中聯(lián)重科企業(yè)品牌管理課件

中聯(lián)重科品牌管理提升方案二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的機構設置與職能劃分一、品牌管理的內涵1/4/202302002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE中聯(lián)重科品牌管理提升方案二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科品牌管匯報目錄二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的機構設置與職能劃分一、品牌管理的內涵1/4/202312002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE匯報目錄二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的品牌作為企業(yè)的一項重要資產，包含五個方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會影響對整體品牌的提升品牌知名度品牌忠誠度品牌認知度品牌聯(lián)想其他獨有資產品牌資產用戶有產品購買意愿時是否首先能夠記起該品牌用戶是否持續(xù)購買、使用同一品牌下的同類或不同類別的產品用戶對品牌下產品門類、質量、功能服務、品質承諾等的了解程度能夠通過品牌聯(lián)想到的品牌形象、內涵、與同類產品的差異等與品牌相關的商標、知識產權、客戶資源、管理制度、企業(yè)文化等。品牌其他獨有資產更大程度上屬于企業(yè)內部管理范疇，因此在分析中暫不討論，以前四項為主展開分析1/4/202322002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌作為企業(yè)的一項重要資產，包含五個方面的重要因素，任何一方品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，但其內涵不是一成不變的恒久的企業(yè)品牌市場環(huán)境變化企業(yè)內部調整用戶需求特點變化產業(yè)技術升級宏觀經濟環(huán)境變化政策導向變化產品技術研發(fā)升級管理模式、銷售渠道調整發(fā)展戰(zhàn)略調整企業(yè)文化升級提升品牌內涵適應市場變化感知市場變化，調整競爭策略企業(yè)自我發(fā)展升級1/4/202332002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，但其內涵不企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調整品牌的五個構成因素，不斷推動品牌的發(fā)展和提升品牌管理以“信息整合”為起點由6個模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產”。企業(yè)的經營戰(zhàn)略應以品牌管理為核心內容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度信息整合品牌定位品牌設計品牌審定品牌推廣品牌監(jiān)控品牌提升循環(huán)由量變到質變形成品牌定位一經確定不應經常變化，以維持形象的穩(wěn)定性。一個品牌循環(huán)應持續(xù)幾年時間1/4/202342002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調整品牌的五個構成因素，不斷推二、企業(yè)品牌的建立方法三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的機構設置與職能劃分一、品牌管理的內涵匯報目錄1/4/202352002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE二、企業(yè)品牌的建立方法三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的機構品牌的建立直接與市場特點、行業(yè)特點相關，中聯(lián)重科的品牌建設必須適應工程機械行業(yè)的特點工程機械行業(yè)一般消費品行業(yè)購買行為用戶結構零散多次購買，隨機性較強，單筆購買支出較小普通大眾，易受媒體宣傳影響，缺乏深入信息調查的能力購買頻次低但單筆交易支出較大，購買行為非常理性工程用戶，專業(yè)水平較高，具有對產品的深入調查能力市場細分可以通過品牌宣傳迎合一部分人的需要，但目標市場分析工作較復雜可以用行業(yè)、購買力等多種標準明確的區(qū)分用戶類型，目標市場分析工作相對簡單通常對于一般消費品行業(yè)，品牌宣傳在競爭中的作用比較直接。而工程機械行業(yè)自身不同的特點，決定了對一般消費品行業(yè)慣用的品牌推廣手段并不能簡單照搬1/4/202362002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的建立直接與市場特點、行業(yè)特點相關，中聯(lián)重科的品牌建設必理解品牌構成因素受行業(yè)特點影響的方面，有助于選擇適用的品牌提升方法品牌知名度品牌忠誠度品牌認知度品牌聯(lián)想不同行業(yè)品牌提升方法比較需要設計在形式和內容上涵蓋更多產品信息的廣告能夠通過大眾媒體頻繁的廣告宣傳快速建立，并直接影響產品銷售廣告設計涵蓋內容是一個重要方面，針對重點用戶的推廣宣傳同樣具有明顯作用大眾媒體能夠提升企業(yè)形象但是對品牌和產品銷售的影響有限取決于廣告內容是否與產品質量、品牌內涵相一致容易吸引用戶也容易失去，需要產品定位特別具有個性才可能建立取決于對品牌的定位和宣傳是否與產品門類、質量相聯(lián)系不易吸引新客戶，但只要產品和服務質量有保證，很容易留住老用戶。