地產(chǎn)的營(yíng)銷周期相對(duì)就很長(zhǎng)，在概括的作業(yè)方式上，通常分成幾個(gè)大階段來(lái)執(zhí)行。

商業(yè)地產(chǎn)在這一點(diǎn)上與住宅地產(chǎn)完全不同，商業(yè)地產(chǎn)能永續(xù)存在的前提是需要足夠的市場(chǎng)支撐和足夠的人群消費(fèi)，所以商業(yè)地產(chǎn)一般都是在一個(gè)相對(duì)成熟的區(qū)域舉行開發(fā)，這樣投資總額相對(duì)很高，但是實(shí)際開發(fā)面積相對(duì)小，吸收的客戶也少，所以營(yíng)銷周期要求盡可能短，否那么戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，市場(chǎng)冷卻后再積聚溫度那就困難得多。

4．消費(fèi)者關(guān)切的問(wèn)題

住宅消費(fèi)者關(guān)切的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)排序是：價(jià)格、地段、戶型、品質(zhì)、開發(fā)商實(shí)力、服務(wù)、配套。

商業(yè)地產(chǎn)客戶關(guān)切的問(wèn)題是：地段、價(jià)格、后續(xù)管理、開發(fā)商實(shí)力、主力店。由于商業(yè)地產(chǎn)務(wù)必有足夠的人氣才能支撐，所以一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)工程能否取得告成，很大程度上是由地段等先天因素抉擇的。

5．推廣節(jié)奏

房地產(chǎn)推廣的一個(gè)營(yíng)銷周期一般由幾個(gè)遞進(jìn)的階段構(gòu)成：預(yù)熱期（