古北水鎮(zhèn)案例分享課件

古北水鎮(zhèn)案例分享

2017年08月16日古北水鎮(zhèn)案例分享1目錄01項目概況02總體定位03項目特色04運營模式05營銷模式06優(yōu)劣分析目錄01項目概況21.項目概況項目全稱：北京密云·古北水鎮(zhèn)（司馬臺長城）國際旅游度假區(qū)規(guī)模：總占地面積9平方公里，總投資逾45億元人民幣，擁有43萬平方米精美的明清及民國風格的山地合院建筑。區(qū)位：位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)與河北交界，距首都國際機場和北京市區(qū)均為1個半小時左右車程，距離密云縣和承德市約45分鐘車程。投資主體：IDG戰(zhàn)略資本、中青旅控股股份有限公司、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司和北京能源投資（集團）有限公司。運營情況：2016年，游客量突破了245萬，旅游收入達到7.35億。1.項目概況項目全稱：北京密云·古北水鎮(zhèn)（司馬臺長城）國際旅31.項目概況古北水鎮(zhèn)：觀光+休閑+會議復合型景區(qū)功能劃分：傳統(tǒng)餐飲及商業(yè)購物區(qū)、民情民俗文化表演體驗區(qū)、山區(qū)民居風貌住宿區(qū)、酒店及商務會議區(qū)、溫泉會所及休閑體育公園等。

業(yè)態(tài)規(guī)劃：

1.項目概況古北水鎮(zhèn)：觀光+休閑+會議復合型景區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃：

42.總體定位傳統(tǒng)旅游景區(qū)+高爾夫+別墅地產(chǎn)+星級與精品酒店+民宿客棧+會務中心+....=“國際休閑旅游度假綜合體”

2.總體定位傳統(tǒng)旅游景區(qū)+高爾夫+別墅地產(chǎn)+星級與精品酒店+53.項目特色景區(qū)特色：國際水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)+司馬臺長城。內(nèi)部“楊令公祠”、“八旗會館”等景點結(jié)合了古北口和老北京的胡同文化等歷史文化資源（融合長城邊塞文化、與漢、滿、蒙、回等民族的習俗），結(jié)合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代功能定位，使景區(qū)一方面是具有北方建筑、歷史文化特點的“親水山坡型”古鎮(zhèn)；另一方面景區(qū)中的酒坊、染布坊、醬菜館等景點帶有明顯舶來的江南古鎮(zhèn)基因，同時也可以見到麗江的茶馬文化的身影，景區(qū)綜合了中西方眾多成熟風情景觀、歷史人文、建筑形式等元素的利用和再現(xiàn)。

老北京文化+北方建筑文化+江南水鄉(xiāng)文化+茶馬古道文化+民國風情+西式建筑3.項目特色景區(qū)特色：國際水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)+司馬臺長城。老北京文化+63.項目特色景區(qū)產(chǎn)品：較大型的節(jié)目：北方廟會、古北水鎮(zhèn)過大年、冬季冰雕嘉年華、長城音樂節(jié)、京劇票友會等；度假產(chǎn)品：溫泉度假體驗、長城拓展活動、定制私人婚禮等；小型的節(jié)目：景區(qū)將老北京乃至北方的非物質(zhì)文化做了展現(xiàn)與挖掘，有老北京雜耍、京東大鼓、河北梆子、拉洋片、扎風箏、糊燈籠、捏面人、吹糖人，遛鳥等，期間游客還可以參與到日月島廣場上的民俗廟會，跟著隊伍一起踩高蹺、扭秧歌、舞龍、舞獅、看民間雜耍等。3.項目特色景區(qū)產(chǎn)品：74.運營模式“烏鎮(zhèn)模式”——古北水鎮(zhèn)項目的核心優(yōu)勢

“烏鎮(zhèn)模式”以“整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)、復合多元運營、度假商務并重、資產(chǎn)全面增值”為核心，觀光與休閑度假并重，門票與經(jīng)營復合，實現(xiàn)了高品質(zhì)文化型綜合類出游目的地的建設與運營。依“烏鎮(zhèn)模式”而建的古北水鎮(zhèn)主要有以下三個方面的明顯優(yōu)勢：