工程機械行業(yè)一般消費品行業(yè)1/4/202372002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE理解品牌構成因素受行業(yè)特點影響的方面，有助于選擇適用的品牌提根據行業(yè)特點，結合中聯(lián)重科的實際情況，可以總體上確定品牌建設的方式方法品牌知名度品牌忠誠度品牌認知度品牌聯(lián)想品牌因素針對重點用戶一對一的推廣宣傳，以客戶聲譽帶動企業(yè)品牌替代普通消費品借助名人、明星在行業(yè)內的宣傳效果；企業(yè)形象宣傳的內容必須強調與品牌和產品的關聯(lián)性品牌忠誠度取決于老用戶對產品使用后的評價，因此須依靠保證產品質量、改進產品功能、提高售后服務質量來提高在宣傳內容的設計上注重產品門類的結合，可通過已經形成市場聲譽的產品帶動企業(yè)的其他產品，豐富品牌覆蓋的范圍逐漸增加傳遞給用戶的品牌產品信息針對行業(yè)特點，以提高用戶對品牌產品的口碑為主要渠道，加強品牌宣傳以企業(yè)形象宣傳為輔，強調品牌的社會形象提升方法1/4/202382002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE根據行業(yè)特點，結合中聯(lián)重科的實際情況，可以總體上確定品牌建設顯然品牌不只是宣傳問題，產品和服務質量是樹立卓越品牌的重要基礎，但構成品牌的各項因素應協(xié)調發(fā)展從中聯(lián)重科的實際情況分析，產品質量和服務質量已經受到較高程度的重視，但品牌的宣傳推廣整體上卻還處于無序的狀態(tài)，已經成為品牌建設的滯后因素1/4/202392002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE顯然品牌不只是宣傳問題，產品和服務質量是樹立卓越品牌的重要基品牌的宣傳推廣需要綜合考慮企業(yè)的內外部因素，首先必須完成品牌的定位市場定位對整體市場構成進行劃分，確定公司想要開發(fā)的細分市場，將要面對的用戶群體產品定位針對選擇的市場和用戶群體，確定產品的開發(fā)方向，來滿足用戶的需求品牌定位針對目標用戶群體，針對公司現有和計劃開發(fā)的產品，確定在市場上希望塑造的品牌形象信息整合整理分析公司內外部信息，涉及市場趨勢變化、用戶需求特征、公司產品所處檔次、員工隊伍培訓程度等內容針對中聯(lián)重科目前擁有輸送泵、泵車、攤鋪機、銑刨機、水平定向鉆等多種產品的情況，品牌定位應以考慮公司主流產品、未來重點發(fā)展產品為主。1/4/2023102002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的宣傳推廣需要綜合考慮企業(yè)的內外部因素，首先必須完成品牌品牌的設計、審定應體現公司的經營理念，反映企業(yè)文化最核心的內容，便于品牌信息向公司內外的傳播品牌的設計從中聯(lián)重科“至誠無息，博厚悠遠”的企業(yè)文化定位出發(fā)，應是這種理念的傳達，同時也應為企業(yè)內部員工特別是企業(yè)的用戶所理解但必須認識到最終的品牌形象不是企業(yè)設計出來的，而應是用戶感受到的。品牌設計是幫助企業(yè)盡可能正確的向用戶傳遞品牌包含的信息企業(yè)產品定位、市場定位企業(yè)內部上下一致認同的企業(yè)文化品牌設計（企業(yè)希望的形象）用戶的理解品牌形象（真實的市場形象）1/4/2023112002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的設計、審定應體現公司的經營理念，反映企業(yè)文化最核心的內品牌的推廣是企業(yè)向用戶傳遞信息的橋梁，推廣渠道、方式的選擇直接影響企業(yè)與用戶間的信息通路是否暢通1/4/2023122002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的推廣是企業(yè)向用戶傳遞信息的橋梁，推廣渠道、方式的選擇直品牌監(jiān)控的目的是對品牌推廣的效果進行考察分析，提出改進建議，保證品牌形象傳遞的準確性通過密切追蹤品牌狀況，確保品牌策略得到良好執(zhí)行，確保品牌的健康成長1/4/2023132002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌監(jiān)控的目的是對品牌推廣的效果進行考察分析，提出改進建議，品牌管理的內涵：對企業(yè)發(fā)展的支撐作用，與企業(yè)文化的關系，設計時應注意的方面品牌對企業(yè)發(fā)展的作用：企業(yè)和產品的知名度，用戶的忠誠度產品宣傳強調針對性，針對行業(yè)內客戶服務好用戶，須先要服務好為用戶服務的人宣傳手段、途徑選擇：企業(yè)形象宣傳強調社會性，以社會公益活動為主。傳達信息：誠信為本，造福社會的企業(yè)理念1/4/2023142002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌管理的內涵：對企業(yè)發(fā)展的支撐作用，與企業(yè)文化的關系，設計模型：品牌管理在企業(yè)管理中的地位1/4/2023152002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE模型：品牌管理在企業(yè)管理中的地位12/27/20221520品牌建設要避免一些認識上的誤區(qū)。當品牌成長為強勢品牌,在市場上處于“領頭羊”位置時,消費者會第一個脫口說出或在購買時第一個記起該品牌,亦即達到了品牌知名度的最佳狀態(tài)消費者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠通過對品牌知名度、品牌資產認知度、忠誠度及品牌聯(lián)想和其他資產的檢視，我們可以準確了解： 品牌在市場中的狀態(tài)。 品牌在同類品牌中的地位。 品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象。 品牌的實際購買與理想購買的差距。 品牌應在哪些環(huán)節(jié)加以建設與維護。1/4/2023162002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌建設要避免一些認識上的誤區(qū)。12/27/20221620品牌管理的價值法則第一個價值法則：最優(yōu)化的管理第二個價值法則：最優(yōu)化的產品第三個價值法則：親密的客戶關系1/4/2023172002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌管理的價值法則第一個價值法則：最優(yōu)化的管理第二個價值法所謂的顧客服務并不是對所有的顧客提出的要求都要無條件的滿足，因為顧客也不一定都是對的。作為企業(yè)的最高任務肯定是贏利，所以我們應該把最好最完善的服務給那些為企業(yè)貢獻最大利潤的顧客。而對于其他的顧客群體，只要我們提供的服務等同或者略高于其付出的價值就行了。我們不能奢求令所有的顧客都滿意，這一點全世界最好的企業(yè)也辦不到一個企業(yè)是否具備客戶關系管理（CRM）能力，可從六個方面來加以衡量：（１）企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來管理？（２）企業(yè)是否評估客戶持續(xù)的價值？（３）企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望？（４）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值相匹配？（５）企業(yè)是否進行了跨部門的集成？（６）企業(yè)是否主動地管理客戶的體驗和感受？顯然，這種能力與最終反映在企業(yè)品牌競爭力上的滿足客戶需求的程度是一致的。1/4/2023182002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE所謂的顧客服務并不是對所有的顧客提出的要求都要無條件的滿足，中聯(lián)重科品牌建設須注意的重點用戶特點是什么：企業(yè)用戶為主，對價格敏感，重視產品質量和服務品牌建立的途徑，基礎是什么?產品質量、服務水平，宣傳宣傳方式選擇依據：處于工程機械行業(yè)，不同于大眾消費品牌的宣傳，短期的廣告宣傳沖擊作用較小，需要長期的維持一定產品質量和服務水平才能形成較好口碑宣傳重點：產品還是企業(yè)？宣傳產品注重什么?哪種方式較好宣傳企業(yè)注重什么？哪種方式較好1/4/2023192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE中聯(lián)重科品牌建設須注意的重點用戶特點是什么：企業(yè)用戶為主，對中聯(lián)重科的品牌建設應涵蓋企業(yè)運行的方方面面消費者往往通過企業(yè)的以下努力來體會品牌的價值：1、在利益相同的情況下，比競爭品牌的價格低；該品牌具有獨特的利益，即使購買者感覺到價格雖然很高，但追求物有所值，即“增值品牌”。成本驅動品牌關鍵在于企業(yè)不斷地努力降低成本。增值品牌能為顧客提供比競爭者更多的品牌利益，因而價格也比較高。為了生產與營銷增值品牌，企業(yè)的成本通常比行業(yè)競爭者的平均水平要高，必須付出更多的勞動才能創(chuàng)造出這種品牌的特性。消費者會注意到品牌差異所帶來的附加利益和價值，從而愿意以更高的價格購買。這樣企業(yè)就可以采取比競爭者更高的定價，而且這種價格完全反映了所能帶個顧客的利益。們不能簡單地認為品牌只具有成本驅動競爭優(yōu)勢，或者增值競爭優(yōu)勢，實際上這兩種代表了兩種極端的情況。事實是，有的品牌成本驅動的成分多一些，另一些品牌則增值成分多一些。根據兩種成分中哪種比重更大，企業(yè)就可以考慮自己的品牌是以成本驅動為主還是以增值為主。根據成本驅動與增值因素對制訂品牌的作用大小，就可以確定品牌類型，制定相應的戰(zhàn)略。1/4/2023202002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE中聯(lián)重科的品牌建設應涵蓋企業(yè)運行的方方面面消費者往往通過企業(yè)會影響企業(yè)品牌的因素和層次產品本身的質量因素產品配套的培訓、資料準備售后服務因素營銷人員的因素企業(yè)的形象宣傳企業(yè)的市場推廣活動1/4/2023212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE會影響企業(yè)品牌的因素和層次產品本身的質量因素12/27/20戰(zhàn)略企業(yè)品牌和形象識全球500強企業(yè)中，單項產品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強總數的28%；主導產品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關產品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%。