1.產(chǎn)權(quán)和社區(qū)優(yōu)勢：顛覆式的社區(qū)重構(gòu)吸取了烏鎮(zhèn)的建設經(jīng)驗，在產(chǎn)權(quán)經(jīng)營方面，古北水鎮(zhèn)將原住居民全部遷出，景區(qū)內(nèi)除了游客之外都是工作人員，這樣的社區(qū)重構(gòu)使得一般古鎮(zhèn)開發(fā)中的原住居民與游客的矛盾不復存在。對于古鎮(zhèn)中民宿的房東來說，他們的身份由原來的居民變成了旅游公司的雇員，他們租賃自己的原有房屋經(jīng)營餐飲，與游客之間也是服務關(guān)系，并且需要在公司統(tǒng)一的規(guī)范下進行經(jīng)營。原住居民通過承租景區(qū)公司的房屋進行經(jīng)營。正是這種顛覆式的社區(qū)重構(gòu)，給游客帶來了對古鎮(zhèn)的深度感受和極佳的旅游體驗。2.規(guī)劃和產(chǎn)品優(yōu)勢古北水鎮(zhèn)建設同樣借鑒烏鎮(zhèn)建設經(jīng)驗，在以下方面做到了很好規(guī)劃與建設。建設類型建設內(nèi)容基建方面新建的地下管廊寬高達2.2×2米，這在整個北京都是絕無僅有的。外部整治方面古北水鎮(zhèn)不只是整舊如舊的單體修復，而是基于街區(qū)風貌的整體打造。內(nèi)部改造方面對歷史建筑內(nèi)部空間進行了重構(gòu)，包括對室內(nèi)空間重新分隔、安裝現(xiàn)代廚衛(wèi)設備、提升人均居住面積，使得改造好的古建筑更適合現(xiàn)代城市人的居住。社區(qū)配套方面古北水鎮(zhèn)按照現(xiàn)代居住社區(qū)的標準，配套包括公共場所、社區(qū)休閑活動空間、人文活動設施及旅游配套設施，建立了戲樓、祠堂、書院、鏢局等等，更讓游客體驗真實的古鎮(zhèn)生活。4.運營模式“烏鎮(zhèn)模式”——古北水鎮(zhèn)項目的核心優(yōu)勢

“烏鎮(zhèn)模84.運營模式3.經(jīng)營和管理優(yōu)勢古北水鎮(zhèn)的住宿條件和硬件設施遠好于同類古鎮(zhèn)項目。整個景區(qū)的工作人員和服務人員展現(xiàn)出了非常好的精神面貌，對游客的服務細致入微。對于古北水鎮(zhèn)來說，門票只是進入景區(qū)的門檻，景區(qū)內(nèi)包括餐飲、住宿、娛樂等多業(yè)態(tài)復合經(jīng)營才是營收的主力。在業(yè)態(tài)上實施復合經(jīng)營的基礎上，古北水鎮(zhèn)在管理上實施統(tǒng)一管理。避免了強買強賣與爭搶游客的發(fā)生。所有商鋪的承租戶由公司來發(fā)工資，賣茶的就只能賣茶，捏面人的店鋪只能出售面人，虧的錢由公司補貼。在古北水鎮(zhèn)內(nèi)部，原住戶可以租賃原有住宅開展餐飲，但是每戶只能同時接待2桌客人，并且菜品和菜肴價格由公司統(tǒng)一制定，這也有效預防經(jīng)營中的拉客宰客行為的發(fā)生。古北水鎮(zhèn)的管理是完全專業(yè)化管理，包括中青旅和其他戰(zhàn)略投資者在內(nèi)的股東均不參加古鎮(zhèn)管理，整個古鎮(zhèn)是由烏鎮(zhèn)旅游公司以陳向宏為首的專業(yè)團隊負責打造和運營。另外，很多景區(qū)的管理從業(yè)人員是以原住居民為主，這造成了缺乏專業(yè)素質(zhì)和服務水準不夠等問題。而古北水鎮(zhèn)的從業(yè)人員中有很多是從旅游酒店相關(guān)專業(yè)的大學畢業(yè)生中招聘而來，從而極大地提高了服務的質(zhì)量和素質(zhì)。而對于部分合格的原住居民，古北水鎮(zhèn)也加大對其培訓的力度，從而保證了景區(qū)的服務水平。4.運營模式3.經(jīng)營和管理優(yōu)勢94.運營模式4.運營模式105.營銷模式1.由于嘗到了烏鎮(zhèn)2001年開業(yè)初期拍攝《似水年華》營銷的甜頭，古北水鎮(zhèn)開展了影視方面的合作，進一步提高古北水鎮(zhèn)景區(qū)的知名度。2.景區(qū)目前基本靠游客、網(wǎng)友口碑和部分網(wǎng)絡平臺推出，銷售平臺方面：游客可以通過電話預定、烏鎮(zhèn)的官方預定平臺、第三方平臺(攜程網(wǎng)等)進行古北水鎮(zhèn)景區(qū)各類產(chǎn)品的預定，同時景區(qū)的官方微博、淘寶旗艦店、微信支付平臺以及其他各種渠道的預定方式也陸續(xù)上線。