這說明500強企業(yè)品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化品牌美國蘭德公司曾花２０年時間跟蹤了５００家世界大公司，發(fā)現其中百年不衰的企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產價值。而這正是打造企業(yè)核心競爭力的一個重要“著力點”，同時也是發(fā)揮企業(yè)核心競爭力的重要“支點”。1/4/2023222002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略企業(yè)品牌和形象識全球500強企業(yè)中，單項產品銷售額占企業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略傳播的途徑選擇品牌管理有如下步驟：（1）了解產業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意；（2）形成企業(yè)的長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀（企業(yè)文化）；（3）建立完整的企業(yè)識別，并形成維護管理系統(tǒng)；（4）確認品牌與消費者關系，進行品牌定位；（5）確定品牌策略及品牌識別；（6）明確品牌責任歸屬，建立品牌機構，組織運作品牌；（7）整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效信息；（8）直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，進行品牌跟蹤與診斷（9）建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產，進行品牌評估；（10）保持一致地投資品牌，不輕易改變。1/4/2023232002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE企業(yè)品牌戰(zhàn)略傳播的途徑選擇品牌管理有如下步驟：12/27/2目前中聯(lián)重科品牌問題診斷理念不清，缺乏明確定位，對自身定位不清，要向用戶傳達的信息不清，市場細分不清對品牌的理解存在誤區(qū)品牌不是孤立概念，而是一個系統(tǒng)問題品牌不是一個空口號，而是需要堅實的企業(yè)實力支撐品牌不是企業(yè)的附屬品，而是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心（品牌對企業(yè)發(fā)展的影響）對品牌建設的重視不足重視不足導致投入不足，資金、人力資源

1/4/2023242002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE目前中聯(lián)重科品牌問題診斷理念不清，缺乏明確定位，12/27/建立品牌管理體系需要加強質量管理、售后服務管理、營銷人員管理、企業(yè)形象塑造、宣傳渠道選擇、宣傳方式設計1/4/2023252002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE建立品牌管理體系需要加強質量管理、售后服務管理、營銷人員管理加強品牌管理的基礎是做好產品質量管理需要制度上的約束—建立規(guī)則需要客觀條件的保證—檢測設備或儀器需要在企業(yè)文化方面的宣傳灌輸—確保規(guī)則有效執(zhí)行1/4/2023262002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE加強品牌管理的基礎是做好產品質量管理需要制度上的約束—建立規(guī)售后服務是中聯(lián)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分,通過高技術水平的售后服務人員提供標準、優(yōu)質、高效、服務，提升品牌價值1/4/2023272002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE售后服務是中聯(lián)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分,通過高技術水平的售后服營銷活動對品牌內涵的擴張應確立用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動的原則強化品牌觀念必要的輔助措施、物資1/4/2023282002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE營銷活動對品牌內涵的擴張應確立用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營企業(yè)的形象宣傳圍繞品牌定位進行確立中聯(lián)品牌戰(zhàn)略要有明確的定位形象宣傳的每一階段都圍繞核心的品牌進行企業(yè)形象的宣傳針對用戶，與品牌要傳達的內容相一致1/4/2023292002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE企業(yè)的形象宣傳圍繞品牌定位進行確立中聯(lián)品牌戰(zhàn)略要有明確的定位產品的同質化，品牌競爭之必須1/4/2023302002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE產品的同質化，品牌競爭之必須12/27/2022302002中聯(lián)品牌個性定位,在廣告宣傳、營銷策劃、促銷活動中要體現品牌個性，把品牌作為資產來經營1/4/2023312002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE中聯(lián)品牌個性定位,在廣告宣傳、營銷策劃、促銷活動中要體現品牌品牌管理的執(zhí)行，需要采取手段保證正常的品牌經營品牌的執(zhí)行：部門重組、職能劃分、投入加強、多種方式結合1/4/2023322002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌管理的執(zhí)行，需要采取手段保證正常的品牌經營品牌的執(zhí)行：部目前中聯(lián)品牌管理現狀1/4/2023332002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE目前中聯(lián)品牌管理現狀12/27/2022332002ZLZK中聯(lián)目前缺乏明確的品牌戰(zhàn)略，缺乏長期規(guī)劃1/4/2023342002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE中聯(lián)目前缺乏明確的品牌戰(zhàn)略，缺乏長期規(guī)劃12/27/2022由于沒有方向性的指導，在廣告宣傳、市場推廣活動中以短期目標為主，沒有針對性的系統(tǒng)規(guī)劃1/4/2023352002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE由于沒有方向性的指導，在廣告宣傳、市場推廣活動中以短期目標為與品牌建設相關的部門職責劃分部門重組，職能劃分人員配置，功能定位1/4/2023362002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE與品牌建設相關的部門職責劃分部門重組，職能劃分12/27/2中聯(lián)重科品牌管理提升方案二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的機構設置與職能劃分一、品牌管理的內涵1/4/2023372002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE中聯(lián)重科品牌管理提升方案二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科品牌管匯報目錄二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的機構設置與職能劃分一、品牌管理的內涵1/4/2023382002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE匯報目錄二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的品牌作為企業(yè)的一項重要資產，包含五個方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會影響對整體品牌的提升品牌知名度品牌忠誠度品牌認知度品牌聯(lián)想其他獨有資產品牌資產用戶有產品購買意愿時是否首先能夠記起該品牌用戶是否持續(xù)購買、使用同一品牌下的同類或不同類別的產品用戶對品牌下產品門類、質量、功能服務、品質承諾等的了解程度能夠通過品牌聯(lián)想到的品牌形象、內涵、與同類產品的差異等與品牌相關的商標、知識產權、客戶資源、管理制度、企業(yè)文化等。品牌其他獨有資產更大程度上屬于企業(yè)內部管理范疇，因此在分析中暫不討論，以前四項為主展開分析1/4/2023392002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌作為企業(yè)的一項重要資產，包含五個方面的重要因素，任何一方品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，但其內涵不是一成不變的恒久的企業(yè)品牌市場環(huán)境變化企業(yè)內部調整用戶需求特點變化產業(yè)技術升級宏觀經濟環(huán)境變化政策導向變化產品技術研發(fā)升級管理模式、銷售渠道調整發(fā)展戰(zhàn)略調整企業(yè)文化升級提升品牌內涵適應市場變化感知市場變化，調整競爭策略企業(yè)自我發(fā)展升級1/4/2023402002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，但其內涵不企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調整品牌的五個構成因素，不斷推動品牌的發(fā)展和提升品牌管理以“信息整合”為起點由6個模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產”。