3.烏鎮(zhèn)成熟的推廣渠道將是景區(qū)正式推廣的強有力的快速營銷工具。5.營銷模式1.由于嘗到了烏鎮(zhèn)2001年開業(yè)初期拍攝《似水年116.優(yōu)劣分析優(yōu)勢說明劣勢說明區(qū)位優(yōu)勢1、交通快捷，對未來充滿潛力2、處于北京—承德經(jīng)典旅游線上3、緊鄰北京與承德，客源充足4、區(qū)域同類項目少，基本處于競爭空白配套設施供給不足1、配套滿足不了膨脹的客流2、由工程進度導致客單無法更多提高資源優(yōu)勢擁有優(yōu)質(zhì)自然資源：司馬臺長城、鴛鴦湖溫泉資源豐富，地勢高低落差便于造景客源結(jié)構(gòu)優(yōu)化不足1、目前客流僅集中于周末2、工作日流量尚且不足，游客群體有待擴大政府支持1、享受政府補貼2、政府協(xié)助配套設施建設3、景區(qū)同地方政府關(guān)系強化投資回報周期長投資大，培養(yǎng)期長，拉長投資風險管理優(yōu)勢1、由烏鎮(zhèn)原班人馬打造，保證項目質(zhì)量2、規(guī)避了同原住居民之間的經(jīng)營矛盾3、保證了人員執(zhí)行力度、服務成熟文化底蘊相對匱乏古代地理位置較為偏僻，文化發(fā)展相對落后，發(fā)掘歷史資源相對有限營銷優(yōu)勢1、有烏鎮(zhèn)成熟的景區(qū)營銷經(jīng)驗2、有烏鎮(zhèn)成熟的推廣渠道缺少室內(nèi)大型演藝目前景區(qū)沒有類似《宋城千古情》這種類型節(jié)目，導致景區(qū)內(nèi)容相對單一，缺乏軟性文化持久傳播6.優(yōu)劣分析優(yōu)勢說明劣勢說明區(qū)位優(yōu)勢1、交通快捷，對未來充滿121.客戶服務中心區(qū)域1.客戶服務中心區(qū)域132.景區(qū)全景2.景區(qū)全景143.建筑風格3.建筑風格154.駁岸、碼頭4.駁岸、碼頭165.夜景5.夜景17古北水鎮(zhèn)案例分享課件18古北水鎮(zhèn)案例分享課件19古北水鎮(zhèn)案例分享課件20古北水鎮(zhèn)案例分享

2017年08月16日古北水鎮(zhèn)案例分享21目錄01項目概況02總體定位03項目特色04運營模式05營銷模式06優(yōu)劣分析目錄01項目概況221.項目概況項目全稱：北京密云·古北水鎮(zhèn)（司馬臺長城）國際旅游度假區(qū)規(guī)模：總占地面積9平方公里，總投資逾45億元人民幣，擁有43萬平方米精美的明清及民國風格的山地合院建筑。區(qū)位：位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)與河北交界，距首都國際機場和北京市區(qū)均為1個半小時左右車程，距離密云縣和承德市約45分鐘車程。投資主體：IDG戰(zhàn)略資本、中青旅控股股份有限公司、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司和北京能源投資（集團）有限公司。運營情況：2016年，游客量突破了245萬，旅游收入達到7.35億。1.項目概況項目全稱：北京密云·古北水鎮(zhèn)（司馬臺長城）國際旅231.項目概況古北水鎮(zhèn)：觀光+休閑+會議復合型景區(qū)功能劃分：傳統(tǒng)餐飲及商業(yè)購物區(qū)、民情民俗文化表演體驗區(qū)、山區(qū)民居風貌住宿區(qū)、酒店及商務會議區(qū)、溫泉會所及休閑體育公園等。