企業(yè)的經營戰(zhàn)略應以品牌管理為核心內容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度信息整合品牌定位品牌設計品牌審定品牌推廣品牌監(jiān)控品牌提升循環(huán)由量變到質變形成品牌定位一經確定不應經常變化，以維持形象的穩(wěn)定性。一個品牌循環(huán)應持續(xù)幾年時間1/4/2023412002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調整品牌的五個構成因素，不斷推二、企業(yè)品牌的建立方法三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的機構設置與職能劃分一、品牌管理的內涵匯報目錄1/4/2023422002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE二、企業(yè)品牌的建立方法三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的機構品牌的建立直接與市場特點、行業(yè)特點相關，中聯(lián)重科的品牌建設必須適應工程機械行業(yè)的特點工程機械行業(yè)一般消費品行業(yè)購買行為用戶結構零散多次購買，隨機性較強，單筆購買支出較小普通大眾，易受媒體宣傳影響，缺乏深入信息調查的能力購買頻次低但單筆交易支出較大，購買行為非常理性工程用戶，專業(yè)水平較高，具有對產品的深入調查能力市場細分可以通過品牌宣傳迎合一部分人的需要，但目標市場分析工作較復雜可以用行業(yè)、購買力等多種標準明確的區(qū)分用戶類型，目標市場分析工作相對簡單通常對于一般消費品行業(yè)，品牌宣傳在競爭中的作用比較直接。而工程機械行業(yè)自身不同的特點，決定了對一般消費品行業(yè)慣用的品牌推廣手段并不能簡單照搬1/4/2023432002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的建立直接與市場特點、行業(yè)特點相關，中聯(lián)重科的品牌建設必理解品牌構成因素受行業(yè)特點影響的方面，有助于選擇適用的品牌提升方法品牌知名度品牌忠誠度品牌認知度品牌聯(lián)想不同行業(yè)品牌提升方法比較需要設計在形式和內容上涵蓋更多產品信息的廣告能夠通過大眾媒體頻繁的廣告宣傳快速建立，并直接影響產品銷售廣告設計涵蓋內容是一個重要方面，針對重點用戶的推廣宣傳同樣具有明顯作用大眾媒體能夠提升企業(yè)形象但是對品牌和產品銷售的影響有限取決于廣告內容是否與產品質量、品牌內涵相一致容易吸引用戶也容易失去，需要產品定位特別具有個性才可能建立取決于對品牌的定位和宣傳是否與產品門類、質量相聯(lián)系不易吸引新客戶，但只要產品和服務質量有保證，很容易留住老用戶。工程機械行業(yè)一般消費品行業(yè)1/4/2023442002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE理解品牌構成因素受行業(yè)特點影響的方面，有助于選擇適用的品牌提根據行業(yè)特點，結合中聯(lián)重科的實際情況，可以總體上確定品牌建設的方式方法品牌知名度品牌忠誠度品牌認知度品牌聯(lián)想品牌因素針對重點用戶一對一的推廣宣傳，以客戶聲譽帶動企業(yè)品牌替代普通消費品借助名人、明星在行業(yè)內的宣傳效果；企業(yè)形象宣傳的內容必須強調與品牌和產品的關聯(lián)性品牌忠誠度取決于老用戶對產品使用后的評價，因此須依靠保證產品質量、改進產品功能、提高售后服務質量來提高在宣傳內容的設計上注重產品門類的結合，可通過已經形成市場聲譽的產品帶動企業(yè)的其他產品，豐富品牌覆蓋的范圍逐漸增加傳遞給用戶的品牌產品信息針對行業(yè)特點，以提高用戶對品牌產品的口碑為主要渠道，加強品牌宣傳以企業(yè)形象宣傳為輔，強調品牌的社會形象提升方法1/4/2023452002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE根據行業(yè)特點，結合中聯(lián)重科的實際情況，可以總體上確定品牌建設顯然品牌不只是宣傳問題，產品和服務質量是樹立卓越品牌的重要基礎，但構成品牌的各項因素應協(xié)調發(fā)展從中聯(lián)重科的實際情況分析，產品質量和服務質量已經受到較高程度的重視，但品牌的宣傳推廣整體上卻還處于無序的狀態(tài)，已經成為品牌建設的滯后因素1/4/2023462002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE顯然品牌不只是宣傳問題，產品和服務質量是樹立卓越品牌的重要基品牌的宣傳推廣需要綜合考慮企業(yè)的內外部因素，首先必須完成品牌的定位市場定位對整體市場構成進行劃分，確定公司想要開發(fā)的細分市場，將要面對的用戶群體產品定位針對選擇的市場和用戶群體，確定產品的開發(fā)方向，來滿足用戶的需求品牌定位針對目標用戶群體，針對公司現有和計劃開發(fā)的產品，確定在市場上希望塑造的品牌形象信息整合整理分析公司內外部信息，涉及市場趨勢變化、用戶需求特征、公司產品所處檔次、員工隊伍培訓程度等內容針對中聯(lián)重科目前擁有輸送泵、泵車、攤鋪機、銑刨機、水平定向鉆等多種產品的情況，品牌定位應以考慮公司主流產品、未來重點發(fā)展產品為主。1/4/2023472002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的宣傳推廣需要綜合考慮企業(yè)的內外部因素，首先必須完成品牌品牌的設計、審定應體現公司的經營理念，反映企業(yè)文化最核心的內容，便于品牌信息向公司內外的傳播品牌的設計從中聯(lián)重科“至誠無息，博厚悠遠”的企業(yè)文化定位出發(fā)，應是這種理念的傳達，同時也應為企業(yè)內部員工特別是企業(yè)的用戶所理解但必須認識到最終的品牌形象不是企業(yè)設計出來的，而應是用戶感受到的。品牌設計是幫助企業(yè)盡可能正確的向用戶傳遞品牌包含的信息企業(yè)產品定位、市場定位企業(yè)內部上下一致認同的企業(yè)文化品牌設計（企業(yè)希望的形象）用戶的理解品牌形象（真實的市場形象）1/4/2023482002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的設計、審定應體現公司的經營理念，反映企業(yè)文化最核心的內品牌的推廣是企業(yè)向用戶傳遞信息的橋梁，推廣渠道、方式的選擇直接影響企業(yè)與用戶間的信息通路是否暢通1/4/2023492002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的推廣是企業(yè)向用戶傳遞信息的橋梁，推廣渠道、方式的選擇直品牌監(jiān)控的目的是對品牌推廣的效果進行考察分析，提出改進建議，保證品牌形象傳遞的準確性通過密切追蹤品牌狀況，確保品牌策略得到良好執(zhí)行，確保品牌的健康成長1/4/2023502002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌監(jiān)控的目的是對品牌推廣的效果進行考察分析，提出改進建議，品牌管理的內涵：對企業(yè)發(fā)展的支撐作用，與企業(yè)文化的關系，設計時應注意的方面品牌對企業(yè)發(fā)展的作用：企業(yè)和產品的知名度，用戶的忠誠度產品宣傳強調針對性，針對行業(yè)內客戶服務好用戶，須先要服務好為用戶服務的人宣傳手段、途徑選擇：企業(yè)形象宣傳強調社會性，以社會公益活動為主。傳達信息：誠信為本，造福社會的企業(yè)理念1/4/2023512002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌管理的內涵：對企業(yè)發(fā)展的支撐作用，與企業(yè)文化的關系，設計模型：品牌管理在企業(yè)管理中的地位1/4/2023522002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE模型：品牌管理在企業(yè)管理中的地位12/27/20221520品牌建設要避免一些認識上的誤區(qū)。當品牌成長為強勢品牌,在市場上處于“領頭羊”位置時,消費者會第一個脫口說出或在購買時第一個記起該品牌,亦即達到了品牌知名度的最佳狀態(tài)消費者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠通過對品牌知名度、品牌資產認知度、忠誠度及品牌聯(lián)想和其他資產的檢視，我們可以準確了解： 品牌在市場中的狀態(tài)。 品牌在同類品牌中的地位。 品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象。 品牌的實際購買與理想購買的差距。 品牌應在哪些環(huán)節(jié)加以建設與維護。1/4/2023532002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌建設要避免一些認識上的誤區(qū)。12/27/20221620品牌管理的價值法則第一個價值法則：最優(yōu)化的管理第二個價值法則：最優(yōu)化的產品第三個價值法則：親密的客戶關系1/4/2023542002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌管理的價值法則第一個價值法則：最優(yōu)化的管理第二個價值法所謂的顧客服務并不是對所有的顧客提出的要求都要無條件的滿足，因為顧客也不一定都是對的。作為企業(yè)的最高任務肯定是贏利，所以我們應該把最好最完善的服務給那些為企業(yè)貢獻最大利潤的顧客。而對于其他的顧客群體，只要我們提供的服務等同或者略高于其付出的價值就行了。我們不能奢求令所有的顧客都滿意，這一點全世界最好的企業(yè)也辦不到一個企業(yè)是否具備客戶關系管理（CRM）能力，可從六個方面來加以衡量：（１）企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來管理？（２）企業(yè)是否評估客戶持續(xù)的價值？（３）企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望？（４）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值相匹配？（５）企業(yè)是否進行了跨部門的集成？（６）企業(yè)是否主動地管理客戶的體驗和感受？顯然，這種能力與最終反映在企業(yè)品牌競爭力上的滿足客戶需求的程度是一致的。