業(yè)態(tài)規(guī)劃：

1.項目概況古北水鎮(zhèn)：觀光+休閑+會議復合型景區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃：

242.總體定位傳統(tǒng)旅游景區(qū)+高爾夫+別墅地產(chǎn)+星級與精品酒店+民宿客棧+會務中心+....=“國際休閑旅游度假綜合體”

2.總體定位傳統(tǒng)旅游景區(qū)+高爾夫+別墅地產(chǎn)+星級與精品酒店+253.項目特色景區(qū)特色：國際水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)+司馬臺長城。內(nèi)部“楊令公祠”、“八旗會館”等景點結(jié)合了古北口和老北京的胡同文化等歷史文化資源（融合長城邊塞文化、與漢、滿、蒙、回等民族的習俗），結(jié)合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代功能定位，使景區(qū)一方面是具有北方建筑、歷史文化特點的“親水山坡型”古鎮(zhèn)；另一方面景區(qū)中的酒坊、染布坊、醬菜館等景點帶有明顯舶來的江南古鎮(zhèn)基因，同時也可以見到麗江的茶馬文化的身影，景區(qū)綜合了中西方眾多成熟風情景觀、歷史人文、建筑形式等元素的利用和再現(xiàn)。

老北京文化+北方建筑文化+江南水鄉(xiāng)文化+茶馬古道文化+民國風情+西式建筑3.項目特色景區(qū)特色：國際水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)+司馬臺長城。老北京文化+263.項目特色景區(qū)產(chǎn)品：較大型的節(jié)目：北方廟會、古北水鎮(zhèn)過大年、冬季冰雕嘉年華、長城音樂節(jié)、京劇票友會等；度假產(chǎn)品：溫泉度假體驗、長城拓展活動、定制私人婚禮等；小型的節(jié)目：景區(qū)將老北京乃至北方的非物質(zhì)文化做了展現(xiàn)與挖掘，有老北京雜耍、京東大鼓、河北梆子、拉洋片、扎風箏、糊燈籠、捏面人、吹糖人，遛鳥等，期間游客還可以參與到日月島廣場上的民俗廟會，跟著隊伍一起踩高蹺、扭秧歌、舞龍、舞獅、看民間雜耍等。3.項目特色景區(qū)產(chǎn)品：274.運營模式“烏鎮(zhèn)模式”——古北水鎮(zhèn)項目的核心優(yōu)勢

“烏鎮(zhèn)模式”以“整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)、復合多元運營、度假商務并重、資產(chǎn)全面增值”為核心，觀光與休閑度假并重，門票與經(jīng)營復合，實現(xiàn)了高品質(zhì)文化型綜合類出游目的地的建設與運營。依“烏鎮(zhèn)模式”而建的古北水鎮(zhèn)主要有以下三個方面的明顯優(yōu)勢：