1/4/2023552002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE所謂的顧客服務并不是對所有的顧客提出的要求都要無條件的滿足，中聯(lián)重科品牌建設須注意的重點用戶特點是什么：企業(yè)用戶為主，對價格敏感，重視產品質量和服務品牌建立的途徑，基礎是什么?產品質量、服務水平，宣傳宣傳方式選擇依據：處于工程機械行業(yè)，不同于大眾消費品牌的宣傳，短期的廣告宣傳沖擊作用較小，需要長期的維持一定產品質量和服務水平才能形成較好口碑宣傳重點：產品還是企業(yè)？宣傳產品注重什么?哪種方式較好宣傳企業(yè)注重什么？哪種方式較好1/4/2023562002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE中聯(lián)重科品牌建設須注意的重點用戶特點是什么：企業(yè)用戶為主，對中聯(lián)重科的品牌建設應涵蓋企業(yè)運行的方方面面消費者往往通過企業(yè)的以下努力來體會品牌的價值：1、在利益相同的情況下，比競爭品牌的價格低；該品牌具有獨特的利益，即使購買者感覺到價格雖然很高，但追求物有所值，即“增值品牌”。成本驅動品牌關鍵在于企業(yè)不斷地努力降低成本。增值品牌能為顧客提供比競爭者更多的品牌利益，因而價格也比較高。為了生產與營銷增值品牌，企業(yè)的成本通常比行業(yè)競爭者的平均水平要高，必須付出更多的勞動才能創(chuàng)造出這種品牌的特性。消費者會注意到品牌差異所帶來的附加利益和價值，從而愿意以更高的價格購買。這樣企業(yè)就可以采取比競爭者更高的定價，而且這種價格完全反映了所能帶個顧客的利益。們不能簡單地認為品牌只具有成本驅動競爭優(yōu)勢，或者增值競爭優(yōu)勢，實際上這兩種代表了兩種極端的情況。事實是，有的品牌成本驅動的成分多一些，另一些品牌則增值成分多一些。根據兩種成分中哪種比重更大，企業(yè)就可以考慮自己的品牌是以成本驅動為主還是以增值為主。根據成本驅動與增值因素對制訂品牌的作用大小，就可以確定品牌類型，制定相應的戰(zhàn)略。1/4/2023572002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE中聯(lián)重科的品牌建設應涵蓋企業(yè)運行的方方面面消費者往往通過企業(yè)會影響企業(yè)品牌的因素和層次產品本身的質量因素產品配套的培訓、資料準備售后服務因素營銷人員的因素企業(yè)的形象宣傳企業(yè)的市場推廣活動1/4/2023582002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE會影響企業(yè)品牌的因素和層次產品本身的質量因素12/27/20戰(zhàn)略企業(yè)品牌和形象識全球500強企業(yè)中，單項產品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強總數的28%；主導產品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關產品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%。這說明500強企業(yè)品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化品牌美國蘭德公司曾花２０年時間跟蹤了５００家世界大公司，發(fā)現其中百年不衰的企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產價值。而這正是打造企業(yè)核心競爭力的一個重要“著力點”，同時也是發(fā)揮企業(yè)核心競爭力的重要“支點”。1/4/2023592002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略企業(yè)品牌和形象識全球500強企業(yè)中，單項產品銷售額占企業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略傳播的途徑選擇品牌管理有如下步驟：（1）了解產業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意；（2）形成企業(yè)的長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀（企業(yè)文化）；（3）建立完整的企業(yè)識別，并形成維護管理系統(tǒng)；（4）確認品牌與消費者關系，進行品牌定位；（5）確定品牌策略及品牌識別；（6）明確品牌責任歸屬，建立品牌機構，組織運作品牌；（7）整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效信息；（8）直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，進行品牌跟蹤與診斷（9）建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產，進行品牌評估；（10）保持一致地投資品牌，不輕易改變。1/4/2023602002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE企業(yè)品牌戰(zhàn)略傳播的途徑選擇品牌管理有如下步驟：12/27/2目前中聯(lián)重科品牌問題診斷理念不清，缺乏明確定位，對自身定位不清，要向用戶傳達的信息不清，市場細分