1.產(chǎn)權(quán)和社區(qū)優(yōu)勢：顛覆式的社區(qū)重構(gòu)吸取了烏鎮(zhèn)的建設經(jīng)驗，在產(chǎn)權(quán)經(jīng)營方面，古北水鎮(zhèn)將原住居民全部遷出，景區(qū)內(nèi)除了游客之外都是工作人員，這樣的社區(qū)重構(gòu)使得一般古鎮(zhèn)開發(fā)中的原住居民與游客的矛盾不復存在。對于古鎮(zhèn)中民宿的房東來說，他們的身份由原來的居民變成了旅游公司的雇員，他們租賃自己的原有房屋經(jīng)營餐飲，與游客之間也是服務關(guān)系，并且需要在公司統(tǒng)一的規(guī)范下進行經(jīng)營。原住居民通過承租景區(qū)公司的房屋進行經(jīng)營。正是這種顛覆式的社區(qū)重構(gòu)，給游客帶來了對古鎮(zhèn)的深度感受和極佳的旅游體驗。2.規(guī)劃和產(chǎn)品優(yōu)勢古北水鎮(zhèn)建設同樣借鑒烏鎮(zhèn)建設經(jīng)驗，在以下方面做到了很好規(guī)劃與建設。建設類型建設內(nèi)容基建方面新建的地下管廊寬高達2.2×2米，這在整個北京都是絕無僅有的。外部整治方面古北水鎮(zhèn)不只是整舊如舊的單體修復，而是基于街區(qū)風貌的整體打造。內(nèi)部改造方面對歷史建筑內(nèi)部空間進行了重構(gòu)，包括對室內(nèi)空間重新分隔、安裝現(xiàn)代廚衛(wèi)設備、提升人均居住面積，使得改造好的古建筑更適合現(xiàn)代城市人的居住。社區(qū)配套方面古北水鎮(zhèn)按照現(xiàn)代居住社區(qū)的標準，配套包括公共場所、社區(qū)休閑活動空間、人文活動設施及旅游配套設施，建立了戲樓、祠堂、書院、鏢局等等，更讓游客體驗真實的古鎮(zhèn)生活。4.運營模式“烏鎮(zhèn)模式”——古北水鎮(zhèn)項目的核心優(yōu)勢

“烏鎮(zhèn)模284.運營模式3.經(jīng)營和管理優(yōu)勢古北水鎮(zhèn)的住宿條件和硬件設施遠好于同類古鎮(zhèn)項目。整個景區(qū)的工作人員和服務人員展現(xiàn)出了非常好的精神面貌，對游客的服務細致入微。對于古北水鎮(zhèn)來說，門票只是進入景區(qū)的門檻，景區(qū)內(nèi)包括餐飲、住宿、娛樂等多業(yè)態(tài)復合經(jīng)營才是營收的主力。在業(yè)態(tài)上實施復合經(jīng)營的基礎上，古北水鎮(zhèn)在管理上實施統(tǒng)一管理。避免了強買強賣與爭搶游客的發(fā)生。所有商鋪的承租戶由公司來發(fā)工資，賣茶的就只能賣茶，捏面人的店鋪只能出售面人，虧的錢由公司補貼。在古北水鎮(zhèn)內(nèi)部，原住戶可以租賃原有住宅開展餐飲，但是每戶只能同時接待2桌客人，并且菜品和菜肴價格由公司統(tǒng)一制定，這也有效預防經(jīng)營中的拉客宰客行為的發(fā)生。古北水鎮(zhèn)的管理是完全專業(yè)化管理，包括中青旅和其他戰(zhàn)略投資者在內(nèi)的股東均不參加古鎮(zhèn)管理，整個古鎮(zhèn)是由烏鎮(zhèn)旅游公司以陳向宏為首的專業(yè)團隊負責打造和運營。另外，很多景區(qū)的管理從業(yè)人員是以原住居民為主，這造成了缺乏專業(yè)素質(zhì)和服務水準不夠等問題。而古北水鎮(zhèn)的從業(yè)人員中有很多是從旅游酒店相關(guān)專業(yè)的大學畢業(yè)生中招聘而來，從而極大地提高了服務的質(zhì)量和素質(zhì)。而對于部分合格的原住居民，古北水鎮(zhèn)也加大對其培訓的力度，從而保證了景區(qū)的服務水平。4.運營模式3.經(jīng)營和管理優(yōu)勢294.運營模式4.運營模式305.營銷模式1.由于嘗到了烏鎮(zhèn)2001年開業(yè)初期拍攝《似水年華》營銷的甜頭，古北水鎮(zhèn)開展了影視方面的合作，進一步提高古北水鎮(zhèn)景區(qū)的知名度。2.景區(qū)目前基本靠游客、網(wǎng)友口碑和部分網(wǎng)絡平臺推出，銷售平臺方面：游客可以通過電話預定、烏鎮(zhèn)的官方預定平臺、第三方平臺(攜程網(wǎng)等)進行古北水鎮(zhèn)景區(qū)各類產(chǎn)品的預定，同時景區(qū)的官方微博、淘寶旗艦店、微信支付平臺以及其他各種渠道的預定方式也陸續(xù)上線。

3.烏鎮(zhèn)成熟的推廣渠道將是景區(qū)正式推廣的強有力的快速營銷工具。5.